TÓM TẮT CÁC ĐỘNG LỰC ĐẨY VÀ KÉO ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI DU LỊCH

-1-

Tóm tắt
Đề tài: “Nghiên cứu các động lực đẩy và kéo đến ý định quay
lại du lịch tại Đà Lạt” có 3 mục tiêu chính là: (1) - Xác định các yếu
tố thúc đẩy tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại Đà Lạt như: Tự
khám phá, thư giã, tương tác với xã hội và cộng đồng địa phương.
(2)- Xác định các yếu tố kéo tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại
Đà Lạt như: Cảnh quan thiên nhiên, sự kiện và các hoạt động, lịch sử
và văn hóa tại địa phương. (3)- Xác định các yếu tố gia tăng ý định
quay trở lại Đà Lạt bởi các yếu tố bổ sung trong yếu tố kéo như: ẩm
thực tại địa phương đối với du khách,..
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu
định lượng và nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính được thực
hiện thông qua luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu định
tính như nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm chuyên đề, khảo sát
chuyên gia,… để điều chỉnh các biến quan sát đã thực hiện trong các
nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại địa
phương. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp khảo sát bẳng
bảng câu hỏi với cỡ mẫu là 245 để đánh giá và kiểm định mơ hình
nghiên cứu. Dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Kết quả
cho thấy các nhân tố đều phù hợp và tiến hành phân tích hồi quy đa
biến, có 4 giả thuyết bị bác bỏ và chỉ còn lại 3 giả thuyết: Tự khám
phá, thư giãn, tương tác xã hội là ảnh hưởng đến ý định quay trở lại
du lịch tại Đà Lạt. Ý nghĩa thực tiễn và hàm ý quản trị cũng được đưa
ra thảo luận chi tiết, giới hạn nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong
tương lai cũng được đề xuất trong khuôn khổ bài viết này


-2-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Du lịch Việt Nam trong những năm qua có những bước phát
triển vượt bậc, lượng khách quốc tế đến cũng như khách du lịch nội
địa ngày càng tăng. Du khách biết đến Việt Nam ngày càng nhiều bởi
Việt Nam được xem là một quốc gia an toàn, hiếu khách và cảnh đẹp
hoang sơ. Trong năm 2019, ngành du lịch đón 18,008,591 lượt khách
quốc tế, tăng 16.2% so với năm 2018 và 85 triệu lượt khách du lịch
nội địa tăng trên 6% so với năm trước. Tổng doanh thu toàn ngành du
lịch vượt 726,000 tỷ đồng tăng khoảng 16% so với năm trước và tổng
doanh thu của ngành này năm qua tăng hơn 10 lần kể từ 2008 (Tổng
cục du lịch, 2019).
Dựa vào con số có thể thấy lượng khách du lịch tăng hàng
năm. Tuy nhiên theo thống kê của Cục Du lịch tại hội thảo “Chuyên
nghiệp hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch” diễn ra tại Đà
Nẵng vào tháng 12/2017 thì có đến 80% khách du lịch nước ngồi
khơng quay trở lại Việt Nam.
Trong khi một số quốc gia trong khu vực có điều kiện tự
nhiên khơng được ưu ái bằng Việt Nam lại có thể phát triển du lịch và
thu hút du khách đến và quay lại rất cao như: 82% lượng khách du
lịch quay lại Thái Lan trên 2 lần và 89% lượng khách du lịch quay trở
lại Singapore.
Du lịch Đà Lạt có những đóng góp tích cực vào việc tăng
trưởng kinh tế - xã hội, tỉnh cũng xác định ngành Du lịch là một trong
những ngành mũi nhọn, là ngành kinh tế động lực của địa phương.
Trong năm 2019, khách du lịch đến Lâm Đồng ước đạt 7,160,000
lượt, tăng 10.1% so với cùng kỳ năm 2018. Trong đó, khách quốc tế
ước đạt 533,000 lượt, tăng 9.9% so với cùng kỳ năm 2018 và khách

-3-

nội địa ước đạt 6,627,000 lượt, tăng 10.1% so với cùng kỳ năm 2018
(Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2020). Nhìn
chung, lượng khách du lịch đến Đà Lạt trong năm 2019 tăng, đặc
biệt là lượng khách quốc tế năm 2017 tăng mạnh (tăng 35.6% so với
năm 2016), trong đó một số thị trường trọng điểm tăng nhanh
như: Trung Quốc, Nga, Thái Lan, Hàn Quốc, Canada, Úc.... (Sở
Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, 2018). Tuy nhiên,
lượng khách quốc tế đến và đi rất nhanh, không ở lại lưu trú và du
lịch dài ngày. Điều này cho thấy Đà Lạt thiếu những điểm thu hút
lượng khách du lịch đến, cũng như nâng cao tỷ lệ khách hàng quay
trở lại du lịch và chi trả cho những dịch vụ đi kèm với ngành.
Động cơ du lịch nói chung thường phức tạp và đa diện
(Trương Thị Thu Hà và cs. 2019). Theo đó , động lực du lịch bị ảnh
hưởng bởi hai yếu tố đẩy và kéo. Hai yếu tố này giải thích lý do con
người đi du lịch bởi vì họ bị đẩy bởi nội lực của chính họ và bị kéo
bởi các lực bên ngồi như các thuộc tính của điểm đến (Mai Ngọc
Khương và Huỳnh Thị Thu Hà, 2014). Quyết định chọn và quay trở
lại một điểm du lịch ln có sự tác động của động cơ kéo và đẩy chứ
không chỉ là một động cơ nào. Do đó, ngành du lịch cần tính đến vai
trị tiềm năng của các yếu tố đẩy và kéo, để thu hút nhiều du khách
tiềm năng, nâng cao sự hài lòng của điểm đến và khuyến khích họ
quay lại Đà Lạt. Xuất phát từ những lý do đó, việc tiến hành “Nghiên
cứu các động lực đẩy và kéo đến ý định quay lại du lịch tại Đà
Lạt” trở nên hết sức cần thiết và ý nghĩa trong tình hình hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu

-4-

1.6. Bố cục của luận văn
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 Khái qt về điểm đến du lịch Đà Lạt
2.2 Các khái niệm liên quan
2.2.1 Khái niệm du lịch
2.2.2 Khách du lịch
2.2.3 Điểm đến du lịch
2.2.4 Động cơ du lịch
2.3 Các yếu tố Đẩy và Kéo
Những yếu tố đẩy và kéo là nhằm kích thích du khách tìm
kiếm một chuyến du lịch cụ thể. Các nhà nghiên cứu du lịch đã nhận
thấy tầm quan trọng của việc xác định mục đích của chuyến đi, cảm
xúc và hành vi lựa chọn điểm đến trước khi du khách có hành vi chi
tiêu cho việc du lịch của mình.
Lý thuyết “các yếu tố đẩy và kéo” được đề xuất bởi Tolman
(1959), sau đó được phát triển bởi Dann (1977). Dann (1977) đã
khẳng định lại lý thuyết của Tolman, đã trình bày khái niệm về các
động lực đẩy-kéo đã tác động đến khách du lịch trong nghiên cứu của
mình. Dann cũng đưa ra các cải thiện trong khảo sát: Những điều gì
du khách quan tâm khi đi du lịch? Sự khác biệt giữa các yếu tố “đẩykéo”?
Crompton (1979) xác định hai loại động cơ (động cơ văn hóa,
động cơ tâm lý xã hội). Động cơ tâm lý xã hội được xem là các yếu
tố đẩy, bao gồm: đang trốn thoát, tự điều tra, tháo gỡ, danh tiếng,
giao tiếp xã hội, hồi quy, và cải thiện mối quan hệ họ hàng. Động cơ
văn hóa được xem là các yếu tố kéo, bao gồm: mới lạ, và giáo dục.

-5-

Các yếu tố đẩy giải thích nhu cầu và mong muốn của khách du
lịch rằng tại sao mọi người muốn di chuyển khỏi nơi họ sống và sắp
xếp lại cuộc sống. Trong khi các yếu tố kéo giải thích cho việc họ đi
đến một nơi cụ thể nào đó. (Klenosky, 2002).
Theo Uysal và Hagan (1993) cho rằng các yếu tố đẩy là liên
quan đến đặc điểm vơ hình, mong muốn vốn có của cá nhân của du
khách (mong muốn trốn thốt, phiêu lưu, nghỉ ngơi, uy tín,..). Trong
khi các yếu tố kéo là về sự hấp dẫn của một điểm đến cụ thể và các
đặc điểm hữu hình (bờ biển, nhà nghỉ, sự kiện tại điểm đến, cảnh
quan thiên nhiên, cơ sở giải trí, tài ngun văn hóa-du lịch,..).
2.4 Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow
2.5 Lý thuyết hành động hợp lý
Mơ hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan
tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai
yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi trong mơ hình TRA:
thái độ và chuẩn chủ quan.
Niềm tin về kết quả hành động
Thái độ
Đánh giá kết quả hành động

Niềm tin vào quy chuẩn của người xung quanh

Ý định hành vi

Chuẩn mực chủ quan
Động lực để tuân thủ những người xung quanh

Hành vi


-6-

Hình 2.2: Mơ hình Lý thuyết hành động hợp lý- TRA
2.6 Lý thuyết về hành vi dự định
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior– TPB)
(Ajzen, 2006) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp
lý. Thuyết này có thêm nhân tố thứ ba là nhận thức về kiểm sốt hành
vi và đóng vai trị quan trọng trong thuyết này.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm

Thái độ đối với hành vi

Niềm tin
chuẩn quy

Chuẩn chủ quan

Niềm tin
kiểm soát

Nhận thức về kiểm soát hành vi

Ý định
hành vi

Hành vi

Hình 2.3: Mơ hình Lý thuyết hành vi dự định - TPB
2.7 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.7.1 Tình hình nghiên cứu trong nước
Đúc kết từ những nghiên cứu trước đây, nhiều cơng trình
nghiên cứu tại Việt Nam đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến du
lịch trong nước, cụ thể như:
Phan Thị Kim Liên (2010) “động lực du lịch và các hoạt
động: nghiên cứu trường hợp của Nha Trang, Việt Nam”. Bài nghiên
cứu đã sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố tiếp cận phân
khúc các cụm yếu tố để thu thập và hiểu biết thêm về động cơ phát
triển du lịch. Tác giả đã đưa ra 14 biến ảnh hưởng đến động cơ du
lịch: Thách thức khả năng; sử dụng trí tưởng tượng; có được một cảm
giác; sử dụng hoặc chơi, dùng kỹ năng chơi thể thao; phát triển tình
bạn; thư giãn cơ thể; tận hưởng sự yên tĩnh; thư giãn tinh thần; giảm


-7-

căng thẳng và sự nhộn nhịp của cuộc sống; được tiếp xúc với người
khác; xây dựng tình bạn với người khác; có thời gian lý thú cùng bạn
bè; khám phá những nơi và những điều mới; tăng kiến thức.
Đỗ Ngọc Quyên (2013) “các nhân tố tác động đến hoạt động
thu hút khách du lịch quốc tế của Tp. Hồ Chí Minh” đã đưa ra 6 nhân
tố gồm: Nguồn nhân lực; nguồn tài nguyên du lịch; cơ sở hạ tần về
du lịch; quy định và chính sách của nhà nước về hoạt động nhập cảnh
vào Việt Nam; giá cả; thu nhập bình qn đầu người.
Vận dụng mơ hình SERVQUAL, Lê Thị Tuyết và các cộng

sự (2014) “đo lường sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất
lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm” dựa trên 7 nhân tố,
gồm: Cơ sở vật chất; Văn hóa; Năng lực phục vụ; Sự đáp ứng; Sự
cảm thông; Giá cả hàng hóa, dịch vụ; Sự hài lịng của khách du lịch
nội địa.
2.7.2 Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Các yếu tố đẩy và kéo đã được nhiều nhà nghiên cứu trong quá
khứ sử dụng để nghiên cứu động lực du lịch. Một số nhà nghiên cứu
chỉ ra tính mới là một trong những động cơ kéo và đẩy quan trọng
nhất (Yousefi & Marzuki, 2012; Kassean & Gasita, 2013).
Các yếu tố kéo-đẩy có thể được được nghiên cứu:

-

Khám phá động lực du lịch trong nước và quốc tế
Đánh giá các yếu tố thúc đẩy kéo-đẩy , hành vi du lịch.
Kiểm tra mối tương quan giữa các biến.

Nhà nghiên cứu trước đây đã sửa đổi các yếu tố kéo và đẩy bằng
cách thêm các biến vào lý thuyết trong nghiên cứu trước đây như
Crompton (Crompton, 1979): thốt khỏi mơi trường làm việc nhận
thức, khám phá và đánh giá bản thân, tạo điều kiện cho sự tương tác
xã hội, thư giãn, hồi quy, tăng cường mối quan hệ họ hàng, tính


-8-

mới, và giáo dục. Các sửa đổi được thực hiện bởi các nghiên cứu
trước đây cung cấp một dấu hiệu hữu ích về các nghiên cứu hiện tại
có thể sửa đổi các yếu tố kéo và đẩy ban đầu theo hướng động lực

du lịch. Nhiều nghiên cứu cho thấy sự thư giãn và tăng cường mối
quan hệ tạo ra tác động đáng kể đến động lực du lịch (Crompton,
1979; Bogari, Crowther & Marr 2003; Azman & Chan, 2012;
Dayour & Adongo, 2015; Yousefi & Marzuki, 2012; Kassean &
Gassita, 2013; Popp, 2013; Chen & Mo, 2014; Baniya & Paudel,
2016; Shrestha & Phuyal, 2016).
2.8 Khoảng trống nghiên cứu
Trong những nghiên cứu về các yếu đố đẩy và kéo tác động
đến động cơ du lịch trên thế giới và Việt Nam đã nêu ở phần trên,
mặc dù đã xác định được một số nhân tố tác động đến hành vi du
lịch, động cơ du lịch của các nhóm khách du lịch cụ thể, nhưng tơi
cho rằng vẫn cịn những khoảng trống, cụ thể:

-

Việc sử dụng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay
lại của khách du lịch chưa có nhiều tác giả trong nước nghiên
cứu.

-

Các nghiên cứu về du lịch trước đây tại Đà Lạt có mẫu nghiên
cứu cũng chỉ dao động 150-200 người dân được khảo sát. Do
đó quy mơ mẫu và đối tượng khảo sát cần được cân nhắc và lựa
chọn kỹ hơn, cần phải khảo sát cả du khách nội địa và quốc tế,
du khách tại các điểm du lịch nổi tiếng tại Tp. Đà Lạt.
2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.9.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Trong “Nghiên cứu các động lực đẩy và kéo đến ý định quay

lại du lịch tại Đà Lạt”, tôi chọn mô hình nghiên cứu của thuyết hành
vi dự định (TPB) để làm cơ sở nền tảng.


-9-

Mặc dù khách du lịch quốc tế ít hơn lượng khách nội địa,
nhưng lượng khách quốc tế có xu hướng tăng lên theo từng năm
(năm 2019 tăng 16,2% so với năm 2018; năm 2018 tăng 19,9% so
với năm 2017; năm 2017 tăng 35,6% so với 2016). Điều quan trọng
là đo lường hành vi của du khách đối với việc quay lại du lịch tại Đà
Lạt.
Sau khi tiến hành lược khảo tài liệu trong và ngoài nước; trên
cơ sở kế thừa, phát triển và bổ sung mơ hình nghiên cứu, tơi đề xuất
mơ hình “ Nghiên cứu các động lực đẩy và kéo đến ý định quay
lại du lịch tại Đà Lạt” như sau:

2.9.2 Các giả thuyết nghiên cứu
2.9.2.1 Tự khám phá
Tự khám phá là một yếu tố tâm lý có thể thúc đẩy mọi người
đi du lịch (Baniya & Paudel, 2016). Do đó tơi dự đốn rằng:


-10-

Giả thuyết 1 (H1): Tự khám phá có thể khuyến khích khách
du lịch ghé thăm Đà Lạt
2.9.2.2 Thư giãn
Thư giãn là yếu tố thúc đẩy chính sau khi trãi nghiệm du lịch
và nó dẫn đến ý định du lịch (Gagne, 2009). Một số nhà nghiên cứu

khác thì cho rằng thư giãn là yếu tố quan trọng nhất khuyến khách
tâm lý trong du lịch và động lực du lịch đối với khách du lịch lặp đi
lặp lại là thư giãn và giải trí (Leonard & Onyx, 2009; Som et al.,
2012). Vì vậy, tôi đưa ra giả thuyết rằng:
Giả thuyết 2 (H2): Thư giãn có thể tạo hiệu ứng tích cực cho
khách du lịch trong nước để quay lại Đà Lạt.
2.9.2.3 Tương tác xã hội
Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng tương tác xã hội có
thể tích cực thúc đẩy mọi người đi du lịch (Baniya & Paudel, 2016).
Việc thăm bạn bè và người thân có mối tương quan tích cực đến sự
hài lòng của khách du lịch và là một yếu tố để họ xem xét lại có
quay lại hay không? Kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy mối quan
hệ tích cực giữa các tương tác xã hội và ý định đi du lịch (Jayaraman
et al.,2010). Dựa vào các kết quả nghiên cứu, tôi đưa ra giả thuyết
sau:
Giả thuyết 3 (H3): Tương quan xã hội liên quan tích cực đến
ý định quay lại Đà Lạt của khách du lịch.
2.9.2.4 Phong cảnh thiên nhiên
Mơi trường tự nhiên có tác động đáng kể quyết định quay lại
của khách du lịch và phong cảnh thiên nhiên là động lực chính cho
chuyến đi (Hashimu & Emmanuel, 2016; Cooper et al., 2008). Tự
nhiên và khơng khí cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định quay
lại của du khách (Bujosa, Riera & Torres, 2015).


-11-

Giả thuyết 4 (H4): Phong cảnh thiên nhiên có tác động tích
cực đến khách du lịch đến với Đà Lạt.
2.9.2.5 Những hoạt động và sự kiện

Khách tham gia vào các hoạt động, sự kiện tại lễ hội có nhiều
khả năng hài lòng và bày tỏ ý định quay lại hơn (Lee & Beeler,
2009). Do đó, nghiên cứu này dự đốn rằng:
Giả thuyết 5 (H5): Các sự kiện được thực hiện hoặc sẽ diễn
ra tại Đà Lạt sẽ khuyến khích nhiều khách du lịch đến Đà Lạt.
2.9.2.6 Lịch sử và văn hóa địa phương
Lịch sử đại diện cho kiến thức cơ bản của quá khứ (Nasson,
2009). Văn hóa bao gồm bất kỳ khả năng và thói quen khác nhau về
kiến thức, đạo đức, pháp luật, niềm tin, nghệ thuật, phong tục,..
(Tylor, 1871). Văn hóa cũng là một phần của lối sống mà nhiều người
chia sẻ. Giá trị văn hóa phong phú và đạo đức là rất quan trọng để
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch (Jayaraman, et al,
2010). Những nơi có nhiều tài nguyên và văn hóa hấp dẫn, đa dạng sẽ
khuyến khích ý định quay lại của khách du lịch (Som et al, 2012).
Giả thuyết 6 (H6): Lịch sử và văn hóa có liên quan đến có
liên quan đến ý định quay lại của khách du lịch.
2.9.2.7 Ẩm thực địa phương
Ẩm thực địa phương là một điểm có thể thu hút khách du
lịch đến với Đà Lạt, họ muốn thử và nếm những món ăn đặc trưng ở
nơi họ đến (Joo, Teoh & Yap, 2017). Ẩm thực địa phương đối với du
lịch được coi là một sự kiện lớn , một sự hấp dẫn và là trãi nghiệm có
thể truyền cảm hứng cho mọi người đi du lịch, và khuyến khích họ
quay trở lại (Allan, 2016). Vì vậy, tơi dự báo rằng:
Giả thuyết 7 (H7): Ẩm thực địa phương có thể khuyến khích
tích cực nhiều khách du lịch quay lại Đà Lạt.


-12-

-13-

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.2 Nghiên cứu định tính
3.1.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Q trình thảo luận, phỏng vấn được tác giả tiến hành như
sau:


-14-

- Thảo luận với các chuyên gia, những người có kinh nghiệm
lâu năm trong mảng dịch vụ du lịch tại Lâm Đồng dựa trên dàn bài
thảo luận do tác giả soạn sẳn và ghi nhận dữ liệu.
- Tổng hợp tất cả dữ liệu thu thập được trong buổi thảo luận,
phỏng vấn, từ dữ liệu này thực hiện hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
- Tiến hành phỏng vấn thử 20 khách du lịch. Ghi nhận các ý
kiến trong quá trình phỏng vấn này để hoàn thiện bảng câu hỏi đưa
vào nghiên cứu định lượng.
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Các thang đo dùng cho nghiên cứu được kế thừa các tác giả
trước và được dịch sang tiếng Việt được thể hiện ở Bảng 3.1. Thang
đo được sử dụng chính trong nghiên cứu này là thang đo Likert, sử
dụng 5 bậc cho dữ liệu với: 1 = “hồn tồn khơng đồng ý”; 5 = “hoàn
toàn đồng ý”.
Sau khi phỏng vấn, một số câu hỏi được điều chỉnh nhỏ về
nội dung cho dễ hiểu hơn, và đảm bảo độ giá trị nội dung để đo lường

các khái niệm lý thuyết của nghiên cứu. Những sự điều chỉnh nhỏ về
nội dung của thang đo đều được sự nhất trí tán thành của 5/5 khách
tham gia phỏng vấn sau.
3.1.3 Nghiên cứu định lượng
3.1.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.1.3.2 Thu thập thông tin
3.2 Xử lý số liệu
3.2.1 Mẫu nghiên cứu
3.2.1.1 Xác định cỡ mẫu: n=245
3.2.1.2 Phương pháp chọn mẫu: phân tầng kết hợp với
phương pháp chọn mẫu thuận tiện
3.2.2 Phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha


-15-

3.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA )
3.2.4 Phương pháp tương quan và hồi quy tuyến tính
3.2.5 Phương pháp ANOVA một nhân tố
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu được thực hiện lấy mẫu với đối tượng là khách du
lịch đã và đang du lịch tại Tp. Đà Lạt. Theo số liệu thống kê ở bảng
4.1 cho thấy tỷ lệ nữ tham gia trả lời phỏng vấn ít hơn nam, với
47.3% nữ và 52.7% nam. Trong đó, có 52.7% du khách ở độ tuổi từ
26 đến 35 tuổi, phần còn lại bao gồm 18.8% từ 18-25 tuổi; 11.4% từ
36-45 tuổi và 46-55 tuổi; 5.7% trên 55 tuổi. Về đối tượng khảo sát,
có 70.2% đang có cơng việc; 13.1% sinh viên; 11.8% đang thất
nghiệp và 4.9% đã nghỉ hưu. Về tình trạng hơn nhân, có 53.5% độc

thân; 38.8% có gia đình và 7.8% ly hôn. Về khoảng thời gian bao lâu
được đi du lịch một lần, có 46.1% chọn 6 tháng; 24.5% lựa chọn hơn
1 năm; 21.2% chọn 1 năm và 8.2% chọn 1 tháng. Về khoản thời gian
sẽ ở lại Đà Lạt, phần lớn du khách lựa chọn ở Đà Lạt từ 2-5 ngày, có
64.1% chọn 2-5 ngày; 19.6% chọn hơn 1 tuần; 12.7% chọn 1 tuần và
2.7% chọn đi về trong ngày.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định và loại bỏ 03 biến quan sát DV6, C1, C4
không đạt yêu cầu do độ tin cậy <0.7 thì thang đo đã được điều chỉnh
các khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy yêu cầu (>0.9), cao nhất là
Lịch sử và văn hóa địa phương (0.949) và thấp nhất là Ý định quay
lại (0.912), các biến đều có hệ số tương quan biến tổng đạt giá trị tốt
(>0.3). Vì vậy, các thang đo đều cho thấy có độ tin cậy cao, đo lường
rất tốt.


-16-

Như vậy, sau kiểm định Cronbach’s Alpha, có 3 biến quan sát
là DV6, C1, C4 cần được loại bỏ trước khi đưa vào phân tích nhân tố
khám phá (EFA).
4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định KMO có hệ số KMO = 0.913 (> 0.5) phân tích
nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu được nghiên cứu; kiểm định
Bartlett có Sig.=0.000 (tức là nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa là
các biến có quan hệ với nhau. Điều này cho thấy phân tích EFA là rất
thích hợp.

Tại mức giá trị Eigenvalues = 1.133 (>1.0), EFA đã rút trích
được 8 nhân tố (đúng bằng số nhân tố so với mơ hình nghiên cứu đề

xuất) mang ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Từ 47 biến quan sát với tổng phương sai trích là 76.864%
(>50%) cho thấy mơ hình EFA là phù hợp.
4.4 Kiểm định sự khác biệt giữa động lực đẩy- kéo của du
khách quốc tế và nội địa
4.4.1 Động lực đẩy
Nhân tố Tự khám phá: Giá trị Sig các biến IV1 là 0.105 (>
0.05) do đó phương sai giữa lựa chọn của biến Tự khám phá ở bảng
4.8 khơng khác nhau.. Vì vậy khi kiểm định Sig ở bảng ANOVA bằng


-17-

0.015 (< 0.05) cho thấy có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về yếu tố
tự khám phá của khác quốc tế và khách nội địa.
Nhân tố Thư giãn: Giá trị Sig các biến IV2 là 0.001 (< 0.05)
do đó giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến
định tính bị vi phạm. Vì vậy khơng thể dùng bảng ANOVA để kiểm
định nhân tố này. Kết quả kiểm định Welch ở bản Rubust Tests có Sig
bằng 0.116 (>0.05) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê về nhân tố thư giãn của khách quốc tế và khách nội địa.
Nhân tố Tương tác xã hội: Giá trị Sig các biến IV3 là 0.009 (<
0.05) do đó giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị
biến định tính bị vi phạm. Vì vậy không thể dùng bảng ANOVA để
kiểm định nhân tố này. Kết quả kiểm định Welch ở bản Rubust Tests
có Sig bằng 0.029 (<0.05) cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống
kê về nhân tố tương tác xã hội của khách quốc tế và khách nội địa.
4.4.2 Động lực kéo
Nhân tố Phong cảnh thiên nhiên: Giá trị Sig các biến IV4 là
0.288 (> 0.05) do đó phương sai giữa lựa chọn của biến phong cảnh

thiên nhiên ở bảng 4.11 khơng khác nhau.. Vì vậy khi kiểm định Sig
ở bảng ANOVA bằng 0.646 (> 0.05) cho thấy khơng có sự khác biệt
về ý nghĩa thống kê về yếu tố phong cảnh thiên nhiên của khác quốc
tế và khách nội địa.
Nhân tố những hoạt động và sự kiện: Giá trị Sig các biến IV5
là 0.053 (> 0.05) do đó phương sai giữa lựa chọn của biến những
hoạt động và sự kiện ở bảng 4.12 khơng khác nhau.. Vì vậy khi kiểm
định Sig ở bảng ANOVA bằng 0.125 (> 0.05) cho thấy khơng có sự
khác biệt về ý nghĩa thống kê về yếu tố những hoạt động và sự kiện
của khác quốc tế và khách nội địa.


-18-

Nhân tố lịch sử và văn hóa địa phương: Giá trị Sig các biến
IV6 là 0.401 (> 0.05) do đó phương sai giữa lựa chọn của biến lịch
sử và văn hóa địa phương ở bảng 4.13 khơng khác nhau.. Vì vậy khi
kiểm định Sig ở bảng ANOVA bằng 0.290 (> 0.05) cho thấy khơng
có sự khác biệt về ý nghĩa thống kê về yếu tố lịch sử và văn hóa địa
phương của khác quốc tế và khách nội địa.
Nhân tố ẩm thực địa phương: Giá trị Sig các biến IV7 là 0.008
(< 0.05) do đó giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị
biến định tính bị vi phạm. Vì vậy khơng thể dùng bảng ANOVA để
kiểm định nhân tố này. Kết quả kiểm định Welch ở bản Rubust Tests
có Sig bằng 0.579 (>0.05) cho thấy khơng có sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê về nhân tố ẩm thực địa phương của khách quốc tế và khách
nội địa.
4.5 Phân tích ma trận tương quan (Pearson) và hồi quy
tuyến tính
4.5.1 Ma trận tương quan (Pearson)

Sig tương quan Pearson các biến độc lập IV1, IV2, IV3, IV4,
IV5, IV6, IV7 với biến phụ thuộc DV nhỏ hơn 0.05. Như vậy, có mối
liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập này với biến DV. Giữa IV1
và DV có mối tương quan mạnh nhất với hệ số r là 0.680, giữa IV5
và DV có mối tương quan yếu nhất với hệ số r là 0.290, và tất cả các
hệ số nêu trên đều mang dấu (+), chính vì thế chứng tỏ các biến độc
lập có mối quan hệ chặt chẽ và tác động cùng chiều lên biến phụ
thuộc. Như vậy không có biến nào bị loại bỏ khi thực hiện phân tích
hồi quy tuyến tính bội.
Các cặp biến độc lập đa số có mức tương quan (< 0.5) khá yếu
với nhau, như vậy, khả năng cao sẽ khơng có hiện tượng đa cộng
tuyến xảy ra.


-19-

4.5.2 Mơ hình hồi quy tuyến tính
Nhằm kiểm tra các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7
của mô hình, biến phụ thuộc được chọn là Ý định quay lại du lịch tại
Đà Lạt (DV) và bảy biến độc lập là Tự khám phá (IV1), Thư giãn
(IV2), Tương tác xã hội (IV3), Phong cảnh thiên nhiên (IV4), Những
hoạt động và sự kiện (IV5), Lịch sử và văn hóa địa phương (IV6) và
Ẩm thực địa phương (IV7).
Kết quả hồi quy đa biến lần thứ nhất
Sig kiểm định F bằng 0.00 <0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy
tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.514 cho thấy biến độc lập đưa
vào chạy hồi quy ảnh hưởng 51.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc,
còn 48.6% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin- Watson bằng 1.678, nằm trong khoảng 1.5 đến

2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bật nhất xảy ra.
Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập IV1, IV2,
IV3 nhỏ hơn 0.05. Do đó các biến độc lập này có ý nghĩa giải thích
cho biến phụ thuộc; Biến IV4, IV5, IV6, IV7 có sig lớn hơn 0.05 nên
giả thuyết H4, H5, H6, H7 bị bác và bị loại khỏi mơ hình.
Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai
Sig kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai bằng
0.00 <0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ
liệu và có thể sử dụng được.


-20-

Giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.518 cho thấy biến độc lập đưa
vào chạy hồi quy ảnh hưởng 51.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc,
còn 48.2% là do các biến ngồi mơ hình và sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Durbin- Watson bằng 1.663, nằm trong khoảng 1.5 đến
2.5 nên khơng có hiện tượng tự tương quan chuỗi bật nhất xảy ra.

Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ
hơn 0.05. Do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho
biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều từ
2 trở xuống. Do vậy khơng có đa cộng tuyến xảy ra.
Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc
lập đưa vào đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ
lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự tác động từ mạnh nhất
tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc (DV) là: IV1
(0.431) > IV2 (0.313) > IV3 (0.111).

-21-

Giá trị trung bình Mean = -6.27E-16 gần bằng 0, độ lệch chuẩn
là 0.994 gần bằng 1. Như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ
chuẩn. Do đó có thể kết luận rằng: Giả thuyết phân phối chuẩn của
phần dư không vi phạm. Biểu đồ thể hiện ở Hình 4.1.
Như vậy với 7 giả thuyết đặt ra ban đầu, chỉ có 3 giả thuyết
được chấp nhận:IV1, IV2, IV3 tương ứng với các biến Tự khám phá,
Thư giãn, Tương tác xã hội. Các giả thuyết bị bác bỏ: IV4, IV5, IV6,
IV7 tương ứng với các biến Phong cảnh thiên nhiên, Những hoạt
động và sự kiện, Lịch sử và văn hóa địa phương, âm thực địa
phương.
4.6 Thảo luận kết quả
Sau khi kiểm định độ tin cậy và loại bỏ 03 biến quan sát DV6,
C1, C4 không đạt yêu cầu và cần loại bỏ thì thang đo đã được điều
chỉnh (47 biến quan sát của 8 thang đo) đạt độ tin cậy yêu cầu cao
(>0.9) cho thấy thang đo được sử dụng đo lường rất tốt, cao nhất là
Lịch sử và văn hóa địa phương (0.949) và thấp nhất là Ý định quay
lại (0.912). Theo đó, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố
lớn > 0.5 nên 47 biến quan sát hội tụ thành 8 nhân tố và khơng có
biến quan sát nào bị loại.
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy chỉ có ba giả thuyết (H1,
H2, H3) thuộc động lực đẩy được chấp nhận và bốn giả thuyết (H4,
H5, H6, H7) thuộc động lực kéo bị bác bỏ. Nhìn chung, 51,8% (R 2)
của ý định quay lại du lịch Đà Lạt được tính bằng ba biến được sử
dụng trong nghiên cứ này và các yếu tố này tác động thuận chiều với
ý định quay lại Đà Lạt.
Tuy nhiên qua kết quả kiểm định tương quan Pearson thì có
mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập (IV1, IV2, IV3, IV4,

IV5, IV6, IV7) với biến phụ thuộc DV. Điều này chứng tỏ khi đứng


-22-

riêng lẻ, thì mỗi tiền tố trên đều có sự ảnh hưởng đến ý định quay trở
lại du lịch tại Đà Lạt.
Ở nghiên cứu này, tác giả cũng thấy được sự khác biệt giữa
khách quốc tế và khách nội địa đối với ý định quay trở lại du lịch Đà
Lạt từ nhân tố tự khám phá và tương tác xã hội. Có thể là do văn hóa,
hồn cảnh sống khác biệt hình thành nên sự khác biệt trên.
Kết quả kiểm định mơ hình với hệ số Beta đã chuẩn hóa và giả
thuyết được minh họa như sau:


-23-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận nghiên cứu
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo đã loại bỏ 03 biến
quan sát và hiệu chỉnh còn lại 47 biến quan sát đảm bảo độ tin cậy
để tiến hành phân tích các nhân tố EFA, ANOVA một nhân tố, phân
tích tương quan Pearson. Kết quả cho thấy các nhân tố đều phù hợp
và tiến hành phân tích hồi quy đa biến, có 4 giả thuyết bị bác bỏ và
chỉ còn lại 3 giả thuyết: Tự khám phá, thư giãn, tương tác xã hội là
ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch tại Đà Lạt. Với mơ hình hồi
quy:
DV= 0.431*IV1 + 0.313*IV2 + 0.111*IV3
Đề tài đã giải quyết được ba mục tiêu mà đề tài đặt ra là:
Thứ nhất, xác định các yếu tố thúc đẩy tác động trực tiếp đến

ý định quay trở lại Đà Lạt như: Tự khám phá, thư giãn, tương tác với


-24-

xã hội và cộng đồng địa phương. Đề tài đã kiểm định được các nhân
tố H1, H2, H3 tác động trực tiếp và đều có ảnh hưởng tích cực đến ý
định quay lại du lịch tại Đà Lạt được tạo ra bởi các yếu tố tự khám
phá, thư giãn và tương tác xã hội.
Hai là, xác định các yếu tố kéo tác động trực tiếp đến ý định
quay trở lại Đà Lạt như: Cảnh quan thiên nhiên, sự kiện và các hoạt
động, lịch sử và văn hóa tại địa phương. Nghiên cứu đã kiểm định giả
thuyết H4, H5, H6, tương ứng với phong cảnh thiên nhiên, những
hoạt động và sự kiện, lịch sử và văn hóa địa phương khơng thể ảnh
hưởng đến khách du lịch có ý định quay trở lại Đà Lạt trong mơ hình
tương quan tuyến tính. Tuy nhiên khi đứng riêng lẻ, mỗi tiền tố trên
đều có sự ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch tại Đà Lạt, nhưng
chúng khơng có mối quan hệ tuyến tính với nhau.
Ba là, để kiểm tra các tác động trực tiếp đến ý định quay trở
lại Đà Lạt bởi các yếu tố bổ sung trong yếu tố kéo như: ẩm thực tại
địa phương đối với du khách. Nghiên cứu đã kiểm định giả thuyết H7
và cho thấy không có sự ảnh hưởng đến ý định quay trở lại du lịch.
5.2 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu được trình bày ở đây cung cấp một số hướng dẫn
cho các nhà quản lý có thể được sử dụng làm đầu vào để cải thiện
việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ của họ.
Theo kết quả nghiên cứu của đề tài, tự khám phá, thư giãn và
tương tác xã hội có ý nghĩa ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch tại
Đà Lạt. Kết quả này hữu ích cho các nhà quản lý tăng cường, cải
thiện và duy trì các yếu tố đóng góp cho khách du lịch khi đến Đà

Lạt. Các nhà quản lý tiếp thị nên tập trung nhiều hơn vào ba biến này
theo thứ tự mức độ ảnh hưởng để tăng doanh thu trong hoạt động du
lịch.


-25-

Khi lượng khách du lịch tăng sẽ tạo cơ hội kinh doanh mới.
Họ có thể mở rộng các sản phẩm và dịch vụ đã có ở Đà Lạt hoặc tạo
ra những thứ mới để thu hút khách du lịch với nhiều lứa tuổi, với
những nhu cầu khám phá, thư giãn khác nhau để giữ chân khách hàng
của họ.
Các nhà quản trị sẽ đưa ra các chiến lược tiếp thị mục tiêu.
Theo dữ liệu được khảo sát và phân tích, các nhà quản trị chiến lược
có thể biết thêm chi tiết về sở thích, thị hiếu, mong muốn và nhu cầu
của khách du lịch khi đến Đà Lạt. Các công ty du lịch cũng nên xem
xét các gói tour đa dạng, xây dựng các chương trình và sự kiện theo
chủ đích để cung cấp cho khách du lịch lựa chọn đa dạng hơn, phù
hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó các nhà quản trị
có thể cải thiện sự hài lòng của khách du lịch khi đến du lịch tại Đà
Lạt và có sự trải nghiệm đáng nhớ.
Nhà quản lý phải đào tạo nhân viên của họ để cải thiện hiệu
suất trong công việc dịch vụ khách hàng, đáp ứng được yêu cầu tiêu
chuẩn đối với kỳ vọng của khách hàng. Chú trọng vào đào tạo kỹ
năng mềm nhằm tăng sự hài lòng của khách du lịch, giúp khách giải
quyết vấn đề của họ. Đây cũng là một vấn đề quan trọng khiến du
khách muốn quay trở lại.
Cuối cùng, Chính sách nhà nước cũng đóng một vai trị quan
trọng trong việc mở rộng du lịch. Từ kết quả những nghiên cứu, cơ
quan quản lý nhà nước có thể ban hành những chính sách trong tương

lai nhằm thúc đẩy sự phát triển của các biến quan trọng có ảnh hưởng
đến sự hài lòng của du khách nhằm tiết kiệm chi phí và tài nguyên sử
dụng hợp lý nhất. Từ chính sách địa phương có thể đầu tư cơ sở hạ
tầng, các tiện ích cơng cộng, các chỉ dẫn du lịch thuận tiện giúp việc
tiếp cận thông tin của du khách dễ dàng hơn.