Bài giảng Quản trị Marketing – Bài 6: Quản trị các công cụ Marketing trong Marketing – Mix

Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

BÀI 6

QUẢN TRỊ CÁC CÔNG CỤ MARKETING
TRONG MARKETING – MIX

Hướng dẫn học
Bài này trang bị cho sinh viên kiến thức về các công cụ marketing hỗn hợp. Khi học bài
này, sinh viên cần nắm được các công cụ marketing cơ bản: sản phẩm, giá, phân phối và
truyền thông marketing. Sau khi học bài này sinh viên sẽ có khả năng xây dựng và thực
hiện các giải pháp marketing cho doanh nghiệp từ việc hiểu biết các yếu tố chi phối đến
quyết định các công cụ marketing đến việc phối hợp các công cụ này trong việc tạo ra hỗn
hợp Marketing tối ưu. Từ những hiểu biết trên đây, sinh viên có thể liên hệ với thực tiễn
kinh doanh của các doanh nghiệp và thực hành các kiến thức đó trên thị trường.
Để học tốt bài này, sinh viên cần tham khảo các phương pháp học sau:
 Học đúng lịch trình của môn học theo tuần, làm các bài luyện tập đầy đủ và tham gia
thảo luận trên diễn đàn.
 Đọc tài liệu:
1. Giáo trình Quản trị marketing, PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB Đai học Kinh tế
Quốc dân, 2014.
2. Giáo trình marketing căn bản, GS.TS. Trần Minh Đạo, chủ biên, NXB Đại học
Kinh tế Quốc dân, 2012.
 Sinh viên làm việc theo nhóm và trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp học hoặc qua email.
 Tham khảo các thông tin từ trang Web môn học.
Nội dung
Bài này giới thiệu về các công cụ marketing (sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông
marketing) từ bản chất, nội dung của các cơng cụ marketing đến quy trình quản trị các
cơng cụ marketing; xây dựng chiến lược kế hoạch cho từng công cụ marketing và phối
hợp giữa các công cụ để tạo hỗn hợp marketing tối ưu.

Mục tiêu
Sau khi học xong bài này, sinh viên cần:
 Hiểu bản chất, nội dung của các cơng cụ marketing;
 Nắm vững quy trình quản trị các công cụ trong hỗn hợp marketing;
 Hiểu các chiến lược, kế hoạch cho từng công cụ marketing;
 Hiểu rõ những yếu tố chi phối đến việc sử dụng các công cụ marketing của nhà quản
trị marketing;
 Nắm được cách thức phối hợp các công cụ marketing trong các hỗn hợp marketing tối ưu.

148

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Tình huống dẫn nhập
Quyết định marketing – mix cho sản phẩm sữa thanh trùng của Cơng ty Y
Việt Nam có tổng dân số hơn 90 triệu người. Với đặc điểm dân số trẻ, nhu cầu thị trường sữa
nước của Việt Nam khá lớn và liên tục phát triển. Theo tính tốn của Cơng ty Nelson Việt Nam
thì quy mơ thị trường sữa nước Việt Nam năm 2014 vào khoảng 1 tỷ đơ la Mỹ trong đó chiếm
70% là sữa hồn nguyên và khoảng 30% là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu sản xuất trong
nước. Xu hướng tiêu dùng trên thị trường sữa nước đang có sự dịch chuyển. Người tiêu dùng có
xu hướng sử dụng sữa tươi thay cho sữa hoàn nguyên. Trong các sản phẩm sữa tươi, người tiêu
dùng ưu tiên lựa chọn sữa thanh trùng thay cho sữa tiệt trùng. Nhận thức được điều này, công ty
sữa Y quyết định tập trung thu hút khách hàng tiêu dùng sữa nước bằng các sản phẩm sữa thanh
trùng. Về sản phẩm, bên cạnh các sản phẩm sữa hộp tiệt trùng hiện có trên thị trường, cơng ty
đưa ra thị trường hai loại sữa thanh trùng: loại gói 200 ml và loại chai 1000 ml. Các sản phẩm
này được thanh trùng theo công nghệ hiện đại, luôn phải bảo quản lạnh và chỉ có thời hạn sử

dụng ngắn 3 ngày đối với sữa chai và 5 ngày đối với sữa túi. Về giá bán, hai loại sữa này đòi hỏi
quy trình sản xuất và bảo quản rất nghiêm ngặt cho chất lượng sữa thơm, ngon và có nhiều ưu
điểm về mặt dinh dưỡng hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng do vậy công ty quyết định mức giá bán
cao hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng hiện có trên thị trường 25%. Về phân phối, do đòi hỏi về việc
bảo quản sản phẩm nên công ty chỉ phân phối các sản phẩm sữa tươi thanh trùng tại các thành
phố lớn thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lý ủy quyền của công ty và các siêu
thị lớn. Về truyền thông, công ty hướng các hoạt động truyền thông tới công chúng là những
người sống ở các thành phố lớn với các thông điệp nhấn mạnh vào ưu thế của sữa tươi nguyên
chất. Sự kết hợp hoàn hảo các công cụ marketing đã giúp công ty nhanh chóng chiếm được niềm
tin của khách hàng. Kết quả là các sản phẩm ln ln trong tình trạng khơng đủ đáp ứng nhu
cầu của khách hàng địi hỏi cơng ty phải tiếp tục phát triển nguồn nguyên liệu.

Công ty Y phải ra các quyết định marketing – mix như thế nào?

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

149


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hố lợi nhuận cho doanh
nghiệp, các nhà quản trị marketing phải phát triển các chiến lược marketing hiệu quả,
xác lập hỗn hợp marketing (marketing – mix) với các nhóm cơng cụ trong đó có bốn
cơng cụ chủ yếu là sản phẩm, giá, phân phối, truyền thơng tích hợp thường được gọi
tắt là 4P.
Trong chuyên đề này sẽ tập trung vào 4 nhóm cơng cụ chủ yếu của hỗn hợp
marketing. Doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những sản phẩm có thể thoả
mãn nhu cầu của họ tốt hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Mỗi đơn vị sản

phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ và vì
chúng mà người tiêu dùng đã chọn mua nó. Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của
sản phẩm đối với khách hàng đó là thương hiệu. Sau khi phát triển sản phẩm, người
làm marketing phải xác định mức giá bán, thực hiện các hoạt động truyền thông tới
khách hàng và các hoạt động phân phối để bán sản phẩm ra thị trường. Các nhóm
cơng cụ này phải phối hợp với nhau để bổ sung cho nhau, hỗ trợ nhau tạo nên khả
năng thuyết phục khách hàng tốt nhất.
6.1.

Quản trị sản phẩm

6.1.1.

Quyết định về đặc tính sản phẩm

Nhà quản trị marketing dựa trên nghiên cứu hành vi
khách hàng mục tiêu để xây dựng bản mô tả các yếu tố
và đặc điểm của sản phẩm theo mong muốn của khách
hàng. Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của
thị trường kết hợp với cơng nghệ để phát triển thiết kế
sản phẩm hồn chỉnh. Bản mơ tả các thuộc tính của sản
phẩm có thể chia làm 2 phần:
 Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa
học, tính năng chủ yếu… Ví dụ, độ cồn trong bia.
 Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng. Ví dụ, bia có
vị và màu như thế nào?
6.1.2.

Quyết định về hỗn hợp (danh mục) sản phẩm và dòng sản phẩm

Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập hợp
tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa (các dịng sản phẩm) của doanh nghiệp. Hỗn hợp
sản phẩm của công ty Avon bao gồm 4 nhóm chính: mỹ phẩm, đồ trang sức, quần áo
thời trang và các loại hàng gia dụng. Trong nhóm hàng mỹ phẩm lại chia thành các
nhóm con như: sáp mơi, phấn… Mỗi nhóm cịn lại bao gồm nhiều mặt hàng cụ thể.
Hỗn hợp sản phẩm của các doanh nghiệp cụ thể thường khác nhau về bề rộng, mức độ
phong phú, bề sâu và mức độ hài hồ của nó.
Dịng sản phẩm là nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì
chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm
khách, sử dụng cùng loại trung gian, hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.
Có 3 kích thước chính trong hỗn hợp sản phẩm của mỗi doanh nghiệp:
150

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

 Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản
xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh).
 Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình
trong mỗi dịng (số lượng các chủng loại của cùng một mặt hàng).
 Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: Số các phương án chào bán của
từng mặt hàng cụ thể. Ví dụ, thuốc đánh răng Crest có 3 kiểu đóng gói.
 Sự tương thích (mức độ hài hịa) của hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần gũi của
hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng
cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu
nào đó. Các dịng sản phẩm có thể hỗ trợ nhau trong tiêu thụ hoặc cùng được sản

xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau.
Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa này giúp doanh nghiệp xác định chiến
lược sản phẩm của họ. Doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động bằng 4 phương thức. Nhà
quản trị marketing có thể mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách bổ sung thêm những
dòng sản phẩm mới. Họ cũng phải xác định mỗi dịng sản phẩm có bề rộng như thế nào?
Nghĩa là có bao nhiêu chủng loại trong mỗi dịng sản phẩm của doanh nghiệp. Trong q
trình kinh doanh trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định bề rộng và chiều sâu của
dòng sản phẩm, quyết định mở rộng hay thu hẹp dịng sản phẩm đã có…
Phát triển một kế hoạch marketing cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân
tố quan trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Để lập kế
hoạch này, các nhà quản trị marketing cần những thơng tin chính xác về các sản phẩm
của doanh nghiệp, bao gồm:
1. Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm
của công ty, đặc biệt về những điểm mạnh, điểm
yếu của sản phẩm so với đối thủ (tức là vị trí của
sản phẩm từ các thơng tin phân đoạn thị trường).
2. Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế
và dự kiến của các sản phẩm theo các chỉ tiêu:
doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường.
Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dịng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra
thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai
thác nhóm khách hàng có sức mua cao. Ngược lại họ có thể mở rộng dịng sản phẩm
xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng
thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Tất
nhiên doanh nghiệp cũng có thể mở rộng dòng sản phẩm về cả hai hướng.
Khi doanh nghiệp phát triển những chủng loại sản phẩm cao cấp hơn ra thị trường họ
phải đối mặt với khó khăn là khách hàng chưa tin tưởng vào chất lượng sản phẩm.
Ngược lại, khi họ phát triển những cấp chất lượng thấp hơn, giá rẻ hơn nhằm vào
khách hàng có sức mua thấp họ phải đối mặt với khả năng hình ảnh sản phẩm chất
lượng cao đã có của họ có thể bị ảnh hưởng.

Một số doanh nghiệp theo đuổi chiến lược dịng sản phẩm đầy đủ nghĩa là có đầy đủ
các chủng loại đáp ứng nhu cầu của tất cả các nhóm khách hàng khác nhau trên thị
trường. Các doanh nghiệp này thường có quy mơ lớn, có nguồn lực dồi dào. Phần
đông các doanh nghiệp tập trung vào một số chủng loại nhất định trong dòng sản
phẩm để đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô.
TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

151


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

6.1.3.

Các quyết định về bao gói

Các loại bao gói khác biệt hoặc đặc thù là một phương pháp để doanh nghiệp phân
biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cùng loại. Trong các quyết định bao gói,
nhà quản trị marketing phải phân tích cả yêu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
lẫn các chi phí sản xuất bao gói. Bao gói ngày nay có chức năng quan trọng trong kinh
doanh. Một mặt, bao gói có tác dụng bảo quản sản
phẩm trong quá trình sử dụng và vận chuyển qua kênh
phân phối tới người tiêu dùng. Mặt khác, bao gói có
chức năng thơng tin về sản phẩm. Hơn thế nữa, bao gói
địi hỏi phải có kích thước thuận tiện và dễ mở. Ví dụ,
sữa hộp có thêm một bộ phận giật nắp hộp là cố gắng
của nhà sản xuất để người tiêu dùng dễ sử dụng.
Ngày nay, bao gói trở thành công cụ marketing với chức năng tự giới thiệu cho sản
phẩm chứa đựng bên trong, chức năng quảng cáo, trở thành “người bán hàng thầm

lặng”. Chức năng về marketing trở thành chức năng chính của bao gói, bởi vì: Một là,
sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ ngày càng tăng, hai là, khả năng mua
sắm của người tiêu dùng càng tăng, ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty
và thương hiệu, bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm của người tiêu dùng về sự cải tiến
sản phẩm hàng hóa. Bao gói phải có sự hấp dẫn và có thể sử dụng như một phương
tiện thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong trường hợp mục đích mua sản phẩm của
khách hàng là dùng làm quà biếu, bao gói trở thành tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng
nhất. Tuy nhiên, tối đa hóa các mục tiêu này có thể làm tăng chi phí sản phẩm khiến
cho người tiêu dùng khơng còn sẵn sàng mua. Do vậy, nhà quản trị marketing phải
xác định một kết hợp tối ưu giữa sự bảo vệ, thuận tiện, các yêu cầu tự quảng cáo của
bao gói cho phù hợp với nguồn ngân sách hạn chế.
Bao gói thường có các bộ phận chủ yếu: Lớp bảo vệ sản phẩm, bao bì vận chuyển, tên,
biểu tượng thương hiệu, dấu hiệu bảo hộ thương hiệu và các thông tin mơ tả hàng hóa
trên bao gói.
Tất nhiên có một số hàng hóa đưa ra thị trường khơng cần phải bao gói nhưng với đa số
hàng hóa, bao gói là yếu tố quan trọng như chính bản thân sản phẩm.
Bảng 6.1. Các biện pháp để phát triển bao gói có hiệu quả
1. Quyền quyết định và trách nhiệm cuối cùng trong quyết định bao gói thuộc
phịng marketing.
2. Các nhóm hoặc hệ thống nghiên cứu phải được hình thành từ các bộ phận khác
nhau như từ marrketing, sản xuất hay kỹ thuật.
3. Phương pháp xác định bao gói phải tiến hành theo quy trình tuần tự.
4. Các quyết định bao gói sản phẩm phải được tiến hành sớm trong quá trình phát
triển sản phẩm.
5. Cân nhắc cả nhu cầu người tiêu dùng lẫn nhu cầu của người bán lẻ.
6. Bao gói cuối cùng phải so sánh với bao gói của đối thủ cạnh tranh, phải xem xét
tới các yêu cầu của luật pháp.
7. Mục tiêu quan trọng nhất vẫn là khả năng thu lợi nhuận.

152

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

8. Bao gói khơng nên thay đổi q nhiều.
9. Nên thu thập thông tin từ người tiêu dùng và người trung gian trong q trình
phát triển bao gói.
10. Bao gói phải được thử nghiệm thị trường.
11. Sự thay đổi bao gói phải được giới thiệu một lần, khơng được làm từ từ.
Nhà quản trị marketing phải làm các quyết định sau đây về bao gói:
 Xác định những thuộc tính cơ bản của bao gói: Kích thước, hình dáng, vật liệu,
màu sắc, nội dung trình bày và thương hiệu gắn trên bao gói? Khi thơng qua các
quyết định này phải gắn với các công cụ khác của marketing. Xác định những lợi
ích cơ bản bao gói mang lại cho người tiêu dùng và xã hội.
 Quyết định về các thông tin trên bao gói. Tuỳ vào những điều kiện cụ thể mà các
nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thơng tin gì lên bao gói và đưa chúng như thế
nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là: Thơng
tin về hàng hóa, chỉ rõ đó là hàng gì? Thơng tin về đặc tính và phẩm chất hàng
hóa; thơng tin về xuất xứ của hàng hóa; thơng tin về hướng dẫn sử dụng. Một số
những thông tin này do luật pháp quy định bắt buộc các nhà sản xuất phải theo.
 Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm kỹ thuật để đánh giá các
tính năng của bao gói, thử nghiệm thị trường để đánh giá mức độ chấp nhận của
người tiêu dùng.
 Xác định chi phí cho bao gói và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
6.1.4.

Quyết định về dịch vụ kèm theo sản phẩm

Dịch vụ khách hàng là tất cả các loại dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng
kèm theo sản phẩm bao gồm các dịch vụ trước khi bán, trong khi bán và sau khi bán.
Phần lớn các dịch vụ này do hệ thống hậu cần kinh doanh của doanh nghiệp cung cấp
nhằm thỏa mãn khách hàng về thời gian, địa điểm, truyền tin, khả năng sử dụng, sự
tiện lợi… Dịch vụ kèm theo sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm phân
biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh và
thuyết phục khách hàng. Tuỳ vào từng loại sản phẩm
và đặc điểm của thị trường mà tầm quan trọng của dịch
vụ khách hàng sẽ khác nhau. Ví dụ, đối với các cửa
hàng bán máy tính thì sản phẩm họ bán hoàn toàn
giống nhau, khả năng khác biệt giữa các cửa hàng chủ
yếu là dịch vụ khách hàng. Các nhà quản trị marketing
phải quyết định những vấn đề sau về cung cấp dịch vụ
cho khách hàng:
 Các loại dịch vụ nào mà khách hàng địi hỏi và khả năng cơng ty có thể cung cấp?
Tầm quan trọng tương đối của từng dịch vụ đó đối với khách hàng. Doanh nghiệp
cần cung cấp bao nhiêu loại dịch vụ cho khách hàng là tuỳ thuộc vào đặc điểm của
sản phẩm, đặc điểm của thị trường và đặc điểm cạnh tranh. Trong đó nhu cầu và
mong muốn của khách hàng là một cơ sở quan trọng để xác định doanh nghiệp nên
cung cấp những dịch vụ khách hàng nào?

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

153


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

 Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh.
 Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức
giá cả nào? Cung cấp nhiều dịch vụ cho khách hàng đương nhiên có thể làm tăng
giá bán sản phẩm. Vì vậy số lượng và chất lượng dịch vụ cung cấp phải đặt trong
khả năng chi trả của khách hàng.
 Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty trực tiếp cung cấp hay được
cung cấp bởi các trung gian bn bán. Cơng ty cũng có thể thuê tổ chức độc lập
bên ngoài cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Ví dụ, nhiều cơng ty th các công y
cung cấp dịch vụ Call center để giải đáp thắc mắc và tư vấn cho khách hàng. Hoặc
ví dụ, bảo hành sản phẩm có thể chọn 1 trong 3 cách: bảo hành tại nhà khách hàng,
tại trạm bảo hành do công ty xây dựng hay bằng phát phiếu bảo hành để khách
hàng có thể chủ động sửa chữa và gửi hóa đơn cho cơng ty thanh tốn.
6.2.

Quản trị giá

6.2.1.

Xác định giá bán

Nhiệm vụ đầu tiên của nhà quản trị marketing liên quan tới giá chính là xác định các
mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp. Để thực hiện cơng việc này hiệu quả địi hỏi
nhà quản trị marketing phải thực hiện một quy trình nhiều bước từ phân tích các yếu
tố chi phối đến mức giá, tính tốn so sánh để đưa ra mức giá tối ưu và xây dựng cơ
cấu giá bán cuối cùng. Tất nhiên, trong thực tế có những trường hợp, doanh nghiệp
định giá sản phẩm của họ mà không cần phải trải qua đầy đủ các bước và xem xét đầy
đủ tất cả các yếu tố ảnh hưởng.
Sơ đồ 6.1. Quy trình định giá
Xác định

mục tiêu
của giá

6.2.1.1.

Phân tích
nhu cầu
thị trường

Phân tích nội
bộ doanh
nghiệp

Phân tích
các yếu tố
cạnh tranh

Phân tích các
yếu tố mơi
trường

Quyết
định
giá bán

Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá xuất phát từ mục tiêu chung của kế hoạch marketing và được xem
xét từ các mục tiêu liên quan. Các doanh nghiệp luôn hoạt động với mục tiêu cuối
cùng là tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn, do vậy, các mục tiêu định giá cơ bản gắn

liền với lợi nhuận dài hạn. Tuy nhiên, trong từng trường hợp, tối đa hóa lợi nhuận có
thể khơng phải là mục tiêu duy nhất của mức giá. Cũng cần khẳng định rằng, nhà quản
trị marketing không phải lúc nào cũng có đầy đủ số liệu về chi phí, doanh thu và thơng
tin thị trường hồn chỉnh để có thể đánh giá mục tiêu này có thể đạt được hay không.
Trong thực tế, nhiều mục tiêu khác cũng được sử dụng như là những hướng dẫn cho
việc ra quyết định giá. Trong một số trường hợp, những mục tiêu này có thể được xem
xét như là các phương hướng hoạt động để tối đa hóa lợi nhuận dài hạn.
Trong thực tế, các mục tiêu định giá phổ biến là:
(1) Định giá để đạt được lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư;
(2) Định giá nhằm ổn định giá và lợi nhuận;
154

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

(3) Định giá để đạt được thị phần mục tiêu;
(4) Định giá để tồn tại, tạo công ăn việc làm;
(5) Định giá để giành được lợi thế hoặc là tránh khỏi cạnh tranh.
Đa phần, trong điều kiện kinh doanh bình thường, các doanh nghiệp thường đặt ra các
mục tiêu để có lợi nhuận tốt nhất trên vốn đầu tư. Khi đó, họ có thể lựa chọn mục tiêu
đạt tỷ suất lợi nhuận tối đa trên mỗi đơn vị sản phẩm hay tối đa hóa sản lượng tiêu thụ.
Một số doanh nghiệp muốn giành thị phần lớn nhất để thu lợi nhuận trong thời kỳ sau
nhờ hiệu quả kinh tế theo quy mô và vị thế dẫn đầu thị trường. Với mục tiêu này, họ
thường định giá thấp để tăng lượng bán. Ngược lại, khi doanh nghiệp đặt mục tiêu
phải nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư và thu lợi nhuận trước mắt tối đa chắc chắn họ
phải đưa ra mức giá tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận.
Trong trường hợp các doanh nghiệp thừa năng lực sản xuất, thiếu cơng ăn việc làm

hoặc gặp hồn cảnh suy giảm kinh tế, giá bán cần được xác định ở mức thấp để
khuyến khích người mua (có thể chỉ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi và một phần chi
phí cố định) trong thời kỳ nhất định. Khi nhu cầu thị trường phục hồi, giá sẽ được
điều chỉnh lại. Doanh nghiệp có thể định giá thấp để ngăn chặn đối thủ cạnh tranh
gia nhập thị trường hoặc định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị
trường. Họ cũng có thể định giá thấp để khách hàng dùng thử sản phẩm mới hay để
các trung gian thấy thiện chí hợp tác.
Bảng 6.2. Một số mục tiêu định giá tiềm năng
1.

Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

2.

Tỷ phần thị trường mục tiêu

3.

Lợi nhuận dài hạn cực đại

4.

Lợi nhuận ngắn hạn cực đại

5.

Tăng trưởng

6.

Ổn định thị trường

7.

Làm hạn chế sự nhạy cảm của khách hàng đối với giá

8.

Duy trì vị trí lãnh đạo về giá

9.

Hạn chế đối thủ cạnh tranh gia nhập thị trường

10. Vượt khỏi các doanh nghiệp biên

6.2.1.2.

Cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán

Khi phân tích ảnh hưởng của thị trường đến giá, nhà quản trị marketing chủ yếu quan
tâm tới bản chất của thị trường mục tiêu và các phản ứng mong muốn của khách hàng
đối với một mức giá nhất định hoặc đối với sự thay đổi về giá. Có 3 yếu tố cơ bản mà
nhà quản trị giá cần quan tâm, đó là: Các chỉ số dân số, các yếu tố tâm lý và độ co giãn
của cầu theo giá.
 Các chỉ số dân số học. Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số các chỉ số
thuộc về dân số của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Những chỉ số về dân số quan
trọng trong việc định giá bao gồm:
o Số lượng những người mua tiềm năng;
o Địa điểm của những người mua tiềm năng;

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

155


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Số lượng người mua tiềm năng là người bán lại và số lượng người mua là
khách hàng cuối cùng;
o Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng;
o Sức mua của những khách hàng tiềm năng.
Những chỉ số này giúp cho việc xác định thị trường tiềm năng và rất thơng dụng
trong dự đốn khối lượng bán mong muốn tại các mức giá khác nhau.
 Những yếu tố tâm lý. Những yếu tố tâm lý liên quan tới giá chủ yếu quan tâm tới
khách hàng sẽ nhận thức về các mức giá khác nhau hoặc sự thay đổi giá như thế
nào. Khi đó, nhà quản trị marketing nên quan tâm tới những câu hỏi như:
o Liệu khách hàng tiềm năng có sử dụng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?
o Liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch khơng?
o Liệu khách hàng tiềm năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản
phẩm đem lại cho họ hay khơng?
o Liệu khách hàng tiềm năng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và
do đó sẵn lòng trả giá cao hơn để thỏa mãn nhu cầu?
o Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?
Các yếu tố tâm lý có một ảnh hưởng quan trọng tới
sự thành công của một chiến lược giá và tới chiến
lược marketing thích hợp. Một nghiên cứu nhận
thức chủ quan của người mua về giá đã kết luận
rằng người bán (doanh nghiệp) đã biết rất ít về mức
độ ảnh hưởng của giá tới nhận thức của khách hàng

về sản phẩm. Và họ cũng đã không hiểu ảnh hưởng của nhận thức này tới quyết
định mua của khách hàng mạnh mẽ ra sao. Chính vì vậy, việc ra quyết định giá
thường khơng thực sự hiệu quả hoặc nếu có, đó là do ăn may mà thôi. Tuy nhiên,
một số nghiên cứu thăm dò nhận thức của khách hàng về giá bán đã được thực
hiện. Người ta nhận ra rằng, những người chọn những mặt hàng đã được định giá
cao thường nhận thức được những thay đổi lớn về chất lượng giữa các chủng loại
sản phẩm. Họ tin rằng chất lượng liên quan tới giá và thấy bản thân mức giá là một
sự thể hiện của chất lượng hàng hóa. Và hơn thế, điều ngược lại cũng đúng đối với
những người lựa chọn những mặt hàng được định giá thấp trong cùng một chủng
loại sản phẩm tương tự. Khách hàng thường xem xét các mức giá bán của một sản
phẩm trong một giới hạn nhất định, nếu giá thực tế vượt khỏi giới hạn đó họ sẽ
khơng mua. Khách hàng cũng thường có sự so sánh giá của các sản phẩm cạnh
tranh với nhau khi quyết định mua. Mặc dù, những thông tin về những nhân tố tâm
lý liên quan tới việc mua hàng có thể là khó thu nhận được, các giám đốc
marketing ít nhất là phải xem xét ảnh hưởng của các nhân tố này đến thị trường
mục tiêu mong muốn và chiến lược marketing.
 Độ co giãn của cầu theo giá. Tương ứng với mỗi mức giá của sản phẩm, người
mua sẽ mua một lượng hàng hóa nhất định. Mối quan hệ giữa cầu và giá thông
thường là mối quan hệ tỷ lệ nghịch (trừ một số hàng hóa đặc biệt, giá càng cao
người ta mua càng nhiều). Độ co giãn của cầu theo giá đo lường sự thay đổi giá
ảnh hưởng đến thay đổi lượng bán như thế nào. Cả các nhân tố về dân số học và
những nhân tố tâm lý đều ảnh hưởng tới độ co giãn của cầu theo giá. Độ co giãn
của cầu theo giá là thước đo sự nhạy cảm về giá của khách hàng, điều được dự
o

156

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

đoán bằng thương số giữa những sự biến đổi tương đối của khối lượng bán và
những sự biến đổi tương đối trong giá.
e

Q / Q
p / P

Các yếu tố ảnh hưởng đến độ nhạy cảm của khách
hàng đối với giá bao gồm: thu nhập, sự khác biệt
giữa các thương hiệu, ngân sách dành cho mua sản
phẩm, khả năng thương hiệu thỏa mãn những mong
đợi, và hiểu biết của khách hàng về giá. Khách hàng
ít nhạy cảm về giá khi:
o Sản phẩm có tính khác biệt;
o Khách hàng khơng biết về các sản phẩm thay thế;
o Khách hàng khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế;
o Chi phí cho sản phẩm chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí;
o Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba;
o Sản phẩm được coi là có chất lượng tốt hơn, uy tín hoặc độc đáo hơn;
o Chi phí cho sản phẩm chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập;
o Có ít hoặc khơng có sản phẩm thay thế;
o Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng;
o Khách hàng thấy giá cao là hợp lý.
Mặc dù rất khó để đo lường độ co giãn của cầu theo giá, nhưng vẫn tồn tại hai
phương pháp cơ bản thường được sử dụng. Thứ nhất, là độ co giãn của cầu theo
giá có thể được dự đốn trên các dữ liệu lịch sử hay từ các dữ liệu về giá và số
lượng bán ở các khu vực bán khác nhau. Thứ hai, độ co giãn của cầu theo giá có

thể dự đốn được bằng cách chọn mẫu một nhóm khách hàng từ thị trường mục
tiêu và phỏng vấn họ về các quan hệ giữa mức giá với những số lượng mua khác
nhau. Trong khi, cả hai phương pháp này cung cấp các dự đoán về độ co giãn của
cầu theo giá, thì phương pháp thứ nhất bị hạn chế đối với việc xem xét những thay
đổi về giá, trong khi phương pháp sau thường là đắt hơn và xuất hiện một vài vấn
đề về giá trị hay mức độ chính xác của những trả lời của khách hàng. Tuy nhiên,
ngay cả một sự dự đoán sơ đẳng về độ co giãn của cầu theo giá cũng là một căn cứ
quan trọng đối với các quyết định giá.
Dựa trên nghiên cứu yếu tố tâm lý và độ co giãn của cầu theo giá, nhà quản trị
marketing có thể áp dụng phương pháp xác định giá dựa trên giá trị cảm nhận của
khách hàng. Họ nghiên cứu thị trường mục tiêu để xác định chính xác nhận thức
của người mua về giá trị của hàng hóa từ đó đưa ra mức giá mà người mua cho
rằng hợp lý nhất.
6.2.1.3.

Các yếu tố nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán

Nhà quản trị marketing cần phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp – những yếu tố
chủ quan mà doanh nghiệp có thể điều khiển ở một mức độ nhất định để ra quyết định
về giá. Ba yếu tố cơ bản mà họ cần quan tâm là: chi phí sản xuất và marketing; chiến
lược định vị; và bản chất của sản phẩm.

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

157


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

a. Chi phí sản xuất và chi phí marketing
Giá của một sản phẩm thường bao gồm chi phí sản
xuất, chi phí marketing, chi phí phân phối, cộng
thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh
nghiệp. Khi sản phẩm được định giá trên nền tảng
chi phí cộng với một phần lợi nhuận hợp lý, người
ta đã dựa trên giả thiết rằng tổng chi phí này thể
hiện giá trị kinh tế của sản phẩm trên thị trường. Trên thực tế, định giá dựa trên chi
phí là cách định giá phổ biến nhất và có ba phương án cơ bản sau: định giá chiết
khấu, định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí, định giá dựa trên tỷ lệ doanh thu.
 Định giá chiết khấu thường được sử dụng trong bán lẻ đó là một tỷ lệ phần
trăm được thêm vào giấy hóa đơn của người bán lẻ để định ra giá bán cuối
cùng. Liên quan khá chặt chẽ với giá chiết khấu là định giá dựa trên chi phí đó
là các chi phí để sản xuất ra sản phẩm hoặc hồn thành một dự án được tính
tổng lại cho một đơn vị sản phẩm và cộng thêm một mức lợi nhuận hay một tỷ
lệ phần trăm lợi nhuận. Định giá dựa trên chi phí thường được sử dụng để định
giá cho những cơng việc khơng thường xun và khó "tính chi phí" trước như
là công việc của ngành xây dựng hay sản xuất vũ khí.
 Định giá cộng thêm lợi nhuận vào chi phí cũng hay được các nhà sản xuất sử
dụng. Ví dụ, giả sử rằng khối lượng sản xuất và bán được dự đoán là 75.000
đơn vị với tổng chi phí là 300.000 đơla. Nếu doanh nghiệp mong muốn một tỷ
lệ lợi nhuận trước thuế là 20%, giá bán sẽ là (300.000 + 0,2  300.000)/75.000
= 4,8 đôla.
 Định giá theo tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (định giá theo lợi nhuận mục
tiêu). Với phương án này, giá được xác định bằng cách thêm một tỷ lệ lợi
nhuận trên vốn đầu tư mong muốn vào chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm.
Thơng thường, một bảng phân tích hòa vốn được thực hiện đối với các mức sản
lượng sản xuất và bán được mong muốn cộng với một tỷ lệ trên vốn đầu tư
(xem công thức ở bảng 6.3).
Bảng 6.3. Cơng thức điểm hịa vốn đơn giản

Những cơng thức sau được sử dụng để tính tốn điểm hồ vốn theo khối
lượng sản phẩm và theo giá trị.
TFC
Điểm hòa vốn theo đơn vị 
SP  AVC
TFC
Điểm hòa vốn theo giá trị 
AVC
1
SP
Trong đó:
 TFC là tổng chi phí cố định;
 AVC là chi phí biến đổi đơn vị sản phẩm;
 SP là giá bán sản phẩm.
Từ cơng thức tính điểm hồ vốn, người làm marketing có thể suy ra công

158

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

thức tính giá theo lợi nhuận mục tiêu:
Nếu một doanh nghiệp muốn biết họ phải bán bao nhiêu đơn vị sản phẩm
hoặc đạt doanh số bán bao nhiêu để có được một lượng lợi nhuận nhất định,
lợi nhuận (P) được cộng thêm vào tử số của công thức. Giá bán cũng có thể
được tính tương tự nếu doanh nghiệp ước lượng được lượng bán dự kiến, các
chi phí biến đổi và cố định.

Giả sử doanh nghiệp muốn đạt được tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư là r và
vốn đầu tư là I với các thông số về chi phí (tổng chi phí cố định và chi phí
biến đổi trung bình) và sản lượng sản xuất (Q) đã biết ta có thể xác định mức
giá (SP) để đạt tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu r là:
SP = TFC/Q + AVC + rI/Q
Phương án định giá dựa trên chi phí có một lợi thế là đơn giản và nhiều nhà thực
hành marketing tin rằng họ sẽ có một quyết định giá tốt vì chi phí sản xuất là đại
lượng có thể kiểm soát được. Khi tất cả các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng
phương pháp định giá này thì giá của họ có xu thế tương tự nhau dẫn đến giảm sự
cạnh tranh về giá. Nhiều người mua và bán thấy rằng cách định giá này đảm bảo
được sự công bằng cho cả hai bên.
Tuy nhiên, phương án định giá này có hai bất cập cơ bản. Thứ nhất là giá trên cơ
sở chi phí rất ít hoặc khơng xem xét tới các nhân tố cầu. Ví dụ, giá được xác định
dựa trên phương pháp cộng chi phí và chiết khấu khơng có một mối liên hệ cần
thiết đối với cái mà người ta sẵn lòng trả cho sản phẩm. Trong trường hợp định giá
dựa trên tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư cũng ít nhấn mạnh đến ước lượng khối
lượng bán. Thậm chí, nếu quan tâm tới khối lượng bán, thì định giá dựa trên tỷ lệ
lợi nhuận lại đối mặt với một bất cập thể hiện tính luẩn quẩn của thị trường, vì chi
phí đơn vị phụ thuộc vào khối lượng bán nhưng khối lượng bán lại phụ thuộc vào
giá bán. Thứ hai, việc tính giá từ chi phí khơng phản ánh đầy đủ tình trạng cạnh
tranh. Chỉ trong các ngành mà tất cả các doanh nghiệp cùng dùng cách tính này và
có những chi phí và chiết khấu giá tương tự nhau, có thể cách tính này tạo ra
những mức giá tương tự nhau và triệt tiêu hoàn toàn cạnh tranh về giá. Tuy nhiên,
trong nhiều ngành cơng nghiệp, định giá dựa trên chi phí có thể dẫn đến sự cạnh
tranh ác liệt về giá, điều này có thể loại bỏ các doanh nghiệp nhỏ khỏi thị trường. Do
đó, mặc dù các chi phí được xem là căn cứ khá quan trọng trong các quyết định giá,
nhưng nhiều yếu tố khác cũng cần được xem xét.
b. Chiến lược định vị và các quyết định marketing – mix
Như đã chỉ ra trong chương 8, chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp
marketing cụ thể của phối thức marketing, điều đó có nghĩa là mức giá bán tất

nhiên chịu sự chi phối của chiến lược định vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu
của doanh nghiệp là thương hiệu cao cấp, dành cho nhóm khách hàng có sức mua
cao, giá bán tất nhiên phải cao. Ngược lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là
bình dân, giá bán sẽ thấp.
Các quyết định marketing khác như sản phẩm, phân phối và truyền thơng có ảnh
hưởng trực tiếp đến mức giá bán. Sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính hay bao gói sản
phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm có thể được bán với giá cao hơn hay thấp hơn. Khi
doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, sản phẩm dưới thương hiệu đó có
thể bán giá cao. Đây chính là một trong những lợi ích của việc xây dựng thương

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

159


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

hiệu mạnh. Sản phẩm được phân phối qua những
kênh khác nhau và được bán ở những loại điểm
bán khác nhau sẽ có mức giá bán khác nhau.
Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo nhiều
để tạo nên sự mong muốn của khách hàng và bán
sản phẩm giá cao. Ngược lại họ cũng có thể giảm
giá cho khách hàng bằng thực hiện một chương
trình khuyến mại.
c. Đặc điểm sản phẩm và mức giá
Mặc dù có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá, nhưng có 3 vấn đề quan
trọng cần xem xét là:
(1) Tính dễ hư hỏng;

(2) Tính dễ phân biệt;
(3) Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

160



Tính dễ hư hỏng
Sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được xác định mức giá để bán nhanh, nhiều khi
bất kể chi phí. Thực phẩm và một số loại nguyên liệu thô nằm trong loại này.
Sản phẩm được xem là dễ hỏng trong hai hoàn cảnh khác nhau: Hư hỏng theo
nghĩa vật lý với các sản phẩm có thời hạn sử dụng không dài như nông sản
phẩm; hoặc những sản phẩm mang tính thời trang, nhất thời khơng hư hỏng
theo nghĩa vật lý mà theo nghĩa nhu cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian
nhất định. Tính dễ hỏng cũng liên quan tới tỷ lệ tiêu thụ, sản phẩm càng lâu
hỏng càng được tiêu thụ một cách chậm chạp như trong trường hợp hàng tiêu
dùng lâu bền. Hai xem xét quan trọng của nhà quản trị khi định giá các sản
phẩm dễ hư hỏng là:
1. Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm
được cung cấp một lúc;
2. Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết
định mua.



Tính dễ phân biệt của sản phẩm
Sản phẩm có thể được phân loại theo sự khác biệt giữa chúng. Những hàng hóa
đồng nhất là những thứ trong cùng loại có thể thay thế hồn tồn cho những
thứ khác, khó có thể tạo ra sự khác biệt giữa chúng, như trong trường hợp với
thóc và sữa nguyên chất, trong khi hầu hết các hàng hóa có thể được phân biệt

dựa trên cơ sở các đặc điểm nhất định như đóng gói, nhãn hiệu thương mại, mơ
hình kỹ thuật và các đặc điểm hóa học. Bởi vậy, ngồi một số ít hàng hóa tiêu
dùng đồng nhất, thì phần lớn các sản phẩm có thể khác biệt nhau, và một trong
các mục tiêu marketing trước tiên của bất kỳ hãng nào là làm cho sản phẩm của
nó khác biệt với các sản phẩm cạnh tranh trong nhận thức của người mua. Một
số lượng lớn tiền bạc thường được đầu tư để hoàn thành nhiệm vụ này và một
trong những kết quả của việc đầu tư này là người bán có khả năng đặt giá cao
hơn cho những sản phẩm có sự khác biệt.



Chu kỳ sống sản phẩm
Việc sản phẩm đang trong giai đoạn nào trong chu kỳ sống của nó cũng có một
TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

ý nghĩa quan trọng trong định giá. Trong giai
đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản phẩm, có
hai phương pháp để định giá là định giá lướt
nhanh (giá hớt váng sữa) và định giá thâm
nhập. Đây chính là hai chiến lược định giá ban
đầu cho sản phẩm mới (nội dung các chiến lược
này trình bày ở phần sau). Trong giai đoạn bão
hoà, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt, các
doanh nghiệp thường phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh
tranh được trên thị trường.
6.2.1.4.

Cạnh tranh và ảnh hưởng của cạnh tranh đến giá bán



Cạnh tranh
Trong việc xác định hoặc thay đổi giá, doanh nghiệp cần thiết phải xem xét mức
độ cạnh tranh, và cạnh tranh sẽ tác động như thế nào tới giá bán của sản phẩm.
Đầu tiên, nhà quản trị marketing cần phải xem xét những yếu tố như:
o Số lượng đối thủ cạnh tranh;
o Quy mô của các đối thủ cạnh tranh;
o Khu vực có đối thủ cạnh tranh;
o Các điều kiện để gia nhập ngành công nghiệp;
o Mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh;
o Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán;
o Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh;
o Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.
Những yếu tố đó giúp cho việc xác định giá bán của doanh nghiệp nên ở mức độ
nào: ngang bằng, thấp hơn hay cao hơn giá bán của đối thủ cạnh tranh. Định giá
cho sản phẩm từ mức giá của đối thủ cạnh tranh (ví dụ như giá trung bình được
ngành kinh doanh lập ra) được gọi là "định giá theo giá hiện hành" (going rate
pricing) và nó rất thơng dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, bởi phương
án này thể hiện một sự hiểu biết chung của ngành kinh doanh và không phá vỡ sự
hài hịa đó của ngành.
o Doanh nghiệp định giá bán ngang bằng với giá cạnh tranh trong trường hợp
hình thái thị trường của nó là độc quyền nhóm, sản phẩm khơng có sự khác biệt
với sản phẩm cạnh tranh như thép, giấy… và doanh nghiệp muốn định vị ngang
bằng với đối thủ cạnh tranh hay hoàn toàn đi theo người dẫn đầu thị trường.
o Doanh nghiệp cũng có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ về định giá
dưới mức giá của người cạnh tranh đó là định giá trong đấu thầu khi mà doanh

nghiệp tiến hành đấu thầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh để giành được các
hợp đồng dự án. Mặc dù chi phí và lợi nhuận ban đầu có thể tính được, doanh
nghiệp phải cố gắng để định giá đấu thầu sao cho thấp hơn các đối thủ cạnh tranh
để đạt được hợp đồng công việc. Khi khách hàng nhạy cảm với giá và doanh
nghiệp muốn thu hút khách hàng bằng giá, họ cũng nên định giá thấp hơn giá của

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

161


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

đối thủ cạnh tranh một chút. Đương nhiên, nếu mức chênh lệch thấp hơn giá của
đối thủ cạnh tranh quá nhiều có thể gây nên chiến tranh về giá.
o Doanh nghiệp cũng có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh bởi vì sản phẩm
của doanh nghiệp có chất lượng siêu hạng, có sự khác biệt với sản phẩm cạnh
tranh và được khách hàng chấp nhận hoặc bởi vì doanh nghiệp là người dẫn
đầu về giá trong ngành kinh doanh.
Phương pháp xác định giá từ mức giá của đối thủ
cạnh tranh được các doanh nghiệp sử dụng rất phổ
biến khi khó xác định chi phí, khơng có thơng tin
về giá trị cảm nhận của khách hàng hay phản ứng
của đối thủ cạnh tranh không chắc chắn. Khi các
doanh nghiệp trong ngành kinh doanh định giá theo
phương pháp này sẽ đảm bảo sự ổn định về giá trên
thị trường.
Các hình thái thị trường ở đó có các mức độ cạnh
tranh khác nhau từ độc quyền thuần túy, độc quyền nhóm, cạnh tranh có tính độc

quyền và cạnh tranh hồn hảo cũng là căn cứ quan trọng để quyết định giá. Tại
mỗi hình thái thị trường này, doanh nghiệp phải có cách định giá phù hợp nhằm
khai thác được lợi thế và phù hợp với điều kiện ngành kinh doanh.


162

Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến giá bán
Có rất nhiều yếu tố mơi trường có ảnh hưởng đến giá bao gồm cả những yếu tố mà
các nhà quản trị marketing khơng thể kiểm sốt được như luật thuế và các luật lệ
khác của chính phủ.
Chính phủ có thể trực tiếp định giá cho một số sản phẩm nhất định. Những ngành
dịch vụ công cộng và những sản phẩm độc quyền, quan trọng của nền kinh tế
thường do nhà nước trực tiếp quyết định giá bán. Chính phủ cũng ban hành giá
chuẩn, giá giới hạn để khống chế mức giá của một số ngành quan trọng. Luật thuế
và các mức thuế suất cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định giá. Tất nhiên, đối với
hầu hết các nhà quản trị marketing, các luật lệ của chính phủ cần phải được xem
xét đầu tiên khi quyết định giá. Danh sách dưới đây tổng hợp một số điều luật
quan trọng trong việc định giá phổ biến ở nhiều nước. Tất nhiên, bởi hầu hết các
nhà quản trị marketing không được đào tạo như các luật sư, nên họ thường tìm
kiếm một nhà tư vấn luật khi phát triển chiến lược giá để đảm bảo sự phù hợp với
luật pháp và quy định của chính quyền. Cần lưu ý một số vấn đề sau:
o Việc cố định giá thực chất là không hợp pháp. Những người bán khơng được
có bất kỳ cam kết nào với (a) những đối thủ cạnh tranh, hoặc (b) những người
phân phối liên quan tới mức giá cuối cùng của hàng hóa. Ví dụ, Mỹ có đạo luật
cấm cố định giá, coi đó như là một hành động kinh doanh khơng bình đẳng.
o Các thủ đoạn định giá dối trá là khơng được phép. Một ví dụ về định giá dối
trá là định giá hàng hóa với một giá cao bất thường sau đó lại chỉ yêu cầu trả
giá bán thấp hơn, được sử dụng để lơi kéo khách hàng thích sự giảm giá lớn.
o Giá phân biệt hạn chế sức cạnh tranh là bị cấm. Giá phân biệt thực chất là

không trái luật nhưng người bán không thể định giá cho người mua những giá

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

khác nhau đối với những sản phẩm giống nhau nếu như ảnh hưởng của lượng
bán này có thể làm tổn thương sự cạnh tranh. Sự phân biệt giá có thể được điều
chỉnh một cánh hợp pháp dựa trên các nền tảng nhất định, đặc biệt là nếu sự
phân biệt giá phản ánh sự khác biệt về chi phí. Điều này đặc biệt đúng đối với
sự giảm giá theo số lượng.
o Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và
giá ưu đãi cho nhà phân phối về bản chất là
không hợp pháp, nhưng nếu như người bán
chấp nhận các khoản tiền trợ cấp quảng cáo,
dịch vụ hàng hóa, hàng hóa khơng phải trả tiền,
hay là những chiết khấu xúc tiến đặc biệt đối
với khách hàng, thì chúng phải được thực hiện
với những điều kiện cân xứng nhau.
o Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian
dài để lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh (bán phá giá) làm phá sản
các đối thủ cạnh tranh bị coi là vi phạm pháp luật.
Các yếu tố thuộc môi trường marketing cũng đều có ảnh hưởng đến các quyết định
giá ở những mức độ khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, suy thoái, lãi
suất, tỷ giá… ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định giá vì chúng tác động đến
chi phí sản xuất và sức mua của khách hàng.
6.2.1.5.

Mơ hình tổng quát quyết định mức giá bán

Từ các nội dung phân tích ở trên, có thể thấy rõ rằng các quyết định mức giá có hiệu
quả liên quan đến việc xem xét nhiều yếu tố và phụ thuộc vào hoàn cảnh, bất kỳ yếu
tố nào cũng có thể là một căn cứ chủ yếu cho việc định giá và có những phương pháp
xác định giá tương ứng. Trong thực tế, rất khó có thể đưa ra một qui trình xác định giá
hoàn chỉnh chung cho mọi sản phẩm và chỉ ra chính xác khi nào, yếu tố nào, nên được
xem xét như cơ sở chủ yếu để quyết định giá.
Từ quy trình xác định giá chung được phát triển, có nhiều mơ hình khác với số bước
và những yếu tố tham khảo khác. Tuy nhiên, dù nhà quản trị vận dụng qui trình xác
định giá nào thì việc định giá cũng cần được xem xét với các nội dung sau:
(1) Xác định các thị trường mục tiêu. Tất cả các quyết định marketing nên được khởi
đầu bằng sự xác định thị trường mục tiêu và nhận dạng khách hàng tiềm năng.
(2) Xác định mục tiêu định giá. Các quyết định giá cần phải được hướng dẫn bằng các
mục tiêu rõ ràng, nhờ đó nhận ra được những sức ép của mơi trường và xác định
vai trị của việc định giá trong chiến lược marketing cũng như đồng thời liên quan
tới mục tiêu tài chính của doanh nghiệp.
(3) Dự đốn tiềm năng thị trường. Xác định quy mô tối đa của thị trường sẵn có, xác
định doanh nghiệp có thể làm gì và từ đó xác định các cơ hội cạnh tranh.
(4) Phát triển việc định vị sản phẩm. Hình ảnh của thương hiệu hay định vị mong
muốn trên thị trường cung cấp chỉ dẫn quan trọng cho việc quyết định giá để
doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh tuyệt đối nhờ làm khác biệt sản phẩm
của nó so với các đối thủ cạnh tranh.

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

163


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing

trong marketing - mix

(5) Hỗn hợp marketing. Sự ảnh hưởng của các công cụ marketing hỗn hợp xác định
vai trò của việc định giá trong mối quan hệ và với sự hỗ trợ của các biến số
marketing khác, đặc biệt là phân phối và xúc tiến.
(6) Dự đoán sự co giãn của cầu theo giá. Sự nhạy cảm
của các mức cầu trước những mức giá khác nhau
có thể được dự đốn cả từ các kinh nghiệm quá
khứ lẫn qua những thử nghiệm thị trường.
(7) Tính tốn và phân tích tất cả các chi phí liên quan.
Người ta tránh việc định giá trực tiếp từ chi phí
bằng cách cộng thêm một tỷ lệ lợi nhuận vào chi
phí sản xuất đơn vị sản phẩm vì nó khơng tính đến
thị trường, đến độ co giãn của cầu theo giá. Nhà quản trị marketing phải biết rõ sự
hình thành chi phí và quan hệ của chi phí với lượng bán. Trong dài hạn, giá bán
phải bù đắp được chi phí sản xuất và có lãi. Vì vậy, để quyết định giá cần phải tính
tốn kỹ chi phí đầu tư cần thiết cho nhà máy, đầu tư nghiên cứu và phát triển, và
đầu tư phát triển thị trường cũng như là các biến số của sản xuất và marketing.
(8) Phân tích các yếu tố mơi trường. Các quyết định giá cũng bị ảnh hưởng lớn bởi
thực tiễn kinh doanh của ngành, có thể là các phản ứng của đối thủ cạnh tranh tới
các chiến lược giá khác nhau và với các yêu cầu luật pháp.
(9) Phát triển cơ cấu giá. Cơ cấu giá cho một sản phẩm nhất định bây giờ có thể xác
định được và định ra mức giá bán cho sản phẩm (có thể phân biệt theo kiểu dáng
và kích cỡ) và mức giảm giá từ bảng giá cho các loại trung gian khác nhau và các
loại người mua khác nhau.
Do trong thực tế không thể ra các quyết định về giá dựa tuyệt đối vào một cơ sở hoặc
căn cứ nào đó, một danh mục các yếu tố cần quan tâm khi ra quyết định giá như thế
này có ba lợi ích cho nhà quản trị marketing. Đầu tiên là nó chia nhỏ các quyết định
giá thành 9 nội dung có thể kiểm sốt được. Thứ hai, nó cho rằng các quyết định giá
cần phải thống nhất với chiến lược marketing. Thứ ba, nó giúp cho người ra quyết

định nhận ra tầm quan trọng của cả yếu tố chất lượng và yếu tố số lượng trong các
quyết định giá.
6.2.2.

Chiến lược giá và phân biệt giá

6.2.2.1.

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho mức giá bán sản
phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn. Khi phát triển một sản phẩm mới ra thị trường,
nhà quản trị marketing cần cân nhắc xem nên vào thị trường với chiến lược giá như thế
nào? Trong thực tế, các doanh nghiệp thường theo đuổi hai chiến lược ngược nhau.
 Chiến lược giá lướt nhanh
Chiến lược giá lướt nhanh hay còn gọi là chiến lược giá “hớt váng sữa” với nội dung
là người bán đặt ra giá bán ban đầu tương đối cao cho những sản phẩm mới để khai
thác nhu cầu của một nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi
vốn đầu tư và có lợi nhuận ngay. Sau khi khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh
nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác những nhóm khách hàng có sức mua thấp
hơn. Chiến lược này được sử dụng trong các trường hợp sau:
164

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời và

trong trường hợp mà nhu cầu của sản phẩm
không co giãn theo giá;
o Trên thị trường có sẵn những nhóm người có
sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ rất quan tâm
đến tính mới và độc đáo của sản phẩm mới;
o Doanh nghiệp sản xuất đã có uy tín hình ảnh
chất lượng cao trên thị trường;
o Mặt hàng mới này có chất lượng cao và mức giá cao lại góp phần tạo nên hình
ảnh về một loại sản phẩm có chất lượng cao;
o Giá cao ban đầu khơng nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới;
o Chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm khi sản xuất khối lượng sản phẩm nhỏ không
quá cao;
o Mức giá ban đầu cao có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô
sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Những sản phẩm dựa trên công nghệ cao, đầu tư cho nghiên cứu phát triển nhiều,
dịch vụ khách hàng tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp, hệ thống phân phối chọn
lọc… thường thích hợp với chiến lược giá hớt váng. Trong các giai đoạn sau của
chu kỳ sống, khi xuất hiện sự cạnh tranh và những yếu tố khác của thị trường thay
đổi, giá cả sau đó được hạ thấp xuống. Điện thoại di động và máy tính là những ví
dụ về việc nhà kinh doanh sử dụng chiến lược định giá này.
o

 Chiến lược giá thâm nhập
Chiến lược định giá thâm nhập với nội dung là doanh nghiệp định giá bán ban đầu
tương đối thấp cho sản phẩm mới để khuyến khích người mua nhằm nhanh chóng
mở rộng thị trường tăng khối lượng tiêu thụ. Mục tiêu là sau một thời gian, doanh
nghiệp sẽ chiếm được thị phần lớn và có thể dẫn đầu về tỷ phần thị trường.
Thông thường, chiến lược này thường được sử dụng khi doanh nghiệp mong muốn
tiến hành phát triển thị trường, nhanh chóng tăng sức cạnh tranh và khi mà nhu cầu
của sản phẩm, ít nhất là trong ngắn hạn co giãn lớn theo giá. Chiến lược này thích

hợp với những doanh nghiệp có hiệu quả kinh tế theo quy mơ lớn và có đường kinh
nghiệm phát huy hiệu quả nghĩa là khi doanh nghiệp sản xuất càng nhiều sản phẩm
thì giá thành đơn vị sản phẩm càng thấp. Nó thường được sử dụng như là một cơng
cụ chính để tạo ra một thị trường lớn cho doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận
thấp có thể cũng làm cản trở sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.
Nếu các đối thủ cạnh tranh có thể thâm nhập vào thị trường một cách nhanh chóng,
và tiềm năng thị trường về sản phẩm là rất hứa hẹn, nhà quản trị marketing nên theo
đuổi chính sách giá thâm nhập. Trong những giai đoạn sau của chu kỳ sống, giá có
thể được thay đổi để đáp ứng với các thay đổi trên thị trường.
Đối với những sản phẩm sản xuất đại trà, được tiêu chuẩn hóa, ít có sự khác biệt,
truyền thông đại chúng và phân phối rộng rãi… chiến lược giá thâm nhập là chiến
lược phù hợp nhất.

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

165


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

6.2.2.2.

Phân biệt giá

Do các doanh nghiệp thường kinh doanh đồng thời nhiều chủng loại sản phẩm và
dòng sản phẩm, khi đó, họ phải xây dựng một bộ giá bán đảm bảo lợi nhuận tối đa
trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ. Việc
định giá cho danh mục hàng hóa khơng đơn giản, bởi vì các mặt hàng khác nhau đều
có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí và phải đương đầu với những mức độ

cạnh tranh khác nhau.
 Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa
Phân biệt giá cho các chủng loại hàng hóa trong
một dịng tức là định giá cho những sản phẩm có
cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm khách hàng nhưng khác nhau về chất
lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mức chênh lệch
giá giữa các chủng loại trong dòng sản phẩm
thường dựa vào sự cảm nhận của khách hàng về
giá và tính năng, chất lượng từng chủng loại, giá của đối thủ cạnh tranh cũng như
chênh lệch về chi phí để sản xuất ra chúng. Nếu mức chênh lệch giá của 2 chủng
loại liền nhau khơng lớn, người mua sẽ khó lựa chọn. Doanh nghiệp thường xác
định những mức giá theo chủng loại sao cho người mua phải mua những chủng
loại giá cao và mua đồng thời nhiều chủng loại.
 Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Ngoài sản phẩm chính, doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều sản phẩm phụ bán kèm
theo để thỏa mãn nhiều khía cạnh khác nhau của nhu cầu khách hàng. Việc định
giá phân biệt giữa sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối
phó với đối thủ cạnh tranh đưa ra một mức giá “hời” hơn cho khách hàng khi họ
chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo. Nhiều trường hợp, các sản
phẩm phụ thêm này được doanh nghiệp tính giá thấp hoặc khơng tính giá để
khuyến khích người mua. Doanh nghiệp đã hy sinh mục tiêu lợi nhuận ở sản phẩm
này để thu lại lợi nhuận ở sản phẩm khác, và cuối cùng đạt tổng lợi nhuận cao hơn.
 Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
Một số sản phẩm khi sử dụng cần có những sản phẩm khác đi kèm bắt buộc. Ví dụ:
phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo. Những người sản xuất sản phẩm chính
(bàn dao cạo, máy ảnh) thường định giá thấp cho sản phẩm của họ và bán các sản
phẩm đi kèm bắt buộc với giá cao để thu lợi nhuận (ví dụ: Kodak định giá bán máy
ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờ vào việc bán phim với giá cao). Tất nhiên, ở
đây doanh nghiệp phải kiểm soát được việc sản xuất các sản phẩm dùng kèm bắt buộc

để khơng có sản phẩm nhái hay bắt chước bán với giá thấp hơn.
6.2.3.

Các quyết định về thay đổi/điều chỉnh giá

Trong quá trình kinh doanh do nhiều tác động của cả mơi trường bên ngồi lẫn trong
nội bộ các doanh nghiệp bắt buộc phải thay đổi chiến lược giá và những mức giá bán
của mình. Doanh nghiệp có thể chủ động cắt giảm giá khi gặp phải cạnh tranh gay gắt,
tỷ phần thị trường giảm sút; doanh nghiệp dư thừa năng lực sản xuất và khi họ hy

166

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

vọng mở rộng được thị trường bằng việc hạ giá. Doanh nghiệp có thể thay đổi giá theo
các hướng sau:
 Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu
chuẩn lựa chọn của khách hàng;
 Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán;
 Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận;
 Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ;
 Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận
của khách hàng.
Một điều mà các nhà quản trị marketing cần lưu ý là, khi “giá” trở thành cơng cụ cạnh
tranh cốt lõi, điều đó cũng có nghĩa là doanh nghiệp đã tự mình đánh mất cơ hội để trở
thành “duy nhất” trên thị trường. Khi thi nhau hạ giá, các doanh nghiệp đã đánh mất

danh tiếng và cơ hội cải tiến sản phẩm của mình, và đó khơng thể là một lựa chọn
đúng đắn trong dài hạn. Michael Porter cho rằng, cạnh tranh qua giá là chiến lược rủi
ro nhất hay “hạ giá là chiến lược “mất trí” vì đối thủ của bạn lúc nào cũng có thể hạ
giá theo và thậm chí cịn thấp hơn”.
Ngược lại, trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp lại bắt buộc phải tăng giá như do
lạm phát, chi phí đầu vào tăng lên; nhu cầu tăng lên quá mức không đủ khả năng đáp
ứng… Việc tăng hay giảm giá trong nhiều trường hợp là nhằm đối phó lại việc thay
đổi giá của các đối thủ cạnh tranh.
Trước khi đưa ra những hành động đáp lại về giá trước các đối thủ cạnh tranh, các nhà
quản trị marketing cần phải xem xét các vấn đề sau: Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại
thay đổi giá; sự thay đổi giá này là tạm thời hay lâu dài; sự thay đổi giá này sẽ ảnh
hưởng như thế nào đến thị phần và lợi nhuận của doanh nghiệp nếu khơng đối phó?
Có những phương thức nào để đối phó và khi đó phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh
tranh sẽ như thế nào? Nếu có sức mạnh tài chính, doanh nghiệp có thể giảm giá thấp
hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu không đủ sức mạnh và luật pháp không cho phép doanh
nghiệp có thể giữ nguyên giá và tăng cường các hoạt động marketing khác để giữ
khách hàng. Cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm để có thể định giá cao phân biệt
với các sản phẩm cạnh tranh là một phương thức rất hiệu quả. Tất nhiên các doanh
nghiệp phải tuỳ hoàn cảnh cụ thể để sử dụng linh hoạt các cách thức điều chỉnh giá.
6.3.

Quản trị kênh phân phối

6.3.1.

Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối

6.3.1.1.

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh phân phối
là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng cuối
cùng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất
hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử dụng
cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường ống
dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng.

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

167


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Tham gia vào kênh phân phối có hai nhóm thành viên là các tổ chức hoặc cá nhân.
Nhóm thứ nhất là các thành viên chính thức của kênh, những người trực tiếp tham gia
vào quá trình mua bán và chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của hệ thống kênh.
Họ bao gồm: nhà sản xuất hay nhập khẩu; các trung gian thương mại bao gồm những
nhà bán buôn và những nhà bán lẻ; những khách hàng cuối cùng. Nhóm thứ hai bao
gồm các tổ chức bổ trợ, những người cung cấp dịch vụ
marketing chuyên nghiệp cho các thành viên chính
thức trong kênh. Họ làm cho q trình phân phối hàng
hóa trong kênh diễn ra dễ dàng hơn nhưng lại không
chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động cuối cùng của
hệ thống kênh. Đó là các cơng ty vận tải, kho bãi, ngân
hàng hay các công ty môi giới trên thị trường. Nhà

quản trị marketing khi tổ chức và quản lý kênh phân phối phải quan tâm đến cả hai
nhóm thành viên này.
6.3.1.2.

Phân loại trung gian thơng mại

Bảng 6.4. Các loại trung gian thương mại chính trong kênh
Người trung gian – là một công ty kinh doanh độc lập hoạt động nối giữa người sản xuất và các
khách hàng cuối cùng hoặc những người mua công nghiệp.
Người bán buôn hàng hóa thực sự – là loại trung gian mua hàng trả tiền ngay và sở hữu hàng hóa.
Đại lý – là người kinh doanh đàm phán việc mua, bán nhưng khơng sở hữu những hàng hóa kinh doanh.
Người bán bn – là tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua, sở hữu lưu kho và vận chuyển
hàng hóa với số lượng lớn, và bán lại hàng hóa (thường là với khối lượng nhỏ hơn) cho người bán lẻ
hoặc các khách hàng công nghiệp hay những người sử dụng để kinh doanh.
Người bán lẻ – những người kinh doanh chủ yếu bán hàng hóa cho khách hàng cuối cùng.
Người môi giới – là người dẫn mối (go – between) giữa người mua hoặc người bán; được xem như
khơng có rủi ro về sở hữu hàng hóa thường là khơng quan tâm tới sản phẩm về vật chất và không
được xem như là một đại diện lâu dài của cả người mua lẫn người bán.
Đại lý bán – là một thành viên kênh độc lập, có thể là cá nhân hay tổ chức, người có nhiệm vụ trong
việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty sản xuất nhưng không sở hữu sản phẩm được bán.
Nhà phân phối – là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân phối lựa chọn hoặc phân
phối độc quyền cho hàng hóa cơng nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến;
thường được đồng nghĩa với nhà bán buôn.
Đại lý bổ trợ (Facilitating agent) – là một công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ phân phối chun mơn
hóa ngồi các nhiệm vụ mua, bán, chuyển quyền sở hữu (ví dụ như các cơng ty vận tải, các nhà kho…).

Sự cần thiết phải có các nhà trung gian thương mại trong kênh phân phối hàng hóa đơi
khi bị nghi ngờ bởi chi phí của doanh nghiệp trả cho họ (hoặc lợi nhuận của họ từ việc
phân phối sản phẩm) được xem là nguyên nhân làm tăng giá bán sản phẩm. Tuy nhiên,
thực chất các trung gian lại làm giảm chi phí phân phối, các nhà sản xuất sử dụng các

trung gian phân phối là do họ có thể thực hiện các chức năng phân phối rẻ hơn và hiệu
quả hơn khi người sản xuất tự làm. Sự xuất hiện các trung gian thương mại chuyên
môn hóa là kết quả của phân cơng lao động xã hội và chun mơn hóa. Do đó, vai trị
chính của các trung gian thương mại là làm cho cung cầu hàng hóa phù hợp một cách
trật tự và có hiệu quả.
168

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Có rất nhiều trung gian thương mại khác nhau hoạt động trên thị trường mà phần lớn
được phân loại qua chức năng và ngành. Bảng 6.4 thể hiện các loại trung gian thương
mại chính phổ biến ở nhiều ngành. Mặc dù có một vài sự trùng lắp trong bảng, nhưng
các loại trung gian này được xác định dựa trên các chức năng phân phối mà họ thực
hiện là chủ yếu. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân
phối khác nhau và với mức độ khác nhau trong kênh.
6.1.1.1.

Các chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản của kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến khách hàng với
đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà
họ yêu cầu. Thực chất, các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa
sản xuất và tiêu dùng, đó là (1) mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng
ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng với khối lượng lớn;
(2) mâu thuẫn giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại; (3) mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng
khớp với nhau. Bảng 6.5 liệt kê một dãy các chức năng phổ biến được thực hiện bởi

các kênh phân phối.
Bảng 6.5. Những chức năng marketing trong kênh phân phối
Mua

Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại.

Bán

Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người mua
công nghiệp.

Phân loại

Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng
tương đối đồng nhất.

Tập hợp

Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành
nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn.

Phân bổ

Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa.

Sắp xếp

Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng.

Tập trung

Tập hợp các sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau về một đầu mối.

Tài chính

Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch.

Dự trữ

Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn.

Phân hạng

Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng.

Vận tải

Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng.

San sẻ rủi ro

Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa.

Nghiên cứu marketing

Thu thập thơng tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán
mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh.

Cần nhớ rằng nhà sản xuất dù có sử dụng các trung gian trong kênh hay khơng thì các
chức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện. Nói cách khác, nhà quản trị marketing ở

đây không đặt ra câu hỏi hỏi có thực hiện các chức năng này hay khơng mà là quyết định
phân công ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất.
TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

169


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

6.3.2.

Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức của kênh phân phối

6.3.2.1.

Cấu trúc của kênh phân phối

Như đã nêu trên, một kênh phân phối là sự liên kết giữa các tổ chức qua đó người bán
đưa sản phẩm ra thị trường tới người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Một vài mắt
xích trong hệ thống này chịu rủi ro về sở hữu, số khác thì khơng. Một vài đơn vị trong
đó thực hiện chức năng marketing trong khi những người khác thực hiện các chức
năng không thuộc marketing mà là chức năng bổ trợ, ví dụ, vận tải.
Cấu trúc kênh là thuật ngữ mô tả tập hợp các thành viên kênh có quan hệ và phân chia
cơng việc phân phối với nhau như thế nào? Có 3 biến số xác định cấu trúc kênh phân
phối: chiều dài, chiều rộng và loại trung gian.


Chiều dài của kênh phân phối
Sơ đồ 6.2. Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Đại lý

Người bán lẻ

Khách hàng

Người bán buôn

Người bán lẻ

Khách hàng

Nhà sản xuất

Đại lý

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt
trong kênh. Một kênh phân phối được coi là kênh có cấu trúc gián tiếp (dài) nếu có
nhiều cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Các loại cấu trúc kênh điển hình theo
chiều dài của kênh cho thị trường hàng tiêu dùng được trình bày ở sơ đồ 6.2. Một
số nhà sản xuất dùng kênh trực tiếp, bán trực tiếp sản phẩm cho khách hàng cuối
cùng (như là hãng mỹ phẩm Avon). Cịn trong những trường hợp khác thì một
trung gian hoặc nhiều hơn có thể được sử dụng. Nhà sản xuất hộp bìa carton có thể
bán cho người bán lẻ hay một nhà sản xuất dụng cụ thể thao có thể bán sản phẩm
cho người bán lẻ dưới các thương hiệu của họ.
Loại kênh thông dụng trong thị trường hàng tiêu dùng là kênh trong đó nhà sản
xuất bán hàng qua những người bán buôn hoặc bán lẻ. Một nhà sản xuất thuốc
cảm có thể bán sản phẩm cho nhà bán buôn thuốc, và nhà bán buôn lại bán lại các
sản phẩm thuốc họ kinh doanh đến cho những cửa hàng bán lẻ khác nhau. Những
nhà sản xuất nhỏ hơn có thể dùng đại lý, khi mà họ khơng có đủ vốn cho lực lượng
bán hàng của mình. Đại lý thường được sử dụng làm trung gian trong phân phối
hàng xa xỉ. Kênh cuối cùng trong sơ đồ 6.2 chủ yếu được sử dụng khi những
người bán buôn và bán lẻ nhỏ tham gia vào kênh. Kênh với ít nhất một trung gian
được gọi là kênh gián tiếp.
Sơ đồ 6.3. Các kênh phân phối điển hình trên thị trường cơng nghiệp
Người sản xuất
Người sản xuất

Nhà phân phối công nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

Người sản xuất

Đại lý

Người sử dụng công nghiệp

Nhà phân phối công nghiệp

Người sử dụng công nghiệp

Người sản xuất

170

Người sử dụng công nghiệp

Đại lý

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

Kênh trực tiếp thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa cơng nghiệp,
bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp: số lượng khách hàng ở
thị trường cơng nghiệp ít nhưng quy mơ mỗi khách hàng lại rất lớn. Tương tự,
nhiều sản phẩm công nghiệp như máy tính chẳng hạn, cần một số lượng lớn dịch

vụ trước khi bán và dịch vụ bán hàng qua bưu điện lớn. Các trung gian phân phối
cũng có thể được sử dụng trong thị trường công nghiệp, trong trường hợp số lượng
khách hàng là tương đối lớn và quy mô tương đối nhỏ. Cũng giống như trong thị
trường hàng tiêu dùng, đại lý được sử dụng trên thị trường công nghiệp trong
những trường hợp nhà sản xuất không muốn có một lực lượng bán hàng của chính
họ. Sự sắp xếp này có thể được các nhà sản xuất nhỏ sử dụng hoặc khi thị trường
bị phân tán về mặt địa lý. Sự sắp xếp kênh cuối cùng trong sơ đồ 6.3. có thể được
những nhà sản xuất nhỏ sử dụng hay khi thị trường có nhiều khách hàng nhỏ.
Dưới những điều kiện này, có thể là khơng kinh tế cho người bán nếu xây dựng
lực lượng bán hàng của chính họ.
Mỗi kiểu kênh phân phối theo chiều dài của nó, liên quan tới số cấp độ trung gian
có mặt trong kênh thường thích hợp với một số loại sản phẩm nhất định. Trong
một số trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời hai hay nhiều kiểu kênh khác
nhau cho cùng một loại sản phẩm. Phân phối song song hay phân phối đa kênh
như vậy thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng – một
yêu cầu cơ bản đối với các sản phẩm mốt nhất thời. Tuy nhiên, phân phối song
song cũng có thể là nguyên nhân gây nên những xung đột trong kênh và vi phạm
những quy định của luật pháp.
 Chiều rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh
nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi
cấp độ phân phối. Ví dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua
một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán lẻ là
bao nhiêu trên một khu vực địa lý. Doanh nghiệp sẽ
phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối
khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung
gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).
o Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung
gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp

cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thơng
dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được phân
phối theo phương thức này.
o Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một
người bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với
bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất u cầu các nhà bn của mình
khơng bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp
TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208

171


Bài 6: Quản trị các công cụ marketing
trong marketing - mix

o

trong các ngành như xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà
sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt
chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và
các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa
là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc
theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, cơng ty tìm
kiếm chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của nó ở một khu
vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường
dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các cơng ty đang tìm cách thu

hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan
hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mơ thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

 Loại trung gian trong kênh phân phối
Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại
tham gia phân phối sản phẩm. Ví dụ, kênh phân phối thực phẩm, ở cấp bán lẻ thực
phẩm có thể được bán qua các siêu thị, các cửa hàng mặt phố, các quầy hàng trong
chợ, những người bản lẻ nhỏ ven đường…
Ngoài cấu trúc chính thức với các thành viên có
tham gia mua và bán và sở hữu hàng hoá, các kênh
phân phối cịn có cấu trúc bổ trợ đó là các tổ chức
và cá nhân trợ giúp cho các thành viên kênh thực
hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp
cho thành viên kênh các dịch vụ phân phối chun
mơn hố như công ty vận tải hay công ty kho hàng.
6.3.2.2.

Hoạt động của kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng chảy trong đó và mỗi dịng chảy
là một tập hợp công việc của kênh phân phối. Các dòng chảy cơ bản nhà quản trị cần
tập trung quan tâm gồm: Dòng chuyển quyền sở hữu; dòng vận động vật chất của sản
phẩm, dòng tiền tệ và chứng từ thanh tốn; dịng thơng tin; dịng xúc tiến… Các dòng
chảy trong kênh vận động theo hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức độ hoạt
động phức tạp của kênh phân phối.
 Dịng chuyển quyền sở hữu: mơ tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần hàng hoá
được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua. Như vậy trong một kênh
phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hố.

 Dịng thơng tin: mơ tả q trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong
quá trình phân phối. Q trình trao đổi thơng tin có thể diễn ra giữa hai thành viên
kế cận hoặc không kế cận. Các thơng tin trao đổi trong kênh có thể là tình hình thị
trường; khối lượng, chất lượng và giá cả sản phẩm; thời gian, địa điểm và phương
thức thanh toán.

172

TXMKMA02_Bai6_v1.0015108208