Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Lời nói đầu
Trong xu hớng hội nhập nền kinh tế quốc tế nói riêng và quá trình toàn cầu
hoá nền kinh tế thế giới nói chung thì ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia
vào lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá-dịch vụ, Với tốc độ tăng xuất
khẩu 19% từ 16,705.8 triệu USD năm 2002 lên 19,880 triệu USD năm 2003 đã thể
hiện xu hớng mở cửa nền kinh tế của Việt Nam. Điều đó hứa hẹn một môi trờng
kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp trong buôn bán quốc tế.
Trớc tình hình đó thì Công ty xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam trong những
năm qua cũng đã có những biện pháp tích cực để phát triển sản xuất-kinh doanh,
đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trờng thế giới. Tuy vậy, thực tế doanh nghiệp vẫn còn
gặp nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm, mở rộng thị trờng xuất khẩu. Điểu đó giải
thích tại sao kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây
cha đạt hiệu quả cao.
Qua nghiên cứu, phân tích tình hình thực tế của Công ty, tôi nhận thấy một
trong những nguyên nhân ảnh hởng đến kim ngạch xuất nhập khẩu của Công ty
chính là những vấn đề liên quan tới chiến lợc marketing-mix trong hoạt động xuất
khẩu cha đợc quan tâm và triển khai đúng mức. Chính vì vậy tôi quyết định chọn
đề tài: Biện pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây
tre Việt Nam làm chuyên đề tốt nghiệp.
Các biện pháp marketing đợc đề cập trong chuyên đề chính là các chính
sách marketing-mix để tìm kiếm, mở rộng thị trờng; phát triển, cải tiến sản phẩm
và nâng cao kim ngạch xuất khẩu của Công ty đối với sản phẩm mây tre đan và
một số mặt hàng khác.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
4
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Nội dung chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chơng:
Chơng 1: Cơ sở lý luận về marketing trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của
doanh nghiệp.

Chơng 2: Thực trạng xuất khẩu hàng mây tre đan và marketing xuất khẩu trong những
năm qua của Công ty XNK mây tre Việt Nam.
Chơng 3: Giải pháp marketing đẩy mạnh xuất khẩu tại Công ty xuất nhập khẩu mây tre
Việt Nam.
Do hạn chế về phạm vi và đối tợng nghiên cứu nên các biện pháp marketing
đợc đề cập trong chuyên đề còn mang tính chất nội bộ, chỉ áp dụng cho Công ty
xuất nhập khẩu mây tre Việt Nam. Vì vậy rất mong có sự đóng góp, hớng dẫn của
các thầy cô giáo cùng các cô, các bác phòng Kế hoạch thị trờng tại Công ty để
chuyên đề có ý nghĩa thiết thực hơn.

Sinh viên
Nguyễn Quang Hà
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Chơng 1:
Cơ sở lý luận marketing đẩy mạnh kinh doanh xuất khẩu
của doanh nghiệp.
1.1. Kinh doanh xuất khẩu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:
1.1.1. Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:
1.1.1.1. Khái niệm kinh doanh xuất khẩu:
Xuất khẩu là hoạt động buôn bán, đa hàng hoá từ nớc này sang nớc khác.
Nh vậy, thực chất của hoạt động xuất khẩu là việc di chuyển hàng hoá ra khỏi một
quốc gia và đem tới một thị trờng nớc ngoài để tiêu thụ. Giá trị của khối lợng hàng
hoá xuất khẩu tính bằng tiền, ghi trong kế hoạch và đợc thực hiện trong một thời
gian nhất định đợc gọi là kim ngạch xuất khẩu.
Xuất khẩu là hoạt động buôn bán hàng hoá với nớc ngoài nhằm phát triển
sản xuất kinh doanh, mở rộng quan hệ kinh tế đối ngoại, nâng cao đời sống nhân
dân. Song buôn bán ở đây không phải là một hành vi riêng lẻ mà là một hệ thống
các quan hệ mua bán; nó có những nét riêng phức tạp hơn buôn bán trong nớc nh

giao dịch với nhiều đối tợng cớ quốc tịch khác nhau, thị trờng rộng lớn khó kiểm
soát, đồng tiền thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,v.v.
1.1.1.2. Đặc điểm của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
Đặc điểm:
Xuất khẩu là việc mua bán hàng hoá với nớc ngoài nhằm phát triển sản xuất
kinh doanh. Tuy nhiên, quá trình mua bán diễn ra phức tạp hơn so với ở trong nớc
nh: Làm việc với ngời nớc ngoài, tuân thủ các phong tục tập quán quốc tế cũng nh
của các địa phơng, thị trờng rộng lớn khó kiểm soát, mua bán qua trung gian chiếm
tỷ trọng lớn, thanh toán bằng ngoại tệ mạnh,
Việc tổ chức thực hiện hoạt động xuất khẩu phải trải qua nhiều nghiệp vụ ,
nhiều khâu khác nhau từ điều tra thị trờng, lựa chọn hàng xuất khẩu đến các thủ
tục giao hàng, thanh toán. Mỗi khâu, mỗi nghiệp vụ phải đợc nghiên cứu kỹ lỡng,
đặt chúng trong mối quan hệ lẫn nhau nhằm đảm bảo hiệu quả kinh tế.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Trong nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần, xuất khẩu sẽ mang lại nhiều
lợi ích nhng cũng kèm theo những hạn chế nhất định. Muốn có hiệu quả cao phải
tìm ra các giải pháp để giải quyết những bất lợi đồng thời phải duy trì và phát huy
những thuận lợi sẵn có.
Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh vợt khỏi phạm vi hải quan của một quốc
gia, thúc đẩy hàng hoá phát triển, chuyển đổi cơ cấu kinh tế. Mặt khác cạnh tranh
về xuất khẩu nếu không có sự quản lý của nhà nớc có thể dẫn đến tình trạng thôn
tính lẫn nhau bằng các biện pháp không lành mạnh, gây ra tổn thất kinh tế lớn
không chỉ cho doanh nghiệp mà ảnh hởng đến cả nền kinh tế quốc gia.
Các hình thức xuất khẩu chủ yếu:
Xuất khẩu trực tiếp:
Khi khối lợng xuất khẩu đủ lớn và công ty mong muốn tập trung nguồn lực
của mình vào phát triển thị trờng quốc tế thì việc thiết lập tổ chức (chi nhánh, bộ
phận) là thích hợp. Tổ chức xuất khẩu này có thể bố trí ở trong nớc hoặc ở thị trờng

nớc ngoài. Trong trờng hợp này, tổ chức xuất khẩu đảm nhiệm tất cả các chức năng
xuất khẩu, từ việc xác định thị trờng tiềm năng, phân đoạn thị trờng, thu xếp thủ
tục, chứng từ xuất khẩu, vận tải cho đến hoạch định, triển khai kế hoạch marketing
bao gồm giá, xúc tiến, phân phối, sản phẩm cho thị trờng quốc tê.
Xuất khẩu trực tiếp thờng đòi hỏi chi phí cao hơn và ràng buộc nguồn lực
lớn để phát triển thị trờng. Tuy vậy, doanh nghiệp đạt đợc nỗ lực bán và xúc tiến
hiệu quả hơn và cho phép doanh nghiệp duy trì đợc sự kiểm soát ở mức độ lớn tất
cả các điều kiện mà trong đó sản phẩm đợc bán ở thị trờng quốc tế. Mặt khác, xuất
khẩu trực tiếp cho phép doanh nghiệp có sự liên hệ trực tiếp với thị trờng, nắm bắt
đợc phản ứng của thị trờng để tìm ra những cơ hội mới và những xu hớng mới của
thị trờng, quản lý các hoạt động, nắm bắt hiểu biết các đối thủ cạnh tranh để điều
chỉnh những kế hoạch thích ứng.
Hợp tác xuất khẩu:
Với một doanh nghiệp mong muốn kiểm soát ở mức độ nào đó hoạt động
xuất khẩu nhng lại hạn chế nguồn lực hoặc khối lợng bán không đủ lớn để thiết lập
một bộ phận xuất khẩu thì hợp tác xuất khẩu là một sự lựa chọn thích hợp. Trong
trờng hợp này, doanh nghiệp thoả thuận hợp tác với một doanh nghiệp khác để
phối hợp các hoạt động nghiên cứu, xúc tiến thơng mại, vận tải, phân phối và các
hoạt động khác liên quan đến thị trờng xuất khẩu.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Một dạng khác của hợp đồng hợp tác xuất khẩu trong marketing xuất khẩu
là dựa vào một doanh nghiệp khác, trong đó một doanh nghiệp tiếp thị sản phẩm
của mình thông qua tổ chức phân phối của một doanh nghiệp khác ở thị trờng nớc
ngoài.
Những lợi thế Xuất khẩu gián tiếp
+ ít bị ràng buộc nguồn lực
+ Rủi ro thấp
+ Tính linh hoạt cao

Xuất khẩu trực tiếp
+ Tiếp xúc trực tiếp với thị tr-
ờng
+ Kiểm soát đợc sản phẩm,
giá
+ Nỗ lực bán hàng tốt hơn
Những hạn chế + Mất những cơ hội tiềm năng
+ Không thể kiểm soát đợc
+ Thiếu sự liên hệ trực tiếp với
thị trờng
+ Cần đầu t cho các tổ chức
bán
+ Bị ràng buộc bởi thị trờng n-
ớc ngoài
Xuất khẩu gián tiếp:
Đây là hình thức sử dụng các đại lý xuất khẩu hoặc các công ty thơng mại
quốc tế hoặc bán hàng cho các chi nhánh của các tổ chức nớc ngoài đặt ở trong n-
ớc. Hình thức xuất khẩu này thờng phù hợp với doanh nghiệp mà mục tiêu mở rộng
ra thị trờng nớc ngoài hạn chế. Các doanh nghiệp lựa chọn hình thức xuất khẩu này
thờng có nguồn lực hạn chế giành cho mở rộng thị trờng quốc tế, muốn xâm nhập
dần dần, thử nghiệm thị trờng trớc khi đầu t các nguồn lực và cố gắng phát triển
một tổ chức xuất khẩu.Tuy nhiên các doanh nghiệp cần nhận thức vấn đề quan
trọng đó là: việc sử dụng các đại lý và các công ty chuyên xuất khẩu mang lại một
số rủi ro. Cụ thể, doanh nghiệp hoặc chỉ kiểm soát đợc ở mức độ thấp toàn bộ cách
thức hàng hoá và dịch vụ đợc bán ở thị trờng nớc ngoài.
1.1.2. Các nội dung chủ yếu của hoạt động kinh doanh xuất khẩu:
1.1.2.1. Điều tra, nghiên cứu thị trờng:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà

Thị trờng là một phạm trù khách quan gắn liền với sản xuất va lu thông hàng
hoá, ở đâu có sản xuất và lu thông hàng hoá thì ở đó có thị trờng. Để nắm vững các
yếu tổ của thị trờng, hiểu biết về quy luật hoạt đọng của chúng nhằm ứng xử kịp
thời, mỗi nhà kinh doanh nhất thiết phải tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị tr-
ờng. Nghiên cứu và nắm vững những biến động của tình hình thị trờng và giá cả
hàng hoá trên thế giới là những tiền đề quan trọng bảo đảm cho các tổ chức xuất
khẩu hoạt động có hiệu quả cao nhất.
Đối với nhà xuất khẩu, nghiên cứu thị trờng hàng hoá thế giới phải trả lời đ-
ợc các câu hỏi: Xuất khẩu cái gì? Dung lợng của hàng hoá đó nh thế nào? Bạn
hàng trong giao dịch là ai? Với phơng thức giao dịch, thanh toán nh thế nào?
+ Nhận biết mặt hàng xuất khẩu:
Căn cứ để nhận biết mặt hàng xuất khẩu dựa vào nhu cầu của sản xuất và
tiêu dùng về quy cách, chủng loại, kích cỡ, giá cả và thị hiếu, phong tục tập quán
của từng thị trờng.
Để lựa chọn mặt hàng kinh doanh, cần tính tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu.
+ Nghiên cứu dung lợng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng:
Dung lợng thị trờng là khối lợng hàng hoá đợc giao dịch trên một phạm vi
thị trờng nhất định trong một thời kỳ nhất định. Khi nghiên cứu cần xác định nhu
cầu và nguồn một cách thực tế, kể cả lợng dự trữ, xu hớng biến động.
Dung lợng thị trờng là không cố định, nó thay đổi do tác động của nhiều nhân tố
trong những giai đoạn nhất định. Các nhân tố ảnh hởng tới sự biến động của dung
lợng thị trờng có thể chia làm 3 loại:
- Loại 1: Các nhân tố làm cho dung lợng thị trờng biến đổi có tính chất chu kỳ nh :
sự khủng hoảng chu kỳ, tính chất thời vụ trong sản xuất, lu thông, phân phối hàng
hoá.
- Loại 2: Nhân tố tiến bộ khoa học-kỹ thuật, các biện pháp, chính sách của Nhà n-
ớc, các tập đoàn độc quyền, thị hiếu, tập quán của ngời tiêu dùng.
- Loại 3: Các nhân tố ảnh hởng tạm thời nh: đầu cơ, các yếu tố tự nhiên, các yếu tố
về chính trị.
+ Lựa chọn đối tợng giao dịch:

Trong thơng mại quốc tế, bạn hàng là đối tợng có quan hệ với doanh nghiệp
cùng thực hiện hợp đồng. Cần dựa trên các kết quả về nghiên cứu dung lợng thị tr-
ờng để lựa chọn thị trờng (nớc) xuất khẩu.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
1.1.2.2. Lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Dựa vào kết quả thu đợc trong quá trình nghiên cứu, tiếp cận thị trờng, nắm
bắt đợc nguồn hàng cho xuất khẩu và dung lợng thị trờng quốc tế; các các doanh
nghiệp lập kế hoạch kinh doanh xuất khẩu. Kế hoạch này là kế hoạch hoạt động
xuất khẩu nhằm đạt đợc những mục tiêu của doanh nghiệp.
Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh xuất khẩu gồm các bớc:
Đánh giá tình hình thị trờng và đối tợng giao dịch.
Lựa chọn mặt hàng, thời cơ, điều kiện và phơng thức xuất khẩu.
Đề ra mục tiêu cho xuất khẩu.
Đề ra những biện pháp thực hiện.
Sơ bộ đánh giá hiệu quả của hoạt động xuất khẩu.
1.1.2.3. Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Tổ chức đàm phán, thơng lợng, ký kết hợp đồng xuất khẩu:
Sau khi đã tiến hành nghiên cứu, tiếp cận thị trờng; các doanh nghiệp tiến
hành tiếp xúc với khách hàng thông qua quá trình giao dịch theo những bớc chủ
yếu sau:
Hỏi giá (inquiry): Là việc ngời mua đề nghị ngời bán báo cho mình biết giá
cả và các điều kiện để mua hàng.
Chào hàng (offer): Trong chào hàng thờng nêu rõ: Tên hàng, qui cách phẩm
chất, số lợng, giá cả, điều kiện cơ sở giao hàng, thời gian giao hàng,
Đặt hàng (order)
Hoàn giá (counter-offer)
Chấp nhận giá (acceptance)
Xác nhận (Confirmation)

Sau khi đã hoàn thành quá trình giao dịch, hai bên tiến hành đàm phán. Đàm
phán là việc bàn bạc, trao đổi với nhau về các điều kiện mua bán giữa các bên. Các
hình thức đàm phán chủ yếu thờng gặp:
Đàm phán qua th tín
Đàm phán qua điện thoại
Đàm phán bằng cách gặp gỡ trực tiếp
Việc ký kết hợp đồng cần đợc tiến hành kịp thời khi điều kiện của cuộc đàm phán
đã chín muồi.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Tổ chức thực hiện hợp đồng xuất khẩu:
Sau khi hợp đồng xuất khẩu đã đợc ký kết, nghĩa vụ và quyền lợi của các
bên đã đợc xác định. Doanh nghiệp xuất khẩu với t cách là một bên ký kết phải tổ
chức thực hiện hợp đồng.
Việc thực hiện hợp đồng xuất khẩu thờng bao gồm các công việc sau:
Xin giấy phép xuất khẩu
Bớc đầu đề nghị ngời mua làm thủ tục thanh toán
Chuẩn bị hàng xuất khẩu
Thuê tàu vận chuển hàng hoá (nếu có trách nhiệm)
Mua bảo hiểm cho hàng hoá (nếu có trách nhiệm)
Làm thủ tục hải quan cho hàng hoá: Thờng trải qua 3 bớc sau:
Giám định về chất lợng và số lợng hàng xuất khẩu
Giao hàng lên phơng tiện vận tải
Lập thủ tục thanh toán hàng xuất khẩu
1.1.2.4. Đánh giá việc thực hiện kế hoạch kinh doanh xuất khẩu:
Việc đánh giá hiệu quả kinh doanh xuât khẩu thông qua một số chỉ tiêu chủ
yếu sau:
Chỉ tiêu ngoại tệ hàng xuất khẩu
Chỉ tiêu thời gian hoàn vốn

Chỉ tiêu tỷ suất doanh lợi
Chỉ tiêu điểm hoà vốn
1.2. Sự cần thiết ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu của doanh
nghiệp:
Việc mở rộng hoạt động ra thị trờng thế giới cho phép các doanh nghiệp
tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình mà các doanh nghiệp trong nớc không có.
Hiện nay việc ứng dụng marketing trong xuất khẩu của doanh nghiệp là rất cần
thiết bởi vì chính những lợi ích của việc ứng dụng này đem lại.
Thứ nhất, các doanh nghiệp hoạt động trên phạm vi quốc tế có thể đạt mức
doanh số lớn hơn.
Thứ hai, nhờ các hoạt động quốc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện đợc lợi
thế theo vị trí.
Thứ ba, việc tham gia vào hoạt động xuất khẩu cho phép có thể hạ thấp chi
phí nhờ đó có đợc lợi thế qui mô và đờng cong kinh nghiệm.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Ngoài ra, khi tham gia vào thị trờng quốc tế, có một số lý do buộc các nhà quản trị
thấy rằng việc ứng dụng marketing xuất khẩu là cần thiết bao gồm:
Hiện nay, việc phát triển sản phẩm mới thờng cần quá nhiều chi phí. Trong
nhiều trờng hợp các doanh nghiệp có ý định giới thiệu những sản phẩm mới thì
phải nhìn nhận theo triển vọng quốc tế để thu đợc lợi nhuận từ nhiều nơi để có thể
bù đắp các chi phí này. Điều đó có nghĩa là việc nghiên cứu nhu cầu của từng thị
trờng là rất quan trọng.
Doanh thu từ xuất khẩu cao hơn có thể khuyến khích doanh nghiệp bắt đầu
thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và về lâu dài sẽ tạo ra lợi thế cạnh
tranh.
Thị trờng trong nớc có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhng ở một số thị trờng nớc
ngoài thì lại không có cạnh tranh.
Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trờng ở một số nớc có thể đợc bù đắp bởi

việc phát triển mở rộng một số thị trờng khác.
Khách hàng ở một số thị trờng nớc ngoài có thể giàu hơn và mua sắm nhiều
hơn khách hàng trong nớc của doanh nghiệp.
Một nguyên nhân khác khiến các nhà hoạch định marketing cần quan tâm đến việc
ứng dụng marketing trong xuất khẩu là trong môi trờng quốc tế thì số lợng các nhà
cạnh tranh nớc ngoài tham gia vào thị trờng họ càng tăng.
1.3. Nội dung ứng dụng marketing trong kinh doanh xuất khẩu:
1.3.1. Lựa chọn khái niệm marketing ứng dụng:
Trong kỷ nguyên định hớng khách hàng bằng sản phẩm, bán hàng xuất khẩu
không phải là marketing. Yếu tố duy nhất của marketing hỗn hợp có sự khác biệt
đó là phân phối (place), nghĩa là thay vì bán tại thị trờng nội địa, hàng xuất khẩu
bán ở thị trờng nớc ngoài. Nh vậy có thể hiểu : Marketing xuất khẩu là hoạt động
marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc
xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ của mình ra nớc ngoài với yêu cầu cơ bản là làm
thích ứng các chiến lợc marketing đã áp dụng ở thị trờng nội địa với môi trờng
và nhu cầu của thị trờng xuất khẩu bên ngoài. Do vậy, marketing xuất khẩu là
marketing -mix của hàng hoá -dịch vụ dành riêng cho các khách hàng trên thị tr-
ờng quốc tế với nhiều yêu cầu khác nhau. Nhiệm vụ của nhà làm marketing xuất
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
khẩu là hệ thống hoá và thi hành chính sách marketing nhằm làm doanh nghiệp
thích nghi với môi trờng của nó và đạt đợc sự hoàn thiện có thể có.
Vì vậy, marketing xuất khẩu xuất hiện nh là sự dịch chuyển kinh nghiệm
của quản lý marketing trong nớc tạo ra, là một trong những hớng chính của
marketing quốc tế và đợc coi nh là sự lựa chọn chiến lợc thâm nhập.
1.3.2. Xây dựng chiến lợc marketing-mix trong kinh doanh xuất khẩu:
1.3.2.1. Xác định thị trờng mục tiêu và lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
Khái niệm thị trờng, thị trờng mục tiêu của doanh nghiệp.
Theo Mc. Carthy : "Thị trờng có thể đợc hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng

với những nhu cầu tơng tự (giống nhau) và những ngời bán đa ra các sản phẩm
khác nhau với các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó".
Xác định thị trờng trọng điểm là quá trình phân tích thị trờng từ khái quát đến chi
tiết nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể về sản phẩm và
cách thức thoả mãn nhu cầu của họ. Tuỳ vào điều kiện cụ thể của từng doanh
nghiệp, có thể thực hiện những bớc đi khác nhau để đạt đến thị trờng trọng điểm.
Xác định thị trờng trọng điểm:
Nhng về nguyên tắc, có thể hình dung các bớc đi cơ bản khi xác định thị tr-
ờng trọng điểm qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1: Các bớc nghiên cứu và xác định thị trờng trọng điểm:
Bớc 1:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
13
Nghiên cứu thị trường mở
rộng
Phân tích thị trường
Phân tích thị trường sản
phẩm
Phân đoạn thị trường, xác
định các thị trường thành
phần
Quyết định thị trường
trọng điểm và cách tiếp
cận
Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác
định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu và
loại sản phẩm có thể thoả mãn.
Xác định dòng sản phẩm có thể thoả
mãn nhu cầu cụ thể
Xác định cầc nhóm khách hàng có

nhu cầu khác biệt và thái độ của họ
với sản phẩm cơ bản
Xác định sản phẩm cơ bản có thể
thoả mãn nhu cầu chi tiết
Xác định sản phẩm hoàn thiện và
cách thức thoả mãn nhu cầu cá biệt
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Bớc 2:
Bớc 3:
Bớc 4:
Bớc 5:
Bớc 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng một cách toàn diện các cơ hội có thể xuất
hiện trên thị trờng để không bỏ lỡ cơ hội kinh doanh.
Thị trờng rộng liên quan đến nhu cầu với ý nghĩa khái quát. Trong kinh
doanh xuất khẩu có thể hiểu thị trờng rộng ở đây chiính là thị trờng thế giới, bao
gồm toàn bộ các loại nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng trong mối liên
hệ với tất cả các loại sản phẩm và cách thức có thể đáp ứng.
Thông qua nghiên cứu thị trờng rộng, cần xác định:
+ Loại nhu cầu của khách hàng sẽ đợc chọn để đáp ứng.
+ Giới hạn địa lý (không gian) - độ rộng của thị trờng doanh nghiệp theo
tiêu thức địa lý.
+ Loại sản phẩm có thể thoả mãn loại nhu cầu đã xác định.
Bớc 2: Nhằm cụ thể hoá hơn nữa cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trờng sản phẩm chung đợc hiểu là các nhóm khách hàng có cùng loại
nhu cầu trong mối liên hệ với loại sản phẩm và cách thức thoả mãn loại nhu cầu
đó.
Phân tích thị trờng sản phẩm chung để xác định:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
14
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà

+ Nhu cầu cụ thể của khách hàng sẽ đợc chọn để đáp ứng,
+ Dòng sản phẩm đợc đa ra đáp ứng.
Bớc 3: Nghiên cứu chi tiết hơn nữa nhu cầu cụ thể và dòng sản phẩm.
Thị trờng sản phẩm liên quan đến các nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể
của họ và dòng sản phẩm cùng cách thức thoả mãn các nhu cầu đó.
Kết quả của bớc này cần đạt đợc là:
+ Nhu cầu chi tiết của khách hàng.
+ Sản phẩm cơ bản và cách thức thoả mãn nhu cầu chi tiết.
Kinh doanh với t tởng thoả mãn khá tốt nhu cầu của khách hàng, các doanh
nghiệp thờng dừng lại ở bớc này khi xác định thị trờng của doanh nghiệp. Điều đó
hạn chế khả năng cạnh tranh và chinh phục khách hàng mặc dù trong những trờng
hợp cụ thể vẫn đạt đến thành công. Nhng sẽ gặp nhiều khó khăn, thậm chí thất bại
nếu không thay đổi khi đối thủ cạnh tranh sâu sắc hơn.
Bớc 4: Nhu cầu chi tiết là những nhu cầu tơng đối đồng nhất, nhng vẫn có
những yêu cầu mang tính khác biệt. Sản phẩm cơ bản là những sản phẩm đợc thiết
kế để thoả mãn những yêu cầu cơ bản và chung nhất của nhu cầu chi tiết. Nó cha
có khả năng đáp ứng nhu cầu dị biệt của các nhóm.
Nhiệm vụ của bớc 4 là sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trờng (cắt lát/phân
khúc thị trờng) để tìm ra đợc các nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị
trờng) có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất để làm cơ sở cho việc thiết kế, lựa chọn và
đa ra các sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả năng đáp ứng khách hàng đến
mức độ chi tiết) thoả mãn họ ở bớc 5.
Phân đoạn thị trờng:
Dựa trên các kết quả đã đợc xác định ở bớc 1 và 3, toàn bộ khách hàng có
liên quan sẽ đợc chia ra và sắp xếp vào các nhóm khác nhau. Mỗi nhóm khách
hàng này đợc gọi là một phân đoạn của thị trờng hay một thị trờng thành phần. Cần
xác định các phân đoạn:
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử của các cá nhân trong nhóm phải hoàn toàn đồng
nhất.
+ Nhu cầu và hành vi ứng xử xủa các thành viên thuộc các nhóm khác nhau phải

có sự đủ lớn.
+ Số lợng khách hàng của mỗi nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu quả khi khai thác
cơ hội kinh doanh.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
15
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
+ Lựa chọn chính xác tiêu thức phản ánh sự khác biệt của nhu cầu khách hàng khi
sử dụng sản phẩm cơ bản/yếu tố cơ bản hình thành nên sự khác biệt nhu cầu của
khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể của từng nhóm khách hàng.
Bớc 5: Sau khi đã có kết quả phân đoạn xác định đợc các nhóm khách
hàng có nhu cầu khác biệt trên thị trờng, doanh nghiệp cần xác định thị trờng mục
tiêu của mình. Số phân đoạn thị trờng đợc chọn làm thị trờng mụ tiêu phải phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp và hợp thành thị trờng thích hợp của doanh nghiệp.
Trên cơ sở đặc trng nhu cầu của khách hàng trong từng thị trờng mục tiêu,
doanh nghiệp có thể lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện và cách thức phù hợp
để đa ra đáp ứng nhu cầu của khách hàng trọng điểm.
Lựa chọn thị trờng xuất khẩu:
Kết quả của quá trình nghiên cứu thị trờng xuất khẩu phục vụ trực tiếp cho
việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu. Thực chất đó là việc lựa chọn những thị trờng đ-
ợc đánh giá là có triển vọng nhất tức là có nhiều cơ hội kinh doanh và mức độ rủi
ro thấp nhất. Để lựa chọn đúng đắn thị trờng xuất khẩu có thể và cần phải sử dụng
một số tiêu thức hoặc chỉ số phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trờng làm căn cứ so
sánh và đánh giá các thị trờng khác nhau. Đó là quy mô cơ cấu dân số, sự phát
triển kinh tế, thu nhập và sự giàu có, các yếu tố thuộc môi trờng, các phơng tiện
kho bãi và vận chuyển, các lí do chính trị và cạnh tranh....cũng rất cần thiết phải
đánh giá tầm quan trọng của từng loại tiêu thức. Các thị trờng đợc chọn là thị trờng
có số điểm cao nhất. Các cơ hội marketing của nớc ngoài thờng xuất hiện nhng rất
khó xác định các vị trí của cơ hội đó. Việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu tốt sẽ góp
phần rất lớn vào việc thực hiện marketing của xuất khẩu của công ty.
Các phơng pháp lựa chọn thị trờng xuất khẩu:

* Phơng pháp mở rộng:
Theo phơng pháp này việc lựa chọn thị trờng dựa vào sự tơng đồng giữa các
cơ cấu thị trờng của các quốc gia về đặc tính kinh tế chính trị, văn hoá, xã hội
nhằm mục đích để cho ngời xuất khẩu mở rộng thị trờng của mình, giới thiệu sản
phẩm ở mức tối thiểu hoặc những thông số thị trờng xuất khẩu mới. Đây là dạng
lựa chọn thị trờng dựa trên kinh nghiệm.
* Phơng pháp thu hẹp:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
16
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Sự lựa chọn thị trờng tốt nhất đợc bắt đầu từ tổng số các thị trờng cuả các
quốc gia bị phân chia vào các nhóm nớc trong khu vực dựa vào các chỉ tiêu kinh tế,
chính trị, ngôn ngữ...để lại bỏ thị trờng nào kém triển vọng nhất, điều tra những thị
trờng khác có triển vọng hơn.
* So sánh các thị trờng:
Nhằm mục tiêu phân loại thị trờng, tìm ra những thị trờng tiềm năng và loại
bỏ những thị trờng yếu kém. Hoạt động so sánh thờng sử dụng các biến số nh: Dân
số, thu nhập đầu ngời, tổng khối lợng hàng nhập khẩu hàng năm, thuế quan... các
thị trờng đợc lựa chọn lại tiếp tục đợc phân nhóm thành nhiều loại để loại bỏ dần.
1.3.2.2. Xác định các tham số của hệ thống marketing-mix:
Tham số sản phẩm:
Đối với marketing xuất khẩu các quyết định về sản phẩm luôn có vị trí quan
trọng đặc biệt đối với doanh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm chuyển thành chính sách
về sự thích nghi và tiêu chuẩn hoá sản phẩm (tức là quốc tế hoá) những sản phẩm
của mình đối với thị trờng nớc ngoài. Chiến lợc sản phẩm cùng với chiến lợc lựa
chọn thị trờng xác lập thành chiến lợc marketing xuất khẩu của công ty và có thể
đợc xem nh cái khung của ma trận sản phẩm- thị trờng. Các quyết định việc phân
phối giá cả, xúc tiến phải phù hợp với thị trờng.
Các quyết định sản phẩm trên thị trờng quốc tế rất phức tạp do nhu cầu và
môi trờng khác nhau. Cần phải tôn trọng các yêu cầu kỉ thuật nhằm đảm bảo điều

kiện an toàn, sức khoẻ, bảo vệ môi trờng. Công ty cũng cần kiểm soát các đặc tính
thơng mại của sản phẩm nhằm thích nghi với môi trờng thể chế.
Thử thách của công ty hoạt động xuất khẩu là phải phát triển những chiến l-
ợc chính sách sản phẩm để có thể nhạy bén trớc những biến đổi của nhu cầu thị tr-
ờng, của cạnh tranh và các nguồn lực của công ty trên phạm vi quốc tế. Chính sách
sản phẩm phải cân đối giữa nhu cầu và sự thởng phạt xứng đáng trong việc làm cho
sản phẩm thích nghi với thị trờng, với những lợi thế cạnh tranh có đợc từ việc tập
trung các nguồn lực của công ty vào một số sản phẩm đạt tiêu chuẩn.
Một số chiến lợc sản phẩm mà doanh nghiệp xuất khẩu thờng lựa chọn:
Chiến lợc tiêu chuẩn hoá sản phẩm (StandarizeStrategy)
Là chiến lợc mà sản phẩm kinh doanh tại thị trờng nớc ngoài không bất cứ
sự thay đổi nào, vấn đề là tìm ra thị rờng cho sản phẩm. Trên thị trờng quốc tế
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
17
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
công ty bán cùng một sản phẩm với những chiến dịch quảng cáo khuyến mại mà
công ty đã áp dụng trên thị trờng nội địa. Đó thờng những sản phẩm đáp ứng nhu
cầu cơ bản giống nhau.
Chiến lợc tiêu chuẩn hoá tỏ ra hấp dẫn trong điều kiện không kéo theo chi
phí bổ sung về nghiên cứu, sản xuất, và xúc tiến bán.
Đây là chiến lợc đơn giản và trong nhiều trờng hợp hiệu quả lại cao nhất.
Tuy nhiên doanh nghiệp vẫn phải tìm hiểu kĩ khách hàng xem họ có nhu cầu về
sản phẩm không, họ sử dụng sản phẩm nh thế nào, thị hiếu thói quen tiêu dùng
của họ. Đặc biệt là những ràng buộc về hàng rào thuế quan hạn ngạch, tập quán
tín ngỡng, có thể ngăn cản hoặc kìm hãm sự tiêu chuẩn hoá sản phẩm.
Chiến lợc tiêu chuẩn hoá thờng đợc áp dụng đối với:
Khu vực thị trờng lớn các đoạn thị trờng quốc tế và ở nơi mà sự khác biệt về
văn hoá không đòi hỏi phải có sự thích ứng.
Sản phẩm phải có uy tín, nhãn hiệu nổi tiếng.
Sản phẩm hớng vào việc thoả mãn loại nhu cầu cơ bản nào đó mang tính

chất đồng nhất cao.
Dịch vụ bán hàng dễ dàng đợc tiêu chuẩn hoá.
Chiến lợc thích nghi sản phẩm với các điều kiện hay sở thích của địa phơng nh-
ng không làm thay đổi chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Đó là việc các công ty biến đổi những đặc tính của sản phẩm, dịch vụ sao
cho thoả mãn đợc nhu cầu đa dạng của ngời tiêu dùng trên thị trờng xuất khẩu.
Quyết định thay đổi sản phẩm phụ thuộc vào nhiều nhân tố:
- Sở thích của ngời tiêu dùng nớc ngoài.
- Khả năng và chi phí cải biến sản phẩm.
- Các quyết định và thể chế của nớc nhập khẩu.
- Hàng rào phi thuế quan.
- Khả năng thích nghi sản phẩm với môi trờng nớc ngoài.
Có hai dạng thích nghi:
- Thích nghi hoá bắt buộc: Ngời xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với các yếu tố môi trờng của thị trờng xuất khẩu. Đó có thể là do sự khác
biệt về ngôn ngữ, hệ thống đo lờng, các yêu cầu của nớc nhập khẩu với sản phẩm
đó.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
18
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
- Thích nghi hoá tự nguyện: Ngời xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm và
chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả xuất khẩu. Trên thực tế các công ty
thờng kết hợp cả hai dạng thích nghi để một mặt làm cho sản phẩm thích nghi với
môi trờng và mặt khác công ty có thể tận dụng cơ hội thị trờng có lợi cho mình.
Chiến lợc đổi mới sản phẩm cho thị trờng nớc ngoài.
Doanh nghiệp có thể có hai hớng để lựa chọn: Duy trì các mặt hàng kinh
doanh nh ban đầu hoặc thay đổi các mặt hàng kinh doanh theo thời gian để mở
rộng thị phần chiếm lĩnh ở thị trờng đó.
Tham số giá cả
Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra thu nhập. Nó trực tiếp

ảnh hởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. Do đó chính sách giá cả phải đảm
bảo trong việc quyết định các mức giá đồng thời tạo ra sự linh hoạt trong ứng xử
giá, thực hiện các mục tiêu của công ty: Mục tiêu lợi nhuận, sự ổn định của thị tr-
ờng và sự thâm nhập của thị trờng. Các chiến lợc cơ bản đều giống nhau trên thị tr-
ờng quốc tế và nội địa song những vấn đề về chiến lợc định giá xuất khẩu cũng có
những phức tạp những điều thờng gặp khi định giá trong nớc.
Định giá dựa vào chi phí (Cost- Oriented Pricing)
Phơng pháp xác định giá dựa vào chi phí đầy đủ là một phơng pháp phổ biến
nhất. Chi phí về sản xuất và phân phối là yếu tố quan trọng trong việc xét định giá
và cần thiết cho quyết định giá sàn. Chi phí trong nớc gồm: Lao động, nguyên liệu,
các linh kiện, vận chuyển...chi phí ở nớc ngoài gồm: Chi phí cho ngời bán hàng bổ
sung, cớc vận chuyển, bảo hiểm đờng biển, đóng gói xuất khẩu, quảng cáo, thuế,
sự thay đổi của tỉ giá....các mức chi phí trong nớc và nớc ngoài hợp thành mức giá
thành của hàng hoá.
Ngời ta phân biệt hai phơng pháp tiếp cận:
- Phơng pháp căn cứ vào chi phí kế toán của thời kì trớc.
- Xem xét giá thành nh một yếu tố quyết định giá, giá đợc xác định tuỳ
thuộc vào chi phí sản xuất sản phẩm. Do vậy nhiều doanh nghiệp sử dụng giá nh
một công cụ để thâm nhập thị trờng phơng pháp này tuy đơn giản, việc đánh giá
không chú ý tới những đòi hỏi của khách hàng về giá cả, tình hình thị trờng. Vì vậy
định giá này cần kết hợp với các chiến lợc khác.
Định giá thâm nhập thị trờng (Marketing Penetration Pricing )
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
19
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Những điều kiện thị trờng và thái độ của ngời tiêu dùng sẽ xác định mức giá
cao (giá trần). Sự hữu ích hoặc giá trị của sản phẩm do ngời tiêu dùng xác định sẽ
ấn định giá tối đa có thể bán đợc. Những điều kiện thị trờng đó là: Mức thu nhập,
độ co giản của cầu theo giá, đặc điểm về văn hoá xã hội, phong tục tập quán. Do
vậy định giá ở mỗi nớc là khác nhau.

Việc định giá thâm nhập là việc doanh nghiệp định giá hàng tơng đối thấp
để kích thích sự phát triển của thị trờng và chiếm đợc thị phần lớn của thị trờng đó.
Để sử dụng thành công việc thâm nhập thị trờng cần có những có những điều kiện
sau:
- Thị trờng phải nhạy bén với giá.
- Chi phí sản xuất và phân phối sẽ hạ thấp với số lợng tích luỹ.
- Chi phí thấp sẽ làm giảm sự cạnh tranh.
Định giá hớt váng sữa hay định giá ở mức cao (Skimming Pricing )
Đó là chiến lợc mà doanh nghiệp nỗ lực để đạt đợc sự xâm nhập vào các
đoạn thị trờng mà tại đó khách hàng sẵn sàng trả với giá cao cho sản phẩm trong
trờng hợp nh vậy, sản phẩm phải tạo ra giá trị lớn hơn cho ngời tiêu dùng chiến lợc
định giá này doanh nghiệp định giá ở mức cao của khung giá và hạ thấp dần sau
một thời gian nhất định, áp dụng trong điều kiện khi mà chi phí quá cao mà sản
phẩm không có tơng lai vững chắc trong thị trờng, cầu ít co giản khó đánh giá, đe
doạ của cạnh tranh lớn, yếu tố môi trờng kém ổn định.
- Chiến lợc giá giảm theo đờng cầu: Là biến tớng của chiến lợc giá cao song
quá trình giảm giá diễn ra nhanh hơn để đối phó với đối thủ cạnh tranh. Nhịp độ
giảm giá phụ thuộc vào mức độ lợi nhuận thu đợc và tốc độ phản ứng của đối thủ
cạnh tranh.
Mối quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa
Chính sách giá đối với nhà quản lí marketing xuất khẩu là mối quan hệ giữa
chính sách giá xuất khẩu và chính sách giá nội địa của công ty. Nhà quản lí phải
quyết định nên định giá ở mức cao hơn, ngang bằng hay thấp hơn giá nội địa.
- Giá xuất khẩu bằng giá nôị địa: áp dụng khi công ty cha có nhiều kinh
nghiệm xuất khẩu và tại mức giá đó họ cảm thấy an toàn trong môi trờng xuất
khẩu. Chính sách giá này thay đổi khi công ty tích luỹ đợc nhiều kinh nghiệm xuất
khẩu.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
20
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà

- Giá xuất khẩu nhỏ hơn giá nội địa: áp dụng khi sản phẩm cha đợc ngời tiêu
dùng biết đến hoặc do cạnh tranh về giá cả trên thị trờng xuất khẩu rất mạnh hoặc
do các tính khấu hao của ngời xuất khẩu.
- Giá xuất khẩu lớn hơn giá nội địa: Do chi phí thân nhập và thích ứng với
thị trờng xuất khẩu tăng cộng với mong muốn bán với giấ cao để tận dụng cơ hội
thị trờng , bù đắp rủi ro của ngời xuất khẩu.
Tham số phân phối:
Khái niệm :
Một kênh phân phối xuất khẩu có thể đợc hiểu là một tập hợp có hệ thống
các phần tử tham gia vào quá trình chuyển đa hàng hoá từ nhà sản xuất (hoặc tổ
chức đầu nguồn) đến ngời sử dụng(ở nớc ngoài).
Phơng thức phân phối trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu cá nhiều
điểm khác biệt so với các phơng thức phân phối trong nớc, do việc vận chuyển và
troa đổi hàng hoá diễn ra bên ngoái biên giới một quốc gia. Quyết định phơng thức
phân phối là một quyết định quan trọng, là cơ sở để công ty xây dựng và hoàn
chỉnh chơng trình marketing xuất khẩu của công ty. Có đợc một kênh phân phối
hợp lý sẽ tránh đợc các chi phí đầu t cho xuất khẩu nói chung và cho hoạt động
marketing nói riêng của doanh nghiệp, thực hiệ đợc lợi thế vị trí và lợi thế chi phí.
Việc lựa chọn chính sách và phơng thức phân phối bao gồm các quyết định sau:
+ Kiểu kênh, cấp kênh, số lợng , các thành viên tham gia vào trong kênh
phân phối.
+ Ngân sách dành cho việc tổ chức , thực hiện và quản lí hoạt động của
kênh.
+ Sự quan hệ của các tổ chức nớc ngoài trong quá trình thực hiện kênh.
+ Mức độ rủi ro mà công ty có thể gặp phải.
+ Việc kiểm soát tiêu thụ ở nớc ngoài và việc mở rộng thị trờng .....
Các phơng thức phân phối:
Các công ty thờng lựa chọn 5 phơng thức phân phối sau đây:
* Xuất khẩu trực tiếp:
Xuất hiện khi doanh nghiệp sản xuất xuất khẩu trực tiếp cho ngời mua hay

ngời hay cho ngời nhập khẩu tại thị trờng nớc ngoài. Hình thức này đồi hỏi vốn
lớn, chi phí cao, doanh nghiệp phải có thế mạnh trên thị trờng, có mức độ kiểm
soát cao song mức độ rủi ro cao và chịu sự ràng buộc của thị trờng nớc ngoài.
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
21
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Có nhiều dạng xuất khẩu trực tiếp nh: Phòng xuất khẩu của công ty thực
hiện việc bán hàng ở nớc ngoài , các chi nhánh thuơng mại, ngời bán hàng lu động,
đại lí, nhà phân phối đặt tại nớc ngoài...
* Xuất khẩu gián tiếp:
Là hình thức khi doanh nghiệp xuất khấu sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài
thông qua các tổ chức độc lập trong nớc. Đó là các trung gian bán buôn trong nớc,
các công ty thơng mại, các đại lí đặt trong nớc, ngời mua thờng trú, ngời môi giới
xuất nhập khẩu, đại lí xuất khẩu của ngời sản xuất...
Phơng thức xuất khẩu gián tiếp có lợi thế là: ít ràng buộc về nguồn lực, mức độ
rủi ro thấp, tính linh hoạt cao. Nhng những hạn chế mà phơng thức này gặp phải là:
khả năng chớp cơ hội thấp, khó kiểm soát kêngh phân phối và ít liên hệ với thị tr-
ờng....
* Đầu t tực tiếp:
Là hình thức công ty đầu t vốn để xây dựng một cơ sở sản xuất ở nớc ngoài.
Phơng thức này cho phép tiết kiệm đợc chi phí sản xuất do sử dụng lao động,
nguyên liệu tại chỗ và có thể đợc hởng những u đãi đặc biệt của chính phủ nớc sở
tại. Đầu t trực tiếp nâng cao tính thích nghi hoá của sản phẩm, cho phép kiểm soát
chặt chẽ vốn đầu t và xây dựng các chính sách dài hạn , nhng phơn thức này lại
mang lại rủi ro cao.
* Liên doanh
Là hình thức công ty xuất khẩu liên kết với một số công ty nội địa của thị tr-
ờng xuất khẩu. Ưu điểm của thị trờng này là việc chia sẻ rủi ro giữa các đối tác,
cũng nh tăng cờng năng lực marketing xuất khẩu. Phơng thức này ngày càng đợc
sử dụng rộng rãi song khi sử dụng phơng thức này, công ty cần có sự hiếu biết sâu

sắcvề thị trờng nội địa, hệ thống phân phối sản phẩm và có khả năng tiếp cận với
các nguồn nhân công và nhiên nguyên liệu rẻ.....Song hợp đồng liên doanh có thể
ngăn cản công ty không đợc vào thị trờng mà các đối tác đó đã hoạt động.
Tham số xúc tiến:
Khái niệm
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là một phối thức gồm năm thành tố: quảng cáo
(advertising), tuyên truyền (publicity), bán hàng cá nhân (persional selling),
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
22
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
khuyến mại (sales promotion), marketing trực tiếp (direct marketing) đợc tiến hành
bởi doanh nghiệp nhằm thu đợc những đáp ứng kỳ vọng từ các thị trờng mục tiêu
xác định.
Trên thị trờng quốc tế, do thị trờng và môi trờng kinh doanh thay đổi từ
quốc gia này sang quốc gia khác nên các công cụ của xúc tiến hỗn hợp quảng cáo,
khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng cá nhân phải thích ứng với các quốc gia cụ
thể.
Quảng cáo quốc tế:
Mục tiêu của quảng cáo quốc tế là tăng doanh số bán hàng, thu hút khách
hàng mới, thay đổi hành vi ngời tiêu dùng, tạo ra niềm tin cho ngời tiêu dùng váo
nhãn hiệu, bảo vệ thị trờng hiện có, hình thành một số lợng nhất định đơn hàng đặt
từ các loại khách hàng cụ thể. Việc quảng cáo thờng sử dụng phơng tiện là báo,
tạp chí, mạng internet.....
Vấn đề cơ bản trong quảng cáo quốc tế là nên tiêu chuẩn hoá các thông điệp
quảng cáo để áp dụng chung tại mọi quốc gia, hay sửa đổi cho thích hợp với yêu
cầu cụ thể của từng thị trờng hay quốc gia khác nhau.
+ Chiến lợc quảng cáo tiêu chuẩn hoá: Sử dụng cùng một chiến lợc thống
nhất trên toàn bộ thị trờng xuất khẩu của công ty hoặc trên một vùng địa lí nhất
định. Vì vậy nó tạo dựng và củng cố một hình ảnh toàn cầu nhng không thích ứng
đợc với những nền văn hoá khác nhau.

+ Chiến lợc quảng cáo thích nghi hoá: Công ty dành cho các chi nhánh ở
nớc ngoài quyền xác định chiến lợc quảng cáo nên nó tạo ra tính thích nghi cao
của quảng cáo đối vơi từng khu vực thị trờng. Đặc biệt, chiến lợc này rất linh hoạt
và dễ vận dụng nhng nó có chi phí quá cao, thiếu sự hiệp đồng giữa các thị trờng
khác nhau.
Xúc tiến bán:
Đây là hoạt động hỗ trợ và thu hút sự chú ý của khách hàng tại thị trờng nớc
ngoài, là hình thức chào hàng để bổ sung cho các hình thức chính. Xúc tiến bán
bao gồm: Khuyến khích mua bằng điều kiện thanh toán, hạ giá thành, thay đổi
hình thức sản phẩm...Khi mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt thì xúc tiến bánđợc sử
dụng nh một công cụ đắc lực.
Bán hàng trực tiếp:
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
23
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Là công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình
mua sắm. Hiệu quả về chi phí đợc tạo nên do các phẩm chất của bán hàng trực
tiếp:
- Trực diện: Bán hàng trực tiếp là mối quan hệ sinh động và qua lại lẫn nhau
giữa hai hay nhiều ngời. Mỗi bên tham gia có thể trực tiếp nghiên cứu các nhu cầu
và đặc điểm của nhau để đa ra những điều chỉnh kịp thời .
- Bù đắp quan hệ: bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập các quan hệ khác
ngoài việc thiết lập các quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Bán hàng đáp lại: là việc ngời mua có bốn phận lắng nghe lời chào, trả lời
những thông tin qua tiêu dùng sản phẩm để nhà sản xuất kịp thời có những thay
đối cho phù hợp.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng ảnh hởng tới việc tạo ra và duy trì danh tiếng, thiết lập
hình ảnh nhãn hiệu ở nớc ngoài, tạo ra sự nhận thức của công chúng về sự có mặt
của công ty, loại bỏ những thành kiến chống lại việc dùng sản phẩm, tăng số lợng

đơn đặt hàng... thông qua việc tham gia các hội chợ triễn lám, trng bày giới thiệu,
quan hệ với báo chí...
Marketing quan hệ :
Đựơc đặc trng bởi cam kết tổng thể về chăm sóc khách hàng, sự công khai,
sự quan tâm thật sự trong việc bán các hàng hoá vàd dịch vụ có chất lợng cao, giải
quyết các khiếu nại của khách hàng, buôn bán sòng phẳngvà điều đặc biệt quan
trọng là sự sẵn sàng hy sinh các lợi ích ngắn hạn cho các lợi ích dài hạn.
Marketing trực tiếp:
Là công cụ marketing hiệu quả và tiện lợi trên thị trờng quốc tế nó bao gồm
thu trực tiếp, bán hàng qua điện thoại, các bản giới thiệu hàng hoá, bán hàng ngoài
danh mục thông ngoài danh mục thông qua mục thông tin lợm lặt ở các bài báo và
tạp chí quảng cáo.
1.3.3. Tổ chức thực hiện chiến lợc marrketing-mix trong kinh doanh xuất khẩu:
Khái niệm kế hoạch hoá marketing xuất khẩu.
Lập kế hoạch là một hoạt động thiết yếu để đảm bảo xây dựng và thực thi đ-
ợc các chính sách và chiến lợc marketing mix có hiệu quả.
Khái niệm và quá trình kế hoạch hoá marketing xuất khẩu
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
24
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Kế hoạch hoá marketing bao gồm các hoạt động có tính hệ thống nhằm giúp
doanh nghiệp hình thành nên những chơng trình hành động cụ thể thực thi các
chiến lợc chung marketing của nó. Thông thờng, một doanh nghiệp kinh doanh
xuất nhập khẩu thờng lập kế hoạch cho ba hay năm năm tới, và kế hoạch này sẽ đ-
ợc xem xét lại hàng năm.
Nội dung kế hoạch marketing xuất khẩu:
Kế hoạch hoá marketing xuất khẩu đợc thực hiện dựa theo kinh nghiệm của
hoạt động kế hoạch hoá marketing trên thị trờng nội địa, kết hợp với những kinh
nghiệm mà doanh nghiệp đã đúc kết đợc trong quá trình hoạt động kinh doanh
xuất khẩu của mình. Nói cách khác, nhìn chung, nội dung và các bớc của quá trình

kế hoạch hoá marketing xuất khẩu cũng tơng tự nh trong marketing nội địa. Nội
dung, mức độ quan tâm và đầu t của quản trị marketing đối với các hoạt động lập
kế hoạch marketing cho một thị trờng nớc ngoài phụ thuộc vào ba yếu tố đó là: (1)
Doanh số của doanh nghiệp; (2) Cấu trúc phổ sản phẩm của doanh nghiệp; (3) Mức
độ thâm nhập của doanh nghiệp tại thị trờng đó.
Các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu trong hoạt động thực tế của
mình thờng quan tâm tới bốn nhóm kế hoạch chính, đó là (1) Ké hoạch marketing
cho từng thị trờng nớc ngoài (2) Kế hoạch những cho từng dòng sản phẩm và (3)
Kế hoạch marketing phát triển sản phẩm quốc tế và cuối cùng (4) Kế hoạch tổng
thể marketing xuất khẩu. Trong đó mỗi kế hoạch thờng bao gồm các nội dung sau:
Phân tích tình trạng (Situation analysis) để trả lời câu hỏi Chúng ta hiện ở
đâu? Doanh nghiệp phải tiến hành phân tích môi trờng marketing hiện tại trên từng
thị trờng nớc ngoài, trong đó nhất thiết phải trả lời đợc các câu hỏi then chốt nh:
Các đặc tính quan trọng của nhu cầu, cạnh tranh, phân phối.v.v.là gì? Doanh
nghiệp đã, đang và có thể có những khó khăn và thuận lợi nào trên thị trờng?,.v.v.
Thêm vào đó, doanh nghiệp còn phải phân tích và dự đoán đợc những cơ hội và
nguy cơ có thể xảy ra trong kỳ kế hoạch và đây chính là cơ sở quan trọng cho kinh
doanh kế hoạch hoá chiến lợc.
Xác định các mục tiêu của kế hoạch (Objective formulation) để trả lời câu
hỏi Chúng ta muốn đi tới đâu? Trên cơ sở hiểu biết những đặc tính quan trọng của
môi trờng marketing hiện tại, các nhà quản trị marketing có thể xác lập những mục
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
25
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
tiêu mà doanh nghiệp cần đạt tới ở từng thị trờng nớc ngoài. Các mục tiêu chính
của kế hoạch marketing thờng là:
Doanh số và số lợng bán kỳ vọng cho từng sản phẩm
Thị phần kỳ vọng cho từng sản phẩm
Số lợng kênh phân phối, nhà phân phối và cửa hàng đợc thiết lập
Tỷ lệ nhận biết nhãn hiệu kỳ vọng

Doanh số và mức độ phân phối kỳ vọng đối với sản phẩm mới
Thời hạn kỳ vọng thử nghiệm thị trờng đối với sản phẩm mới
Tỷ trọng doanh số xuất khẩu trên tổng doanh số
Các hoạt động nghiên cứu marketing cần thực hiện.v.v.
Xây dựng chiến lợc và các chiến thuật (Strategy and tactics development)
để trả lời câu hỏi Đâu là cách thức tốt nhất để chúng ta đi đến đích?Biết xuất phát
điểm và đích cần đạt tới, bây giờ là lúc doanh nghiệp cần xác định con đờng tốt
nhất mà nó sẽ đi. Con đờng này chính là kế hoạch chung và những kế hoạch bộ
phận mà doanh nghiệp sử dụng để đạt tới những mục đích đã định trớc của mình.
Những công cụ và chơng trình đợc doanh nghiệp sử dụng để thực thi chiến l-
ợc và kế hoạch marketing sẽ cấu thành nên các sách lợc của doanh nghiệp. Chẳng
hạn, một doanh nghiệp có thể có mục tiêu là đạt đợc một phần nào đó trên một thị
trờng. Chiến lợc của nó là đạt đợc mục tiêu này thông qua việc thực hiện các biện
pháp cạnh tranh phi giá cả, cụ thể là thông qua việc giới thiệu những sản phẩm
mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và thực hiện một số chiến dịch khuyếch trơng
rầm rộ.
1.3.3.2. Hoạch định kế hoạch marketing xuất khẩu:
Hệ thống kế hoạch hoá tích hợp của doanh nghiệp:
Hệ thống kế hoạch hoá của một doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu phức
tạp hơn nhiều so với một doanh nghiệp kinh doanh nội địa, vì bên cạnh hệ thống
marketing nội địa, doanh nghiệp còn phải xây dựng hệ thống marketing ngắn,
trung và dài hạn cho các thị trờng nớc ngoài ở các cấp độ quản lý khác nhau. Để
xây dựng kế hoạch này, doanh nghiệp cần thu thập rất nhiều loại thông tin khác
nhau, có thể tóm tắt nh sau:
I.Thông tin về môi trờng
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
26
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Nguyễn Quang Hà
Quy định của chính phủ về giá cả, quảng cáo, mối quan hệ trong kênh phân
phối

Các chính sách tài chính và tiền tệ của chính phủ
Sự ổ định về chính trị và kinh tế
Thái độ của các nhóm công chúng và thế lực ảnh hởng (tài chính, truyền thông,
xã hội,.v.v.)
II.Thông tin về bản thân doanh nghiệp
Mục tiêu và các chỉ tiêu cụ thể của marketing
Các chiến lợc cạnh tranh (dẫn đầu thị trờng, thách thức, theo sau và khai thác
các khe hở của thị trờng).
Hình thức hiện diện thị trờng
Mức độ tiêu chuẩn hoá sản phẩm đối với từng nhóm, loại sản phẩm
Tốc độ phát triển và giới thiệu sản phẩm mới
Định vị thị trờng một cách tổng thể và cho từng sản phẩm.
III.Các thông tin từ các nhà cung ứng
Phần trăm khối lợng mua từ các nhà cung ứng lớn nhất trong nớc
Phần trăm của khối lợng này so với tổng lợng mua
Sự sẵn có của các nguồn cung ứng thay thế (nhiều, trung bình, ít)
Các hạn ché của chính phủ đối với các nhà cung ứng
IV.Các thông tin từ phía thị trờng
Dung lợng thị trờng tổng thể và thị trờng mục tiêu (theo giá trị và số lợng)
Phân bố địa lỳ của các phân đoạn thị trờng chính
Số lợng các nhãn hiệu sản phẩm cạnh tranh
Sự xuất hiện và rút lui của các đối thủ cạnh tranh
Sự tập trung của khách hàng
Tỷ trong doanh số đạt đợc của từng kênh phân phối
Thị phần đạt đợc của từng sản phẩm trên từng phân đoạn thị trờng
V.Các thông tin về đối thủ cạnh tranh
Chất lợng sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh
Mức giá tơng đối của các đối thủ cạnh tranh
Việc giới thiệu các sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh
Chi phí marketing tơng đối của các đối thủ cạnh tranh

Đánh giá kết quả hoạt động của các đối thủ cạnh tranh
Bảng 1: Ví dụ về các yêu cầu thông tin phục vụ công tác lập kế hoạch
Các nội dung cơ bản của kế hoạch marketing xuất khẩu
Khoa Thơng Mại Lớp QTKD Thơng mại 42B
27