Giải pháp thu hút khách du lịch tới tỉnh phú thọ nhằm phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng

Lời cảm ơn
Trước hết, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Phan Thị Phương
Mai, người đã trực tiếp theo sát và hướng dẫn cho em từ những ngày đầu tiên làm Khóa
luận cho đến khi hoàn chỉnh Khóa luận đến chương cuối cùng. Cô đã tận tình chỉ bảo cho
em hướng đi và phương pháp nghiên cứu chi tiết để cuối cùng em có thể hoàn thành Khóa
luận của mình một cách trọn vẹn nhất.
Em cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giảng dạy trong Khoa Du
lịch, Viện Đại học Mở Hà Nội trong suốt 4 năm qua đã không ngừng nghỉ tận tụy vì
chúng em, truyền đạt cho chúng em tất cả những kiến thức thực tế với lòng nhiệt huyết với
nghề cũng như sự quan tâm, ưu ái để chúng em có thể ra trường với trên lưng là hành
trang đầy đủ và giá trị nhất. Qua đây, em cũng gửi lời cảm ơn đến Thư viện Khoa du lịch
Viện Đại học Mở Hà Nội đã tạo điều kiện cho em được tham khảo, thu thập và tìm kiếm
các tài liệu có giá trị để em có thể hoàn thành Khóa luận này.
Do trình độ nghiên cứu và thời gian làm Khóa luận còn bị giới hạn nên Khóa luận
này sẽ không tránh khỏi có nhiều sai sót. Em rất mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của
các thầy cô để Khóa luận này của em được hoàn thiện hơn.
Em xin trân trọng cảm ơn.

Hà Nội, ngày 08/05/2018
Sinh viên tốt nghiệp
Linh
Tống Mỹ Linh

1


VIỆN ĐH MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH
------***------

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT

NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
----------------------------------

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
Họ và tên : Tống Mỹ Linh - ĐT: 0973750605
Lớp - Khoá : B-K22
Ngành học : Hướng dẫn du lịch
1. Tên đề tài :
Giải pháp thu hút khách du lịch tới Tỉnh Phú Thọ nhằm phát triển du lịch tương xứng
với tiềm năng.
2. Các số liệu ban đầu (Lý thuyết đã học và tư liệu thu thập tại cơ sở nơi thực hiện Khoá luận)
Giáo trình, sách, tạp chí, báo... và thông tin thu thập tại Thư viện Khoa Du lịch
Viện Đại học Mở Hà Nội.
3. Nội dung các phần thuyết minh và tính toán:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch của Tỉnh Phú
Thọ
Chương 2: Tài nguyên du lịch và thực trạng kinh doanh du lịch của tỉnh Phú Thọ
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch tương
xứng với tiềm năng cho tỉnh Phú Thọ
4. Giáo viên hướng dẫn (toàn phần hoặc từng phần) : Toàn phần
5. Ngày giao nhiệm vụ Khoá luận tốt nghiệp
: 26/01/2018
6. Ngày nộp Khoá luận cho VP Khoa (hạn chót)
: 10/05/2018

Trưởng Khoa

Hà Nội, ngày . . . / . . . / năm 2018
Giáo viên Hướng dẫn

(Ký & ghi rõ họ tên)

TS. Phan Thị Phương Mai

2


MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................................. 4
1. Tính cấp thiết của đề tài: .............................................................................................. 4
2. Mục đích, nhiệm vụ và giới hạn của đề tài: ................................................................. 5
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:....................................................................... 6
4. Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp của Khóa luận: ................................................. 7
5. Kết cấu của Khóa luận: ................................................................................................ 7
NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ......................................................................... 8
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và điểm đến du lịch ....................................... 8
1.1 Những lý luận chung về Marketing: ...................................................................... 8
1.2 Cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch: ................................................................... 12
1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: ....................................... 17
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch ....... 18
1.5 Các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch trong môi trường kinh
doanh toàn cầu hiện nay ............................................................................................. 20
1.6 Tiểu kết ................................................................................................................ 28
Chương 2: Tài nguyên du lịch và thực trạng kinh doanh du lịch của tỉnh Phú Thọ ..... 30
2.1 Giới thiệu tổng quan về Tỉnh Phú Thọ ................................................................ 30
2.2 Đánh giá thực trạng các chính sách Marketing đã áp dụng tại Tỉnh Phú Thọ:.... 44
2.3 Tiểu kết ................................................................................................................ 56
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing địa phương nhằm tăng cường thu
hút khách du lịch tương xứng với tiềm năng của tỉnh Phú Thọ ..................................... 57

3.1 Định hướng giải pháp: ......................................................................................... 57
3.2 Một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến với tỉnh Phú Thọ ................... 59
3.3 Tiểu kết ................................................................................................................ 72
KẾT LUẬN, KHUYẾN NGHỊ CỦA KHÓA LUẬN ............................................ 74
4.1 Kết luận ................................................................................................................ 74
4.2 Những ưu điểm và hạn chế của Khóa luận tốt nghiệp : ....................................... 75
KIẾN NGHỊ ............................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 77
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 80

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Phú Thọ là tỉnh thuộc vùng Trung du miền núi Bắc Bộ, điểm chuyển giao giữa
Đông và Tây Bắc, là một trong những tỉnh có tiềm năng du lịch đa dạng và nhiều lợi thế
để phát triển du lịch. Nằm trong khu vực giao lưu giữa vùng núi Đông Bắc, đồng
bằng sông Hồng và vùng núi Tây Bắc, vị trí địa lý mang ý nghĩa trung tâm của tiểu vùng
Tây - Đông -Bắc đem lại lợi thế trong mối liên kết vùng phát triển du lịch. Các điều kiện
tự nhiên của Phú Thọ, đặc biệt là địa hình trung du đa dạng đã tạo cho Phú Thọ có nguồn
tài nguyên du lịch tự nhiên khá phong phú và hấp dẫn.
Vườn quốc gia Xuân Sơn là một trong những khu vực có đa dạng sinh học cao;
nước khoáng nóng Thanh Thủy được xác định có trữ lượng và hạm lượng nguyên tố vi
lượng thích hợp cho việc nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe; Đầm Ao Châu, Ao Giời Giếng Tiên, Đầm Vân Hội… là những danh thắng đẹp có sức hấp dẫn du khách. Phú Thọ
là cái nôi của dân tộc, là mảnh đất lưu giữ cội nguồn của một dân tộc có nền văn hóa lâu
đời rực rỡ, một hệ thống di sản văn hóa có giá trị khai thác du lịch lớn, trong đó không thể
không kể đến quần thể di tích lịch sử Đền Hùng được công nhận là Di tích Quốc gia đặc
biệt gắn với Giỗ tổ Hùng Vương – Lễ hội Đền Hùng hằng năm thu hút hàng triệu khách
du lịch từ khắp mọi miền tổ quốc. Đặc biệt Hát Xoan và Tín ngưỡng thờ cúng Hùng

Vương ở Phú Thọ được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể của nhân loại
và nhiều tài nguyên du lịch có giá trị khác là cơ hội cho du lịch tạo được những bước đột
phá trong những năm tiếp theo.
Phú Thọ là nơi có nhiều di tích lịch sử văn hóa, trong đó có nhiều di tích được xếp
hạng cấp quốc gia; đường Hồ Chí Minh, đường cao tốc Nội Bài – Lào Cai, đường
quốc lộ 2 và các đường liên tỉnh chạy qua. Chính vì thế mà Phú Thọ có vị trí thuận lợi,
có tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hóa phong phú để phát triển các loại hình du
lịch. Kinh tế du lịch phát triển góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo việc làm, là yêu
cầu bức thiết đặt ra cho nhiệm vụ phát triển kinh tế của tỉnh Phú Thọ.
Tỉnh Phú Thọ là một trong những địa phương có số lượng các dân tộc anh em cùng
cư trú đông nhất, lên đến hơn 28 dân tộc khác nhau. Ngoài dân tộc Kinh, còn có số lượng
lớn dân tộc Mường và Dao cùng sinh sống. Các dân tộc này đều có lễ hội và nghề thủ
4


công cùng những đặc trưng văn hóa riêng. Đây là một trong những nền tảng quan trọng để
phát triển du lịch văn hóa đất tổ.
Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đã đạt được, thực tế những năm qua cho thấy
du lịch Phú Thọ phát triển còn nhiều hạn chế, bất cập; nhiều khó khăn trở ngại, chưa có
bước phát triển đột phá để kh ng định thực sự là ngành kinh tế m i nhọn; kết quả chưa
tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh. Những năm gần đây , xu hướng hội nhập, hợp
tác, cạnh tranh toàn cầu , giao lưu mở rộng và tăng cường ứng dụng khoa học, công nghệ
trong nền kinh tế tri thức trên thế giới đang tạo những cơ hội lớn đồng thời c ng là những
thách thức đối với phát triển du lịch cả nước trong đó có du lịch Phú Thọ. Chính sách đổi
mới, mở cửa và hội nhập của Việt Nam với việc gia nhập các tổ chức kinh tế khu vực và
thế giới đã, đang và sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho kinh tế đối ngoại, trong đó có du lịch
phát triển.
Trước bối cảnh và xu hướng đó, du lịch Phú Thọ cần thiết phải được định hướng
phát triển với tầm nhìn dài hạn và mang tính đột phá để làm cơ sở xây dựng các chương
trình, kế hoạch và chính sách phát triển du lịch tỉnh phù hợp với giai đoạn phát triển

chung của du lịch Việt Nam.
Để thực hiện được mục tiêu trên, việc đánh giá lại thực trạng phát triển du lịch
tỉnh Phú Thọ trong thời gian vừa qua và đưa ra một số giải pháp phát triển du lịch tỉnh
Phú Thọ là hết sức cần thiết. Do vậy em đã chọn Đề tài "Nghiên cứu tài nguyên du lịch
tỉnh Phú Thọ phục vụ phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích, nhiệm vụ và giới hạn của đề tài:
2.1 Mục đích:
Trên cơ sở vận dụng lí luận và thực tiễn nhằm đánh giá tổng thể thực trạng phát
triển du lịch trên địa bàn tỉnh trong những năm vừa qua từ đó làm cơ sở để đưa ra những
giải pháp phát triển du lịch nhằm mục đích thu hút thêm nữa khách du lịch đến với tỉnh,
để du lịch thực sự trở thành ngành kinh tế m i nhọn, tương xứng với tiềm năng vốn có
trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
2.2 Nhiệm vụ:
- Tổng quan những vấn đề lí luận và thực tiễn về du lịch trên địa bàn cấp tỉnh.
5


- Đánh giá tiềm năng du lịch ( Điều kiện tự nhiên và tài nguyên du lịch tự nhiên; điều kiện
kinh tế - xã hội và tài nguyên du lịch nhân văn) ở tỉnh Phú Thọ.
- Phân tích hiện trạng hoạt động du lịch tại tỉnh Phú Thọ.
- Đề xuất các giải pháp phù hợp cho phát triển du lịch ở tỉnh Phú Thọ nhằm thu hút hơn
nữa khách du lịch đến với tỉnh sao cho phát triển du lịch tỉnh tương xứng với tiềm năng.
2.3 Giới hạn
2.3.1 Giới hạn về nội dung:
- Phân tích tiềm năng phát triển du lịch ở tỉnh Phú Thọ bao gồm tài nguyên du lịch và cơ
sở hạ tầng.
- Thực trạng áp dụng các biện pháp marketing nhằm thu hút khách du lịch của tỉnh Phú
Thọ,
- Hoàn thiện những biện pháp marketing vốn có, đề xuất những giải pháp mới nhằm phục

vụ phát triển du lịch tương xứng với tiềm năng.
2.3.2 Giới hạn về lãnh thổ:
Đề tài được giới hạn trong phạm vi lãnh thổ tỉnh Phú Thọ.
2.3.3 Giới hạn về thời gian:
- Thời gian thực hiện Khóa luận: 2 tháng.
- Thời gian số liệu thu thập: từ 2010 đến nay c ng như một vài số liệu dự báo cho năm
2020.
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu:
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu thực trạng du lịch trên địa bàn tỉnh Phú Thọ từ năm 2010 đến nay để từ
đó đưa ra những giải pháp, đề xuất nhằm phát triển du lịch tỉnh tương xứng với tiềm năng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
3.2.1 Phương pháp thu thập, phân tích và tổng hợp tài liệu:
Đây là phương pháp nghiên cứu rất quan trọng trong việc tiếp cận vấn đề. Phương
pháp này giúp cho người nghiên cứu hiểu được các vấn đề trong quá khứ, cập nhật các
vấn đề xảy ra với đối tượng nghiên cứu trong suốt thời gian thu thập số liệu c ng như các
vấn đề liên quan xảy ra trong và ngoài nước. Việc phân tích các tài liệu theo yêu cầu của
6


đề tài sẽ giúp tìm ra những vấn đề trọng tâm. Trên cơ sở những số liệu thu thập được, việc
chọn lọc và xử lý sẽ giúp định hình một cách toàn diện và khái quát về vấn đề nghiên cứu.
Do những lí do trên mà phương pháp này được áp dụng xuyên suốt quá trình nghiên cứu
đề tài.
3.2.2 Ứng dụng tin học:
Trong suốt quá trình nghiên cứu những phần mềm tin học như: Microsoft Word,
Office,…luôn được sử dụng triệt để.
Ngoài ra, em còn sử dụng một số phương pháp khác như: phương pháp so sánh, phương
pháp dự báo c ng như tham khảo số liệu, luận điểm của một số tác giả uy tín.
4. Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp của Khóa luận:

Khóa luận này nhằm mục đích đưa ra các giải pháp hoàn thiện về chính sách sản
phẩm, hoàn thiện chính sách giá, hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm, phát triển
nguồn nhân lực, nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện biện pháp xúc tiến, quảng bá,
c ng như nâng cao chất lượng cơ sở vật chất kĩ thuật dựa trên những điểm mạnh, điểm
yếu và thực trạng áp dụng các chính sách marketing ở tỉnh Phú Thọ hiện nay nhằm cuối
cùng thu hút khách du lịch đến với tỉnh tương xứng với tiềm năng vốn có.
5. Kết cấu của Khóa luận:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing thu hút khách du lịch của Tỉnh
Phú Thọ
Chương 2: Tài nguyên du lịch và thực trạng kinh doanh du lịch của tỉnh Phú Thọ
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm tăng cường thu hút khách du lịch
tương xứng với tiềm năng cho tỉnh Phú Thọ

7


NỘI DUNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và điểm đến du lịch
1.1 Những lý luận chung về Marketing:
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Marketing
Trên thế giới hiện nay tồn tại rất nhiều khái niệm về Marketing, trong đó có 3 khái
niệm như sau:
"Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống
phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ
(exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức
nhất định" - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ.
"Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với
khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá
trị đã được tạo ra" - Theo Philip Kotler.
"Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản

phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ
đó sẽ không có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do đó, định
nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi." - Theo
Wikipedia.
Tóm lại khi nhắc đến khái niệm, định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là
một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi
lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách
hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion...
với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc nhiều nhóm
khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm
người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp
và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Định nghĩa này về marketing dẫn chúng ta đến những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu cấp
thiết, mong muốn, nhu cầu, sản phẩm.
1.1.1.1. Nhu cầu cấp thiết (Needs)
8


Xuất phát điểm của tư duy Marketing là từ những mong muốn và nhu cầu của con
người. Khi con người đã thỏa mãn được những nhu cầu cơ bản như thức ăn, nước uống,
kông khí để thở và nhà cửa để ở thì những nguyện vọng của con người sẽ được mở rộng
ra đến những mặt khác như giáo dục, y tế, du lịch, chăm sóc sắc đẹp, mua sắm, v..
Nhu cầu cấp thiết xuất phát từ cảm giác thiếu hụt mà con người có thể cảm nhận
được. Nhu cầu cấp thiết khá là phức tạp, nó bao gồm cả nhu cầu sinh lí, như cầu về sự an
toàn, nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần g i, quan tâm, và cả nhu cầu được thể hiện bản
thân mình. Những nhu cầu này là thành phần cấu tạo nên bản tính nguyên thủy của con
người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra.
1.1.1.2. Mong muốn (Wants)
Mong muốn của con người là một như cầu cấp thiết đặc thù, tương ứng với nhân

cách và trình độ văn hóa của từng cá nhân. Khi xã hội phát triển thì mong muốn của con
người c ng theo đó mà tăng lên. Con người càng có cơ hội tiếp xúc nhiều với những sản
phẩm kích thích trí tò mò, sự quan tâm thì ham muốn có được sản phẩm đó càng tăng cao.
Các doanh nghiệp, các nhà sản xuất luôn hướng hoạt động của mình vào việc thúc đẩy và
kích thích mong muốn mua hàng của khách hàng c ng như cố gắng thiết lập mối quan hệ
giữa sản phẩm của họ với những mong muốn của con người.
1.1.1.3. Nhu cầu (demands)
Những mong muốn của con người sẽ trở thành nhu cầu khi đảm bảo được khả
năng thanh toán đối với những mong muốn đó. Trong số rất nhiều người cùng có một
mong muốn thì chỉ có một phần nhỏ có khả năng thỏa mãn được mong muốn đó, biến nó
thành như cầu của bản thân. Chính vì lẽ đó, trong hoạt động marketing, các doanh nghiệp
thường phải tính toán trước có bao nhiêu người muốn mua sản phẩm của mình, và quan
trọng hơn cả là có bao nhiêu trong số đó thực sự đủ điều kiện để mua, hay chỉ đi qua và
mong muốn chúng. Ngoài người làm marketing thì nhiều yếu tố khác trong xã hội c ng
tham gia tác động vào những mong muốn của khách hàng bằng việc tạo ra những sản
phẩm phù hợp, hấp dẫn và vừa với túi tiền của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm cảng đáp
ứng được mong muốn của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người làm marketing càng
thành công bấy nhiêu.
1.1.1.4. Sản phẩm
9


Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt
của sản phẩm.
Thông thường thì chúng ta thường nghĩ sản phẩm là một thể vật chất như một cái xe
máy, một chiếc đồng hồ, hay một cái áo sơ mi,… nhưng thật ra suy cho cùng thì sự quan
trọng của một sản phẩm không nằm nhiều ở việc chúng ta sở hữu nó mà là cách chúng ta
dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người mua không mua
một sản phẩm mà họ mua những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Vì thế những
sản phẩm vật chất chính là những công cụ mang đến dịch vụ để thỏa mãn chúng ta. Sản

phẩm chính là phương tiện để truyền tải lợi ích.
1.1.2 Vai trò của Marketing:
Có rất nhiều người nghĩ rằng vai trò của Marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực
truyền trông và quảng cáo. Nhưng vai trò chính của Marketing chính là phát hiện những
xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi
thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về
vai trò của Marketing. Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng, thể hiện qua các tác
động tích cực trong các mặt như sau:
1.1.2.1. Trong quá trình sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau. Hướng
dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách hàng. Marketing đã
tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các
giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được
nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp
cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng một cách tốt nhất.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm
ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai. Từ đó giúp doanh nghiệp thích
ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh,
nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách
hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị
trường.
10


- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Ngày nay,
Marketing được ví von là “trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp. Marketing là
một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của
các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. Cụ thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính,
nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định Marketing.

1.1.2.2. Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội
Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi
ích cho người tiêu dùng và xã hội. Từ khi hình thành và phát triển, Marketing ngày càng
đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội thể hiện ở các nội dung sau:
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất.
Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa
cung-cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa.
- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng. Đó là: lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về
thông tin. Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing.
- Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần
thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa.
- Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng. Từ đó làm cho chất
lượng cuộc sống được nâng cao hơn.
1.1.3 Marketing trong môi trường kinh doanh toàn cầu của thời đại mới
Thế giới mà chúng ta đang sống ngày càng ph ng ra nhờ có kết nối Internet, chính
vì thế mà cạnh tranh giường như đã trở nên không biên giới. Cuộc cách mạng kĩ thuật số
đã đem lại không ít cơ hội mới cho cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Vì lẽ đó mà
Marketing c ng cần phải có những sự thay đổi nhất định để có thể hòa nhập với xu hướng
toàn cầu hóa.
“Thế giới ph ng” đã đem đến cho chúng ra nhiều cơ hội nhưng song song với đó
c ng là nhiều nguy cơ nếu chúng ta không biết thay đổi để bắt kịp với xu thế. Nhiều năm
về trước để bán và mua hàng phần lớn chúng ta đều phải mất rất nhiều thời gian, công sức
và cả tiền bạc chỉ để tiếp cận với đối tác và khách hàng, sau đó họ mới xem xét và đưa ra
quyết định mua hàng. Nhưng trước sự thay đổi đến chóng mắt của thời đại số, chỉ cần một
11


cú nhấp chuột là tất cả hình ảnh, giá cả và các thông tin liên quan đến sản phẩm sẽ ngay
lập tức hiện lên trên màn hình của khách hàng, bằng đầy đủ các ngôn ngữ. Với xu hướng

đó, hoạt động Marketing giờ đây c ng cần những bước chuyển mình lớn để có thể linh
hoạt ứng xử nhằm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Càng ngày số lượng khách hàng
có nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng lớn, vì vậy để phát triển được, các doanh
nghiệp, địa phương cần chú trọng vào việc phát triển các website, đăng ký tên miền. Sau
đó nhằm thu hút được khách hàng đến các website của mình, doanh nghiệp cần trau dồi
những kĩ năng nhất định về việc đặt tên miền sao cho nghe thật hấp dẫn, viết nội dung sao
cho thật thu hút người xem, hình ảnh thì cần phải chân thực và sống động,…Với sự phát
triển của Internet, trong thời đại công nghệ số kinh doanh toàn cầu như hiện nay, thời gian
để kết nối doanh nghiệp với khách hàng sẽ được rút ngắn, và ít tốn kém hơn, đi kèm với
đó là lượng thông tin phong phú hơn rất nhiều, thậm chí khách hàng có thể trực tiếp tương
tác với nhà sản xuất để được tư vấn và chăm sóc hết sức chuyên nghiệp và tận tình. Như
vậy từ chỗ chỉ sử dụng một công cụ truyền thông chủ yếu là lực lượng bán hàng và quảng
cáo, thì giờ đây trong thời đại mới với môi trường kinh doanh toàn cầu như hiện nay thì
phương thức Marketing c ng đã dần thay đổi theo sao cho linh hoạt hơn, kết hợp với các
công cụ tiên tiến và hiện đại mở ra kỉ nguyên mới không chỉ đối với Marketing mà còn ở
tất cả các mặt khác của cuộc sống.
1.2 Cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch:
1.2.1 Một số khái niệm cơ bản về điểm đến du lịch
Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du
lịch. Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du
lịch(Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch
ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên
du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh
để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Điểm tham quan du lịch về cơ bản có những điểm giống như định nghĩa về điểm đến du
lịch, nhưng khác cơ bản với điểm đến du lịch đó là khách chỉ đến tham quan sử dụng các
dịch vụ tại đây, nhưng không ngủ lại 1 đêm. Mặt khác, điểm tham quan du lịch thường

12

nằm trong một điểm đến du lịch và điểm tham quan du lịch rất đa dạng, phụ thuộc vào sự
sáng tạo của những người làm du lịch.
Luật Du lịch(2005) có ba khái niệm, đó là:“Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế phát triển du
lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu du lịch là nơi có tài
nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư
phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế xã hội và môi trường. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu
tham quan của khách du lịch”.
So sánh những khái niệm trên có thể thấy:
- Khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể là một châu lục(theo
thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu…),là một khu
vực như: khu vực ASEAN, là một đất nước, là một địa phương, là một thành phố, thị xã.
Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch
thì điểm đến du lịch bao hàm tất cả. Vấn đề quan trọng ở đây là xác định điểm đến du lịch
và những yếu tố tạo nên điểm đến nhằm quản lý tốt hơn.
1.2.2 Những yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
Sức hấp dẫn và sự thu hút khách của điểm đến du lịch
Tính hấp dẫn là một trong những yếu tố quan trọng để đánh giá tài nguyên du lịch
và xây dựng hình ảnh của điểm đến du lịch. Theo các nhà nghiên cứu đã chỉ ra các nhân
tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm: sự hấp dẫn; các tiện nghi; cơ sở hạ
tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ vận chuyển; dịch vụ khách sạn.
Hay có thể phân chia các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn của điểm đến du lịch bao gồm: cơ
sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng xã hội, kiến trúc, phong cảnh thiên nhiên, khí hậu, di
tích lịch sử; các loại hình nghệ thuật, phong tục tập quán..v.v. Nhân tố tâm lý xã hội tại
điểm đến du lịch đó là sự hiếu khách và tính thân thiện của cộng đồng dân cư sở tại, các
sự kiện văn hóa, cuộc sống ban đêm và vui chơi giải trí, tính mới lạ của điểm đến du lịch,
khả năng tiếp cận, các món ăn và sự yên tĩnh, môi trường chính trị, xã hội và giá cả;
Tính hấp dẫn của điểm đến du lịch được thể hiện ở khả năng đáp ứng được nhiều loại
hình du lịch có sức thu hút khách du lịch cao và có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách

13


du lịch đi tới điểm du lịch với nguyên tắc: “Dễ dàng, thuận tiện, nhanh chóng, an toàn và
tiện nghi”.
Tính hấp dẫn của điểm du lịch còn phụ thuộc vào các nhân tố chính trị, kinh tế và xã hội
tại điểm du lịch như : vấn đề an ninh, an toàn cho khách, nhận thức cộng đồng dân cư về
phục vụ khách, các cơ chế, chính sách đối với khách du lịch và các doanh nghiệp du
lịch...v.v.
Để đánh giá tính hấp dẫn của các điểm đến du lịch, người ta thường sử dụng hai phương
pháp cơ bản, đó là đánh giá theo các chỉ tiêu định lượng và theo các chỉ tiêu định tính.
Theo định lượng: Có thể đánh giá sự hấp dẫn của điểm đến du lịch đó dựa vào các chỉ tiêu
cơ bản như: Số lượng khách đến tham quan du lịch tại điểm đến (trong đó bao gồm khách
du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa và khách tham quan), số ngày khách du lịch lưu lại
tại điểm đến, mức chi tiêu của khách du lịch tại điểm đến, mức chi tiêu của một
ngày/khách tại điểm đến, số lượng các loại dịch vụ có tại điểm đến, số lượng cơ sở vật
chất – kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm đến, bao gồm: số lượng các cơ sở lưu trú, số
lượng các nhà hàng và quán Bar, số lượng các cơ sở giải trí(rạp biểu diễn nghệ thuật,
chiếu phim, các công viên chuyên đề..v.v), số lượng các điểm tham quan, số lượng các cơ
sở thể thao, số lượng các cơ sở bán hàn...v.v
- Doanh thu từ hoạt động du lịch(bao gồm doanh thu trực tiếp và doanh thu gián tiếp từ
hoạt động du lịch)
Khách du lịch đến ngày càng đông, doanh thu ngày càng lớn, mức chi tiêu của du khách
cao và khách lưu lại điểm du lịch dài thì có nghĩa là điểm du lịch đó hấp dẫn.
Theo định tính: Đánh giá điểm du lịch có hấp dẫn hay không hấp dẫn còn phụ thuộc vào
các yếu tố định tính, đó là:
- Mức độ hài lòng hay không hài lòng của khách
- Sự trung thành của khách (khách quay trở lại điểm đến du lịch)
Sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của các nhân tố như: hình ảnh về
điểm đến, giá trị cảm nhận về chất lượng cả sản phẩm hữu hình và vô hình được trải

nghiệm và tiêu dùng tại điểm đến, lòng hiếu khách và thái độ ứng xử của cộng đồng dân
cư. Vì thế, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch sẽ biết được sự trung thành của

14


khách đối với điểm đến du lịch hoặc một quốc gia. Họ có thể trở lại điểm đến du lịch
hàng năm hoặc 2-3 lần trong một năm.
Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch và các tiện nghi phục vụ khách.
Đó là khả năng đáp ứng các nhu cầu cơ bản của khách du lịch, nó có ý nghĩa rất quan
trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc khai thác các tài nguyên và phục vụ khách du lịch. Để
là điểm đến du lịch hấp dẫn cần có vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch một cách đồng bộ, đủ
tiện nghi, đạt tiêu chuẩn quốc tế. Ngoài ra còn có các cơ sở khác như mua sắm, rạp hát,
rạp xiếc, các cơ sở về thể thao(sân bóng đá, sân golfs, sân tenis, bowling…v.v), các cơ sở
chăm sóc sức khỏe(massage, tắm bùn, bể bơi nước khoáng..v.v). Các cơ sở phục vụ sinh
hoạt như: mạng Internet, nơi đổi tiền, thanh toán bằng thẻ..v.v. Tất cả những vấn đề trên
tạo cho khách một tâm lý thoải mái, nghỉ ngơi, tĩnh dưỡng và tham gia vào các hoạt động
tại điểm đến du lịch.
Phải thuận lợi cho khách du lịch tiếp cận điểm đến
Một điểm đến du lịch có thể có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhưng vẫn không thể
khai thác được vì việc tiếp cận điểm đến đó hết sức khó khăn. Vấn đề tiếp cận điểm đến
du lịch thuận lợi phụ thuộc vào những yếu tố sau:
- Khoảng cách giữa điểm đến du lịch và nguồn khách (hay giữa điểm đi và điểm đến) là
một trong những yếu tố về khả năng tiếp cận. Điều này chỉ thuận lợi khi có mạng lưới các
phương tiện giao thông vận chuyển khách đa dạng, thuận tiện, dễ dàng, an toàn và nhanh
chóng.Đó là mạng lưới của các hãng hàng không, mạng lưới đường bộ, đường sắt, đường
thủy và đường biển.
- Đối với khách du lịch quốc tế, đó là việc đơn giản hóa các thủ tục từ thị thực xuất nhập
cảnh đến các thủ tục hộ chiếu,hải quan tại các cửa khẩu quốc tế. Tất cả những thủ tục
hành chính này sẽ tạo ra những ấn tượng đầu tiên đối với khách và họ sẽ có những cảm

nhận về điểm đến du lịch.
Nguồn nhân lực phục vụ du lịch tại điểm đến du lịch
Nguồn nhân lực phục vụ du lịch tại điểm đến du lịch đóng một vai trò quyết định cho sự
phát triển. Hoạt động du lịch chủ yếu là dịch vụ, dịch vụ phụ thuộc vào yếu tố con người
không những trực tiếp phục vụ khách mà cả những người gián tiếp phục vụ c ng như
cộng đồng dân cư tại điểm đến.
15


-Những người trực tiếp phục vụ khách, đó là nhân viên trong các doanh nghiệp du
lịch(doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng, hướng dẫn viên du lịch, thuyết minh viên
tại các điểm tham quan, lái các phương tiện phục vụ khách..v.v). Họ là những người trực
tiếp chịu trách nhiệm phục vụ khách từ lúc họ đến cho đến khi họ đi. Ấn tượng của họ về
sự phục vụ của các nhân viên là rất lớn, họ đòi hỏi một sự nhiệt tình với công việc và
trách nhiệm của nhân viên đối với khách từ những công việc và hành động nhỏ nhất. Nếu
như nhân viên làm tốt sẽ tạo ra một ấn tượng sâu sắc cho khách và đây sẽ là một hình
thức tuyên truyền và quảng cáo hiệu quả nhất.
- Những nhân viên trong các cơ sở như: bán hàng lưu niệm, các cơ sở dịch vụ vừa phục
vụ cộng đồng dân cư vừa phục vụ khách du lịch..v.v. Họ là những người gián tiếp phục
vụ khách du lịch, những hành động không tốt của họ như nói thách, bán hàng giả, lấy giá
cao…v.v sẽ đem lại một ấn tượng, cảm xúc không tốt không chỉ với họ mà cả điểm đến
du lịch và địa phương, đất nước.
- Khách du lịch đến điểm đến du lịch sẽ tìm hiểu về phong tục tập quán, nếp sinh hoạt của
cộng đồng dân cư. Thái độ ứng xử của cộng đồng dân cư đối với khách du lịch là một
trong những vấn đề tác động mạnh đến ấn tượng và cảm xúc của khách. Một cộng đồng
dân cư hiếu khách, tôn trọng khách, nhiệt tình với khách sẽ đem lại danh tiếng không chỉ
cho địa phương mà cho cả điểm đến du lịch.
Tuyên truyền, quảng cáo và xây dựng hình ảnh của điểm đến du lịch
Mỗi một điểm đến du lịch cần có sự độc đáo, hấp dẫn và sự khác biệt với các điểm đến du
lịch khác. Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong việc thu hút khách du lịch với các điểm

đến du lịch khác. Vì thế, mỗi điểm đến cần tìm ra sự độc đáo, điểm khác biệt của mình để
tuyên truyền, quảng cáo và xây dựng hình ảnh của mình trong tâm trí mọi người trên trái
đất. Ngoài ra, những hình ảnh của các điểm đến bao gồm cả chất lượng môi trường, an
toàn, mức độ dịch vụ, và sự thân thiện của người dân. Để tạo ra hình ảnh của một điểm
đến người ta sử dụng các hình thức tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến đa dạng như: các
phương tiện truyền thông, trên các trang Web, tham gia các hội chợ, mời các nhà báo, nhà
văn viết về điểm đến..v.v.

16


Giá cả.
Giá cả là một vấn đề quan trọng trong cạnh tranh của điểm đến với các điểm đến khác.
Giá cả bao gồm các yếu tố liên quan đến chi phí vận chuyển đến và đi từ các điểm đến và
các chi phí khác như: khách sạn, ăn, uống, vé các điểm tham quan, giá của du lịch dịch vụ
khác. Điều này quyết định đến sự thu hút khách và khách sẽ có sự so sánh về giá cả giữa
các điểm đến du lịch trước khi họ quyết định đi du lịch.
1.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
1.3.1 Phân đoạn thị trường
Sẽ là thiếu thực tế nếu một tổ chức du lịch ở điểm đến thực hiện chiến lược “bao
phủ thị trường” và nỗ lực thu hút tất cả du khách tiềm năng mà không quan tâm sự khác
biệt về các yếu tố như khu vực sinh sống, nền tảng văn hóa xã hội, hanh vi và tâm lý của
du khách. Có thể đây là một chiến lược tốn kém và ít hiệu quả bởi nguồn lực có giới hạn
của điểm đến sẽ chỉ thỏa mãn được những nhóm khách du lịch nhất định trên thị trường.
Phân đoạn thị trường hay chia khách hàng tiềm năng ra dựa trên những đặc tính chung
nào đó là yếu tố chủ chốt của một hướng tiếp cận thị trường hiệu quả. Các cá nhân trong
một phân thị cụ thể nào đó là yếu tố chủ chốt của một hướng tiếp cận thị trường hiệu quả.
Các cá nhân trong một phân thị cụ thể nhìn chung có những nét tương đồng về nhu cầu và
mong muốn hơn là các cá nhân ở các phân thị khác. Khách du lịch hiện tại và tiềm năng
của một điểm đến có thể được phân loại dựa trên một số cơ sở đó là: phân đoạn thị trường

theo khu vực địa lý, nhân khẩu học, tâm lý học, v.v…
1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, điểm đến phải lựa chọn những phân thị
quan trọng để tập trung các nỗ lực marketing vào đó, những phân thị được lựa chọn gọi là
thị trường mục tiêu.
Trước khi lựa chọn các thị trường mục tiêu, tổ chức du lịch vùng phải đánh giá mức độ
hấp dẫn của mỗi phân thị để so sánh với nhau. Việc đánh giá mức độ hấp dẫn được đánh
giá bằng cách tập trung tính toán lợi ích ước tính thu được tại mỗi phân thị (như kết quả
của các hoạt động marketing) so sánh với chi phí bỏ ra để phục vụ mỗi phân thị này. Trên
lý thuyết đây là một cách tiếp cận có cơ sở, những lại hạn chế khi áp dụng trên thực tiễn
cho một điểm đến. Thực tế là việc đo lường ảnh hưởng trực tiếp của các hoạt động do tổ
17


chức du lịch tại điểm đến thực hiện rất khó khăn ( bao gồm các hoạt động liên quan đến
định vị, quan hệ công chúng và xúc tiến) và kết quả là chi phí sẽ tăng lên. Một số hoạt
động có tính chiến thuật như các chiến dịch phối hợp các công ty bán buôn hay các đại lý
bán lẻ có thể sẽ đo lường dễ hơn.
Khi xác định các thị trường mục tiêu, tổ chức du lịch vùng cần quan tâm đến các tiêu chí
sau đây:
- Tiềm năng bán: doanh thu hiện tại và doanh thu tiềm năng từ đoạn thị trường này là bao
nhiêu ?
- Chi phí: yêu cầu về đầu tư để phát triển những sản phẩm có khả năng hấp dẫn du khách
ở các phân thị được lựa chọn là bao nhiêu ?
- Khả năng phục vụ: điểm đến có năng lực quản lý và tài chính để thiết kế, quảng cáo và
phân phối những sản phẩm du lịch thích hợp và phục vụ tốt đoạn thị trường đó không ?
- Sự cạnh tranh: mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường đang xem xét ra sao, lợi thế của
điểm đến so với đối thủ cạnh tranh thế nào ?
1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của khách du lịch
1.4.1 Các yếu tố khách quan

1.4.1.1 Các yếu tố thuộc về văn hoá - xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị
xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành
vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay
trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và
hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự
cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi
phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi
tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo
khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so

18


với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ
văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo
là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi
tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt
mạng và mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các
phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau
(các đẳng cấp xã hội).
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp
theo thứ bậc, đ ng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là
đối với các hàng hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt
động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ

sở để thực hiện phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
1.4.1.2 Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia
đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ c ng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong
đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng: Ngoài các hàng
hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác
nhau c ng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí
thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
19


Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ: Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng
xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào
thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và
ngược lại.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một số
các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng; tính
năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người
cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm
mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản
phẩm mới. Cá tính c ng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu
cá tính khách hàng c ng có ích cho đội ng tiếp thị.
1.5 Các chính sách Marketing nhằm thu hút khách du lịch trong môi trường kinh doanh
toàn cầu hiện nay
1.5.1 Một số mô hình Marketing phù hợp

1.5.1.1 Mô hình 3C và mô hình SAVE:
Mô hình 3C
Theo ông Kenichi Ohmae, nhà Lý luận học người Nhật Bản, tác giả của mô hình
này thì 3C bao gồm những yếu tố sau:
1. Customer ( khách hàng)
- Khách hàng là ai: để có được khách hàng để phân tích thì chắc chắn chúng ta phải xác
định được khách hàng của chúng ta là ai.
- Khách hàng ở đâu: biết được khách hàng của chúng ta đang ở đâu thì chúng ta mới có
thể tập trung khai thác vào thị trường đó, giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt hơn,
không tốn nhiều thời gian và không đi lạc đường trong việc tìm khách hàng.
20


- Mua ở đâu: khi biết được khách hàng chúng ta đang ở đâu thì chúng ta phải xác định
được khách hàng muốn mua sản phẩm chúng ta ở đâu, và phải tạo vị trí bán sản phẩm
thuận lợi để giúp cho việc tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.
- Người ảnh hưởng, tham gia mua: thông thường thì ai muốn mua một thứ gì đó thì
chắc chắn phải hỏi ý kiến nhiều người, đặc biệt là người thân của họ. Vậy chúng ta phải
tạo những ấn tượng tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
- Khả năng chi trả: việc đưa ra một mức giá phù hợp cho sản phẩm rất quan trọng bởi vì
khách hàng phải được những nhận được những gì xứng đáng cho số tiền họ bỏ ra để mua
sản phẩm chúng ta.
2. Competitor ( đối thủ)
- Đối thủ là ai: được chia làm 3 mức độ cạnh tranh:
+ Đối thủ trực tiếp: đây là đối thủ mà chúng ta cần phải vượt qua bởi vì khách hàng của
họ c ng là khách hàng của chúng ta. Họ là những doanh nghiệp cùng phân khúc, lĩnh vực,
mức giá, sản phẩm và có những chiến lược tương đồng với chúng ta.
+ Đối thủ gián tiếp: đây là đối thủ ít cạnh tranh với chúng ta hơn, họ là những doanh
nghiệp cùng lĩnh vực với chúng ta nhưng không giống nhau về mặt sản phẩm và chiến
lược.

+ Đối thủ tiềm tàng: đây là những đối thủ có thể sẽ đối đầu với chúng ta trong tương lai.
- Chiến lược đối thủ: Giá rẻ, chất lượng cao, dịch vụ ;Ngoài ra còn có các chiến lược
khác như: Nhân sự, phân phối, bán hàng, giao hàng, quảng cáo.
- Mục tiêu đối thủ: Tài chính, lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, marketing, thương hiệu, thị
phần của doanh nghiệp, quan hệ khách hàng, sự hài lòng của khách hàng.
- Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ: dựa trên những tiêu chí sau để phân tích rõ hơn
về điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ: Nguồn lực, nhân lực, trí lực,…

21


3. Company ( bản thân doanh nghiệp)
- Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp: đưa ra được điểm mạnh và điểm yếu giúp
cho doanh nghiệp phải huy tốt điểm mạnh và làm tốt hơn về điểm yếu của mình
- Cơ hội của doanh nghiệp: phải phân tích được những cơ hội và biết nắm bắt các cơ hội
của mình, tận dụng được những cơ hội đó giúp chúng ta vươn xa hơn.
Mô hình SAVE
Mô hình SAVE theo ông Eduaro Conrado, Giám đốc điều hành của Motorola, tác
giả của mô hình này thì SAVE bao gồm: Solution (giải pháp), Access (thâm nhập), Value
(Giá trị) và Education (giáo dục). Trong đó Access và Education đang bị ảnh hưởng
nhiều
1.

nhất
Solution

trong
(giải

Kỷ

pháp)

nguyên

thay

thế

cho

số
Product:

Khách hàng không quan tâm đến tính năng, tính hữu dụng của sản phẩm nếu nó không
giải quyết được vấn đề của khách hàng. Nó không phải là các tính năng mà bạn muốn xây
dựng cho sản phẩm, mà nằm ở vấn đề của khách hàng được giải quyết như thế nào. Giải
quyết vấn đề tốt của khách hàng tốt hơn đối thủ và khách hàng sẽ sử dụng và sống không
thể thiếu sản phẩm của bạn. Theo Ruben Gamez thông thường các doanh nghiệp quá tập
trung vào tính năng, chức năng, tập trung vào công nghệ ưu việt của họ so với đối thủ
cạnh tranh. Song sự thật ph phàng là những điều đó không là vấn đề của khách hàng,
thực tế khách hàng chỉ quan tâm đến việc giải quyết vấn đề của họ.
Nếu sản phẩm của bạn giúp khách hàng giải quyết được vấn đề của họ thì họ sẽ quan tâm.
Nhưng nếu bạn xây dựng sản phẩm dựa trên tính năng, không dựa trên điều mà khách
hàng

cần,

thì

bạn

đang

trong

quá

trình

làm

ngược.

Đừng để các nhà phát triển sản phẩm và cả chính bạn quá tập trung vào các tính năng
không cần thiết, các tính năng mới, các tính năng cải tiến - nếu các tính năng cải tiến
không giúp gì được cho nhu cầu khách hàng thì thực sự nó là vô ích.
2. Access (thâm nhập) thay thế cho Place:
Trong thời đại doanh nghiệp, mọi người đều trên Online, truy cập tốc độ cao, thì thực sự
"Địa điểm" không còn là một từ khóa thích hợp. Toàn bộ thông tin trên thế giới có thể
nằm ngay trong túi quần của khách hàng, trong điện thoại, trong máy tính bảng, khách
22


hàng có thể dùng để tìm kiếm, mua hàng bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào. Do đó vấn đề
không nằm ở "Địa điểm" mà nằm ở việc "Thâm nhập" của thông tin. Điều gì một thương
hiệu có thể mang lại khách hàng trong những khoảng khắc cụ thể điều mà khách hàng
muốn hoặc cần. Các công ty cần đẩy thông tin minh bạch và theo các kênh khác nhau để
hướng

tới

từng

đối

tượng

khách

hàng.

Chìa khóa không chỉ nằm ở việc phổ biến gian hàng hoặc Website trên Online, mà điều
quan trọng ở việc tạo ra nhiều kênh thông tin chéo, tham gia hỗ trợ vào quá trình mua
hàng

của

khách.

Khách hàng mong muốn có thể dề dang truy cập thông tin của doanh nghiệp. Họ muốn
biết bạn hỗ trợ họ những gì, bạn đưa ra giá trị gì, cam kết gì với khách hàng. Do đó bạn
cần có những cách thức để có thể gần g i hơn, đồng hành hơn với khách hàng.


Làm thế nào để xây dựng nhóm hỗ trợ khách hàng?



Làm thế nào để phản hồi thông tin yêu cầu của khách hàng thân thiện nhất?



Làm thế nào để chăm sóc khách hàng tốt hơn?

3. Value (giá trị) thay thế cho Price:
Thỉnh thoảng khách hàng phản hồi sản phẩm công ty quá đắt, và họ chia sẻ có thể dễ dàng
tìm kiếm sản phẩm tương tự với giá tốt hơn, thậm chí miễn phí. Đối với chúng tôi, giá
không chỉ là con số, đó là thương hiệu và giá trị. Khi khách hàng phản hồi về sản phẩm
chúng ta quá đắt, thay vì việc phân vân đưa giá cả thấp hơn thì chúng ta nên tăng giá trị
của sản phẩm lên. Điều đó có nghĩa chúng ta hướng tới cải tiến sản phẩm và không cạnh
tranh với đối thủ bằng việc so bì giảm giá một vài đô la. Liệu khách hàng có quan tâm đến
giá sản phẩm của công ty trong mối liên hệ với chi phí, biên lợi nhuận, giá các đối thủ
cạnh tranh? Điều thực tế là khách hàng không quá quan tâm. Chắc chắn khách hàng có
quan tâm đến giá cả, nhưng điều đó chỉ đến sau khi họ quan ngại về giá trị của sản phẩm.
Chúng ta cần thể hiện rõ ràng ích lợi mà bạn mang lại trên sản phẩm dựa trên giá cả mà
bạn đưa ra. Việc cạnh tranh về giá cả là điều khủng khiếp, nó ảnh hưởng đến cạnh tranh
lành mạnh và sự sống còn của các doanh nghiệp. Điều quan trọng nên hướng tới cung cấp
cho khách hàng thông tin về giá trị của sản phẩm. Mô hình 4P's c về cơ bản không

23


khuyến khích việc xây dựng mô hình giá trị của sản phẩm vượt trội so với đối thủ, và nó
đặt

nặng,

nhận

mạnh

vào

nghĩa

đen

của

giá

cả

của

sản

phẩm.

4. Education (giáo dục) thay thế cho Promotion
Các phương pháp c của Marketing được giới hạn nghiêm ngặt làm cho quá trình tiếp thị
bị gián đoạn. Ngày nay, các doanh nghiệp có cơ hội tham gia vào toàn bộ quy trình mua
hàng của khách hàng, từ khâu nhu cầu, đánh giá đến khi quyết định. Các doanh nghiệp
ngày nay có thể hành động như những người đồng hành, cung cấp cho khách hàng hiện
tại và tiềm năng tất cả các thông tin liên quan, các thông tin có ích, tạo ra cảm giác thân
thuộc, thân quen, tin tưởng tới khách hàng từ trước khi khách hàng mua sản phẩm, dịch
vụ. Thông tin đưa ra cần tập trung sâu vào điều khách hàng mong muốn một cách khách
quan. Nội dung hướng tới điều khách hàng muốn tìm, muốn đọc.
1.5.1.3 Mô hình 4P:

Mô hình 4P - c ng được biết đến như là mô hình marketing Mix được E J
McCarthy nói đến lần đầu tiên vào năm 1960. Theo ông mô hình này bao gồm những yếu
tố sau:
1.5.2.1 Chính sách sản phẩm trong việc thu hút khách du lịch
Sản phẩm theo quan điểm marketing là sản phẩm gắn liền với nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng trên thị trường. Nó bao gồm các yếu tố vật chất (đặc tính lý, hóa) và
những yếu tố phi vật chất (tên gọi , biểu tượng).
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng nhất trong việc thu hút khách du lịch
của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và du lịch. Cạnh tranh càng trở nên gay gắt thì
vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm
thì chính sách giá, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo c ng không có lí do gì để
tổn tại. Nếu doanh nghiệp đưa ra chính sách sản phẩm sai lầm là đưa ra thị trường loại
dịch vụ không có nhu cầu hoặc rất ít các nhu cầu thì dù có giá trị rất thấp, quảng cáo hấp
dẫn tới mức nào c ng không có ý nghĩa gì hết.
Nội dung của chính sách sản phẩm:
- Nội dung: quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm, vòng đời của sản phẩm, việc phát
triển sản phẩm mới.
+ Quy định kích thước của hỗn hợp sản phẩm:
24


Hỗn hợp sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các sản phẩm dịch
vụ cụ thể mà doanh nghiệp chào bán trên thị trường. Chủng loại sản phẩm là các nhóm
các loại sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau có thể là giống nhau về chức năng hoặc
cùng thỏa mãn một bậc nhu cầu hoặc cùng sử dụng một kênh phân phối.
+ Vòng đời của sản phẩm:
Vòng đời của sản phẩm được đặc trưng bởi các dạng cơ bản với bốn giai đoạn chủ yếu:
Triển khai, tăng trưởng, giai đoạn chin muồi và suy thoái. Vòng đời sản phẩm biểu thị
những giai đoạn khác nhau trong lịch sử tồn tại sản phẩm trên thị trường. Tương ứng với
mỗi giai đoạn là các vấn đề và cơ hội kinh doanh mà các doanh nghiệp cần biết để quyết

định khối lượng sản xuất hay cung ứng trên thị trường vì ở mỗi giai đoạn của vòng đời
sản phẩm có mức độ tiêu thụ trên thị trường khác nhau.
+ Phát triển sản phẩm mới:
Là yêu cầu tất yếu đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì nhu cầu của con
người luôn luôn thay đổi (mỗi sản phẩm đều có vòng đời nhất định) sản phẩm của chúng
ta cùng kinh doanh luôn đổi mới theo nhu cầu của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm
mới trải qua những bước sau: Xây dựng chiến lược sản phẩm mới, phát sinh lý tưởng,
thiết kế và đánh giá, phân tích khả năng thương mại, phát triển sản phẩm mới, kiếm tra
lại.
1.5.2.2 Chính sách giá trong việc thu hút khách du lịch
Mục đích của chính sách giá là định hướng cho người tiêu thụ. Chính sách giá có
mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Nó phối hợp chặt chẽ chính sách với thị
trường, là đòn bẩy có ý thức đối với thị trường. Nếu thiếu chính sách giá đúng đắn thì dù
chính sách sản phẩm có xây dựng chính sách đến đâu c ng không mang lại hiệu quả. Mức
giá sản phẩm là tổng các giới hạn do người tiêu dùng xác định nhằm đổi lấy lợi ích mà
sản phảm đó đem lại.
Nội dung chính sách giá nhằm thu hút khách du lịch:
Chính sách giá nhằm thu hút khách du lịch với tư cách là một bộ phận của chiến lược kinh
doanh nên nó c ng nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lược. Mục tiêu của chính sách
không được mâu thuẫn với mục tiêu chiến lược tổng quát. Chính sách giá của doanh
nghiệp du lịch đều nhằm vào mục têu bán cho được các dịch vụ sản xuất ra hoặc có sẵn.
25