Chính sách marketing cho dịnh vụ BIDV online tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh nam gia lai

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ THÚY

CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV
ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH
NAM GIA LAI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 8.34.01.02

Đà Nẵng - 2020


Cơng trình được hồn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn

Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 10 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong lĩnh vực ngân hàng, CMCN 4.0 đã thực sự đem lại
những thay đổi rõ rệt, đã được ứng dụng mạnh mẽ, rộng rãi trong
lĩnh vực thanh toán, vấn đề an ninh, an tồn ln được quan tâm,
khách hàng ln được đặt trên vị trí trung tâm ưu tiên trong q trình
cung ứng các sản phẩm, dịch vụ đảm bảo quyền lợi hợp pháp cho
khách hàng. Các công nghệ mới không chỉ giúp hệ thống ngân hàng
Việt Nam chuyển dịch kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ truyền
thống sang các kênh số hóa, tăng cường sự tương tác với khách hàng
mà cịn có khả năng thay đổi mơ hình kinh doanh, quy trình nghiệp
vụ… Hầu hết các ngân hàng TM Việt Nam đã và đang tiến hành
triển khai các dịch vụ thanh toán mới, hiện đại dựa trên nền tảng ứng
dụng công nghệ thông tin và viễn thông với nhiều sản phẩm, phương
tiện mới, để đảm bảo an toàn, tiện lợi đáp ứng tốt hơn nhu cầu thanh
toán của khách hàng, phù hợp với xu thế thanh toán các nước trong
khu vực và trên thế giới.
Hiện nay, các ngân hàng bắt đầu quan tâm và tập trung khai
thác thị trường bán lẻ như: đẩy mạnh hiện đại hóa cơng nghệ ngân
hàng, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã
hội chấp nhận như máy ATM, dịch vụ BIDV online, Home Banking,
Mobile Banking… Đặc biệt, dịch vụ BIDV online ra đời là sự kết
hợp của khoa học kỹ thuật với công nghệ quản lý ngân hàng. Sự ra
đời của dịch vụ ngân hàng online là một bước tiến vượt bậc trong

hoạt động thanh tốn thơng qua ngân hàng với nhiều tiện ích, tính
năng vượt trội và văn minh trong thanh tốn. Thực tế đó đã đánh dấu
bước phát triển mới của thị trường dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam.


2
Đây sẽ là cơ sở để phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng và đem lại
cho khách hàng ngày càng nhiều lợi ích. Tuy nhiên, bên cạnh kết quả
đạt được, dịch vụ Ngân hàng online vẫn còn một số hạn chế như:
Tính cạnh tranh và phổ biến chưa cao; các giao dịch còn hạn chế,
chưa được triển khai rộng rãi, chưa định hướng theo nhu cầu khách
hàng; nguy cơ rủi ro còn tiềm ẩn với cả khách hàng và ngân hàng.
Chuyển đổi số là xu hướng tất yếu của thời đại, trong đó sản
phẩm BIDV online là dịch vụ trọng tâm, mũi nhọn, của BIDV phát
triển hướng đến khách hàng cá nhân với mục tiêu đa dạng hóa dịch
vụ, tiện ích hiện đại và gia tăng trải nghiệm cho khách hàng trên nền
công nghệ hiện đại tiên tiến nhất.
Quán triệt Chỉ thị của Ban Lãnh đạo BIDV về vấn đề chuyển
đổi số nền khách hàng BIDV- coi đây là xu hướng tất yếu, “sống
cịn” của BIDV trong q trình hội nhập 4.0 của toàn nền kinh tế, đặc
biệt trong bối cảnh sự tham gia mạnh mẽ của công ty Fintech trong
ngành tài chính; nếu BIDV khơng thực hiện số hóa thì sẽ bị tụt hậu,
khơng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cũng như mất vị thế
trên thị trường. Do vậy, chi nhánh quán triệt, nhất quán, xuyên suốt
quan điểm chuyển đổi số nền khách hàng, coi đây là cấu phần quan
trọng trong chiến lược số hóa của BIDV, tăng cường định hướng
giao dịch của khách hàng lên các kênh số, Theo đó, sản phẩm trọng
tâm tư vấn đến khách hàng mới/khách hàng chưa sử dụng dịch vụ
NHĐT là BIDV online.
Tuy nhiên, trong quá trình triển khai dịch vụ này BIDV cũng

gặp khơng ít khó khăn, điển hình như tại địa bàn tỉnh Gia Lai là một
thị trường đầy tiềm năng cho việc phát triển dịch vụ này vì đa số
người dân đều biết sử dụng internet banking, mobile banking; nhưng
trên địa bàn có rất nhiều ngân hàng, và hầu hết ngân hàng nào cũng


3
có dịch vụ tương tự. Do vậy, vấn đề đáng quan tâm ở đây là làm thế
nào để khách hàng biết đến lợi ích của dịch vụ BIDV online của
BIDV Nam Gia Lai và gia tăng số khách hàng tham gia dịch vụ, tăng
thu nhập từ hoạt động dịch vụ BIDV online này là một trong những
mục tiêu của BIDV Nam Gia Lai.
Qua số liệu thống kê, sau đại dịch Covid, xu hướng tiêu
dùng, nhu cầu sử dụng dịch vụ online ngày càng phổ biến hơn, đặc
biệt trong lĩnh vực ngân hàng online.
Với mong muốn tìm kiếm các giải pháp, chính sách dựa trên
nền tảng lý thuyết Marketing để xây dựng và phát triển dịch vụ
BIDV online tại BIDV Nam Gia Lai như: triển khai các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn và thường xuyên, khuyến khích người tiêu dùng
sử dụng dịch vụ, phát triển gia tăng các tiện ích, tiện lợi đảm bảo
dịch vụ bảo mật, an toàn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ …, tạo
nên sự khác biệt thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV online,
nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Chính sách marketing cho dịnh vụ
BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nam Gia Lai” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu tổng quan
Mục tiêu chung của luận văn là đề xuất giải pháp chính sách

marketing cho dịch vụ BIDV online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và dich vụ
BIDV online.
- Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ BIDV Online tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam


4
Gia Lai.
- Đưa ra giải pháp marketing cho dịch vụ BIBV Online tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam
Gia Lai nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ BIDV Online.
3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu Marketing trong kinh doanh cho dịch vụ BIDV
online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Nam Gia Lai.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai.
Về thời gian: Sử dụng số liệu và các tài liệu của Ngân hàng
qua các năm 2017- 2019.
Về nội dung: Các hoạt động có liên quan tới Marketing trong
kinh doanh cho dịch vụ BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Nam Gia Lai.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập số liệu: Thơng qua quan sát tìm hiểu
tình hình thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo

Ngân hàng và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu
thu thập được.
- Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được
chọn lọc, phân tích và tính tốn cho hồn chỉnh bằng phương pháp
thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm
Microsoft Excel 2017.
- Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mơ
tả - Đây là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để


5
thu thập thông tin về đối tượng. Đây là một hình thức quan trọng của
nhận thức kinh nghiệm thơng tin, nhờ quan sát mà ta có được thơng
tin về đối tượng trên cơ sở đó mà tiến hành các bước nghiên cứu tiếp
theo.
- Phương pháp so sánh, tỷ lệ: Tác giả sử dụng phương pháp
này để so sánh số liệu giữa các năm, so sánh tình hình dịch vụ BIDV
online của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi
nhánh Nam Gia Lai với các ngân hàng thương mại khác để rút ra các
nhận định và tình hình thực tế
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo,
luận văn gồm 3 chương.
Chương 1: Cở sở lý luận marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ BIDV Online
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chi nhánh Nam Gia Lai
Chương 3: Hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ
BIDV Online tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển- Chi nhánh
Nam Gia Lai.

6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.2. Vai trò của marketing
1.1.3. Chức năng của marketing
1.1.4. Marketing dịch vụ
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích mơi trƣờng marketing
Mơi trƣờng marketing vĩ mơ
- Nhân khẩu
- Kinh tế
- Chính trị – luật pháp
- Cơng nghệ
- Tự nhiên
- Văn hóa – xã
Môi trƣờng marketing ngành
Môi trƣờng marketing nội bộ
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn
trong mối tương quan với tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ
tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp ln hữu
hạn trong khi cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong
phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các
thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của
mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:
Đo lƣờng và dự báo nhu cầu

7
Phân đoạn thị trƣờng
Lựa chọn mục thị trƣờng mục tiêu
Định vị thị trƣờng
1.2.3. Thiết kế chính sách marketing
a. Chính sách dịch vụ
Giải pháp dịch vụ ở mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của dịch
vụ cũng khác nhau, cụ thể:
- Giai đoạn mở đầu
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bão hịa
- Giai đoạn suy thối
b. Chính sách giá
Chúng ta có thể sử dụng một số giải pháp về giá để phát triển
thị trường như:
+ Giải pháp giá thấp.
+ Giải pháp giá ngang bằng với giá thị trường.
+ Giải pháp giá cao hơn giá thị trường.
c. Chính sách phân phối

 Các giải pháp phân phối:
 Quyết định về thiết kế kênh
Việc thiết kế kênh địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định những mục tiêu của kênh và xác định những phương án
chính của kênh.
Phân tích nhu cầu khách hàng
Xác định mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh được xác định
bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ.

d. Chính sách truyền thơng xúc tiến
+ Quảng cáo


8
+ Khuyến mãi
+ PR và quảng bá
+ Tiếp thị trực tiếp và tương tác:
+ Tiếp thị truyền miệng:
e.Chính sách con người
Yếu tố con người chiếm giữ vị trí hết sức quan trọng trong quá
trình kinh doanh dịch vụ & trong marketing dịch vụ. Áp dụng chính
sách con người đúng đắn, các công ty kinh doanh sẽ tạo ra thành
công trong kinh doanh dịch vụ. Con người bao gồm: khách hàng, các
trung gian và tồn bộ nhân viên cơng ty.
1.2.4. Chính sách qui trình (process)
Chính sách qui trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống
hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động
tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ
mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động.
1.2.5. Chính sách minh chứng vật chứng (các yếu tố hữu
hình)
- Hình ảnh đồng phục và phong cách phục vụ của nhân viên
hàng không: thể
- Logo, biểu tượng và địa thế phòng vé/đại lý
- Cơ vật chất: trụ sở, PGD, bàn quày, bãi giữu xe… tính hiện
đại của phương tiện, cơ sở vật chất
1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING CHO DỊCH VỤ BIDV Online
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
2.1. TỔNG QUAN NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
2.1.1. Lịch sử hình thành – phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2 1 –
2019
2.1.4. Thực trạng phân cấp marketing trong Chi Nhánh
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH
VỤ BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ
PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
2.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng dịch vụ BIDV
online tại BIDV Nam Gia Lai
Qua kết quả khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm dịch ngân hàng điện tử ngân hàng, hầu hết khách hàng đều
hài lịng, tuy nhiên cũng có ý kiến về lãi suất, mức phí đối với một số
dịch vụ chuyển tiền, và một số khách hàng chưa an tâm trong đối với
ngân hàng điện tử do ngại rủi ro. Mức xử lý kết quả đo lường sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc phân cấp ủy quyền của Chi nhánh,
Phòng KHTC phối hợp Phòng KHCN2 đưa ra các biện pháp khắc
phục trình lãnh đạo Chi nhánh phê duyệt đối với phạm vi được ủy
quyền, mức xử lý không thuộc phân cấp ủy quyền của Chi nhánh,
Phòng KHCN2 đầu mối trình lãnh đạo Chi nhánh gửi kiến nghị Hội
sở chính xử lý như : lãi suất, mức phí…

10
2.2.2. Phân tích mơi trƣờng kinh doanh
a. Mơi trường vĩ mơ
- Phân tích ảnh hưởng của tốc độ tăng trưởng kinh tế
- Phân tích ảnh hưởng của lạm phát
- Phân tích sự ảnh hưởng của sự thay đổi lãi suất và tỷ giá
- Ảnh hưởng của tỷ lệ thất nghiệp
b. Chính trị - pháp luật
c.Mơi trường văn hóa xã hội
d. Mơi trường khoa học cơng nghệ
e.Mơi trường quốc tế, tồn cầu
f. Nền khách hàng hiện tại BIDV Nam Gia Lai
g. Môi trường cạnh tranh
h. Về đối thủ cạnh tranh
2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu
Việc tiến hành phân đoạn sẽ giúp NH lựa chọn được thị trường
mục tiêu cụ thể và đồng nhất hơn. Phân đoạn thị trường tiến hành
qua các bước sau đây:
+ Bước 1: Giai đoạn thăm dị.
+ Bước 2: Giai đoạn phân tích.
+ Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn.
2.2.4. Định vị dịch vụ
BIDV Nam Gia Lai có ưu thế về thương hiệu là một trong bốn
Ngân hàng TMCP lớn nhất trong cả nước với trình độ nhân viên cao,
trẻ, nhiệt huyết, tận tâm, có nền tảng cơng nghệ hiện đại, đi đầu, đổi
mới... Do là một trong những Ngân hàng đi đầu tiên phong trong việc
phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV online thị trường
Gia Lai. Hiện nay BIDV Nam Gia Lai triển khai chủ yếu các chương
trình sản phẩm dịch vụ theo chương trình kế hoạch của Ngân hàng

11
Trung ương. Với những lợi thế đó, đơn vị đã định vị sản phẩm dịch vụ
thẻ dựa vào “Chất lượng dịch vụ, an tồn và thuận tiện”
2.2.5. Các chính sách marketing cho BIDV Online tại Chi
nhánh Nam Gia Lai
a. Chính sách dịch vụ
 Dịch vụ BIDV Online
 Nhãn hiệu dịch vụ
 Nhận diện dịch vụ BIDV online
 Các tiện ích, tính năng của BIDV Online
b. Chính sách giá
c. Chính sách về phân phối
Các kênh phân phối của Ngân hàng hiện nay là kênh bán hàng
truyền thống bao gồm trụ sở chính tại 117 Trần Phú – TP.Pleiku tỉnh Gia Lai và các phòng giao dịch trực thuộc như : PGD Chư Sê,
PGD Pleiku, PGD Thành Công, PGD Đức Cơ, PGD Ia Grai.
Kênh đăng ký hiện đại thông qua website của Ngân hàng
BIDV và kênh app BIDV online trên smart phone. Mặc dù mới ra
đời nhưng phương thức đăng ký qua mạng internet cũng đã phát triển
rất nhanh chóng và được khách hàng lựa chọn sử dụng như một kênh
giao dịch bổ trợ với ngân hàng, bên cạnh những phương thức giao
dịch khác.
d. Chính sách truyền thơng cổ động Chào hàng trực tiếp
 Quảng cáo
Đánh giá hoạt động quảng cáo:
- Quảng cáo ngoài trời chỉ được sử dụng để quảng cáo tại
trụ sở và và các phòng giao dịch trực thuộc, chủ yếu là các pano,
billboard, hộp đèn.
- Chưa có hình thức quảng cáo pop – up 10s trên các kênh

truyền hình được xen giữa các chương trình. Mặc dù đây là hình thức


12
quảng cáo tốn nhiều chi phí nhưng hiệu quả khá cao.
- Nội dung quảng cáo chưa đi sâu vào lòng người, chưa để
lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng.
 Khuyến mãi
-Chi nhánh chủ động thực hiện tốt các Chương trình KM của
trụ sở chính đưa ra kết hợp với Chương trình KM của Chi nhánh
nhằm tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng như:
-Kết hợp với chương trình khuyến mãi gắn kết với các sản
phẩm khác như tín dụng, huy động vốn : “”ưu đãi gói vay đánh bay
Covic” hỗ trợ khách hàng cá nhân tiếp tục sản xuất kinh doanh trong
thời kỳ khó khăn dịch Covic -19, lãi suất ưu đãi 6,5%/năm kèm theo
miễn phí duy trì dịch vụ ngân hàng điện tử.
e.Chính sách nguồn nhân lực
Là một chi nhánh được thành lập trên cơ sở chia tách chi
nhánh BIDV Gia Lai tại thời điểm thành lập gồm 100 cán bộ nhân
viên. Do đó BIDV Nam Gia Lai có 1 lực lượng nhân viên nhiều kinh
nghiệm. Tuy nhiên hằng năm, BIDV tổ chức tuyển dụng tập trung,
chi nhánh Nam Gia Lai chỉ đăng ký tuyển cấp bậc „„nhân viên‟‟ qua
đó cho thấy đầu vào nhân sự của BIDV Nam Gia Lai chưa được cao.
f. Chính sách quy trình
- Chưa có nhiều khóa tập huấn đào tạo cho cán bộ BIDV
đặc biệt là cán bộ trực tiếp giao dịch với khách hàng, cung cách và
thái độ giao tiếp với khách hàng để nhằm tạo nên một phong cách
làm việc chun nghiệp nâng cao uy tín, hình ảnh của BIDV trong
bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay
- Các hình thức phản hồi của khách hàng chủ yếu là qua các

thùng thư góp ý ở các chi nhánh, phịng giao dịch.
- Chưa hồn thiện được mơ hình tổ chức kinh doanh theo
định hướng khách hàng, chủ động tìm đến khách hàng.


13
g. Chính sách minh chứng vật chất
Về cơ sở vật chất : BIDV Hội sở được xây dựng khang trang,
tòa nhà gồm 13 tầng, tại mặt tiền 117 Trần Phú TP Pleiku –Tỉnh Gia
Lai, hệ thống biển hiệu theo nhận diện BIDV, 5 PGD cũng được xây
dựng trụ sở khang trang, hệ thống biển báo, thực hiện đúng nhận
diện thương hiệu BIDV, tuy nhiên mặt tiền Hội sở Chi nhánh tổng
thể kiến trúc có đơi chỗ chưa liền khối, nhìn khơng sang trọng,
khơng gian giao dịch sảnh tầng 1 cịn chật, khơng thơng thống.
2.2.6. Phân quyền Chi nhánh trong hoạt động marketing:
Hội sở chính sẽ phân giao ngân sách quảng cáo, tiếp thị cho
Chi nhánh chủ động sử dụng căn cứ trên mức thực hiện chêch lệch
thu chi theo năm tại từng Chi nhánh, đồng thời Chi nhánh phải thực
hiện các khoản mục chi phí khuyến mãi, quảng cáo, tiếp thị theo
phân cấp ủy quyền tài chính của HO chính theo từng thời kỳ đối với
các khoản mục chi phí, ví dụ như: các chương trình khuyến mãi, tiếp
thị giao Giám đốc Chi nhánh hạng 1 phê duyệt đến 500trđ/lần, trên
hạng mức phê duyệt của Chi nhánh phải trình Hội sở chính phê
duyệt.
2.2.7. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO DỊCH VỤ BIDV Online
2.3.1. Những kết quả đạt đƣợc
2.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
- Về số lượng khách hàng đăng ký: số lượng khách hàng đăng

ký tăng qua hằng năm nhưng tỷ lệ kích hoạt và sử dụng chưa cao do
có 1 phần KH đăng ký nhưng chưa kích hoạt dịch vụ, nguyên nhân
cụ thể:
- Về khách hàng: do thói quen sử dụng tiền mặt của người dân
tại địa bàn Gia Lai tương đối cao. Một số khách hàng chưa hiểu rõ về


14
các dịch vụ Ngân hàng, ko tin tưởng hay sợ rủi ro khi giao dịch trên
các thiệt bị điện tử, khơng chịu tiếp cận cơng nghệ, cảm thấy phiền
phức khó sử dụng, …
- Về dịch vụ:
Hiện tại, tính bảo mật của dịch vụ BIDV Online đối với khách
hàng được tạo ra bởi 3 yếu tố: tên truy cập, mật khẩu truy cập và thẻ
bảo mật token. Thẻ token (hoặc mã SMS OTP) sẽ cung cấp mật khẩu
là một chuỗi 6 ký tự số để khách hàng sử dụng trong các dịch vụ tài
chính, những dịch vụ liên quan đến sự biến động tài khoản khách
hàng như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn…
- Về giá và phí: chưa có mức phí riêng linh hoạt cho từng đối
tượng khách hàng. BIDV Nam Gia Lai khơng thể quyết định được
mức giá và phí, nó phụ thuộc vào Trụ sở chính.
- Về phân phối: địa điểm để đăng ký dịch vụ tại quầy giao
dịch chưa được phân phối rộng.
- Về truyền thông cổ động: tờ rơi ở các kệ quầy, các biển
quảng cáo treo trước ngân hàng hết hiệu lực, độ xử lý tra sốt chưa
cao, thơng thường để xử lý tra sốt 1 giao dịch chuyển tiền mất thời
gian ít nhất là 2-3 ngày.
- Về con người: chưa chú trọng chính sách đào tạo nghiệp vụ
và kỹ năng mềm cho nhân viên.
- Cơ sở vật chất

+ Bãi giữ xe chưa có mái che gây nắng nóng.
+ Cơng cụ lao động hỗ trợ nhân viên chưa được tốt (máy tính,
máy in cũ ít được thay thế).
+ Hệ thống máy điều hòa thường xuyên bị hỏng.
- Quy trình :chưa phù hợp cho từng phịng giao dịch.


15
CHƢƠNG 3
HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ
BIDV ONLINE TẠI NGÂN HÀNG ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN
VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM GIA LAI
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Định hƣớng phát triển BIDV Nam Gia Lai
3.1.2. Phân quyền hoạt động marketing tại BIDV Nam Gia
Lai
3.2. HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ BIDV Online TẠI NGÂN HÀNG BIDV NAM GIA LAI
3.2.1. Phân tích thị trƣờng
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng
3.2.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
3.2.4. Hồn thiện chính sách marketing cho dịch vụ bidv
Online tại ngân hàng BIDV Nam Gia Lai
a. Giải pháp về dịch vụ
Để đa dạng hóa các tiện ích, dịch vụ BIDV Online các Ngân
hàng cần thực hiện như là:
+

Nâng cấp, hoàn thiện sản phẩm hiện đang có đó là phải

hồn thiện cả về hình thức lẫn nội dung những sản phẩm hiện có
nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tăng
khả năng cạnh tranh.
Hoàn thiện các sản phẩm hiện tại và phát triển tiện ích mới
Hồn thiện thêm các tiện ích của những sản phẩm đã triển khai
nhưng chưa thực sự hiệu quả nhằm tạo sự tin cậy cho khách hàng, áp
dụng chính sách khuyến mãi riêng một số khách hàng có doanh số
thanh tốn, chuyển tiền lớn lớn như tặng quà đối với các khách hàng


16
có doanh số thanh tốn trên BIDV Online lớn, bốc thăm trúng
thưởng các giao dịch thanh toán trên BIDV Online, tích điểm đổi quà
trên BIDV Online (ipay), tặng quà sinh nhật, miễn phí dịch vụ trong
thời gian nhất định, miễn phí đăng ký, duy trì BIDV Online (ipay)
khi khách hàng sử dụng đồng thời 2 sản phẩm dịch vụ trở lên như
mở tài khoản và sms banking, gửi tiết kiệm với giá trị trên 100 triệu
đồng.
b. Giải pháp về chính sách giá
Đề xuất lên TW những mức giá ( phí giao dịch) với các nhóm
khách hàng khác nhau sao cho phù hợp với từng tính chất và mục
tiêu khác nhau. Đồng thời theo dõi, khai thác thông tin của các ngân
hàng trên địa bàn đưa ra những chính sách lãi suất, phí phù hợp và
cạnh tranh.
c. Giải pháp về phân phối
-Mở rộng kênh phân phối bằng cách triển khai cho tất cả các
cán bộ trong NH đều có thể tiếp nhận hồ sơ đăng ký dịch vụ BIDV
Online .
-Tất cả các giao dịch viên đều phải đăng ký User chương trình
đăng ký BIDV Online .

-

Liên kết với các trường học tại địa bàn Gia Lai để làm thẻ

sinh viên kèm đăng ký dịch vụ BIDV Online.
-

Giới thiệu BIDV Online đến các đơn vị chi lương mới.

d. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp
Đối với cơng tác marketing, truyền thơng hình ảnh bán lẻ:
Tăng cường cơng tác marketing các tiện ích, các chương trình
ưu đãi cho các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của BIDV Nam Gia Lai, các khách hàng hiện đang sử dụng BIDV
Online.


17
Kích thích tiêu thụ : áp dụng đồng thời các chương trình

-

của Trụ sở chính và các chương trình riêng do chi nhánh tự đề xuất.
Quảng cáo: tăng cường quảng cáo qua: báo, đài, ti vi,

-

facebook …
- Quan hệ công chúng: Tổ chức các sự kiện (PR) tại địa bàn
tỉnh Gia Lai như các sự kiện các ngày Tết, Lễ, hoặc ngày thành lập

ngành…
-

Chăm sóc khách hàng: tổ chức các chương trình chăm sóc

khách hàng: giảm giá dịch vụ nhân các dịp lễ, tết ….
- Chủ động giới thiệu chương trình ngày hội điện tử rộng rãi
và tư vấn, khuyến khích khách hàng sử dụng các kênh giao dịch
Ngân hàng điện tử đặc biệt trong giai đoạn diễn biến phức tạp của
dịch bênh Covid-19
- Khai thác các ấn phẩm truyền thông quảng bá do TSC
cung cấp, đặc biệt trong công tác tiếp cận các khách hàng lớn, các
đơn vị trả lương…
e. Giải pháp về nguồn nhân lực
Chi nhánh cần tập trung vào việc đào tạo, huấn luyện trình độ,
kỹ năng phục vụ khách hàng, nhất là trình độ ngoại ngữ. Sự niềm nở,
thân thiện và nhiệt tình là những yếu tố tiên quyết mà chi nhánh cần
huấn luyện nhân viên của mình bởi đó là nền tảng giúp cho khách
hàng cảm thấy thoải mái, gần gũi, gắn bó.
g.Giải pháp về quy trình
Đối các quy trình nghiệp vụ hiện nay đã được BIDV Trung
ương xây dựng, ban hành rất cụ thể, từ khâu tiếp nhận nhu cầu, đáp
ứng nhu cầu khách hàng cho đến xử lý khiếu nại, xử lý lỗi, và hỗ trợ
chăm sóc khách hàng hết sức cụ thể nên Chi nhánh phải tuân thủ
quan trình của Hội Sở. Ngoài ra Chi nhánh nên thiết kế bổ sung quy


18
trình cụ thể riêng phù hợp cho từng phịng giao dịch trong khn khổ
quy trình của Hội sở, làm sao có thể rút ngắn nhất thời gian cho 1

giao dịch nhưng vẫn đảm bảo chất lượng.
e. Giải pháp cơ sở vật chất
- Xây dựng trụ sở khang trang, xây dựng môi trường giao dịch
theo tiêu chuẩn 5S
-

Các giải pháp về công nghệ : không ngừng đầu tư phát

triển hạ tầng kỹ thuật mạng, xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ
hiện đại, đáp ứng nhu cầu công nghệ số.
-

Kiểm tra định kỳ, bảo dưỡng, sửa chữa hệ thống làm mát.

Thuê cơng ty dịch vụ sữa chữa có uy tín thay thế công ty cũ nếu làm
việc không đạt hiệu quả.
3.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra giám sát
Cần xây dựng một hệ thống kiểm tra marketing chặt chẽ,
hoạt động liên tục, đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và
hoạt động kinh doanh ngân hàng nói chung đạt mục tiêu hiêu quả cao
như việc kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra hiệu suất. Thông qua
công kiểm tra ngân hàng thực hiện đánh giá kết quả marketing đạt
được, đồng thời, đánh giá việc phối hợp giữa các cá nhân, giữa các
bộ phận trong ngân hàng.
Tất cả các phòng ban, bộ phận liên quan phải phối hợp với
nhau để thực hiện các chính sách marketing. Cơng tác giao kế hoạch
và đánh giá sát sao định kỳ hàng tháng, quý, năm, đưa ra các chương
trình thi đua khen thưởng, động viên kịp thời cho cán bộ bán hàng.
Phân quyền sử dụng hệ thống BIDV Online: Hiện nay, đã
xảy ra rất nhiều trường hợp lợi dụng chức vụ của mình để thực hiện

các hành vi tham ô, lấy cắp tài sản của ngân hàng cũng như của
khách hàng, chính vì vậy trước hết phải thiết lập việc phân quyền


19
hợp lý hơn, kiểm sốt dữ liệu, tiến trình giao dịch BIDV Online và
giám sát chặt chẽ các quy trình nhằm ngăn chặn truy cập trái phép từ
bên trong và bên ngồi hệ thống BIDV Online. Bên cạnh đó cần phải
nâng cao quản lý việc phân quyền và trách nhiệm đối với từng cá
nhân cụ thể và chặt chẽ hơn.
Quản lý mật khẩu người dùng: BIDV – CN Nam Gia Lai cần
phải đảm bảo các mật khẩu hay tên truy cập mặc nhiên vào bất kỳ
thành phần nào trên hệ thống BIDV Online đều được thay đổi định
kỳ và phải khác mật khẩu mặc nhiên, và việc sử dụng mật khẩu
không được sử dụng những thông tin thuộc về cá nhân dễ phát hiện.
Nghiêm túc thực hiện theo quy trình, quy chuẩn trong hoạt
động BIDV Online theo quy định đã được ban hành: Hoạt động
BIDV Online phải được tuân theo theo một quy trình nhất định trong
việc tiến hành cơng việc, quy trình nghiệp vụ và phân cơng cơng việc
rõ ràng. Do vậy việc tuân thủ quy trình sẽ giúp đảm bảo hạn chế lỗi
phát sinh, hạn chế rủi ro cho khách hàng và BIDV Nam Gia Lai. Đây
là điều kiện kiên quyết trong hoạt động BIDV Online.
Xây dựng nguyên tắc truy cập từ xa vào hệ thống BIDV
Online: Quy định cụ thể đối tượng được phép truy cập từ xa, mục
đích truy cập, tất cả những đối tượng hay phương pháp truy cập từ xa
đều phải được theo dõi và kiểm sốt thơng qua một điểm điều khiển
truy cập duy nhất. Bên cạnh đó, cần phải có những cơ chế tự động để
hỗ trợ cho việc giám sát và điều khiển các phương pháp truy cập từ
xa.
Phải bảo mật thơng tin khách hàng: Nâng cao hệ thống bảo

mật, phịng ngừa rủi ro: vấn đề nan giải là ở chỗ tính an tồn và bảo
mật của hệ thống ngân hàng điện tử. Rủi ro trong hoạt động dịch vụ
này là khơng nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy nhập tài


20
khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp
bằng cơng nghệ cao. Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị
mất mà không biết tại bản thân mình nhầm lẫn hay tại NHTM. Các
NHTM ở Việt Nam, do công nghệ chủ yếu là “nhập khẩu” nên sự
chủ động nắm bắt công nghệ không cao, việc phát hiện và bịt các lỗi
của phần mềm mua từ nước ngoài chưa thể thực hiện được một cách
đầy đủ. Ngồi ra phải kể đến chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt
động ngân hàng điện tử của các NHTM cịn đang ở những bước đi
đầu tiên, khơng có hệ thống lưu trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những
công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn. An ninh bảo mật
cũng là mối quan tâm hàng đầu của khách hàng khi quyết định lựa
chọn hình thức thanh tốn phi tiền mặt. Vì vậy nếu thiếu những biện
pháp an tồn bảo mật thì việc hồn thiện dịch vụ ngân hàng điện tử
không thể thực hiện được.
Mọi truy cập đến dữ liệu phải có kiểm sốt, phải được cài
đặt, sử dụng mật khẩu để tránh truy cập trái phép.
Đầu tư thêm cơ sở vật chất, công nghệ thơng tin nhằm cung
cấp dịch vụ nhanh, chính xác. Tất cả các giao dịch của khách hàng
tại ngân hàng đều liên quan đến tiền tệ. Do đó mọi khách hàng đều
muốn ngân hàng bảo đảm rằng giao dịch của họ phải được thực hiện
một cách chính xác, giảm thiểu các sai sót, lỗi kĩ thuật của hệ thống
truyền tải thơng tin và rủi ro xảy ra trong q trình giao dịch. Nếu
q trình này sai sót sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ,
gây ảnh hưởng đến uy tín và thu nhập của ngân hàng, gây mất lòng

tin về dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng đối với ngân hàng.
Do vậy, một khi hệ thống cơng nghệ ngân hàng chưa thỏa mãn được
tính chính xác và kịp thời của giao dịch, sản phẩm dịch vụ ngân hàng


21
điện tử chưa thuận tiện, đơn giản và nhanh chóng thì vẫn chưa được
đánh giá là có chất lượng.
Các giao dịch truy vấn thơng tin thì khơng cần có nhân viên
giám sát từng giao dịch, nhưng các giao dịch chuyển khoản, chuyển
tiền, mua bán ngoại tệ phải được thực hiện có cơ chế xác thực chữ ký
điện tử.
Việc giao dịch thanh tốn có liên quan đến việc vay, trả nợ
vay, trả lãi vay phải có sự kiểm sốt của nhân viên ngân hàng.
Đối với khách hàng: Cán bộ bán hàng cần tư vấn khách hàng
các biện pháp hạn chế rủi ro khi thực hiện các giao dịch trên BIDV
Online cũng như bảo mật thông tin như tên đăng nhập, mật khẩu
đăng nhập, không chia sẽ thông tin cá nhân, tên đăng nhập, mật khẩu
cho các bên thứ 3, không truy cập các trang web lạ, khơng tin tưởng
….
Hội sở chính nên thường xuyên triển khai các chương trình
khuyến mãi gia tăng ưu đãi cho khách hàng khi đăng ký dịch vụ
Online như Chương trình khuyến mại – Ngày hội Ngân hàng điện tử
và Cơ chế động lực cho Chi nhánh, cán bộ phát triển dịch vụ Ngân
hàng điện tử…
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc
3.2.3. Kiến nghị với Hội sở chính BIDV
Tăng cường các tiện ích thanh tốn trên BIDV Online nhằm

tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi giao dịch cũng như tăng tính
cạnh tranh với các ứng dụng tài chính, ví điện tử ngày càng nhiều
như Momo, Samsung Pay, Zalo pay vv như QR Pay, xác thực bằng
vân tay…


22
Xây dựng sản phẩm, khung chính sách để khuyến khích các
đơn vị chấp nhận thẻ hiện tại của BIDV sử dụng BIDV Online (ipay)
như là một hình thức thanh tốn song song với hình thức thanh tốn
bằng tiền mặt hoặc POS như hiện tại. Tại Việt Nam đã có các ứng
dụng thanh toán như Momo, Zalo Pay và mới đây là Samsung Pay và
Wechat Pay. Việc xây dựng sản phẩm, khung chính sách kịp thời sẽ
giúp gia tăng tiện ích cho khách hàng sử dụng sản phẩm, tăng khả
năng cạnh tranh, từ đó sẽ giúp tăng sự hài lịng của khách hàng.
Chính sách đãi ngộ và thu hút nhân tài: BIDV – CN Nam
Gia Lai cần có chính sách đãi ngộ nhân viên hợp lý với một chế độ
lương bổng phù hợp với từng vị trí cơng tác trên cơ sở đánh giá năng
lực toàn diện nhằm động viên, thường xuyên tổ chức các chương
trình thi đua nội bộ khuyến khích nhân sự làm việc và tạo ra sự gắn
bó lâu dài của nhân viên với ngân hàng như BIDV top 30, BIDV top
10. Thường xuyên mở rộng các chương trình thi đua doanh số sản
phẩm BIDV Online, bổ sung cho việc đánh giá thi đua và thưởng
cuối quý, cuối năm, thể hiện tính kịp thời của chính sách đãi ngộ.
Chế độ thưởng phạt nghiêm minh, cơ chế đánh giá nhân viên công
bằng, khách quan.
BIDV Việt Nam cần đầu tư, nghiên cứu để hồn thiện các
tiện ích của những sản phẩm ngân hàng điện tử hiện tại và phát triển
thêm những tiện ích mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng. BIDV Việt Nam cũng cần nghiên cứu để phát triển,

cung cấp các dịch vụ ở cấp độ cao hơn và mang lại nhiều lợi nhuận
hơn như dịch vụ quản lý quỹ, dịch vụ thấu chi, ngân hàng di động...
cập nhật các ứng dụng công nghệ cao nhằm cơng nghệ hóa các thủ
tục, chứng từ đăng ký vv.


23
KẾT LUẬN
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing đối
với hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng, đặc biệt trong thị trường
cạnh tranh khốc liệt, sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ
thông tin đã làm thay đổi to lớn trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng
truyền thống. Với tư cách là 1 nhân viên của BIDV Nam Gia Lai,
việc nghiên cứu và áp dụng chính sách marketing vào hoạt động phát
triển dịch vụ BIDV Online là cần thiết.Với mục tiêu như vậy tôi đã
chọn đề tài Marketing với mong muốn góp phần xây dựng hồn
thành mục tiêu kế hoạch kinh doanh của BIDV Nam Gia Lai, đồng
thời quảng bá hình ảnh của Chi nhánh trước cơng chúng, mong muốn
góp phần giúp BIDV Nam Gia Laitrở thành chi nhánh dẫn đầu trong
việc phát triển dịch vụ dịch vụ bán lẻ NH điện tử đối với khu vực
Tây Nguyên. Và cũng có thể được lấy làm tài liệu tham khảo cho các
Ngân hàng khác, đóng góp phần nào cho sự phát triển của tỉnh Gia
Lai nói chung và thành phố Pleiku nói riêng trên chặn đường hội
nhập kinh tế.Trong q trình nghiên cứu có thể bị hạn chế về mặt
thời gian nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, tác giả rất mong
nhận được sự đóng góp để đề tài được hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, tác giả cũng không quên gửi lời cảm ơn chân thành
và sâu sắc nhất đến thầy PGS.TS Lê Văn Huy đã hướng dẫn nhiệt
tình, sự hỗ trợ và giúp đỡ từ các anh/chị em BIDV Nam Gia Lai và
các Thầy Cô trường đại học Đà Nẵng đã giúp tác giả hoàn thành luận

văn này.