Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC
TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN HỒNG VINH

HÀ NỘI - 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Nguyễn Hồng Vinh
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC

Hà Nội - 2018

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT:
Thực trạng và giải pháp” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra
dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan phát triển
thương hiệu của Tập đoàn VNPT. Các số liệu là trung thực và chưa được cơng bố
tại các cơng trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2018

Tác giả

Nguyễn Hồng Vinh


ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tơi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lịng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tơi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô
giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tơi trong suốt q trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn

PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt q trình
nghiên cứu và hồn thiện đề tài.
Tơi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tập đồn VNPT đã
giúp đỡ tơi thu thập thơng tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tơi có thể hồn thiện luận nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hồn thiện
khơng thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng

năm 2018

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Hồng Vinh


iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ..................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ...............7
1.1. Các khái niệm về thương hiệu ......................................................................7
1.1.1. Thương hiệu ............................................................................................7
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu .......................................................11
1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ...............14
1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu .........................................14
1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu ................................................14
1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu .......................................................16
1.3. Quy trình phát triển thương hiệu...............................................................18
1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu ....................................................18
1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có .................................................................23
1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu.........................................24
1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu .................................29
1.3.5. Đánh giá thương hiệu ...........................................................................32
1.3.6. Bảo vệ thương hiệu ...............................................................................33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP
ĐOÀN VNPT ...........................................................................................................35
2.1. Giới thiệu Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam VNPT .................35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................35
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ...........................................................36
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT thời gian qua .................38
2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu .....................................41
2.2.2. Công tác định vị thương hiệu ...............................................................42


iv
2.2.3 Công tác phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ..........................43
2.2.4. Công tác phát triển truyền thông thương hiệu ....................................47

2.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu ............................................................56
2.2.6. Công tác bảo vệ thương hiệu ................................................................60
2.3. Đánh giá chung quá trình phát triển thương hiệu của VNPT.................60
2.3.1. Những thành công đạt được .................................................................61
2.3.2. Những hạn chế còn tồn tại trong quá trình phát triển thương hiệu ..64
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT ..........................................................69
3.1. Cơ hội và thách thức của VNPT trong tương lai ......................................69
3.1.1. Bối cảnh kinh tế, xã hội ........................................................................69
3.1.2. Cơ hội .....................................................................................................69
3.1.3. Thách thức .............................................................................................69
3.1.4. Định hướng của Tập đoàn ....................................................................72
3.2. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số Tập đoàn và bài học
kinh nghiệp cho VNPT .......................................................................................73
3.2.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu tại một số tập đoàn ...................73
3.2.2. Bài học kinh nghiệm cho Tập đoàn VNPT ..........................................76
3.3. Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn
VNPT....................................................................................................................76
3.3.1. Giải pháp về nhận diện thương hiệu ....................................................77
3.3.2. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu...............................................79
3.3.3. Giải pháp về quan hệ công chúng ........................................................81
3.3.4. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ ......................................................83
3.3.5. Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ ............................................85
KẾT LUẬN ..............................................................................................................93
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................94
PHỤC LỤC ..................................................................................................................


v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
CSKH

Tiếng Anh

Tiếng Việt
Chăm sóc khách hàng

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

ĐBL

Điểm bán lẻ

ĐL
HSSV
KH
NSNN
SP
SPDV
VT-CNTT

Đại lý
Học sinh/sinh viên

Khách hàng
Ngân sách nhà nước
Sản phẩm
Sản phẩm/dịch vụ
Viễn thông – Công nghệ thông tin


vi
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Trang
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ...........................................................8
Bảng 1.2: Hệ thống nhận diện thương hiệu ..............................................................27
Bảng 2.1: Một số chỉ số phát triển kinh doanh của VNPT .......................................37
Bảng 2.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính và độ tuổi.................................39
Bảng 2.3: Cơ cấu theo nghề nghiệp và trạng thái sử dụng SPDV ............................39
Biểu đồ 2.1: Kết quả thống kê mức độ nhận biết các yếu tố thương hiệu VNPT .....43
Bảng 2.4: Thống kê mức độ nhận biết thương hiệu qua các kênh ............................47
Biểu đồ 2.2: Kết quả thống kê về hoạt động quảng bá thương hiệu .........................49
Biểu đồ 2.3: Kết quả thống kê sự hài lòng về các yếu tố liên quan SPDV ...............55
Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các ............................................................................56
Biểu đồ 2.5: Kết quả thống kê những điều KH mong muốn VNPT cải thiện để phục
vụ tốt hơn ..................................................................................................................58
Biểu đồ 2.6: Kết quả thống kê tỉ lệ tin tưởng vào chất lượng SPDV và các chính
sách hỗ trợ KH của VNPT ........................................................................................59
Biểu đồ 2.7: Kết quả thống kê tỉ lệ cam kết sử dụng thường xuyên các SPDV và gắn
bó lâu dài với VNPT .................................................................................................60


vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

Trang
Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu ....................................................................8
Sơ đồ 1.1: Kim tự tháp tài sản dựa vào khách hàng..................................................21
Sơ đồ 1.2: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
đối với Tập đoàn VNPT ............................................................................................23
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Tập đồn bưu chính Bưu chính Viễn thông Việt Nam...36
Biểu đồ 2.4: Kết quả thống kê các lý do giúp KH tin tưởng, sử dụng SPDV của
VNPT ........................................................................................................................56
Hình 3.1: Thể hiện logo VNPT trong cụm đồ họa ....................................................78
Hình 3.2: Cụm đồ họa VNPT – cánh sóng cách điệu – đôi mắt ...............................78


viii
TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Trong mơi trường cạnh tranh phức tạp và nhiều biến động hiện nay, để đảm
bảo lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì công tác phát triển thương hiệu là một
trong những mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp nói chung và VNPT nói
riêng. Với mong muốn giúp cho VNPT giữ vững và phát triển vị thế trên thị trường
tác giả đã chọn “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải
pháp” làm đề tài nghiên cứu của luận văn.
Đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý thuyết về thương hiệu, phát triển thương
hiệu cùng với các mô hình nghiên cứu thương hiệu khả thi để làm cơ sở tiến hành
đánh giá các hoạt động phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT trong thời gian
qua.
Đề tài đã thực hiện khảo sát 250 mẫu nghiên cứu với đối tượng là tất cả
những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của VNPT ở mọi lứa tuổi, giới
tính và thành phần lao động dựa trên bảng câu hỏi gồm: 4 câu hỏi về thông tin về
KH, 4 câu hỏi về các thông tin đánh giá chung về VNPT, 29 thang đo về các yếu tố
tác động cảm nhận về thương hiệu VNPT; kết hợp với việc phân tích các hoạt động
phát triển thương hiệu trong thời gian qua để đánh giá về thực trạng thương hiệu

của tập đoàn VNPT.
Qua q trình xử lý kết quả và phân tích hệ số Cronbach’s Alpha cùng nhân
tố khám phá EFA, đề tài đã rút ra được bốn nhân tố ảnh hưởng đến cảm nhận của
KH về thương hiệu của Tập đoàn VNPT bao gồm: nhận diện thương hiệu, quảng bá
thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ, năng lực và thái độ phục vụ.
Dựa trên những thành công và tồn tại của hoạt động phát triển thương hiệu
của Tập đoàn VNPT, kết hợp với định hướng trong tương lai; đề tài đã đề xuất
những giải pháp thiết thực và kiến nghị các cấp quản lý để giúp Tập đoàn VNPT
phát triển thương hiệu trong thời gian tới, tạo ưu thế trên thị trường trong hoàn cảnh
các đối thủ cạnh tranh như đang ngày càng lớn mạnh.


ix
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể là cơ sở tham khảo để VNPT thực hiện
các cơng trình nghiên cứu về thương hiệu sâu rộng hơn trong tương lai.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh thị trường viễn thông công nghệ thông tin phát triển bùng nổ
như hiện nay, việc có lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ là điều hết sức quan
trọng và cấp thiết. Thị trường cạnh tranh gay gắt đang dần tiếp cận mức bão hòa,
các doanh nghiệp cần phải nhận biết và phát huy được những lợi thế cạnh tranh của
riêng mình. Vì vậy, xây dựng và phát triển xây dựng thương hiệu đang trở thành
một xu hướng chủ đạo và trở thành chiến lược quan trọng trong định hướng phát
triển của doanh nghiệp. Hịa mình cùng xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập
kinh tế quốc tế của thế kỷ 21, vấn đề phát triển thương hiệu có vai trị ngày càng
quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả của tổ chức.Thực tế đã chứng minh một
điều, doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ ngày càng phát triển và thành cơng.

Là một tập đồn lớn hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các dịch vụ về cơng
nghệ thơng tin và viễn thơng, có thị phần tương đối lớn trên tồn quốc, Tập đồn
Bưu chính viễn thơng Việt Nam VNPT cũng khơng nằm ngồi xu thế này. Tuy
nhiên, việc phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT vẫn chưa có được sự đầu tư
nghiên cứu thực sự nghiêm túc và còn thiếu định hướng rõ ràng. Việc này đã dẫn tới
một hệ quả rõ ràng là như trong thời gian gần đây Tập đoàn đang thực sự gặp khá
nhiều khó khăn trong việc quảng bá cũng như mở rộng thương hiệu của mình.
Đánh giá được sự cấp thiết, quan trọng và mang tính bền vững lâu dài của
cơng tác phát triển thương hiệu tại Tập đồn, tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Phát triển thương hiệu Tập đoàn VNPT: thực trạng và giải pháp” làm đề tài tốt
nghiệp của mình.
2. Tổng quan nghiên cứu
Ngày nay, tất cả những tập đồn trên thế giới đều có một bộ phận nghiên cứu
về việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho tập đồn của mình, bởi vì họ nhận
thức được rõ tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự “sống cịn” của DN và tính
cạnh tranh trên thị trường thương mại thế giới rộng mở nhưng cũng đầy những
thách thức từ các DN khác.


2
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,
phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các DN, nâng cao văn minh thương
mại, góp phần chống cạnh tranh khơng lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế của nước ta, các DN đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có
nhiều hàng hóa của nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều
hết sức cần thiết là các DN phải xây dựng thương hiệu cho riêng mình.
Hiện nay đã có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về việc xây dựng và phát
triển thương hiệu được cơng bố dưới dạng đề tài khoa học hay khóa luận, luận văn,
luận án trong rất nhiều lĩnh vực, có thể kể đến như:
Tình hình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Tăng Tơn (2012), “Xây dựng thương hiệu điều Bình Phước”, luận
văn thạc sỹ, viện Khoa học kỹ thuật nông nghiệp miền Nam thực hiện được hội
đồng Khoa học&Cơng nghệ tỉnh Bình Phước nghiệm thu.
Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thơng
thương hiệu tập đồn bưu chính viễn thông việt nam”, luận văn thạc sỹ Học viện
Bưu chính Viễn thơng đã chỉ ra các vấn đề trong hoạt động truyền thơng thương
hiệu Tập đồn Bưu chínhViễn thơng Việt Nam như công tác lập kế hoạch truyền
thông thương hiệu; Thực tế triển khai các công cụ truyền thông thương hiệu: Quảng
cáo thương hiệu; Hoạtđộng quan hệ công chúng; Hoạt động xúc tiến bán hàng của
VNPT. Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp cải tiến trong các hoạt động truyền
thông thương hiệu này.
Nguyễn Long Huy (2012), “Xây dựng và phát triển thương hiệu tại đại học
Thăng Long”, luận văn thạc sỹ trường đại học Kinh tế - đại học Quốc gia Hà Nội đã
nghiên cứu lý thuyết căn bản về thương hiệu, nghiên cứu thực trạng xây dựng và
phát triển thương hiệu của trường đại học Thăng Long, qua đó đề xuất những giải
pháp xây dựng và phát triển thương hiệu này.
Nguyễn Thị Thu Hà (2012), “Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương
hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định”, luận văn thạc sỹ đại học Giáo dục –
đại học Quốc gia Hà Nội, nội dung của luận văn đã thể hiện rõ tổng quan của các


3
vấn đề thương hiệu trong quản lý giáo dục; các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu
của trường Cao đẳng; việc thực hiện quản lý chất lượng và sử dụng Marketing và
quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu trường.
Nguyễn Thị Hoài Dung (2013), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của các
doanh nghiệp may Việt Nam”, luận văn thạc sỹ đại học Kinh tế quốc dân, nội dung
luận án đã cho thấy các doanh nghiệp may Việt Nam đã nhận thức được những việc
cần làm trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu, song mức độ nhận thức
còn chưa đầy đủ và đồng đều giữa các doanh nghiệp, kiến nghị tạo lập bản sắc riêng

cho các sản phẩm may Việt Nam và cần cải tiến hơn nữa: Kiểu dáng, giá cả, màu
sắc, hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng & bán hàng, nét cá tính
của sản phẩm.
Những đề tài khoa học trên là nguồn tham khảo quý giá để tác giả nghiên
cứu và hoàn thiện nội dung luận văn, phù hợp với định hướng và mục tiêu thực tế
của VNPT trong hoạt động phát triển thương hiệu VNPT.
Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Trên thế giới, vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu đã sớm được
quan tâm và đã rất nhiều nghiên cứu được đưa ra, tiêu biểu là các cơng trình nghiên
cứu như sau:
Philip Koler và Gary Armstrong (2012), Nguyên lý tiếp thị(14th Editon),
NXB Lao động xã hội phát hành,tác giả đã đưa ra những minh họa rõ nét về thành
công mà các thương hiệu lớn trên thế giới đã tạo dựng được và ngày càng phát triển
hơn như Zara, CocaCola,v.v...từ đó giúp người đọc có cái nhìn tồn diện về giá trị
của thương hiệu và cách xây dựng, tạo ra giá trị trong sản phẩm, dịch vụ và thương
hiệu.
Al Ries và Laura Ries (2013), Quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu,
NXB Alpha books phát hành đem đến cho người đọc thông tin về quá trình xây
dựng thương hiệu với những ví dụ minh họa về các thương hiệu thành công nhất
trên thế giới như Rolex, Volvo và Heineken. Cuốn sách cũng cung cấp cho người


4
đọc cơ hội để tiếp cận kinh nghiệm và bí quyết xây dựng thương hiệu của những
chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới như Al và Laura Ries.
Patricia F. Nicoline (2009), Quản trị thương hiệu, NXB Alpha Books phát
hành, tác giả giới thiệu khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương
hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của
nó, cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị
cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn.

James R. Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB
Thống kê phát hành đã chỉ ra mức độ đóng góp của các thương hiệu vào thành tích
tài chính của một cơng ty, từ đó đưa ra tiến trình bốn bước để phát triển và quản lý
thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Khoảng trống trong nghiên cứu và những đóng góp của đề tài
Do có những cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu và quản trị thương
hiệu, nên mỗi tác giả cũng như mỗi cuốn tài liệu lại có nội dung nghiên cứu, kết
luận và những bài học kinh nghiệm được rút ra là khác nhau.
Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá đã có về
thương hiệu và phát triển thương hiệu chưa đề cập sâu về thực trạng phát triển
thương hiệu VNPT, hệ thống nhận diện thương hiệu của VNPT. Đề tài được nghiên
cứu góp phần giúp VNPT có một cái nhìn tổng thể về việc phát triển thương hiệu,
định hướng chiến lược phát triển thương hiệu dài hạn trong thời gian tới, vận dụng
có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu trong hoạt động kinh doanh. Việc thực
hiện khảo sát ý kiến của khách hàng về vấn đề thương hiệu giúp cho VNPT thấy
được nhìn nhận của khách hàng về thương hiệu, mức độ nhận biết của khách hàng
đối với thương hiệu, vận dụng những giải pháp nhằm đưa V NPT trở thành thương
hiệu mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham
khảo cho việc phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp khác cùng lĩnh vực.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
Mục đích:
Nghiên cứu thực trạng cơng tác phát triển thương hiệu tại Tập đồn VNPT.


5
Đề xuất phương hướng và một số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác phát
triển thương hiệu tại Tập đồn VNPT.
Nhiệm vụ:
Hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu.
Làm rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế của

công tác phát triển thương hiệu tại Tập đồn VNPT.
Đánh giá thực trạng cơng tác phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là phát triển thương hiệu tại Tập đoàn VNPT. Thương
hiệu được nghiên cứu là thương hiệu Tập đồn và khơng đề cập tới thương hiệu của
từng sản phẩm hoặc dịch vụ của Tập đoàn. Nghiên cứu sự phát triển thương hiệu
gắn liền với nội dung xây dựng thương hiệu.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi về không gian: Do nội dung phát triển thương hiệu là rất rộng, với
điều kiện có hạn, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu vấn đề phát triển thương hiệu tại
Việt Nam thông qua việc khảo sát, đánh giá tại thị trường Hà Nội.
Phạm vi về thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế liên
quan đến thương hiệu của Tập đoàn VNPT từ 2013 đến 2017.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện dựa vào quy trình nghiên cứu sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Thu thập thông tin
Bước 3: Xử lý và phân tích dữ liệu
Bước 4: Phân tích và đánh giá thực trạng
Bước 5: Kết quả nghiên cứu và khuyến nghị đề xuất.


6
Trên cơ sở quy trình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành khảo sát và điều
tra lấy ý kiến của khách hàng về đánh giá thương hiệu của Tập đồn sau đó xử lý
dữ liệu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính (phân tích SPSS) để phân tích
số liệu khảo sát thu được. Từ kết quả phân tích thu được, tác giả đưa ra các đề
xuất, kiến nghị.
Phương pháp khảo sát và điều tra lấy ý kiến của khách hàng được sử dụng
để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện

thương hiệu VNPT.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để thu thập, hệ thống hóa, xử lí
số liệu nhằm phục vụ cho q trình phân tích, dự đốn và đưa ra các khuyến nghị.
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu để mô tả bối cảnh thực trạng
về sự nhận diện và phát triển của thương hiệu VNPT.
6. Kết cấu luận văn
Để đạt được mục tiêu luận văn đề ra ngoài phần mở đầu, kết luận và danh
mục tài liệu tham khảo, nội dung của luận văn được kết cấu thành 3 chương như
sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Tập đồn VNPT
Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu tại Tập
đoàn VNPT.


7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. Các khái niệm về thương hiệu
1.1.1. Thương hiệu
Cùng với sự tồn tại và phát triển của ngành Marketing thì khái niệm về
thương hiệu cũng thay đổi cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy, có nhiều quan
điểm về thương hiệu. Chúng ta có thể chia thành hai quan điểm chính: quan điểm
truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào
đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN,
thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên
bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản
vơ hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một
phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”.

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng thương hiệu không chỉ là
một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều.
Theo từ điển Oxfordthì “Thương hiệu là những yếu tố như kiểu dáng thiết
kế, tên hiệu đặc biệt hay bất kì thứ gì có thể sử dụng để phân biệt hàng hóa của một
hãng sản xuất này với một hãng sản xuất khác”1. (Theo Hornby A.Se.a (1974),
Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi).
Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu
cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).
Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới
cung cấp cho con người cả hai chức năng trên 2(Hankinson & Cowking 1996).
Chính vì vậy, khái niệm thương hiệu đã dần thay thế cho khái niệm sản phẩm trong

1

Theo Hornby A.Se.a (1974), Oxford advanced learner’s dictionary, Oxford University Press, Delhi

2

Hankinson & Cowking 1996


8
nghiên cứu hàn lâm cũng như trong hoạch định các phương án marketing của doanh
nghiệp.

Hình 1.1: Hai quan điểm về thương hiệu
(Nguồn: Jesper Kurde (2002), tr.35, Unique Now or Never: The Brand is the Company
Driver in the New Value Economy, Prentice Hall – Pearson Education Books)

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn
hiệu hàng hóa. “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng đế phân biệt hàng hóa,
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa
có thế là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thế hiện bằng
màu sắc” (Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam 1995)
Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên
gọi, tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này
với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình u mà KH và cơng chúng
dành cho DN.
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa:
Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện
trong bảng sau:
Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu

Nhãn hiệu


9
- Là một khái niệm trừu tượng,
khó xác định giá trị.
- Là tài sản vơ hình của một
DN.
- Là phần hồn của DN.

- Có giá trị cụ thể, thơng qua màu
sắc, ý nghĩa, trang trí.
- Là tài sản hữu hình của một DN.
- Là phần xác của DN.

- Thương hiệu khơng hiện diện
trên các văn bản pháp lý, nó nói
lên chất lượng SP, uy tín và sự
tin cậy của KH dành cho SP
Về mặt trong tâm trí người tiêu dùng.
pháp lý
- Thương hiệu được xây dựng
trên hệ thống tổ chức của công
ty.

- Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
hiện diện trên văn bản pháp lý, xây
dựng trên hệ thống pháp luật quốc
gia được DN đăng ký và cơ quan
chức năng bảo hộ.
- Do DN xây dựng dựa trên hệ
thống luật pháp quốc gia.

Giá trị

Về mặt - Do bộ phận chức năng quản - Phải đăng ký với cơ quan chức
năng để bảo vệ quyền sử dụng và
quản lý lý.
- Phải xây dựng chiến lược khởi kiện vi phạm.
marketing và quảng bá.
(Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore)

Phân loại thương hiệu
Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan
điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành: thương hiệu hàng hóa,

thương hiệu SP, thương hiệu DN,v.v…; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,
thương hiệu DV, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử,v.v…;
hoặc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung,v.v…
Tuy nhiên cách tiếp cận phổ biến nhất là chia làm 4 loại: thương hiệu cá biệt,
thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu cá biệt:
Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu
riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, DV cụ thể. Với
thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu và như thế một DN
sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có những thương hiệu
khác nhau.


10
Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thơng điệp về
những hàng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích
thực,v.v…) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng
hóa.
Thương hiệu gia đình:
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, DV của
một DN. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương
hiệu như nhau của DN. Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các SP như sữa tươi, sữa chua,
sữa hộp,v.v
Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái qt rất cao và phải có tính
đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại diện và khái
quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những
thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, DV cụ thể để chúng khơng ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Thương hiệu tập thể:
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của

một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất và
kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc là thương hiệu chung cho hàng hóa
của các DN khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng. Chẳng hạn, Vinacafe là
thương hiệu nhóm cho các SP cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Theo đó,
SP cà phê của các DN thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe.
Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có
tính khái qt và tính đại diện cao. Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của
thương hiệu tập thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu cịn tính đại diện
của thương hiệu gia đình thường tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hóa.
Thương hiệu quốc gia:
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các SP, hàng hóa của
một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn).


11
Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái qt và trừu tượng
rất cao và khơng bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá
biệt hay thương hiệu tập thể, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định
hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng
hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy việc lựa chọn các
yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét
và lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được
hiệu quả cao nhất.
Tên thương hiệu: Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH
và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ
thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên
hệ chính của SP một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một

DN hay một loại SPDV trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế tên gọi là một
yếu tố quan trọng thể

hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe

hoặc nhìn thấy nhãn hiệu.
Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các
từ tự tạo ra mà khơng hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn
trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự
tạo khơng mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến
sự mạnh mẽ, oai phong.
Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một
khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra.
Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng
loại, dễ thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau.
Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính
thẩm mỹ. Thơng thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên
thương hiệu, ví dụ như: Lux, Elite, Super,v.v…


12
Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, khơng trùng, khơng tương
tự với những gì người khác đã đăng ký trước đó.
Biểu tượng(logo):Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp
phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của KH về thương hiệu. Cùng với
tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của DN. Logo có thể tạo ra liên
tưởng đến thương hiệu thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng qua chương trình
tiếp thị hỗ trợ.
Hình ảnh logo ln là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương
hiệu SPDV. Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể

phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận
biết và tăng khả năng phân biệt của SP. Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một
SP cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau. Các DN thường
xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất
lượng SP của DN. Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại:
Thứ nhất, là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên
DN. Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s,v.v… sử dụng các kiểu chữ được
viết cách điệu rất ấn tượng
Thứ hai, là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của
DN, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản
xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ.
Thứ ba, là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike.
Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa

khi

DN có thể truyền tải được những thơng điệp về DN tới các KH thông qua những
liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua q trình tiếp thị quảng bá theo năm
tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao.
Khẩu hiệu (Slogan): Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
thương hiệu theo một cách nào đó. Một số cịn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ
rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại SP. Quan trọng
nhất là slogan giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Thông


13
thường slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp
mà DN muốn gửi gắm đến người tiêu dùng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Và ngược lại với SPDV, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí KH,
vào lịng người tiêu dùng thơng qua một khẩu hiệu hay. Các tiêu chí mà DN thường

quan tâm khi thiết kế slogan:
Thứ nhất, slogan phải dễ nhớ. Nghĩa là slogan phải tồn tại được trong trí nhớ
của người tiêu dùng, nhắc đến slogan người tiêu dùng phải gợi nhớ đến DN, SP.
Thứ hai, slogan phải thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của
SPDV.
Thứ ba, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt.
Ngồi ra, cịn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối với các
DN muốn mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái qt cao và dễ
chuyển đổi.
Bao bì: Bao bì khơng chỉ có tác dụng bảo vệ, mơ tả và giới thiệu SP mà nó
cịn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến KH và quyết định lựa chọn mua hàng
của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng nhận biết SP trong vô số
các SP cùng loại. Những bao bì được thiết kế đẹp, tiện dụng sẽ giúp cho người tiêu
dùng gắn bó với thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007)
Một bao bì tốt phải kết hợp được các đặc tính trên. Việc thiết kế bao bì địi
hỏi sự nghiên cứu kĩ SP cũng như nhu cầu và đối tượng KH hướng đến. Xác định
được đâu là nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng đối với một SP và đối với
bao bì SP sẽ giúp cho việc định hướng và thiết kế được nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện
bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các
nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lơi cuốn người nghe và làm cho
mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc
nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu
hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ


14
đã biết đó là thương hiệu gì. Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thương hiệu.
1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

“Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một
hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào đó để xác định hàng hóa, DV hay hoạt động
thương mại của DN, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt. Trong khi đó
phát triển thương hiệu là q trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng.
Mục tiêu cuối cùng của xây dựng và phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự
trung thành của KH đối với thương hiệu” (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007).
Trong thực tế xây dựng thương hiệu, bảo vệ và phát triển thương hiệu ln đi
cùng nhau và đan xen nhau. Nói đến xây dựng thương hiệu là bao hàm cả các yếu tố
bảo vệ và phát triển. Trong xây dựng có bảo vệ, phát triển và phát triển một thương
hiệu cũng chính là tạo ra những cơ hội nhất định để bảo vệ, xây dựng thương hiệu.
Việc phân chia một cách tương đối các phạm trù xây dựng, bảo vệ, phát triển
thương hiệu chủ yếu phục vụ cho công tác nghiên cứu và là để tạo điều kiện tiếp
cận chi tiết hơn với các tác nghiệp của vấn đề không đơn giản này. Một biện pháp
được đưa ra trong chiến lược thương hiệu đôi khi vừa nhằm bảo vệ lại vừa nhằm
phát triển thương hiệu đó.
1.2. Vai trị, chức năng của phát triển thương hiệu
1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu
Các chức năng cơ bản của phát triển thương hiệu bao gồm:
Thứ nhất là tăng khả năng nhận: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng
của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng
khơng chỉ cho người tiêu dùng mà cịn cho cả doanh nghiệp. Qua thương hiệu mà
khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh
nghiệp khác. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Vì vậy,
việc phát triển thương hiệu không chỉ tăng khả năng nhận diện thương hiệu của
khách hàng mà còn là một cách thức cạnh tranh với các thương hiệu khác trên thị
trường.