Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm tại công ty cổ phần dược danapha

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM LÊ THANH PHÚ

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH NHĨM SẢN PHẨM THUỐC
TIÊM TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01

Đà Nẵng – Năm 2020


Cơng trình được hồn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS. Đồn Hồng Lê

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
− Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
− Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đối với đời sống con người thì sức khỏe là một trong những
nhu cầu hết sức cơ bản và cần thiết nhất. Cuộc sống ngày càng phát
triển thì vấn đề này càng được coi trọng, Chính vì vậy, ngành Dược
là một trong những ngành có nhiều đóng góp cho sự phát triển kinh
tế cũng như có những ý nghĩa xã hội nhất định. Nên việc điều tiết giá
thuốc và đảm bảo chất lượng sao cho cân bằng, hợp lý luôn là mối
quan tâm của tồn dân. Nếu giá thuốc tăng cao, khơng những ảnh
hưởng đến kinh tế mà còn tác động xấu đến xã hội, người nghèo sẽ
không đủ tiền để chữa trị, nhà nước sẽ thất thoát một khoản tiền lớn
để chi trả Bảo hiểm y tế cho người dân. Cuối cùng đối tượng chịu
ảnh hưởng nặng nề nhất vẫn là những người khơng có Bảo hiểm y tế.
Thị trường dược phẩm Việt Nam với hơn 97 triệu dân là đầy
tiềm năng, nếu khơng kịp thời đánh giá những thuận lợi, khó khăn để
sớm đề ra những giải pháp phù hợp thì chắc chắn các doanh nghiệp
sản xuất trong nước nói chung và nói chung và Cơng ty Cổ phần
Dược Danapha nói riêng sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh, giảm thị phần
ngay trên chính thị trường quốc nội của mình. Một hệ thống nghiên
cứu phát triển sản phẩm hiệu quả kết hợp cùng hệ thống quản lý lưu
thơng hàng hóa dược phẩm thuận lợi…sẽ giúp công ty tăng trưởng
về lợi nhuận thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm, tối thiểu
chi phí, điều tiết lại cung cầu, tối ưu hóa hiệu quả quản lý hàng tồn
kho, ngăn ngừa những trường hợp bắt buộc hủy thuốc khơng đáng
có, cũng như giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các công ty cùng ngành
khác.


2

Qua 55 năm hình thành và phát triển, Cơng ty cổ phần dược
Danapha ngày càng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực sản
xuất dược phẩm đặc biệt là trong lĩnh vực thuốc đông dược và gây
nghiện, hướng thần. Tuy nhiên, qua tìm hiểu tình hình hoạt động
kinh doanh trong thời gian qua cho thấy, công ty vẫn chưa xây dựng
được chiến lược kinh doanh cho nhóm sản phẩm thuốc tiêm một
cách khoa học và đầy đủ để phát huy các lợi thế của mình trong mơi
trường hoạt động ngày càng khó khăn từ khi Việt Nam gia nhập
WTO.
Trước tình hình đó, rất nhiều câu hỏi được đặt ra cho Danapha
như mục tiêu, định hướng phát triển và kế hoạch kinh doanh sản
phẩm thuốc tiêm có cịn phù hợp trong bối cảnh hiện nay và thời
gian tới hay không? Vấn đề cốt lõi quan trọng của Công ty là cần
phải định hướng phát triển lâu dài thông qua một chiến lược đúng
đắn, được xây dựng phù hợp với bối cảnh môi trường và năng lực
công ty. Tất cả những điều đó là lý do tác giả chọn đề tài “Chiến
lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm tại Cơng ty Cổ phần
Dược Danapha” làm luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về chiến lược kinh
doanh
- Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc
tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha
- Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại
Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược kinh doanh các sản phẩm
thuốc tiêm của Công ty Cổ phần Dược Danapha.

3
Phạm vi nghiên cứu: phân tích các yếu tố tác động đến môi
trường hoạt động kinh doanh các sản phẩm thuốc tiêm và thực trạng
các nguồn lực của Công ty Cổ phần Dược Danapha để xây dựng
chiến lược kinh doanh thuốc tiêm trong giai đoạn 2020 - 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
Các phương pháp được sử dụng để thực hiện đề tài là: phân
tích, tổng hợp từ giáo trình, bài báo, luận án, luận văn để hình thành
nên cơ sở lý luận của đề tài.
Luận văn còn sử dụng phương pháp chuyên gia, tư vấn trong việc
dự báo xu hướng phát triển của thị trường, đánh giá các phương án chiến
lược từ đó đề xuất chiến lược kinh doanh thuốc tiêm
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Kiến Nghị và Kết luận, nội dung của đề
tài này gồm ba chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc
tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha.
Chương 3: Chiến lược kinh doanh nhóm sản phẩm thuốc tiêm
tại Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.
6. Tổng quan tài liệu tham khảo


4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐINH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là tập hợp những quyết định và hành động có

liên quan chặt chẽ với nhau để sử dụng hiệu quả các năng lực và
nguồn lực của tổ chức nhằm hướng tới các mục tiêu mong muốn.
1.1.2. Các cấp chiến lược trong doanh nghiệp
Dựa vào quy mô của tổ chức kinh doanh, chiến lược được
chia thành các cấp:
a. Chiến lược cấp Công ty
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (cấp đơn vị kinh
doanh-SBU)
c. Chiến lược chức năng
d. Chiến lược toàn cầu
1.1.3. Mối quan hệ giữa các cấp chiến lược
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải thích nghi với chiến
lược cấp công ty. Các chiến lược chức năng được hình thành trên cơ
sở của chiến lược tổng quát và kết quả cụ thể về phân tích và dự báo
môi trường, đặc biệt là thị trường.
1.2. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH
1.2.1. Khái niệm và vai trò chiến lược cấp đơn vị kinh
doanh
a. Khái niệm về chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
“Là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp
giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của


5
họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể”.
b. Vai trò của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Việc xây dựng chiến lược kinh doanh cho từng SBU có ý
nghĩa vô cùng quan trọng, giúp doanh nghiệp thấy rõ những cơ hội
và nguy cơ xảy ra trong hiện tại cũng như trong tương lai nhằm sử
dụng các nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.

1.2.2. Các loại chiến lược kinh doanh
a. Chiến lược dẫn đạo chi phí
b. Chiến lược khác biệt hố
c. Chiến lược tập trung
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH
Việc hoạch định chiến lược kinh doanh có thể tiến hành:
1.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược
1.3.2. Phân tích, đánh giá các yếu tố mơi trường kinh
doanh
1.3.3. Phân tích mơi trường bên trong cơng ty
1.3.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu
1.3.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh
1.3.6. Xây dựng các chính sách thực hiện chiến lược kinh
doanh
a. Chính sách sản xuất
b. Chính sách quản lý chất lượng
c. Chính sách marketing
d. Chính sách nghiên cứu và phát triển
e. Chính sách nhân sự
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1


6
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DANAPHA
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ
phần Danapha

a. Thông tin sơ lược
- Vốn điêu lệ là 136 tỷ đồng, nhà nước chiếm 28,5%.
- Chức năng chính: sản xuất, kinh doanh dược phẩm
- Trụ sở chính: 253 Dũng Sĩ Thanh Khê, Q.Thanh Khê, Tp.
Đà Nẵng.
- Tel : 0236.3757676

Fax : 0236.3760127

- Website : www.danapha.com Email : info@danapha. com
Hiện nay, Danapha có 02 nhà máy: một nhà máy sản xuất
thuốc Tân dược tại trụ sở chính của công ty và một nhà máy sản xuất
thuốc Đông dược tại Khu Cơng nghiệp Hịa Khánh, TP. Đà Nẵng.
Về hệ thống phân phối, Danapha có 07 chi nhánh: Vĩnh Phúc, Thanh
Hóa, Hà Nội, Khánh Hịa, Phịng bán hàng, Hồ Chí Minh, Cần Thơ.
b. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
c. Chức năng và nhiệm vụ
d. Cơ cấu tổ chức
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty
a. Sản phẩm, thị trường của công ty
Công ty Cổ phần Dược Danapha có một nhà máy Tân dược và
một nhà máy Đơng dược đạt chuẩn GMP-WHO. Do đó, sản phẩm
của Cơng ty cũng chia thành 2 nhóm: tân dược và Đông dược.
Hoạt động kinh doanh của Danapha bao gồm kinh doanh trong


7
nước và xuất khẩu. Doanh thu trên thị trường Việt Nam chiếm 85%
trên tổng doanh số và xuất khẩu chiếm 15%
b. Tình hình tài sản, doanh thu và lợi nhuận của Danapha

Bảng 2.1 Các chỉ tiêu cơ bản về tình hình hoạt động kinh doan
2018

Tổng giá trị tài sản

688,72 816,15 784,73 18,5% -3,8%

2

Doanh thu thuần

467,34 411,98 501,86 -11,8% 21,8%

4

nhuận

trước

thuế
Lợi nhuận sau thuế

2019

2017

1

Lợi

2018

2019/

Chỉ tiêu

3

2017

2018/

TT

98,10

62,08

39,63 -36,7% -36,2%

66,40

49,45

29,4 -25,5% -40,5%

(Nguồn: Báo cáo thường niên của Danapha từ 2017 - 2019)
2.1.3. Đặc điểm sản phẩm thuốc tiêm tại Danapha
a. Đặc điểm thuốc tiêm
Thuốc tiêm được định nghĩa là các dung dịch, hỗn dịch hoặc

nhũ tương vô khuẩn để tiêm vào cơ thể bằng các đường tiêm khác
nhau. Đối với thuốc tiêm hỗn dịch, thông thường kích thước của
phần lớn (trên 90%) các tiểu phân dược chất phải dưới 15 gm, không
quá 10 % số tiểu phân kích thước 15 pm đến 20 gm và hầu như
khơng có tiểu phân kích thước 20 gm đến 50 pm.
b. Các loại thuốc tiêm của Cơng ty
Có nhiều cách phân loại thuốc tiêm khác nhau:
- Theo dung môi: thuốc tiêm dầu và thuốc tiêm nước
- Theo thể tích:
+ Thể tích nhỏ: nhỏ hơn 100ml, thơng thường gặp các thể tích
1, 2, 5, 10ml
+ Thể tích lớn: từ 100-1000ml, thông thường hay gặp chai
500ml, 1000ml thường gặp ở dạng thuốc tiêm truyền hơn


8
- Theo trạng thái cấu trúc: dung dịch, nhũ tương hoặc hỗn dịch
- Theo liều lượng đóng gói: đơn liều, đa liều
- Theo bao bì: ống thuốc tiêm hay đóng gói sẵn trong bơm
tiêm (insulin, lidocain, atropin…)
- Theo nguồn gốc và mục đích sử dụng: thuốc tiêm dùng điều
trị, chuẩn đoán, nghiên cứu; sinh phẩm y tế…
- Theo kỹ thuật bào chế: thuốc tiêm hấp tiệt trùng giai đoạn
cuối, thuốc tiêm pha chế trong môi trường vô khuẩn
2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM
THUỐC TIÊM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANNAPHA
2.2.1 Chiến lược kinh doanh hiện tại
a. Đặc điểm thị trường, khách hàng của dòng sản phẩm
thuốc tiêm
Hiện nay, Công ty xác định thị trường kinh doanh thuốc tiêm

dựa trên đặc điểm hành vi mua của khách hàng và yếu tố địa lý.
* Đặc điểm hành vi mua có các nhóm khách hàng như sau:
- Các bệnh viện, trung tâm y tế, phòng khám đa khoa
- Các phịng mạch tư nhân của bác sĩ
- Các cơng ty phân phối trung gian
- Các nhà thuốc
* Thị trường theo địa lý
Cơng ty xác định thị trường chính của sản phẩm thuốc tiêm là
thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hà Nội và Thanh hóa.
b. Chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm đã sử dụng
Có thể thấy Danapha đang sử dụng chiến lược dẫn đạo về chi
phí, hạ giá thành sản phẩm nhằm đạt được doanh thu mục tiêu.


9
2.2.2 Đánh giá sự phù hợp của chiến lược kinh doanh
thuốc tiêm của Cơng ty
a. Đánh giá mức độ thích ứng với mơi trường bên ngồi
* Mức độ thích ứng với môi trường vĩ mô
Đây chỉ là chiến lược ngắn hạn, khơng mang tính lâu dài vì giá
thầu sản phẩm đang ngày giảm, tiệm cận với giá thành sản xuất,
thậm chí một số sản phẩm thuốc tiêm đang được bán dưới giá thành.
* Mới độ thích ứng với mơi trường ngành
Hiện nay có gần một ngàn doanh nghiệp đăng ký kinh doanh
lĩnh vực dược phẩm tại Việt Nam. Đối với dịng sản phẩm thuốc
tiêm cũng có rất nhiều cơng ty sản xuất và phân phối. Tuy nhiên, dựa
trên thị phần, đặc điểm về chủng loại hàng hóa, nhóm kỹ thuật thì có
3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mạnh nhất đối với Danapha là Công ty
Cổ phần Dược Pymepharco, Công ty Cổ phần Dược Vĩnh Phúc,
Công ty Cổ phần Dược Trung ương CPC1.

b. Năng lực của Công ty Danapha trong sản xuất kinh
doanh dòng thuốc tiêm
Bảng 2.4 Lợi thế so sánh giữa các cơng ty ở dịng thuốc tiêm
Tiêu chí

Danapha

Pymepharco Vinpharco

CPC1

Chất
lượng sản

Khá

Khá

Khá

Khá

Trung bình

Cao

Thấp

Cao

Tốt

Tốt

Trung bình

Kém

phẩm
Giá bán
Cơng
nghệ sản
xuất


10
Tiêu chí
Thương
hiệu
Thị
trường
hoạt động
Hệ thống
phân phối

Danapha
Khá

Pymepharco Vinpharco
Tốt

Khá

Rộng, trải

Chủ yếu

dài từ Bắc

phía Bắc,

đến Nam

HCM

Trung bình

Rộng

Khá

Ít

Trung bình

Chủ yếu ở Hà
Nội, HCM,
Cần Thơ,
Thanh Hóa

Chủng
loại sản
phẩm

CPC1
Khá
Chủ yếu
phía Bắc,
Đà Nẵng,
HCM
Trung
bình

Khá đa

Rất đa

dạng

dạng

(Nguồn: Tổng hợp từ phân tích các thơng tin trên báo cáo thường
niên của các công ty)
Như vậy, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành,
chiến lược dẫn đạo chi phí chưa thực sự phù hợp vì năng lực sản xuất
của Cơng ty khơng có nhiều nổi trội mang lại lợi thế về chi phí như
các đối thủ cạnh tranh lớn.
2.2.3 Kết quả thực thi chiến lược
a. Hiệu quả về doanh thu, chi phí, lợi nhuận của chiến lược
thuốc tiêm

Thuốc tiêm là dòng sản phẩm chiếm tỉ lệ khá nhỏ so với sản
phẩm đông dược và tân dược của Công ty hiện nay. Năm 2016, tỷ
trọng doanh thu thuốc tiêm chỉ chiếm 5,6% tổng doanh thu, năm
2017 tăng lên 7,2%. Năm 2018, 2019, Danapha giảm giá bán các loại
thuốc tiêm, nhờ đó đẩy mạnh doanh thu bán ra nên tỉ lệ thuốc tiêm
trong tổng doanh thu cũng tăng lên lần lượt là 9,8% và 9,4%.


11
b. Tăng trưởng về thị phần
So sánh giá trị trúng thầu thuốc tiêm của Công ty Danapha với
tổng giá trị gói thầu thuốc tiêm trong tồn ngành cho thấy thị phần
của Cơng ty có sự tăng trưởng dần qua các năm. Năm 2016, thị phần
của Công ty chỉ chiếm 0,3% với 21,1 tỷ. Năm 2017 thị phần thuốc
tiêm của Công ty tăng lên 4%, năm 2018 số lượng bán ra có sự tăng
trưởng do Cơng ty thực hiện chiến dịch giảm giá thuốc tiêm nên thị
phần cũng tăng lên 5%. Năm 2019 thị phần của Công ty cũng tăng
nhiều nhất với 8%.
Bảng 2.7 Thị phần của các công ty thuốc tiêm trên thị trường
năm 2019
Công ty

Doanh thu thuốc tiêm
(Tỷ đồng)

Thị phần

Danapha

50,8

0,8%

Pymephaco

260

4,3%

Vinphaco

160,4

2,7%

CPC1

177,6

3,0%

Công ty khác

5352,8

89,2%

Tổng

6001,6

100,0%

(Nguồn: Tổng hợp từ hợp đồng trúng thầu ngành Dược)
Tổng doanh thu toàn ngành thuốc tiêm trong thị trường nội địa
năm 2019 là 6.001,6 tỷ đồng. Trong đó Pymephaco là cơng ty dẫn
đầu tồn ngành với giá trị trúng thầu là 260 tỷ, thị phần là 4,3%. Kế
tiếp là Công ty Cổ phần Dược trung ương CPC1 chiếm thị phần 3%
với 177,6 tỷ. Công ty Cổ phần Dược Vĩnh Phúc đứng thứ 3 với 2,7%
thị phần, tương ứng với 160,4 tỷ. Danapha chiếm thị phần khá khiêm
tốn với 0,8% tương ứng doanh thu 50,8 tỷ đồng. Giá trị trúng thầu
thuốc tiêm cịn lại thuộc về các cơng ty dược khác.


12
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
THUỐC TIÊM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC DANAPHA
TRONG THỜI GIAN VỪA QUA
2.3.1 Những mặt đạt được
- Cơng ty đã có thành công nhất định trong việc thâm nhập thị
trường, tạo dựng được thị phần cho sản phẩm thuốc tiêm
- Đã có kế hoạch đầu tư đúng đắn và kịp thời cơ sở vật chất kỹ
thuật để đáp ứng kịp thời tốc độ phát triển của hoạt động kinh doanh.
- Việc đào tạo, phát triển nguồn nhân lực đối với lĩnh vực kinh
doanh, quản lý chất lượng kể cả nghiệp vụ trong sản xuất đã được
công ty quan tâm và đầu tư hàng năm.
- Công ty đã quảng bá và từng bước xây dựng thành công
thương hiệu Danapha với các sản phẩm thuốc tiêm theo công nghệ
nano. Trong hoạt động kinh doanh, cơng ty đã tạo được nhiều uy tín
với khách hàng nhờ vào chất lượng sản phẩm và giá cả phù hợp.

Việc tích cực xây dựng và quảng bá thương hiệu giúp cho sản phẩm
thuốc tiêm của công ty tạo được chỗ đứng nhất định trong tâm trí
khách hàng.
- Nhà máy sản xuất thuốc tiêm hiện đại và hoàn thiện nhất
theo tiêu chuẩn GMP-WHO.
- Nguồn tài chính ổn định, đáp ứng tốt mục tiêu tăng trưởng.
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, có trình độ và giàu kinh
nghiệm.
- Tầm nhìn, khả năng quản lý tốt của Ban lãnh đạo cấp cao và
cấp trung.
- Hệ thống quản lý chất lượng ổn định, đáng tin cậy, đảm bảo.
- Có mối quan hệ tốt với tuyến điều trị, bệnh viện, trung tâm y
tế.


13
2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân
- Chiến lược dẫn đạo chi phí cho sản phẩm thuốc tiêm như
hiện tại chỉ đáp ứng mục tiêu thâm nhập thị trường và gia tăng thị
phần của Công ty trong ngắn hạn. Công ty chưa xây dựng được tầm
nhìn chiến lược rõ ràng và dài hạn cho nhóm sản phẩm thuốc tiêm.
Việc xây dựng chiến lược của công ty mới chỉ dừng lại ở việc xây
dựng các kế hoạch kinh doanh trong ngắn hạn nên kết quả kinh
doanh mang lại thường không ổn định qua các năm.
- Công ty chưa thực hiện tốt cơng tác phân tích mơi trường
kinh doanh trong xây dựng chiến lược kinh doanh. Do vậy, Công ty
chưa xác định được cụ thể các cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu
làm cơ sở cho công tác xây dựng chiến lược phù hợp có tính khả thi,
hạn chế trong việc đưa ra nhiều phương án để lựa chọn.
- Danh mục sản phẩm cịn hạn chế, chưa đa dạng hóa sản

phẩm.
- Marketing với các hoạt động rời rạc, chưa hiệu quả. Mức độ
nhận dạng về thương hiệu công ty và sản phẩm thuốc tiêm chưa cao.
Chưa theo dõi thường xuyên được diễn biến thị trường, đối thủ cạnh
tranh....
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2


14
CHƯƠNG 3
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM THUỐC TIÊM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC DANAPHA
3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
3.3.1 Định hướng chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ
phần dược Danapha đến năm 2025
a. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi
* Tầm nhìn
Nằm trong danh sách 10 nhà sản xuất dược phẩm uy tín
nhất tại Việt Nam, đưa Danapha trở thành thương hiệu dược phẩm
được biết đến khắp khu vực Đông Nam Á.
* Sứ mệnh
Danapha luôn nỗ lực phấn đấu vì mục tiêu sức khỏe cộng
đồng bằng việc mang đến những sản phẩm chất lượng tốt nhất,
nhân rộng những giá trị nhân văn cao đẹp.
* Giá trị cốt lõi
- Sự tôn trọng
- Chất lượng
- Chú trọng khách hàng
- Tinh thần tập thể
- Sự chuyên nghiệp

b. Định hướng chiến lược kinh doanh thuốc tiêm của
Công ty Cổ phần dược Danapha
Với sức ép cạnh tranh gây gắt từ các sản phẩm đông dược,
thuốc generic hướng thần thế mạnh của Công ty, các nhà lãnh
đạo tại Danapha đã xác định thuốc tiêm cũng là một dòng đơn vị
kinh doanh chiến lược (SBU) cần được đầu tư


15
3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH THUỐC TIÊM
3.2.1. Xu hướng phát triển của môi trường vĩ mô ảnh
hưởng đến sản phẩm thuốc tiêm
3.2.2. Xu thế kinh doanh ngành Dược ở dòng sản phẩm
thuốc tiêm
Bảng 3.1 Sức ép cạnh tranh từ môi trường ngành
Lực lượng cạnh tranh
Sức ép cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Cao
Sản phẩm thay thế
Trung bình
Người tiêu dùng
Thấp
Hệ thống phân phối
Cao
Nhà cung cấp
Khá cao
3.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG
Bảng 3.2 Đánh giá năng lực cốt lõi các yếu tố bên trong Danapha

Mức quan Phân Điểm quan
Yếu tố bên trong
trọng
loại
trọng
Thị phần
0,1
3,5
0,35
Sự tăng trưởng về thị phần
0,15
2,5
0,375
Chất lượng sản phẩm
0,1
4
0,4
Uy tín thương hiệu
0,1
3,7
0,37
Mạng lưới phân phối
0,05
3,5
0,175
Hiệu quả truyền thông cổ động
0,05
2,5
0,125
Khả năng sản xuất

0,1
4
0,4
Cung ứng nguyên vật liệu
0,05
3,4
0,17
Chi phí đơn vị
0,15
3,7
0,56
Nghiên cứu và phát triển
0,1
2
0,2
Nhân sự
0,05
3
0,15
Tổng
1
3,27
(Nguồn: Tham khảo ý kiến chuyên gia)


16
Mức độ quan trọng tổng cộng của các yếu tố thuộc bên trong
là 3.27 > 3 (mức trung bình) do vậy có thể xác định nguồn lực hiện
nay của Danapha ở mức khá tốt. Cơng nghệ sản xuất, uy tín, sự tăng
trưởng về thị phần đang là lợi thế của Danapha ở dòng thuốc tiêm.

Tuy nhiên, những năng lực cũng dễ bắt chước, với những đối thủ
cạnh tranh lớn như Pymepharco thì những lợi thế này dễ bị sang
bằng. Những yếu tố như mạng lưới phân phối, chính sách xúc tiến,
nhân sự được xác định ở mức bình thường. Đây là những yếu tố cần
được đầu tư cải thiện.
3.4 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.4.1. Khách hàng theo đặc điểm trung gian phân phối
Thị trường mục tiêu của sản phẩm thuốc tiêm của Danapha
nếu phân theo đặc điểm trung gian phân phối thì gồm 2 hệ thống
Hệ thống điều trị (ETC): hệ thống này bao gồm bệnh viện,
trung tâm y tế và phòng khám đa khoa. Tỉ lệ doanh thu thuốc tiêm
trong cơ cấu doanh thu của Danapha thì kênh ETC chiếm tỷ lệ chính,
hơn 70% doanh thu là từ số lượng thuốc cung ứng cho các bệnh viện.
Nhưng việc phân phối thuốc trong bệnh viện được quy định chặt chẽ
bởi các thông tư 15 về đấu thầu.
Hệ thống phân phối thương mại (OTC) là kênh trực tiếp giới
thiệu và bán sản phẩm đến các nhà thuốc, hiệu thuốc, phòng mạch tư
nhân hoặc phân phối qua các công ty trung gian. Tỉ lệ doanh thu
thuốc tiêm của Công ty ở thị trường này chỉ chiếm tỉ lệ xấp xĩ 30%.
Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên thi trường OTC cũng ngày càng gây
gắt.
3.4.2. Thị trường theo đặc điểm địa lý (vùng miền)


17
Bảng 3.4. Điểm đánh giá tính hấp dẫn của các phân khúc thị
trường theo địa lý
Quy mô Tốc độ Mức độ
Thị trường

thị

tăng

trường trưởng
Hà Nội
Các tỉnh phía
bắc
Bắc trung bộ

cạnh
tranh

Thị

Mức độ

phần

đáp ứng

chiếm

của Cơng

giữ

ty

Tổng

1,0

1,5

0,6

0,3

1

3,4

1,2

0,4

0,3

0,6

2,5

1,2

0,8

1,2

0,6

0,3

0,6

2,7

0,8

0,9

0,4

0,2

0,4

1,9

0,8

1,2

0,6

0,2

0,6

2,6

0,8

1,2

0,6

0,1

0,4

2,3

1,0

1,5

0,6

0,2

0,8

3,1

Trung trung
bộ và Tây
Ngun
Nam Trung

bộ
Nam Bộ
TP Hồ Chí
Minh

(Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia)
Như vậy, có thể thấy Hà Nội, các tỉnh Bắc Trung Bộ, Nam
Trung Bộ, Đà Nẵng, Cần thơ, Hồ Chí Minh được lựa chọn là thị
trường mục tiêu của dịng sản phẩm thuốc tiêm.
3.5 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CHO DÒNG SẢN PHẨM THUỐC TIÊM
3.5.1. Phân tích ma trận GE
Để làm căn cứ phân bổ nguồn lực, định hướng chiến lược kinh
ddoan, luận văn sử dụng ma trận GE.


18
Bảng 3.5. Tổng hợp chỉ tiêu đánh giá tính hấp dẫn thị trường và
sức mạnh cạnh tranh dòng sản phẩm thuốc tiêm
Tiêu
chí

Chỉ tiêu đánh giá
Quy mơ thị trường

0,2

3,9

0,78

Lợi nhuận biên

0,15

3,6

0,54

Cường độ cạnh tranh

0,15

4

0,6

0,15

3,5

0,525

0,05

3,2

0,16

0,05

2

0,1

0,05

3,7

0,185

của thị

nghệ

trường

Tổn thất do lạm phát
Những yêu cầu về năng
lượng
Xã hội – luật pháp – chính
trị
Tổng

Sức
mạnh
trạnh
tranh
(năng
lực cốt

lõi)

trị
0,82

hấp dẫn Những u cầu về cơng

chí

Giá

4,1

năm

Tiêu

số

Điểm

0,2

Tỉ lệ tăng thị trường hằng

Tính

Trọng

Chỉ tiêu đánh giá

1
Trọng
số

3,71
Điểm

Giá
trị

Thị phần

0,1

3,5

0,35

Sự tăng trưởng về thị phần

0,15

2,5

0,375

Chất lượng sản phẩm

0,1

4

0,4

Uy tín thương hiệu

0,1

3,7

0,37

Mạng lưới phân phối

0,05

3,5

0,175

0,05

2,5

0,125

0,1

4

0,4

Hiệu quả truyền thông cổ
động
Khả năng sản xuất


19
Tiêu

Chỉ tiêu đánh giá

chí

Trọng
số

Điểm

Giá
trị

Cung ứng nguyên vật liệu

0,05

3,4

0,17

Chi phí đơn vị

0,15

3,7

0,555

Nghiên cứu và phát triển

0,1

2

0,2

Nhân sự

0,05

3

0,15

Tổng

1

3,27

(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu đánh giá của các chuyên gia, nhà
quản lý)
Dựa trên ma trận GE cho thấy Sức hấp dẫn của thị trường
thuốc tiêm khá lớn, trong khi đó sức mạnh cạnh tranh của SBU thuốc
tiêm đang ở mức trung bình. Có thể thấy đây là một SBU khá hấp
dẫn, có vị thế cạnh tranh tương đối tốt, cần được cân nhắc dể đầu tư
xây dựng.
Với vị trí SBU trên ma trận GE cho thấy các các gợi ý chiến
lược kinh doanh thuốc tiêm cần tạo dựng một cách chọn lọc các điểm
mạnh để phát triển SBU, cũng cố các khu vực dễ bị tấn công. Việc
đầu tư xây dựng SBU thuốc tiêm trong giai đoạn này là một thách
thức lớn đối với các lãnh đạo.
3.5.2 Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh
Với mục tiêu kinh doanh đã được xác định cùng với việc phân
tích đánh giá mơi trường ngành kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh
tranh và mơi trường nội bộ của công ty trong hoạt động kinh doanh
sản phẩm thuốc tiêm, công ty đã xác định năng lực cốt lõi tạo nên lợi
thế cạnh tranh chính là chất lượng sản phẩm, khả năng nghiên cứu
sản phẩm mới, cơ sở vật chất- kỹ thuật và danh tiếng thương hiệu.
Công ty đã xây dựng cho mình các khối lợi thế cạnh tranh là chất
lượng vượt trội, cải tiến vượt trội và đáp ứng vượt trội nhóm khách


20
hàng trong kênh điều trị. Do đó, cơng ty sẽ xây dựng chiến lược kinh
doanh của mình theo hướng khác biệt sẽ phù hợp và kế thừa được
chiến lược kinh doanh hiện tại hơn theo chiến lược dẫn đạo chi phí.
3.5.3. Lựa chọn chiến lược kinh doanh
Mục tiêu: Với mục tiêu tăng trưởng bền vững cùng với việc

thâm nhập sâu vào thị trường hiện có, khai thác các thị trường tiềm
năng, tăng doanh thu, thị phần thì chiến lược khác biệt hóa tập trung
mang lại khả năng đạt mục tiêu cao nhất, trong khi đó chiến lược
khác biệt hóa rộng rãi sẽ khó đạt được mục tiêu đề ra.
3.6 XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH THỰC THI CHIẾN
LƯỢC
3.6.1 Chính sách sản xuất
- Duy trì 100% nguyên tắc GMP-WHO, đảm bảo tuân thủ
đúng các SOP, QTSX đang được áp dụng.
- Thực hiện 100% lệnh sản xuất trong kỳ, giao hàng đúng tiến
độ và đảm bảo chất lượng sản phẩm khi xuất xưởng.
- Phấn đấu trong những năm tới khơng có sản phẩm khơng
phù hợp, sản phẩm lỗi có ngun nhân do người lao động.
- Tuyển chọn các nhân lực có trình độ kỹ thuật tốt trong bộ
phận sản xuất để đào tạo vận hành bổ sung nhân sự cho các thiết bị
mới, thiết bị yêu cầu kỹ thuật cao, đáp ứng nhu cầu sản xuất khi cần.
- Tiếp tục đào tạo các nhân viên về các tiêu chuẩn GMP, quy
trình quy phạm, nội quy, quy chế làm việc và kỷ luật, an tồn lao
động, phịng cháy chữa cháy,…
- Tiếp tục duy trì thực hiện 5S trong hoạt động ở tất cả các dây
chuyền sản xuất, tiến hành kiểm tra đánh giá định kỳ và đột xuất để
khắc phục các tồn tại nhằm đảm bảo môi trường sản xuất luôn gọn
gàng, sạch sẽ, hiệu quả và chuyên nghiệp.


21
- Lập kế hoạch chiết xuất dự trữ một số dược liệu mang tính
mùa vụ nhằm mang lại hiệu quả kinh tế tốt nhất.
- Vai trò dự báo, dự trù hàng hóa của các chi nhánh/ phịng
kinh doanh xuất nhập khẩu cần phải tập trung và nâng cao hơn nữa

nhằm hỗ trợ tốt cho việc chuẩn bị và cung ứng hàng hóa.
3.6.2 Chính sách marketing
- Tập trung thực hiện các hội thảo nhóm nhỏ tại các khoa
phịng bệnh viện; hội thảo quy mơ bệnh viện; các hội nghị chun
ngành tồn quốc… nhằm giới thiệu sản phẩm đến các bác sĩ.
- Tài trợ hoạt động nghiên cứu; Tài trợ các hoạt động của các
KOLs,... cho các khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hướng
đến xây dựng nhóm khách hàng trung thành.
- Cân nhắc các điểm lợi thế trong đấu thầu ngồi giá bán để
cố gắng mất càng ít càng tốt các thị trường truyền thống.
- Khai thác tối đa các sản phẩm còn lợi thế cạnh tranh.
- Khai thác các thị trường ngách: Kê toa nhóm tâm thần thế hệ
mới, phát triển mảng thuốc nhóm gây mê hồi sức.
- Đào tạo lại, tuyển chọn bổ sung gấp thêm nhân lực quản lý
cấp Trưởng, Phó Chi nhánh, Giám sát bán hàng.
- Bổ sung thêm nhân lực cho Phịng Marketing.
- Có cơ chế riêng cho các chi nhánh được chủ động một phần
trong kinh doanh.
- Trang bị phần mềm và app sử dụng trong quản lý khách
hàng, nhân viên bán hàng và bán hàng.
3.6.3 Chính sách nghiên cứu và phát triển
- Sản phẩm phải có giá thành sản xuất thấp so với giá bán sản
phẩm tương đương trên thị trường… nhằm đảm bảo lợi nhuận cao
cũng như tăng khả năng trúng thầu.


22
- Các thuốc có yêu cầu kỹ thuật cao, khó bào chế, chưa có
cơng ty Viêt Nam nào sản xuất
- Các thuốc đặc trị sắp hết bản quyền (patent)

Nhóm Hồ sơ đăng ký và Cảnh giác dược cần hoàn thành 100%
hồ sơ đăng ký sản phẩm mới theo chỉ tiêu kế hoạch bộ phận; Hoàn
thành 100% hồ sơ đăng ký lại đến hạn hồ sơ xin gia hạn số đăng ký
hết hiệu lực.
3.6.4 Chính sách quản lý chất lượng
- Hệ thống chất lượng tiếp tục giám sát, đảm bảo thực hiện
GMP/ GSP/ GLP.
- Hoàn thiện hồ sơ và bảo vệ thanh tra định kỳ
- Rà soát độ ổn định của sản phẩm
- Kiểm soát chất lượng sản phẩm trong quá trình sản xuất, hạn
chế tối đa sự cố trong sản xuất.
- Phối hợp với Trung tâm R&D để thực hiện cải tiến chất
lượng sản phẩm đã sản xuất.
- Đảm bảo khơng có sản phẩm thu hồi vì chất lượng theo yêu
cầu của cơ quan quản lý.
- Thực hiện quản lý chất lượng bằng phần mềm BFO.
3.6.5 Chính sách nhân sự
Trong mọi hoạt động của một doanh nghiệp, yếu tố nguồn
nhân lực ln đóng vai trị then chốt. Cơng ty cổ phần dược Danapha
đã sớm nhận thức tầm quan trọng của nguồn nhân lực nên đã có
những quyết sách đúng đắn nhằm nâng cao chất lượng của nguồn lực
này.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3


23
KẾT LUẬN
Mơi trường kinh doanh ln có sự biến động không ngừng, sự
phát triển của công nghệ thông tin, công nghệ sản xuất ảnh hưởng rất
lớn đến các doanh nghiệp sản xuất nói chung và các cơng ty trong

ngành Dược nói riêng. Để thích ứng với sự thay đơi đó. Danapha cần
phải luôn đổi mới, hoạch định chiến lược kinh doanh một cách khoa
học để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình nhằm đáp ứng những
yêu cầu đa dạng của thị trường.
Mặc dù thuốc tiêm hiện nay vẫn chiếm tỉ trọng rất nhỏ trong
tổng doanh thu. Tuy nhiên, đối mặt với sự cạnh tranh gây gắt từ các
công ty lớn trong ngành Dược phẩm hiện nay ở các mặt hàng thuốc
tiêm, tân dược chủ lực của Công ty. Việc đa dạng hóa sản phẩm kinh
doanh đang là hướng đi an toàn, bền vững cho Danapha.
Với sự nỗ lực nghiên cứu của học viên, đề tài đã được các mục
tiêu như sau:
- Hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về chiến lược kinh
doanh sản phẩm
- Phân tích thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc
tiêm tại Công ty Cổ phần Dược Danapha
- Xây dựng chiến lược kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại
Công ty Cổ phần Dược Danapha đến năm 2025.
Với chiến lược khác biệt hóa tập trung và chính sách đã xây
dựng, tác giả tin tưởng cơng ty sẽ phát huy triệt để các năng lực cốt
lõi, tận dụng tốt nhất các thế mạnh để nắm bắt các cơ hội nhằm đưa
hoạt động kinh doanh sản phẩm thuốc tiêm tại công ty phát triển
hơn nữa và tạo được uy tín đối với tất cả khách hàng trên thị
trường, từng bước đưa công ty trở thành một trong ba doanh nghiệp