Chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
------------o0o------------

KHUẤT THỊ THÚY NGA

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

KHUẤT THỊ THÚY NGA

CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

PGS.TS. TRẦN THỊ THÁI HÀ

PGS.TS. TRỊNH THỊ HOA MAI

Hà Nội - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu trong luận
văn là trung thực, xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị. Kết quả nghiên cứu
đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kì luận văn nào và không
đƣợc công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trƣớc đây.
Tác giả luận văn

Khuất Thị Thúy Nga


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Cô giáo – PGS.TS. Trần Thị Thái Hà đã tận tình
hƣớng dẫn, giúp đỡ và truyền đạt nhiều ý kiến quý báu để giúp tôi hoàn thành luận
văn này.
Tôi xin có lời cảm ơn chân thành nhất đến Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã truyền đạt nhiều kiến thức của các môn cơ

sở, đó là nền tảng giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn Trƣởng các phòng ban và các đồng nghiệp tại
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam đã tạo điều kiện thuận lợi giúp tôi
nghiên cứu, thu thập số liệu và truyền đạt những kinh nghiệm thực tế để hoàn thành
tốt luận văn này.
Hà Nội, ngày 20 tháng 08 năm 2020
Học viên

Khuất Thị Thúy Nga


MỤC LỤC
DANH

CÁC

MỤC

KÝ

HIỆU

VIẾT

TẮT....………………………………………...i
DANH

CÁC

MỤC

BẢNG.....……………………………………………………….ii
DANH

CÁC

MỤC

BIỂU

ĐỒ,

SƠ

ĐỒ….………………………………………….iii
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ..............................................................................1
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG .............................................1
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ..............................................................................2
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG .............................................2
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT..................................................................7
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................8
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ .....................................................................................9
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .........................................................................................9
2.2. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tài liệu .......................................................46
4.1.2. Định hướng phát triển của TTDVKH Ngân hàng Thương mại Cổ phần
Ngoại thương Việt Nam ................................................................................................ 93
PHỤ LỤC ................................................................................................................123
84
CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI

THƢƠNG

VIỆT

NAM……………………………………………………………91
4.1. Định hƣớng phát triển chất lƣợng dịch vụ của TTDVKH Ngân hàng
TMCP

Ngoại

thƣơng

Nam…………………………………………………………...91

Việt


4.1.1.Định hƣớng phát triển chung của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam..91
4.1.2. Định hƣớng phát triển của TTDVKH Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt
Nam………………………………………………………………………………...92
4.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại TTDVKH – Ngân hàng
TMCP

thƣơng

Ngoại

Việt

Nam…………………………………………………………...93
4.2.1.

Nâng

cao

lƣợng

chất

công

nghệ……………………………………………...93
4.2.2.

Xây

dựng

nhân

nguồn

lực……………………………………………………99
4.2.3.

Tăng

cƣờng

hoạt

động

marketing

thiện

bộ

và

chăm

sóc

khách

hàng…………………102
4.2.4.

Hoàn

máy

tổ

chức………………………………………………….104
4.2.5. Giải pháp về chính sách của Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt

Nam…..105
4.3.

Một

số

kiến

nghị…………………………………………………………......108
4.3.1.

Kiến

nghị

với

Ngân

hàng

TMCP

Ngoại

thƣơng

Việt

Nam…………………108
4.3.2.

Kiến

nghị

với

Ngân

hàng

nhà

nƣớc…………………………………………115
KẾT LUẬN………………………………………………………………………117
TÀI

LIỆU

KHẢO…………………………………………………….....120
PHỤ LỤC

THAM


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

Ký hiệu

STT

Nguyên nghĩa

1

AGENT

Nhân viên tổng đài

2

CN

Chi nhánh

3

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

4

CSKH

Chăm sóc khách hàng

5

CNTT

Công nghệ thông tin

6

DV

Dịch vụ

7

KH

Khách hàng

8

NH

Ngân hàng

9

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

10

NHĐT

Ngân hàng điện tử

11

NHNN

Ngân hàng nhà nƣớc

12

NHTM

Ngân hàng thƣơng mại


13

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

14

TTDVKH

Trung tâm dịch vụ khách hàng

15

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

16

VCB

Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam

17

VCC

Trung tâm dịch vụ khách hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG

STT

Bảng

Nội dung

1

Bảng 2.1

Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng nghiên cứu

47

2

Bảng 3.1

Số lƣợng cuộc gọi Inbound tại VCC từ 2016 – 2019

59

3

Bảng 3.2

4

Bảng 3.3

Tỷ trọng giao dịch theo đối tƣợng khách hàng từ năm
2016 - 2019
Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi giai đoạn 2016 –
2019

Trang

65

67

Kết quả điều tra sự hài lòng của khách hàng về chất
5

Bảng 3.4

lƣợng dịch vụ tại Vietcombank Contact Center

70

6

Bảng 3.5

Thang điểm đánh giá cuộc gọi tại VCC

73

7

Bảng 3.6

8

Bảng 3.7

Bảng tổng hợp các chỉ tiêu

84

9

Bảng 4.1

Bảng tính Erlang C

97

Hiệu suất tổng đài viên từ tháng 01/2019 đến tháng
12/2019

78


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Nội dung

STT

Biểu đồ

1

Biểu đồ 1.1

Chi phí một giao dịch qua các kênh ngân hàng

12

2

Biểu đồ 3.1

Giao dịch khách hàng tại VCC theo kênh giao dịch

59

3

Biểu đồ 3.2

4

Biểu đồ 3.3

5

Biểu đồ 3.4

Số lƣợng cuộc gọi theo đối tƣợng khách hàng từ
năm 2016 – 2019
Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ giai đoạn 2014 - 2017
Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc xử lý ngay lần đầu giai đoạn
2015 - 2018

Trang

66
78

73

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

STT

Sơ đồ

Nội dung

Trang


1

Sơ đồ 1.1

2

Sơ đồ 3.1

3

Sơ đồ 3.2

Mô hình hệ thống Contact center
Cơ cấu bộ máy tổ chức của TTDV Khách hàng
Vietcombank
Xử lý cuộc gọi tự động (IVR) hiện tại của VCC

10
52
64


LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đang diễn ra hết sức
gay gắt bởi các ngân hàng thƣơng mại không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ với
mong muốn dẫn đầu. Đặc biệt, thị trƣờng tài chính giờ đây cũng phải chịu những
sức ép lớn của quá trình hội nhập, các ngân hàng trong nƣớc cũng bị cạnh tranh bởi
các trung gian tài chính phi ngân hàng và các ngân hàng nƣớc ngoài. Do đó, muốn
đứng vững trong thị trƣờng này phần quyết định không nhỏ là nhờ vào yếu tố chất
lƣợng dịch vụ. Dịch vụ khách hàng ngày càng khẳng định đƣợc vai trò quyết định
trong kinh doanh và đem lại lợi thế cạnh tranh hơn, đánh vào yếu tố cảm xúc của
khách hàng. Khi khách hàng hài lòng, có ấn tƣợng tốt về dịch vụ thì sẽ thu hút đƣợc
khách hàng, giữ chân đƣợc khách hàng. Ngày nay, đời sống của ngƣời dân ngày
càng đƣợc nâng cao nên dù khách hàng ở tầng lớp xã hội nào thì cũng mong muốn
đƣợc trân trọng và đối xử nhƣ những khách hàng VIP. Đó là một trong những nền
tảng cho sự phát triển bền vững trong bối cảnh nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn
nhƣ hiện nay. Mặt khác, các khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp ngày càng quan
tâm tới các dịch vụ của ngân hàng, họ có nhu cầu lớn về vay vốn và sử dụng các
dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt vì sự an toàn và nhanh chóng của dịch vụ
đó. Nắm bắt đƣợc nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, các ngân hàng muốn
chiếm đƣợc lợi thế trong cuộc cạnh tranh này cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ
của mình. Và một trong những dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất là qua các
trung tâm dịch vụ khách hàng, nơi mà khách hàng có thể nhận đƣợc sự hỗ trợ,
hƣớng dẫn, giải quyết cho các vấn đề của mình mọi lúc mọi nơi, mọi thời điểm một
cách nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất.
Ở Việt Nam trong những năm qua, các công ty nhà nƣớc, công ty cổ phần hay

công ty TNHH một thành viên mà phần lớn vốn chủ sở hữu thuộc về nhà nƣớc hầu
hết vẫn chƣa chú trọng đến các dịch vụ nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách hàng. Đó là
một trong những nguyên nhân chính dẫn đến kết quả kinh doanh chƣa hiệu quả,
chƣa sử dụng đƣợc tối ƣu nguồn vốn của nhà nƣớc. Vậy làm thế nào để các nhà

1


quản lý có thể biết đƣợc chất lƣợng dịch vụ doanh nghiệp mình cung cấp đang ở
đâu trên thị trƣờng? Và làm thể nào để nâng cao, duy trì chất lƣợng dịch vụ để phục
vụ khách hàng một cách tốt nhất? Trung tâm dịch vụ khách hàng chính là nơi mà
những nhà quản lí có thể có đƣợc những thông tin nhanh chóng, chính xác và cập
nhật nhất.
Khi mà việc thành lập các trung tâm dịch vụ khách hàng còn khá mới mẻ với
các doanh nghiệp thì từ năm 2005 ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP ngoại thƣơng đã
nhận thấy đƣợc vai trò thiết yếu trong hoạt động của ngân hàng là xây dựng một
trung tâm dịch vụ khách hàng với các dịch vụ rất đa dạng nhƣ: tƣ vấn, truy vấn
thông tin tài khoản, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm dịch vụ, tiếp nhận tra soát, khiếu
nại của khách hàng, các dịch vụ tác nghiệp thẻ, ngân hàng điện tử…nhằm tiết kiệm
thời gian cho khách hàng, gia tăng sự hài lòng của khách hàng đồng thời giúp giảm
tải đáng kể tình trạng khách hàng luôn quá tải tại các chi nhánh, phòng giao dịch
của ngân hàng, đồng thời bán hàng, chăm sóc khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu
của ngân hàng tới khách hàng. Đây chính là khởi đầu cho việc thành lập Trung tâm
dịch vụ khách hàng ngân hàng TMCP ngoại thƣơng Việt Nam (sau đây viết tắt là
VCC). Đến nay, sau 11 năm hoạt động (2008 – 2019), Trung tâm dịch vụ khách
hàng đã hỗ trợ đƣợc cho khoảng 40 triệu khách hàng gọi tới trung tâm. Bất cứ khi
nào khách hàng gặp vƣớng mắc, bất kể thời gian nào, ở bất cứ nơi đâu khách hàng
chỉ cần nhấc điện thoại lên bấm số hotline của ngân hàng là sẽ nhận đƣợc sự hỗ trợ
của Ngân hàng. Điều này cho thấy VCC đang dần trở thành một phần không thể
thiếu của ngân hàng và với khách hàng. Nhìn vào số lƣợng cuộc gọi đến trung tâm

hàng năm, sự giảm tải đáng kể tại các phòng giao dịch, sự tín nhiệm của cán bộ tại
quầy giao dịch và của khách hàng dành cho trung tâm. Ban lãnh đạo của Ngân hàng
cũng phần nào thấy đƣợc tầm quan trọng của Trung tâm đối với hoạt động của
Ngân hàng. VCC đã chứng tỏ đƣợc là một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp, đã và đang mang lại cho ngân hàng nhiều lợi thế liên quan đến việc giữ
chân khách hàng và tăng doanh thu.

2


Những năm đầu thành lập mỗi ngày trung tâm chỉ xử lý đƣợc vài chục đến vài
trăm yêu cầu hỗ trợ của khách hàng thì đến nay sau 11 năm hoạt động, lƣợng khách
hàng liên hệ đến trung tâm đã lên đến hàng nghìn khách hàng. Điều này làm gia
tăng cuộc gọi tới Trung tâm dẫn đến cuộc gọi rớt ngày càng cao, có thời điểm lên
tới trên 50% số cuộc gọi đến. Lãnh đạo ngân hàng và Trung tâm nhận đƣợc rất
nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về việc mất rất nhiều thời gian mà không thể
nào kết nối đƣợc với cán bộ trung tâm. Mà các cán bộ làm việc ở Trung tâm thì đã
thƣờng xuyên phải làm việc thêm giờ, tăng ca mà vẫn chƣa giải quyết hết đƣợc tình
trạng này. Vậy nguyên nhân do đâu mà chất lƣợng dịch vụ còn chƣa đƣợc cao,
nhiều khách hàng vẫn chƣa thật sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ?
Từ những thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm
dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam”.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1.

Mục tiêu nghiên cứu

- Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động của Trung tâm dịch vụ khách
hàng ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam, luận văn rút ra những hạn chế và
nguyên nhân của chúng.

- Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm cải thiện, nâng cao chất lƣợng dịch vụ
tại Trung tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam.
2.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

- Khái quát cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.
-

Phân tích, đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách
hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

-

Đề xuất giải pháp và kiến nghị góp phần hoàn thiện chất lƣợng dịch vụ tại Trung
tâm dịch vụ khách hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam trong thời
gian tới.

3. Câu hỏi nghiên cứu

3


- Vai trò và các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách
hàng - Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng Việt Nam là gì?
- Thực trạng chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng – ngân hàng
TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam những năm qua nhƣ thế nào? Kết quả đạt đƣợc là
gì? những tồn tại, bất cập cần giải quyết?
- Giải pháp gì để nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng –
ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam?

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là những cơ sở lý luận và thực tiễn về chất

lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam.
4.2.

Phạm vi nghiên cứu:

-

Thời gian: từ năm 2016 đến năm 2019

-

Không gian: Tại trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng
Việt Nam

-

Nội dung: Tập trung vào nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ tại Trung tâm dịch vụ
khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

-

Riêng đối với số liệu khảo sát về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đƣợc thực hiện trong năm 2019.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
-

Phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là tổng hợp các tài liệu và thống kê, phân tích
các số liệu liên quan đến dịch vụ khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam nhằm tìm hiểu và đƣa ra nhận xét, đánh giá cụ thể về chất
lƣợng dịch vụ. Từ đó, đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ.

-

Trên cơ sở thu thập thông tin khoa học, nghiên cứu các văn bản, tài liệu, công
trình đã có và bằng tƣ duy logic để đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất
lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại
thƣơng Việt Nam.

4


-

Sử dụng phƣơng pháp so sánh để so sánh hiệu quả dịch vụ khách hàng tại các
trung tâm dịch vụ khách hàng với kênh quầy giao dịch, đồng thời so sánh dịch
vụ này với các ngân hàng khác để đƣa ra đánh giá khách quan về chất lƣợng và
hiệu quả của dịch vụ.

6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, danh mục sơ đồ, bảng biểu và
chữ viết tắt, luận văn đƣợc trình bày trong 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách

hàng ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ khách hàng
Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam
Chƣơng 4: Các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm dịch vụ
khách hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam.

5


CHƢƠNG 1
LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
TRUNG TÂM DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1.

Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ
Trƣớc sự phát triển và cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng, việc
nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện chất lƣợng dịch vụ có ý nghĩa rất quan
trọng đối với các ngân hàng hiện nay. Liên quan đến vấn đề chất lƣợng dịch vụ, ở
Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều công trình nghiên cứu khoa học, luận án tiến sĩ
kinh tế, luận văn thạc sĩ đề cập và giải quyết. Sau một thời gian dài tìm hiểu và
nghiên cứu, tác giả luận văn đã tìm và tham khảo rất nhiều tài liệu, công trình
nghiên cứu khoa học và bài viết của nhiều tác giả trong và ngoài nƣớc liên quan đến
vấn đề chất lƣợng dịch vụ của Trung tâm Dịch vụ khách hàng, đáng chú ý là:
 Công trình nghiên cứu của John E.G Bateson (2002), Chăm sóc khách hàng
và vai trò của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản Thống kê. Cuốn
sách chủ yếu đề cập đến khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm
quan trọng cũng nhƣ vai trò của chăm sóc khách hàng trong kinh doanh hiện

nay. Trên cơ sở nghiên cứu lý luận về chăm sóc khách hàng, tác giả đã vận
dụng lý luận trên vào phân tích tình hình thực tế trong một số doang nghiệp
để làm rõ vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, công trình chƣa
nêu ra đƣợc các giải pháp cần thiết để nâng cao vai trò của dịch vụ chăm sóc
khách hàng [11].
 Công trình nghiên cứu của Rosenbluth (2009), Khách hàng chưa phải là
thượng đế, Nhà xuất bản Trí thức. Cuốn sách này tác giả đã chỉ ra phong

6


cách lãnh đạo mới trong thế kỉ 21. Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến
khách hàng. Công thức này rất hiệu quả trong suốt 20 năm qua và biến
Rosenbluth International từ một doanh nghiệp gia đình nhỏ thành tập đoàn
du lịch hàng đầu thế giới, doanh thu hàng năm trên 6 tỷ đô la. Thiên tài kinh
doanh Rosenbluth đã chỉ ra cho chúng ta phƣơng pháp lãnh đạo kì diệu để
thành công trong bất cứ ngành nào, qua đó – nhân viên của bạn – tài sản quý
giá nhất doanh nghiệp – sẽ đem về cho chúng ta những khách hàng tốt nhất
và khiến việc kinh doanh của chúng ta lên đến đỉnh cao thịnh vƣợng. Tuy
nhiên, công trình chƣa khai thác triệt để vai trò của khách hàng trong kinh
doanh cũng nhƣ chiến lƣợc chăm sóc khách hàng, quản lý dịch vụ chăm sóc
khách hàng [12].
 Organizing and Managing the Call Center sách của tác giả Dr. Ichak Adizes
hay Call center Operation: Design, Operation and Maintenance, Digital
Press Book, Duane Sharp (2003), đây là hai trong số nhiều công trình nghiên
cứu về cơ cấu tổ chức, bộ máy của một trung tâm dịch vụ khách hàng chuẩn
mực trên thế giới, và mô hình tổ chức quản lí để đảm bảo chất lƣợng tại một
trung tâm dịch vụ.
 Xây dựng mô hình trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center) tại Việt Nam,
luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Trang (2009), Đại học Ngoại

Thƣơng Hà Nội. Luận văn từng bƣớc xây dựng mô hình của một trung tâm
dịch vụ khách hàng tại Việt Nam, mô hình cho tất cả các ngành nghề nói
chung chứ không riêng cho các NHTM. Luận văn mới chỉ đề cập đến mô
hình, cơ cấu tổ chức, chứ chƣa đi sâu vào chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách
hàng.
 Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam thông qua sự hài lòng của khách hàng bằng thang đo
SERVQUAL, luận văn thạc sĩ của tác giả Nguyễn Mai Hoa (2012), Đại học
kinh tế quốc dân. Trong luận văn này, tác giả đã hệ thống đƣợc cơ sở lý luận
về thƣơng mại điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử. Thông qua nghiên cứu

7


tác giả cũng đánh giá đƣợc phần nào về thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử
của ngân hàng Vietinbank, tìm hiểu đƣợc đánh giá của khách hàng về chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Vietinbank thông qua sự hài
lòng của họ. Từ đó, tác giả cũng phân tích đƣợc những điểm hạn chế còn tồn
tại trong dịch vụ ngân hàng điện tử Vietinbank đang cung cấp, đồng thời gợi
ý một số giải pháp nhằm hoàn thiện dịch vụ này hơn.
 Nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Xuất
Nhập Khẩu Việt Nam, luận văn thạc sĩ tác giả Trần Thị Trâm Anh (2011),
Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Đọc luận văn, ngƣời đọc có thể thấy định
hƣớng của hầu hết các NHTM hiện nay là tập trung vào mảng ngân hàng bán
lẻ bởi Việt Nam là một thị trƣờng bán lẻ tiềm năng với rất nhiều các yếu tố
để phát triển nhƣ: dân số đông với hơn 50% thuộc độ tuổi lao động có thu
nhập đầu ngƣời ở mức trung bình, tỉ lệ mở tài khoản và thanh toán qua ngân
hàng còn thấp, chƣa sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng bán lẻ…
 Đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Navibank – Chi nhánh Huế, luận
văn thạc sĩ tác giả Phan Tiến Minh (2014), Đại học kinh tế - Đại học Huế.

Trong nghiên cứu, tác giả đã khái quát đƣợc lý thuyết về đánh giá, đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của NHTM. Nghiên cứu đƣa ra phƣơng pháp luận
rõ ràng, chỉ ra đƣợc cách phân tích số liệu từ những kết quả thu thập đƣợc từ
thực hiện khảo sát, từ đó chỉ ra đƣợc điểm mạnh, điểm yếu cần khắc phục
trong phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng
Navibank chi nhánh Huế.
Qua tham khảo các công trình nghiên cứu trên, hầu hết các công trình trên
đều đề cập đến những vấn đề chung về khách hàng, chăm sóc khách hàng cũng nhƣ
vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng. Một số nghiên cứu cũng đã đi sâu vào
phân tích thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đƣa ra
một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động chăm sóc khách hàng nhƣng chƣa đề cập
nhiều, chƣa đi sâu đến chất lƣợng dịch vụ, nguyên nhân của các tồn tại, và chƣa đƣa
ra các giải pháp có tính ứng dụng cao để góp phần nâng cao chất lƣợng. Vấn đề

8


nghiên cứu của tác giả có kế thừa tính lí luận của các công trình trên nhƣng không
trùng lặp với những công trình đã nghiên cứu.
1.1.2. Khái niệm về trung tâm dịch vụ khách hàng
Theo Penny Reynolds, Trung tâm dịch vụ khách hàng (sau đây viết tắt là
TTDVKH) hay còn gọi là Call Center/Contact Center là một hệ thống thông tin có
chức năng kết nối khách hàng với các nhân viên chăm sóc khách hàng qua các kênh
liên lạc nhƣ điện thoại, email, hệ thống tƣơng tác tự động IVRS (Interactive Voice
Response Systems), tin nhắn, chat… nhằm tiếp nhận, giải đáp thắc mắc, khiếu nại
cũng nhƣ hỗ trợ khách hàng một cách kịp thời nhất, nhanh chóng, chính xác nhất.
Call center cũng đƣợc sử dụng cho mục đích telemarketing, chăm sóc khách hàng
đã trở thành khái niệm quen thuộc trong ngành cung cấp dịch vụ đặc biệt là trong
ngành tài chính ngân hàng, bảo hiểm.
Một định nghĩa khác phức tạp hơn nhƣng hoàn chỉnh hơn, theo Duane Sharp

tác giả cuốn Call Center Operation: Design, Operation and Maintenance (2003)”
Call Center là điểm liên lạc trung tâm cho tất cả các nguồn liên lạc của khách hàng
nhằm hỗ trợ khách hàng trong việc tiếp nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thắc
mắc của khách hàng với ngân hàng. Các trung tâm đều sử dụng các phần mềm, ứng
dụng công nghệ và tự động hóa để xử lý các cuộc gọi đến, có thể hiểu đây là định
nghĩa Call center hoàn chỉnh. Còn ở mức cao hơn ngƣời ta thƣờng gọi là Contact
center – Trung tâm dịch vụ khách hàng đa phƣơng tiện. Contact center giúp doanh
nghiệp hoạt động hiệu quả hơn vì vừa nâng cao chất lƣợng dịch vụ lại vừa cắt giảm
chi phí hoạt động, đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh và đặt lòng tin
hơn vào doanh nghiệp, trở thành ngƣời bạn đồng hành tin cậy của khách hàng.
Call center hay Contact center ở đây đều đƣợc hiểu là Trung tâm dịch vụ khách
hàng là một phần trong chiến lƣợc quản lý quan hệ khách hàng CRM (Customer
Relationship Management) của doanh nghiệp, là nơi mà doanh nghiệp quản lý
tƣơng tác với khách hàng của mình, lắng nghe tâm tƣ, nguyện vọng của khách hàng

9


nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp. Các tƣơng tác của khách hàng
có thể phân loại nhƣ hoạt động sau đây:
Khách hàng truy vấn thông tin;
Tƣ vấn các sản phẩm, dịch vụ;
Hỗ trợ khẩn cấp khi thẻ, các dịch vụ NHĐT nghi ngờ lộ thông tin, bị kẻ lừa đảo
Khách hàng khiếu nại;
Bán hàng trực tiếp qua điện thoại hoặc email;
Khách hàng giao dịch trực tuyến thông qua các website;
Bán chéo các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng;
Các định nghĩa trên đều cho thấy các Contact center đều là một phần không thể
thiếu trong bất kỳ chiến lƣợc marketing nào của tổ chức. Do đó, trung tâm có ba
nhiệm vụ chính: tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound), trực tiếp gọi cho khách hàng

(Outbound) và hỗ trợ qua Email.
Mô hình Contact center đƣợc thể hiện qua sơ đồ dƣới đây:

10


Cuộc gọi đi

Cuộc gọi
đến

Bán hàng

Tƣ vấn
Trợ giúp

Trung tâm

Thắc mắc

dịch vụ

Cuộc hẹn

khách

Thanh toán

- Giọng nói
- Email

- Internet

Cuộc hẹn
Nhắc nợ
Dữ liệu khách
hàng

hàng

Phƣơng tiện

- Fax

Trợ giúp

Công nghệ

Con ngƣời
- Dịch vụ khách
hàng hỗ trợ tổng đài
viên

- Quản lý cuộc
gọi

- Cơ sở dữ liệu

- Trung tâm hỗ trợ
tổng đài viên

- Ghi âm cuộc
gọi

- Chuyên gia

- Phân phối cuộc
gọi tự động

Sơ đồ 1.1: Mô hình hệ thống Contact center
(Nguồn: An exploration of managerial issues in call center)
Hiện nay, các Contact center đều xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu khách
hàng, trong đó cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về khách hàng khi liên hệ lên tổng
đài. Điều này cũng giúp cho trung tâm giám sát đƣợc việc cung cấp thông tin cá
nhân sử dụng dịch vụ tới khách hàng. Công nghệ tại một Contact center giúp kiểm
soát quá trình khách truy cập website, tìm kiếm thông tin cũng nhƣ số lần khách
hàng gọi điện qua tổng đài. Qua đó có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ khách
hàng của một đơn vị cũng nhƣ thắc mắc, yêu cầu của khách hàng chƣa đƣợc trả lời.
Kịp thời đƣa ra những giải pháp cải thiện, nâng cao chất lƣợng của trang web, các
cuộc gọi tới trung tâm cũng đƣợc quản lý chặt chẽ và đƣợc điều phối kịp thời.
Contact center không chỉ làm đa dạng hóa hình thức giao tiếp với khách hàng mà
11


còn làm tăng chất lƣợng dịch vụ vì trung tâm khách hàng thƣờng xuyên đào tạo
nhân viên của mình về bán hàng và kỹ năng xử lý tình huống. Nhân viên đƣợc đào
tạo về kỹ năng mềm, yêu cầu lịch sự, có sức thuyết phục, hữu ích và niềm nở với
khách hàng trong mọi trƣờng hợp.
1.1.3. Vai trò của TTDVKH trong hoạt động của Ngân hàng thương mại
TTDVKH đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với các ngân hàng
thƣơng mại (sau đây viết tắt là NHTM), là cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng.

Trong kinh doanh, TTDVKH cung cấp rất nhiều các dịch vụ từ đơn giản cho đến
phức tạp: dịch vụ tƣ vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, chăm sóc khách hàng; dịch vụ
bán hàng, điều tra thị trƣờng, khiếu nại của KH. Các ngân hàng thƣờng lựa chọn
một hoặc toàn bộ các chức năng này để xây dựng mô hình phù hợp nhằm đáp ứng
tốt những yêu cầu, mục tiêu mà ngân hàng đó đề ra. Trong đó có những hoạt động
chính mà các ngân hàng thƣờng lựa chọn để triển khai cho trung tâm dịch vụ khách
hàng nhƣ sau: Dịch vụ tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound Service), dịch vụ bán hàng
và chăm sóc khách hàng (Outbound Service), dịch vụ trả lời tự động (IVR), xử lý
tra soát & khiếu nại, đánh giá chất lƣợng cuộc gọi. Vậy căn cứ vào đâu để chúng ta
có thể biết chất lƣợng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng của ngân hàng
thƣơng mại có đáp ứng đƣợc các chuẩn mực thông lệ mà quốc tế đƣa ra hay không?
Để biết đƣợc vấn đề này lãnh đạo ngân hàng sẽ phải căn cứ vào hai nhóm chỉ tiêu
chính đó là nhóm chỉ tiêu về hiệu quả (đứng từ góc nhìn của ngân hàng) và nhóm
chỉ tiêu về chất lƣợng (đứng từ góc nhìn của khách hàng). Trong đó, chỉ tiêu về hiệu
quả bao gồm: mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level), thời gian trung bình trả lời
cuộc gọi (Average speed to answer – ASA), tỷ lệ cuộc gọi lỡ (Call abandonment
rate), độ chính xác về dự báo cuộc gọi. Chỉ tiêu về chất lƣợng bao gồm: sự hài lòng
của khách hàng, tỷ lệ cuộc gọi đƣợc giải quyết ngay từ lần gọi đầu tiên (First
Contact Resolution rate), đảm bảo chất lƣợng cuộc gọi (Quality Asuarance – Q.A),
thời gian xử lý cuộc gọi (Contact Handle time). Các chỉ tiêu này còn ảnh hƣởng bởi
công nghệ, nhân tố con ngƣời và khách hàng.

12


Vai trò của TTDVKH trong hoạt động của Ngân hàng đƣợc thể hiện ở các
khía cạnh sau:
Là kênh giao dịch hiện đại nhằm giảm thiểu chi phí và giảm tải áp lực cho
kênh giao dịch tại quầy.
Các Contact center hầu hết đều hoạt động 24/7 tức là 24 giờ trong một ngày

và 7 ngày trong một tuần nhằm hỗ trợ khách hàng một cách tối đa nhất, tiết kiệm
đƣợc thời gian, chi phí và những bất tiện khi phải đến quầy giao dịch. Theo báo cáo
của Diebol Inc.analyst day presentation 2010, chi phí cho một giao dịch qua Contact
center khoảng 2,4 USD tiết kiệm đƣợc khoảng 40% so với giao dịch trực tiếp tại
ngân hàng là 4,25 USD.
Đơn vị:USD
5
$ 4.25
4
3

$ 2.4
$ 1.7

2
1

$ 0.25

$ 0.2

$ 0.08

Hệ thống trả
lời tự động

Website

Mobile

0

Quầy giao dịch Contact center

ATM

Biểu đồ 1.1: Chi phí một giao dịch qua các kênh ngân hàng

(Nguồn: Diebold Inc. analyst day presentation 20101)
Nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng, tăng sức cạnh tranh của ngân hàng:
Khi sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngày càng trở nên khốc liệt, không phải dễ dàng
để có thể thuyết phục đƣợc khách hàng sử dụng dịch vụ, mua sản phẩm của mình.
Thuyết phục đƣợc khách hàng đã khó, giữ chân đƣợc khách hàng lại càng khó hơn.
1

2012, Customer loyalty in retail banking global edtion 2012, USA: Bain and Company.

13


Một nghiên cứu đã cho thấy, lý do để ngân hàng mất khách hàng của mình là do
68% bị đối xử, phục vụ bởi chất lƣợng dịch vụ tồi; 15% không hài lòng về sản
phẩm dịch vụ; 13% chuyển sang đối thủ cạnh tranh; 3% di chuyển nơi ở và 1% tử
vong. Các trung tâm dịch vụ khách hàng đƣợc xây dựng nên với mục đích chính
ban đầu là tiếp nhận và xử lý ý kiến, phản ánh của khách hàng giúp ngân hàng chăm
sóc khách hàng tốt hơn và khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn vì đƣợc đáp ứng
nhu cầu. Thông qua giải quyết các yêu cầu và các ý kiến phản ánh của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ, Contact center giúp ngân hàng có thể nhận biết đƣợc khuyết
điểm của sản phẩm hoặc hạn chế trong công tác phục vụ khách hàng của mình,
đồng thời nhận biết đƣợc xu hƣớng, thị hiếu và nhu cầu của thị trƣờng. Qua đó,

ngân hàng sẽ có thông tin để hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ và có những giải pháp
phù hợp để phục vụ tốt hơn. Một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng chính là
một công cụ Marketing quan trọng để khác biệt hóa ngân hàng với các đối thủ cạnh
tranh khác. Nếu trung tâm dịch vụ khách hàng hoạt động tốt sẽ nâng cao chất lƣợng
dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, đồng thời tăng mức độ thỏa mãn của khách
hàng.
Nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng: Các trung tâm dịch vụ khách
hàng thực hiện rất nhiều chức năng quan trọng cho nhiều chủng loại sản phẩm và
dịch vụ, trợ giúp rất nhiều cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp. Contact
center giúp doanh nghiệp tăng cƣờng khả năng kiểm soát thông tin. Hệ thống có khả
năng theo dõi các thông tin tức thời liên quan đến các cuộc gọi, tự động đƣa ra các
thống kê, phân tích về tình trạng hệ thống và có cơ chế cảnh báo hợp lý. Từ đó,
doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc khả năng làm việc của con ngƣời cũng nhƣ thu
hút khách hàng mới, duy trì lƣợng khách hàng cũ.
Góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động: Contact center
giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí bởi trung tâm luôn tìm mọi
cách tăng khả năng tiếp nhận cuộc gọi và giảm thời lƣợng phục vụ từ cuộc gọi. Từ
đó giảm thời gian giao dịch cũng nhƣ chi phí giao dịch đáng kể so với phƣơng thức
khác. Do doanh nghiệp đã nắm đƣợc thông tin từ trƣớc về khách hàng, có phƣơng
14


tiện hỗ trợ cung cấp và giải đáp thông tin từ đó thời lƣợng trả lời một cuộc gọi,
email, SMS ngắn hơn từ đó số lƣợng cuộc gọi đƣợc tiếp nhận lớn hơn, giảm số
lƣợng cuộc gọi không đƣợc phục vụ, nhờ đó tăng sự hài lòng của khách hàng cũng
nhƣ chất lƣợng dịch vụ đƣợc nâng cao hơn. Bên cạnh đó công tác bán hàng ngày
càng đƣợc đẩy mạnh qua trung tâm đã khiến cho mô hình Contact center không thể
thiếu trong các tổ chức kinh doanh dịch vụ đặc biệt đối với các ngành dịch vụ ngân
hàng tài chính. Các TTDVKH thực hiện nhƣ một kênh bán hàng hoặc có thể hỗ trợ
một quá trình bán hàng truyền thống của ngân hàng, cũng có thể thực hiện bán chéo

sản phẩm dịch vụ ngay trong các cuộc gọi đến của khách hàng.
Nếu các TTDVKH hoạt động tốt sẽ làm nâng chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh
của doanh nghiệp, làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng
mới. Contact center hoạt động tốt làm cho KH tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ
(sau đây viết tắt là SPDV) của ngân hàng, làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi
nhuận. Điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: tỷ lệ ghi nhớ của khách hàng tăng
lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập sữ liệu về KH giảm đi; Các KH
quen đƣợc phục vụ hiệu quả hơn do NH đã biết đƣợc các yêu cầu của họ, còn họ thì
biết đƣợc nên trông đợi ở ngân hàng điều gì vì thế giảm đƣợc chi phí giao dịch tại
quầy & tiết kiệm đƣợc thời gian. Ngay từ lần đầu giao dịch diễn ra tốt đẹp thì sẽ
không tốn chi phí để khắc phục ngay giao dịch hay nói cách khác nếu dịch vụ tốt sẽ
không bị than phiền, khiếu nại, do đó không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý
khiếu nại của KH và tiếp kiệm đƣợc cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch
vụ. TTDVKH hoạt động tốt sẽ làm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng
góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động.
TTDVKH tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhƣng mang lại hiệu quả cao
cho NHTM vì nó phát huy đƣợc lợi thế của sự truyền miệng, bởi vì sự truyền miệng
là quá trình xã hội hóa cá nhân truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về NH.
Thông tin truyền miệng phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy đƣợc tính dễ tiếp
thu của dịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong
việc thúc đẩy các hoạt động dịch vụ. Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết
15