nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc tây nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

Đề tài: NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VĂN
HÓA BẢN ĐỊA CÁC DÂN TỘC TÂY NGUYÊN

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế và Kinh doanh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP
TRƯỜNG
Đề tài: NGHIÊN CỨU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU LỊCH VĂN
HÓA BẢN ĐỊA CÁC DÂN TỘC TÂY NGUYÊN

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế và Kinh doanh

Sinh viên thực hiện: Thái Dương Thu Trang

Nam, nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh
Lớp, khoa: DH11QT06, khoa Quản trị kinh doanh
Năm thứ: 3/Số năm đào tạo: 4
Ngành học: Quản trị Du lịch
Người hướng dẫn: ThS. Thái Thanh Tuấn

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2014

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 2


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 11
Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 11
Tổng quan đề tài nghiên cứu .......................................................................... 11
Giới thiệu ....................................................................................................... 11
Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 14
Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ......................................... 16
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN
HÓA CÁC DÂN TỘC TÂY NGUYÊN ............................................................... 18
Tóm tắt chương ................................................................................................ 18
1.1 Lý thuyết xây dựng thương hiệu ............................................................... 18
1.1.1 Khái niệm ............................................................................................. 18
1.1.2 Các bước xây dựng thương hiệu .......................................................... 22
1.2 Cơ sở lý luận về văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên ..................... 23
1.2.1 Khái niệm văn hóa................................................................................ 23
1.2.2 Các loại hình văn hóa .......................................................................... 25
1.2.2.1 Văn hóa tinh thần .............................................................................. 25

1.2.2.2 Văn hóa vật chất ................................................................................ 25
1.2.3 Văn hóa dân tộc bản địa ...................................................................... 26
1.2.3.1 Thành phần các dân tộc Tây Nguyên ................................................ 27
1.2.3.2 Đặc điểm văn hóa các dân tộc Tây Nguyên ...................................... 27
CHƯƠNG 2: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SPDL Ở TÂY
NGUYÊN ............................................................................................................. 34
Tóm tắt chương ................................................................................................ 34
2.1 Tổng quan về thương hiệu du lịch Việt Nam ........................................... 34
2.1.1 Tổng quan về thương hiệu du lịch Việt Nam ........................................ 34
2.1.1.1 Nhận định chung ............................................................................... 34
2.1.1.2 Dẫn chứng ......................................................................................... 35
2.1.2 Các SPDL Việt Nam có thương hiệu .................................................... 38
2.1.3 Vị thế thương hiệu SPDL Tây Nguyên ................................................. 39
2.2 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu SPDL Tây Nguyên...... 40
2.2.1 Đầu tư nâng cao hình ảnh SPDL Tây Nguyên ..................................... 41

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 3


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

2.2.1.1 Đảm bảo được chất lượng sản phẩm và dịch vụ ............................... 41
2.2.1.2 Quảng bá và xúc tiến SPDL Tây Nguyên .......................................... 42
2.2.2 Bảo vệ thương hiệu............................................................................... 43
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ TỔ CHỨC ĐIỀU TRA ............... 46
Tóm tắt chương ................................................................................................ 46
3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 46
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ................................................................. 47
3.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 47
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH SỐ LIỆU KHẢO SÁT ........................................... 49

4.1 Một số thông tin chung về du khách được khảo sát ................................ 49
4.1.1 Quốc tịch .............................................................................................. 49
4.1.2 Mục đích chuyến đi............................................................................... 49
4.1.3 Nghề nghiệp .......................................................................................... 50
4.2 Đặc điểm tiêu dùng của du khách nước ngoài......................................... 51
4.2.1 Nguồn thông tin đến với khách du lịch................................................. 51
4.2.2 Nơi yêu thích nhất ở Tây Nguyên ......................................................... 52
4.3 Ấn tượng Tây Nguyên ............................................................................... 52
4.4 Nhận định của khách về du lịch Tây Nguyên .......................................... 54
4.4.1 Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Tây Nguyên ................................ 54
4.4.2 Hoạt động du lịch mong muốn ............................................................. 55
4.4.3 Chi tiêu cho các dịch vụ du lịch ........................................................... 56
4.4.4 Những ý kiến đóng góp của du khách quốc tế về du lịch Tây Nguyên . 58
CHƯƠNG 5: NHẬN ĐỊNH VÀ GIẢI PHÁP .................................................... 59
5.1 Nhận định chung của nhóm từ kết quả nghiên cứu ................................ 59
5.2 Một số giải pháp đề xuất............................................................................ 59
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ................................................................................... 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 65
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 66

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 4


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1
2
3

4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

BẢNG BIỂU
Sơ đồ: Sản phẩm du lịch đặc trưng các vùng du lịch Việt
Nam
Bảng 1. Thành phần các dân tộc Tây Nguyên
Biểu đồ 4.1 Thành phần du khách đến Việt Nam (trong
phạm vi khảo sát)
Biểu đồ 4.2 Mục đích chuyến đi
Biểu đồ 4.3 Nghề nghiệp của du khách
Biểu đố 4.4 Nguồn thông tin đến với khách du lịch
Biểu đồ 4.5 Nơi du khách yêu thích nhất ở Tây Nguyên
Biểu đồ 4.6 Ấn tượng của du khách trước khi đến Tây
Nguyên
Biểu đồ 4.7 Ấn tượng của du khách sau khi đến Tây
Nguyên
Biểu đồ 4.8 Sự đánh giá của du khách về chất lượng dịch
vụ du lịch Tây Nguyên
Biểu đồ 4.9 Sự đánh giá của du khách về các hoạt động
vui chơi giải trí ở Tây Nguyên
Biểu đồ 4.10 Sự sẵn lòng chi tiêu của du khách trẻ tuổi

và dân phượt cho các dịch vụ du lịch
Biểu đồ 4.11 Sự sẵn lòng chi tiêu của du khách trung
niên cho các dịch vụ du lịch

TRANG
12
27
49
50
51
51
52
53
54
55
56
57
57

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 5


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4

CÁC TỪ VIẾT TẮT
SPDL
TN
TP HCM
ITDR

DIỄN GIẢI
Sản phẩm du lịch
Tây Nguyên
Thành phố Hồ Chí Minh
Viện nghiên cứu phát triển du lịch

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 6


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1. Thông tin chung:
 Tên đề tài: “Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các
dân tộc Tây Nguyên”
 Sinh viên thực hiện: Thái Dương Thu Trang
 Lớp: DH11QT06 Khoa: QTKD
Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4
 Sinh viên thực hiện: Trần Hữu Ngân Sơn

 Lớp: DH11QT06 Khoa: QTKD
Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4
 Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Ngọc Lê
 Lớp: DH11QT05 Khoa: QTKD
Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4
 Sinh viên thực hiện: Lê Trọng Thành Tín
 Lớp: DH11QT13 Khoa: QTKD
Năm thứ: 3 Số năm đào tạo: 4
 Người hướng dẫn: ThS. Thái Thanh Tuấn
2. Mục tiêu đề tài:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ nhằm xác định lợi thế cạnh tranh của
Tây Nguyên liên quan đến các hoạt động du lịch văn hóa của các dân tộc bản
địa, nghiên cứu và xem xét các lợi thế đó trên phương diện xây dựng một
thương hiệu vững mạnh cho du lịch Tây Nguyên.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu sẽ nhằm nghiên cứu để phát huy các giá
trị cốt lõi của du lịch văn hóa các dân tộc bản địa, góp phần xây dựng thương
hiệu du lịch văn hóa các dân tộc ở Tây Nguyên thành một thương hiệu quốc
gia.
Nhằm tạo dựng nhận thức tích cực trong thị trường khách du lịch Tây
Nguyên.
Nêu ra những giải pháp và hướng phát triển du lịch văn hóa các thôn bản
tại Tây Nguyên. Góp phần thực hiện Chiến lược, Quy hoạch tổng thể phát triển
du lịch Việt Nam đến năm 2020.
Do vậy, đề tài nghiên cứu được xây dựng với các định hướng như sau:
 Xác định các đặc điểm, động cơ chuyến đi đến Việt Nam của khách du lịch.
Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 7

_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên






3.

Qua đó làm cơ sở để xác định những giải pháp trong việc thu hút khách du lịch
đến Việt Nam nói chung và đến Tây Nguyên nói riêng.
Tìm hiểu các mối quan tâm của du khách về đất nước, con người, văn hóa bản
địa các dân tộc Tây Nguyên, hình ảnh Tây Nguyên trong tâm trí của khách du
lịch quốc tế. Các thông tin thu thập được giúp phát hiện các yếu tố tiềm năng
trong phát triển thương hiệu du lịch văn hóa tiềm năng mà khách nước ngoài
quan tâm.
Những yêu cầu, mong muốn của du khách và những tiềm năng, thế mạnh của
du lịch văn hóa các dân tộc bản địa Tây Nguyên; thu thập ý kiến đóng góp của
du khách về đa dạng hóa các sản phẩm du lịch.
Một số thông tin cá nhân của du khách làm cơ sở để phân loại đối tượng khách
du lịch.
Tính mới và sáng tạo:
Đề tài nghiên cứu không chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu và khai thác thông
tin tại bàn, mà đề tài còn mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cuộc điều tra quy
mô nhỏ trên các du khách quốc tế nhằm mang lại cái nhìn khách quan và hiện
đại hơn so với cái nhìn hạn hẹp đã được tìm hiểu từ lâu của khách du lịch bản
địa trong phạm vi quốc gia, mục đích để tìm hiểu hành vi, đặc điểm, sự quan
tâm của du khách ngoài nước đối với du lịch Việt Nam nói chung, du lịch Tây
Nguyên nói riêng, bởi lẽ tiềm năng du lịch của đất nước không còn gói gọn
trong nội địa nữa mà xứng đáng vươn xa hơn ra tầm thế giới.

4. Kết quả nghiên cứu:
Những kết quả thu thập được từ cuộc nghiên cứu cho thấy, du lịch Tây
Nguyên có tiềm năng trong việc thu hút khách ở một số phân khúc thị trường
nhất định. Những kết quả hoạt động du lịch hiện nay đáp ứng được mong muốn
cơ bản của khách du lịch về lưu trú, giải trí và văn hóa. Những thế mạnh mà
khách du lịch nhận thấy ở du lịch Tây Nguyên là văn hóa, khí hậu, cảnh quan
và con người. Những yếu tố tối thiếu về dịch vụ khác đa số được đánh giá ở
mức trung bình. Trong thi trường khách du lịch quốc tế, đa dạng và phong phú
những dịch vụ giải trí là rất quan trọng để giữ chân du khách. Tây Nguyên cần
tổ chức nhiều lễ hội văn hóa, đa dạng sản phẩm du lịch phục vụ cho giải trí để
có thêm được lợi thế trong cạnh tranh bền vững.
5. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng
và khả năng áp dụng của đề tài:
 Là tài liệu tham khảo cho các cấp, các ngành và người dân trong khu vực về du
lịch khám phá trải nghiệm.
 Là tài liệu tham khảo hữu ích cho giảng viên và sinh viên chuyên ngành du lịch.
 Góp phần phát huy các giá trị văn hóa của các dân tộc ở Tây Nguyên.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 8


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

 Góp phần làm nền tảng cho việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia.
6. Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài hoặc có
nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có)
Ngày

tháng

năm

Sinh viên chịu trách nhiệm chính
thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)

Nhận xét của người hướng dẫn về những đóng góp khoa học của sinh viên
thực hiện đề tài (phần này do người hướng dẫn ghi):
Ngày

tháng

năm

Xác nhận của đơn vị

Người hướng dẫn

(ký tên và đóng dấu)

(ký, họ và tên)

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn ___________________________________________________________ 9


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM

THÔNG TIN VỀ SINH VIÊN
CHỊU TRÁCH NHIỆM CHÍNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

I. SƠ LƯỢC VỀ SINH VIÊN:

Ảnh 4x6

Họ và tên: Thái Dương Thu Trang
Sinh ngày:

19

tháng

09

năm 1993

Nơi sinh: Đồng Tháp
Lớp:

DH11QT06

Khóa: 2011-2015

Khoa: Quản trị kinh doanh
Địa chỉ liên hệ: 46/7-Huỳnh Tấn Phát-phường Tân Thuận Tây-Q7-TP.HCM
Điện thoại: 01649505109

Email:

II. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP (kê khai thành tích của sinh viên từ năm thứ 1
đến năm đang học):
* Năm thứ 1:
Ngành học: Quản trị du lịch

Khoa: Quản trị kinh doanh

Kết quả xếp loại học tập: Khá
Sơ lược thành tích:
* Năm thứ 2:
Ngành học: Quản trị du lịch

Khoa: Quản trị kinh doanh

Kết quả xếp loại học tập: Khá
Sơ lược thành tích:
* Năm thứ 3:
Ngành học: Quản trị du lịch

Khoa: Quản trị kinh doanh

Kết quả xếp loại học tập: Khá
Sơ lược thành tích:
Ngày 10 tháng 04 năm 2014
Xác nhận của đơn vị
(ký tên và đóng dấu)

Sinh viên chịu trách nhiệm chính

thực hiện đề tài
(ký, họ và tên)

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 10


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Cùng với sự đóng góp to lớn của các ngành kinh tế khác cho đất nước,
ngành Du lịch cũng đã và đang góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế,
xoá đói giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn
hóa, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh, quốc phòng. Bên cạnh những
thành tựu đạt được, ngành Du lịch vẫn chưa có bước phát triển đột phá để
khẳng định thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn.
Xây dựng thương hiệu du lịch cũng là một trong những vấn đề đang
được ưu tiên quan tâm đầu tư và phát triển trên cả nước nói chung và khu vực
Tây Nguyên nói riêng trong những năm gần đây. Những sản phẩm du lịch
khám phá nét đặc trưng và cốt lõi của văn hóa Việt Nam đang được các công ty
du lịch và các hãng lữ hành khai thác ngày một phong phú và đa dạng. Tuy
nhiên, các chuyến tham quan đó vẫn chỉ dừng lại ở bề mặt, ở phần nổi của tảng
băng văn hóa Việt Nam chứ chưa đào sâu vào các giá trị cốt lõi, cổ truyền đang
ẩn mình bên dưới. Tương tự, mặc dù Tây Nguyên có được những tiềm năng to
lớn để phát triển du lịch văn hóa các dân tộc bản địa với sự phong phú bản sắc
văn hóa giữa các thôn bản, nhưng loại hình này lại chưa phát triển mạnh và
đúng với thực lực của mình, các sản phẩm du lịch còn đơn điệu, thiếu hấp dẫn,
chưa làm nổi bật về thương hiệu cũng như những nét đặc trưng về văn hóa trên
mảnh đất Tây Nguyên hoang sơ này.
Vì vậy nghiên cứu và tìm ra hướng phát triển loại hình du lịch văn hóa

bản địa các dân tộc Tây Nguyên là vấn đề cần thiết và cần quan tâm. Cùng
chung sự quan tâm đó, chúng tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu và xây
dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên” để tìm hiểu
nhằm góp một phần nhỏ công sức cho công tác nghiên cứu, xây dựng cũng như
phác họa một hướng đi mới cho thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân
tộc Tây Nguyên.

Tổng quan đề tài nghiên cứu
Giới thiệu
Tây Nguyên Việt Nam là vùng cao nguyên gồm 5 tỉnh, được sắp xếp
theo thứ tự từ bắc xuống nam: Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm
Đồng. Là khu vực có nhiều diện tích rừng với thảm sinh vật đa dạng, trữ lượng
khoáng sản phong phú hầu như chưa khai thác và tiềm năng du lịch ở nơi đây
cũng rất lớn.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 11


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

So với các vùng khác trong cả nước, điều kiện kinh tế - xã hội của Tây
Nguyên còn nhiều khó khăn, như là thiếu lao động lành nghề, cơ sở hạ tầng
kém phát triển. Tuy nhiên, Tây Nguyên có lợi điểm về tài nguyên thiên nhiên,
được thiên nhiên ưu đãi về khí hậu, cảnh quan, các danh lam thắng cảnh và đa
dạng phong phú về nền văn hóa của hơn 40 dân tộc như: Kinh, Ba Na, Êđê, Gia
Rai, Cơ Ho, Mạ, Xơ Đăng, Mơ Nông... Du lịch hứa hẹn sẽ là ngành kinh tế
quan trọng đối với khu vực này.
Theo Viện nghiên cứu phát triển Du lịch, chiến lược Quy hoạch tổng thể
phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 này là một trong
những trọng tâm quan trọng để phát triển tập trung, nâng cao tính chuyên

nghiệp và năng lực cạnh tranh của Việt Nam trong bối cảnh phát triển du lịch
và hội nhập quốc tế sâu rộng. Cùng với đó là năm du lịch quốc gia Tây Nguyên
2014 hướng đến giới thiệu và phát huy tiềm năng của Du lịch Tây Nguyên
trong định hướng phát triển các sản phẩm du lịch đặc trưng theo vùng.
Trong bài viết “Phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam - Những vấn đề
đặt ra” (Viện nghiên cứu phát triển du lịch, 2013), du lịch Việt Nam được chia
làm 7 vùng gắn với sản phẩm du lịch đặc trưng như sau:

Sơ đồ: Sản phẩm du lịch đặc trưng các vùng du lịch Việt Nam
(Nguồn: ITDR)

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 12


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

Tập trung cụ thể vào thương hiệu du lịch vùng Tây Nguyên, có thể định
hướng phát triển như sau:
o
o
o

Hình ảnh chủ đạo của vùng: Người dân tộc Ê Đê trên lưng voi giữa núi rừng
xanh ngàn, đất đỏ - sản phẩm du lịch sinh thái núi và bản sắc văn hóa dân tộc.
Giá trị cốt lõi thương hiệu: “nét văn hóa đặc trưng đậm nét của dân tộc giữa núi
rừng Tây Nguyên hùng vĩ bạt ngàn”.
Vai trò thương hiệu:
- Thương hiệu du lịch sinh thái núi nằm trong nhóm các sản phẩm du lịch
sinh thái Việt Nam, là một trụ cột quan trọng và là thương hiệu nhánh của
thương hiệu du lịch sinh thái của Việt Nam.

- Thương hiệu du lịch sinh thái núi rừng Tây Nguyên là một thương hiệu
độc lập chính nằm ngang với thương hiệu du lịch sinh thái núi cao Tây bắc.
- Thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên là thương
hiệu độc lập chính nằm ngang với thương hiệu văn hóa dân tộc các tỉnh vùng
núi phía Bắc và là một trong những nhánh và hình ảnh quan trọng của hệ thống
sản phẩm du lịch văn hóa của Việt Nam.

o

Hình ảnh và cấu trúc thương hiệu vùng du lịch Tây Nguyên theo các dòng sản
phẩm:
- Sản phẩm du lịch nghỉ dưỡng núi: là một thương hiệu quan trọng, đặc
biệt với thị trường khách du lịch nội địa. Sản phẩm đặc trưng này đã có quá
trình phát triển và hình thành thương hiệu. Cần có những biện pháp duy trì, thúc
đẩy để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm du lịch này nằm trong hệ thống
thương hiệu vùng và đặc trưng trên cả nước.
- Sản phẩm du lịch dựa vào thiên nhiên: đây là một nhánh thương hiệu du
lịch sinh thái với hình ảnh hoạt động du lịch tham quan thưởng ngoạn thắng
cảnh
thiên
nhiên
hùng
vĩ.
- Sản phẩm du lịch lễ hội: phát huy các giá trị và sức mạnh thương hiệu đã
định hình là Festival Cà phê, Festival hoa Đà Lạt, Festival Cồng chiêng Quốc
tế.
- Sản phẩm du lịch tìm hiểu văn hóa, đời sống đồng bào dân tộc, sản vật
địa phương gắn với sinh thái nông nghiệp: với thiên nhiên trù phú và nhiều sản
vật quý, hình ảnh của các sản vật, sản phẩm của địa phương giữa văn hóa, đời
sống và thiên nhiên hoang sơ và hùng vĩ là những yếu tố hình ảnh hết sức

phong phú và hấp dẫn để hình thành thương hiệu. Mỗi địa điểm sinh thái nông
nghiệp là một thương hiệu để hình thành thương hiệu sản phẩm sinh thái nông

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 13


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

nghiệp. Thương hiệu sinh thái nông nghiệp, du lịch cộng đồng sẽ là những
thương hiệu nhánh hỗ trợ cho hình ảnh và thương hiệu chính của vùng.
o Hình ảnh và thương hiệu du lịch cũng dựa vào các thương hiệu đã có tên tuổi ở
Việt Nam và trên thế giới như: Cà phê Trung Nguyên, Cà phê Buôn Mê
Thuột,...
Để bổ sung vào kết quả nghiên cứu trên, đề tài này được thực hiện nhằm
đóng góp vào việc tìm hiểu hành vi của khách hàng và làm cơ sở xây dựng
thương hiệu để xác định giá trị lợi thế cạnh tranh của du lịch Tây Nguyên.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ nhằm xác định lợi thế cạnh tranh của
Tây Nguyên liên quan đến các hoạt động du lịch văn hóa của các dân tộc bản
địa, nghiên cứu và xem xét các lợi thế đó trên phương diện xây dựng một
thương hiệu vững mạnh cho du lịch Tây Nguyên.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu sẽ nhằm nghiên cứu để phát huy các giá
trị cốt lõi của du lịch văn hóa các dân tộc bản địa, góp phần xây dựng thương
hiệu du lịch văn hóa các dân tộc ở Tây Nguyên thành một thương hiệu quốc
gia.
Nhằm tạo dựng nhận thức tích cực trong thị trường khách du lịch Tây
Nguyên.
Nêu ra những giải pháp và hướng phát triển du lịch văn hóa các thôn bản
tại Tây Nguyên. Góp phần thực hiện Chiến lược, Quy hoạch tổng thể phát triển
du lịch Việt Nam đến năm 2020.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 14


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

(Nguồn: ITDR)
Do vậy, đề tài nghiên cứu được xây dựng với các định hướng như sau:
- Xác định các đặc điểm, động cơ chuyến đi đến Việt Nam của khách du
lịch. Các kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du
khách. Qua đó làm cơ sở để xác định những giải pháp trong việc thu hút khách
du lịch đến Việt Nam nói chung và đến Tây Nguyên nói riêng.
- Tìm hiểu các mối quan tâm của du khách về đất nước, con người, văn
hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên, hình ảnh Tây Nguyên trong tâm trí của
khách du lịch quốc tế. Các thông tin thu thập được giúp phát hiện các yếu tố

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 15


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

tiềm năng trong phát triển thương hiệu du lịch văn hóa tiềm năng mà khách
nước ngoài quan tâm.
- Những yêu cầu, mong muốn của du khách và những tiềm năng, thế
mạnh của du lịch văn hóa các dân tộc bản địa Tây Nguyên; thu thập ý kiến
đóng góp của du khách về đa dạng hóa các sản phẩm du lịch.
- Một số thông tin cá nhân của du khách làm cơ sở để phân loại đối
tượng khách du lịch.
Phương pháp nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp chính là điều tra đối tượng khách du lịch
quốc tế đến Tây Nguyên. Bảng câu hỏi được dịch sang tiếng Anh là chủ yếu.
Nhân sự thực hiện khảo sát là thành viên của nhóm nghiên cứu cùng với sự
giúp đỡ của một số sinh viên chuyên ngành Ngoại ngữ và các công ty du lịch
trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Toàn bộ thông tin khảo sát được nhóm
xử lý và để bảo đảm mức độ xác thực của các phiếu điều tra nhóm nghiên cứu
còn liên lạc bằng email để kiểm chứng một số thông tin mà khách đã cung cấp.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước:
1

• Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

2

• Xây dựng phương pháp nghiên cứu

3

• Nghiên cứu tài liệu bổ trợ

4

• Xây dựng bộ câu hỏi khảo sát bằng tiếng Việt

5

• Dịch thuật bộ câu hỏi sang tiếng Anh, Hoa

6

• Tổ chức khảo sát thực chứng

7

• Thu thập kết quả, nhập dữ liệu, xử lý và đưa kết quả để phân tích

8

• Viết báo cáo

9

• Hiệu chỉnh, tham vấn giáo viên hướng dẫn

10 • Báo cáo hoàn chỉnh

Ngoài những cách thu thập chính là điều tra đối tượng, nhóm còn tham
khảo, nghiên cứu các đề tài, tài liệu, báo cáo có liên quan, các nghiên cứu trước
đây, các bài viết và tài liệu học thuật về lĩnh vực du lịch.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 16


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

Phạm vi nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tập trung vào quan điểm đánh giá của khách du lịch
quốc tế đến Tây Nguyên. Khách du lịch trong nước cũng rất quan trọng nhưng
không thuộc phạm vi của nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu không
chỉ tập trung vào đánh giá sự quan tâm của khách du lịch đến văn hóa du lịch

Tây Nguyên nhằm xây dựng thương hiệu du lịch mà còn nghiên cứu về mức độ
hài lòng về chi phí cũng như chất lượng dịch vụ du lịch Tây Nguyên.
Số lượng chọn mẫu: 7 công ty du lịch đã được chọn/ tổng số 183 công ty
du lịch trên địa bàn TP.HCM (số liệu website congtydulich.com, 2012)

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 17


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ VĂN
HÓA CÁC DÂN TỘC TÂY NGUYÊN
Tóm tắt chương
Trong chương đầu tiên này là phần giới thiệu cơ sở lý luận về xây dựng
thương hiệu và văn hóa các dân tộc Tây Nguyên bao gồm hai ý chính là lý
thuyết xây dựng thương hiệu và cơ sở lý luận về văn hóa bản địa các dân tộc
Tây Nguyên. Hai tiểu ý: khái niệm và các bước xây dựng thương hiệu được nêu
ra trong phần lý thuyết xây dựng thương hiệu; nhiều khái niệm, định nghĩa
thương hiệu, thương hiệu du lịch, sản phẩm du lịch văn hóa được dẫn ra trên
các góc độ, từ các chuyên gia khác nhau trong và ngoài nước; tiếp đó là các
bước xây dựng thương hiệu tham khảo. Ở ý chính thứ hai là cơ sở lý luận đề
cập đến thứ nhất là khái niệm văn hóa, thứ hai là là các loại hình văn hóa bao
gồm văn hóa tinh thần và văn hóa vật chất, và cuối cùng là vài nét về văn hóa
bản địa các dân tộc Tây Nguyên từ thành phần các dân tộc đến đặc điểm văn
hóa các dân tộc với nhiều lễ hội đặc sắc. Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn
hóa, mỗi định nghĩa phản ánh một cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau; văn
hóa dân tộc bản địa cũng tương tự với nhiều nhận định từ nhiều học giả khác
nhau sẽ được giới thiệu rõ trong phần nội dung bên dưới.

1.1 Lý thuyết xây dựng thương hiệu

1.1.1 Khái niệm
Hiện nay, trong các tài liệu chuyên ngành hay sách báo, các phương tiện
thông tin đại chúng hay thậm chí là trong cuộc sống hàng ngày, thuật ngữ
“thương hiệu” được nhắc đến rất nhiều. Nhưng trên mỗi phương diện, mỗi nhà
nghiên cứu đều có những cách hiểu khác nhau.
Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO) là “một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức”.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ: thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm (dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.
Theo Philip Kotler, “cha đẻ” của nghệ thuật marketing hiện đại
thì thương hiệu là một phạm trù không rõ ràng nhưng thường được thể hiện cụ

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 18


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

thể qua một cái tên, một nhãn hiệu hoặc một biểu tượng nào đó hoặc là sự kết
hợp của các yếu tố làm cho một sản phẩm hay dịch vụ này khác với những sản
phẩm, dịch vụ cạnh tranh cùng loại khác. Đặc điểm quan trọng nhất của thương
hiệu là sự được nhận biết của sản phẩm mang thương hiệu đó trong số các
thương hiệu khác hoặc trong số các sản phẩm thông thường khác.
Còn đứng trên phương diện của David A. Aaker: thương hiệu là một
cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã
được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu

còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn
liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không
được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan như nhãn hiệu
hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công
nghiệp.
Theo Th.s Nguyễn Thị Thu Hương (Tạp chí Du lịch Việt Nam, 2010) để
có thể hiểu được khái niệm thương hiệu du lịch, điều quan trọng nhất là phải
hiểu và làm rõ được khái niệm sản phẩm du lịch, bởi lẽ sản phẩm là yếu tố
quyết định để tạo nên thương hiệu và không có sản phẩm thì sẽ không có
thương hiệu. Theo quan điểm marketing, sản phẩm du lịch có thể hiểu theo hai
nghĩa. Theo nghĩa hẹp, sản phẩm du lịch đơn giản là những cái du khách mua
để phục vụ cho chuyến đi du lịch (dịch vụ vận chuyển, lưu trú...). Đó là các sản
phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch hoặc bởi các nhà
cung cấp dịch vụ có liên quan đến du lịch và thường được gọi chung là các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch (tourism service providers). Theo nghĩa rộng, đó là các
sản phẩm du lịch được tạo bởi các tổ chức, các cơ quan quản lý du lịch nhà
nước ở trung ương hoặc địa phương. Các cơ quan này có thể hoạt động độc lập
hoặc liên kết với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch để tạo ra một sản phẩm du
lịch đặc trưng cho từng địa phương, vùng, miền hoặc quốc gia. Ví dụ: các sản
phẩm về du lịch biển, du lịch di sản văn hóa...
Do vậy, với các cách hiểu về sản phẩm du lịch như trên, có thể
nói thương hiệu du lịch chính là thương hiệu của sản phẩm du lịch. Cũng giống
như sản phẩm du lịch, khái niệm thương hiệu du lịch được đề cập đến theo cả
nghĩa hẹp và nghĩa rộng. Đó là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ du lịch
cụ thể của một vùng, địa phương hay một quốc gia.
Trong nghiên cứu của Tiến sĩ Trần Diễm Thúy (Đại học Quốc gia
TP.HCM) về văn hóa và du lịch của bà, du lịch văn hóa là một loại hình du lịch
mà việc quy hoạch, lập trình, thiết kế tour có chú ý đến cảnh quan môi trường
văn hóa.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 19


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

Theo đó, các sản phẩm du lịch văn hóa ở Việt Nam gồm có:
 Sản phẩm du lịch văn hóa hữu hình
 Di tích văn hóa
Các di tích lịch sử văn hóa có ý nghĩa rất lớn đối với du lịch Việt Nam,
là công trình xây dựng, địa điểm và các di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia thuộc
công trình, địa điểm đó có giá trị lịch sử, văn hoá, khoa học. Để công nhận là di
tích lịch sử - văn hóa, cần phải có một trong các tiêu chí sau đây:
Công trình xây dựng, địa điểm gắn với sự kiện lịch sử tiêu biểu trong
quá trình dựng nước và giữ nước. Các di tích tiêu biểu thuộc loại này như đền
Hùng, Cổ Loa, cố đô Hoa Lư, chùa Thiên Mụ, Cột cờ, ...
Công trình xây dựng, địa điểm gắn với thân thế và sự nghiệp của anh
hùng dân tộc, danh nhân của đất nước. Các di tích tiêu biểu thuộc loại này
như khu di tích lịch sử Kim Liên, đền Kiếp Bạc, Đền Mẫu Đợi, Lam Kinh, đền
Đồng Nhân, ...
Công trình xây dựng, địa điểm gắn với sự kiện lịch sử tiêu biểu của các
thời kỳ cách mạng, kháng chiến. Các di tích tiêu biểu thuộc loại này như khu di
tích chiến thắng Điện Biên Phủ, Địa đạo Củ Chi, khu di tích lịch sử cách mạng
Pắc Bó, ...
 Văn hóa ẩm thực
Văn hóa ẩm thực hết sức đa dạng và phong phú từ đơn giản, đạm bạc
đến cầu kỳ mỹ vị. Vì vậy mà tính cách của con người Việt Nam được dễ dàng
nhận biết qua văn hóa ẩm thực và bộc lộ rất rõ dấu ấn truyền thống văn hóa
nông nghiệp lúa nước, gần gũi với thiên nhiên, nhẹ nhàng trong cách ứng xử.
Ở Bắc Bộ có các món ngon Hà Nội, có phở Hà Nội, có bún chả thơm

lừng. Văn hóa ẩm thức Huế kết tinh giữa truyền thống và văn hóa ẩm thực dân
tộc với 42 món chè và các món ăn cung đình được trang trí cầu kì, bắt mắt. Hay
khu vực Nam Bộ với ẩm thực Sài Gòn, ẩm thực miền Tây Nam Bộ mộc mạc
mà tinh tế. Chính vì vậy mà trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam đã chủ
trương đem ẩm thực Việt ra quảng bá với thế giới, khai thác điểm mạnh về văn
hóa ẩm thực. Đây sẽ là đòn bẩy cho kinh tế và văn hóa để du lịch Việt Nam
ngày càng phát triển.
 Nghề và Làng nghề truyền thống
Hoạt động du lịch ở Việt Nam dần dần người ta ngày càng chú trọng
nhiều hơn đến việc phát triển làng nghề truyền thống, các giá trị văn hóa lâu
đời, các nghệ nhân với đôi bàn tay khéo léo và kinh nghiệm được truyền qua

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 20


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

nhiều thế hệ. Được sự hỗ trợ của Đảng và Nhà nước, nhiều làng nghề đã trở
thành điểm đến của du khách trong và ngoài nước như: làng nghề làm đá ở
Thanh Hóa; làng nghề làm bánh tráng, bánh phồng ở Bến Tre; …
 Sản phẩm du lịch văn hóa vô hình
 Văn hóa tâm linh
Trong những năm gần đây, văn hóa tâm linh của đại bộ phận quần chúng
nhân dân đang phát triển khá mạnh và vô cùng phong phú về hoạt động của nó.
Hoạt động du lịch là một hoạt động thường xuyên, có những yếu tố gắn liền với
sinh hoạt văn hóa tâm linh. Điều này thể hiện qua tín ngưỡng dân gian (tín
ngưỡng thờ tổ tiên, thờ Thành hoàng, thờ Mẫu, phồn thực, thờ tự nhiên); qua
các lễ hội dân gian, những hình thức nghi lễ dân gian tồn tại trong đời sống
nhân dân nhằm suy tôn một nhân vật lịch sử, văn hóa, tự nhiên,…(Tết Nguyên
Đán, Lễ hội chùa Keo ở Thái Bình, lễ hội Bà Chúa Xứ Núi Sam, lễ hội cơm

mới của các tộc người ở Tây Nguyên,…)
 Nền văn hóa cổ
Nước Việt Nam ta đã có từ rất lâu đời, nói đến nền tảng văn hóa Việt
Nam là nói đến các nền văn hóa từng tồn tại, là cơ sở hình thành tên gọi và
vùng đất Việt Nam ngày nay. Các nền văn hóa tiêu biểu như sau: văn hóa Đông
Sơn, văn hóa Sa Huỳnh và văn hóa Chămpa, văn hóa Đồng Nai và văn hóa Óc
Eo.
 Văn hóa các dân tộc
Kế tiếp phải kể đến những nền văn hóa các dân tộc. Việt Nam là một
nước có văn hóa văn minh đa tộc người, việc đưa vào du lịch những hoạt động
văn hóa tộc người ở mỗi vùng, mỗi địa phương sẽ làm tăng tính hấp dẫn cho du
khách quốc tế và làm giàu thêm vốn văn hóa truyền thống của các dân tộc ở
Việt Nam. Với 54 dân tộc cùng chung sống với nhau tạo nên một vùng văn hóa
đa dạng về phong tục tập quán, ngôn ngữ , văn hóa và đời sống kinh tế. Ví dụ
dân tộc Gia Rai với 96.931 người (1999) thuộc nhóm ngôn ngữ Tam Đảo tạo
thành một nền văn hóa độc đáo với phong tục tập quán theo chế độ mẫu hệ,
sống du canh du cư, sinh sống chủ yếu từ hoạt động nương rẫy và săn bát hái
lượm.
 Các loại hình nghệ thuật
Một nét đặc sắc nữa trong nền văn hóa đặc sắc của dân tộc Việt Nam đó
là các loại hình nghệ thuật truyền thống như: Múa rối nước; Chèo; Hát quan họ;
ca trù; múa hát cung đình Huế; cải lương và đờn ca tài tử Nam Bộ; nghệ thuật
tạo hình qua tranh truyền thống, điêu khắc và hội họa. Đây cũng là một cách

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 21


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

truyền tài những gì đặc sắc nhất của dân tộc đến với du khách trong và ngoài

nước, góp phần làm giàu thêm sản phẩm du lịch văn hóa của dân tộc Việt Nam.
1.1.2 Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn các
doanh nghiệp có thể tham khảo các bước sau đây (Vietnambranding - Theo
Lanta Brand):
Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây
dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản
để xây dựng nền móng bao gồm:
Cách nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu
sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; logo màu
trắng trên nền xanh mát với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng
trắng, rõ nét, khác biệt.
Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính và lợi ích
cảm tính của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng
thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng
Tính cách thương hiệu (Brand Personlization): nếu thương hiệu đó biến
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
Tinh chất thương hiệu (Brand Essence) là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt
và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu.
Bước 2: Định vị thương hiệu
Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người
tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị?
Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá t
ải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ
có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt.
Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người
dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 22


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

Định vị thương hiệu nhắm truyền thông tính chất của thương hiệu một
cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của
thương hiệu.
Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên) bao gồm:
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm
Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. v.v
Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu
dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào, …
Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:







Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

1.2 Cơ sở lý luận về văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên
1.2.1 Khái niệm văn hóa
Văn hóa là bao gồm tất cả những sản phẩm của con người, và như vậy,
văn hóa bao gồm cả hai khía cạnh: khía cạnh phi vật chất của xã hội như ngôn
ngữ, tư tưởng, giá trị và các khía cạnh vật chất như nhà cửa, quần áo, các
phương tiện, v.v... Cả hai khía cạnh cần thiết để làm ra sản phẩm và đó là một
phần của văn hóa.

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 23


_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

Có nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa, mỗi định nghĩa phản ánh một
cách nhìn nhận và đánh giá khác nhau:
Các định nghĩa miêu tả: định nghĩa văn hóa theo những gì mà văn hóa
bao hàm, nhà nhân loại học người Anh Edward Burnett Tylor (1832 - 1917) đã
định nghĩa văn hóa như sau: “văn hóa hay văn minh hiểu theo nghĩa rộng trong
dân tộc học là một tổng thể phức hợp gồm kiến thức, đức tin, nghệ thuật, đạo
đức, luật pháp, phong tục, và bất cứ những khả năng, tập quán nào mà con
người thu nhận được với tư cách là một thành viên của xã hội”.
Nhằm nhấn mạnh các quá trình kế thừa xã hội, truyền thống dựa trên

quan điểm về tính ổn định của văn hóa, Edward Sapir (1884 - 1939), nhà nhân
loại học, ngôn ngữ học người Mỹ, định nghĩa: “văn hóa chính là bản thân con
người, cho dù là những người hoang dã nhất sống trong một xã hội tiêu biểu
cho một hệ thống phức hợp của tập quán, cách ứng xử và quan điểm được bảo
tồn theo truyền thống”.
Đến năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau: Văn
hóa nên được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn,
vật chất, tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội
mà nó chứa đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức
chung sống, hệ thống giá trị, truyền thống và đức tin.
Còn trong trong tiếng việt, từ “văn hóa” được dùng theo nghĩa thông
dụng để chỉ học thức, lối sống. Theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát
triển của một giai đoạn. Trong khi theo nghĩa rộng, thì văn hóa bao gồm tất cả,
từ những sản phẩm tinh vi, hiện đại, cho đến tín ngưỡng, phong tục, lối sống...
 Theo Đại từ điển tiếng Việt của Trung tâm Ngôn ngữ và Văn hóa Việt Nam Bộ Giáo dục và đào tạo, do Nguyễn Như Ý chủ biên (Nhà xuất bản Văn hóa –
Thông tin, 1998) thì: “Văn hóa là những giá trị vật chất, tinh thần do con người
sáng tạo ra trong lịch sử”.
 Trong Từ điển tiếng Việt của Viện Ngôn ngữ học, do nhà xuất bản Đà Nẵng và
Trung tâm Từ điển học xuất bản năm 2004 thì đưa ra một loạt quan niệm về
văn hóa:
 Văn hóa là tổng thể nói chung những giá trị vật chất và tinh thần do con người
sáng tạo ra trong quá trình lịch sử. Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị
vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động
thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên xã hội.
 Văn hóa là những hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu đời sống
tinh thần (nói tổng quát);
 Văn hóa là tri thức, kiến thức khoa học (nói khái quát);

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 24

_______ Nghiên cứu và xây dựng thương hiệu du lịch văn hóa bản địa các dân tộc Tây Nguyên

 Văn hóa là trình độ cao trong sinh hoạt xã hội, biểu hiện của văn minh;
 Văn hóa còn là cụm từ để chỉ một nền văn hóa của một thời kỳ lịch sử cổ xưa,
được xác định trên cơ sở một tổng thể những di vật có những đặc điểm giống
nhau, ví dụ Văn hóa Hòa Bình, Văn hóa Đông Sơn
 Trong cuốn Xã hội học Văn hóa của Đoàn Văn Chúc, Viện Văn hóa và nhà
xuất bản Văn hóa - Thông tin, xuất bản năm 1997, tác giả cho rằng: Văn hóa –
vô sở bất tại: Văn hóa - không nơi nào không có! Điều này cho thấy tất cả
những sáng tạo của con người trên nền của thế giới tự nhiên là văn hóa; nơi nào
có con người nơi đó có văn hóa.
 Trong cuốn Tìm về bản sắc văn hóa Việt Nam, PGS.TSKH Trần Ngọc Thêm
cho rằng: Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do
con người sáng tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương
tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội của mình.
Như vậy, Văn hóa là sản phẩm của loài người, văn hóa được tạo ra và
phát triển trong quan hệ qua lại giữa con người và xã hội. Cũng chính văn hóa
tham gia vào việc hình thành nên con người, duy trì sự bền vững và trật tự xã
hội thông qua giá trị vật chất và giá trị tinh thần. Văn hóa được truyền từ thế hệ
này sang thế hệ khác thông qua quá trình xã hội hóa và thể hiện trình độ phát
triển của con người trong sự tương tác giữa con người với thế giới tự nhiên và
xã hội.

1.2.2 Các loại hình văn hóa
1.2.2.1 Văn hóa tinh thần
Văn hóa tinh thần hay còn gọi là văn hóa phi vật chất là những ý niệm,
tín ngưỡng, phong tục, tập quán, giá trị, chuẩn mực,... tạo nên một hệ thống. Hệ
thống đó bị chi phối bởi trình độ của các giá trị, đôi khi có thể phân biệt một giá
trị bản chất. Chính giá trị này mang lại cho văn hóa sự thống nhất và khả năng

tiến hóa nội tại của nó.
1.2.2.2 Văn hóa vật chất
Ngoài các yếu tố phi vật chất như giá trị, tiêu chuẩn,... nền văn hóa còn
bao gồm tất cả những sáng tạo hữu hình của con người mà trong xã hội học gọi
chung là đồ tạo tác. Những con đường, tòa cao ốc, đền đài, phương tiện giao
thông, máy móc thiết bị...đều là đồ tạo tác. Văn hóa vật chất và phi vật chất liên
quan chặt chẽ với nhau. Khảo sát một nền văn hóa có thể thấy văn hóa vật chất
phản ánh những giá trị văn hóa mà nền văn hóa đó coi là quan trọng. Ở các

GVHD: ThS Thái Thanh Tuấn __________________________________________________________ 25