Các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng anh đến đảo cô tô, tỉnh quảng ninh

VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI
KHOA DU LỊCH
_______________________________

Họ và tên : NGUYỄN THỊ THU THỦY – K22HD

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:
Các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng Anh
đến đảo Cô Tô, tỉnh Quảng Ninh

NGÀNH

: QUẢN TRỊ KINH DOANH (DU LỊCH)

MÃ NGÀNH

: 52340101

CHUYÊN NGÀNH : HƯỚNG DẪN DU LỊCH

Giáo viên hướng dẫn: Tiến Sĩ Phan Thị Phương Mai
(có chữ ký kèm theo)

HÀ NỘI, 5 - 2018


Lời cảm ơn
Sau gần 3 tháng tìm hiểu, nghiên cứu dưới sự chỉ bảo nhiệt tình của cô giáo
Phan Thị Phương Mai với đề tài “ Thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến
đảo Cô Tô” mà em dành nhiều tâm huyết đã được hoàn thành. Do những hạn

chế về về kiến thức cũng như kinh nghiệm của bản thân nên dù đã rất cố gắng
nhưng đề tài của em khó tránh khỏi những thiết sót nhất định. Em rất mong
nhận được sự cảm thông, nhận xét và góp ý của quý thầy cô giáo.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Ban chủ nhiệm Khoa Du Lịch, Viện Đại
Học Mở Hà Nội cùng các thầy giáo, cô giáo đang công tác và giảng dạy tại
Khoa Du Lịch, đặc biệt là cô giáo Phan Thị Phương Mai – người trực tiếp chỉ
bảo tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động
viên em trong suốt những năm tháng học tập tại Khoa Du Lịch cũng như
trong thời gian thực hiện khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 05 tháng 05 năm 2018
Sinh viên tốt nghiệp
Nguyễn Thị Thu Thủy


VIỆN ĐH MỞ HÀ NỘI

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

KHOA DU LỊCH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

------***------

-------------------------------

NHIỆM VỤ THIẾT KẾ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Họ và tên : Nguyễn Thị Thu Thủy

ĐT: 0169 7897 115

Lớp - Khoá : B – K22

Ngành học : Quản trị kinh doanh du lịch

1. Tên đề tài :
“Các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, tỉnh
Quảng Ninh”
2. Các số liệu ban đầu:
Các giáo trình, sách, tạp chí, báovà các thông tin dữ liệu thu thập trong quá trình khảo sát
thực địa tại huyện Cô Tô, tỉnh Quảng Ninh.
3. Nội dung các phần thuyết minh và tính toán:
Phần mở đầu
Phần nội dung:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận chung về Marketing và Marketing điểm đến
Chương 2: Thực trạng khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, tỉnh Quảng Ninh
Chương 3: Một số giải pháp đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô
4. Giáo viên hướng dẫn

: Toàn phần

5. Ngày giao nhiệm vụ Khoá luận tốt nghiệp

: 26/01/2018

6. Ngày nộp Khoá luận cho VP Khoa (hạn chót)

: 10/05/2018

Hà Nội, ngày 05 / 05 / năm 2018
Trưởng Khoa

Giáo viên Hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

MỤC LỤC
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC .....................................................................5
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................7
1. Tính cấp thiết của đề tài Khoá luận .............................................................................7
2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài .........................................................................8
2.1. Mục đích nghiên cứu của Khoá luận .........................................................................8
2.2. Giới hạn của Khoá luận .............................................................................................8
2.3. Nhiệm vụ của Khoá luận ...........................................................................................8
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu ........................................................................8
3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................8
3.2. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................8
4. Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp của Khoá luận .................................................9
5. Kết cấu của Khoá luận .................................................................................................9
PHẦN NỘI DUNG:
Chương 1: Một số cơ sở lý luận chung về Marketing và Marketing điểm đến ......10
1.1. Khái quát về du lịch và điểm đến du lịch ................................................................10
1.1.1. Các định nghĩa về du lịch .....................................................................................10

1.1.2. Kinh doanh du lịch ...............................................................................................11
1.1.3. Khái niệm và các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch ...........................................12
1.1.3.1. Khái niệm điểm đến du lịch...............................................................................12
1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch ..............................................................13
1.1.4. Kinh doanh lữ hành nội địa ..................................................................................14
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch và quá trình ra quyết
định mua của khách du lịch ............................................................................................15
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch ..................................15
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

1.2.1.1. Các yếu tố văn hóa ............................................................................................15
1.2.1.2. Các yếu tố xã hội ...............................................................................................16
1.2.1.3. Các yếu tố cá nhân .............................................................................................16
1.2.1.4. Các yếu tố tâm lý ...............................................................................................17
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của khách ................................................................18
1.2.2.1. Nhận biết nhu cầu ..............................................................................................18
1.2.2.2. Tìm kiếm thông tin ............................................................................................18
1.2.2.3. Đánh giá các phương án ....................................................................................18
1.2.2.3. Quyết định mua .................................................................................................19
1.3. Hoạt động Marketing và Marketing điểm đến du lịch ............................................19
1.3.1. Khái niệm về Marketing ......................................................................................19
1.3.2. Khái niệm về Marketing du lịch ...........................................................................20
1.3.3. Khái niệm về Marketing điểm đến trong du lịch..................................................20

1.3.3.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing điểm đến .............................................20
1.3.3.2. Vai trò của Marketing điểm đến du lịch ............................................................21
1.3.4. Các mô hình Marketing ........................................................................................24
1.3.4.1. Mô hình Marketing SWOT ...............................................................................24
1.3.4.2. Mô hình Marketing 4P.......................................................................................26
1.3.4.3. Mô hình Marketing 4C ......................................................................................27
Tiểu kết chương 1 .........................................................................................................31
Chương 2: Thực trạng khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, tỉnh Quảng
Ninh ................................................................................................................................32
2.1. Giới thiệu tổng quan về đảo Cô Tô .........................................................................32
2.1.2. Khái quát về điều kiện kinh tế, xã hội của đảo Cô Tô .........................................32
2.1.3. Các sản phẩm du lịch nổi bật ................................................................................33
2.1.4. Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ phát triển du lịch ...............................................35
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

2.1.5. Các yếu tố khác ....................................................................................................37
2.1.6. Đánh giá chung .....................................................................................................38
2.2. Thực trạng thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, Quảng Ninh .......41
2.2.1. Thực trạng hoạt động du lịch tại đảo Cô Tô .........................................................41
2.2.2. Tiềm năng thu hút khách du lịch nói tiếng Anh tới đảo Cô Tô ............................43
2.2.3. Tình hình thu hút khách du lịch nói tiếng Anh của Cô Tô trong 3 năm gần đây .54
2.3. Phân tích, đánh giá việc thu hút khách du lịch nói tiếng Anh của đảo Cô Tô,
Quảng Ninh thông qua mô hình 4C ................................................................................55

2.3.1. Mối quan hệ giữa sản phẩm và giải pháp cho khách hàng ...................................55
2.3.2. Mối quan hệ giữa giá và chi phí của khách hàng .................................................57
2.3.3. Mối quan hệ giữa phân phối và sự thuận tiện của khách hàng ............................58
2.3.4. Mối quan hệ giữa khuyến mãi, truyền thông và giao tiếp với khách hàng ..........59
2.4. Đánh giá khả năng thu hút khách du lịch nói tiếng Anh của đảo Cô Tô ................60
2.4.1. Ưu điểm ................................................................................................................60
2.4.2. Nhược điểm ..........................................................................................................61
Tiểu kết chương 2 .........................................................................................................62
Chương 3: Một số giải pháp thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô,
tỉnh Quảng Ninh ...........................................................................................................64
3.1. Định hướng phát triển du lịch đảo Cô Tô ...............................................................64
3.2. Cơ hội và thách thức đối với việc thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô
Tô, tỉnh Quảng Ninh .......................................................................................................65
3.2.1. Cơ hội đối với việc thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô.............65
3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô
Tô, tỉnh Quảng Ninh .......................................................................................................68
3.1.1. Giải pháp về sản phẩm .........................................................................................68
3.1.2. Giải pháp về giá ....................................................................................................75
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

3.1.3. Giải pháp về phân phối .........................................................................................76
3.1.4. Giải pháp về khuyến mãi, truyền thông ...............................................................77
Tiểu kết chương 3 .........................................................................................................81

PHẦN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ..................................................................82
4.1. Kết luận chung .........................................................................................................82
4.2. Ưu điểm của khóa luận ............................................................................................83
4.3. Hạn chế của khóa luận ............................................................................................83
4.4. Khuyến nghị .............................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................85

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

UNWTO

: (World Tourist Organization) Tổ chức du lịch thế giới

UBND

: Ủy ban nhân dân

%

: Phần trăm

ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

EU

: Liên minh châu Âu

Ha

: Một đơn vị đo diện tích bằng 10.000 mét vuông

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 2.1:

Tam giác vàng kết nối Vân Đồn – Cô Tô – Quan Lạn

Hình 2.2:

Lượng khách du lịch đến đảo Cô Tô giai đoạn 2014 – 2017

Biểu đồ 1:

Doanh thu du lịch đảo Cô Tô giai đoạn 2015 – 2017

Bảng 2.3:

Một số cơ sở lưu trú đang hoạt động tại Cô Tô

Bảng 2.2:

Một số cơ sở phục vụ được khách du lịch nói tiếng Anh

Bảng 2.3:

Bảng thống kê số lượng nhà hàng tại đảo Cô Tô

Bảng 2.4:

Một số điểm mua sắm trên đảo Cô Tô

Bảng 2.5:

Lịch chạy và bảng giá vé tàu cao tốc Mạnh Quang

Bảng 2.6:

Lịch chạy và bảng giá vé tàu vỏ gỗ Mạnh Quang

Bảng 2.7:

Lịch chạy tàu và bảng giá vé tàu cao tốc Ka Long

Bảng 2.8:Một số nhà đò vận chuyển khách từ đảo Cô Tô lớn ra đảo Thanh Lân
Bảng 2.9:

Một số nhà đò vận chuyển khách từ đảo Cô Tô lớn đi đảo Cô Tô con

Bảng 2.10: Một số cơ sở cung cấp dịch vụ cho thuê xe điện trên đảo Cô Tô
Bảng 2.11: Một số cơ sở cung cấp dịch vụ cho thuê xe otô trên đảo Cô Tô

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài Khoá luận
Xã hội ngày càng phát triển, đời sống của con người ngày càng được nâng cao,
họ không những có nhu cầu về vật chất mà còn có nhu cầu được thỏa mãn về tinh thần
như vui chơi, giải trí và du lịch. Do đó, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế
dịch vụ phát triển và được coi là nghành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Không
nằm ngoài xu hướng này, nghành dịch vu Việt Nam hiện nay được coi là nghành công
nghiệp không khói, mang lại cho nền kinh tế một khoản thu đáng kể. Do lợi thế về vị
trí địa lý, kinh tế - chính trị cùng với nguồn tài nguyên dồi dào, Việt Nam có rất nhiều
điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch và có khả năng trở thành một điểm đến hấp dẫn
trong khu vực.

Đặc biệt với bờ biển dài trên 3000km với hơn 1000 đảo, quần đảo lớn nhỏ
không chỉ là ngồn tài nguyên quý giá dối với du lịch Việt Nam mà còn có vai trò quan
trọng trong an ninh quốc phòng vùng biển quốc gia. Một trong những điểm đến hội tụ
cả hai yếu tố trên là đảo Cô Tô, tỉnh Quảng Ninh - hòn đảo có vị trí tiền tiêu phía Đông
Bắc vùng biển Việt Nam. Những năm gần đây, du lịch đã bắt đầu xuất hiện và phát
triển với sức tăng trưởng mạnh mẽ tại hòn đảo này.
Trong năm 2017, đảo Cô Tô đón 320 000 lượt khách nội địa tăng hơn 20 000
lượt khách so với năm 2016. Trong đó khách quốc tế đạt 2200 lượt khách, cao hơn năm
trước 1.542 lượt khách, đảo Cô Tô thu hút khách du lịch với nguồn tài nguyên thiên
nhiên phong phú, hấp dẫn du khách bởi vẻ đẹp nguyên sơ, trong lành của những bãi
biển, nhữnh cánh rừng bạt ngàn như vậy. Nhưng sự phát triển của du lịch phụ thuộc
vào nhiều yếu tố như điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng, các điều kiện về kinh tế, văn
hóa, xã hôi, chính trị…Trong đó, phát triển của thị trường khách cũng là một trong
những yếu tố quan trọng, đặc biệt là thị trường khách du lịch nói tiếng Anh. Tuy nhiên,
sự phát triển của thị trường khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, tỉnh Quảng
Ninh còn những hạn chế nhất định. Trước tình hình đó, là một sinh viên khoa Du lịch,
nguồn nhân lực tương lai của đất nước, tôi mong muốn có những đóng góp bé nhỏ của
mình để góp một phần nào vào sự phát triển du lịch của đảo. Vì vậy, tôi đã chọn đề tài
“Các giải pháp đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng anh đến đảo Cô Tô, tỉnh
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Quảng Ninh” để tìm hiểu và nghiên cứu. Tôi cho rằng, đây là đề tài cấp thiết và có giá
trị cả về mặt lí luận cũng như thực tiễn.

2. Mục đích, giới hạn và nhiệm vụ đề tài
2.1. Mục đích nghiên cứu của Khoá luận
Trên cơ sở lý luận về thu hút khách du lịch quốc tế đến với huyện đảo Cô Tô,
tỉnh Quảng Ninh, đề tài nhằm mục đích đánh giá tiềm năng và thực trạng khách du lịch
nói tiếng Anh để từ đó đưa ra một số giải pháp cơ bản nhằm khai thác những thế mạnh
đã có và bổ sung, hoàn thiện những điều còn thiếu trong việc thu hút khách du lịch
quốc tế đến Cô Tô dựa trên các khảo sát, phân tích dữ liệu.
2.2. Giới hạn của Khoá luận
- Phạm vi nghiên cứu: Du lịch đảo Cô Tô
- Không gian nghiên cứu: Huyện đảo Cô Tô, tỉnh Quảng Ninh
- Thời gian nghiên cứu: Năm 2015 – 2017
2.3. Nhiệm vụ của Khoá luận
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận về thu hút khách du lịch đến với đảo Cô Tô
- Khảo sát, phân tích thực trạng thu hút khách tại du lịch nói tiếng anh đến với huyện
đảo Cô Tô
- Đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút khách du lịch đến đảo Cô Tô trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phương pháp nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Thu hút khách du lịch nói tiếng anh đến đảo Cô Tô
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:
- Phương pháp tổng hợp (dựa vào các dữ liệu thu thập được từ các sách, báo, tổng hợp
và xây dựng bức tranh toàn cảnh của du lịch quốc tế đến đảo Cô Tô)
- Phương pháp phân tích (sử dụng các nguồn tư liệu thu thập được để phân tích thực
trạng của việc thu hút khách du lịch quốc tế đến đảo Cô Tô)
- Vận dụng các phương pháp mô tả, so sánh, thống kê, phân tích với các nguồn số liệu
thu thập từ niên giám thống kê, các báo, nghị quyết của ủy ban nhân dân tỉnh, các Sở,
ban ngành trong tỉnh và từ các nguồn khác.

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

- Sử dụng mô hình Marketing 4C để nghiên cứu, phân tích thực trạng và đưa ra các giải
pháp dựa vào mô hình này.
4. Những vấn đề đề xuất hoặc giải pháp của Khoá luận
-Giải pháp về sản phẩm
- Giải pháp vềgiá
- Giải pháp vềphân phối
- Giải pháp vềxúc tiến, quảng bá
5. Kết cấu của Khoá luận
Khoá luận ngoài phần mở đầu, kết luận, chú thích, phụ lục, tài liệu tham khảo,đề
tài gồm 3 chương:
 Chương 1: Một số cơ sở lý luận chung về Marketing và Marketing điểm đến
 Chương 2 : Thực trạng khách du lịch nói tiếng Anh đến đảo Cô Tô, tỉnh Quảng
Ninh
 Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh thu hút khách du lịch nói tiếng
Anh đến đảo Cô Tô, Quảng Ninh

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: Một số cơ sở lý luận chung về Marketing và
Marketing điểm đến
1.1. Khái quát về du lịch và điểm đến du lịch
1.1.1. Các định nghĩa về du lịch
Ngày nay nhu cầu du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu được trong
đời sống xã hội và du lịch phát triển ngày càng nhanh trên phạm vi toàn thế giới. Tuy
nhiên cho đến nay nhận thức về nội dung du lịch vẫn chưa hoàn toàn thống nhất. Do
hoàn cảnh khác nhau, dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau mỗi người có nhận thức
khá nhau về du lịch. Mỗi người khi nghiên cứu về du lịch lại đưa ra khái niệm về du
lịch theo quan điểm của mình. Sau đây em xin đưa ra một số khái niệm nổi bật nhất:
- Theo quan điểm của Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization UNWTO): “Du lịch là hoạt động đi đến một nơi khác với môi trường sống thường
xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục
đích khác ngoài các hoạt động để có thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1
năm”.
- Theo luật du lịch Việt Nam 2005: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến
đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, giải trí, tìm hiểu, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khái niệm về du lịch theo cách tiếp cận của các đối tượng liên quan đến hoạt động du
lịch:
- Đối với người đi du lịch: Du lịch là cuộc hành trình và lưu trú của họ ở ngoài nơi cư
trú để thoả mãn các nhu cầu khác nhau: hoà bình, hữu nghị, tìm kiếm kinh nghiệm
sống hoặc thoả mãn các nhu cầu về vật chất và tinh thần khác.
- Đối với người kinh doanh du lịch: Du lịch là quá trình tổ chức các điều kiện về sản
xuất và phục vụ nhằm thoả mãn, đáp ứng các nhu cầu của người du lịch và đạt được
mục đích số một của mình là thu lợi nhuận.
- Đối với chính quyền địa phương: Du lịch là việc tổ chức các điều kiện về hành chính,

về cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật để phục vụ khách du lịch, là tổng hợp các hoạt
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

động kinh doanh nhằm tạo điều kiện cho khách du lịch trong việc hành trình và lưu trú,
là cơ hội để bán các sản phẩm của địa phương, tăng thu ngoại tệ, tăng thu nhập, nâng
cao đời sống vật chất và tinh thần cho dân địa phương.
- Đối với cộng đồng dân cư sở tại: Du lịch là một hiện tượng kinh tế xã hội mà hoạt
động du lịch tại địa phương mình, vừa đem lại những cơ hội để tìm hiểu nền văn hoá,
phong cách của những người ngoài địa phương mình, vừa là cơ hội để tìm kiếm việc
làm, phát huy các nghề cổ truyền, tăng thu nhập nhưng đồng thời cũng gây ảnh hưởng
đến đời sống người dân sở tại như về môi trường, trật tự an ninh xã hội, nơi ăn, chốn
ở,...
Tóm lại, du lịch là một khái niệm có nhiều cách tiếp cận khác nhau và việc tiếp cận
khái niệm du lịch dưới các góc độ cho phép chúng ta có nhận thức đúng đắn và bao
quát bản chấtcủa dulịch đồng thời làm cơ sở phân tích các vấn đề có liên quan.
1.1.2. Kinh doanh du lịch
Kinh doanh du lịch là việc bỏ ra một số vốn ban đầu vào hoạt động trên thị
trường để thu được một lượng tiền lớn hơn sau một thời gian nào đó. Theo điều 10
pháp lệnh du lịch Việt Nam thì kinh doanh du lịch là việc thực hiện một hoặc một số
tất cả các công đoạn của quá trình hoạt động du lịch, hoặc thực hiện dịch vụ trên thị
trƣờng nhằm mục đích sinh lợi.
Trong ngành kinh doanh du lịch có 4 lĩnh vực kinh doanh:
- Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lịch, đó là ngành kinh

doanh đặc trưng, ngành xương sống của du lịch. Kinh doanh lữ hành được tổ chức
thành các hãng lữ hành. Kinh doanh lữ hành bao gồm: Lữ hành quốc tế và lữ hành nội
địa. Loại hình kinh doanh này chỉ dành cho khách du lịch đi theo tour, vì có nhiều đối
tượng du khách khác nhau nên việc kinh doanh lữ hành phải có sự phối hợp chặt chẽ
giữa các điểm du lịch để hình thành nên các tour tuyến khác nhau phù hợp với từng
loại khách. Ngoài ra kinh doanh lữ hành phải hết sức linh động có thể thay đổi theo nhu
cầu của khách, các dịch vụ trong chương trình du lịch cũng do khách quyết định.
- Kinh doanh cơ sở lưu trú du lịch. Đặt trong tổng thể kinh doanh du lịch, kinh doanh
cơ sở lưu trú du lịch là công đoạn phục vụ khách du lịch để họ hoàn thành chương trình
du lịch đã lựa chọn. Đây là loại hình chỉ khách lưu trú lại mới sử dụng, do đặc điểm
kinh doanh cơ sở lưu trú là nếu không có khách thì vẫn phải chịu một chi phí nhất định
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

do đó việc định giá các phòng nghỉ cho những giai đoạn khách nhau cũng phải rất linh
động, vì vào những ngày cháy phòng thì giá cao hơn mức quy định, nếu ít khách thì giá
lại giảm, như vậy mới có thể bù đắp cho những ngày không có khách nghỉ lại.
- Kinh doanh vận chuyển du lịch bao gồm vận chuyển bằng máy bay, tàu hoả, tàu
thuỷ, ô tô...và các phương tiện truyền thống như xe ngựa, xe đạp, xích lô, lạc đà....
ngoài ra còn phương tiện vận chuyển thông tin theo nhu cầu các khách như: điện thoại,
fax....
- Kinh doanh các dịch vụ khác: Ngoài các loại hình kinh doanh du lịch trên còn có một
số kinh doanh khác như: Hàng hoá lưu niệm, giặt là, các dịch vụ thông tin trong du
lịch....

Hoạt động kinh doanh du lịch phải dựa trên các tài nguyên du lịch, bởi tài
nguyên du lịch ảnh hưởng trực tiếp đến việc tổ chức thực tế của ngành du lịch, đến cấu
trúc và chuyên môn hoá của ngành du lịch. Ngoài ra, đối tượng phục vụ của ngành du
lịch luôn di động và phức tạp, số lượng khách du lịch cũng như số ngày lưu lại của
khách luôn biến động. Nên kinh doanh du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp và phức
tạp, bao gồm nhiều ngành hoạt động khác nhau như kinh doanh lữ hành, hướng dẫn du
lịch, kinh doanh hàng hoá, vận tải, ăn uống, nghỉ ngơi.
1.1.3. Khái niệm và các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
1.1.3.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du
lịch(Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du
lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về
hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”
Điểm đến du lịch (Tourism destination) là một trong những khái niệm rất rộng
và đa dạng, nó có thể là một châu lục(theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như:
Châu Mỹ, Châu Phi, Châu Âu…),là một khu vực như: khu vực ASEAN, là một đất
nước, là một địa phương, là một thành phố, thị xã. Nói đến điểm đến du lịch nó không
chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn mà còn có cả nhiều điều kiện khác để
trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm du lịch.

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Như vậy, các điểm đến du lịch cũng được coi là một dạng thức sản phẩm thị
trường du lịch đặc biệt theo tiếp cận quản trị kinh doanh và marketing du lịch.
Nhìn chung có các điểm đến sau:
- Các đô thị lớn, các trung tâm
- Các trung tâm truyền thống đƣợc triển khai theo mục tiêu du lịch (các trung
tâm tour du lịch cũng là dạng thức điểm đến này)
- Các khu vực nghỉ ngơi được xây dựng có chủ đích du lịch.
- Các quốc gia (Việt Nam, Thái Lan...)
- Nhóm các quốc gia (ASEAN, EU...) và lục địa (á, âu, mỹ)
Có thể phân biệt hai loại điểm đến là điểm đến cuối cùng và điểm đến trung
gian. Từ góc độ địa lý, điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự
chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách
đối với điểm đến. Đồng thời điểm đến là tập hợp tất cả các khía cạnh của du lịch trong
một cơ cấu thống nhất bao gồm: Cầu, giao thông vận tải, cung và hoạt động marketing.
1.1.3.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
Từ góc độ cung, có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ
được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Hầu hết các điểm đến bao gồm một hạt
nhân cùng các yếu tố sau:
- Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lịch dù mang
đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì cũng đều gây ra động lực
ban đầu cho sự thăm viếng của khách.
- Phương tiện giao thông: Rõ ràng giao thông và vận chuyển khách ở điểm đến
sẽ làm tăng thêm chất lượng của các kinh nghiệm sự phát triển và duy trì giao thông có
hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách là điểm căn bản cho sự thành công
của các điểm đến. Sự sáng tạo trong việc tổ chức giao thông du lịch sẽ tạo điều kiện
thuận lợi cho các tập du khách trong việc tiếp cận điểm đến và là một yếu tố quan trọng
thu hút khách du lịch.
- Cơ sở lưu trú: Các dịch vụ lưu trú của điểm đến không chỉ cung cấp nơi ăn
nghỉ mang tính chất mà còn tạo được cảm giác chung về sự tiếp đãi cuồng nhiệt và ấn
tượng khó quên về món ăn và đặc sản địa phương.

- Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi,
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

phương tiện và các dịch vụ hỗ trợ tại điểm đến du lịch. Bộ phận này có đặc điểm là
mức độ tập trung về sở hữu thấp. Hỗn hợp các cấu thành của điểm đến kết hợp theo
nhiều cách khác nhau, tất nhiên để du khách sử dụng có hiệu quả hơn thời gian của
mình, góp phần làm tăng sự hấp dẫn du khách.
- Các hoạt động các yếu tố cấu thành của một điểm đến du lịch trên địa phương
diện khác phương diện vật chất, đó là cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm
đến. Cơ sở hạ tầng biểu thị tất cả các dạng của công trình xây dựng trên hoặc dưới mặt
đất cần thiết cho một khu vực dân cứ sinh sống bao gồm cả hệ thống thông tin liên lạc
mở rộng ra hệ thống bên ngoài. Cở sở vật chất kỹ thuật của điểm đến bao gồm toàn bộ
những tiện nghi vật chất và phương tiện kỹ thuật của điểm đến du lịch bao gồm các cơ
sở lưu trú và ăn uống, các điểm hấp dẫn được xây dựng, các khu vui chơi, giải trí, các
cơ sở thương mại và dịch vụ khác. Sự phát triển của khu du lịch gắn bó chặt chẽ với sự
phát triển của điểm đến du lịch, các điểm du lịch cũng trải qua chu kỳ phát triển tương
tự chu kỳ sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa
của khu du lịch là yếu tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo dài của giai đoạn và là vấn
đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực. Vấn đề này đặt ra yêu cầu cho
việc nghiên cứu và quản lý của các nhà hoạch định chiến lược trong việc khai thác và
sử dụng tài nguyên du lịch.
1.1.4. Kinh doanh lữ hành nội địa
Kinh doanh lữ hành (Tour operators) là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu

thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói, hay từng phần, quảng cáo và bán
các chương trình du lịch này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng
đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ
hành đương nhiên được tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
Theo nghĩa rộng, kinh doanh lữ hành du lịch được hiểu là doanh nghiệp đầu tư
để thực hiện một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển
giao sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng
hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành du lịchcó thể là kinh doanh một, nhiều
hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng
và các nhu cầu khác của khách du lịch

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Theo nghĩa hẹp, kinh doanh lữ hành du lịch chỉ bao gồm những hoạt động tổ
chức các chương trình du lịch. Theo Điều 4 Luật Du lịch 2005 giải thích khái niệm lữ
hành du lịch là “việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch”.
Kinh doanh lữ hành du lịch bao gồm:
- Kinh doanh lữ hành du lịch nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa.
- Kinh doanh lữ hành du lịch quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện
các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế.
Điều 53 Luật Du lịch năm 2005 cũng quy định “Kinh doanh đại lý lữ hành du lịch là

việc tổ chức, cá nhân nhận bán chương trình du lịch của doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành du lịch cho khách du lịch để hưởng hoa hồng, tổ chức, cá nhân kinh doanh đại lý
lữ hành du lịch không được tổ chức thực hiện các chương trình du lịch”.
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch và quá trình ra
quyết định mua của khách du lịch
1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách du lịch
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của du khách không nằm trong tầm kiểm soát
của các nhà marketing điểm đến du lịch, nhưng lại ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của
họ nên cần phải được chú ý quan tâm
1.2.1.1. Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu sắc và rộng nhất đến hành vi của con
người. Văn hóa là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ, cảm xúc,
quyết định tính cách một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa bao hàm
tập hợp các giá trị, quan niệm, mong muốn và hành vi mà con người không ngừng học
hỏi trong một xã hội.
Những vấn đề cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, thị hiếu, hành vi ứng xử của con
người tiêu dùng đều chịu tác động bởi các yếu tố văn hóa. Đồng thời, nguồn gốc dân
tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường sống – các yếu tố tạo nên nhánh văn hóa cũng
ảnh hưởng rất lớn đến sự quan tâm, đánh giá, lựa chọn sản phẩmcủa người tiêu dùng.
Trong các yếu tố văn hóa, giai tầng xã hội cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mỗi

Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

giai tầng xã hội có những đặc trưng riêng và người tiêu dùng thuộc một giai tầng xã hội
có xu hướng xử sự giống nhau hơn so với những người thuộc giai tầng khác.
Nắm bắt được các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi của du khách sẽ giúp
điểm đến du lịch tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn. Ví
dụ các khách sạn đã trang bị thêm phòng tập hay các câu lạc bộ thể thao và các dịch vụ
liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe cho khách nhằm đáp ứng được mối quan tâm
ngày càng nhiều hơn của du khách đối với sức khỏe của họ trong khi đi du lịch.
1.2.1.2. Các yếu tố xã hội
Các yếu tố mang tính chất xã hội có ảnh hưởng đến hành vi của du khách bao
gồm: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của cá nhân trong nhóm và trong xã
hội. Trong đó, nhóm tham khảo là những nhóm đối tượng mà du khách sẽ tham khảo ý
kiến, có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi mua của du khách.
Những nhóm tham khảo trực tiếp có ảnh hưởng thưởng xuyên đến du khách bao gồm
gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những nhóm tham khảo ít thường xuyên hơn là những
tổ chức mang tính xã hội, du khách cũng bị ảnh hưởng thông qua dư luận.
Trong nhóm các yếu tố xã hội, gia đình là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến
hành vi mua của du khách. Các biến số có liên quan đến gia đình như kiểu hộ gia đình,
quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập, khả năng ảnh hưởng của các thành viên
trong gia đình như vợ chồng, con cái trong các quyết định mua.
Cuối cùng, vai trò và địa vị của cá nhân bao hàm những hoạt động mà mỗi cá
nhân phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm
theo một địa vị, thể hiện thái độ của xã hội đối với vai trò đó. Nhìn chung, du khách có
xu hướng lựa chọn những sản phẩm du lịch nói lên địa vị và vai trò của họ trong xã
hội.
1.2.1.3. Các yếu tố cá nhân
Những nét đặc trưng của du khách gồm các yếu tố cá nhân như tuổi tác và
đường đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cá nhân và sự nhận thức về bản thân đều có
ảnh hưởng đến hành vi của họ. Tuổi tác và đường đời của du khách cho phép xác định
các mốc thời gian quan trọng tương ứng với nhu cầu, thị hiếu, sức mua các sản phẩm
du lịch của du khách. Đồng thời, độ tuổi cũng gắn với những đặc điểm tâm lý nhất định

của du khách mà điểm đến du lịch có thể xác định được để mang lại sự hài lòng cho họ.
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 16


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Đối với yếu tố nghề nghiệp, các nhà marketing cho rằng có sự khác nhau đáng
kể trong việc lựa chọn các sản phẩm du lịch giữa du khách thuộc nhóm những nghề
khác nhau.
Điều kiện kinh tế cũng là một yếu tố rất quan trọng thuộc nhóm các yếu tố cá
nhân có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi của du khách, các biến có thể kể đến là thu nhập,
khả năng vay, trả, quan điểm về chi tiêu và tích lũy. Xác định được điều kiện kinh tế
của du khách có ý nghĩa rất lớn giúp điểm đến xác định được mức giá khả thi cho các
sản phẩm du lịch của nó.
Ngoài ra, lối sống của du khách cũng liên quan chặt chẽ đến sản phẩm du lịch
mà họ sẽ mua. Một nghiên cứu về khách du lịch cho thấy đối tượng khách du lịch mua
các dịch vụ trọn gói thường thích giao tiếp xã hội và đi du lịch vì mục đích nghỉ ngơi
thuần túy. Trong khi đó, đối tượng khách du lịch mua các dịch vụ đơn lẻ hay tự thu xếp
cho chuyến đi (khách du lịch độc lập), họ thường là những người rất tự tin, có bản lĩnh,
thích tự khám phá và đi du lịch không chỉ với mục đích nghỉ ngơi.
Cuối cùng, việc thấu hiểu cá tính và sự tự nhận thức của du khách sẽ giúp điểm
đến du lịch tiếp cận được và chinh phục du khách dễ dàng hơn, bởi cá tính là những
đặc tính tâm lý đặc thù, tạo ra thế ứng xử ổn định và nhất quán với môi trường xung
quanh nên nắm bắt được những đặc tính tâm lý này cũng đồng nghĩa với việc xác định
được khả năng phản ứng của du khách trước các kích thích marketing của điểm đến,
Đồng thời, sự tự nhận thức là hình ảnh trí tuệ của mỗi người cá nhân về bản thân họ, có

liên quan đến nhân cách của mỗi người nên xác định được yếu tố này tức là điểm đến
đã xác định được động cơ bên trong thôi thúc hành vi đi du lịch của du khách.
1.2.1.4. Các yếu tố tâm lý
Hành vi mua của du khách còn chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố tâm lý
gồm: động cơ – nhu cầu khẩn thiết buộc con người tìm cách thỏa mãn, tri giác – quá
trình lựa chọn, sắp xếp, giải thích thông tin theo một cách có ý nghĩa, sự hiểu biết –
những biến đổi trong hành vi của con người xuất phát từ kinh nghiệm tích lũy được,
niềm tin – nhận định chắc chắn về một vấn đề gì đó trong thâm tâm, thái độ - sự thể
hiện quan điểm của cá nhân, đánh giá về một vấn đề gì đó.
Ngoài ra, vì sự hiểu biết của du khách thể hiện ở trình độc của họ về cuộc sống
nhiều mặt, có được nhờ những kinh nghiệm bản thân nên điểm đến cần tạo ra được
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

những trải niệm tích cực, duy trì những ấn tượng tốt đẹp trong toàn bộ thời gian du lịch
của du khách. Đồng thời, niềm tin của du khách phải được thiết lập và liên tục củng cố
thông qua việc giao tiếp và sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm của điểm đến du lịch.
Sau cùng, trong các yếu tố tâm lý, việc nghiên cứu thái độ của du khách sẽ cho
thấy chính xác vị thế thị trường của điểm đến và các đối thủ cạnh tranh. Điều này có ý
nghĩa rất lớn trong công tác định vị điểm đến và các sản phẩm du lịch của điểm đến bởi
ngoài trừ một số sản phẩm du lịch mới, đa số các điểm đến muốn thành công đều phải
định vị trên cơ sở quan điểm của du khách (còn gọi là định vị tâm lý) hay các giá trị mà
họ đang tìm kiếm chứ không phải là thay đổi quan điểm của họ.
1.2.2. Quá trình ra quyết định mua của khách

1.2.2.1. Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là giai đoạn người mua nói chung và du khách nói riêng cảm
nhận được sự khác biệt giữa thực trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Theo kinh
nghiệm bản thân, con người sẽ biết cách giải quyết sự thôi thúc nảy sinh để đạt được
tình trạng mong muốn. Trong giai đoạn này, các nhà marketing cho điểm đến du lịch
phải tìm hiểu: những nhu cầu nào đã phát sinh, nguyên nhân của sự phát sinh, nhu cầu
đó hướng du khách đến sản phẩm cụ thể nào.
1.2.2.2. Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn này sẽ tiếp tục đối với du khách nếu sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh.
Trong giai đoạn này, du khách thường tìm kiếm thông tin từ các nguồn sau: nguồn
thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin phổ thông và nguồn
thông tin từ kinh nghiệm thực tế. Kết quả là du khách sẽ có thông tin về nhiều điểm
đến, các sản phẩm du lịch và các công ty du lịch khác nhau. Trong giai đoạn này, các
nhà marketing điểm đến du lịch phải tìm hiểu những nguồn thông tin sẵn có mà du
khách có thể tiếp cận, nguồn thông tin nào có ảnh hưởng lớn nhất đến sự tiếp cận điểm
đến, sản phẩm du lịch và các công ty du lịch.
1.2.2.3. Đánh giá các phương án
Đánh giá các phương án là giai đoạn trong đó du khách sẽ đánh giá khả năng
thay thế nhau của những điểm đến và các sản phẩm du lịch cũng nhu các công ty phục
vụ để đi đến quyết định mua. Kết quả đánh giá các khả năng thay thế được thể hiện
trong sơ đồ sau:
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Các

nhãn

hiệu trên thị

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Các nhãn hiệu mà

Nhãn hiệu mà khách

Quyết

khách hàng biết

hàng lựa chọn

định

1.2.2.3. Quyết định mua
Quyết định mua là giai đoạn diễn ra sau khi du khách đánh giá các phương án
thay thế. Quyết định mua sẽ dành cho điểm đến được đánh giá cao nhất. Tuy nhiên
trước khi thực sự mua, còn một số yếu tố có thể làm thay đổi quyết định mua của du
khách, thứ nhất là ý kiến của những người khác về quyết định mua, thứ hai là những
tình huống ngoài dự kiến và du khách có thể trì hoãn lại quyết định mua sản phẩm du
lịch ở điểm đến của họ
Thái độ của những
Đánh giá các

Ý định

phương án

mua

người khác

Quyết
định

Những tình huống

mua

ngoài dự kiến

1.3. Hoạt động Marketing và Marketing điểm đến du lịch
1.3.1. Khái niệm về Marketing
Marketing có thể hiểu là việc nhận ra được những gì mà con người mà xã hội
cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không
bán ra được, từ đó sẽ không có lãi. Nếu vậy thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lợi. Do
đó, ta có thể định nghĩa ngắn nhất của Marketing là nhận dạng được nhu cầu một cách
có lợi.
Theo Philip Kotler: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra"
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo
dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch
promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)
có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Tóm lại khi nhắc đến khái niệm , định nghĩa Marketing, chúng ta hiểu rằng đây
là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức
phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với
khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch
promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của 1 hoặc
nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được tạo ra.
1.3.2. Khái niệm về Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ
để đưa khách hàng đến với những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời
đạt được những mục tiêu của các tổ chức du lịch
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch
là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du
khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu
nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt phương
pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn các nhu cầu
không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác
bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành"
1.3.3. Khái niệm về Marketing điểm đến trong du lịch
1.3.3.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing điểm đến
Marketing điểm đến du lịch là một quá trình quản lý nhằm xây dựng mối quan

hệ tích cực giữa điểm đến du lịch với thị trường khách du lịch thông qua việc dự báo và
đáp ứng những nhu cầu của du khách đối với điểm đến.
Trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch bao gồm một loạt các hoạt
dộng nhằm thu hút khách du lịch đến và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ du lịch được
cung cấp tại điểm đó. Thông qua những hoạt động này, điểm đến tìm kiếm những thay
đổi tích cực về mặt giá trị nhờ cung cấp các lợi ích cho khách du lịch hiện tại và khách
du lịch tiềm năng, đồng thời làm lợi cho các thành phần khác tham gia vào hoạt động
du lịch tại điểm đến. Phát triển điểm đến du lịch bền vững đòi hỏi các lợi ích về mặt
kinh tế, xã hội, môi trường và cộng đồng tại đeiẻm đến phải ddược đảm bảo.
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 20


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

Như vậy ta có thể hiểu bản chất của marketing điểm đến du lịch là một tổ hợp
những chiến lược nhằm phát triển, khuếch trương những thế mạnh sẵn có của một điểm
đến từ đó tạo ra các kênh thông tin đa chiều tác động tích cực đến hình ảnh điểm đến
trong tâm trí khách du lịch hiện tại và khách du lịch tiềm năng, góp phần tạo động lực
phát triển kinh tế, văn hóa, du lịch và đem lại những lợi ích hài hòa giữa khách du lịch,
doanh nghiệp và người dân tại điểm đến đó.
1.3.3.2. Vai trò của Marketing điểm đến du lịch
1.3.3.2.1. Đối với điểm đến
Trong bối cảnh thị trường du lịch ngày càng đa dạng và phát triển, các điểm đến
du lịch có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để phân biệt và
thu hút khách du lịch so với các đối thủ khác. Cuộc cạnh tranh giành khách du lịch
đang dần tập trung vào làm nổi bật linh hồn và bản sắc của điểm đến. Do đó, marketing

điểm đến du lịch trở thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi
thế cạnh tranh của một điểm đến, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa chọn.
Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết các sản
phẩm du lịch của điểm đến đó. Marketing điểm đến du lịch là cầu nối gắn kết, mối liên
hệ đa dạng và chặt chẽ giữa điểm đến và khách hàng tiềm năng. Tác động trực tiếp tới
việc đưa ra quyến định lựa chọn điểm đến của khách hàng. Những điểm đến có các
chiến dịch marketing điểm đến hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút,
kích thích ham muốn tìm hiểu điểm đến của khách du lịch hơn hẳn so với các điểm đến
không có sự đầu tư thỏa đáng vào marketing điểm đến.
Marketing điểm đến là một công cụ đòi hỏi sự gắn kết chặt chẽ giữa các đơn vị
liên quan, bao gồm toàn bộ thể chế chính trị, kinh tế, văn hóa… các cơ sở du lịch tư
nhân, người dân và khách du lịch. Do đó một chiến lược marketing điểm đến hiệu quả
sẽ giúp tạo dựng sự chặt chẽ, đồng bộ trong hành động từ đó đẩy mạnh sự phát triển
của điểm đến một cách bền vững. Khách du lịch lựa chọn một điểm đến thường do
những hình ảnh trong suy nghĩ của khách hàng về điểm đến đó. Những hình ảnh đó
thường được tạo nên từ những nguồn thông tin đa dạng: Internet, truyền hình, phim
ảnh, tin tức, tạp chí, phóng sự, quan điểm của những người xung quanh… Việc thực
hiện marketing điểm đến sẽ đem đến cho khách du lịch cái nhìn chính xác, khách quan,
những hình ảnh thiện cảm, kích thích mong muốn tìm hiểu và trải nghiệm. Hạn chế
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học – 2018

Khoa Du lịch – Viện Đại Học Mở Hà Nội

những hình ảnh sai lệch từ những nguồn không chính thức về điểm đến. Xây dựng hình
ảnh điểm đến sẽ tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong

lĩnh vực du lịch như đại lý lữ hành, nhân viên khách sạn, nhân viên nhà hàng… vì hình
ảnh của họ chính là một phần hình ảnh điểm đến. Nhờ vậy các chủ thể ngày càng thống
nhất trong hoạt động xúc tiến để truyền tải hình ảnh của điểm đến du lịch thông qua
nhiều kênh ở nhiều nơi và bất cứ lúc nào.
Hiện nay, marketing điểm đến du lịch không những là công cụ hữu hiệu thu hút
khách du lịch, mà còn là một cơ chế nhằm đạt được các mục tiêu phát triển tổng thể
của điểm đến như thu hút sự quan tâm đầu tư từ bên ngoài, thay đổi quan điểm, cách
suy nghĩ, của các chủ thể trong điểm đến, đồng bộ hành động hỗ trợ điểm đến phát
triển hiệu quả.
1.3.3.2.1. Đối với khách du lịch
Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được
đề cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định
một cách sáng suốt. Nhất là đối với thị trường du lịch, khi đưa ra quyết định cho một
kỳ nghỉ đồng nghĩa với việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với
nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn, giải trí của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ
ra; và những điểm thú vị của điểm đến mà họ muốn khám phá. Như vậy, marketing
điểm đến sẽ cung cấp cho khách hàng một cái nhìn tổng quan về điểm đến, giới thiệu
cho họ một cách khái quát về những đặc điểm nổi bật của điểm đến như văn hóa,
phong tục tập quán, danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, tín ngưỡng, con người…giúp
rút ngắn thời gian và công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được điểm đến
phù hợp nhất với mong muốn của mình. Bên cạnh đó, marketing điểm đến du lịch là
một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết
đến của địa điểm du lịch với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản
phẩm, dịch vụ du lịch tại chính điểm đến đó qua các chương trình tổng thể tác động
vào tất cả các đối tượng trong ngành du lịch. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng
hưởng lợi từ các hoạt động marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản
phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá thành cạnh tranh. Và hơn bao giờ hết, việc lựa
chọn điểm đến du lịch ngày nay đã trở thành một trong những chỉ số quan trọng để
đánh giá lối sống của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, điểm du lịch cần có sức hấp dẫn
Sinh viên Nguyễn Thị Thu Thủy – Lớp BK22

Page 22