Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở việt nam của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ PHƯƠNG TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM)
ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN KHÁCH SẠN VÀ RESORT TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH Ở VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ PHƯƠNG TÂM

ẢNH HƯỞNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM)
ĐẾN HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH LỰA
CHỌN KHÁCH SẠN VÀ RESORT TẠI CÁC ĐIỂM ĐẾN
DU LỊCH Ở VIỆT NAM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Hướng đào tạo: Nghiên cứu
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. HỒNG LỆ CHI
Thành phố Hồ Chí Minh - 2020


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Nghiên cứu ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại
các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tơi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ cơng
trình nghiên cứu nào trước đây.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 9 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Trần Thị Phương Tâm


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
TÓM TẮT
ABTRACT

CHƯƠNG 1..TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU……………………………………..1
1.1.

Lý do chọn đề tài ...........................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................4

1.3.

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .....................................................................5

1.4.

Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................6

1.5.

Ý nghĩa của đề tài ..........................................................................................7

1.6.

Kết cấu của đề tài...........................................................................................8

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU……………9
2.1.

Các khái niệm ................................................................................................9

2.1.1.

Khái niệm “WOM” .................................................................................9

2.1.2.

Khái niệm “eWOM” .............................................................................10

2.1.3.

Từ “WOM” đến “eWOM” ...................................................................12

2.2.

eWOM trong lĩnh vực du lịch và khách sạn ................................................14

2.3.

Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ...................................................18

2.4.

Hình ảnh thương hiệu ..................................................................................19

2.4.1.

Khái niệm hình ảnh thương hiệu ..........................................................19


2.4.2.

eWOM và hình ảnh thương hiệu ...........................................................19

2.5.

Ý định lựa chọn ...........................................................................................20

2.6.

Lược khảo các cơng trình nghiên cứu có liên quan trước đây ....................21

2.6.1.

Nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013): “Truyền miệng tích cực: vai

trị của hình ảnh thương hiệu, sản phẩm liên quan đến ý định mua hàng” .......21
2.6.2.

Nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016): “Hiệu ứng truyền miệng điện

tử đối với Thái độ đối với thương hiệu của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu
và ý định mua hàng: Nghiên cứu thực nghiệm ở Ai Cập” .................................22
2.6.3.

Nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017): “eWOM và nhận

thức về thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai
trị trung gian của hình ảnh thương hiệu” .........................................................23
2.6.4.

Nghiên cứu của Hoàng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng (2017) “Ảnh hưởng của

truyền miệng điện tử (eWom) lên hình ảnh thương hiệu và quyết định mua hàng
của người tiêu dùng trong môi trường kinh doanh điện tử” ...............................24
2.6.5.

Nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) “Tác động của truyền miệng

điện tử (eW.O.M) đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng đối với các sản
phẩm phong cách sống ở Ấn Độ” ......................................................................25
2.7.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................26

2.7.1.

eWOM và ý định lựa chọn ....................................................................27

2.7.2.

eWOM, hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort

của khách hàng ...................................................................................................30
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU………………………………..34
3.1.

Thiết kế nghiên cứu .....................................................................................34

3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu ......................................................................34

3.1.2.

Quy trình nghiên cứu ............................................................................35

3.2.

Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu .................................................37

3.2.1.

Thang đo lường truyền miệng điện tử - eWOM ....................................37

3.2.2.

Thang đo lường hình ảnh thương hiệu .................................................39


3.2.3.
3.3.

Thang đo lường ý định lựa chọn ...........................................................40

Đánh giá sơ bộ thang đo ..............................................................................40

3.3.1.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...........................................................40

3.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................42

3.4.

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức.......................................................44

3.5.

Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu .........................................................44

CHƯƠNG 4.. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………………………..51
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................51

4.2.

Kiểm định thang đo .....................................................................................52

4.2.1.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...............................53

4.2.2.

Phân tích yếu tố khám phá EFA ...........................................................54

4.2.3.

Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................................55

4.3.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ...................................................................60

4.3.1.

Kiểm định mơ hình lý thuyết chính thức ...............................................60

4.3.2.

Ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap ......................................63

4.4.

Kiểm định sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn và resort theo giới tính

và độ tuổi ...............................................................................................................64
4.5.

Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................65

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ…………………………….69
5.1.

Kết luận........................................................................................................69

5.2.

Hàm ý quản trị .............................................................................................71

5.3.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
CFA
EFA
eWOM
ML
SEM
WOM

Diễn giải tiếng Anh
Confirmatory Factor Analysis
Exploratory Factor Analysis
Electronic word of mouth
Maximum Likelihood
Structural Equation Modeling
word of mouth

Diễn giải tiếng Việt
Phân tích nhân tố khẳng định
Phân tích nhân tố khám phá

Truyền miệng điện tử
Khả năng tối đa
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Truyền miệng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan .....................................................26
Bảng 3.1. Thành phần “Truyền miệng điện tử” ........................................................38
Bảng 3.2. Thành phần “Hình ảnh thương hiệu” ........................................................39
Bảng 3.3. Thành phần “Ý định lựa chọn” .................................................................40
Bảng 3.4. Kết quả Cronbach’s Alpha sơ bộ (n=120) ................................................41
Bảng 3.5. Kết quả phân tích EFA sơ bộ ....................................................................42
Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................52
Bảng 4.2. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha ...............................................................53
Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................55
Bảng 4.4. Hệ số tương quan giữa các khái niệm.......................................................57
Bảng 4.5. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo .................................................59
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mơ hình
nghiên cứu (Chuẩn hóa) ............................................................................................61
Bảng 4.7. Kết quả tổng hợp hiệu quả tác động trực tiếp và gián tiếp .......................62
Bảng 4.8. Kết quả ước lượng bằng boostrap với N=1000 ........................................63
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Levene ........................................................................64
Bảng 4.10. Kiểm định tác động Giữa-Đối tượng ......................................................65
Bảng 5.1. Giá trị thực trạng thang đo Chất lượng eWOM ........................................72
Bảng 5.2. Giá trị thực trạng thang đo Số lượng eWOM ...........................................72
Bảng 5. 3. Giá trị thực trạng thang đo Chuyên môn người gửi ................................74
Bảng 5.4. Giá trị thực trạng thang đo Hình ảnh thương hiệu ....................................75

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2.1. Mơ hình quy trình ra quyết định của Engel, Kollat và Blackwell (1984) .18
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Lin, Wu, & Chen (2013) ...................................22
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu của Elseidi & El-Baz (2016)....................................23
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Tariq, Abbas, Abrar, & Iqbal (2017) ................24
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu của Hồng Lệ Chi & Hồ Tiến Dũng ........................24
Hình 2.6. Mơ hình nghiên cứu của Kala & Chaubey (2018) ....................................25
Hình 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất......................................................................32
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................35
Hình 4.1. Kết quả CFA cho mơ hình tới hạn ............................................................57
Hình 4.2. Kết quả SEM của mơ hình lý thuyết (Chuẩn hóa) ....................................60


TÓM TẮT
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM), hình ảnh
thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm
đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”
Lý do chọn đề tài: nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (eWOM),
hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở
Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM từ đó đề ra các giải pháp phù hợp cho nhà
lãnh đạo khách sạn, resort nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn
khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch.
Mục tiêu nghiên cứu: Kiểm định truyền miệng điện tử (eWOM) có ảnh
hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm
đến du lịch của khách hàng TP.HCM hay khơng, từ kết quả nghiên cứu có thể so sánh
với các nghiên cứu của nước ngoài.
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng, khảo sát 359 người tại TP.HCM có sử dụng truyền thơng mạng xã hội để
tìm hiểu thơng tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort khi đi du lịch. Dữ liệu thu
thập được phân tích bằng các kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),

phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory
Factor Analysis) và kiểm định bằng mô hình cấu trúc SEM (Strucural Equation
Modeling).
Kết quả nghiên cứu: Cả 3 thành phần của eWOM (Chất lượng eWOM, Số
lượng eWOM, Chun mơn người gửi) đều có ảnh hưởng gián tiếp đến Ý định lựa
chọn của khách hàng và chỉ có 2 thành phần Chất lượng eWOM và Chuyên môn
người gửi là có ảnh hưởng trực tiếp đến Ý định lựa chọn, thành phần Số lượng eWOM
thì khơng có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn.
Từ khóa: hình ảnh thương hiệu, truyền miệng điện tử, ý định lựa chọn khách
sạn, resort.


ABSTRACT
“Research on the relationship between electronic word of mouth (eWOM),
brand image and intention to choose hotels and resorts of international standards
in tourist destinations of customers in Ho Chi Minh City”
Introduction: This paper investigates the impact of electronic word of mouth
(eWOM), brand image, and customers' intention to choose hotels and resorts in tourist
destinations in Ho Chi Minh City. Since then, it proposed appropriate solutions for
hotel and resort leaders to enhance brand image and the intention to choose hotels
and resorts in tourist destinations
Objectives: Testing electronic word of mouth (eWOM) affects the brand
image and intention of customers to choose hotels and resorts in tourist destinations
in Ho Chi Minh City, from comparable research results with foreign research.
Methods: The data has been duly validated with the help of Cronbach’s
alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA),
Structural Equation Modeling (SEM) has been used for hypotheses testing. A sample
of people in Ho Chi Minh City using social media to find out information when
choosing hotels and resorts to travel.
Results: We found that (1) All three components of eWOM (eWOM Quality,

Quantity of eWOM, Sender Expertise) have an indirect influence on the Customer's
Selection, (2) All three components of eWOM (eWOM Quality, Quantity of eWOM,
Sender Expertise) have an indirect influence on the Customer's Selection.
Keywords: brand image, electronic word of mouth, intention to choose
hotels and resorts.


1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm vi,
phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài ảnh hưởng của truyền miệng điện tử
(eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các
điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.1. Lý do chọn đề tài
Trong những thập niên gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của Internet (trên nền tảng
Web, Forum, Facebook, Twiter, Blog, Fange…) trên thế giới cũng như tại Việt Nam, đã
tạo ra sự bùng nổ cuộc chiến thông tin mạng, tác động đến hầu hết các hoạt động kinh tế,
chính trị, xã hội, trong đó mặt tích cực là cơ bản. Với kỷ nguyên Internet này, các đường
truyền thông tin nhanh chóng đã làm thay đổi phương pháp tìm kiếm thông tin cho hàng
triệu con người, bao gồm: doanh nhân, nhân viên văn phịng, cơng nhân, học sinh, sinh
viên… về những nhu cầu cần tìm hiểu của mình. Internet cho phép thực hiện giao tiếp giữa
hàng triệu người sử dụng với nhau, mọi người có thể đưa ra đánh giá, suy nghĩ, ý kiến của
họ về sản phẩm, dịch vụ họ đã trải nghiệm và dễ dàng tiếp cận với cộng đồng trên toàn thế
giới.
Internet đã trở thành phương tiện phổ biến cho truyền thông, dịch vụ và thương mại
(Narges Delafrooz và cộng sự, 2010). Internet đã làm thay đổi cách mua hàng truyền thống
của mọi người. Người tiêu dùng khơng cịn bị bó buộc về thời gian và địa điểm mà họ có
thể tham khảo, chọn lựa và mua các sản phẩm/ dịch vụ vào bất kỳ khi nào và bất cứ ở đâu
(Hasslinger và cộng sự, 2007). Internet đã cung cấp một phương pháp tiếp cận tốt hơn cho

người tiêu dùng thông qua những nhận xét, đánh giá sản phẩm từ người tiêu dùng khác
nhau bằng truyền miệng điện tử (eWOM - electronic word of mouth). Truyền miệng điện
tử (eWOM) là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng
(tiềm năng, hiện có hoặc trước đây) về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho
nhiều người và tổ chức thông qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Truyền
miệng điện tử (eWOM) là bất cứ những phát biểu tích cực hay tiêu cực nào về sản phẩm


2

hoặc cơng ty được hình thành trên Internet và rất nhiều người có thể tiếp cận được (Hồng
Lệ Chi, 2018).
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức
WeAreSocial thực hiện vào tháng 1/2019, số người dùng Internet hiện nay xấp xỉ 66
triệu người (chiếm 66% dân số Việt Nam-cao hơn mức trung bình của thế giới là
59%). Doanh nghiệp cũng có thể đưa các thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến khách
hàng mọi lúc, mọi nơi có sử dụng Internet.
Aaker (1991) và Berry (2000) nhận định rằng trải nghiệm là cách thức cơ bản nhất
và quan trọng nhất hình thành hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đối với
những khách hàng đã trải nghiệm trực tiếp dịch vụ, đây là yếu tố tác động mạnh nhất đến
hình ảnh thương hiệu, mạnh hơn truyền thơng. Chính vì vậy, truyền thơng thương hiệu
dịch vụ muốn đạt hiệu quả phải chuyển tải một câu chuyện trải nghiệm của những nhân
vật khác nhau với những sự kiện mang tính logic và thực tế (Padgett & Allen,1997; Mattila,
2000). Trong đó, lĩnh vực du lịch đã và đang ngày càng gắn bó mật thiết với hình thức
mua hàng qua mạng thơng qua các trang web đặt phòng nổi tiếng: agoda.com, vntrip.vn,
chudu24.com, booking.com, ivivu.com… và “Truyền miệng điện tử (eWOM) ” – những
nhận xét của khách hàng thông qua Facebook, Twitter, Instagram, Zalo, những nhận xét
trên mạng… của những người đã từng sử dụng dịch vụ của những khách sạn, resort về
những dịch vụ của khách sạn, resort này cũng rất quan trọng, giúp người tiêu dùng chọn
lựa khách sạn, resort chất lượng như mình mong muốn mà giá cả phù hợp với khách hàng.

Theo Worldbank Đời sống kinh tế tại Việt Nam nói riêng và tại TP.HCM nói chung ngày
càng phát triển, GDP bình qn đầu người tại Việt Nam năm 2019 đạt trên 2.700 usd và
theo Cục Thống kê của TP.HCM trong đó GRDP của TP.HCM năm 2019 đóng góp
22,27% cho GDP của cả nước, điều đó cũng cho thấy thu nhập của người dân TP.HCM
cao hơn so với các khu vực khác, trong đó một bộ phận khơng nhỏ ngang bằng các nước
phát triển. Một trong những nhu cầu đang phát triển mạnh trong hàng chục năm qua tại
TP.HCM đó là nhu cầu du lịch, nghỉ dưỡng với nhiều thành phần đa dạng. Theo thống kê
Sở Du Lịch TP.HCM năm 2019, top 10 Cơng Ty Lữ Hành của TP.HCM, có 2,504,017
người dân TP.HCM đi du lịch, trong đó khách đi nước ngồi là 891,141 người. Trước một


3

con số lớn như thế này, vấn đề thông tin tour, tuyến, chi tiết cho từng loại hình du lịch đã
và đang được thực hiện một cách trực tiếp, hiệu quả giữa người có nhu cầu với cộng đồng
bao gồm doanh nghiệp làm du lịch và cộng đồng mạng quan tâm đến lĩnh vực này, giúp
người có nhu cầu đi du lịch những thơng tin chính xác, phù hợp với yêu cầu và cả tài chính.
Đặc biệt, trong thời đại Internet phát triển mạnh mẽ như hiện nay, các doanh nghiệp làm
du lịch rất quan tâm đến các nhận xét, comment của khách hàng đã sử dụng dịch vụ, có ý
định sử dụng dịch vụ khách sạn, resort tiêu chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch của
khách hàng TP.HCM.
Với đà tăng trưởng mạnh, tổng thu từ khách du lịch khá ổn định. Cũng từ đây nhu
cầu thực về nguồn thơng tin nhanh, chính xác đã đặt ra cho các nhà quản lý khách sạn,
resort một bài tốn khó là làm thế nào để cân bằng giữa yêu cầu và thực tế trong việc cung
cấp cho người tiêu dùng những trải nghiệm chất lượng: lễ tân niềm nở, phòng sạch sẽ, hồ
bơi đẹp, cảnh quan đẹp, wifi tốc độ cao, thức ăn ngon, trình bày đẹp mắt… và cuối cùng
là chi phí hợp lý.
Trong nhiều năm qua, cuộc chiến dành thị trường du lịch của các nhà đầu tư qua việc
giới thiệu sản phẩm du lịch đã được thể hiện hết sức sôi động với các phương pháp quảng
bá truyền thống như báo chí, truyền hình, các buổi giới thiệu sản phẩm, chương trình giảm

giá,...v.v. Từ đây, đã xuất hiện nhiều mơ hình nghiên cứu sâu nhằm lý giải các yếu tố tác
động đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn sản phẩm của khách hàng. Tuy nhiên,
hiện nay với sự xuất hiện của internet, trong đó có rất nhiều các mạng xã hội đã khiến các
phương pháp truyền thống trước đây khơng cịn hiệu quả cao và thực tế cho thấy những
phương pháp, mơ hình này khơng cịn hấp dẫn đối với khách hàng Việt Nam, trong đó có
TP.HCM, một trong những trung tâm kinh tế lớn, nhu cầu đi du lịch hàng năm với con số
vài triệu người và đang trên đà tăng nhanh. Trong các nghiên cứu này, có ít nghiên cứu
liên quan đến sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu
và ý định lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng
TP.HCM .
Vì thế hiện nay, bên cạnh việc áp dụng một số mơ hình lâu nay được cập nhật trên
thế giới vào Việt Nam, sự xuất hiện của truyền miệng điện tử (eWOM) chính là một kênh


4

truyền thông tiếp thị hết sức hiệu quả trên truyền hình, youtube, … mạng xã hội dày đặc.
Tại Việt Nam, 75% người dùng chỉ ra rằng họ tin tưởng vào các ý kiến của người tiêu
dùng được đăng trực tuyến (Nielsen, 2017). Ở một nghiên cứu khác, có 57% người dùng
đọc bình luận trực tuyến của người dùng khác về sản phẩm điện tử trước khi mua; 40%
đọc bình luận về sản phẩm may mặc; 42% không chỉ xem thông tin của người khác mà
cịn tích cực đăng tải bài bình luận; 29% đăng tải bài bình luận, phim ảnh bình luận về sản
phẩm (Nielsen, 2015). Đây là minh chứng cho thấy ảnh hưởng không nhỏ của truyền
miệng điện tử đến hành vi của người tiêu dùng Việt. Người tiêu dùng thông thái hơn, họ
không tin tuyệt đối vào quảng cáo mà thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) họ trực
tiếp tiếp nhận được những thơng tin chính xác từ người thân, bạn bè, cộng đồng qua các
cuộc trao đổi trực tiếp qua Youtube, Fange, Zalo, Viber v.v...
Hơn nữa, tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng ảnh hưởng của eWOM đến
hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực, chưa có
nhiều nghiên cứu về vấn đề này. Do đó, việc có thêm các nghiên cứu trong lĩnh vực này là

thật sự cần thiết nhằm hiểu rõ hơn những tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu,
ý định mua hàng của người tiêu dùng nói chung và ý định lựa chọn khách sạn, resort tiêu
chuẩn quốc tế tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng TP.HCM. Vì vậy, đề
tài “Ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương hiệu và ý định
lựa chọn khách sạn, resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại
thành phố Hồ Chí Minh” được nghiên cứu. Từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh
nghiệp du lịch phát triển truyền miệng điện tử như là một công cụ tiếp thị hiệu quả nhằm
tạo dựng khả năng thành công hơn cho các doanh nghiệp nói chung và các thương hiệu
Việt nói riêng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục tiêu chính là tìm hiểu ảnh hưởng của truyền miệng
điện tử (eWOM) đến hình ảnh hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm
đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM. Các mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:


5

(1) Xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hình ảnh
thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt
Nam của khách hàng tại TP.HCM
(2) Đo lường mức độ tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương
hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam
của khách hàng tại TP.HCM.
(3) Khám phá sự khác biệt giữa ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến
du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM theo nhóm tuổi và giới tính.
(4) Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh khách
sạn và resort ở Việt Nam.
Để thực hiện được các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra
là:
(1) Những yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) nào ảnh hưởng như thế nào đến

hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du
lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM ?
(2) Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến ý định lựa chọn khách sạn và
resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM ?
(3) Các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn trên địa bàn TP.HCM cần
quan tâm cải thiện các yếu tố nào để nâng cao hiệu quả kinh doanh ?
1.3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Truyền miệng điện tử”, “Hình ảnh thương hiệu” và “Ý định
lựa chọn” khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam của khách hàng tại
TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: Khách hàng TP.HCM có tham khảo thơng tin từ mạng xã hội
khi có ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam.


6

Thời gian: dữ liệu khảo sát được thu thập trong thời gian một tháng (tháng 03/2020)
dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng tại TP.HCM có tham khảo thơng tin từ mạng xã
hội khi và có ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt Nam.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Thực hiện kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về truyền miệng điện tử (eWOM),
hình ảnh thương hiệu, ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở Việt
Nam cũng như tiềm năng phát riển của nó. Từ những phân tích, kết quả của các nghiên
cứu liên quan, tác giả đề xuất thang đo và mơ hình nghiên cứu. Việc tìm kiếm và tổng hợp
thông tin thông qua các kênh: thư viện trường Đại học Kinh tế TP.HCM, cơng trình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước, các cơ sở dữ liệu ScienDirect, EmeraldInsight,
Jstor và sách tham khảo có liên quan. Nghiên cứu lý thuyết giúp phát hiện các vấn đề, mối
quan hệ giữ các yếu tố nghiên cứu và cung cấp các lý thuyết nền tảng, làm cơ sở để xây

dựng mơ hình nghiên cứu.
Tổng hợp, chọn lọc thơng tin dựa trên nền tảng lý thuyết, tác giả kế thừa và điều
chỉnh lại thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Các phương pháp thảo luận nhóm,
phỏng vấn được áp dụng để điều chỉnh thang đo và các thuật ngữ cho phù hợp với môi
trường nghiên cứu thực tế. Đối tượng khảo sát định tính là người tại TP.HCM có sử dụng
mạng xã hội để tìm hiểu thơng tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort đi du lịch trong
nước. Thang đo sau khi được điều chỉnh sẽ dùng nhằm lặp bảng câu hỏi khảo sát.
Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu sử dụng các phương pháp để lượng hóa, đo
lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giũa các khái niệm bắt đầu từ thiết kế bảng câu
hỏi, phỏng vấn thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.
Sử dụng dữ liệu khảo sát ý kiến, đánh giá của khách hàng tại TP.HCM có sử dụng
mạng xã hội để tìm hiểu thơng tin khi có ý định lựa chọn khách sạn, resort khi đi du lịch
trong nước để đo lường tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến hình ảnh thương
hiệu và ý định lựa chọn khách sạn, resort ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định lượng
được tiến hành bằng việc thu thập, xử lý, phân tích dữ liệu có được thơng qua thơng tin
được trả lời trên bảng câu hỏi khảo sát. Tác giả sử dụng các công cụ xử lý dữ liệu phổ biến


7

như kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng
mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định boostrap, kiểm định Two-way Anova thông
qua phần mềm SPSS và AMOS.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Về lý thuyết
Nghiên cứu này đóng góp một phần kiến thức vào những nghiên cứu về truyền miệng
điện tử (eWOM) và hình ảnh thương hiệu đến ý định lựa chọn của khách hàng trong lĩnh
vực kinh doanh khách sạn tại Việt Nam. Từ đó, đưa ra được cái nhìn tổng qt hơn về mối
quan hệ giữa những yếu tố này.

Về mặt thực tiễn
Thông qua cuộc khảo sát đánh giá, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu sẽ mang lại
có ý nghĩa thực tiễn cho các nhà kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn như sau:
-

Đo lường mức độ ảnh hưởng của truyền miệng tích cực (eWOM) đến hình ảnh
thương hiệu và ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở
Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM .

-

Sự khác biệt về ý định lựa chọn khách sạn và resort tại các điểm đến du lịch ở
Việt Nam của khách hàng tại TP.HCM theo mức độ sử dụng truyền thông mạng
xã hội.

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo trong lĩnh vực kinh doanh khách
sạn quốc tế đánh giá được các ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM)
này đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng.
Nghiên cứu này góp phần nghiên cứu thực nghiệm vào rất ít những nghiên cứu về
truyền miệng điện tử đến hình ảnh thương hiệu và ý định lựa chọn của khách hàng trên địa
bàn TP.HCM, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
Mơ hình nghiên cứu phát triển trong nghiên cứu này cung cấp một khuôn khổ cho
các nghiên cứu trong tương lai. Các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể áp dụng mơ
hình này cho các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan.


8

1.6. Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên
cứu, phương pháp thực hiện và kết cấu nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài truyền miệng điện tử, hình
ảnh thương hiệu và định lựa chọn của khách hàng. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mơ hình nghiên
cứu đề xuất.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang
đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết
đề ra.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra
của mơ hình.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài.

Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, lý do nghiên cứu được thực
hiện cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần đạt được. Bên cạnh đó, chương này cũng nêu
lên được đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu, kết cấu của luận
văn. Cơ sở lý thuyết, một số nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu sẽ được trình
bày trong chương 2.


9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Chương 2 sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về WOM, eWOM, hình ảnh thương
hiệu và ý định lựa chọn của người tiêu dùng, những nghiên cứu trước đây có liên

quan trong và ngồi nước, từ đó đề xuất mơ hình nghiên cứu.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm “WOM”
Tiếp thị truyền miệng (WOM) đã thu hút sự quan tâm của các học giả và và cả những
người thực hành tiếp thị. Những nghiên cứu thực tiễn điều tra tác động của WOM đối với
thương hiệu, công ty và hành vi mua hàng luôn được quan tâm (Brown và cộng sự, 2007).
Theo Pride và Ferrell (2014) định nghĩa WOM là việc trao đổi thông tin cá nhân của
người tiêu dùng với những người khác liên quan đến hàng hóa, nhãn hiệu và tổ chức. Trong
khi đó, Armstrong và Kotler (2013) định nghĩa WOM là ảnh hưởng của lời nói và gợi ý
của bạn bè đối với cá nhân/ cá nhân đáng tin cậy, người quen cũng như các khách hàng
khác về hành vi mua hàng.
Các nhà nghiên cứu khác gọi WOM là người giao tiếp nói chuyện giữa người tiêu
dùng thực tế và người tiêu dùng tiềm năng cũng như các cá nhân hoặc nhóm khác như
người thân, bạn bè, nhà mơi giới, chuyên gia (Jalilvand & Samiei, 2012; Xie et al., 2011).
Một trong những yếu tố được đánh giá trong quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng là truyền miệng (WOM), được Harrison-Wallker (2001 tr 127) định nghĩa là “giao
tiếp khơng chính thức, giữa người với người được nhận thức là người giao tiếp phi thương
mại và người nhận về một thương hiệu, sản phẩm, tổ chức hoặc dịch vụ”. Dickinger và
Basu (1994 trang 213) định nghĩa WOM là “một giao tiếp sau khi mua hàng của người
tiêu dùng”. Hầu hết các nghiên cứu đều phân tích WOM như một yếu tố, ở mức độ lớn
hơn hoặc thấp hơn, ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ. Yoon và Uysal (2005 trang 127) cho rằng WOM “là một trong những nguồn thông tin
thường được tìm kiếm nhất cho những người thích đi du lịch”.


10

2.1.2. Khái niệm “eWOM”
Truyền thông mạng xã hội là một công nghệ đột phá cho mọi người kể từ lịch sử
nhân học, người tiêu dùng có thể chia sẻ quan điểm cá nhân, suy nghĩ cũng như phản ứng

của họ đối với người dùng internet trên tồn cầu, vì giao tiếp được chia sẻ dẫn đến phản
ứng điện tử để hỗ trợ nhiều người trong các hoạt động bao gồm phát triển thương hiệu,
tiến bộ sản phẩm, thu hút khách hàng, kiểm soát chất lượng cũng như đảm bảo chất lượng
tài nguyên.
eWOM là bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng
(tiềm năng, thực tế hoặc trước đây) về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho
nhiều người và tổ chức thơng qua internet (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).
eWOM nói chung là một tập hợp của các yếu tố thúc đẩy hành vi bởi nhiều động cơ
như xã hội hóa tương tác, duy trì các mối quan hệ xã hội, để được cơng nhận, để chứng
minh sự ủng hộ, để có được niềm vui thơng qua các hoạt động có sẵn trên mạng (Munar
và Jacobsen, 2014).
Căn cứ vào các chức năng và các diễn đàn truyền thông khác nhau, Hu et al. (2015)
đã phân loại eWOM thành bốn loại: 1) eWOM chuyên biệt đề cập đến các đánh giá của
khách hàng được đăng trên các trang web so sánh-mua sắm hoặc xếp hạng khơng tham
gia vào việc bán sản phẩm, ví dụ: Epinions.com; 2) eWOM liên kết đề cập đến đánh giá
của khách hàng liên kết với các trang web bán lẻ, ví dụ đánh giá của khách hàng trên
Amazon và eBay; 3) eWOM xã hội chỉ ra bất kỳ thông tin nào liên quan đến thương hiệu
/sản phẩm được trao đổi giữa những người sử dụng các trang mạng xã hội; và 4) eWOM
khác bao gồm thông tin thương hiệu/sản phẩm được trao đổi trên các nền tảng truyền thông
xã hội trực tuyến khác như blog, hội đồng thảo luận, …
eWOM có thể được xem xét từ ba khía cạnh, bao gồm chất lượng eWOM, số lượng
eWOM, cũng như chuyên môn của người gửi, cụ thể như sau:
Chất lượng của eWOM đề cập đến sức mạnh thuyết phục của các bình luận được đề
cập trong một thơng điệp thơng tin (Bhattacherjee, 2006). Quyết định mua của người tiêu
dùng có thể dựa trên một số tiêu chí hoặc yêu cầu đáp ứng nhu cầu của họ và để xác định
mức độ sẵn sàng mua của họ sẽ dựa trên cảm nhận về chất lượng thông tin họ nhận được


11

(Cheung, 2008). Do đó, điều quan trọng là xác định nhận thức của người tiêu dùng về chất
lượng thông tin là yếu tố để đánh giá quyết định mua hàng tiềm năng của họ.
Số lượng eWOM đề cập đến tổng số bình luận được đăng (Cheung và Thadani,
2010). Sự phổ biến của sản phẩm được xác định bởi số lượng bình luận trực tuyến vì được
xem xét có thể đại diện cho hiệu suất thị trường của sản phẩm (Chevalier và Mayzlin,
2003). Người tiêu dùng cũng cần tham khảo để củng cố sự tự tin của họ để giảm cảm giác
mắc sai lầm hoặc rủi ro khi mua sắm và số lượng bình luận trực tuyến đại diện cho mức
độ phổ biến và tầm quan trọng của sản phẩm. Nói cách khác, người tiêu dùng có thể nhận
thấy rằng nhiều đánh giá đại diện cho mức độ phổ biến và mức độ quan trọng của sản
phẩm cao hơn (Lee, 2009).
Về khía cạnh chun mơn của người gửi các nhận xét, có thể hiểu chun mơn là
năng khiếu, được đào tạo, kinh nghiệm cần thiết và là lĩnh vực cụ thể. Mặt khác, chun
mơn có thể được xem là có căn cứ đích xác, có năng lực và sự tinh thơng (Hung và Cheng
2006). Như vậy, khi người gửi có chuyên môn đưa ra nhận xét trong đánh giá của người
tiêu dùng sẽ thu hút người dùng chấp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng.
Người tiêu dùng có thể làm theo ý kiến của người khác do áp lực về sự tn thủ cơng
khai từ các nhóm ngang hàng, trước những lo ngại về những gì người khác có thể nghĩ về
họ hoặc họ có thể phản ứng với việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm của mình (Bearden &
Rose, 1990) hoặc vì những người khác đã cung cấp thông tin đáng tin cậy về giá trị của
sản phẩm (Cohen & Golden, 1972). Deutsch và Gerard (1955) đã phân biệt hai loại quy
trình ảnh hưởng đó là thông tin và quy chuẩn. Ảnh hưởng thông tin xảy ra khi một cá nhân
chấp nhận thông tin từ người khác làm bằng chứng về thực tế, ví dụ, bằng chứng về những
gì người khác tin là phẩm chất thực sự của sản phẩm. Ảnh hưởng chuẩn mực xảy ra khi cá
nhân tuân theo mong đợi của người hoặc nhóm khác. Nghiên cứu ban đầu về ảnh hưởng
của xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng Venkatesan (1966) đã kết luận rằng các áp
lực quy chuẩn có tác dụng trong mơi trường cơng cộng / nhóm và các cá nhân có xu hướng
tuân theo ý kiến của nhóm. Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến hay còn gọi là truyền
miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng thông qua hai con
đường này. Đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến mang lại niềm tin chuẩn mực của

12

người khác, cho biết liệu những người tiêu dùng khác thích hay khơng thích một sản phẩm.
Theo giá trị của các đánh giá, các ảnh hưởng quy chuẩn có thể xảy ra theo một cách khác.
Khi các bài đánh giá về một sản phẩm nhìn chung là tích cực, người tiêu dùng tiềm năng
có thể nghĩ rằng sản phẩm đó là mong muốn phù hợp với những người đánh giá. Ngược
lại, khi họ đọc các đánh giá tổng thể tiêu cực về một sản phẩm, người tiêu dùng có thể từ
chối hoặc khơng thích sản phẩm đó vì khơng đồng ý với người khác dễ gây ra tâm lý khó
chịu.
Từ những lập luận trên, khái niệm eWOM trong bài nghiên cứu sẽ được đo lường
bằng ba yếu tố: Chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi nhận
xét.
2.1.3. Từ “WOM” đến “eWOM”
Không thể tranh luận về sự đóng góp của WOM về lý thuyết cũng như thực hành
tiếp thị, với thời đại hiện nay được thúc đẩy bởi cơng nghệ, có thể tiếp cận nhanh chóng
và đồng thời kết nối với nhau, ý kiến của mọi người cũng như lời khun đang đóng vai
trị quan trọng trong việc ảnh hưởng đến người tiêu dùng, sở thích và quyết định, mà họ
thường xuyên thực hiện để mua hàng hóa và dịch vụ (Riegner, 2007).
Theo O'Connor (2008), khi người tiêu dùng khơng hài lịng sẽ có khả năng phổ biến
những trải nghiệm bất lợi của họ trong vòng tròn gần gũi của họ, với sự tiến bộ của công
nghệ dẫn đến eWOM, giờ đây họ có thể tác động đến một số lượng lớn người tiêu dùng
bằng cách sử dụng các nền tảng xã hội khác nhau của họ có thể là Twitter, Myspace
hoặc/và Facebook.
Hơn nữa, trong thời gian mà người tiêu dùng phụ thuộc vào các công ty cũng như
quảng cáo đã giảm quá mức, WOM đã đóng góp phương tiện để đạt được những lợi ích
quan trọng. Với mơi trường xung quanh được số hóa hiện nay, eWOM đã trở thành một
trong những phương tiện có tác động lớn nhất để thu nhận, đánh giá và suy luận về tác
động mà một cá nhân có thể ảnh hưởng đến người khác thông qua internet (Jalilvand &
Samiei, 2012).

13

Các nghiên cứu đã chứng minh truyền thơng WOM có tác động lớn hơn so với các
phương tiện truyền thông khác như quảng cáo, điều đó hợp lý với lý do thơng tin đáng tin
cậy có được thơng qua truyền thơng WOM (Mauri và Minazzi, 2013; Browning và Sparks,
2011). Ngồi ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chỉ có 14% người tiêu dùng tin vào những gì
quảng cáo. Điều đáng kinh ngạc là cứ 9 trên 10 người tiêu dùng tin vào người thân, bạn bè
cũng như đồng nghiệp của họ kể từ khi họ giành được lợi thế ủng hộ một sản phẩm hoặc
dịch vụ (Nakhaee & Kheiri, 2012). Bên cạnh đó, với việc sử dụng internet ngày càng nhiều
như một công cụ để giao tiếp và quảng cáo, quảng cáo eWOM đã phát triển rất lớn
(Jalilvand & Samiei, 2012). Vì giao tiếp của WOM ban đầu có nghĩa là một cuộc trò
chuyện giữa cá nhân với cá nhân với sự bùng nổ internet tồn cầu, thơng tin liên lạc của
WOM cuối cùng đã mở rộng sang những gì hiện đang được công nhận eWOM (Serra
Cantallops & Salvi, 2014).
Việc sử dụng máy tính và Internet ngày càng tăng đã làm cho người tiêu dùng hiện
đại tăng sự hiểu biết vì họ có thể thu thập, phân tích, diễn giải và phổ biến thông tin liên
quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ (Chevalier & Mayzlin, 2006). Bên cạnh đó, quảng cáo
truyền thống đang mất dần chỗ đứng trong mắt người tiêu dùng vì họ coi đây là phương
tiện mà các cơng ty khai thác. Do đó, họ khơng mấy quan tâm đến cách tiếp cận quảng cáo
cổ điển. Sự phát triển này đã kêu gọi nhiều nghiên cứu và sửa đổi chiến lược tiếp thị của
các công ty khác nhau (Rowley, 2001).
Người tiêu dùng đã được hưởng lợi rất nhiều thông qua eWOM với sự cảm ơn tuyệt
vời nhờ internet so với WOM truyền thống. eWOM có nhiều ưu điểm như sự nhanh chóng
và khả năng tiếp cận thơng tin, thời lượng có thể mở rộng của nó, mà khơng cần sự hiện
diện vật lý ở một nơi nào đó thông qua giao tiếp ảo (Luo và Zhong, 2015; Serra Cantallops
và Salvi, 2014; Mauri & Minazzi, 2013). eWOM bao gồm nhiều cổng thơng tin trực tuyến
khác nhau, theo đó khả năng tiếp cận tối đa các đánh giá của người tiêu dùng có thể tồn tại
(Nakhaee & Kheiri, 2012).

Đối với WOM truyền thống, eWOM loại bỏ những tiêu cực liên quan đến việc phổ
biến thông tin thiên vị giữa bạn bè, người thân và gia đình vì khơng xác định được danh
tính của người đánh giá (Abubakar, Ilkan, & Sahin, 2016). eWOM được công nhận là một


14

công cụ hiệu quả để xây dựng nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự cường điệu trên thị
trường, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và phát triển lòng trung thành của thương
hiệu (Fergusson, 2008).
2.2. eWOM trong lĩnh vực du lịch và khách sạn
Nghiên cứu Frederick & Gan (2015) đã chỉ ra rằng Internet đã tạo điều kiện cho việc
tìm kiếm thơng tin liên quan đến tour du lịch. Ví dụ, bằng chứng thực nghiệm cho thấy
80% người dùng internet ở Mỹ đã tìm kiếm thơng tin liên quan đến y tế, 56% đã tìm kiếm
thơng tin liên quan đến điều trị; 44% và 36% trong số họ đã tìm kiếm thơng tin về các bác
sĩ và trung tâm chăm sóc sức khỏe tương ứng (Trung tâm Nghiên cứu Pew, 2011). Ngoài
ra, các trang web và cộng đồng trực tuyến là kênh chính được các nhà tiếp thị tour du lịch
sử dụng để thu hút khách du lịch (Frederick & Gan, 2015; Lunt, Hardey & Mannion,
2010).
Park và Lee (2009) cho rằng eWOM có hiệu quả cao hơn khi một hàng hóa được
tiêu thụ hơn là khi nó được tìm kiếm, về cơ bản các tác giả cũng gợi ý rằng tác động của
eWOM trở nên mạnh mẽ hơn đối với sản phẩm là dịch vụ (Gruen, Osmonbekov và
Czaplewski, 2006). Các động lực khác nhau được phát hiện là nguyên nhân tạo ra eWOM
như là kỳ vọng trước khi mua hàng, sự thích thú của khách hàng, sự hài lịng hoặc khơng
hài lịng và các hành vi tiêu dùng nói chung. Uy tín và độ tin cậy của eWOM cũng đã được
nghiên cứu. eWOM là một hình thức đánh giá trực tuyến đóng vai trị như một phương
tiện để trợ giúp những người tiêu dùng khác, người đi nghỉ đưa ra quyết định đúng đắn
(Bronner & de Hoog, 2011).
Các nền tảng Internet được sử dụng để trao đổi thông tin thường đặt ra các chủ đề
mà người tiêu dùng có thể tự do chia sẻ kinh nghiệm, xếp hạng hoặc kiến thức của họ, từ

đó tạo ra eWOM (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). So với WOM truyền thống (ngoại
tuyến), eWOM mang lại sự tiện lợi hơn, ẩn danh, giao tiếp nhiều người và khơng có giới
hạn về thời gian và khơng gian. Kết quả là, eWOM có ảnh hưởng lớn hơn và rộng hơn so
với WOM truyền thống (Pan và Zhang, 2011).