bài-4

a) Ý tưởng chủ đạo của quảng cáo là gì? Trình bày các ý tưởng chủ đạo khi quảng cáo?Vd
chứng minh?
Ý tưởng chủ đạo hay được gọi là concept. Concept có thể nói là thuật ngữ được sử dụng ở rất
nhiều nơi trong rất nhiều lĩnh vực. Và ở mỗi lĩnh vực lại có một câu trả lời khác nhau cho khái niệm
Concept là gì? Hiểu một cách tổng quát Concept là những ý tưởng mang tính chủ đạo và xuất hiện
xuyên suốt trong cả nội dung lẫn hình thức của các chiến dịch Marketing nói chung và quảng cáo
nói riêng.
Nhắc đến quảng cáo, khi được hỏi Concept là gì? Có thể trả lời rằng Concept chính là “linh hồn”
của một chương trình quảng cáo. Nó là yếu tố cốt lõi được xuất phát từ nhu cầu của khách hàng
mục tiêu ( ở đây là các thương hiệu), có thể nói rằng một chương trình quảng cáo là một trong
những phần quan trọng, không thể thiếu trong chiến lược xây dựng thương hiệu của các cơng ty.
Do đó, lựa chọn cho mỗi khách hàng của mình một concept có thể đáp ứng được với nhu cầu của
khách hàng, phù hợp với những gì khách hàng mong muốn là điều vơ cùng quan trọng.
Chẳng hạn như: Nhắc đến bột giặt Tide, người ta sẽ nhớ ngay đến câu slogan của nhãn hàng là
“Ngạc nhiên chưa?”. Nó được xem là câu nói ấn tượng giúp nhận diện thương hiệu của Tide.
“Ngạc nhiên chưa?” được hiểu là một trong các idea cho concept trắng sáng bất ngờ của Tide. Câu
nói này cũng thể hiện cảm xúc mang tính tiêu cực về chất lượng của khách hàng dành cho sản
phẩm này. Nhờ câu slogan này mà cho đến bây giờ, thương hiệu Tide đã có điểm nhận dạng sâu
sắc đối với khách hàng.
Nếu concept là yếu tố cốt lõi, xuyên suốt cả một chương trình thì idea là tất cả những ý tưởng
trong đầu bạn có để phụ trợ cho Concept hiện tại. Nhờ hai yếu tố này mà những người làm quảng
cáo có được một kịch bản cho chương trình một cách tốt nhất. Ý tưởng là thứ sẽ xuất hiện trong
đầu bạn bất cứ lúc nào, bất cứ nơi đâu và việc của bạn là lựa chọn ý tưởng nào và áp dụng nó sao
cho phù hợp nhất có thể.

Có thể nói rằng, trong khi Concept mang tính định hướng, cốt lõi và là mục tiêu chung thì idea sẽ
mang yếu tố chi tiết. Có rất nhiều idea xảy ra trong một Concept và những idea này góp phần bổ
trợ thêm cho việc thể hiện được Concept muốn hướng tới. Tóm lại, Concept và idea là hai yếu tố
có mối quan hệ liên kết với nhau. Concept phải hình thành trước thì những idea được nảy sinh ra
mới trở nên có tác dụng khi hoàn toàn bám sát theo concept và đáp ứng được với yêu cầu, giá trị

cốt lõi mà doanh nghiệp, công ty hay khách hàng mục tiêu đề ra trong việc xây dựng thương hiệu
cho mỗi cá nhân.
Có mn hình vạn trạng các kiểu quảng cáo chúng ta đã được xem trên TV hay Youtube, Facebook,
mỗi quảng cáo là một nội dung khác nhau và vơ cùng sáng tạo có nhiều thể loại quảng cáo nhưng
được tóm gọn thành hai loại chính.
-

QUẢNG CÁO FUNCTION

Thứ nhất, đó là dạng quảng cáo Function, tức là quảng cáo hướng đến chức năng sản phẩm.Nội
dung quảng cáo của dạng này sẽ bao gồm thông tin về sản phẩm như tên tuổi, thơng số, tính
năng, ưu điểm, lợi ích của sản phẩm và cuối cùng là contact liên hệ. Hầu hết các sản phẩm khi mới
được tung ra thị trường đều hướng đến content quảng cáo dạng này, bởi đây là cách tốt nhất để
người dùng hiểu thêm về sản phẩm cũng như cân nhắc nó trong giỏ hàng của mình. Dạng quảng
cáo này cũng được những khách hàng có chun mơn sản phẩm đánh giá cao.
Một số ví dụ về quảng cáo FUNCTION
+ OMO - Nước giặt lốc xoáy : với nội dung hướng đến các tính năng vượt trội của sản phẩm như
"mạnh gấp 2 lần bột giặt thường", "thấm sâu tức thì", "đánh tan vết bẩn" khiến khách hàng định
vị trong đầu rằng OMO là loại bột giặt tốt, cơ chế hoạt động rất tinh vi để tạo ra sức mạnh đánh
bay vết bẩn, giúp cho quần áo luôn thơm mát, trắng sáng.
+ quảng cáo Máy giặt Electrolux - cơng nghệ Ultramix : Với hình ảnh và nội dung giới thiệu về công
nghệ Ultramix, cho hiệu quả “giặt sạch sâu ngay cả trong nước lạnh” là những chi tiết về tính năng
và lợi ích của sản phẩm, giúp cho khách hàng nắm được thông tin về sản phẩm, từ đó đưa ra lựa
chọn mua hàng.
-

QUẢNG CÁO MESSAGE

Là hình thức quảng cáo hướng đến truyền tải thơng điệp đến người tiêu dùng. Đặc điểm chung

của loại quảng cáo này là kể những câu chuyện gần gũi trong đời sống hàng ngày, gắn liên với hình
ảnh sản phẩm để làm bật lên sự cần thiết của chúng, Tùy vào thơng điệp nhà sản xuất muốn
truyền tải mà TVC đó mang lại cảm giác xúc động hay vui nhộn, tình cảm hay cá tính.
Vd về quảng cáo MESSAGE
+ Cocacola – Uống cùng cảm xúc : Cocacola là một trong những thương hiệu sở hữu nhiều quảng
cáo TVC nhất thế giới bởi sự gần gũi của sản phẩm đối với cuộc sống thường nhật của mỗi con


người. Ở quảng cáo này, chúng ta nhìn thấy 1 Cocacola là điểm nhấn giúp cho bữa tiệc bên bạn bè
thêm thú vị, bằng cách truyền tải những hình ảnh vui vẻ của nhân vật chính bên bạn bè mình,
Coca đã trở thành một nhân tố giúp cho bữa tiệc thêm ý nghĩa và kỉ niệm. Thông điệp “uống cùng
cảm xúc” đã giúp định vị trong tâm trí người tiêu dùng rằng “tiệc nhất định phải có Coca mới vui”.
+ Neptune – Về nhà đón Tết, gia đình trên hết : Nói đến quảng cáo Message thì khơng thể khơng
nói đến sự thành công vang dội của Neptune với loạt quảng cáo Tết đánh mạnh vào cảm xúc, trái
tim người Việt Nam mỗi dịp Tết đến, xuân về. Hình ảnh người con đi làm ăn xa chờ đến ngày Tết
sum họp để về đồn tụ cùng gia đình, quảng cáo đã khơi gợi đến lịng trắc ẩn và mong ngóng của
từng thành viên trong gia đình những ngày giáp Tết, và “Neptune là một món q khơng thể thiếu
để mâm cơm thêm đủ đầy” trong những ngày đoàn viên như thế này, thơng điệp “Về nhà đón Tết,
gia đình trên hết” đã thực sự chạm đến trái tim người xem, khiến công thức “Neptune = dầu ăn số
1” càng trở nên mạnh mẽ hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
b) Hãy nói về sự sáng tạo trong quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản
phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người
với người mà trong đó người muốn truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông
đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin.
Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng
hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản
phẩm hay dịch vụ của người bán.
Quảng cáo thường được thực hiện với các bảng hiệu, brochure, thư trực tiếp hoặc e-mail,
liên hệ cá nhân, v.v

 Tính sáng tạo
Tính sáng tạo là khả năng được xem là có tính chất sáng tạo trong mọi cơng trình của con người đã
tạo tác nên những gì ‘mới hơn’ so với những cái ‘cũ’ hoặc ‘mới mẻ’ vì chưa có trước đấy. Ðấy là
khuynh hướng, là ‘khả năng’ của con người hướng về sáng tạo do thôi thúc phát triển của trí tuệ
trong mọi cơng trình khám phá thiên nhiên cùng khám phá con người để mỗi hiểu biết, mỗi việc
làm, mỗi hành động, mỗi sự vụ giải đáp và giải quyết cái sống của nhân sinh càng lúc càng được
nâng cao, được mở rộng, được phong phú, tốt đẹp hơn. Chỉ riêng con người mới có Tính sáng tạo
vì mọi sinh vật khác dù có biết làm tổ, tích trữ lương thực như một số lồi chim, loài kiến, loài ong,


…nhưng chúng chỉ có thể làm một cơng việc duy nhất, không thay đổi, cải sửa, theo bản năng chứ
không có tính sáng tạo.
“Quảng Cáo Sáng Tạo” là một kỹ thuật trong nhiều kỹ thuật quảng cáo khác, còn “Sáng tạo trong
quảng cáo” là một qui trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới mẻ tùy theo cách thức thể hiện
khác nhau và trong nhiều dạng khác nhau. Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thơng điệp,
viết lời quảng cáo, sáng tạo trong việc thể hiện hình ảnh, sáng tạo trong việc chọn kênh truyền
thơng, sáng tạo trong cách lập kế hoạch truyền thông, trong cách chọn nhóm khách hàng mục
tiêu, trong việc xây dựng chiến lược truyền thơng,… Sáng tạo trong quảng cáo cịn là cách lựa chọn
các tình huống, các cốt truyện, các cách thể hiện mẫu quảng cáo về hình ảnh, màu sắc, nội dung,
nhằm chuyển biến một mẫu quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu quảng cáo
sáng tạo.
Một “Quảng Cáo Sáng Tạo” là một mẫu quảng cáo được tạo ra với kỹ thuật khêu gợi sự tò mò, thu
hút sự chú ý và qua đó khéo léo gắn với thương hiệu (hay sản phẩm), tạo ấn tượng mạnh và
thuyết phục người xem, làm họ phải nhớ tới thương hiệu mỗi khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Yếu tố sáng tạo có vai trị đặc biệt quan trọng trong quảng cáo.
- Các mẫu quảng cáo sáng tạo có hiệu quả hơn trong việc khuyến khích người ta mua sản phẩm so
với các mẫu quảng cáo chỉ đơn thuần là các cuốn catalogue thể hiện đặc tính hoặc lợi ích của sản
phẩm. Rất nhiều các nghiên cứu đã cho thấy rằng các thơng điệp sáng tạo thì gây sự chú ý nhiều
hơn và đưa người ta đến với thái độ tích cực hơn về các sản phẩm được tung ra thị trường.
- Sáng tạo chính là yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt (lợi thế cạnh tranh) so với các đối thủ

trong q trình truyền tải thơng điệp truyền thơng tới người nhận.
- Quảng cáo có tính sáng tạo thì sẽ dễ nhớ và tồn tại lâu hơn, ít phải tốn kém chi phí cho kênh
truyền thông hơn.
 Các chiều kích của quảng cáo sáng tạo:
- Tính khác biệt độc đáo.
Một quảng cáo có tính khác biệt độc đáo chứa đựng những yếu tố hiếm hoặc gây ngạc nhiên, hoặc
vượt ra khỏi sự rõ ràng và bình thường. Điểm tập trung là về sự độc đáo trong các ý tưởng thể
hiện và những chi tiết trong mẫu quảng cáo ấy. Chẳng hạn như một mẫu quảng cáo có thể tạo sự
khác biệt so với những mẫu quảng cáo bình thường hoặc những trải nghiệm bình thường của
người xem bằng việc áp dụng các giải pháp hình ảnh hoặc cách diễn xuất độc đáo. Rất nhiều mẫu


quảng cáo xem ra chẳng có gì nhưng lại rất khác biệt và độc đáo. Một mẫu quảng cáo bột giặt cho
thấy nhà nội trợ thoả mãn vì sự trắng hơn mức bình thường khi sử dụng; những mẫu quảng cáo
nước hoa thì lại cho thấy những người mẫu trở nên hoàn hảo khi sử dụng; các mẫu quảng cáo xe
hơi thì lại chiếu cảnh xe chạy bon bon trên đường với quang cảnh đẹp.
Ví dụ:
CoCa-Cola khi trình chiếu hình ảnh gây nhiều ngạc nhiên bên trong cỗ máy bán nước có tên là
“Nhà Máy Hạnh Phúc” (Happiness Factory).
- Tính linh hoạt.
Một mẫu quảng cáo đạt điểm cao về tính linh hoạt phải thể hiện được những mối liên kết của sản
phẩm với rất nhiều công dụng khác nhau hoặc nhiều ý tưởng khác nhau.
Ví dụ:
Mẫu quảng cáo cà phê của hãng Kraft Foods mang nhãn hiệu Jacobs Kronung, ra mắt tại Đức vào
năm 2011 và 2012, đã chiếu cảnh một người đàn ông đang phải đối diện với rất nhiều thách thức
trong công việc nội trợ (rửa chén bát, khâu lại nút áo, sắt lát hành, và dọn dẹp giường ngủ) trong
khi đó thì lại có cả một nhóm các chị em đang cùng nhau tận hưởng cà phê của mình.
- Tính sắp đặt.
Nhiều mẫu quảng cáo chứa đựng những chi tiết bất đắc dĩ hoặc mở rộng các ý tưởng đơn giản để
làm cho chúng trở nên chi tiết và phức tạp hơn.

Ví dụ:
- Mẫu quảng cáo cho loại sữa chua trái cây của hãng Ehrmann – một trong những thương hiệu
hàng đầu ở Đức – trong đó có cảnh người phụ nữ ăn sữa chua đã liếm lưỡi của mình để thể hiện
giống như thể lưỡi cơ là một trái dâu (Ehrmann đã làm nhiều phiên bản quảng cáo khác nhau cho
từng hương vị), đây là cách đào sâu ý tưởng về một loại sữa chua có nhiều trái cây bên trong.
- Mẫu quảng cáo của Sing Gum Wrighley thỏi năm miếng, có cảnh một người đàn ơng bị chìm
trong những trái bóng bằng kim loại bóng loáng bật ra khỏi làn da của anh ta để thể hiện ý tưởng
cảm giác ngứa mà người ta cảm thấy khi nhai kẹo sing gum.
- Tính tổng hợp.
Chiều kích này trong sáng tạo có nghĩa là sự hồ quyện hoặc kết nối các đối tượng hoặc các ý
tưởng bình thường không liên quan với nhau.


Ví dụ:
Quảng cáo của hãng Wrighley đặc tả cảnh những con thỏ tạo thành một bày với nhau như thể đàn
gia súc để ăn các loại chuối, các trái berry, dưa gang, với những chiếc răng cửa phồng lên như thể
đang thổi sing gum Juicy Fruit của hãng. Mẫu quảng cáo này đã kết hợp các đối tượng không liên
quan (các con thỏ và sing gum) để tại thành một câu chuyện đa dạng và khác biệt.
- Giá trị nghệ thuật.
Những mẫu quảng cáo có tính sáng tạo nghệ thuật cao chứa đựng các yếu tố diễn xuất, hình ảnh,
và âm thanh mang tính thẩm mỹ cao. Chất lượng khâu sản xuất cao, các lời thoại thơng minh, màu
sắc thì khác biệt độc đáo, hoặc âm nhạc thì ấn tượng dễ nhớ. Và kết quả là người tiêu dùng xem
các mẫu quảng cáo này như thể những tác phẩm nghệ thuật hơn là những mẫu quảng cáo bán
hàng ồn ào.
Ví dụ:
Một quảng cáo đạt điểm rất cao về giá trị nghệ thuật, được thực hiện ở dạng hình ảnh động cho
sản phẩm sữa chua Fantasia của hãng Danone được ra mắt vào cuối năm 2009. Hình ảnh của một
người phụ nữ nổi trên một đài hoa giữa một biển sữa chua Fantasia, người phụ nữ này được bao
bọc chung quanh bởi các loại hoa và trái cây.
 Sáng tạo phải phù hợp

Chúng ta không thể phủ nhận những tác động tích cực của yếu tố sáng tạo trong quảng cáo. Tuy
nhiên, sáng tạo cũng có thể trở thành con dao hai lưỡi, gây ra những hiệu ứng không như mong
muốn nếu được sử dụng không hợp lý.
- Sáng tạo phải phù hợp với những chuẩn mực văn hóa của xã hội, phù hợp với nguồn nhận.
- Việc sáng tạo phải đảm bảo rằng người xem có thể giải mã được thơng điệp mà chúng ta truyền
tải, kiểm sốt những ý tưởng phi thực tế, hạn chế gây gây nhiễu trong quá trình giải mã của người
nhận.
- Sáng tạo phải đảm bảo được độ trung thực của sản phẩm, tránh trường hợp tạo kỳ vọng quá lớn,
vượt quá xa giá trị thực nơi khách hàng.
Bản chất và cơ chế tác động của quảng cáo
Về bản chất, quảng cáo có những điểm cần lưu ý:


• Sự trình bày mang tính đại chúng (Public presentation) : Quảng cáo là cách truyền đạt thông tin
công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp. Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo
nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm.
• Sự lan tỏa (Pervasiveness) : quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập. Quảng cáo giúp người
bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác
nhau để lựa chọn. Qui mô quảng cáo lớn thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự
thành cơng của doanh nghiệp.
• Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified expressiveness) : Quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính
trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua sự dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu
sắc… Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm lỗng, rối thơng điệp.
• Tính vơ cảm (Impersionality): Quảng cáo khơng thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán
thính giả khơng cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo chỉ là một hình thức độc
thoại, khơng phải là đối thoại với khách hàng.
Cơ chế tác động của quảng cáo tới bộ não con người:
a – Cơ chế tạo nên sự chú ý:
Sự chú ý của con người tới sự vật bên ngoài được bắt nguồn từ bản năng sống cịn. Giống như
những động vật khác, con người ln quan tâm chú ý tới những sự việc bất thường và bỏ qua

những gì mà chúng ta đã biết rõ. Khi có một sự việc xảy ra, ngay lập tức sự tác động vào các giác
quan sẽ cho chúng ta những thơng tin cụ thể. Bộ não ln phân tích dựa theo những kinh nghiệm
và sẽ đưa ra các hành động phản ứng thích hợp nhằm đảm bảo cho sự an toàn của cá thể. Tất cả
mọi người sẽ chỉ tập trung chú ý vào những điều mới lạ mà ta chưa thấy trước đó, chưa biết trước
đó. Bộ não chúng ta được kích hoạt để phân tích, tìm hiểu xem sự việc, hoặc thơng tin mới đó có
lợi hay có hại gì cho sự tồn tại của bản than hay khơng.
Ví dụ trong trường hợp trên đường đi học (đi làm) mỗi ngày, bạn thường không chú ý tới cảnh
quan quen thuộc hai bên đường. Bạn sẽ chỉ để ý tới những thay đổi bất thường, ví dụ như một
bảng quảng cáo mới được dựng lên, một cửa hàng mới khai trương,… và chỉ những sự kiện,
những cái lần đầu được bạn chú ý mới có khả năng đi vào và được ghinnhớ trong tâm trí bạn.
Từ các hiểu biết này, để thu hút được sự chú ý của mọi người thì cần phải tạo ra các thơng tin, các
sự kiện độc đáo - mới mẻ - chưa từng có - chưa từng thấy trước đó.
b – Mức độ ấn tượng của thông tin tới cá nhân


Tất cả những thông tin tác động vào chúng ta sẽ được phân loại theo những cấp độ ấn tượng khác
nhau dựa trên các tiêu chí của cá nhân về các ích lợi, hiểm họa mà thơng tin đó chỉ ra cho cá nhân.
Mức độ ấn tượng của thông tin chính là mức độ độc đáo và khách biệt mà thông tin tạo ra cho
mỗi cá nhân. Điều này lại lệ thuộc rất nhiều vào vốn kiến thức đối ứng của cá nhân (tức những gì
cá nhân đã biết). Nếu bạn đã thấy mẫu quảng cáo đó rồi thì mức độ ấn tượng của mẫu quảng cáo
sẽ giảm đi rất nhiều.
c – Cơ chế ghi nhớ, lưu giữ thông tin của não bộ:
Mỗi ngày bạn thấy bao nhiêu thông điệp quảng cáo quanh mình?
Bạn thấy rất nhiều, dễ tới hàng trăm loại quảng cáo khác nhau, từ nhãn hiệu cái áo, cái quần, bút
viết, loại đồ ăn, loại xe bạn đi, … Hàng trăm những cái tên thương hiêu, những thơng tin quảng
cáo về đủ mọi thứ hàng hóa khác nhau tác động vào bạn hàng ngày.
Tuy nhiên số lượng quảng cáo mà bạn nhớ được rất ít. Những thơng điệp quảng cáo thoáng qua
sẽ bị quên lãng, những quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ ngấm dần vào tiềm thức bạn.
Theo sự phát triển của xã hội loài người, vấn đề về sự an toàn và khả năng sống còn của cá nhân
ngày nay hầu như được đảm bảo.

Để thu hút được sự chú ý của mọi người, thông tin phải độc đáo và khác biệt. Nhưng để làm cho
mọi người nhớ được thì thơng tin đó phải có ý nghĩa, phải tạo ra được các cảm xúc cho cá nhân,
bởi vì cơ chế nhớ sẽ được khởi động bằng chính các cảm xúc mà thơng tin đó tạo ra. Mỗi cảm xúc
tương đương với một thẻ nhớ mà não bộ sẽ gắn cho thơng tin đó.
Vai trị của tính sáng tạo trong quảng cáo
Tính sáng tạo trong quảng cáo góp phần giúp khẳng định lại các vai trị chính yếu của một mẫu
quảng cáo. Đó là truyền đạt thông tin sản phẩm, thuyết phục tiêu dùng sản phẩm, củng cố vị trí
thương hiệu trong lịng khách hàng.
 Vai trị truyền truyền đạt thơng tin và tính sáng tạo trong quảng cáo
a) Vai trị truyền đạt thơng tin của quảng cáo
Vai trị của tính sáng tạo trong quảng cáo
Để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có sản phẩm tốt thơi chưa đủ, doanh
nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa
chuộng, để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần phải truyền thông với thị trường thông qua


quảng cáo để khách hàng biết được những thông tin về sản phẩm như: các thông tin về sản phẩm,
đồng thời cũng truyền bá thương hiệu của doanh nghiệp và những thông điệp mà doanh nghiệp
muốn gửi tới người tiêu dùng nhằmtạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng sao cho mỗi khi người
tiêu dùng cần đến sản phẩm đó là họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của chính doanh nghiệp.
- Thông tin về sản phẩm : chủng loại ( Dove có các dịng sản phẩm: phục hồi dành cho tóc hư tổn,
tóc gãy rụng, tóc thường), thành phần ( Alpha Grow có chứa DHA giúp phát triển trí não), nguyên
liệu ( Mì Omachi chế biến từ khoai tây), cơng nghệ mới ( máy giặt Toshiba có cơng nghệ quay
chống ồn)
Đặc biệt đối với những sản phẩm lần đầu tiên có mặt trên thị trường thì người tiêu dùng chưa biết
về sản phẩm thì những thơng tin mà quảng cáo truyền đạt sẽ là những khái niệm đầu tiên. Do đó
quảng cáo cần phải trú trọng đến việc nhấn mạnh sự khác biệt của sản phẩm.
Ví dụ như quảng cáo bia Laser luôn nhắc đến thông tin “bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam”
hay quảng cáo nước tăng lực Number One với slogan “nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại Việt
Nam”. Trường hợp khác là X-Men, tung ra sản phẩm dầu gội đầu cho nam giới. Họ liên tiếp đánh

động đến đối tượng khách hàng chính của mình: “Hãy trị gàu theo cách của đàn ơng!”
- Thơng tin về thương hiệu: Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
sẽ góp phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Cấu
trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm gia tăng giá trị thương hiệu, tạo
dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng và tạo ra những liên hệ thương hiệu mạnh, tích cực
trong tâm trí khách hàng. Để làm tăng nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu thì quảng
cáo là một phương thức hiệu quả.
Quảng cáo có thể gắn những thương hiệu cụ thể với những hình ảnh, âm thanh hay những nhân
vật cụ thể để chỉ mỗi lần nhắc đến những hình ảnh đó, âm thanh đó hay những nhân vật đó người
tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp. Điển hình như hình ảnh ơng già thập kỷ
70 của Dr Thanh, bài hát “sữa tươi nguyên chất 100%” của Vinamilk hay gia đình Lily của Comfort
- Thơng điệp riêng: Một trong những bí kíp thành cơng của doanh nghiệp là mua chuộc được lòng
tin và sự yêu mến của người tiêu dùng. Họ thơng qua quảng cáo nói thay với người tiêu dùng
những thông điệp mà doanh nghiệp muốn nói nhằm gây dựng lịng tin ở người tiêu dùng. Người
tiêu dùng sẽ yêu mến doanh nghiệp rồi sẽ yêu mến sản phẩm của họ. Điển hình như quảng cáo
“Downy một lần xả”, qua quảng cáo này họ muốn sẻ chia, thông cảm với những bà nội trợ về
những vất vả khi phải giặt giũ giữa mùa đông lạnh giá. Hay quảng cáo mới của Vedan nói về quan


hệ giữa mẹ chồng-nàng dâu nhưng đằng sau đó là một thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi
đến người tiêu dùng : hãy tha thứ và chấp nhận Vedan sau sự cố ơ nhiễm do Vedan gây ra…
Vai trị của quảng cáo là vô cùng quan trọng nhưng không phải một nhà quảng cáo nào cũng có
thể truyền tải được hết những thơng tin đó đến người tiêu dùng một cách hiệu quả. Rất nhiều các
nhà kinh doanh Việt Nam đều có những số liệu nghiên cứu như nhau quảng cáo na ná giống nhau.
Như thế sẽ làm cho người xem cảm thấy nhàm chán và họ sẽ bỏ qua những thơng tin trong quảng
cáo đó. Có thể thấy các quảng cáo về sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em đa phần đề cập đến bà
mẹ, trẻ em, rồi ăn uống, trẻ em phát triển và cứ thế lặp đi lặp lại mà khơng có một sự đổi mới nào.
Mặt khác trên thực tế, nhiều doanh đã bỏ rất nhiều tiền cho quảng cáo. Trong khi đó, họ khơng có
bản tuyên ngôn định vị thương hiệu trong tay nên không đạt được hiệu quả tương xứng với ngân
sách bỏ ra.

Thông điệp quảng cáo của họ hơm nay nói thế này, mai lại truyền tải nội dung khác nên không
cộng hưởng với nhau, nhiều khi còn gây nhiễu trong việc tiếp thu thông tin đối với người tiêu
dùng. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần phải sáng tạo hơn trong quảng cáo.
b) Vai trị của tính sáng tạo trong truyền đạt thông tin
Theo nghiên cứu ước chừng một người dân hàng ngày sẽ nhìn thấy khoảng 500 thơng tin quảng
cáo các loại từ nhãn hiệu cái áo, cái quần đang mặc, đồ ăn, sách báo, các loại bảng hiệu trên
đường đi… Tuy nhiên số lượng mà mỗi người nhớ được là rất ít, những thơng điệp quảng cáo
khơng mấy gây chú ý sẽ nhanh chóng bị lãng quên bởi tất cả các tình huống trong cuộc sống hàng
ngày sẽ mau chóng được não bộ nhận diện và bỏ qua nếu khơng tìm thấy sự kết nối giữa sự việc
và lợi ích cá nhân. Do vậy mà các quảng cáo cũng chỉ là những thông tin tác động từ bên ngồi. Trí
nhớ của con người là có hạn, với những ấn tượng tác động ở mức trung bình, não của chúng ta ghi
nhận sự việc và đưa chúng vào vùng nhớ tạm thời và sẽ nhanh chóng bị các thơng tin khác che lấp
và quên đi. Để não có thể nhớ được các thơng tin lâu hơn thì các thơng tin cần phải tạo ấn tượng
tác động mạnh hơn và tính sáng tạo trong quảng cáo giúp ta được việc này. Sáng tạo trong quảng
cáo sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng bằng việc gây ấn tượng mạnh về hình ảnh
( quảng cáo của Biti’s dẫn người xem đến hào khí anh hùng của đồn qn Tây sơn với thông điệp
“ bước chân Tây Sơn thần tốc”), âm thanh ( bài hát “cười lên Việt Nam ơi” của P/S, “tóc hát” của
Dove hay “you’re my sunsilk” của Sunsilk…) đồng thời khiến cho người tiêu dùng khắc sâu vào
trong trí nhớ những thơng tin mà quảng cáo muốn đề cấp tới. Như vậy sáng tạo trong quảng cáo
là một cách truyền đạt thông tin hiệu quả nhất.