KHẢO sát, PHÂN TÍCH,ĐÁNH GIÁ một CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG

I.

GIỚI THIỆU

“ Tết đoàn viên” 2015 là một chiến dịch truyền thông nhất quán cũng như là
chiến dịch nổi bật nhất của hãng dầu ăn Neptune – một hãng dầu ăn đã tạo dựng
được thương hiệu tại Việt Nam trong nhiều năm. Đây cũng là một chiến dịch
truyền thông nối tiếp các chiến dịch nổi bật của Neptune với mục đích tăng sự
trung thành và niềm tin của khách hàng với hãng dầu ăn này, không chỉ vậy
chiến dịch còn muốn khẳng định Neptune là thương hiệu tiêu dùng cũng như là
thương hiệu gắn kết. “Tết đoàn viên” 2015 với khẩu hiệu “ Cùng Neptune, Về
Quê Đón Tết , Gia Đình Trên Hết” đã tạo dựng được truyền thông lớn với công
chúng với sản phẩm dầu ăn Neptune thương hiệu 1:1:1

Hộp quà “ Tết đoàn viên” 2015 của Neptune thương hiệu 1:1:1


II.

PHÂN TÍCH
1. Phân loại
a) Căn cứ vào tính chủ đích trong truyền thông, thì đây là chiến
dịch “Truyền thông có chủ đích”. Chiến dịch được tạo ra với
mục đích đánh thức con người những con người làm ăn phải xa
quê rằng nhà chính là nơi ấm áp nhất với những người thân
đang chờ bạn và khẳng định Neptune là thương hiệu gắn kết gia
đình. Chiến dịch truyền thông “Tết đoàn viên” giúp cho nhiều
người nhận ra được ra giá trị của gia đình và cần phải trở về
nhà.
b) Căn cứ vào kênh truyền chuyển tải thông điệp và phương thức
tiến hành truyền thông, thì đây là “Truyền thông gián tiếp”

thông qua những kênh truyền thông, hoạt động truyền thông mà
thông điệp được công chúng đón nhận như thông qua báo
Vnexpress, trang web Youtube, kênh truyền hình,....
c) Căn cứ vào phạm vi tham gia và chịu ảnh hưởng của truyền
thông thì chiến dịch này là “Truyền thông đại chúng”Neptune
sử dụng nhiều hoạt động truyền thông để nhiều người biết đến
chiến dịch của họ, họ sử dụng nhiều phương tiện kĩ thuật công
nghệ truyền thông.
2. Thực trạng
a) Nội dung chính
Năm mới đã đến, Neptune không nằm ngoài niềm hân hoan đón
tết của mọi nhà khi là sản phẩm luôn có mặt trong từng bữa ăn
gia đình, nhất là ngày Tết.
Tết là Tết đoàn viên, nhưng không phải ai cũng nhớ điều đó .
Đối với cha mẹ, từng gói quà, từng túi hỉ đều không thể sánh
bằng niềm vui con cháu quây quần. Dù là ở miền quê tĩnh lặng
hay thành đô nhộn nhịp thì Tết vẫn là để sum họp, là những bữa
cơm quây quần bên nhau.


b) Đối tượng
- Những người đang học tập,làm việc xa nhà không có điều kiện
về thăm già thăm gia đình thường xuyên.
- Các bà,các mẹ,các chị - người phụ nữa của gia đình hay
thường xuyên truy cập trực tuyến cũng như các mạng xã hội
hàng ngày. Họ có thể là ở nhà hoặc đi làm.
- Những mối quan hệ bạn bè, người thân đồng nghiệp cũng góp
phần làm cho chiến dịch được biết đến nhiều hơn.
3. Hoạt động và kênh truyền thông
3.1. Hoạt động truyền thông

a) Sức hút từ clip Tết của Neptune
Neptune đã tung ra clip Tết 2015 lấy đi hàng triệu nước mắt của người xem.
Đoạn TVC ( Television Commercials) được đánh giá cao và được người xem
ủng hộ nhiều. Tuy chủ đề là Tết đoàn viên nhưng lại được kể qua câu chuyện:
Một gia đình trẻ vì những lý do khác nhau mà trong nhiều năm không về quê
nhà ăn Tết. Họ cứ nghĩ rằng gửi quà tết về cho bố mẹ là họ ăn tết vui vẻ nhưng
họ đâu biết rằng món quà tết tuyệt vời nhất là sự sum họp gia đình. Đứa con gái
của người con trai có những câu hỏi vô tình chạm đến cảm xúc của anh đánh
thức lòng người “ Lâu lắm rồi mình không mừng tuổi ông bà vậy sức khỏe ccủa


ông bà dồi dào không ba? ’’ , “Mình còn được mừng tuổi ông bà bao nhiêu lần
nữa vậy ba?”
Một số hình ảnh trong Clip Tết đoàn viên 2015 của hãng dầu ăn Neptune:


Link Clip: ( />b) Truyền tải qua ca khúc
Bài hát đã đẩy cảm xúc người xem lên cao trào và chạm đến trái
tim của người xem. Bài hát “ Mừng tuổi Mẹ Cha” do ca sĩ Đan
Trường và Hồ Ngọc Hà trình bày ( />c) Tổ chức cuộc thi viết về chủ đề “ Tết đoàn viên”
Tết Nguyên đán là dịp để mỗi người dù ở đâu trong Nam, ngoài
Bắc hay công tác nước ngoài đều mong muốn trở về tụ họp
cùng gia đình, ôn lại những kỷ niệm xưa cũ. Họ cùng chúc nhau
sức khỏe, may mắn hạnh phúc trong năm mới. Do đó, thời điểm
chuẩn bị Tết rộn ràng hay kỷ niệm được cùng gia đình đón năm
mới đều để lại dấu ấn khó phai trong mỗi người.
Cuộc thi "Tết đoàn viên" do báo VnExpress và nhãn hàng dầu
ăn cao cấp Neptune 1:1:1 phối hợp tổ chức là nơi để bạn có thể
chia sẻ những bức ảnh, đoạn video kỷ niệm, cảm nhận về Tết,

cảnh đường phố nhộn nhịp bước vào năm mới, những lễ hội
làng quê dịp xuân... để giữ gìn những khoảnh khắc đẹp.

3.2 Kênh truyền thông
Như đã đề cập ở trên, đối tượng mục tiêu của Neptune là phụ nữ
nội trợ độ tuổi từ 20 – 40, thường tham gia vào cộng đồng trực tuyến hoặc đọc
tin tức trực tuyến hằng ngày. Họ có thể làm việc ở văn phòng hoặc nội trợ ở
nhà. Vì vậy, các kênh truyền thông của Neptune không chủ yếu ở các kênh
truyền hình mà ở các kênh trực tuyến như social media, website, các bài pr tại
báo mạng,…
Các kênh truyền thông trực tuyến của Neptune:
Website: />Facebook: />Youtube: />

Ngoài ra còn một sô trang báo mạng có uy tín như : Vnexpress,...
3. Mục tiêu
- Tăng sự trung thành thương hiệu của khách hàng qua thông điệp
gây xúc động “Về nhà đón Tết, gia đình trên hết”

- Giúp người tiêu dùng hiểu về thương hiệu theo khía cạnh khác –
không chỉ là thương hiệu tiêu dùng mà còn là thương hiệu gắn
kết.
- Thức tỉnh con người và đề cao giá trị gia đình. Tết là dịp sum
họp, đoàn viên! Thế nhưng, mỗi chúng ta lắm lúc cũng bị guồng
quay công việc và những tất bật đời thường kéo đi, phải xa cách
gia đình trong dịp lễ quan trọng này. Vì vậy, thông qua chiến


dịch này, Neptune muốn gửi gắm những gì mang tính nhân văn
nhất đến với công chúng.

- Mang lại không khí đón Tết gần hơn với tất cả mọi người
- Giúp người xem có những cảm giác ấm áp thông qua những
hoạt động ý nghĩa của chiến dịch.
4. Thông điệp
1) Thông điệp rõ ràng nhất là “ Cùng Neptune, Về Nhà Đón Tết,
Gia Đình Trên Hết”. Đây được coi là thông điệp độc quyền của
Neptune. Chỉ cần qua thông điệp này chúng ta có thể hiểu được
mục đích của chiến dịch “ Tết đoàn viên” của Hãng dầu ăn
Neptune.
2) Ở đoạn phim quảng cáo của Neptune năm 2015, Neptune đã
nhấn mạnh “Ở một nơi bạn gọi là Nhà, luôn có những người
đang chờ đợi bạn... Vì ở đó, không có món quà nào tuyệt vời
hơn gia đình sum họp, và cũng không có thời khắc nào rộn
ràng hơn ngày Tết đoàn viên. Hãy cùng Neptune về nhà đón
Tết để tận tay trao gửi những yêu thương chân thành và lời
chúc tốt đẹp nhất đến gia đình bạn.”
3) Thông qua chiến dịch này Neptune còn khẳng định Neptune là
dầu ăn tốt cho sức khỏe vì vậy chọn Neptune là quà biếu tết là
thích hợp.
III.

KẾT QUẢ


Chiến dịch truyền thông “ Tết đoàn viên” 2015 của hãng dầu ăn
Neptune đã gặt hái được nhiều thành công rực rỡ.
+1. Là một trong những chiến dịch thuộc top 10 chiến dịch Tết 2015 nổi bật
nhất trên Social Media

2.Clip Tết chạm đến trái tim của người xem và được nhắc đến

nhiều.
Clip Tết 2015 được công bố ngày 19/1/2015 chỉ trong vòng hai
tháng đã đạt hơn 2 triệu lượt xem và hàng trăm lượt bình luận,
tính đến nay đã đạt gần 5 triệu lượt xem.


Số lượt được công chúng nhắc đến


Nhiều người trải lòng khi xem clip
N.M.Triết (ngụ tại Đồng Nai) cho biết, “Với người Á Đông, Tết không về nhà
thì đi đâu? Trong tâm thức của người Việt luôn có một chỗ ấm áp dành riêng
cho gia đình. Hơn nữa, năm nay chủ đề những lời nói dối của cha mẹ lại đặc
biệt có sức nặng về cảm xúc, thể hiện tốt qua ánh mắt xa xăm, đau đáu của cha
mẹ già. Phim ngắn của Neptune xoáy sâu vào nội dung này nên sức lan tỏa vô
cùng rộng lớn. Tôi chắc chắn sau khi xem đoạn phim này, nhiều bạn trẻ đã bắt
đầu đếm lùi thời gian đến Tết để về sum vầy với gia đình cũng như ấp ủ nhiều
dự định cho cha mẹ ngày Tết”.
3. Cuộc thi viết “ Tết đoàn viên” trên trang báo Vnexpress cũng nhận được
nhiều ủng hộ của công chúng. Ban tổ chức đã tiết lộ họ nhận được hàng trăm
bài dự thi với nội dung đa dạng các bài viết chân thực, cảm động.
4. Thương hiệu của hãng Neptune sau quảng cáo Tết được mọi người biết đến
hơn, thu hút hàng chục nghìn người truy cập website để tìm hiểu về sản phẩm
và mang lại doanh thu vô cùng to lớn.


IV. ĐÁNH GIÁ
1.Đánh giá các mặt của chiến dịch
1.1 Tiến trình : Các bước tiến trình được nghiên cứu kĩ lưỡng cẩn thận, có phân
tích thị trường, thực trạng. Hợp tác với những kenh truyền thông lớn để chiến

dịch được mở rộng, phổ biến, có tầm ảnh hưởng. Hoạt động trong chiến dịch
nổi bật nhưng thương hiệu Neptune hơi mờ nhạt trong đoạn phim quảng cáo Tết
đoàn viên. Mối liên kết ở đây chính là bữa cơm gia đình. Neptune nhằm mục
đích thiết lập vai trò của thương hiệu giữ gia đình ấm áp và gần gũi với nhau
(dựa trên vai trò của sản phẩm làm cho các bữa ăn gia đình ngon hơn)
1.2 Tác động: Tác động nhiều đến công chúng, được công chúng ủng hộ nhiều.
Tuy nhiên một số người vẫn nhận xét chiến dịch truyền thông này chưa làm nổi
bật được nhãn hàng. Sản phẩm được đưa vào chiến dịch chưa kết nối với quảng
cáo.
1.3 Bài học từ chiến dịch:
 Chiến dịch mang tính nhân văn cao, chạm đến cảm xúc của người xem.
Neptune đã đề cao giá trị gia đình và thức tỉnh con người thông qua hoạt
dộng trong chiến dịch. Nhà là nơi để về của mỗi người vì vậy nên cố
gắng về thăm nhà khi có thể vì nhà luôn có những đón bạn về, chờ mong
bạn về. Nhất là những bạn trẻ, nên quan tâm đến gia đình của bạn nhiều
hơn, đừng làm những người thân phải mong ngóng vì bạn không thể biết
rằng sum họp là niềm hạnh phúc với mỗi người.
 Dễ chia sẻ. Chiến dịch được chia sẻ nhiều trên mạng xã hội. Nhằm để
nhiều người có thể biết đến.


 Tạo dựng thành công từ thương hiệu. Neptune là một hãng dầu ăn lớn và
nổi tiếng từ lâu. Chiến dịch truyền thông sẽ gây được nhiều sự quan tâm
hơn.
 Mục đích phù hợp với thời điểm. Không có gì phù hợp hơn thời điểm
cuối năm nên hãng dầu ăn Neptune đã xây dựng chiến dịch “ Tết đoàn
viên” đã được công chúng quan tâm hơn.
 Đơn giản hóa mục tiêu. Việc lồng thương hiệu vào các đoạn phim ngắn
quảng cáo không còn là xa lạ. Neptune cũng vậy, họ đã lồng thương hieuj
của mình qua clip đón Tết. Neptune đã chú trọng đến mục tiêu kêu gọi

mọi người về cùng sum họp ngày Tết, thông qua những bữa ăn ngon, hơn
là vấn đề sản phẩm có những đặc điểm gì và bán như thế nào.
2.Nguyên nhân thành công của chiến dịch
1. "Tết đoàn viên" là một phần trong brand plan hằng năm
2. "Tết đoàn viên" có thể được thực thi là nhờ Neptune đã dẫn đầu thị
trường về độ nhận biết thương hiệu cũng như thị phần. Thương hiệu
Neptune vốn đã nổi tiếng nên khi đưa ra chiến dịch truyền thông mang ý
nghĩa này sẽ giúp họ nổi tiếng hơn và khi nhắc đến Neptune không chỉ
với thương hiệu tiêu dùng nữa mà còn thương hiệu gắn kết gia đình
3. "Tết đoàn viên" đã được Neptune thực thi nhất quán.
4. Clip Tết của Neptune mang lại nhiều ý nghĩa ( Chuyện không của riêng
ai, tâm tư của người lớn tuổi, suy ngẫm với ý nghĩa mừng tuổi ngày
Tết,lời ca như tâm sự của người con)


5. Thoát khỏi khuôn mẫu tiếp thị sản phẩm. Nếu như trước kia quảng cáo
của các doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào tiếp thị công dụng, chức
năng của sản phẩm thì hiện nay nó không được đưa vào quá lộ
liễu. Thông qua các chiến dịch các hoạt động truyền thông thương hiệu sẽ
được pr một cách tích cực, không phản cảm, và gây được chú ý hơn từ
phía người dân.
6. Tết là thời điểm quan trọng để các doanh nghiệp triển khai các chương
trình marketing cho sản phẩm/dịch vụ. Và yếu tố là nên thành công của
chúng chính là việc tận dụng giá trị nhân văn, truyền thống của dân tộc
làm nguồn cảm hứng sáng tạo.
3. Bài học kinh nghiệm
a) Trước khi muốn làm chiến dịch truyền thông cần phân tích rõ thực
trạng của đối tượng mà chiến dịch muốn hướng tới. Neptune đã đúng khi
đưa ra chiến dịch vào Tết, thời điểm tốt, nhiều người xa quê xa gia đình
sẽ cảm thấy muốn về quê về với gia đình để được đoàn tụ. Vậy nên,

thông điệp của Neptune “ Về Nhà Đón Tết, Gia Đình Trên Hết” được
nhắc đến nhiều.
b) Lên kế hoạch cụ thể. Đưa ra những phương hướng thuyết phục đối
tượng tiếp nhận. Truyền thông qua các kênh truyền thông lớn và uy tín để
mọi người dễ chú ý và gây được thiện cảm.Neptune đã kết hợp với nhiều
trang web lớn như Youtube, Facebook riêng của thương hiệu, trang báo
mạng Vnexpress,...Neptune cũng có những hoạt động truyền thông thiết
thực như xây dựng đoạn phim quảng cáo (TVC), tổ chức cuộc thi viết về
chủ đề chính của chiến dịch “ Tết đoàn viên”.
c) Khi muốn quảng cáo gián tiếp sản phẩm của thương hiệu mình qua các
đoạn phim đoạn phim quảng cáo nên lồng thương hiệu rõ ràng, không nên để


mờ nhạt. Neptune đã thành công đưa ra clip quảng cáo nhưng qua đó nhãn hiệu
của Neptune xuất hiện khá ít và không nổi bật, không có tính liên kết với clip.
Quảng cáo đã lấy được thiện cảm và chạm tới cảm xúc của người xem nhưng
không đi kèm chương trình quảng cáo dầu ăn.
d) Muốn chiến dịch truyền thông hiệu quả nên tiếp xúc với đối tượng tiếp nhận
một cách trực tiếp. Không nên chỉ quảng cáo qua các kênh truyền thông, mạng
xã hội.