Tải bản đầy đủ (.docx) (90 trang)

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại công ty TNHH MTV toyota đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (614.7 KB, 90 trang )

1

LUẬN VĂN THAM KHẢO

ĐỀ TÀI: Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo
hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng


2

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong ngành ơ tô, từ ngày đầu tiên của năm 2018, thuế suất nhập khẩu ôtô
nguyên chiếc từ các nước trong khu vực Đơng Nam Á giảm xuống cịn 0% với
điều kiện áp dụng là tỷ lệ nội địa hóa của xe phải đạt từ 40%. Động thái này
được thực hiện theo Thông tư 161 do Bộ Tài chính ban hành ngày 17/11/2011 để
thực hiện Hiệp định Thương mại hàng hóa ASEAN (ATIGA). Trước đó, cũng
theo quy định này, mức thuế suất trong năm 2013 đã giảm từ 70% năm 2012
xuống còn 60%, từ năm 2014 xuống còn 50%, và năm 2017 là 30%. Quyết định
của chính phủ về việc cắt giảm thuế nhập khẩu xe từ các nước Đông Nam Á, đặc
biệt là Nhật Bản với các dòng xe nổi tiếng như Toyota, Honda và Mitsubishi
đóng góp đáng kể vào việc làm nóng thị trường, đồng thời, giảm giá xe. Điều
này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt không chỉ giữa các hãng xe mà cịn ngay giữa
các đại lý cùng hãng.
Vì thế, các hãng xe liên tục đưa ra các chính sách hấp dẫn về giá. Việc
giảm giá bắt nguồn từ sự cạnh tranh giữa chính các doanh nghiệp trong nước ở
từng phân khúc, dòng xe, mẫu xe. Nhưng thực tế từ đầu năm 2015 đến nay cho
thấy, cứ có một doanh nghiệp nào đó đưa ra một chương trình giảm giá, khuyến
mãi thì những hãng xe khác có mẫu xe cùng phân khúc sẽ ngay lập tức đưa ngay
một chương trình tương tự hoặc tốt hơn, tức là khách hàng có rất nhiều lựa chọn


trong cùng phân khúc. Như vậy, ngoài việc nâng cao năng lực cạnh tranh bằng
sản phẩm và giá cả, các hãng xe buộc phải tạo lợi thế cạnh tranh bằng dịch vụ
tốt hơn để giữ chân khách hàng thân thiết và hấp dẫn khách hàng mới. Bởi vì
dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng sẽ theo khách hàng lâu dài, và là thước đo thực tế
nhất, giúp khách hàng đánh giá về doanh nghiệp. Không những thế, dịch vụ sửa
chữa bảo dưỡng còn là một trong những nguồn thu chính của cơng ty và mang
tính ổn định cao hơn so với các nguồn thu khác. Do đó, nếu không nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhiều khả năng hãng xe sẽ mất ngay khách hàng vào tay đối thủ.
Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ dần trở thành phương thức cạnh tranh hữu


3

hiệu nhất trong lĩnh vực kinh doanh xe ô tô nói riêng và trong kinh doanh tại
Việt Nam nói chung. Ngành dịch vụ sẽ ngày càng được quốc tế hóa và chuẩn
hóa: các loại quy chuẩn trong ngành sẽ xuất hiện và ảnh hưởng theo chiều
hướng tích cực đến chất lượng cung cấp. Chất lượng dịch vụ ngày càng được
nâng cao theo tiêu chuẩn quốc tế. Làn sóng đầu tư từ nước ngoài vào lĩnh vực
dịch vụ tiếp tục tăng theo hướng đi vào các thị trường ngành, các phân ngành
dịch vụ hiện đại. Một số ngành sẽ có bước phát triển mạnh như dịch vụ tư vấn,
bảo hiểm, du lịch, và ơ tơ… Điều này sẽ góp phần thúc đẩy tốc độ tăng trưởng
kinh tế nhanh hơn, đa dạng hóa sản phẩm cung ứng, giá cả cạnh tranh… Đây
vừa là cơ hội vừa là thách thức cho doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam.
Việc sở hữu một chiếc ôtô thời điểm hiện nay đã trở nên dễ dàng hơn rất
nhiều so với trước kia, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng nâng cao, họ
quan tâm nhiều vấn đề hơn về chiếc xe chứ không chỉ đơn giản là phương tiện di
chuyển. Những năm gần đây, trên thị trường Đà Nẵng với sự xuất hiện của hàng
loạt các hãng ô tô lớn như: Audi, Mercedes, Volkswagen, Toyota, Honda, Ford,
Mitsubishi, Kia….kèm theo sự phát triển của các trung tâm bảo dưỡng và sửa
chữa ôtô làm cho thị trường càng sôi động hơn tạo nhiều áp lực cạnh tranh cho

các hãng và các trung tâm, có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Sự cạnh
tranh gay gắt giữa các hãng ô tô cũng như các trung tâm bảo dưỡng và sửa chữa
ơ tơ để giành và giữ thị phần cho mình.
Đã có nhiều đề tài nghiên cứu trong và ngồi nước về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều ngành như viễn thơng, tài chính, bảo
hiểm, bán lẻ, .v.v. nhưng chưa có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
trong lĩnh vực dịch vụ bảo dưỡng xe ô tô tại Việt Nam.
Xuất phát từ vấn đề có tính cấp thiết nêu trên, sau q trình học tập,
nghiên cứu tại lớp cao học K34 - Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Kinh tế
- Đại học Kinh tế Đà Nẵng, tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành tại Công ty
TNHH MTV Toyota Đà Nẵng” làm luận văn thạc sĩ của mình.


4

2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu sau:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa
chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành tại công ty TNHH MTV Toyota
Đà Nẵng.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sửa

chữa, bảo hành ô tô tại công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung: Đề tài đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ về dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô.
Phạm vi về không gian và thời gian: Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo sửa chữa, bảo hành xe ô tô tại Công
ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng trong năm 2019 - 2020.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp phân tích, tổng hợp được dùng trong giai đoạn thu thập tài
liệu cơ sở lý luận.
Phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp được sử dụng trong giai đoạn
phân tích thực trạng về Cơng ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng
Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu và phỏng vấn cá nhân được thực hiện
để thu thập dữ liệu thứ cấp. Việc nghiên cứu này được thực hiện theo 2 giai
đoạn:


5

- Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khẳng
định và bổ sung những tiêu chí đánh giá điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng
câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.
- Giai đoạn 2: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu
thập và phân tích dữ liệu cũng như các ước lượng và kiểm định mơ hình dựa vào
hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mơ hình hồi
quy, phân tích phương sai ANOVA với công cụ hỗ trợ là phần mềm SPSS 22.0.
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU
Qua quá trình nghiên cứu tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng, tôi
nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ làm hài lòng khách hàng trong hoạt động kinh doanh của

công ty. Điều này không chỉ xuất phát từ áp lực cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng
dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm nâng cao
thị phần mà cịn là mục tiêu hoạt động của Cơng ty TNHH MTV Toyota Đà
nẵng nói riêng và hãng xe Toyota nói chung.
Ngày nay các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp
khảo sát bằng bảng câu hỏi để lấy ý kiến khách hàng. Theo phương pháp này,
thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng
cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ được đo lường từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan
trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách
hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho cơng ty có cái nhìn tồn diện hơn về các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ sửa chữa xe ô tô tại
công ty, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của công ty, từ đó tập trung tốt
hơn trong việc tập trung cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có
các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bước


6

tạo được lòng trung thành với khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công
ty.
6. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
trên thế giới đã được đề cập đến từ rất sớm. Điển hình như một số nghiên cứu
dưới đây:
Nổi tiếng nhất trong các cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mà
Mơ hình SERVQUAL của tác giả Parasuraman và cộng sự. Năm 1985, ông và
cộng sự đưa ra 10 nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ là khả năng tiếp

cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ,
tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an tồn, tình hữu hình
và am hiểu khách hàng. Mười yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ này đã khái
quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ tuy nhiên lại gây phức tạp
cho quá trình thực hiện đánh giá. Hơn nữa, có nhiều thành phần trong mơ hình
khó đạt giá trị phân biệt.
Đến năm 1988, Parasuraman, Zeithaml & Berry đã hoàn thiện thang đo
đánh giá chất lượng dịch vụ từ 10 thành phần khát quát hóa thành 5 thành phần
là sự hữu hình, sự đáp úng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và sự tin cậy. Có thể nói
thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự
được hồn thiện qua thời gian, khơi dịng nghiên cứu đi sau về phát triển các
thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ ở các lĩnh vực trong đời sống.
Năm 1990, Gronroos đề xuất mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ với 2
nhóm là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Năm 1992, Cornin và Taylor đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ
SERVPEF, phát triển từ mơ hình SERVQUAL của Parasuraman. Cornin &
Taylor cho rằng cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ phản ánh
tốt nhất chất lượng. Mơ hình SERVPEF đề xuất các yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ là Sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm.
Thang đo SERVPEF là biến thể của thang đo SERVQUAL.
Ngồi các cơng trình nghiên cứu các thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ


7

cịn có rất nhiều cơng trình nghiên cứu cơ bản và ứng dụng về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Asawere, Richard Opoku Baah, Andrew Adekunle Odediyah (2012) đã
đưa ra mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ sự hài lòng với 7 nhân tố: trình
độ chun mơn của nhân viên, an ninh và riêng tư, sự tiện lợi, bảo mật, tin cậy,

chi phí dịch vụ, vị trí. Kết quả cho thấy sự hài lịng của khách hàng có thể được
cải thiện nhờ sự tiện lợi, bảo mật và quyền riêng tư và độ tin cậy của các dịch
vụ, bên cạnh đó sự tiện lợi và bảo mật và quyền riêng tư có tác động tích cực
đến sự hài lịng của khách hàng. Ở một mặt khác tính bảo mật và quyền riêng tư,
vị trí địa lý cũng được là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự sẵn lòng của
khách hàng sử dụng một dịch vụ. Nhân tố “An ninh và riêng tư” là nhân tố có
ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng.
Tewodros Biset Amene và Debela Bonsa Buta (2019) đã nghiên cứu từ
nền tản lý thuyết của mơ hình SERVQUAL, đưa ra 5 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp
ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và Sự hữu hình. Các tác giả đã sử dụng các
phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và kết quả tạo ra từ mô hình thống kê mơ tả,
tương quan và hồi quy bội. Phân tích mơ tả cho thấy một nửa số người được hỏi
(50%) đồng ý rằng tiết kiệm thời gian là lý do chính để sử dụng dịch vụ. Kết quả
hồi quy bội chỉ ra khả năng đáp ứng, hiệu quả, sự hữu hình, độ tin cậy và sự tiện
lợi của dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể và tích cực đến sự hài lịng của khách
hàng.
Nhìn chung, nhiều nghiên cứu trên thế giới đã cho cách nhìn đa dạng về
các thang đo đánh giá chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.
7. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn được trình bày trong 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chất lượng dịch vụ và đo lường chất lượng dịch
vụ
Chương 2: Giới thiệu đặc điểm công ty và thiết kế nghiên cứu


8

Chương 3: Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sửa chữa bảo hành
xe ô tô tại Công ty TNHH MTV Toyota Đà Nẵng.

Chương 4: Hàm ý chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ của khách
hàng đối với dịch vụ sửa chữa bảo hành xe ô tô tại Toyota Đà Nẵng.

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Theo Gronroos (1984): “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt
động ít nhiều có tính chất vơ hình, nhưng khơng cần thiết, diễn ra trong các mối
tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất
hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là
các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”.
Theo Zeitham & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sự dụng cho khách
hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner
(2000) thì: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một
cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu
cầu và mong đợi của khách hàng”.
Hoặc ta có thể hiểu khái quát nhất theo TCVN ISO 8402:1999: “ Dịch vụ
là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp


9

xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung
cấp”.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có một số đặc trưng phân biệt với hàng hóa thuần túy. Sự

khác biệt này dẫn đến việc cung cấp một dịch vụ có sự khác biệt so với cung cấp
một hàng hóa. Đó là các đặc trưng sau:
a. Tính vơ hình
Dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng khơng
nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là khó khăn lớn khi bán một
dịch vụ so với khi bán một hàng hóa hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ
trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng dịch vụ, khó lựa chọn dịch vụ,
nhà quảng cáo dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.
b. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được tập trung sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có
yêu cầu, khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Do đó nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung. Nhà sản
xuất có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất giữ vào kho rồi đem đi bán khi có
nhu cầu, nên họ có thể thực hiện được cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung
cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ tại các điểm và thời gian thuận lợi cho cả hai
bên. Đối với một số dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt q trình cung
cấp dịch vụ.
c. Tính khơng đồng điều về chất lượng
Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung sản xuất như hàng hóa.
Do vậy nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất.
Mặc khác sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động
mạnh bởi các kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt
tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng hay buổi chiều có thể khác
nhau. Do vậy khó có thể đạt được sự đồng điều về chất lượng dịch vụ ngay
trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều thì người phục vụ càng khó đảm bảo tính


10

đồng điều về chất lượng.

d. Tính khơng lưu trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Do vậy dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra
bán.
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến chính sách marketing dịch vụ như chính
sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế
hoạch bố trí nhân lực...
e. Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một sản phẩm hàng hóa khách hàng có thể chuyển quyền sở hữu
được và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mà mình đã mua. Cịn khi mua sản phẩm
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà
dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối, trong đó người bán
bn, bán lẻ cũng khơng được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người
tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ và họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ.
Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và
khơng thể nhận dạng bằng mắt thường được, có những nét đặc trưng riêng mà
hàng hóa hữu hình khơng có
Ngồi các đặc điểm trên, dịch vụ cịn có thể được mô tả với các đặc điểm
như sau:
- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ cung cấp đến tay khách hàng thường được
vận hành bởi các hoạt động của con người và phụ thuộc phần lớn vào con
người. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực đóng vai trị quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ. Nhân tố con người thường là nhân tố quyết định đem lại thành công
trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đốn nhu cầu về dịch vụ vì nhu cầu có
thể thay đổi theo ngày, theo mùa, theo chu kỳ kinh doanh…



11

1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận
và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả
của dịch vụ thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn về chất lượng và do đó họ khơng
hài lòng về chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms (1983).
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được khái niệm với nội hàm
rộng, mang tính tương đối – chủ quan có sự phân biệt hai hình thức chất lượng
dịch vụ là chất lượng kĩ thuật là những giá trị vốn có trong dịch vụ và chất lượng
chức năng hình thành trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào mong đợi và nhận thức của khách hàng, vào môi trường vật chất, nhân
viên cung ứng và những yếu tố khác nữa.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận
của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng.
Một định nghĩa khác (Bitner, Booms và Tetreault, 1990) cho rằng: “chất
lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể”.
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi
hàng hóa hiện hữu, khách hàng dễ dàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn để đánh giá
chất lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù
hợp. Khi chuyển giao dịch vụ các đầu mối hữu hình tồn tại ít hơn.Với mức độ
tham gia hạn chế của các đầu mối hữu hình, khách hàng phải dựa vào những tiêu
chí khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ
v..v...để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Tóm lại, có thể hiểu như Parasurman, Zeithaml and Berry(1985-1988):
“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ”.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định

chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường


12

nghiên cứu. Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và
biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của parasuraman
et al.
Năm 1988, Parasuraman et al đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất
lượng dịch vụ. Và đến năm 1988, ơng đã khái qt hố thành 5 nhân tố cụ thể
gồm: Sự tin cậy (reliability); Hiệu quả phục vụ (responsiveness); Sự hữu hình
(tangibles); Sự đảm bảo (assurance); Sự cảm thông (empathy). [28]
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman et al, Johnston và Silvestro (1991) cũng đúc kết năm nhân tố khác
của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự ân cần (helpfulness); Sự chăm sóc (care);
Sự cam kết (commitment); Sự hữu ích (functionality); Sự hồn hảo (integrity).
[29]
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra sáu
nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chun nghiệp
(professionalism and skills); Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and
behaviour); Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility); Có sự tin cậy
(reliability and trustworthiness); Có sự tín nhiệm (reputation and credibility); Có
khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery); [23]
Đến năm 2001, Sureshchandar et al cũng đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service); Yếu tố
con người (human element); Yếu tố kỹ thuật (non-human element); Yếu tố hữu
hình (tangibles); Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác
nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên
đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ

trong lĩnh vực ngân hàng.
1.2.3. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg
(1985) đề xuất được trình bày ở Hình 1.1.


13

- Khoảng cách 1: Khoảng cách nhận thức quản lý kỳ vọng khách hàng
Sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận
thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt này xảy ra
khi doanh nghiệp định hướng sai trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, thiếu
thông tin về nhu cầu khách hàng (chưa lắng nghe khách hàng, truyền đạt sai...)
dẫn đến việc nhận thức khơng chính xác về những gì người khách hàng thực sự
chờ đợi. Để khắc phục điều này địi hỏi các quy trình quản lý phù hợp, phân tích
thị trường cơng cụ và thái độ.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách thông số về chất lượng dịch vụ
Khoảng cách này liên quan đến các khía cạnh của Thiết kế dịch vụ. Sự
chuyển đổi kỳ vọng khách hàng thành đặc tính chất lượng trong quy trình khơng
thực hiện được hoặc thực hiện cịn thiếu sót. Sự khác biệt này xảy ra khi yêu cầu
về chất lượng dịch vụ vượt quá khả năng đáp ứng của doanh nghiệp hoặc nguồn
lực chun mơn từ doanh nghiệp cịn yếu kém.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách cung cấp dịch vụ
Nhân viên doanh nghiệp không cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo quy
trình đặt ra. Sự khác biệt này xảy ra khi nhân viên thiếu thiện chí với khách hàng
hoặc nhận thức kỹ năng của nhân viên về tiêu chuẩn chất lượng còn quá thấp.
- Khoảng cách 4: Khoảng các giao tiếp bên ngồi
Thơng tin từ phương tiện quảng cáo sai lệch, khi trải nghiệm dịch vụ,
khách hàng cảm thấy không đúng như kỳ vọng mình về chất lượng dịch vụ. Sự
khác biệt này xảy ra khi truyền thông kém, doanh nghiệp hứa quá lên so với sự

thật.
- Khoảng cách 5: Kẽ hở khách hàng: Khoảng cách dịch vụ nhận biết
Sự khác biệt giữa kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận được.
Theo Parasuraman et al. (1985), mười yếu tố chi tiết về chất lượng dịch vụ
thơng qua các nghiên cứu nhóm tập trung được liệt kê bao gồm: độ tin cậy, khả
năng đáp ứng, năng lực, truy cập, lịch sự, giao tiếp, uy tín, an tồn, năng lực, sự
thấu hiểu khách hàng và sự hữu hình. Trong số mười yếu tố quyết định chất


14

lượng dịch vụ, độ tin cậy là yếu tố quan trọng nhất. Giải thích chi tiết sẽ được
mơ tả như sau
-

-

Độ tin cậy: Doanh nghiệp thực hiện dịch vụ ngay lần đầu tiên và duy trì nó
Trách nhiệm: Sự sẵn có hoặc sẵn sàng của nhân viên để cung cấp dịch vụ.
Năng lực: Doanh nghiệp và nhân viên doanh nghiệp sở hữu các kỹ năng và
kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ.
Truy cập: Liên quan đến khả năng tiếp cận và dễ dàng liên lạc.
Lịch sự: Sự tôn trọng, cân nhắc và thân thiện khi tiếp xúc của nhân viên.
Giao tiếp: Khách hàng được thông báo bằng ngôn ngữ họ có thể hiểu và lắng

-

nghe họ
Sự tín nhiệm: Nó liên quan đến sự đáng tin cậy, sự tin tưởng, trung thực
An tồn: Khơng có nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ.

Sự thấu hiểu khách hàng: Biết khách hàng cần gì và nỗ lực để hiểu nhu cầu

-

của khách hàng.
Sự hữu hình: Bao gồm cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ.

-


15

H
Thông tin từ các nguồn Nhu
kháccầu cá nhân
Trải nghiệm trước đây
KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Khoảng cách 4
Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3


Chuyển đổi nhận thức của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng

Khoảng cách 2
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

ình 1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg (1985:44))
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm sự hài lịng khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hàng chục
ngàn bài luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực
tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.


16

Cụ thể hơn, “sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó” (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng “sự hài
lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và
mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên ba mức độ: nếu kết quả nhận
được ít hơn mong đợi thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả nhận được giống
như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lịng và nếu kết quả nhận được nhiều hơn
mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và thích thú với dịch vụ đó”. Trong khi
đó Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng “sự hài lòng của khách hàng
là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng”.
Từ những quan điểm trên có thể kết luận

Sự hài lịng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng của khách
hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó hay
những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được sau từ việc sử dụng sản phẩm,
dịch vụ.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng có
thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại: Thỏa mãn: tức là thể
hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm; Vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể
mang lại cho người ta sự thể nghiệm tích cực; Giải thốt: tức là sản phẩm có thể
loại trừ được trạng thái tiêu cực của mọi người; Mới lạ: tức là sản phẩm mang
đến cho con người cảm giác hưng phấn, mới lạ; và Ngạc nhiên mừng rỡ: tức là
sản phẩm khiến người ta vui mừng bất ngờ. Tóm lại, các trạng thái đều là sự hài
lịng của khách hàng nhưng lại có khác biệt rất lớn.
Căn cứ vào tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị
trường. Từ góc độ này có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành những


17

loại: Sự hài lòng đối với doanh nghiệp; Tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh
doanh tiêu thụ; Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ; Sự hài lòng về nhân viên; và
Sự hài lịng về hình ảnh và mơi trường.
Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong q trình mua, có thể
phân loại sự hài lịng của khách hàng thành bốn phương diện: Sự hài lòng trước
khi mua; Sự hài lòng khi mua hàng; Sự hài lòng khi sử dụng; và Sự hài lòng sau
khi sử dụng.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng ta mới có
thể tạo ra được cảm giác hài lịng hồn tồn ở khách hàng.
1.3.3. Sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách
hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng
dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những
khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự
hài lịng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch
vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ
như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận
được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà
cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng
lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn
giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác
động đến sự hài lòng khách hàng.


18

1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng
Trong các nghiên cứu về tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm độc lập, nhưng cấu trúc lại liên quan chặt chẽ với
nhau. Có một mối quan hệ tích cực giữa hai cấu trúc (Biali et al ., 2004). Các
mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là điều gây
tranh cãi. Một số nhà nghiên cứu lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của
sự hài lòng của khách hàng, trong khi những người khác tranh luận về mối quan
hệ ngược lại. Parasitesetal (1988) đã xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
của khách hàng vì chất lượng dịch vụ là một đánh giá của thái độ, liên quan đến
tính ưu việt của dịch vụ, trong khi sự hài lịng có liên quan đến một dịch vụ cụ

thể. Jamal và Naser (2003) tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, họ nhận thấy rằng khơng có mối quan hệ
quan trọng giữa sự hài lòng của khách hàng và các khía cạnh hữu hình của dịch
vụ. Hầu hết các nhà nghiên cứu thấy rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng của khách hàng (Bedi, 2010; Kassimvà Abdullah, 2010; Kumar và cộng
sự

,

2010;

Naeem



Saif

2009;

Balaji,

2009;

Lee



Hwan,

2005;Athanassopoulos và Iliakopoulos, 2003; Parasuraman et al 1988).

Bohhakaran (2003) đã đề cập rằng khách hàng là vua. Sự hài lòng của
khách hàng cao là rất quan trọng trong việc duy trì một cơ sở khách hàng trung
thành. Để liên kết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung
thành của khách hàng là quan trọng. Kumar et al (2009) tuyên bố rằng chất
lượng dịch vụ cao sẽ mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng và tăng lòng
trung thành của khách hàng. Heskett et al (1997) lập luận rằng lợi nhuận và tăng
trưởng được kích thích chủ yếu bởi lòng trung thành và lòng trung thành của
khách hàng là kết quả trực tiếp của sự hài lòng của khách hàng. Parasuraman et
al (1988) và Naeem vàSaif (2009) nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là
kết quả của chất lượng dịch vụ. Caruana (2000) đã phát triển một mơ hình trung


19

gian liên kết chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của dịch vụ thơng qua sự
hài lịng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về một dịch vụ của khách
hàng so với thực tế mà doanh nghiệp đem lại. Cụ thể hơn chất lượng dịch vụ là
sự cung cấp dịch vụ, sự mong đợi của khách hàng chỉ được đánh giá sau khi sử
dụng dịch vu nên có thể kế luận rằng chất lượng dịch vụ và sự mong đợi của
khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có quan hệ chặt chẽ với nhau, có
thể nói chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt dẫn đến sự mong đợi của khách
hàng.
Vì dịch vụ là sản phẩm vơ hình nên chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường
và đánh giá, việc đánh giá chất lượng dịch vụ chỉ mang tính chủ quan và khó
chính xác tuyệt đối. Có thể đánh giá chất lượng dịch vụ qua các mức: Chất
lượng dịch vụ tốt (dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng) – Rất
hài lòng, chất lượng dịch vụ thỏa mãn (dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức
mong đợi của khách hàng) – Hài lòng, chất lượng dịch vụ kém (dịch vụ cảm
nhận dưới mức mong đợi của khách hàng) – Khơng hài lịng.

1.4. DỊCH VỤ SỬA CHỮA, BẢO HÀNH Ô TÔ
1.4.1. Khái niệm sửa chữa, bảo hành xe ô tô
Một trong các điều kiện cơ bản để sử dụng tốt, tăng tuổi thọ và đảm bảo
an toàn của xe ơ tơ trong lúc vận hành chính là thực hiện công tác bảo dưỡng và
sửa chữa kịp thời, định kỳ theo kế hoạch. Hệ thống này tập hợp các biện pháp
về tổ chức và kỹ thuật thuộc các lĩnh vực kiểm tra, bảo dưỡng, sửa chữa. Bao
gồm các hoạt động làm giảm cường độ hao mòn chi tiết máy, phịng ngừa hỏng
hóc (bơi trơn, điều chỉnh, siết chặt..), kịp thời phát hiện các hư hỏng (Kiểm tra,
xem xét trạng thái…) và có các biện pháp khắc phục các hư hỏng ( Thay thế,
sữa chữa..) để khôi phục khả năng làm việc của các chi tiết.
Việc sữa chữa, bảo hành xe nhằm mục đích giữ gìn xe ln ở trạng thái
tốt nhất, giảm bớt hư hỏng phụ tùng và đảm bảo an tồn giao thơng khi vận
hành


20

1.4.2. Dịch vụ sửa chữa, bảo hành ô tô
Phạm vi dịch vụ sửa chữa ơ tơ rất rộng, nó bao gồm tất cả những công
việc liên quan đến sản phẩm và khách hàng. Có thể xem đây là cơng việc liên
quan đến hoạt động duy trì uy tín thương hiệu, hướng dẫn sử dụng, kiểm tra,
bảo hành, tư vấn, bảo trì bảo dưỡng, xử lý khiếu nại của khách hàng… Trong đó
một số hoạt động dịch vụ chính là:
- Bảo hành: Là hình thức cơ bản của dịch vụ sửa chữa. Hãng xe sẽ cam
kết chịu trách nhiệm bảo hành xe của khách hàng trong một thời gian nhất định
và có một số điều kiện cụ thể được ghi rõ khi ký hợp đồng mua xe. Trong thời
gian bảo hành, hãng xe sẽ sửa chữa miễn phí các hỏng hóc của ô tô do lỗi kỹ
thuật do thiết kế hoặc sản xuất gây ra. Hãng có thể từ chối bảo hành nếu đó là do
khách hàng sử dụng xe khơng đúng theo khuyến cáo và hướng dẫn sử dụng,
hoặc đã được sửa chữa, tháo lắp ở một cơ sở sửa chữa khơng được ủy quyền

chính hãng.
- Dịch vụ chẩn đốn, sửa chữa bảo dưỡng: Chiếm vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của đại lý. Ơ tơ cần được chăm sóc bảo dưỡng định kỳ để
đảm bảo chất lượng tốt nhất, kịp thời phát hiện ra các hư hỏng để sửa chữa kịp
thời. Và khách hàng thật sự an tâm khi xe của mình được chăm sóc, sửa chữa ở
đại lý chính hãng với đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp và tận tình, chu đáo. Mọi
hư hỏng sẽ được phát hiện, sau đó sẽ được thơng báo đến khách hàng kèm bảng
báo giá, nếu có sự đồng ý sẽ được sửa chữa ngay.
- Dịch vụ đồng sơn: Khi xe của khách hàng xảy ra va chạm bị biến dạng
móp méo hoặc trầy… kỹ thuật viên sẽ khắc phục sửa chữa đưa nó về lại với
hình dạng ban đầu.
- Phụ tùng thay thế: Cung cấp cho khách hàng những phụ tùng thay thế
chính hãng, có mã số và bảo hành theo quy định.
- Dịch vụ tư vấn kỹ thuật và cứu hộ: Nhằm tạo điều kiện thuận lợi tối đa
cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của hãng mọi lúc mọi nơi.
1.4.3. Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô


21

Chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe ô tô là khả năng đáp ứng được
những yêu cầu về công việc sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành xe ô tơ của khách
hàng. Cụ thể là việc hồn thành các công đoạn kiểm tra, sửa chữa, khắc phục
những hư hỏng trên xe như thế nào.
Bên cạnh việc khắc phục hư hỏng trên xe, chất lượng dịch vụ sửa chữa ở
đây còn liên quan đến các nhu cầu khác của khách hàng như thời gian sửa chữa
có đúng yêu cầu hay khơng, hoặc việc giải thích các cơng việc thực hiện, hay
thái độ tiếp đón của nhân viên, kỹ thuật viên sửa chữa.
Chất lượng dịch vụ sửa chữa dựa trên đánh giá của khách hàng về nhiều
mặt, chứ không phải chỉ riêng về việc lỗi của xe được khắc phục tốt hay không.

1.4.4. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ sửa chữa, bảo hành xe
ô tô
Chất lượng sửa chữa, bảo hành xe được đánh giá trên các tiêu chí:
- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ sửa chữa chính xác, đúng
nguyên nhân hư hỏng. Thời gian sửa chữa như cam kết ban đầu.
- Sự đảm bảo: Các phẩm chất, kỹ năng, kiến thức, năng lực của nhân viên
và kỹ thuật viên cung cấp dịch vụ sửa chữa, tạo lòng tin cho khách hàng.
- Hiệu quả phục vụ: Khả năng sẵn sàng phục vụ khách hàng và đáp ứng
một cách nhanh nhất những yêu cầu của khách hàng trong việc sửa chữa xe.
- Cảm thông : Luôn quan tâm, chăm sóc đến khách hàng, tạo sự gần gũi
thân thiết, tiếp cận tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
- Sự hữu hình: Cơ sở vật chất, máy móc, thiết bị phục vụ cho dịch vụ sửa
chữa và phục vụ khách hàng.
1.5. CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.5.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman& ctg,
1988) [17]
Parasuraman (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là "mức độ khác nhau
giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
của dịch vụ". Ông đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và nghiên cứu


22

định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Theo thang đo này thì chất lượng dịch vụ
được đo lường qua năm thành phần: Tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Năng lực
phục vụ và phương tiện hữu hình. Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch
vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.

Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Chất lượng sản phẩm
Sự thỏa mãn chức năng
Giá cả
Sự hài lòng khách hàng
Dịch vụ quan hệ
Chất lượng quan hệ

Mối quan hệ

Chất lượng dịch vụ
Hình 1.2. Mơ hình sự hài lịng khách hàng SERVQUAL
Sự thoả mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ đạt chất lượng với giá cả hợp lí. Vì vậy, sự thoả mãn chức năng chủ yếu phụ
thuộc vào công dụng của sản phẩm và giá cả sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ.
Điều này tuỳ thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với
người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan hệ
này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên môn
của đội ngũ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp, v.v…
Ưu điểm của mơ hình:
- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất
lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.


23

- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự
tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt

hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra
những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
- SERVQUAL có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của 1
hãng theo 5 chỉ tiêu chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác
nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lượng dịch vụ.
- Mơ hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của 1 công ty thành 1
vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của
SERVQUAL.
Hạn chế của mơ hình:
- Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là một thang đo có giá trị lý thuyết và
thực tiễn. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn đề về thang đo
này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường.
- Thủ tục đo lường khá dài dịng.
1.5.2. Mơ hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) [12]
Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên mơ hình SERVQUAL của
Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF thì đo lường
chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được
(performance-based) chứ không phải khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng
(expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Theo mơ hình SERVPERF
thì: Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận, nghiên cứu này được sự ủng hộ của
nhiều nghiên cứu sau đó với sự đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng
sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu
với 5 thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng
trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành
phần cơ bản, đó là: phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự tin cậy, năng lực phục
vụ và sự cảm thông.


24


Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng

Sự hài lịng khách hàng

Sự tin cậy
Năng lực phục vụ
Sự cảm thơng

Hình 1.3. Mơ hình sự hài lịng khách hàng SERVPERF
Ưu điểm mơ hình:
- Mơ hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng
dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Mơ hình này cũng cho biết khách hàng khơng phải ln ln mua sản
phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch
vụ theo đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình:
- Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất
lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với
cơng cụ SERQUAL nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên
kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị mất đi khi chỉ
tính tốn các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ
từ phía khách hàng.
- Mơ hình thiếu sự khái quát hóa cho tất cả các dịch vụ của hoạt động.
- Mối quan hệ định lượng giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng
dịch vụ cần được thiết lập.


25


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 đã trình bày các khái quát nội dung cơ sở lý luận về sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ như khái niệm, đặc điểm của chất
lượng dịch vụ. Khái niệm, phân loại sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của chất lượng
dịch vụ sửa chữa, bảo hành ơ tơ và các mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Cơ sở lý luận là căn cứ quan trọng để
học viên phát triển giả thuyết và xây dựng mơ hình nghiên cứu cho đề tài.


×