CƠ SỞ LÝ LUẬN HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING MIX TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH

CƠ SỞ LÝ LUẬN HOÀN THIỆN GIẢI PHÁP MARKETING MIX
TẠI CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.
I. HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH
TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG.
1. Thị trường và cơ chế thị trường.
1.1. Thị trường
Muốn duy trì và phát triển doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường mỗi
doanh nghiệp phải thực hiện cho được vấn đề tái sản xuất mở rộng với 4 khâu: sản
xuất, phân phối, trao đổi, tiêu dùng. Rõ ràng muốn cho 4 khâu này vận động một
cá thể hoạt, thông suốt thì sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp nhất thiết phải
được tiêu thụ trên thị trường.
Thị trường ra đời gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hoá. Từ đó đến
nay nền sản xuất hàng hoá đã trải qua nhiều thế kỷ nên khái niệm về thị trường rất
phong phú và đa dạng.
Thị trường theo cách hiểu cổ điển là nơi diễn ra các quá trình trao đổi và
buôn bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại thì thị trường còn bao gồm cả các hội
chợ cũng ngư các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phần mặt hàng và ngành hàng.
Theo quan điểm của Mac: thị trường là tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu
của tổng cung và tổng cầu về một loại, một nhóm hàng nào đó. Thị trường bao
gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt động
và các quan hệ hàng hoá tiền tệ.
Theo quan điểm Marketing : thị trường bao gồm những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể. Sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Qua các quan điểm trên ta có thể nói: thị trường là một phạm trù kinh tế của
sản xuất và lưu thông hàng hoá, là nơi diễn ra hành vi mua bán trao đổi tiền tệ
trong một không gian, thời gian nhất định.
1.1.1. Chức năng của thị trường.
Thị trường gắn liền với việc trao đổi hàng hoá, các hoạt động của các chủ thể
trên thị trường là quá trình thực hiện các chức năng khác nhau tác động đến đời
sống sản xuất xã hội, thị trường có 4 chức năng chủ yếu sau:

1.1.1.1. Chức năng thừa nhận:
Đây là chức năng cơ bản, đặc trưng của thị trường, hàng hoá được sản xuất
ra người sản xuất phải bán nó, việc bán hàng được thực hiện thông qua chức năng
thừa nhận của thị trường, thị trường thừa nhận chính là ngươì mua chấp nhận cũng
có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản xuất xã hội của hàng hoá cà dịch vụ đưa ra
thị trường tức là thừa nhận giá trị cuả hàng hoá, dịch vụ chuyển giá trị cá biệt
thành giá trị xã hội. Sự phân phối lại các nguồn lực nói lên sự thừa nhận của thị
trường.
1.1.1.2. Chức năng thực hiện của thị trường.
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất bao trùm cả thị trường thực hiện
được hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính quyết định đối với việc thực hiện
các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện hành vi trao đổi hàng hoá, thực hiện tổng số cung và
cầu trên thị trường, thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá, thực hiện sự
trao đổi giá trị. Như vậy thông qua chức năng thực hiện của thị trường, các hàng
hoá dịch vụ hình thành nên các giá trị trao đổi của mình để làm cơ sở phân phối
cho các nguồn lực.
1.1.1.3. Chức năng điều tiết kích thích:
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình tái sản xuất. Thị trường là tập
hợp các hoạt động của các quan hệ kinh tế. Do đó thị trường vừa là mục tiêu vừa
tạo ra động lực để thể hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan trọng để chức năng
điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của mình.
Chức năng này được thể hiện ở chỗ nó cho phép người sản xuất bằng nghệ
thuật kinh doanh của mìnhtìm được nơi tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ với hiệu quả
hay lợi nhuận cao và cho phép người tiêu dùng mua được hàng hoá dịch vụ có lợi
cho mình. Chức năng này luôn điều tiết sự gia nhập hay rút lui khỏi ngành của một
số doanh nghiệp, nó khuyến khích các nhà kinh doanh giỏi và điều chỉnh theo
hướng đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có
khả năng bán được khối lượng lớn.
Như vậy thị trường vừa kích thích người sản xuất sử dụng hợp lý các nguồn

lực của mình, vừa kích thích người tiêu dùng sử dụng có hiệu quả ngân sách của
mình.
1.1.1.4. Chức năng thông tin:
Thông qua chức năng này người sản xuất có thể biết được nên sản xuất hàng
hoá nào, dịch vụ nào với khối lượng bao nhiêu để đưa vào thị trường với thời điểm
nào là thích hợp và có lợi, cũng chỉ ra cho người tiêu dùng biết để mua hàng hoá,
dịch vụ ở thời điểm nào có lợi nhất cho mình.
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế. Một trong
những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định và rất cần có thông tin. Các dữ
kiện thông tin quan trọng nhất là thông tin từ thị trường bởi vì các dữ kiện thông
tin đó khách quan được xã hội thừa nhận.
Tóm lại: bốn chức năng của th có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi hiện
tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì những tác
dụng vốn có bắt nguồn từ bản chất của thị trường do đó không nên đặt vấn đề chức
năng nào quan trong nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn. Song cũng cần thấy
rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các chức năng khác mới phát
huy được tác dụng.
1.1.2. Vai trò của thị trường:
thị trường có vai trò quan trọng trong sản xuất hàng hoá, kinh doanh và quản
lý kinh tế. Tái sản xuất hàng hoá gồm có sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu
dùng... thị trường gồm hai khâu phân phối và trao đổi. Đó là khâu trung gian cần
thiết, như vậy thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá. Thị trường chỉ
mất đi khi sản xuất hàng hoá không còn. Thị trường là chiếc "cầu nối" của sản xuất
và tiêu dùng. Thị trường là mục tiêu của quá trình tái sản xuất hàng hoá.
Thị trường là khâu quan trọng nhất của tái sản xuất hàng hoá. Để sản xuất
hàng hoá xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông thị trường là nơi kiểm
nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu quy luật tiết kiệm lao động xã hội.
Thị trường không chỉ diễn ra các hoạt động mua và bán mà nó cònm thể hiện
thông qua các hệ thống hoá tiền tệ, do đó thị trường còn được coi là môi trường
của kinh doanh, thị trường là khách quan, từng cơ sở sản xuất kinh doanh không có

khả năng làm thay đổi thị trường và ngược lại, họ phải tiếp cận để thích ứng với thị
trường. thị trường là tấm gương để các cơ sở sản xuất kinh doanh nhận biết nhu
cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả của chính bản thân mình. thị trường là thước đo
khách quan của mọi cơ sở sản xuất kinh doanh.
Trong quản lý kinh tế, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng, thị trường là
đối tượng là căn cứ của khái niệm hàng hoá. Cơ chế thị trường là cơ chế quản lý
nền kinh tế hàng hoá. Thị trường là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ
mô nền kinh tế của Nhà nước. thị trường là môi trường kinh doanh, là nơi Nhà
nước tác động vào quá trình kinh doanh, thông qua thị trường chúng ta có thể xây
dựng mối quan hệ tương quan giữa cung và cầu của thị trường hàng hoá và dịch vụ
, hiểu được quy mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hoá
dịch vụ trên thị trường.
1.2. Cơ chế thị trường:
Vì thị trường là một khâu tất yếu của sản xuất hàng hoá biểu hiện tập trung
và đầy đủ nhất tên thị trường nên cơ chế thị trường chính là "bộ máy" kinh tế điều
tiết toàn bộ sự vận động của nền kinh tế thị trường, điều tiết toàn bộ quá trình sản
xuất và lưu thông hàng hoá thông qua sự tác động của các quy luật kinh tế của nền
kinh tế thị trường, đặc biệt là quy luật giá trị - quy luật kinh tế căn bản của sản xuất
và lưu thông hàng hoá.
* Cơ chế thị trường được biểu hiện như sau:
+ thị trường là yếu tố quyết định của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Thị
trường là mục tiêu, là khâu kết thúc của quá trình sản xuất hàng hoá.
+ thị trường điều tiết nên sản xuất xã hội thông qua thị trường để kích thích
sản xuất, hướng dẫn tiêu dùng.
+ Cạnh tranh lợi nhuận tối đa.
Động lực của cơ chế thị trường là quy luật giá trị và quy luật cạnh tranh.
* Ưu thế của cơ chế thị trường:
+ Cơ chế thị trường kích thích việc áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, tăng
năng suất lao động, nâng cao trình độ xã hội hoá sản xuất.
+ Cơ chế thị trường có tính năng động và khả năng kích thích nhanh chóng.

Sở dĩ như vậy là vì: Trong nền kinh tế thị trường tồn tại một nguyên tắc ai đưa ra
thị trường một loại hàng hoá mới và đưa ra sớm nhất sẽ thu ddược lợi nhuận nhiều
nhất. Điều đó đòi hỏi phải năng động thường xuyên và đổi mới thường xuyên.
+ Trong kinh tế thị trường hàng hoá rất phong phú và đa dạng, nó tạo điều
kiện thuận lợi cho việc thoả mãn ngày càng tốt hơn những nhu cầu vật chất, văn
hoá và sự phát triển toàn diện của mọi thành viên trong xã hội.
* Mặt trái của thị trường:
+ Những căn bệnh gắn liền với sự hoạt động của cơ chế thị trường đó là:
khủng hoảng kinh tế, thất nghiệp, lạm phát, phân hoá giàu nghèo và gây ô nhiễm
môi trường.
Khủng hoảng sản xuất "thừa" là căn bệnh cố hữu của các nền kinh tế thị
trường phát triển ở đây do mức cung hàng hoá vượt quá mức cầu có khả năng
thanh toán cho nên dẫn đến tình trạng "dư thừa hàng hoá".
Gắn liền với khủng hoảng kinh tế là thất nghiệp của người lao động, căn
bệnh nan giải của kinh tế thị trường. Một khuyết tật khác của cơ chế thị trường là
gây ô nhiễm môi trường sinh thái, tàn phá đất đai rừng đầu nguồn do chạy theo
mục đích lợi nhuận.
Tóm lại: Cơ chế thị trường có tác dụng điều tiết sản xuất và lưu thông hàng
hoá, chi phối vận động của kinh tế thị trường, nhưng sự điều tiết đó mang tính chất
mù quáng. Hơn nữa các chủ thể tham gia thị trường hoạt động vì lợi ích riêng của
mình cho nên sự vận động của cơ chế thị trường tất yếu dẫn đến những mâu thuẫn
và xung đột. Có người giàu lên, có người nghèo đi. Cạnh tranh khó tránh khỏi sự
lừa gạt, phá sản và thất nghiệp... Tất cả đã gây nên tình trạng không bình thường
trong quan hệ kinh tế và dẫn tới sự mất ổn định xã hội. Vì vậy, xã hội đòi hỏi phải
có sự kiểm tra điều tiết định hướng. Đó là những lý do cần thiết lập vai trò quản lý
của Nhà nước ở tất cả các nước có nền kinh tế thị trường.
2. Vai trò của Công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
2.1. Khái niệm: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh hàng hoá
và dịch vụ theo nhu cầu thị trường và xã hội để đạt tới lợi nhuận tối đa và đạt hiệu
quả kinh tế xã hội lớn nhất. Một doanh nghiệp tiến hành sản xuất kinh doanh có

hiệu quả là doanh nghiệp thoả mãn được tối đa nhu cầu thị trường và xã hội về
hàng hoá, dịch vụ trong giới hạn cho phép của nguồn lực hiện có và nhu cầu lợi
nhuận nhiều nhất, đem lại hiệu quả kinh tế xã hội lớn nhất.
2.2. Vai trò của Công ty sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là một hợp phần tất yếu quan trọng đối
với nền kinh tế thị trường, nếu hoạt động của doanh nghiệp bị trì trệ, thua lỗ thì sẽ
dẫn đến nền kinh tế bị khủng hoảng, suy thoái, ngược lại sẽ thúc đẩy nền kinh tế
phát triển thu hút nhiều lao động, tạo công ăn việc làm cho họ cải thiện đời sống,
tinh thần cho người dân.
Mặt khác doanh nghiệp sản xuất kinh doanh còn là nơi diễn ra cuộc đấu
tranh gay gắt quyết liệt giữa cơ chế quản lý cũ chưa được xoá bỏ hoàn toàn với cơ
chế mới chưa hoàn chỉnh cùng đan xen tồn tại với nhau. Bởi vậy, doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh phát huy vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra các điều kiện vật chất
cần thiết để phát triển kinh tế, nâng cao đời sống nhân dân, xứng đáng là công cụ
chủ yếu của Nhà nước trong việc điều tiết và quản lý vĩ mô, thúc đẩy nền kinh tế
phát triển, tạo điều kiện không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp.
3. Hoạt động Marketing của Công ty sản xuất kinh doanh.
3.1. Hoạt động Marketing:
Ngày nay một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không gắn kinh
doanh với thị trường vì chỉ có gắn với thị trường thì doanh nghiệp mới hy vọng tồn
tại và phát triển được.
Một Công ty dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như:quản lý sản
xuất, tài chính, nhân sự... nhưng trong nền kinh tế thị trường các chức năng đó
chưa đủ đảm bảo để cho Công ty tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn
cho sự thành đạt của Công ty nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác kết nối
quản lý Marketing.
Thật vậy, một Công ty có thể cho rằng: cứ tập trung mọi cố gắng của mình
để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì chắc chắn sẽ thu được
nhiều lợi nhuận điều đó trên thực tế không có gì chắc chắn bởi vì đằng sau phương

châm hành động đó còn ẩn náu những trở ngại lớn. Sáu câu hỏi lớn (trong Anh ngữ
gọi là 6 chữ 0 của Marketing) nếu không giải đáp được thì mọi cố gắng cuả Công
ty cũng chỉ là con số 0.
1. Occpants (người chiếm lĩnh) = ai có mặt trên thị trường?
2. Object (Đối tượng) = cái gì thị trường cần mua?
3. Occasions (cơ hội, thời điểm)
4. organnization (tổ chức) = ai liên quan đến việc mua?
5. Objective (mục đích) = tại sao thị trường mua?
6. Operations (điều phối) = thị trường mua như thế nào?
Kết cục là mối quan hệ giữa Công ty với thị trường chưa được giải quyết
thoả đáng. Trái với cách thức trên, như đã chỉ ra, Marketing hướng các nhà quản trị
doanh nghiệp vào việc trả lời 6 câu hỏi trên trước khi giúp họ lựa chọn phương
châm hành động. Có nghĩa là Marketing đặt cơ sở kết nối cách thức và phạm vi kết
nối hoạt động sản xuất của Công ty với thị trường ngay từ khi Công ty chính thức
bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Theo Philip Kotler: "Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích là thoả mãn những nhu cầu và
mong muốn của con người"
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh cũng giống như
các chức năng khác, nó là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một Công ty. Nhiệm
vụ cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng cho Công ty giống như
sản xuất phải tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành nội dung quản lý
doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng mới liên hệ hệ thống hữu cơ với các
chức năng khác. Nó là mối quan trọng của một cơ chế quản lý thống nhất trong
điều kiện của nền kinh tế thị trường.
Mặc dù mục tiêu cơ bản của Công ty là thu được lợi nhuận, nhiệm vụ cơ bản
của hệ thống Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn,
có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Sự thành công của chiến lược
còn phụ thuộc vào sự vận hành các bộ phận khác của Công ty. Ngược lại, các hoạt
động chức năng khác nếu không vì mục tiêu hoạt động Marketing thông qua những

chiến lược cụ hệ thốngể để nhằm vào khách hàng cụ thể thì hoạt động đó trở nên