Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HỒNG VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO
DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT
NAM: NGHIÊN CỨU NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ LÀM
ĐẸP (PERSONAL CARE & BEAUTY)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ HỒNG VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TUYẾN TRÊN CÁC SÀN GIAO
DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT
NAM: NGHIÊN CỨU NGÀNH HÀNG CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ LÀM
ĐẸP (PERSONAL CARE & BEAUTY)

Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại
Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng
Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. ĐINH TIÊN MINH
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, luận văn với đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành hàng chăm
sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty)” là kết quả nghiên cứu của cá nhân
tôi. Đề tài được hoàn chỉnh qua quá trình nghiên cứu cơ sở lý thuyết, vận dụng kinh
nghiệm thực tế và được sự hướng dẫn tận tình của TS. Đinh Tiên Minh. Tôi cam đoan
nội dung của luận văn không có sự sao chép hoặc đạo văn từ các nghiên cứu khác.
Các nội dung tham khảo cho luận văn đã được trích dẫn đầy đủ ở tài liệu tham khảo.
Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu được từ trực tiếp kết quả điều tra và nghiên
cứu của cá nhân tôi.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 08 năm 2020

Lê Thị Hồng Vân


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................. 1
1.1

Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 3

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................... 3

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu............................................................................................... 3

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

1.3.2.1

Đối tượng khảo sát ............................................................................................... 3

1.3.2.2

Phạm vi nội dung.................................................................................................. 3

1.3.2.3

Phạm vi không gian.............................................................................................. 3

1.3.2.4

Phạm vi thời gian ................................................................................................. 4

Phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu .......................................................... 4

1.4

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 4

1.4.1
1.4.1.1

Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 4

1.4.1.2

Nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 5

1.4.2

Công cụ nghiên cứu .................................................................................................. 5

1.5

Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................................... 5

1.6

Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................................... 6

1.7

Kết cấu của luận văn ........................................................................................................ 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................................... 8
2.1.

Cơ sở lý thuyết .................................................................................................................. 8


2.1.1

Lý thuyết ra quyết định ........................................................................................... 8

2.1.2

Quy trình ra quyết định (Practical Decision Making, Simon 1960) ................... 10

2.1.3

Lý thuyết về thương mại điện tử (electric commerce theory, Wigand, 1997) ..... 11

2.1.4
Lý thuyết kinh tế chi phí giao dịch (transaction cost economics theory, Oliver

Williamson, 1975) ................................................................................................................... 11
Lý thuyết về hoạt động phân phối ........................................................................ 12

2.1.5
2.1.5.1

Khái niệm phân phối và kênh phân phối ......................................................... 12

2.1.5.2

Bản chất của hoạt động phân phối ................................................................... 13

2.1.5.3

Chức năng của kênh phân phối ........................................................................ 15

2.1.5.4

Những hoạt động cơ bản của quá trình phân phối ......................................... 15

2.1.5.5
goods)

Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng (number of channel level consumer
16

2.1.5.6

Sự hoạt động của các kênh phân phối .............................................................. 18
Tổng quan thương mại điện tử tại Việt Nam....................................................... 19

2.1.6
2.1.6.1

Khái niệm sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam ............................ 19

2.1.6.2

Tình hình phát triển TMĐT tại Việt Nam ....................................................... 20

2.1.6.4

Quản trị phân phối trong TMĐT...................................................................... 23

2.1.7

Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty) .............. 25

2.1.8
phối

Các yếu tố được xác định trong quá trình ra quyết định lựa chọn kênh phân
27
Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................................... 30

2.2.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.................................................................................... 39
3.1

Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................... 39

3.2

Nghiên cứu định tính ..................................................................................................... 41

3.2.1

Lý do thực hiện nghiên cứu định tính .................................................................. 41

3.2.2

Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................................... 42

3.2.3

Kết quả nghiên cứu định tính................................................................................ 43

3.2.3.1

Kỹ thuật quan sát ............................................................................................... 43

3.2.3.2

Thảo luận tay đôi................................................................................................ 46

3.3

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và thang đo mô hình nghiên cứu............................. 50

3.4

Nghiên cứu định lượng .................................................................................................. 54

3.4.1

Quy trình chọn mẫu ............................................................................................... 54

3.4.1.1

Xác định tổng thể nghiên cứu............................................................................ 54

3.4.1.2

Xác định khung mẫu .......................................................................................... 55


3.4.1.3

Xác định kích thước mẫu................................................................................... 57

3.4.1.4

Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................... 58

3.4.1.5

Tiến hành chọn ................................................................................................... 59
Phương pháp đánh giá thang đo ........................................................................... 59

3.4.2
3.4.2.1

Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................. 59

3.4.2.2

Đánh giá giá trị thang đo EFA (Exploratory Factor Analysis) ........................ 60
Phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................... 62

3.4.3
3.4.3.1

Mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression – MLR) ................. 62

3.4.3.2 Ước lượng và kiểm định trọng số hồi quy bằng OLS (Least Square
Regression – Bình phương bé nhất).................................................................................. 63
3.4.3.3

Hệ số phù hợp mô hình ...................................................................................... 64

3.4.3.4

Đa cộng tuyến ..................................................................................................... 64

3.4.3.5

Mô hình hồi quy bội MLR trong kiểm định giả thuyết .................................. 65

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 66

4.1.

Kiểm tra bảng câu hỏi điều tra ..................................................................................... 66

4.2.

Kết quả nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 69

4.2.1.

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo Cronbach α ................................................. 69

4.2.2.

Đánh giá sơ bộ giá trị thang đo EFA .................................................................... 72

4.2.2.1

Đánh giá giá trị thang đo của biến độc lập ...................................................... 72

4.2.2.2

Đánh giá giá trị thang đo của biến phụ thuộc.................................................. 74

4.3.

Kết quả nghiên cứu chính thức ..................................................................................... 74

4.3.1

Đặc điểm đối tượng khảo sát ................................................................................. 75

4.3.2

Đánh giá chung của tình hình phân phối trực tuyến trên các sàn TMĐT ........ 78

4.3.3

Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Cronbach α ........................................ 81

4.3.1

Đánh giá chính thức giá trị thang đo EFA ........................................................... 85

4.4.

4.3.3.1

Đánh giá chính thức giá trị thang đo của biến độc lập ................................... 85

4.3.3.2

Đánh giá chính thức giá trị thang đo của biến phụ thuộc .............................. 87

Kiểm định mô hình nghiên cứu..................................................................................... 88

4.4.1.

Kiểm định hệ số tương quan Pearson................................................................... 88

4.4.2.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội MLR................................................................. 90

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP .............................................................. 93
5.1.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................................... 93

5.3.

Đề xuất giải pháp............................................................................................................ 97

5.3.1.

Yếu tố cạnh tranh của kênh (Competition related factors, βCT = 0.623) ............. 98


5.3.2.

Yếu tố của công ty (Company factors βCTY = 0.0267) ......................................... 101

5.3.3.

Yếu tố chi phí giao dịch trong kênh (Transaction cost, βCT = - 0.237) .............. 103

5.3.4.

Yếu tố đặc điểm sản phẩm (Product characteristics, βSP = 0.116) ..................... 104

5.3.5.

Yếu tố thị trường (Market factors, βTT = 0.109) .................................................. 106

5.3.6.

Đối với các sàn giao dịch TMĐT ......................................................................... 109

5.4.

Điểm mới của nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
110

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
KPP: Kênh phân phối
NPP: Nhà phân phối
TMĐT: Thương mại điện tử
EFA: Exploratory Factor Analysis
MLR: Multiple Linear Regression
B2B: Business to business
B2C: Business to customer
B2E: Business to employee
B2G: Business to Government
G2B: Government to business
G2G: Government to Government
G2C: Government to Citizen

C2C: Customer to Customer
C2B: Costomer to business


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Ước tính số lượng và tỷ lệ mua sắm trên TMĐT 2015-2018 .................. 21
Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối
đã được nghiên cứu .................................................................................................. 30
Bảng 2.3: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối
theo từng nghiên cứu tương ứng nội dung nghiên cứu ............................................ 31
Bảng 2.4: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa kênh phân phối
trực tuyến được nghiên cứu tại Việt Nam ................................................................ 35
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp kết quả thảo luận tay đôi ................................................. 47
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp biến quan sát trong mô hình nghiên cứu ......................... 52
Bảng 4.1: Bảng tổng hợp biến quan sát trong mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh
bản thảo bảng câu hỏi điều tra .................................................................................. 66
Bảng 4.2: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm ......................... 68
Bảng 4.3: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm lần 2 (sau khi loại
biến SP1) .................................................................................................................. 69
Bảng 4.4: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố thị trường ............................. 69
Bảng 4.5: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố công ty ................................. 69
Bảng 4.6: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố cạnh tranh của kênh ............. 70
Bảng 4.7: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố chi phí giao dịch trong kênh 70
Bảng 4.8: Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo yếu tố lựa chọn kênh phân phối trực
tuyến trên các sàn giao dịch TMĐT ......................................................................... 71
Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập (lần 1) ..... 72
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập (lần 2) ... 72
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc .......................... 73
Bảng 4.12: Bảng tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ ................................ 73

Bảng 4.13: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo đặc điểm sản phẩm ............... 79
Bảng 4.14: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố thị trường ................... 80


Bảng 4.15: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố công ty ....................... 80
Bảng 4.16: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố cạnh tranh của kênh ... 81
Bảng 4.17: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố chi phí giao dịch trong
kênh – Lần 1 ............................................................................................................. 81
Bảng 4.18: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo yếu tố chi phí giao dịch trong
kênh – Lần 2 ............................................................................................................. 81
Bảng 4.19: Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo lựa chọn kênh phân phối trực
tuyến ......................................................................................................................... 82
Bảng 4.20: Bảng tổng hợp thang đo và số biến quan sát sau khi kiểm tra độ tin cậy
thang đo Cronbach α (nghiên cứu chính thức) ......................................................... 82
Bảng 4.21: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập nghiên cứu
chính thức (lần 1) ..................................................................................................... 83
Bảng 4.22: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập nghiên cứu
chính thức (lần 2) ..................................................................................................... 84
Bảng 4.23: Kết quả phân tích nhân tố trong thang đo của biến độc lập .................. 84
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s biến phụ thuộc .......................... 85
Bảng 4.25: Bảng tổng hợp thang đo và số biến quan sát sau khi đánh giá giá trị
thang đo EFA (nghiên cứu chính thức) .................................................................... 86
Bảng 4.26 Kiểm định hệ số tương quan Pearson ..................................................... 87
Bảng 4.27 Bảng ANOVA ........................................................................................ 88
Bảng 4.28 Bảng tổng hợp hệ số phù hợp mô hình ................................................... 88
Bảng 4.29 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................ 89


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1: Quy trình các bước ra quyết định ............................................................... 9

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của Simon .......................................................... 10
Hình 2.3: Kênh phân phối nối sản xuất với tiêu dùng ............................................. 15
Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................. 17
Hình 2.5: Các dòng chảy trong kênh phân phối ....................................................... 19
Hình 2.6: Doanh thu TMĐT B2C Việt Nam 2015-2018 ......................................... 21
Hình 2.7 Tỷ lệ người mua hàng trực tuyến thông qua các kênh mua sắm trực tuyến
2017-2018 ................................................................................................................ 22
Hình 2.8: Số lượng website, ứng dụng TMĐT đã được xác nhận đăng ký kinh
doanh ........................................................................................................................ 23
Hình 2.9: Thống kê lượt truy cập website của 4 sàn TMĐT Shopee, Tiki, Lazada,
Sendo trong quý 1/ 2020 .......................................................................................... 23
Hình 2.10: Nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổ biến trên website, ứng
dụng di động năm 2018 ............................................................................................ 26
Hình 2.11: Nhóm sản phẩm, dịch vụ được giao dịch phổ biến trên website, ứng
dụng di động năm 2018 ............................................................................................ 26
Hình 2.12: Nhóm sản phẩm được mua trực tuyến nhiều nhất trong ngành chăm sóc
cá nhân và làm đẹp ................................................................................................... 27
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 36
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 40
Hình 3.2 Dự đoán tốc độ phát triển về TMĐT khu vực Châu Á ............................. 45
Hình 3.3 Khảo sát về nơi mua mỹ phẩm của người tiêu dùng ................................. 46
Hình 3.4 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 51
Hình 3.5: Quy trình chọn mẫu .................................................................................. 54
Hình 3.6 Các phương pháp chọn mẫu ...................................................................... 57
Hình 3.7: Mô hình hồi quy bội ................................................................................. 61
Hình 5.1 Mục tiêu quy mô thị trường TMĐT đến năm 2025 .................................. 94
Hình 5.2 Hạ tầng các dịch vụ phụ trợ cho TMĐT đến năm 2025 ........................... 94


Hình 5.3 Mục tiêu ứng dụng TMĐT vào hoạt động trong các doanh nghiệp đến năm

2025 .......................................................................................................................... 95
Hình 5.4 Top 10 ứng dụng TMĐT được sử dụng nhiều nhất năm 2019 ................. 99
Hình 5.5 Tỷ lệ những sản phẩm được mua trực tuyến trên các sàn TMĐT tại Việt
Nam năm 2019 ....................................................................................................... 102


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1. Tỷ lệ loại hình các doanh nghiệp tham gia khảo sát ........................... 74
Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ về ngành hàng các doanh nghiệp phân phối trực tuyến trên các
sàn TMĐT ................................................................................................................ 75
Biểu đồ 4.3. Tỷ lệ về giá trị trung bình của sản phẩm và tỷ lệ số lượng sản phẩm các
doanh nghiệp phân phối trên các sàn TMĐT ........................................................... 75
Biểu đồ 4.4. Số lượng các doanh nghiệp và thời gian hoạt động tại thị trường Việt
Nam .......................................................................................................................... 76
Biểu đồ 4.5. Tỷ lệ các doanh nghiệp phân phối trực tuyến trên các sàn TMĐT ..... 77
Biểu đồ 4.6: Thời gian phân phối trên các sàn TMĐT của các doanh nghiệp ......... 78
Biểu đồ 4.7: Mục tiêu phân phối trên TMĐT của các doanh nghiệp ....................... 78
Biểu đồ 4.8: Tỷ lệ đánh giá về mức độ hoạt động hiệu quả các sàn TMĐT ........... 79


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Phân phối trong Marketing Mix là một hoạt động quan trọng và được xem là
một nghệ thuật, nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường và giữ vai trò quyết định trong
việc chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Và trên thị trường bán lẻ Việt Nam
trong nhiều năm qua vẫn đang duy trì kênh phân phối truyền thống thông qua hệ
thống các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ... Trong những năm gần đây, cùng
với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, hành vi mua sắm của khách hàng cũng có
nhiều thay đổi. Họ chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn trên các sàn giao dịch
TMĐT. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải mở rộng kênh phân phối trên các
sàn TMĐT để đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng và bắt kịp xu hướng của thị

trường. Ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp đang là ngành hàng có nhiều doanh
nghiệp phân phối trực tuyến trên sàn TMĐT. Thông qua nghiên cứu ngành hàng này
để tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp khi quyết định lựa chọn kênh
phân phối trên các sàn TMĐT. Đầu tiên, xác định các yếu tố để tác động đến quyết
định lựa chọn hình thức kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại
điện tử. Thứ hai, đánh giá sự tác động của các yếu tố này quyết định lựa chọn hình
thức kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp. Thứ ba, đề xuất một số giải pháp
cho các doanh nghiệp khi phân phối sản phẩm trực tuyến trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử.
Từ khóa: Thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử, kênh phân
phối, mua sắm trực tuyến, sản phẩm chăm sóc cá nhân và sản phẩm làm đẹp.

C1 - Internal use


ABSTRACT

Places in Marketing Mix (4Ps) is an important key and it is compared as an art,
the art of bringing products to market and it plays a decisive role to gain market
business. Retail market in Viet Nam had maintained traditional channels through
distributors, agents, retail stores… Recently, technologies are strong and
development drag on customer behaviors also change. They love online shopping on
ecommerce platforms. These changes request enterprises to extend the distribution
channel to meet the needs of consumers and follow market trends. Personal care and
beauty are one of the most popular categories that are distributed on ecommerce
platforms. Through research these categories of analysis factors affected the decision
of enterprise when choosing distribution channels on ecommerce. First, defined
factors affected decision making. Second, analysis and rate ranking are affected by
these factors. Third, propose some solutions for enterprises making the decision to
choose an online distribution channel.

Keywords: ecommerce, distribution channel, decision making, personal care,
beauty, distribution on ecommerce…

C1 - Internal use


1

1.1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong điều hành doanh nghiệp, có nhiều hoạt động chức năng tưởng như riêng

biệt nhưng lại có sự liên quan mật thiết với nhau, hỗ trợ nhau để cùng phục vụ cho
mục tiêu cuối cùng là đưa được sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, đáp ứng
và làm thỏa mãn được nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng.
Sam Walton, người thành lập tập đoàn bán lẻ Wal-Mart đã được mệnh danh là
một “ông vua bán lẻ ở Mỹ” đã từng phát biểu: “Trong công ty, chỉ có một chủ duy
nhất: Đó là khách hàng. Khách hàng có thể đuổi việc từ Giám Đốc cho đến nhân viên,
chỉ với một hành động duy nhất, đó là mua hàng của công ty khác”. Sản phẩm có chất
lượng tốt là một điều quan trọng, nhưng làm sao để sản phẩm được người tiêu dùng
biết đến và đến được tay người tiêu dùng cũng quan trọng không kém. Việc để người
tiêu dùng biết đến sản phẩm/ dịch vụ và sử dụng là một nỗ lực của doanh nghiệp nói
chung và cũng là của Marketing nói riêng.
Khi nhắc đến quản trị Marketing sẽ không thể không nhắc đến Marketing Mix.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp muốn thành công và tồn tại thì phải biết
vận dụng khéo léo các công cụ của Marketing Mix hay nói khác hơn là chiến lược
4Ps: Product (sản phẩm), Price (giá), Promotion (quảng bá), Place (phân phối). Khi
các hoạt động được triển khai bài bản và có chiến lược rõ ràng sẽ giúp doanh nghiệp

có được định hướng phát triển lâu dài và bền vững.
Hoạt động phân phối trong Marketing Mix là một hoạt động quan trọng và được
xem là một nghệ thuật, nghệ thuật đưa sản phẩm ra thị trường và giữ vai trò quyết
định trong việc chinh phục thị trường của doanh nghiệp. Và trên thị trường bán lẻ
Việt Nam trong nhiều năm qua vẫn đang duy trì kênh phân phối truyền thống thông
qua hệ thống các nhà phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ... Thị trường bán lẻ Việt Nam
được dự báo là thị trường tiềm năng và có nhiều cơ hội, bằng chứng là không ít các
doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đầu tư và đổ bộ thị trường Việt Nam và các doanh
nghiệp bán lẻ trong nước cũng hoạt động mạnh mẽ: 7 Eleven, GS 25, Vin mart,
Saigon Food, Co.op Food, Bách Hóa Xanh…

C1 - Internal use


2

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, hành
vi mua sắm của khách hàng cũng có nhiều đổi thay khi mà nhu cầu của khách hàng
ngày càng đa dạng hơn và có những mong muốn cao hơn trong việc mua sắm: nhanh
và tiết kiệm thời gian hơn bằng cách đặt hàng qua mạng, qua ứng dụng bán hàng trên
di động, giao hàng tận nơi, thanh toán linh động bằng nhiều cách thức hơn… Vậy vấn
đề đặt ra với hoạt động phân phối là làm sao để đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu
này. Hoạt động phân phối không chỉ dừng lại ở các hoạt động phân phối truyền thống
như trước đây mà đã mở rộng hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao khách hàng.
Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cũng phải tìm cách để phân phối sản phẩm trên các
sàn giao dịch thương mại điện tử để phục vụ nhu cầu mua sắm trực tuyến (online)
của khách hàng.
Một trong những ngành hàng có sự thay đổi trong thói quen mua sắm rõ rệt nhất
là ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty). Đây cũng là
ngành hàng nổi bật nhất trên các sàn giao dịch thương mại điện tử, ngành hàng quy

tụ nhiều thương hiệu lớn tham gia và phân phối trực tuyến.
Với các đề tài nghiên cứu trước đây, nghiên cứu về kênh phân phối cũng là khía
cạnh được nhiều tác giả quan tâm và nghiên cứu, tuy nhiên về phân phối trực tuyến
trên các sàn giao dịch thương mại điện tử hiện vẫn chưa có tác giả đưa vào nghiên
cứu ở góc nhìn của doanh nghiệp. Và đối với việc phân phối trực tuyến trên các sàn
giao dịch thương mại điện tử đòi hỏi những điểm khác biệt so với các nhà phân phối
truyền thống. Cùng với sự phát triển của công nghệ, các hình thức mua bán của thị
trường bán lẻ cũng thay đổi, hành vi khách hàng cũng thay đổi. Điều này đòi hỏi
doanh nghiệp cũng phải nhanh chóng thích nghi và đổi mới hình thức bán hàng để
phù hợp với hành vi của người tiêu dùng và tăng sức cạnh tranh cho doanh nghiệp,
từ đó có vị thế nhất định trên thị trường.
Vì thế đề tài mà tác giả muốn nghiên cứu trong luận văn: Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao
dịch thương mại điện tử của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành
hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp (Personal care & Beauty).

C1 - Internal use


3

1.2

Mục tiêu nghiên cứu
Đầu tiên, xác định các yếu tố để tác động đến quyết định lựa chọn hình thức

kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
Thứ hai, đánh giá sự tác động của các yếu tố này quyết định lựa chọn hình thức
kênh phân phối trực tuyến của doanh nghiệp.
Thứ ba, đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp khi phân phối sản phẩm

trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử.
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Quyết định lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Đối tượng khảo sát
Doanh nghiệp sản xuất/ kinh doanh sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá
nhân và làm đẹp có phân phối sản phẩm trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại
điện tử tại Việt Nam.
1.3.2.2 Phạm vi nội dung
- Tài liệu lý thuyết cơ sở dựa trên các nghiên cứu khoa học về lý thuyết ra
quyết định, lý thuyết chi phí giao dịch, lý thuyết về thương mại điện tử, mô
hình phân phối.
- Tài liệu tham khảo trong và ngoài nước về thị trường thương mại điện tử và
tiềm năng phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam.
- Tài liệu tham khảo về ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp, xu hướng
thị trường, hành vi mua sắm của khách hàng trong thời buổi công nghệ phát
triển và khả năng thay đổi.
1.3.2.3 Phạm vi không gian
Nghiên cứu và khảo sát các công ty sản xuất và thương mại hoặc công ty thương
mại có phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp trên
các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam.

C1 - Internal use

4

1.3.2.4 Phạm vi thời gian
Nội dung nghiên cứu này được tác giả tìm hiểu từ tháng 11/2018 đến tháng
11/2029. Vì thế nội dung nghiên cứu trong đề tài này xoay quanh hình thức phân phối
trực tuyến của doanh nghiệp trong các sàn giao dịch thương mại điên tử trong thời
gian này. Từ đó, đề xuất những giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp cho các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp nói
riêng và các sản phẩm thuộc các ngành hàng khác trên các sàn giao dịch thương mại
điện tử nói chung.
1.4 Phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Sau khi tổng kết sơ bộ các lý thuyết về ra quyết định, lý thuyết về chi phí giao
dịch, kênh phân phối, thương mại điện tử, mục tiêu của nghiên cứu này tác giả tiến
hành các bước trong nghiên cứu định tính và định lượng như sau:
1.4.1.1 Nghiên cứu định tính
Được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát và phỏng vấn sâu (thảo luận tay
đôi), cụ thể:
- Quan sát: tác giả tham gia quan sát như một thành viên (tác giả đã từng có
thời gian làm việc tại doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về
chăm sóc cá nhân và làm đẹp và các sản phẩm này được phân phối trên các
sàn giao dịch thương mại điện tử). Trong quá trình tham gia như một thành
viên, tác giả chủ động quan sát hoạt động phân phối trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử để thu thập dữ liệu.
- Phỏng vấn sâu: Dựa trên lý thuyết cơ sở về hoạt động phân phối và sau thời
gian quan sát, tác giả kiểm tra các khái niệm về phân phối, kênh phân phối
và việc các hình thức phân phối được áp dụng trên các sàn giao dịch thương
mại điện tử. Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong

ngành hàng chăm sóc cá nhân và sức khỏe, về hình thức phân phối và về các

C1 - Internal use


5

sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam để xác định các yếu tố tác
động đến quyết định lựa chọn hình thức phân phối trực tuyến. Từ đó, tác giả
hình thành mô hình nghiên cứu, thang đo và bản câu hỏi phù hợp để tiến hành
khảo sát chính thức.
1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Được thực hiện qua công cụ khảo sát là bản câu hỏi nhằm kiểm định mô hình
nghiên cứu và đánh giá các thang đo, cụ thể:
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng cách kiểm tra hệ số độ tin cậy
Cronbach’s Aphal.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Đo lường tác động của các yếu tố bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội
MLR.
- Khảo sát trực tuyến (thông qua Google Forms) các doanh nghiệp sản xuất và
kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp có phân phối trực tuyến
trên các sàn TMĐT: 200 mẫu
1.4.2 Công cụ nghiên cứu
- Bản câu hỏi khảo sát
- Xử lý dữ liệu sau khảo sát bằng ứng dụng excel và SPSS.
1.5 Hạn chế của nghiên cứu
Hình thức phân phối trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử chỉ là một trong
những hình thức phân phối thuộc kênh phân phối nằm trong hoạt động phân phối của
doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm ra thị trường nên chỉ cung cấp được nhận định
trên một kênh phân phối, không đánh giá được tổng thể hoạt động phân phối của

doanh nghiệp.
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn hình thức phân
phối trực tuyến dành cho sản phẩm thuộc ngành hàng chăm sóc cá nhân và làm đẹp,
nên sẽ có những khác biệt so với những ngành hàng khác về đặc thù của sản phẩm,
hành vi khách hàng với sản phẩm.

C1 - Internal use


6

Các sàn giao dịch trên thương mại điện tử mà tác giả nghiên cứu cụ thể là
Lazada, Tiki, Shopee, Sendo. Đây là các sàn giao dịch có mức tăng trưởng và có
nhiều hoạt động trong thời gian vừa qua và là các sàn giao dịch chính cho hình thức
phân phối trực tuyến trên thương mại điện tử của doanh nghiệp.
Cuối cùng, nghiên cứu của tác giả nhằm tìm kiếm những ảnh hưởng của hình
thức phân phối trực tuyến nhằm cung cấp thông tin tham khảo cho các doanh nghiệp
nhưng nghiên cứu được thực hiện thời gian này có thể sẽ cần bổ sung khi công nghệ
ngày càng phát triển và thay đổi trong tương lai, nghiên cứu này chỉ là tiền đề để có
thể khám phá và tiếp tục nghiên cứu trong những năm tiếp theo.
1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu
Hoạt động phân phối là hoạt động không thể thiếu trong Marketing để sản phẩm
có thể đến được tay người tiêu dùng. Không những thế, kế hoạch triển khai hoạt động
phân phối không phải là một kế hoạch đơn giản và dễ dàng thực hiện, cùng với sự
phát triển của công nghệ kéo theo nhiều sự thay đổi liên quan, trong đó hành vi mua
sắm của người tiêu dùng cũng thay đổi, và hình thức phân phối trên thương mại điện
tử một phần cung cấp và đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng trên mạng (mua
sắm trực tuyến thông qua các sàn giao dịch trực tuyến). Vì thế nghiên cứu này giúp
các nhà quản trị hiểu rõ hơn những yếu tố nào tác động đến hoạt động phân phối trên
các sàn giao dịch thương mại điện tử.

Thêm nữa, nghiên cứu cũng tổng hợp những thông tin về thị trường thương mại
điện tử của Việt Nam ở hiện tại và tiềm năng phát triển trong tương lai, giúp các nhà
quản trị doanh nghiệp có góc nhìn về một hình thức phân phối mới và đặc điểm của
nó để từ đó có thể tiến hành áp dụng cho doanh nghiệp đang quản trị.
1.7 Kết cấu của luận văn
PHẦN MỞ ĐẦU
Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu

C1 - Internal use


7

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp và công cụ nghiên cứu
5. Hạn chế của nghiên cứu
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
7. Kết cấu của đề tài
PHẦN NỘI DUNG
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO

C1 - Internal use

8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các cơ sở lý thuyết được trình bày trong chương một sẽ là những lý thuyết khoa học
làm nền tảng cho mục tiêu nghiên cứu của luận văn từ phương diện khoa học đến
thực tế. Nội dung của chương một sẽ bao gồm các nội dung sau:
Thứ nhất, trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến nội dung nghiên cứu
của luận văn làm nền tảng cho luận văn bao gồm: lý thuyết ra quyết định, mô hình ra
quyết định và các phương pháp, lý thuyết về thương mại điện tử, lý thuyết về kinh tế
chi phí giao dịch, lý thuyết về phân phối, thương mại điện tử, ngành hàng chăm sóc
cá nhân và làm đẹp tại thị trường Việt Nam. Thứ hai, trình bày các nghiên cứu có
liên quan đến quyết định của tổ chức, doanh nghiệp trong việc thực hiện chiến lược,
các yếu tố ảnh hưởng đến việc bán lẻ trực tuyến, bán hàng trên các sàn giao dịch
thương mại điện tử ở trong và ngoài nước. Từ đó có những nhận định liên quan đến
nội dung nghiên cứu của luận văn: Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định
lựa chọn kênh phân phối trực tuyến trên các sàn giao dịch thương mại điện tử
của các doanh nghiệp tại Việt Nam: nghiên cứu ngành hàng chăm sóc cá nhân
và làm đẹp (Personal care & Beauty). Thứ ba, đề xuất mô hình nghiên cứu và các
giả thuyết nghiên cứu của luận văn.
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Lý thuyết ra quyết định
Theo Thư viện học liệu Mở Việt Nam VOER: “Lý thuyết quyết định là công cụ
khoa học nhất mà các nhà quản lý cần hiểu biết và dùng để ra quyết định. Khi đưa
ra một vấn đề cần phải quyết định, cần phải kiểm định giả thiết các mặt chính của
vấn đề, ta phải xem xét vấn đề kiểm định là chấp nhận hay bị bác bỏ. Trong lý thuyết
quyết định chúng ta phải quyết định lựa chọn vấn đề trong những điều có thể (được
gọi là hành động), nhờ vào việc tính toán ảnh hưởng của hành động dưới dạng tiền
đề. Một nhà quản lý, người phải lựa chọn từ trong số những việc đầu tư có giá trị,
cần phải xem xét những lợi nhuận hoặc những thiệt hại mà nó có thể là hậu quả của
mỗi hành động. áp dụng lý thuyết quyết định hợp lý về các hậu quả kinh tế của việc

lựa chọn hành động đó”. Các bước ra quyết định được mô tả trong sơ đồ sau:

C1 - Internal use


9

Hình 2.1: Quy trình các bước ra quyết định
(Nguồn: Thư viện học liệu Mở Việt Nam VOER, truy cập 26/05/2020)
Những quyết định đưa ra có khoa học phải dựa trên cơ sở của một bản kế hoạch
có các mục tiêu cần đạt được một cách cụ thể. Việc đo lường, tính toán lợi nhuận hay
giá trị của các hành động sẽ cho thấy được các kết quả của các quyết định. Trong
quản lý kinh doanh, việc tính toán doanh thu và chi phí bỏ ra có thể cho thấy được
hiệu quả của quyết định.
Có những học thuyết ra quyết định của tổ chức và những học thuyết ra quyết
định dự trên hành vi cá nhân. Và quá trình ra quyết định của tổ chức và cá nhân có
những điểm tương đồng vì quyết định trong tổ chức được thực hiện bởi cá nhân. Tuy
nhiên các quyết định của cá nhân thường chung chung, các quyết định trong tổ chức
thường phức tạp hơn. Chính vì vậy có học thuyết ra quyết định trong tổ chức được ra
đời và có khung lý thuyết làm cơ sở. Trong tổ chức thường sẽ có năm đối đượng tham
qua vào hoạt động ra quyết định: người ra quyết định (decision maker); người đưa ra
các đề nghị (proposers); chuyên gia (experts); nhà tư vấn hoặc chuyên gia phân tích
(consultants or decision analysts); người hỗ trợ (facilitators). Người ra quyết định có
vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động ra quyết định. Mỗi quyết định của người
ra quyết định đều ảnh hưởng đến mục tiêu của doanh nghiệp. Và người ra quyết định
cũng chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Và việc hình thành các quy trình và mô
hình ra quyết định để ứng dụng trong doanh nghiệp như: quy trình ra quyết định tư
duy (Simon, 1976), phương pháp ra quyết định so sánh liên tục từng bước nhỏ
(Lindblon, 1959), mô hình quyết định theo quyền lực trong doanh nghiệp (Crozier,

C1 - Internal use


10

1962; Crozier et Friedberg, 1977), mô hình ra quyết định thùng rác (Cohen và các
cộng sự, 1972). Trong thực tế tùy thuộc vào từng vấn đề của tổ chức sẽ chọn ứng
dụng những mô hình ra quyết định phù hợp. Nội dung của bài nghiên cứu này đề cập
đến việc ra quyết định lựa chọn hình thức kênh phân phối, có nhiều người ra quyết
định với nhiều lựa chọn và nhiều tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả. Vì thế tác giả sử dụng
lý thuyết chi phí giao dịch (transaction cost theory) làm nền tảng cơ sở để khám phá
và phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân phối của
doanh nghiệp.
2.1.2 Quy trình ra quyết định (Practical Decision Making, Simon 1960)
Hành vi quản trị (administrative behavior) được xuất bản lần đầu năm 1947 bởi
Simon. Trọng tâm của cuốn sách này là hành vi và nhận thức của con người trong
việc lựa chọn và đưa ra các quyết định hợp lý. Simon cho rằng lý thuyết quản trị phần
lớn là lý thuyết về việc ra quyết định của con người, dựa trên cả kinh tế và tâm lý học.
Simon đã xác định các yếu tố và đưa vào quy trình ra quyết định để một cá nhân hay
tổ chức có thể mang lại kết quả tốt nhất:

3 giai đoạn hoạt
động của Simon
trong quá trình ra
quyết định

1. Thu thập
thông tin

Tìm kiếm môi trường

Điều kiện
Kêu gọi các ý tưởng

2. Lên kế
hoạch

Nguồn lực
cho kế

3. Lựa chọn

Chọn nguồn lực khả thi

1.Sáng kiến
2.Phát triển
3.Phân tích

Hình 2.2: Quá trình ra quyết định của Simon
(Nguồn: Simon, 1960)
Theo định nghĩa của Simon, một quyết định quản trị phải chính xác, hiệu quả
và nó phải thực tế để thực hiện với các phương tiện phối hợp. Và một quyết định sẽ
được đo lường bằng: Sự phù hợp để đạt được mục tiêu mong muốn; Ảnh hưởng đối
với kết quả cần đạt được. Việc cần làm khi lựa chọn cần được chưa thành ba

C1 - Internal use