Thảo luận phân tích công cụ và thông điệp của chiến dịch truyền thông pepsi muối của pepsico thuộc ngành đồ uống có đường trên môi trường internet

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN
Đề tài: Phân tích công cụ và thông điệp của chiến
dịch truyền thông "Pepsi muối" của Pepsico thuộc
ngành đồ uống có đường trên môi trường Internet.

GVHD: Nguyễn Thu Hương
Nhóm:

03

Mã học phần: 2068BRMG2311

Hà Nội, 2020


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
I. Một số lý thuyết liên quan:......................................................................................2
II. Giới thiệu chiến dịch “PEPSI Muối”.....................................................................4
III. Phân tích công cụ truyền thông:...............................................................................5
1. KOLS, viral video:.......................................................................................................5
2. App game................................................................................................................... 7
3. Hastag:...................................................................................................................... 7
4. TVC............................................................................................................................ 7
5. Quảng bá trên các web điện tử..................................................................................9
6. Packing:..................................................................................................................... 9
IV. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch Pepsi Muối.....................................................9
1. Các kết quả mà chiến dịch “Pepsi muối” đạt được...................................................9
2. Các tác động của chiến dịch Pepsi muối lên thương hiệu.......................................10

V. Bài học rút ra.........................................................................................................11
VI. Thông điệp của chiến dịch..................................................................................13
KẾT LUẬN................................................................................................................14


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thế kỷ 21, giao thương quốc tế đã trở thành một bộ phận không thể
thiếu của nền kinh tế thế giới. Thế giới đang trở nên phẳng hơn một thế kỷ trước
đó, nhờ đó cũng mở ra nhiều cơ hội và cả thách thức cho các quốc gia mong
muốn hội nhập.
Trước tình hình đó, sự ra đời củ a các tập đoàn đa quốc gia đã phần nào tạo
ra nhiều cơ hội cho các nước đang phát triển tiến lên một nền sản xuất cao hơn,
đưa đất nước sánh ngang cùng các cường quốc. Pepsi là một trong số đó. Tuy ra
đời sau Coca-Cola, nhưng với hơn một thế kỷ, Pepsi đã và đang từng bước
khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động trên
toàn thế giới. Nắm bắt được những cơ hội, tập đoàn này đã thực sự khẳng định
được chính mình trên sân chơi kinh tế toàn cầu.
Truyền thông Tết là một trong những chiến dịch quan trọng mỗi năm của
nhiều thương hiệu, trong đó có Pepsi. Làm sao để nổi bật và chiếm được tâm trí
khách hàng giữa hàng chục chiến dịch truyền thông mỗi mùa Tết là điều mà
Pepsi luôn trăn trở.
I. Một số lý thuyết liên quan:
Chiến dịch truyền thông: Một chiến dịch truyền thông có thể là các hoạt
động xã hội, các sự kiện, một loạt bài đăng trên các trang mạng xã hội truyền tải
về một thông điệp nào đó. Mục đích là để doanh nghiệp có một chỗ đứng trong
mắt khách hàng, về lâu dài họ sẽ có được những khách hàng trung thành, tự
nguyện đến với họ mua hàng mà không cần quảng cáo.
Thông điệp: Thông điệp truyền thông là biểu hiện của những yếu tố mà nhà
quản trị truyền thông muốn lưu lại trong tâm trí của đối tượng nhận tin, là những
yếu tố cần thiết để ảnh hưởng, duy trì hay làm thay đổi nhận thức, cảm xúc và

hành vi của đối tượng nhận tin.
Công cụ: Công cụ Marketing là các công cụ hỗ trợ cho các Marketer trong
các chiến dịch Marketing. Tên phổ biến trong ngành gọi là Martech. Hiện tại

1


Martech đang là một trong những ngành công nghiệp phát triển để phục vụ nhu
cầu cho những người làm Marketing.
KOL (viết tắt của cụm từ tiếng Anh "Key opinion leader", tức "người dẫn
dắt dư luận chủ chốt") hay còn gọi là "người có ảnh hưởng", là một cá nhân hay
tổ chức có kiến thức sản phẩm chuyên môn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực
hay ngành nghề của họ. Họ được tín nhiệm bởi các nhóm lợi ích có liên quan và
có sức ảnh hưởng đáng kể đối với hành vi người tiêu dùng. So với việc người
nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu thì các KOL thường có mối quan hệ trực tiếp
hơn với khán thính giả của họ nhằm chia sẻ và giới thiệu sản phẩm mới. Việc
hợp tác kinh doanh với các KOL đang ngày càng trở thành một công cụ
marketing hiệu quả nhờ sự nổi lên của truyền thông xã hội.
Ngày nay, KOL đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng nhất định
đến quan điểm, quyết định của những người theo dõi của họ. Dựa vào sức ảnh
hưởng trên các phương tiện truyền thông, các nhà tiếp thị sử dụng các KOL như
là công cụ làm cho các chiến dịch quảng cáo trở nên hấp dẫn hơn vì những
người này chia sẻ suy nghĩ và ý tưởng của họ về sản phẩm được đại diện.
Influencer: Influencer là cá nhân có khả năng ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ sở hữu hay được
cộng đồng nhìn nhận như quyền lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối quan hệ. Trong
bối cạnh truyền thông mạng xã hội, Influencer là người có lượng followers lớn,
sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội (social platform) như facebook,
instagram… để lan truyền thông tin đến mọi người, có kiến thức về một lĩnh vực
cụ thể hoặc có khả năng thuyết phục một đối tượng audience nhất định.

Influencer có sức ảnh hưởng càng cao, càng thu hút sự chú ý của thương hiệu
trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và quảng bá sản phẩm.
Viral clip: Một nội dung sử dụng hình thức video (có thể là quay phim kết
hợp diễn viên hoặc dạng đồ họa hoạt hình) với thời lượng nhất định, có thời
lượng được ấn định sắp xếp và sử dụng internet để làm phương tiện truyền
thông.

2


App game: Kết hợp trò chơi vào sự kiện trên website, tạo sự hấp dẫn thu
hút người dùng.
Hashtag: Hashtag là một công cụ giúp các thương hiệu tiếp cận tới các
khách hàng cũng như nâng cao nhận thức về thương hiệu. Với những Hashtag
nhắn gọn, dễ nhớ và ấn tượng sẽ tạo ra sự thích thú, kích thích các khách hàng
sử dụng trong bài viết của họ. Khi được sử dụng một cách thông minh thậm chí
còn giúp thương hiệu tạo nên một trào lưu, lan tỏa cực kỳ mạnh mẽ trên các
kênh mạng xã hội.
TVC: Là video quảng cáo truyền hình với mục đích sản xuất nội dung video
ngắn sử dụng kênh truyền thông là truyền hình. TVC có nội dung là hình thức
video, âm thanh với mục tiêu truyền tải thông điệp về nhãn hàng, thương hiệu,
kết nối với người xem truyền hình theo những cung giờ được ấn định có kế
hoạch theo chiến dịch truyền thông marketing chung, hiệu quả của TVC được
tính thông qua kết quả gộp của sale & marketing và bao gồm cả tính toán đầu tư
vào sản xuất công cụ marketing, trong đó có sản xuất TVC.
Packaging: Packaging là một thuật ngữ dùng để chỉ hoạt động đóng gói khi
đã hiểu rõ được đặc tính hàng hoá và điều kiện tự nhiên mà hàng hoá phải chịu
trong quá trình vận chuyển. Việc đóng gói sẽ giúp hàng hoá đảm bảo được sự an
toàn và mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.
II. Giới thiệu chiến dịch “PEPSI Muối”

Người tiêu dùng trên thế giới cũng như ở Việt Nam không xa lạ gì với
Pepsi – thức uống nổi tiếng toàn cầu. Thức uống này chính là sản phẩm chủ lực
của tập đoàn Pepsico. Để có thể giữ được thành công, Pepsico đã nỗ lực phát
triển sản phẩm và cả các chiến lược truyền thông của mình. Tại Việt Nam, vào
dịp Tết nguyên đán chính là khoảng thời gian vàng để tung ra các chiến lược
truyền thông hiệu quả.
Đầu năm 2018, Pepsi thay đổi định hướng ý tưởng truyền thông mùa Tết và tung
ra chiến dịch Pepsi Muối gây xôn xao cộng đồng. Gây bất ngờ khi mở hộp Pepsi Muối
cùng thông điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà hơn”, chiến
dịch mùa Tết 2018 này của Pepsi đã tạo nên nhiều tranh luận từ cộng đồng mạng. Dựa
3


trên câu slogan “Đã quá Pepsi ơi!” quen thuộc, Pepsi đưa ra ý tưởng lớn cho
chiến dịch Tết năm nay là “Đã quá Tết ơi!” theo đúng tinh thần của thương hiệu.
Pepsi Muối với câu chuyện Tết nhạt là chiến thuật nhỏ được thiết kế để tạo nên
“stopping-power”, thu hút người tiêu dùng dừng lại lắng nghe và tham gia câu
chuyện mà Pepsi xây dựng. Từ đó, Pepsi kêu gọi mọi người kết nối với nhau
trong mùa Tết này, dẫn dắt khán giả “mở Pepsi, mở Tết đã”.
* Bối cảnh:
Tết Nguyên Đán luôn là khoảng thời gian cạnh tranh khốc liệt nhất đối với
các thương hiệu ở Việt Nam, đặc biệt là với những thương hiệu thuộc ngành
hàng FMCG. Nghiên cứu cho thấy rằng cứ 100 người được khảo sát sẽ có
khoảng 90 người nói rằng những chiến dịch quảng cáo Tết đặc biệt thu hút được
quan tâm của họ với thương hiệu, và trên 85% người được khảo sát cho biết các
quảng cáo Tết thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của họ. Do vậy, truyền thông
Tết là một trong những chiến dịch quan trọng mỗi năm của nhiều thương hiệu,
trong đó có Pepsi. Làm sao để nổi bật và chiếm được tâm trí khách hàng giữa
hàng chục chiến dịch truyền thông mỗi mùa Tết là điều mà Pepsi luôn trăn trở.
Với mục tiêu đó, Pepsi đã thực hiện chiến dịch quảng cáo của mình với sản

phẩm “Pepsi Muối” dành riêng cho dịp Tết Nguyên Đán 2018.
Mùa Tết là thời điểm ai ai cũng mong chờ mỗi năm để gia đình sum vầy,
bạn bè họp mặt. Tuy nhiên, thời đại công nghệ phát triển cùng với sự lên ngôi
của mạng xã hội và các hình thức giải trí kỹ thuật số khiến mọi người không còn
thực sự kết nối với nhau trong thế giới thật.
Là một thương hiệu nước giải khát, được uống nhiều nhất vào những dịp
gặp gỡ, chúc tụng, Pepsi muốn gắn kết mọi người với nhau trong mùa Tết này
bằng thông điệp ý nghĩa thông qua Pepsi Muối – một chiến dịch nổi bật, khác
biệt và thể hiện phong cách riêng của Pepsi (stand-out and differentiate in a
Pepsi way).
III. Phân tích công cụ truyền thông:
1. KOLS, viral video:

4


Vào cuối năm 2017 đầu năm 2018 đánh dấu sự thành công chiến dịch Pepsi
Muối – Mở Pepsi, mở Tết. Pepsi mở đầu chiến dịch bằng việc tung các viral clip
chủ đề “Tết nhạt vì đâu? Hãy tự là hạt muối’’
Nội dung của video hết sức đơn giản, chỉ là cảnh phỏng vấn mọi người
thuộc mọi lứa tuổi về cảm nhận của họ trong những mùa Tết gần đây. Đánh
trúng vào hiện thực mọi người đang dần lãng quên đi những giá trị thuần túy
khiến ngày tết trở nên nhàm chán, vô vị. Khi được hỏi “Tết những năm gần đây
có gì khác Tết ngày xưa?”, câu trả lời thường thấy trong video chính là “Nhạt”,
“Không như hồi xưa nữa”, “Nhớ lại ngày xưa mà thèm”. Dường như trong kí ức
của thế hệ đi trước, Tết từng “đậm đà” , háo hức , niềm vui sum vầy, đoàn viên
trong không khí Tết. Phải làm sao để tìm lại Tết xưa là câu hỏi mà giới trẻ
thường tự đặt ra trong mỗi dịp cuối năm. Nhịp sống đô thị cùng sự phát triển
vượt bật của công nghệ giúp người ta có thể dễ dàng kết nối với nhau qua những
chiếc màn hình smartphone, laptop. Ta dễ dàng gửi đi những dòng tin nhắn

nhưng lại khó khăn khi phải nói chuyện trực tiếp với nhau. Những icon dần thay
thế cho cảm xúc thật của bản thân. Những lời nhắn nhủ của thế hệ trước đối với
các bạn trẻ đó là “Quan tâm gia đình nhiều hơn”, “gia đình sum họp đầy đủ”,
“Hãy về bên gia đình mỗi dịp Tết” đã được lan truyền rộng rãi với video clip
này.
Chính vì thế, Pepsi sẽ là thương hiệu giúp mọi người gần gũi với nhau hơn
vì Pepsi được uống nhiều nhất là vào những dịp gặp gỡ, hội họp, chúc tụng, là
những lúc mà mọi người thực sự kết nối. Pepsi không phải là để uống thưởng
thức một mình. Và chính trong Brand Wheel của Pepsi cũng có chữ
“connected”. Vì vậy, Pepsi muốn kêu gọi mọi người hãy thoát ra khỏi thế giới
riêng của mình, thực sự kết nối với nhau trong mùa Tết này: bạn chính là hạt
muối để làm cho Tết bớt “nhạt” hơn.
Tiếp sau khi tung ra viral clip, cộng đồng Facebook lại háo hức về sản
phẩm “Pepsi Muối” được các KOLs như Noo Phước Thịnh, Isaac, Nhật Anh
Trắng, … liên tục nhắc đến. Nhờ sức ảnh hưởng của các thần tượng này đã xây

5


dựng với khan giả đã chuyển hóa thành nhân tố tác động hành vi mua hàng của
cộng đồng.
Mục tiêu của Pepsi khi đưa ra chiến dịch “Pepsi muối” là muốn xây dựng
một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi
và gây được tiếng vang trong mùa Tết. Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã
khuấy động trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông
qua KOLs, viral clip. Pepsi Muối lập tức tạo nên hiệu ứng lan tỏa đến toàn bộ
cộng đồng bởi thông điệp tốt đẹp và ý nghĩa này. Hàng loạt sao Việt bày tỏ sự
hưởng ứng và thích thú trước chiến dịch: Đông Nhi, Huỳnh Lập thì kêu gọi:
“Tắt wifi, smartphone, bơn bớt thời gian chat chit, chỉnh app, bật kết nối thật và
sống hết mình thì Tết này chắc chắn cực đã!”. Trong khi đó, Miu Lê, Hari Won

cũng quyết không “nhạt nhẽo” trong dịp lễ cổ truyền: “Mỗi người chúng ta hãy
tự biến mình thành muối! Hãy có vị, mặn mà hơn để các thành viên trong gia
đình hoà quyện và cùng đón một cái Tết thật là đậm!”
Pepsi sử dụng KOLs bởi họ là những người có tiếng nói, có tầm ảnh hưởng
lớn và một lượng fan, followers đông đảo trên các kênh Social Media. Do vậy
thông tin mà những người này truyền tải sẽ có mức độ lan truyền rất lớn và
nhanh chóng, được hưởng ứng bởi những ngươi quan tâm va theo dõi họ.
2. App game
Pepsi tung ra trò chơi “Rước lân về nhà” áp dụng cho smartphone trên web
www.pepsilan.com. Để tham gia, cần nhiều người tham gia từ 2 đến 8 người.
Mọi người cùng để điện thoại xuống và truy cập vào trang web trên tất cả các
máy điện thoại, chọn số lượng người đang tham gia, sau đó sắp xếp các chiếc
điện thoại theo hướng dẫn trên màn hình và bấm bắt đầu cùng lúc. Lúc này sẽ có
một chú lân xuất hiện và nhảy qua lần lượt trên màn hình từng chiếc điện thoại,
kèm với đó là âm thành pháo nổ, rất đúng không khí ngày tết.
Chỉ bằng một ứng dụng web, Pepsi không chỉ mang lại những hình ảnh sôi
động của ngày Tết mà còn muốn mọi người xích lại gần nhau hơn, cùng nhau
làm nên một điều mới mẻ thay vì mỗi người chỉ chú ý vào chiếc điện thoại của

6


riêng mình. Hình ảnh được ghép lại gợi nhớ về những tràng pháo hoa, những
hình ảnh múa lân, một không khí tết đầy ấm áp của ngày xưa.
Việc tung ra app của Pepsi là một ý tưởng hết sức độc đáo, đánh trúng đối
tượng mục tiêu của Pepsi trong chiến dịch này bởi họ là giới trẻ và bị ảnh hưởng
rất lớn bởi công nghệ.
3. Hastag:
Khi Pepsi chạy chiến dịch “Pepsi Muối” cùng các influencer, KOL nổi
tiếng, mỗi bài đăng của họ đều kèm theo hashtag #Pepsimuoi. Điều này như là

một từ khóa đặc trưng cho chiến dịch, đồng thời giúp cho người dùng mạng xã
hội dễ hơn khi tìm kiếm, quan tâm, tìm hiểu các nội dung quan đến chiến dịch.
Ngoài ra, chính Pepsi cũng có thể nhóm các bài đăng liên quan đến chiến
dịch Pepsi Muối trên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook,
Instagram… Các hashtag được cho phép sắp xếp và lọc các nội dung, bài đăng
PR của các influencer từ đó giúp chiến dịch có thể dễ dàng được kiểm soát.
4. TVC
TVC cũng là một trong những công cụ chủ chốt không thể thiếu trong hầu
hết các chiến dịch marketing lớn nhờ những lợi ích mà nó đem lại. Nó mang lại
những hiệu quả nhanh chóng và rộng rãi nhờ việc có thể xuất hiện ở khắp mọi
nơi từ công sở đến trường học, gia đình, khu vui chơi…nhiều người biết đến sản
phẩm, thương hiệu được nói đến trong TVC. Các TVC được phát lặp đi lặp lại
có tác dụng nhắc người tiêu dùng nhớ về sản phẩm, khắc sâu hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí họ và thúc đẩy hành động mua hàng. Không chỉ vậy, một sản
phẩm được xuất hiện trên sóng truyền hình cũng củng cố niềm tin của người tiêu
dùng về sự uy tín, chất lượng của sản phẩm.
Ngày 25/12/2017, Pepsi tung TVC “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở
chính ta!” cùng với thông điệp:
… Thấy nhạt vì đâu, Tết nhạt vì ai
Vì mình online hay vì ai sống ảo?
Tắt wifi, bật kết nối thật,
Tết lại mặn mà, ĐÃ QUÁ TẾT ƠI!
7


TVC đã thu về hơn 3.520.000 lượt xem trên Youtube và xếp thứ hai trong
số các TVC hay nhất Tết 2018 (theo báo cáo Brands at Tet 2018 của Kantar
Millward Brown)
Nhờ TVC được đầu tư với nội dung sâu sắc, Pepsi đã chạm đến trái tim
người xem bằng việc nhắc nhở lại ý nghĩa thật sự của Tết, của sự kết nối gia

đình.
Bằng hình ảnh trái bong bóng khổng lồ bao trùm lên mỗi thành viên trong
gia đình, mỗi người sống trong thế giới của riêng mình cùng với chiếu điện
thoại. Ngày nay, chúng ta đang sống trong một nền kinh tế phát triển và sự phổ
biến của Internet, và dường như chúng ta cũng đang dần được “số hoá”. Tết đến,
nhiều người không cảm nhận được nỗi nhớ nhà và những buổi họp mặt gia đình
đã trở nên nhàm chán. Nhưng trong mắt của ông bà và bố mẹ ý nghĩa thực sự
của Tết vẫn là buổi họp mặt đong đầy tình thương.
Dựa vào vấn đề đó, Pepsi cho mọi người thấy Tết thú vị hay không thì còn
tùy thuộc vào mỗi người. Phá bỏ “bong bóng” để kết nối, quậy phá và quây quần
bên gia đình mà không cần một điều gì quá lớn lao cũng khiến Tết trở nên vui vẻ
và đậm đà.
Nếu như nghĩ rằng Tết là nhạt nhẽo, “thiếu muối” vậy thì hãy “thêm muối”
vào Pepsi để Tết không còn nhạt nữa. “Có những người dành cả thanh xuân để
chê Tết nhạt mà không hề biết rằng chỉ cần kết nối là Tết đã mặn mà.
5. Quảng bá trên các web điện tử
Xuyên suốt chiến dịch Tết 2018 này, các trang báo điện tử lớn được Pepsi
sử dụng với vai trò đặc biệt trong việc đưa thông tin và kết nối với người đọc.
Từ giai đoạn teaser tới giai đoạn Viral clip và những bài đăng gây tò mò của
KOLs cho đến hiệu quả của chiến dịch khi đến giai đoạn cuối cùng đều được các
trang thông tin của giới trẻ như Yan News, Kênh14, Dân Trí,… cập nhật một
cách đầy đủ. Thông tin được truyền tải từ bên thứ ba có thể kích thích khách
hàng tìm hiểu hơn là việc hãng tự quảng cáo về mình. Hình thức Pr này giúp
cung cấp thông tin tới người đọc một cách khách quan, là cách để thương hiệu
có thể dễ dàng xây dựng những hình ảnh tốt. Hơn nữa, các thông điệp tốt từ Pr
8


sẽ tích lũy các giá trị cho thương hiệu. Khi các thông điệp tích cực được lan tỏa,
khách hàng sẽ luôn ghi nhớ thương hiệu của bạn với những danh tiếng tốt.

6. Packing:
Phần Packaging của sản phẩm cũng được chú trọng để theo đúng tinh thần
Tết của chiến dịch. Bất lợi khi màu xanh truyền thống của Pepsi không quá liên
quan đến Tết, tuy nhiên, Pepsi đã rất khéo léo khi đưa vào packaging hình ảnh
con lân dũng mãnh, gợi lên không khí Tết tưng bừng, hứng khởi. Hình ảnh con
lân cũng phù hợp với “chất” của Pepsi bởi đây là một thương hiệu mang phong
cách trẻ trung, năng động. Khi người tiêu dùng mua thùng Pepsi Tết về nhà hoặc
tặng nhau, điều này mang ý nghĩa rước lân về nhà.
IV. Đánh giá hiệu quả của chiến dịch Pepsi Muối
1.

Các kết quả mà chiến dịch “Pepsi muối” đạt được.

Giữa rất nhiều chiến dịch Tết được tung ra đầu năm 2018, chiến dịch
“Pepsi Muối” đã gây được chú ý trong cộng đồng và đạt được những thành công
nhất định, trong đó có mục tiêu nằm trong top 5 thương hiệu top-of-mind mùa
Tết.
-

Vươn lên top 3 thương hiệu Top-of-mind mùa Tết 2018 (báo cáo

Brands at Tet 2018 của Kantar Milward Brown).
-

Xếp thứ hai trong số các TVC hay nhất Tết 2018 (báo cáo Brands at Tet

2018 của Kantar Millward Brown).
-

Đạt 1.848.147 tương tác trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch

Tết nổi bật 2018 của YouNet Media).
-

143.186 lượt đề cập trên mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến dịch Tết

nổi bật 2018 của YouNet Media).
-

TVC đạt hơn 3.400.000 lượt xem trên Youtube.

-

Viral clip đạt 260.000 lượt xem và hơn 3000 lượt chia sẻ trên

Facebook.
-

Phim ngắn “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” đạt hơn 11.200.000 lượt

xem trên Youtube.
2. Các tác động của chiến dịch Pepsi muối lên thương hiệu
9


Dựa trên kết quả, Pepsi có thể thấy được mức độ hiệu quả của các quảng
cáo kỹ thuật số (đặc biệt là trên YouTube) trong việc tiếp cận người tiêu dùng
trẻ tuổi.

Chiến dịch hoạt động trên youtube giúp tăng 13% phạm vi tiếp cận đối so

với việc chỉ thực hiện quảng cáo trên TV vào khung giờ vàng.
Bộ quảng cáo dành riêng cho YouTube của Pepsi đã giúp thúc đẩy 34%
tác động của chiến dịch đối với nhận thức, 20% tác động của nó đối với sự liên
kết với Tết và 13% tác động của nó đối với động cơ mua hàng. Và xem xét chi
phí cá nhân của họ để tăng chỉ số thương hiệu, YouTube và các quảng cáo kỹ
thuật số khác cho đến nay là hiệu quả nhất.
Cũng từ những tranh cãi “dậy sóng” khi tung teaser Pepsi muối trên mạng
xã hội sau đó thông qua việc liên tục đăng ảnh về loại thức uống mới của hàng
loạt người nổi tiếng (KOLs) như Trấn Thành, Isaac, Noo Phước Thịnh, Đông
Nhi, Gil Lê… đã mang về cho Pepsi 209.976 lượt tương tác với 2.561 bài post
liên quan gây được ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng, đặc biệt đối tượng
được nhắm đến là giới trẻ. Cùng với đó truyền đi thông điệp khuyến khích mọi
người thoát ra khỏi thế giới riêng, kết nối với nhau nhiều hơn trong mùa Tết này
Đáng chú ý nhất đối với Pepsi là khi Tết 2018 kết thúc, thương hiệu này
đã cải thiện đáng kể mức độ nhận biết hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam
10


so với năm 2017, đưa họ tiến gần hơn đến vị trí hàng đầu trong cuộc chiến
nước ngọt.
V. Bài học rút ra
Trước Tết 2018, đội ngũ tiếp thị của Pepsi đã phải đối mặt với một cuộc
chiến khó khăn: không gian tiếp thị cạnh tranh cao của mùa khi mọi nhà quảng
cáo tranh giành sự chú ý hạn chế của người tiêu dùng. Và vì lý do chính đáng:
Một nghiên cứu gần đây cho thấy hơn 90% người tham gia khảo sát nói rằng
các chiến dịch liên quan đến Tết ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ đối với
một thương hiệu và hơn 85% liên kết quảng cáo Tết với quyết định mua hàng
của họ.
Nhận thấy hơn một nửa dân số Việt Nam dưới 35 tuổi , đội ngũ tiếp thị
của Pepsi đã quyết định kết nối với những người thuộc thế hệ những người trẻ

biết về kỹ thuật số bằng cách lật tẩy quảng cáo Tết truyền thống, có xu hướng
hài hước và giàu cảm xúc lên đầu. Nhưng cùng với việc kể một câu chuyện thú
vị và dễ hiểu hơn, thương hiệu biết rằng việc đầu tư vào các kênh phù hợp
cũng quan trọng không kém để đảm bảo câu chuyện đến được với mọi người.
Nhận thấy cơ hội để thu hoạch những bài học mới và những phương pháp
hay nhất cho tương lai, đội ngũ tiếp thị của Pepsi nhận thấy cần phải tiếp cận
chiến dịch năm 2018 với tư duy thử nghiệm. Pepsi đã học được rằng chiến dịch
không chỉ là thành công trong việc xây dựng thương hiệu mà còn cung cấp
nguồn cảm hứng và hiểu biết có giá trị về cách định hình các chiến dịch kỹ
thuật số trong tương lai.
Qua đó, đội ngũ tiếp thị của Pepsi đã đánh dấu sự thành công của chiến
dịch Tết nhờ ba yếu tố quan trọng:
1) Khai thác thông tin chi tiết khiến người tiêu dùng chú ý.
Khi sự chú ý ở mức cao, việc tiếp cận đối tượng của bạn đi kèm với rủi
ro. Bằng cách khám phá thông tin chi tiết mới, chẳng hạn như sự quan tâm
ngày càng giảm dần đối với các lễ kỷ niệm ,Tết cổ truyền của những người trẻ
hiện nay, Pepsi đã có thể làm hài lòng khán giả nhỏ tuổi bằng một câu chuyện
hoàn toàn mới, dễ hiểu. Khi đưa cậu truyện ngắn về những cuộc họp mặt gia
11


đình truyền thống bị cho là nhàm chán (xin lỗi, nội ơi ) đối với người trẻ tuổi.
Nhưng trong mắt cha mẹ và ông bà những người trẻ đang bỏ lỡ ý nghĩa thực sự
của Tết sum họp với những người thân yêu vì họ bị mắc kẹt trong “bong
bóng” kỹ thuật số.
2) Bổ sung các điểm tiếp xúc truyền thống với kỹ thuật số.
Theo nghiên cứu, việc sử dụng YouTube và TV song song thực hiện một
mẹo nhỏ. Pepsi đã sử dụng YouTube để giới thiệu vị trí truyền hình của mình
và đưa cách kể chuyện của mình đi xa hơn nữa với quảng cáo dạng dài củng cố
thông điệp chính của mình.

3) Kể một câu chuyện nhất quán giữa các điểm tiếp xúc.
Nền kinh tế phát triển mạnh mẽ và khả năng truy cập internet rộng rãi, và
kết quả là họ đắm chìm và tham gia nhiều hơn vào thế giới kỹ thuật số. Với
việc thế giới trực tuyến và ngoại tuyến trở nên lộn xộn hơn mỗi ngày,
điều. Quảng cáo tại mỗi điểm tiếp xúc phải cung cấp một cái gì đó mới để thu
hút sự chú ý trong khi mang một chủ đề chung kể một câu chuyện nhất quán,
chẳng hạn như hình ảnh kỹ thuật số “bong bóng” và thông điệp mặn mà của
Pepsi đã để lại ấn tượng mạnh mẽ và gây được sự chúng ý đối với khách hàng.
VI. Thông điệp của chiến dịch
Với việc triển khai bài bản và thành công các công cụ truyền thông,
Pepsico đã đem đến cho người Việt một thông điệp đầy tình yêu thương vào dịp
Tết, dịp sum vầy lớn nhất năm, nhất là trong hoàn cảnh xã hội ngày càng xô bồ,
đẩy con người cách xa nhau hơn
Thông điệp “Chỉ có kết nối là thật! Hãy làm Tết đậm” vừa nhân văn, vừa
ăn khớp với tinh thần “Sống trọn từng giây” của Pepsi. “Tết nhạt thì thêm muối
đi” giống như giới trẻ Việt Nam dạo gần đây có phong trào trêu nhau “nói
chuyện nhạt quá thì rắc muối vào đi” . Khi nghe tin Pepsi Muối ra mắt, ai nấy
đều hào hứng chia sẻ, tag lũ bạn của mình: “Uống đi cho hết nhạt này”.
Tuy nhiên, “Muối” và “Nhạt” chỉ là những chiến thuật nhỏ trong chiến
dịch. Trên hết, Pepsi muốn gửi gắm đến người tiêu dùng một thông điệp sâu sắc
hơn bằng cách đặt ra câu hỏi “Tại sao Tết nhạt?” để tiếp nối câu chuyện. Có rất
12


nhiều lý do khiến Tết ngày càng nhạt đi: mất đi những truyền thống xưa, lối
sống hiện đại và hối hả hơn, công nghệ can thiệp quá nhiều vào đời sống khiến
mọi người xa nhau hơn…
Tết nhạt vì mọi người chỉ sống trong thế giới riêng của mình và dần mất kết
nối với nhau. Pepsi sẽ là thương hiệu giúp mọi người gần gũi với nhau hơn vì
Pepsi được uống nhiều nhất là vào những dịp gặp gỡ, hội họp, chúc tụng, là

những lúc mà mọi người thực sự kết nối. Pepsi không phải là để uống thưởng
thức một mình. Và chính trong Brand Wheel của Pepsi cũng có chữ
“connected”. Vì vậy, thông qua chiến dịch này, Pepsi muốn kêu gọi mọi người
hãy thoát ra khỏi thế giới riêng của mình, thực sự kết nối với nhau trong mùa Tết
này: bạn chính là hạt muối để làm cho Tết bớt “nhạt” hơn.

KẾT LUẬN
Pepsi Muối là một chiến dịch Tết vô cùng thú vị, bởi sự “sâu thẳm” về mặt
ý nghĩa, sự táo bạo và dũng cảm về mặt triển khai. Và Pepsi đã nhận lại được
trái ngọt cho chiến dich và cho cả thương hiệu.
Tập đoàn Pepsico hướng tới giới trẻ và khởi nguồn từ chiến lược “Thế hệ
Pepsi” đã tạo sự khát biệt và mang lại nhiều thành công cho PepsiCo. Với triết lí
vì cuộc sống cộng đồng được thể hiện qua tầm nhìn chiến lược: “Trách nhiệm
của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng nơi chúng
tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế – góp phần tạo nên một ngày mai tốt
đẹp hơn hôm nay” đã mang lại cho Tập đoàn này sự thành công đáng kể và ngày
càng vững chắc hơn.

13


DANH SÁCH THÀNH VIÊN
ST
T
17
18

HỌ TÊN

MSV

ĐIỂM

Phạm Quang
Đức

A

Trần Hữu Đức

B

19

Lê Thị Thùy
Dung

B

20

Tạ Thị Thùy
Dung

A

21

Âu Thùy Dương

A

22

Đinh Thị Thùy
Dương

C

23

Đỗ Thị Hương
Giang

A

24

Nguyễn Hương
Giang

A

KÝ TÊN

CÔNG VIỆC
Làm dàn ý, tổng hợp
bài làm
KOL, Viral clip
Đánh giá hiệu quả

chiến dịch, bài học rút
ra từ chiến dịch
Giới thiệu ciến dịch,
Phân tích thông điệp
của cả chiến dịch, Đối
tượng mục tiêu của
chiến dịch
Mở đầu, giới thiệu về
thương hiệu, các khái
niệm liên quan (công
cụ, thông điệp… là
gì?), kết bài, Thuyết
trình.
PR qua các web(Tại
sao, Như nào), bao bì
sản phẩm và Content
video, Slide
App game, Hastag,
TVC(Phân tích, nêu ý
nghĩa, đúc kết)
Phân tích chiến dịch(tại
sao Pepsi lại chọn các
công cụ trên để thực
hiện chiến dịch)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC


BIÊN BẢN HỌP NHÓM 3

(Lần 1)

I, Thời gian :17h40’ ngày 8 tháng 10 năm 2020
Địa điểm:
II, Thành phần tham gia
Thành viên: 8/8
III, Nội dung :
1. Thảo luận đề tài được giao
2. Đưa ra dàn ý chi tiết cho bài thảo luận
3. Nhóm trưởng phân công công việc cho từng thành viên
Cuộc họp kết thúc vào 18h10’ cùng ngày

Hà Nội, ngày 8 tháng 10 năm 2020
Nhóm trưởng (ký tên)


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
ĐỘC LẬP - TỰ DO - HẠNH PHÚC

BIÊN BẢN HỌP NHÓM 2
(Lần 2)

I, Thời gian : 14h45’ ngày 14 tháng 10 năm 2020
Địa điểm : V
II, Thành phần tham gia
Thành viên: 8/8
III, Nội dung :
1. Tổng hợp bài ,phân công thành viên:
2. thiết kế slide : Đinh Thị Thùy Dương + Đỗ Thị Hương Giang
3. Tập thuyết trình

4. Đánh giá nhóm
Cuộc họp kết thúc vào 17h cùng ngày.

Hà Nội ngày 14 tháng 10 năm 2020
Nhóm trưởng (ký tên)