LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP

LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
I/ KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM:
1, Khái niệm tiêu thụ sản phẩm:
Thuật ngữ “ tiêu thụ sản phẩm ” được sử dụng rộng rãi trong kinh doanh
nhưng tùy thuộc vào mục tiêu nghiên cứu, góc độ tiếp cận, đối tượng nghiên
cứu mà thuật ngữ này có thể hàm chứa những nội dung khác nhau.
Theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm được hiểu là một quá trình
phát hiện nhu cầu, là quá trình tác động tổng hợp để làm cho nhu cầu được phat
hiện tăng lên quá giới hạn điểm dừng và buộc khách hàng phải thực hiện hành
vi mua hàng để thỏa mãn nhu cầu.
Theo nghĩa hẹp, tiêu thụ hàng hóa được hiểu như là quá trình chuyển quyền
sở hữu sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng và nhận tiền từ họ.
Theo nghĩa rộng thì tiêu thụ sản phẩm là quá trình kinh tế bao gồm nhiều
khâu từ nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, tổ chức sản xuất, thực hiện các
nghiệp vụ tiêu thụ sản phẩm đến xúc tiến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng
nhằm đạt hiệu quả cao nhất.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá trình
chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền. Sản phẩm dược coi
là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Tiêu thụ sản
phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi
nhuận.
Thực tế cho thấy, thích ứng với mỗi cơ chế quản lý kinh tế khác nhau, công
tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều hình thức khác nhau. Trong
nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung, vấn đề tiêu thụ sản phẩm được thực hiện hết
sức đơn giản. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong thời kỳ này
được thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm với giá cả và địa chỉ do nhà
nước quy định sẵn. Do không có môi trường cạnh tranh nên chất lượng hàng
hóa ngày càng giảm sút, mẫu mã, kiểu dáng ngày càng đơn điệu. Như vậy, trong

nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì? Sản xuất bao
nhiêu? Sản xuất cho ai? Đều do Nhà nước quyết định thì tiêu thụ sản phẩm chỉ
là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hóa sản xuất ra theo kế hoạch và giá cả được
ấn định từ trước.
Chuyển sang cơ chế thị trường, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với môi
trường kinh doanh biến động không ngừng và có rất nhiều rủi ro cũng như thách
thức, áp lực cạnh tranh ngày càng gia tăng. Và khâu tiêu thụ sản phẩm được coi
là một trong những khó khăn hàng đầu hiện nay của các doanh nghiệp thuộc tất
cả các thành phần kinh tế.
Như vậy, ở doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là kết quả của nhiều
hoạt động liên quan và kế tiếp nhau:
- Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán của người tiêu dùng.
- Hoạch định chiến lược và kế hoạch tiêu thụ.
- Xây dựng các chiến lược và kế hoạch yểm trợ tiêu thụ.
- Thiết lập và củng cố bộ máy tổ chức tiêu thụ sản phẩm của DN
- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
- Đánh giá kết quả, thu thập tin phản hồi để tiếp tục hoạt động tiêu thụ.
Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm được ví như “ chất keo dính”, gắn chặt doanh
nghiệp với thị trường, tạo cơ sở để hòa nhập, chấp nhận lẫn nhau, để có những
tiền đề giải quyết cái gọi là môi trường kinh doanh của doanh nghiệp ở các giai
đoạn sau. Do vậy mà hiện nay, tiêu thụ sản phẩm đã trở thành vấn đề sống còn
của mọi doanh nghiệp.

2, Vai trò của tiêu thụ sản phẩm:
* Đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói
riêng, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa đóng vai trò quan trọng quyết định đến sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Bởi nhờ tiêu thụ được sản phẩm hàng hóa
mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mới được diễn ra thường
xuyên liên tục, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa giúp doanh nghiệp bù đắp được
những chi phí, có lợi nhuận, đảm bảo cho quá trình tái sản xuất và tái sản xuất

mở rộng.
- Là điều kiện để các doanh nghiệp thực hiện mục tiêu và chiến lược mà
doanh nghiệp theo đuổi trong từng giai đoạn phát triển của mình.
- Là điều kiện kết hợp hài hòa ba mặt lợi ích là: lợi ích doanh nghiệp, lợi ích
xã hội và lợi ích người lao động.
- Là điều kiện để mở rộng quy mô kinh doanh, nâng cao trình độ, cơ sở vật
chất kỹ thuật cho doanh nghiệp.
- Làm tăng uy tín của doanh nghiệp cũng như làm tăng thị phần của doanh
nghiệp trên thị trường.
- Thúc đẩy quá trình tái sx trong doanh nghiệp diễn ra nhanh chóng.
- Giữ vị trí quan trọng trong việc phát triển thị trường, duy trì mối quan hệ
chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
- Giữ vị trí quan trọng trong việc phản ánh kết quả cuối cùng của quá trình
kinh doanh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Là phương tiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra.
- Giữ vai trò quan trọng đối với người lao động trong doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ hàng hóa, các doanh nghiệp sẽ xây dựng được các kế
hoạch kinh doanh phù hợp, đạt hiệu quả cao do họ dự đoán được nhu cầu của xã
hội trong thời gian tới.
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng, là
thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với nhà sản xuất. Tiêu thụ
sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng. Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ
sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố,
mở rộng và phát triển thị trường cả trong và ngoài nước. Nó tạo ra sự cân đối
giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao
uy tín hàng nội địa.
* Đối với nền kinh tế quốc dân:
Như chúng ta đã biết, thương mại ra đời với chức năng chủ yếu là tổ chức
lưu thông hàng hóa, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, đưa hàng hóa đến tay
người tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng và phong

phú của họ, đồng thời qua đó kích thích cho sản xuất phát triển.
Đối với Nhà nước, tiêu thụ sản phẩm giúp cho ngân sách Nhà nước tăng lên,
góp phần tăng trưởng kinh tế.
Đối với xã hội, tiêu thụ hàng hóa phát triển thì doanh nghiệp mới mở rộng
hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo thêm việc làm, thu hút thêm lao động trong
xã hội. Mặt khác thông qua hoạt động ngân sách Nhà nước, Nhà nước sử dụng
vốn đầu tư cho việc xây dựng cơ sở hạ tầng, phúc lợi xã hội, đầu tư cho y tế,
giáo dục… góp phần nâng cao đời sống của mọi người trong xã hội theo hướng
tiến bộ hơn, văn minh hơn.
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để ổn định và cải thiện đời sống dân cư, là
một trong hai chức năng cơ bản của quá trình lưu thông hàng hóa, là cầu nối
trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối một bên là người tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm thúc đẩy sản xuất phát triển khi ở giai đoạn sản xuất hàng
hóa giản đơn, quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa có sự hình thành rõ nét thì chưa có
sự lưu thông hàng hóa mà chỉ có hình thức sơ khai của nó là trao đổi hàng hóa
đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng
Tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để chu chuyển tiền tệ trong xã hội, ổn định
và củng cố đồng tiền, thúc đẩy vòng quay của quá trình tái sản xuất. Qua đó tái
sản xuất sức lao động góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội và nâng
cao hiệu quả kinh tế xã hội của các hoạt động sản xuất kinh doanh.
Công tác tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì
nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương
quan tỷ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tạo điều kiện cho hoạt
động sản xuất kinh doanh diễn ra một cách bình thường, tránh được sự mất cân
đối, giữ được bình ổn trong xã hội.
Tóm lại, để hoạt động sản xuất kinh doanh được tiến hành một cách thường
xuyên liên tục có hiệu quả thì công tác tiêu thụ phải được tổ chức tốt. Mỗi
doanh nghiệp cần phải xác định được cho mình một chiến lược tiêu thụ sản
phẩm hợp lý nhất nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra như lợi nhuận, vị thế
và an toàn.

II/ NỘI DUNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP:
1, Nghiên cứu thị trường:
Để thành công trên thương trường đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện
công tác nghiên cứu, thăm dò và thâm nhập thị trường nhằm xác định nhu cầu
mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cũng như khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh
nghiệp trên thị trường để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm thích ứng với đòi
hỏi của thị trường. Việc nghiên cứu thị trường tạo điều kiện cho các sản phẩm
của doanh nghiệp xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường và làm tăng sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trường đó. Quá trình nghiên cứu thị trường được thực hiện
qua 3 bước: thu thập thông tin, xử lý thông tin, ra quyết định.
Nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh của bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó quyết định đến sự thành công hay
thất bại của doanh nghiệp. nếu doanh nghiệp xác định chính xác nhu cầu thị
trường thì sẽ có những quyết định sản xuất kinh doanh hợp lý mang lại hiệu quả
kinh tế cao, vì khi đó sản phẩm của doanh nghiệp được người tiêu dùng chấp
nhận. Ngược lại, khi sản xuất kinh doanh một loại sản phẩm không phù hợp với
nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc tiêu
thụ sản phẩm và có thể thất bại nặng nề. Điều đó cũng có nghĩa:“ Doanh nghiệp
phải bán những thứ mà thị trường cần, chứ không phải bán những thứ mà doanh
nghiệp có”.
Nội dung của nghiên cứu thị trường bao gồm:
- Nghiên cứu các nhân tố môi trường để phân tích được các ràng buộc ngoài
tầm kiểm soát của doanh nghiệp.
- Thu thập thông tin khái quát về quy mô thị trường chủ yếu qua các tài liệu
thống kê về tiêu thụ và bán hàng giữa các không gian thị trường.
- Nghiên cứu tổng quan kết cấu địa lý, mặt hàng, phân bố dân cư và sức mua
vị trí và sức hút, cơ cấu thị trường , người bán hiện hữu của thị trường.
- Nghiên cứu động thái và xu thế vận động của thị trường ngành, nhóm
hàng, lĩnh vực kinh doanh.
Qua công tác nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể nắm bắt được nhiều

thông tin về nhu cầu trên thị trường đối với sản phẩm của mình từ đó đưa ra
những chính sách phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy
tiêu thụ sản phẩm của donh nghiệp. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải chú ý
tới việc nghiên cứu khách hàng tiềm năng, nghiên cứu tập tính và thói quen,
động cơ mua sắm và hành vi ứng xử của khách hàng tiềm năng.
2, Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm:
Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng
và có ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp. Muốn thực hiện tốt công tác
tiêu thụ sản phẩm phải xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:
- Chiến lược thiết lập chủng loại đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận thức được
các sản phẩm hiện có tương ứng với khúc thị trường nào và sản phẩm có phù
hợp với sự đòi hỏi đó hay không.
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: cải tiến về chất lượng nhằm làm tăng độ
tin cậy, độ bền và các tính năng khác của sản phẩm; cải tiến kiểu dáng sản phẩm
bằng cách thay đổi màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu của sản phẩm; bổ sung thêm
các tính năng mới cho sản phẩm.
- Chiến lược phát triển sản phẩm mới trở thành yêu cầu tất yếu khách quan
trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Yêu cầu phải nghiên
cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học kỹ thuật và cạnh
tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh về chất lượng và dịch vụ,
đòi hỏi các doanh nghiệp phải cải tiến, hoàn thiện các sản phẩm hiện có thì mới
giành được lợi thế trong cạnh tranh. Mặt khác, mỗi loại sản phẩm đã bước sang
giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế nhằm đảm
cảo tính liên tục của quá trình sản xuất kinh doanh.
Trong đó, việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm giúp cho nhà kinh
doanh xác định đúng đắn chiến lược tiêu thụ của mình. Chu kỳ sống của sản
phẩm chia làm 4 giai đoạn:
- Giai đoạn tung sản phẩm ra bán trên thị trường: các quyết định chiến lược
ở giai đoạn này bao gồm 4 yếu tố cấu thành cơ bản trong công tác marketing. Vì

vậy, chúng ta sẽ phối hợp yếu tố giá cả và khuyến mãi thành 4 phương án chiến
lược.
+ Chiến lược “ thu lượm” nhanh phối hợp giá cao và mức khuyến mãi
cao.Chiến lược này có hiệu quả khi phần lớn khách hàng dều đã biết đến sản
phẩm, có sự quan tâm đối với sản phẩm, doanh nghiệp muons tạo ra sở thích
cho khách hàng đối với sản phẩm của mình nhằm tự vệ trước sự cạnh tranh dự
kiến sẽ xảy ra.
+ Chiến lược “ thu lượm” chậm phát sinh từ giá cao và mức độ khuyến mãi
thấp. Chiến lược này thích hợp nếu quy mô thị trường nhỏ, không nhạy cảm về
giá và sự cạnh tranh ít có nguy cơ xảy ra.
+ Chiến lược thâm nhập nhanh, phân phối giá thấp và tăng cường khuyến mãi
nhằm đạt được thị phần lớn. Chiến lược này thích ứng với quy mô thị trường
lớn, khách hàng chưa biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhưng nhạy cảm về
giá, có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mạnh.
+ Chiến lược thâm nhập chậm, kết hợp giá thấp để dễ thâm nhập thị trường
và khuyến mãi ở mức độ thấp nhằm giảm bớt chi phí. Điều kiện để doanh
nghiệp sử dụng chiến lược này là khách hàng nhạy cảm về giá nhưng không