Đề tài phân tích chương trình quảng cáo của công ty nestcafe

MUC LUC

I- Lời nói đầu
H- Nội dung

IIL1. Khái quát về Cơng ty Nesthe
IIL2. Các quyết định trong chương trình quảng cáo của Công ty Nestcafe
1- Xác định mục tiêu quảng cáo
2- Xác định ngân sách quảng cáo
3- Xác định thông điệp quảng cáo
4- Xác định phương tiện quảng cáo

5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo

TIT- Một số biện pháp hoàn thiện


LOI NOI DAU
Quảng cáo là "phương tiện gây áp lực mạnh mẽ nhất và lừa gạt (theo
Georges Duhamel). Nó "làm chướng mắt, làm hỏng phong cảnh, nó nói
đối, làm sa đoạ mọi đức hạnh và mua chuộc bắt kỳ sự phê bình nào" (Paul

Valery). Cịn đối với nhà xã hội học Edgar Morin thì: quảng cáo biến hàng
hố như ma tuý, gây cho khách hàng cảm giác bệnh lý đang sợ và nô dịch
anh ta...

Những nhà đạo đức xã hội này, đã đứng trên quan điểm của mình để
phâ phán quảng cáo một cách gay gắt nhưng trên thực tế thị trường họ đã
thổi phồng cái được cọi là tính hai mặt" của quảng cáo. Vì chúng ta khơng
phủ nhận tính tích cực và vai trị quan trọng của quảng cáo.

Chính vì thế mà quảng cáo đã xuất hiện và tồn tại đưới dạng thô
thién nhất từ nhiều thế kỷ trước. Tại các thành lang của Hy Lạp Cổ người ta
ghi lai rang: có những người

hát rong điện đàn, thường hát các bài ca ngợi

các thuyền bè chở rượu vang, gia vị, kim loại... để mời chào, báo cho mọi

người đến mua: "các bạn hãy chạy nhanh như Asin; mang theo nhiều tiền
bạc đến cầu cảng; để mua ngay những hàng hoá lạ kỳ".

Người la mã cũng biết đùng quảng cáo. Ở thành Pompei, trên các vật
liệu đá, sánh còn sót đã chỉ rõ những thứ này bán ở các cửa hiệu như: vẽ
đùi lợn là hàng thịt, về bò sữa là cửa hàng bơ sữa,...
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, quảng cáo phát triển

theo sự phát triển của các phương tiện thông tin đại chúng.
Năm

1438, J. Guten lierg phat minh ra may in đã tạo ra cuộc cach

mạng về in ấn. Từ đó đến đầy thế kỳ 19, quảng cáo xuất hiện chủ yếu trên


các ấn phẩm được in ấn như: báo, tạp chí, thông báo, tờ tin, tỜ rơi,... VỚI

chất lượng được cải tiền không ngừng.
Giai đoạn tiếp theo là sự xuất hiện của Radio, truyền hình và các

phương tiện nghe nhìn hiện đại khác làm cho quảng cáo ngày càng tiếp cận

người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn và rộng lớn hơn. Ngày nay, quảng
cáo đã trở một ngành, một lĩnh vực khơng thể thiếu được của nền kinh tế.

Nó tham gia đóng góp một phần khơng nhỏ vào tổng thu nhập quốc dân

(nhất là tại các nước phát triển). Trong đó, Mỹ là nước đứng đầu với chỉ
tiêu

quảng cáo là 3.50 triệu USD ở Nhật là 64.103 triệu USD, Hàn Quốc là

6525 triệu USD.
Còn tại Việt Nam, nơi mà ngành cơng nghiệp quảng cáo cịn hết sức
non trẻ, hiện cũng có đến 120 Cơng ty quảng cáo các loại, chưa kê hệ thống

báo chí, dai phát thanh, truyền hình.... với tong số tiền chi cho quảng cáo là
141 triệu USD.
Với

sự bùng nỗ thông tin như hiện nay, con người

luôn phải chạm

mặt với vô số các thông tin hằng ngày cũng như các hình thức quảng cáo

khác nhau: đó là áp phích dán khắp nơi, truyền thanh, truyền hình với hàng
chục kênh khác nhau với thời lượng phát song 24/24h. Họ sẽ phải chọn lựa
một cách vô thức và ý thức các thông tin, các chương trinh quảng cáo tác
động vào họ.

Qua nghiên cứu người ta thấy rằng, chỉ có 1/3 là được nắm bắt và có

lẽ chỉ có 1/10 trong số các chương trình quảng cáo đó là có cơ may ảnh
hưởng đến hành vi của họ.
Vậy những quảng cáo nào có thê gây được sự chú ý của chúng ta?
Câu trả lời sẽ dành cho các nhà làm quảng cáo, những người sẽ quyết định
tính hiệu quả của một chương trình hay một chiến dịch quảng cáo. Mà nếu

thành cơng thì nó sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản phẩm và dịch vụ đến
tới thị trường mục tiêu cũng như khuyến khích họ mua và tiêu dùng chúng.


Do những vai trị quan trọng của quảng cáo nói trên, trong bài viết
này em xin được giới thiệu đề tài: "Phân tích chương trình qng cáo
của Cơng

ty

Nestcafe"

thơng qua việc phân

tích 5 quyết định trong

chương trình quảng cáo của Cơng ty; với cả những thành cơng và hạn chế
của nó.
Bài viết của em được hoàn thành vơi sự giúp đỡ của thầy cô giáo.
Do kiến thức hạn hẹp với kinh nghiệm thực tế cịn ít nên bài viết của

emn khơng tranh khỏi nhiều thiết sót. Rất mong được sự chỉ bảo và hướng

dẫn của các thầy! Em xin chân thành cảm ơn!

I- NỘI DUNG
II.1. Khái quát về Công ty Nestle
Nestle là một trong mười Công ty được xếp vào loại hàng đầu thế
giới

hiện

nay:

Microsoft,

Nokia,

General

Electric,

MC

Donalds,

IBM,

Coca. Cola, với quy mơ là một tập đồn lớn, Nestle tham gia vào thị trường
của hàng trăn nước trên thế giới với nhiều chủng loại hàng hoá khác nhau.

Ngày nay, thương hiệu của tập đoàn đa trở thành quen thuộc đối với

người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng đã biết đến sản phẩm sữa và Cafê của
Công ty từ khá lâu.
Nescafe vào Việt Nam, không những đã cung cấp cho người tiêu
dùng sản phẩm cafê Việt Nam. Chỉ tính riêng lượng cafe hạt của Việt Nam
ma Nestcafe

tiêu thụ đã chiếm

gần 30%

tổng sản lượng.

Trong

niên vụ

1998 - 1999, Công ty Nestle cần 60 ngàn tan ca phé robusta dé san xuat va
phê uống liền nhưng chỉ mua được 5 ngàn tấn của Việt Nam.
Thơng qua đó mà caphê Việt Nam được phơ biến thêm ở nhiều nước

trên thế giới.
Nestle không

những

đã củng cố được

uy tín, tiềm lực tại mỗi

thị

phần họ tham gia mà cịn góp phần thúc đây sản xuất tại nước mà họ tham
gia. Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Cơng ty Nestcafe trên thị
trường cà phê hoà tan tại Việt Nam là Vinacafe và Gold Eagle (Nga).
Sản phẩm

cà phê uống liền của hai Công ty này đang trực tiếp cạnh

tranh với sản phâm của Nestcafe, Vinacafe thì có ưu thế là "trên sân nhà"
nên có được những

lợi thế nhất định trong việc hiểu biết thị trường cũng

như tiêu thụ hàng hố. Cịn Gold Eagle - một Cơng ty của Nga cũng chiếm


một khối lượng lớn cà phê uống liền tại Việt Nam. Tuy nhiên, Công ty vẫn
chưa xây dựng được một

thị phần vững

chắc trên thị trường Việt Nam

do

hình ảnh, sản phẩm của Cơng ty khơng được củng cơ trong tâm trí người
tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng Việt Nam tiêu thụ sản phẩm này do thói
quen mua sắm vì Gold Eagle đã vào Việt Nam sớm nhất.
Đây là một thuận lợi cho Nestcafe khi cạnh tranh chưa ở giai đoạn

quyết liệt, Nestcafe sẽ có khả năng khai thác những thị trường cịn trồng,

củng có hình ảnh của sản phẩm, thuyết phục người tiêu dùng chuyển sang
tiêu dùng sản phẩm của Cơng ty.
Đó cũng chính là chiến lược của Cơng ty. Trong tương lai Công ty
tiếp tục phát triển cà phê uống liền trên thị trường Việt Nam vì xu hướng
tiêu dùng loại sản phẩm này có khả năng tăng.
Cơng ty cũng đặc biệt chú trọng đến chất lượng vì mục tiêu của
Công ty là trở thành Công ty sản xuất sản phâm cà phê uống liền có uy tín

nhất tại Việt Nam. Do đó, mặc đù giá cà phê trên thế giới giảm 40% kế từ
cuối năm 1999 nhưng Công ty vẫn khơng hạ giá cà phê để củng có uy tín
và chất lượng sản phâm cho Cơng ty mình.
Nhãn hiệu Nestcafe đã dần dần tạo dựng được niềm tin đối với người
tiêu dùng Việt Nam cũng như xác định được một vị trí nhất định trong tâm
trí khách hàng. Có được những thành cơng ban đầu như vậy cũng một phần

phải kể đến các chương trình quảng cáo của Nestcafe với những hiệu quả
mà nó đem lại sau đây, ta sẽ xem xét những hiệu quả đó trong từng bước
của chương trình quảng cáo Nestcafe.


I.2. XÁC QUYÉT ĐỊNH TRONG CHUONG TRINH QUANG CAO

CUA CONG TY NESTCAFE
1- Xác định mục tiêu quảng cáo
Như ta đã biết, thương mại là mục tiêu chủ yếu của quảng cáo.
Khơng một doanh nghiệp nào lại bỏ ra chi phí về thời gian, sức lực
và tiền của cho một chương trình quảng cáo mà nó khơng đem lại một lợi
ích nào đó. Tuy nhiên đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi chương trình quảng

cáo mà nó khơng đem lại một lợi ích nào đó. Tuy nhiên đối với mỗi doanh

nghiệp, mỗi chương trình quảng cáo khác nhau thì mục tiêu cụ thể của
chúng cũng khác nhau. Thậm chí với cùng một sản phẩm của một Cơng ty

thì các mục tiêu đó cũng sẽ thay đổi theo từng thời kỳ, theo chu kỳ sống
của sản phẩm hoặc theo các yếu tố khác.

Thông thường, những mục tiêu này phải được xuất phát từ các quyết

định trước đó về thị trường mục tiêu, về xác định vị trí trên thị trường và về
các chiến lược trong Marketing - Mix của doanh nghiệp. Nếu những mục
tiêu này không được

xác định một cách rõ ràng ngay từ ban đầu thì các

bước tiếp theo trong chương trình quảng cáo có thể cao mà hiệu quả lại có

thể thấp.
Để tránh những hạn chế này, chương trình quảng cáo của Công ty
Nestcafe đã xác định rõ những mục tiêu mà nó cần đạt được, để từ đó tìm
ra các biện pháp đề đạt được mục tiêu đó.

Trước hết, đó là mục tiêu thơng tin, chương trình quảng đã đưa ra
những thơng tin có liên quan đến loại sản phẩm cà phê hồ tan Nestcafe đã
có mặt trên thị trường Việt Nam nhằm mục đích thơng báo sự xuất hiện của

nó cho người tiêu dùng biết đến.
Đồng

thời, thơng tin cũng chỉ ra những đặc tính ưu việt của sản

phẩm như: Nestcafe là loai cà phê hồ tan có hương vị thơm ngon và độc


đáo, là loại cà phê 3 in I (đường, kem, cafe) đã được người tiêu dùng trên
thế giới ưa chuộng, nhằm khẳng định uy tín của sản phẩm trên thị trường

tiêu dùng thế giới.
Thơng tin cịn chỉ ra tính tiện lợi trong việc tiêu dùng sản phẩm này

với lời hướng dẫn "Bạn có thể pha bằng nước nóng hoặc lạnh. Cho một gói
Nestcafe 3 in I vào tách, rồi châm nước nóng, khuý đều và thưởng thức".
Thơng tin đưa ra, giúp cho người tiêu ding có thế yên tâm uống Nestcafe
nóng hoặc lạnh, tuỳ theo sở thích của mình mà khơng sợ bị mat di mui vi

thơm ngon của nó.
Bên cạnh đó, thơng tin cịn củng cơ niềm tin của khách hàng vào sản
phẩm với lời khẳng định: v là so của Công ty Nestle - một Công ty đã nồi
tiếng thế giới về uy tín cũng như chất lượng của sản phẩm. Thông tin này
làm cho khách hàng thấy tin tưởng hơn vào các thông tin trước và làm cho
họ thấy yên tâm hơn khi tiêu dùng sản phâm Nestcafe.
Mục tiêu thơng tin cịn nhằm xác định rõ đối tượng khách hàng mà

Công ty muốn hướng tới: Nestcafe phù hợp với tất cả người tiêu dùng Việt
Nam có nhu cầu thưởng thức cà phê. Bất cứ ai, nếu có nhu cầu đều có thể
uống thử Nestcafe, nó khơng chỉ phù hợp với hầu hết mọi người bởi hương
vị độc đáo mà cịn bởi giá cả phải chăng của nó.
Ngồi

mục

tiêu thơng tin, chương

trình quảng

cáo

cịn hướng

tới

mục tiêu thuyết phục và nhắc nhở. Như: thuyết phục khách hàng về tính
tiến lợi và hương vị độc đáo của Nestcafe. Đặc biệt nhất mạnh tính độc đáo
của cà phê 3 in I mà các loại cà phê hoà tan khác trên thị trường Việt Nam

chưa có. Nhằm tạo ra sự khác biệt về hình ảnh sản phẩm của Công ty với
các sản phẩm khác. Từ đó, người tiêu

dùng có thể so ánh Nestcafe với các

nhãn hiệu khác và có thể sẽ chuyền sang tiêu dùng nó.
Mục tiêu quảng cáo cịn là nhằm tác động vào tâm lý người tiêu dùng

Việt Nam bằng cách thuyết phục họ về những đặc tính có lợi của cà phê nói


chung, bởi nhiều người Việt Nam vốn không quen với việc uống cà phê
hàng ngày: giúp bạn tỉnh táo và làm việc có hiệu quả hơn. cà phê sẽ giúp
bạn bớt căng thắng trong cuộc sống

bận rộn và đặc biệt tiết kiệm thời gian

đối với cà phê hoà tan. Do đó "Hãy bắt đầu một ngày mới với Nestcafe".
Nhằm

khích

lệ, nhắc

nhở

người

tiêu dùng

hãy

dùng

thử sản phẩm

của

Nestcafe.
Ngồi những mục tiêu trên, chương trình quảng cáo còn nhằm tạo ra

những ấn tượng tốt của khách hàng về Công ty và về sản phẩm của Công
ty, nhằm tranh thủ sự ưu ái mà khách hàng dành cho nhãn hiệu của mình.

Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng khơng những biết đến
sự có mặt của sản phẩm Nestcafe mà cịn có thiện cảm với nó. Đây là một

yếu tô thuận lợi ban đầu để dẫn khách hàng tới việc tiêu dùng sản phẩm của
Công ty.

2- Xác định ngân

sách quảng cáo.

Dé trả lời cho cầu hỏi ngân sách đành cho một chương trình quảng
cáo là bao nhiêu thì thật khơng đơn

giản chút nào. Nhiều

người

thật sự

sửng sốt khi biết rằng có những doanh nghiệp nước ngồi sẵn sàng bỏ ra
hàng rtăm triệu USD ngân quỹ của họ đến dành cho quảng cáo.
Tuy nhiên vấn đề ở đây không phải là đầu tư bao nhiêu cho quảng
cáo mà là đầu tư như thế nào đề hiệu quả quảng cáo cũng như mục tiêu của

Công ty đạt được ở mức cao nhất. Vì nếu Cơng ty chỉ qt ít thì hiệu quả
quảng cáo sẽ không đáng kể, ngược lại nếu Cơng ty chỉ q nhiều thì sẽ
khơng gây ra những lãng phí khơng đáng có.
Trên thực tế, người ta có thể xác định cơ cấu ngân sách quảng cáo
bao gồm 4 loại chi phi cơ bản sau:

1- Chỉ phí hành chính: bao gồm tồn bộ tiền lương và các chi phi
khác cho các nhân viên chuyên về các vấn đề thơng tin của nhà quảng cáo:
phịng quảng cáo, trưởng phịng quảng cáo,...

2- Chị phí mua sắm vật tư: Bao gồm các chỉ phí như: chuẩn bị biểu
ngữ, phim ảnh, truyền hình gi âm, xuất bản, catalơ,...

3- Chỉ phí cho việc mua khơng gian quảng cáo: Bao gồm các chi phí
được trả cho việc xuất hiện trên các cột báo, các trang tạp chí, thời gian cho

phát thanh, cho truyền hình, và trên các phương tiện khác,...
4- Tiền thù lao: bao gồm

các chỉ phí được trả cho việc nghiên cứu

logo, nghiên cứu các nhãn hiệu hàng hoá,...
Mặc dù cơ cấu ngân sách quảng cáo của Công ty Nestcafe cũng được
xác định theo các loại chỉ phí trên nhưng nó lại được điều chỉnh

theo từng

thời kỳ và thời điểm khác nhau cho phù hợp.
Trong năm đầu giới thiệu sản phẩm, Công ty đã chỉ ra một số tiền
tương đối lớn dành cho quảng cáo là trung bình 69.0009/tháng.
Trong đó, quảng cáo trên truyền hình chiếm 1/3 tổng ngân sách dành
cho quảng cáo. Đề hoàn thành nội dung của chương trình quảng cáo trên

truyền hình, Nestcafe đã phải chi ra hơn 50.0008, trong đó chỉ tính đến các
chi phí dành cho việc thuê người diễn, các chi phí về kỹ thuật quay, hình

ảnh, âm thanh, mâu săc....

Và

để xuất

hiện

chương

trình quảng

cáo

này

trên truyền

hình

Nestcafe đã chi trung bình 650$/30s quảng cáo.
Những đầu tư ban đầu này cũng đã thu được những hiệu quả đáng
kể. Do sự xuất hiện liên tục của các chương trình quảng cáo, đặc biệt trên

truyền hình, nhãn hiệu Nestcafe đã được người tiêu dùng trong nước biết
đến một cách nhanh chóng và rộng rãi. Sự tác động của nó được thể hiện

qua sự tăng lên đáng kế của người biết đến nhãn hiệu và khối lượng tiêu thị
10

sản phẩm. Ngồi ra, Cơng ty cịn chỉ ra khoảng 10% ngân sách quảng cáo
hàng năm cho việc quảng cáo thông qua các hoạt động tài trợ như: tài trợ
cho các biểu biểu diễn ca nhạc, cho các buối trình diễn thời trang,...

Đây cũng là những đầu tư có hiệu quả vì cách quảng cáo này có thé
tiếp cận với giới trẻ, những người hay tiêu đùng cà phê - một cách nhanh
chóng và gần gũi nhất.
Trong các năm tiếp theo, ngân sách dành cho quảng cáo của Cơng ty
có phần giảm

xuống

và đi vào ổn định. Công

ty Nestcafe đã quyết định

dành 5% doanh số bán ra hàng năm là nhằm củng có, thuyết phục và nhắc

nhở người tiêu đùng chứ không phải là tạo ra sự biết đến của khách hàng
như trước đây nữa. Với ngân sách quảng cáo ôn didnhj này, Cơng ty vẫn có

thể duy trì mức độ biết đến của sản phẩm và đồng thời tiết kiệm được chỉ
phí.
Tuy nhiên ngân sách này cũng có sự xê dịch chút ít. Đó

là sự tăng

lên của ngân sách vào thời kỳ cuối năm. Vì theo tâm lý tiêu đùng của người
Việt Nam nói chung, đay sẽ là thời gian mà mức tiêu thụ của Cơng ty có

thể đạt mở mức cao nhất trong năm.
Vì vậy việc tăng ngân sách quảng cáo của Nestcafe trong thời điểm
này là phù hợp. Nó làm tăng tần xuất xuất hiện của các chương trình quảng
có thể đưa

thêm

những

thơng

tin về các quyết định

giá cả, sản

phẩm,

khuyến mại,... của Công ty đến với người tiêu dùng trong địp cuối năm, tác
động mạnh tới khách hàng để thúc đaỷa họ lựa chọn tiêu dùng sản phẩm
của Công ty.

3- Xác định thơng điệp dành cho quảng cáo
Khi đã có mục tiêu của quảng cáo đã xác định ngân sách dành cho
quảng cáo là bao nhiêu thì bước tiếp theo sẽ là xác định thông điệp dành

cho quảng cáo, tức là thực hiện chương trình quảng cáo đó như thế nào?

11

Đây là một bước vơ cùng quan trọng vì nó quyết định cơ bản đến sức

hấp dẫn, mức độ thu hút và thuyết phục khách hàng. Mà những điều này sẽ
là cơ sở cho việc hình thành thái độ cũng như hành vi của khách hàng trong
việc có lựa chọn hay tiêu dùng sản phẩm của Công ty hay không.
Trước hết, đó là ý tưởng của thơng điệp. Bởi quảng cáo phải mang
tính sáng tạo, sáng tạo mới gây được ấn tượng với khách hàng và mới
khách biệt hoá được chương trình quảng cáo của mình với các đối thủ cạnh

tranh khác. Điều này thì được thể hiện qua ý tưởng của chương trình quảng
cáo. Tuy nhiên, ý tưởng đó khơng chỉ có tính sáng tạo là đủ mà nó cịn phải
nói lên được hình ảnh

sản phâm của Cơng ty và gắn liền với các mục tiêu

mà Công ty đã đề ra trước đó. Chính vì thế mà hiện nay, tại các nước phát
triển xuất hiện các Công ty tiếng tăm chuyên cung cấp các ý tưởng đành

cho quảng cáo.
Ở Việt Nam

các Công ty cũng đã chú trọng tới ý tưởng cho các

chương trình quảng cáo: Bittis với ý tưởng quảng cáo trên

truyền hình

"bước chân Âu cơ..." đã phải chi 150 triệu cho đối tượng cung cấp ý tưởng
này. Đây là một ý tưởng được người xem đánh giá là khá hay và mang tính
sáng tạo. Cịn ý tưởng

quảng cáo của Nesfcafe

tuy khơng

có gì mới lạ

nhưng nó cũng được coi là một ý tưởng có hiệu quả. Vì nó phù hợp và làm

nổi bật được hình ảnh của sản phẩm: Sự kết hợp của lời một bài hát với các
hình ảnh trong cuộc sống thường ngày có sự xuất hiện của Nesfcafe giữa

các hình ảnh đó.
Tuy nhiên, khơng phải bất cứ ý tưởng quảng cáo tốt là sẽ có được
một thơng điệp qng cáo hay. Bởi vì có những quảng cáo ý tưởng thì tốt

nhưng việc thực hiện ý tưởng, thông qua việc thiết kế thông điệp lại không
thành công (về hình ảnh, âm thanh, giọng điệu...) dẫn đến là làm mắt đi
tính hiệu quả của cả chương trình quảng cáo đó.

12


Hiện nay, trên truyền hình có nhiều quảng cáo đã thật sự lôi cuốn
người xem

như các quảng cáo của halida, Heineken, Jiger,... và của cả

Nesfcafe. nếu như Heineken nổi bật nhờ ý tưởng độc đốc, là loại bia dành

cho những người sành điệu, thì Tiger là hình ảnh tượng trưng cho sức
mạnh, là thứ không thể thiếu là chất men thành cơng của các doanh nghiệp

... Cịn Nesfcafe thì lơi cuốn người xem bởi sự kết hợp hài hoà giữa lời,

hình ảnh, âm thanh và mầu sắc.
Chương trình quảng cáo này đã gây được sự chú ý của phần lớn

người xem bởi âm thanh giai điệu nhipj nhàng của bài hát tờ đầu đến cuối
chương

trình.

"này

con yêu

dấu,

cha

cũng

như

mẹ

hiện,..."kết hợp

với

những hình ảnh đẹp, rất chân thực, sinh động, quen thuộc trong cuộc sống.
Nó đã khơi gợi được sự chú ý của người xem và tạo ra cho họ một cảm

giác đễ chịu với những âm đieeu nhịp nhàng, rồn ràng và yên tĩnh của cuộc
sống. Sự xuất hiện của ly cà pê Nesfcafe nghỉ ngút khói giữa các hình ánh
dồn dập, nối tiếp nhau có tác dụng làm cho người xem quảng cáo như đang
được xem một đoạn phim về cuộc sống

và hình ảnh NesfcafE là một phần

không thể thiếu được trong cuộc sống".
Người xem có cảm giác muốn được hồ nhập vào các khơng khí đó

và cũng muốn được thư giãn mà thươngr thức "hương vị của cuộc sống"
Nesfcafe. Điều này kích thích NTD dùng thử sản phẩm của Cơng ty.
Chiến lược quảng cáo của Công ty Nesfcafe là xác định vị trí tình
cảm của khách hàng. Tức là việc thực hiện thơng điệp nhằm đánh vào sự

thoả mãn tình cảm bằng cách gợi ra cho họ nhưngx hình ảnh của cuộc sống
thành bình, tràn đầy tình nhân ái, làm cho người tiêu dùng thấy thích thú,
dễ chịu. Đây là một yếu tố quan trọng để Cơng ty có thể đạt được mục tiêu

đã đề ra là tình cảm ưu ái của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nesfcafe.
Qua các cuộc nghiên cứu có thể thấy, nhiều người tiêu dùng thấy
thích hình ảnh hay lời bài hát trên quảng cáo hơn là họ quan tâm đến những
13


lợi ích mà nó màng lại, nhất là đối với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày.

Vì muốn thành cơng thì các chương trình quảng cáo khơng chỉ thoả mãn
những nhu cầu thực của khách hàng mà còn là thoả mãn cả nhu cầu ảo của
họ như sự thư giãn, mong muốn tìm đến một cảm giác dễ chịu.... Và quảng

cáo của Nesfcafe đã làm được điều đó. Nó đã nắm bắt trúng tâm lý người
Việt Nam , vốn là những người rất coi trọng gia đình, có xu hướng thiên về

tình cảm nhiều hơn.
4- Xác định phương tiện dành cho quảng cáo.
Đây là bước quan trọng quyết định đến việc sử dụng hiệu quả nhất
đến

chỉ phí đã bỏ ra. Nó

liên quan

đến việc lựa chọn

loại phương

tiện

quảng cáo, tiền xuất quảng cáo,... sao cho thích hợp nhất với khả năng cũng

như mục tiêu mà Công ty đã đặt ra.
Sau đây là kết quả nghiên cứu

về tính hiệu quả của các phương tiện

quảng cáo :
Loại phương |_ Hiệu

Mức đầu

Mục đích

Kết quả

tiện

quả

tư

1. Báo chí

Tốt

Trung

Thường xun tiếp

bình

cận độc giả

tốt

Trung

Những đợt bán hàng

Dẫn đến bước

bình

đặc biệt

ngoặc lớn

2. Truyền

Tốt

hình

3. Đài phát

Tốt

Khá cao | Nhằm vào đối tượng | Rất tốt nếu lời giới

thanh
4. Tạp chí
ngành

| là người dẫn đường

khách hàng cụ thể

Trung | trung bình | Cung cấp thơngtin liên
bình

thiệu có đầu tư
Trung bình

quan đến kỹ thuật

đến khá
5.Tờ bướm | Khá đến|

Cao

Nhằm vào đối tượng

14

Chỉ bao quát


tan nha

tot

riéng biét

nhưng không tạo

được ắng tượng
mạnh

6. Bảng

Khá

Cao

Nhắc nhở NTP sự có

Sự quan tâm của

mặt của sản phẩm

người tiêu dùng

quảng cáo

Trên đây chỉ là những đánh giá có tính khái qt và thử nghiệm mỗi
cơng ty cần có sự cân nhắc đề lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp
với đặc điểm của sản phẩm, của thị trường cũng như khả năng tài chính của
Cơng ty Nesfcafe đã chọn :
1. Truyền hình: Chiêm

1/3

tổng ngân sách quảng cáo

Trong giai đoạn đầu truyền hình được chọn là một cơng cụ quảng
cáo chủ yếu và nó đã phát huy được khả năng của mình.

Chỉ trong vịng 3 tháng đầu, số lượng người biết đến nhãn hiệu sản

phẩm đã tăng lên đáng kẻ, đa số trong số họ đều là do tiếp nhận thơng tin từ
các chương trình quảng cáo trên truyền hình là rất nhiều người trong số họ
đầu rtả lời là thích chương trình quảng cáo cảu Nestcafe và họ đã có những
ấn tượng tốt đối với nhãn hiệu Nestcafe.

2- Báo chỉ: Chiêm 30% tổng ngân sách quảng áo
Phương tiện này cũng được sử dụng nhiều trong giai đoạn đầu giới

thiệu sản phẩm và tiếp tục được duy trì ở các giai đoạn tiếp theo. Mặc dù,
tác động của loại phương tiện này khơng mạnh

và nhanh như trên truyền

hình nhưng nó lại có tác tác dụng lâu đài và có thê tiếp cận với từng đối
tượng khách hàng mà Công ty muốn hướng tới. Các quảng cáo về Nestcafe
được xuất hiện theo định kỳ trên các báo chí và tạp chí như: báo Doanh
nghiệp, báo người tiêu dùng, tạp chí thế giới phụ nữ...
Việc lựa chọn thích hợp các loại báo đẻ quảng cáo đã góp phần nâng

cao khối

lượng tiêu dùng

sản phẩm:
15

Như Nestcafe

báo doanh

nghiệp,


thường là những người thuộc giới kinh doanh, tham gia cơng, đây là những
người có nhu cầu uống cà phê . Việc quảng cáo trên báo doanh nghiệp sẽ

tác động trực tiếp tới nhãn hiệu cà phê mà họ tiêu đùng. Cịn đối với tạp chí
thé giới phụ nữ, thì tất nhiên, độc giả chủ yếu của họ sẽ là phụ nữ - những
người nội trợ và đóng vai trị mua sắm các mặt hàng tiêu dùng trong gia
đình. Nếu quảng cáo tác động tốt vào các đối tượng này thì khả năng tiêu
thụ sản phẩm của Cơng ty cũng sẽ tăng lên đáng kẻ.

3- Quảng cáo ngoài trời: chiếm 15% tỷ trọng của quảng cáo.
Công ty đã tận dụng các hình quảng cáo này ngay từ giai đoạn đầu
của sản phẩm bằng việc sử dụng các phương tiện như: xe buýt, các bảng
đặt tại các đường gấp khúc trên đường cao tốc hay tại các bên đỗ xe buýt...
những cách thức quảng cáo này đã tran thủ được sự chú ý của tất cả những
người tiêu đùng nói chung. Mặc dù nó bị giới hạn về khơng gian nhưng khả

năng tiếp cận của nó đối với các khách hàng là rất đa dạng: Một doanh
nghiệp rất bận rộng, ít có thời gian xem truyền hình hay đọc báo cũng có
thé thén thay sự xuất hiện của nhãn hiệu của Nestecafe trên đường cao tốc

hay trong thành phố trên các tành xe buýt. Hay đó cũng có thẻ chỉ là những
người lao động bình thường với mức thu nhập cũng bình thường nhưng lại
có chung

một

nhu cầu thưởng

thức cà phê. Khi đó, họ sẽ đều là những

khách hàng tiềm năng và đều là đối tượng của quảng cáo. Và khi đó, quảng
cáo ngồi trời có thể phát huy lợi thế của mình trong iệc tiếo cận cả 2 loại

đối tượng này.
Trên đây là những loại phương tiện quảng cáo chủ yếu mà Cơng ty
Nestcafe đã lựa chọn trong các chương trình quảng cáo của Công ty
Một câu hỏi nữa lại đặt ra là công chúng mục tiêu cần tiếp xúc bao

nhiêu lần thì quảng cáo mới tác động tới họ.

16


Điều này không thể lầm lẫn với số lần xuất hiện của chương trình
quảng cáo trên các phương tiện vì thực tế có những chương trình quảng cáo

xuất hiện mà khách hàng khơng tiếp xúc được vì nhiều lý do.
Tuy nhiên, không phải quảng cáo xứ xuất hiện càng nhiều lần càng
tố mà phải ước lượng sao cho phù hợp, trách gây ra sự chú ý lãng phí. Một
yếu tố mà đòi hỏi sự lập lại của quảng cáo là quá trình quên. Một phần
nhiệm vụ của việc lặp lại quảng cáo là gợi ý lại thơng điệp trong trí nhớ.
Nếu tốc đô quên nhãn hiệu, loại sản phẩm

càng nhanh thì mưc

độ lặp lại

cần thiết càng lớn. Một cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng: khi tiếp xúc một lần
thì nwoIf ta sẽ ghi nhớ được 34%. Sau 5 ngày chỉ nhớ được 25% và sau 12
ngày thì chỉ là 21%.
Do đó việc thưởng xuyên quảng cáo là hết sức cần thiết vì nó là nơi
thường xun gửi thơng điệp đéen người tiêu dùng, đủ đẻ giữ cho họ không

quên. Hiện nay, tần suất hiện các chương trình quảng cáo Nestecafe ở các
phương tiện khác nhau thì cùng khác nhau nhưng nhìn chung đều ở mức
trung bình và ồn định.
Tuy nhiên, nó cũng có những thay đổi vào các đợt bán àng đặc biệt
như tăng thời lượng quảng cáo, tăng tần suất suất hiện các chương trình
quảng cáo,... vào địp cuối năm...

Những thay đổi này đã thúc đầy lượng hàng hoá tiêu thụ vào các thời
điểm mà nhu cầu thị trường lớn, nó làm tăng đáng kể doanh số bán hàng cả
năm của Công ty.
5- Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Chương trình quảng cáo của Nestecafe đã đem lại những hiệu quả về
mặt định tính và định lượng.

Chương trình quảng cáo, trước hết đã cung cấp một cách khá đầu đủ
các thơng tin cần thiết có liên quan đến sản phẩm của Công ty. Mà ttrước

17


tiên là thơng báo sự có mặt cảu nó trên thị trường Việt Nam.

dụng một lượng

va việc sử

ngân sách khá lớn trong giai đoạn đầu giới thiệu sản phẩm

này cũng như việc sử dụng một cách hợp lý các phương tiện quảng cáo đã
tạo được những tác động nhanh và mạng tới khách hàng. Số lượng người
biết đến sản phẩm tăng lên nhanh chóng.
Qua chương trình quảng cáo, người tiêu dùng có thẻ biết đến nhãn
hiệu Nestecafe như một loại cà phê hồ tan với các đặc tính ưu việt như
tiện lợi, thơm ngon và bổ dưỡng. Nó cịn củng cố được niềm tin của khách

hàng khi cung cấp cho họ thông tin Nestecafe là một sản phâm của Công ty
Nestle. Nó tạo cho người tiêu dùng tâm lý yân tâm và kích thích họ tiêu
dùng thử sản phẩm của Cơng ty.
Bên cạnh đó, việc thực hiện thơng điệp một cách

thành cơng đã thực

sự lơi cuốn được khách hàng. Nó hấp dẫn và gây được sự chú ý, quan tâm
của khách hàng, do chiến lược

quảng cáo đánh vài sự thoả mãn tình cảm

của người tiêu dùng đã thành cơng.
Thơng qua thơng điệp quảng cáo, người tiêu đùng đã có những ấn
tượng tốt về hình ảnh sản phẩm Nestecafe, đây cũng là một điều kiện ban
đầu thuận lợi trong việc khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm của
Cơng ty.
Chương trình

quảng cáo cịn xây đựng được hình ảnh về nhãn hiệu

Nestecafe. Một sản phẩm phù hợp với tất cả mọi người, là loại cà phê 3 in 1

mà đã được nhiều người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng.
Những

hiệu quả về mặt định tính này được thể hiện qua việc tang

doanh số bán hàng của Công ty về mặt định lượng.
Sau 3 tháng giới thiệu sản phẩm, lượng tiêu thụ đã tăng gần 10% sản
phẩm của Cơng ty đã có mặt nhiều nơi trên thị trường Việt Nam.

18


Hiện nay Nestecafe được đánh giá là nhãn hiệu cà phê ưa thích nhất
trên thị trường cà phê hồ tan ở Việt Nam
Nhờ việc mở rộng loại phương tiện quảng cáo đã làm cho nhãn hiệu
Nestecafe không chỉ được biết ở các khu vực thành thị mà còn cả nhứng

khu vực khác, phục vụ cho những người có nhu cầu tiêu dùng loại sản
phẩm này.

HI- CÁC BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN
Phần

trên đã đề cập đến những

thành

cơng bước đầu trong các

chương trình quảng cáo của Nestecafe, sau đây em xin trình bầy về những
hạn

chế

của

nó

mnột

số biện

pháp

hồn

thiện.

Cũng

như bắt

kỳ một

chwong trình nào kác, quảng cáo của Nestecafe khơng thể khơng tránh khỏi
những thiếu sót. Tuy nhiên, em chỉ xin phép được đứng dưới góc độ của

một người tiêu đùng đề nhìn nhận về vấn đề này
Trước hết có thể thất sự hạn chế của nó thể hiện qua sự không thống

nhất trên các phương tiện thơng tin khác nhau.
Ví dụ như:

Quảng

cáo trên báo chí,... khơng

có sự liên hệ tới các

chương trình quảng cáo trên truyền hình (về hình ảnh, thơng điệp....) Mặc
dù, đơi khi sự khác nhau này lại gây được sự chu sý của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nhìn chung nó sẽ gây cho nười tiêu dùng một hình ảnh khơng rõ
nét về sản phẩm, về Cơng ty và nó khơng tận dụng được sự bổ trợ lẫn nhau
của các phương tiện quảng cáo.
Bên cạnh đó, mức độ (tần suất) xuất hiện các chương trình quảng cáo
ở các phương tiện cũng rất khác nhau.
Có những thời điểm, quảng cáo trên truyền hình được xuất hiện một

cách đồn dập, trong khi đó quảng cáo trên báo và các phương tiện khác lại
tỏ ra rất mờ nhạt. Để thực sự có thể gây được áp lực cho người tiêu dùng
thì trong các chiến dịch quảng cáo rằm rộ của mình, Cơng ty nên kết hợp

19


một cách tương xứng

các chương

trình quảng áo trên các phương

khácnhau. (nâng tần suất của chương trình

tiện

quảng cáo truyền thuyền hình,

đồng thời với các chương trình trên phương tiện báo chí,...)
Một điểm cần chú ý nữa là, Radio cũng là một phương tiện quảng
cáo rất hiệu quả nưng hiện tại, nó chí chiếm một phần nhỏ trong ngân sách
dành cho quảng cáo của Cơng ty. Điều này có thể thấy Cơng ty chưa chú

trọng đến loại phương tiện này mất. Đây sẽ là một thiếu sót lớ vì số lượng
người Việt Nam có sử dụng radio là rất lớn. Và nó có khả năng tiếp cận tốt
đối với những người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên ở các khuvực
không phải là thành thị.

20