(Thảo luận quản trị học) ra quyết định quản trị của kinh đô về việc thay đổi bao gói sản phẩm

MỤC LỤC

1

1


Chương 1) Mở Đầu
Kinh tế nước ta phát triển theo nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ
nghĩa có sự quản lý của Nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế
giới. Trước môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như
hiện nay, mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào
lưu mới, không ngừng nâng cao được thị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được
không ít thành cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực thực phẩm, đặc biệt là
mặt hàng bánh kẹo lên một tầm cao mới. Tuy nhiên, ngay khi Việt Nam gia nhập Tổ
chức Thương mại thế giới (WTO), môi trường kinh doanh đã có nhiều biến đổi. Ngồi
việc cạnh tranh với các doanh nghiệp nội địa, thì việc các doanh nghiệp từ nước ngoài
ồ ạt vào thị trường Việt Nam là trở ngại rất lớn cho sự phát triển của Kinh Đô. Đặc biệt
với ngành kinh doanh bánh kẹo, với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng không
những sản phẩm phải tốt về chất lượng mà còn phải đẹp về hình thức bên ngồi. Ngồi
những chiến lược nhằm thu hút khách hàng mà các doanh nghiệp thường dùng như:
khuyến mãi, giảm giá,... thì cịn một vấn đề mà các doanh nghiệp đã không chú ý tới
hoặc sử dụng chưa có hiệu quả đó là: bao gói của sản phẩm.
Bao gói là một phần khơng thể thiếu khi chứa đựng, vận chuyển và bảo quản
thực phẩm, đặc biệt với sản phẩm bánh kẹo. Việc thiết kế bao gói cho các sản phẩm là
một trong những công cụ marketing đắc lực nhất của doanh nghiệp. Nên việc thiết kế
bao gói đẹp và bắt mắt là việc rất quan trọng. Kinh Đô cũng là một trong những doanh
nghiệp trong ngành sản xuất bánh kẹo đã sớm nhận thấy điều này, thể hiện qua quyết
định thay bao gói của một số dịng sản phẩm trong cơng ty. Với mong muốn tìm hiểu
kỹ hơn về thực trạng sử dụng bao gói của các doanh nghiệp sản xuất và hiểu được tầm

quan trọng của việc ra quyết định thay đổi bao gói kịp thời của nhà quản trị Cơng ty
Kinh Đơ, nhóm chúng em đã chọn đề tài “ra quyết định quản trị của Kinh Đơ về việc
thay đổi bao gói sản phẩm”

2

2


Chương 2) Cơ sở lý thuyết.
I) Ra quyết định quản trị:
1) Khái niệm ra quyết định quản trị:
Ra quyết định quản trị là việc lựa chọn một hay một số phương án hành động cho
tổ chức nói chung hay cho việc thực hiện một cơng việc nào đó nhằm đạt được những
mục tiêu đã định.

2) đặc điểm
Quyết định quản trị trực tiếp hướng vào thực hiện mục tiêu của tổ chức
Quyết định quản trị chỉ do nhà quản trị (lãnh đạo) ra quyết định.
Quyết định quản trị đề ra khi vấn đề đã chín muồi nhằm khắc phục sự khác biệt
giữa tình trạng hiện tại của hệ thống
Quyết định quản trị là sản phẩm trí tuệ mang tính sáng tạo của nhà quản trị trong
quá trình thực hiện các chức năng quản trị.
Quyết định quản trị được thể hiện qua hình thức: bằng văn bản và phi văn bản.

3) Chức năng:
Chức năng định hướng theo mục tiêu của tổ chức. Các quyết định quản trị đều có
mục tiêu nhất định, mục tiêu này xuất phát từ mục tiêu của tổ chức.
Chức năng bảo đảm các nguồn lực. Việc sử dụng các nguồn lực của tổ chức như
nhân lực, vật lực đều phải có quyết định của nhà quản trị để đảm bảo các nguồn lực

này được sử dụng có hiệu quả.
Chức năng hợp tác và phối hợp các bộ phận trong tổ chức. Nhà quản trị ra các
quyết định trên cơ sở các thông tin đã xử lý từ các bộ phận khác nhau trong tổ chức và
việc thi hành các quyết định này cũng liên quan đến các bộ phận trong tổ chức.
Chức năng cưỡng bức, động viên các thành viên trong tổ chức thực hiện nhiệm
vụ. Có quyết định bắt buộc các thành viên trong tổ chức phải tuân thủ.

II)Các loại quyết định quản trị:
1) Theo tính chất của quy trình ra quyết định:
Quyết định quản trị được phân làm hai loại:
- Quyết định được lập trình hóa:
Quyết định được lập trình hóa là kết quả của việc thực hiện một dãy các hành
động hay các bước tương tự như khi giải một phương trình tốn học.
Các quyết định được lập trình hóa thường có tính cấu trúc cao
- Quyết định khơng được lập trình hóa
Quyết định khơng được lập trình hóa là quyết định được đưa ra trong những tình
huống tương đối mới, chứa nhiều yếu tố chưa xảy ra hoặc hiếm xảy ra

3

3


Đối với loại quyết định này nhà quản trị không thể xác định trước trình tự cụ thể
các bước cần phải tiến hành mà phai tự đề ra quyết định

2) Theo cách thức ra quyết định của nhà quản trị
Quyết định trực giác là những quyết định được hình thành xuất phát từ cảm nhận
trực giác của người ra quyết định
Quyết định dựa trên cơ sở lý giải vấn đề là những quyết định dựa vào sự hiểu biết

vấn đề cũng như kinh nghiệm giải quyết vấn đề

3) Theo chức năng quản trị
Quyết định liên quan đến hoạt định: Theo chức năng này quyết định quản trị bao
gồm:
- Quyết định về sứ mệnh của tổ chức.
- Quyết định về các mục tiêu của tổ chức trong từng thời kỳ và các mục tiêu bộ
phận.
- Quyết định lựa chọn các phương án chiến lược hay các biện pháp tác nghiệp.
Quyết định liên quan đến tổ chức: Theo chức năng này, các quyết định quản trị
bao gồm:
- Quyết định mơ hình cấu trúc tổ chức
- Quyết định giao nhiệm vụ và quyền hạn cho một chức vụ cụ thể nào đó.
- Quyết định cách thức phối hợp giữa các phối hợp giữa các bộ phận, cá nhân
trong tổ chức.
- Quyết định thành lập hay giải tán một hay giải tán một bộ phận nào đó của tổ
chức.
Quyết định liên quan đến lãnh đạo: Theo chức năng này, các quyết định quản trị
bao gồm:
- Quyết định áp dụng một biện pháp khen thưởng hay kỷ luật.
- Quyết định cách thức tác động tới các nhân viên và bộ phận dưới quyền.
- Quyết định ra văn bản hướng dẫn nhân viên dưới quyền thực hiện một cơng
việc nào đó.

4

4


Quyết định liên quan đến kiểm soát: Theo chức năm quyết định quản trị bao

gồm:
- Quyết định các tiêu chuẩn kiểm soát.
- Quyết định lựa chọn một phương pháp đo lường kết quả.
- Quyết định hành động điều chỉnh sẽ được áp dụng.

4) Theo tầm quan trọng của quyết định
Quyết định chiến lược: Là quyết định liên quan đến mục tiêu tổng qt hoặc dài
hạn, có tính chất định hướng của tổ chức. Đây là những quyết định do lãnh đạo cao
nhất của tổ chức đưa ra nhằm xác định phương hướng vận động liên quan đến tất cả
các cá nhân, các bộ phận trong tổ chức; áp dụng cho một khoảng thời gian dài và có
liên quan đến hệ thống ngang cấp và đến cả thống cấp trên trực tiếp.
Quyết định chiến thuật: Là quyết định liên quan đến mục tiêu của các bộ phận
chức năng trong một thời kỳ nhất định. Những quyết định này thường được đưa ra bởi
các bộ phận cấp trung gian, có tác dụng thay đổi tức thì hoạt động có tính chất nội bộ
trong việc thực hiện các mục tiêu chiến lược.
Quyết định tác nghiệp: Là quyết định liên quan đến việc hành các công việc hàng
ngày của các bộ phận, cá nhân tổ chức. Những quyết định này thường được đưa ra bởi
các bộ phận cấp cơ sở liên quan trực tiếp đến việc thực hiện các nhiệm vụ hàng ngày,
có tính chất điều chỉnh hoặc bù đắp những thiệt hại nảy sinh.

5) Theo cấp ra quyết định
- Quyết định cấp cao: là những quyết định được cấp quản trị cao nhất của tổ chức
đưa ra. Những quyết định này quyết định chiến lược phát triển của tổ chức.
- Quyết định cấp trung gian: là quyết định được đưa ra bởi các quản trị trung
gian của tổ chức. Những quyết định này xác dự chiến thuật cho tổ chức.
- Quyết định cấp cở sở: là quyết định do quản trị cấp thấp nhất trong tổ chức đưa
ra, quyết định các hoạt động tác nghiệp của tổ chức.

5

5


6) Theo thời gian
Quyết định dài hạn: Là quyết định cho khoảng thời gian dài hơn một chu kỳ hoạt
động của tổ chức. Các quyết định này có hiệu lực trong khoảng thời gian dài, thường
từ 2 năm trở lên
Quyết định trung hạn: Là quyết định trong một chu kỳ hoạt động của tổ chức.
Các quyết định này có hiệu lực trong khoảng thời gian ngắn hơn quyết định dài hạn,
thường dưới 2 năm.
Quyết định ngắn hạn: Là quyết định cho khoảng thời gian ngắn hơn một chu kỳ
hoạt động của tổ chức. Các quyết định này có hiệu lực hàng ngày, hàng tuần và thường
dưới 1 năm.

III) Các phương pháp ra quyết định quản trị
1) Các phương pháp định lượng:
a) Mơ hình hố: Phương pháp này được thực hiện theo các bước sau:
Bước 1: Thiết lập bài toán.
Bước 2: Xây dựng mơ hình.
Bước 3: Kiểm tra tính đúng đắn của mơ hình.
Bước 4: Áp dụng mơ hình.
Bước 5: Đổi mới mơ hình.
Các mơ hình trên thực tế được các nhà quản trị sử dụng phổ biến:
- Mơ hình lý thuyết trị chơi
- Mơ hình lý thuyết phục vụ đám đơng.
- Mơ hình quản lý dự trữ.
- Mơ hình quy hoạch tuyến tính.
Ưu điểm của phương pháp định lượng: Tính chính xác cao. Tuy nhiên, khi sử
dụng các mơ hình định lượng cần chú ý một số yếu tố có thể làm giảm tính hiệu quả

6

6


của chúng là độ kém tin cậy của những tiền đề và giả tiết ban đầu, hạn chế về thông tin
và sự lo ngại của người sử dụng.
b) Phương pháp ma trận lợi ích: là một phương pháp xác suất - thống kê cho
phép thực hiện việc lựa chọn phương án có hiệu quả.
c) Phương pháp cây quyết định: Cây quyết định là phương pháp ra quyết định
dựa vào sơ đồ hình cây thể hiện việc đánh giá các phương án quyết định theo từng
bước.

2) Các phương pháp định tính:
Phương pháp chuyên gia là quy trình ra quyết định dựa trên sự thống nhất ý kiến
của các chuyên gia theo quy trình sau:
a. Thành lập nhóm chun gia.
b. Các chun gia trả lời các câu hỏi cho trước, đồng thời nêu ý kiến cá nhân của mình
c. Mỗi chuyên gia được làm quen với câu trả lời và ý kiến của các chuyên gia khác trong

nhóm.
d. Các chuyên gia xem xét lại ý kiến của mình. Nếu ý kiến đó không trùng lắp với ý kiến

của các chuyên gia khác thì cần phải giải thích tại sao như vậy.
e. Quy trình này được lặp đi lặp lại ba, bốn lần cho đến khi tìm được sự thống
nhất của tất cả các chuyên gia và nhà quản trị căn cứ vào các ý kiến chung đó mà ra
quyết định.

IV) Q trình ra quyết định quản trị
Nội dung cơ bản của hoạt động quản trị là việc ra các quyết định, bởi vì việc điều

hành một tổ chức từ những cơng việc đơn giản hàng ngày đến những chiến lược lớn,
dài hạn cũng đều dựa trên cơ sở những quyết định thích hợp.

1) Xác định và nhận diện vấn đề
Mục đích của bước này là tìm ra các vấn đề cần phải giải quyết.

7

7


Để nhận diện vấn đề, cần phải trả lời các hỏi: vấn đề cần ra quyết định là vấn đề
gì, đơn giản hay phức tạp? Vấn đề này có cần phải giải quyết ngay không? Vấn đề này
liên quan đến những ai, bộ phận nào?... Ví dụ như cần phải giải quyết vấn đề tăng
lương, đề bạt cán bộ, quyết định phương án sản xuất, thị trường tiêu thụ….

2) Xây dựng các phương án
Mục đích của bước này là tìm các phương án để giải quyết các vấn đề đã được
xác định và nhận diện. .
Trên cơ sở những thông tin, dữ liệu có được, nhà quản trị tiến hành xây dựng
phương án có thể thực hiện. Mỗi phương án là giải pháp giải quyết các vấn đề đã được
nhận diện ở bước trên. Có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tìm giải pháp
giải quyết vấn đề.

3) Đánh giá các phương án:
Mục đích của bước này là xác định giá trị và sự phù hợp của từng phương án giải pháp
Mỗi phương án - giải pháp đều có ưu điểm nhược điểm nhất định. Vì vậy đánh
giá phương án - giải pháp cần phải phân tích đầy đủ ưu điểm, nhược điểm và dự đoán
kết quả (kể cả hậu quả) của từng phương án khi được áp dụng.

4) Lựa chọn phương án tối ưu
Mục đích của bức này là một giải pháp tốt nhất trong số các giải pháp để thực thi.
Đây là bước quan trọng nhất. Phương án tối ưu là phương án có nhiều ưu điểm nhất
trong các phương án lựa chọn.
Cần lưu ý rằng: phương án tối ưu là lựa chọn không phải là phương án hồn tồn
chỉ có ưu điểm mà khơng có nhược điểm. Vì vậy, bên cạnh việc lựa chọn phương án
tối ưu, Đồng thời cũng cần phải có phương án dự phịng.

5) Thực hiện quyết định:
Đây chính là hành động chấp hành hay thực hiện phương án đã chọn. Khi thực
hiện quyết định, cần tính đến những hành động cần thiết và bảo đảm các nguồn lực cần
thiết để thực hiện các hành động đó
Những cơng việc cần làm trong giai đoạn này là:
- Xác định mọi thứ sẽ như thế nào khi quyết định hoàn toàn được thực hiện.
- Phác thảo trình tự cơng việc theo thời gian và những cơng việc cần thiết để
quyết định hồn tồn thực hiện được.
- Liệt kê nguồn lực và những thứ cần thiết để thực hiện từng công việc
- Ước lượng thời gian cần để thực hiện từng công việc

8

8


- Phân chia trách nhiệm cho từng cá nhân theo từng công việc cụ thể
- Tổ chức thực hiện công việc, phối kết hợp các cá nhân, bộ phận thực hiện cơng
việc.

6) Đánh giá quyết định:
Để có thể thực hiện tốt bước này nhà quản trị cần thường xuyên theo dõi, kiểm

tra việc thực hiện phương án đã lựa chọn, tức là kiểm ra các quyết định quản trị đã
triển khai trong quá trình quản trị của tổ chức như thế nào

V) Các yêu tố ảnh hưởng đến việc quản trị:
1) Nhân tố khách quan
- Mức độ ổn định của môi trường ra quyết định: nếu môi trường ra quyết định
quản trị ổn định, ít có yếu tố biến động thì việc ra quyết định sẽ nhanh chóng, các
quyết định quản trị có thể có ý nghĩa và giá trị trong thời gian dài và ngược lại.
- Thời gian: Ở mỗi giai đoạn khác nhau, thời gian khác nhau, các yếu tố bên
trong một tổ chức có sự biến động thì mục tiêu quản trị cũng khác nhau.
- Thơng tin: thông tin là căn cứ quan trọng nhất để ra quyết định quản trị.

2) Các yếu tố chủ quan:
Bên cạnh các yếu tố khách quan việc ra quyết định quản trị còn sự ảnh hưởng
của các yếu tố chủ quan đó là:
- Cá nhân nhà quản trị: quyết định quản trị phụ thuộc nhiều vào năng lực, kinh
nghiệm, trình độ, khả năng hiểu biết, kỹ năng sử dụng các phương tiện kĩ thuật phân
tích thơng tin, tính cách... của nhà quản trị.
- Sự ràng buộc Về quyền hạn và trách nhiệm: Nhà quản trị có quyền ra quyết
định quản trị. Song mức độ và nội dung của các quyết định quản trị tùy thuộc tương
ứng với quyền hạn và trách nhiệm của mỗi nhà quản trị.
- Các yếu tố bên trong của tổ chức: các yếu tố bên trong của tổ chức ảnh hưởng
đến quyết định quản trị có thể kể đến như: sứ mạng, mục tiêu, chiến lược phát triển
của tổ chức...

Chương 3) Cơ sở thực tiễn
I) Giới thiệu tình huống:
Cơng ty Kinh Đơ ln dành chiến thắng trên thị trường bánh trung thu từ nhiều
năm qua. Khi mà các doanh nghiệp còn đang cạnh tranh nhau rất ác liệt về giá bán và
truyền thơng, kênh phân phối thì Kinh Đơ đã chọn hướng đi khác cho mình. Kinh Đơ

đã sử dụng hộp túi sách bằng carton, trình bày rất đẹp và bắt mắt khách hàng. Do vậy
sản phẩm của cơng ty được tiêu thụ nhanh chóng, với sản lượng gấp nhiều lần các năm
trước đó. Trong những năm tiếp theo khi các doanh nghiệp khác bắt chước những mẫu
mã tương tự, Kinh Đô tiếp tục đưa ra mẫu mã hộp bánh nhỏ gọn được hai chiếc, phù

9

9


hợp với những người có nhu cầu mua ít hàng hơn vì lý do thu nhập, hoặc lý do lãng
phí khi mua hộp lớn. Kết quả là kinh đô lại chiếm lĩnh thị trường.

II)Giới thiệu về doanh nghiệp
Kinh Đô là một công ty cổ phần chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại
Việt Nam, với các mặt hàng chính gồm bánh, kẹo và kem. Hiện nay Kinh Đơ là một
trong những cơng ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty niêm
yết trên thị trường chứng khốn tại Việt Nam.

1) Lịch sử hình thành và phát triển
Kinh Đơ chính thức góp mặt vào thị trường thực phẩm tại Việt Nam từ năm 1993
chỉ với một xưởng sản xuất với hơn 70 công nhân nhằm mang đến cho thị trường sản
phẩm snack phù hợp với thị hiếu, khẩu vị của người Việt với giá hợp lý. Kinh Đô tiếp
tục mở rộng và càng ngày phát triển. Sau 10 năm thành lập, Kinh Đô đã ghi dấu ấn
tiên phong, nhạy bén trong hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) với hàng loạt thương
vụ hợp tác cùng các đối tác uy tín cả trong và ngồi nước.
Kinh Đô tham gia vào ngành hàng thiết yếu với sản phẩm đầu tiên là Mì ăn liên
Đại Gia Đình, bắt đầu chiến lược tấn cơng vào lĩnh vực mì ăn liền vào năm 2014. Năm
2015, hướng đến mở rộng và phát triển bền vững, Tập đồn Kinh Đơ chính thức
chuyển mình, đặt dấu chân trên thị trường “Thực phẩm & Gia vị.

Những năm 2018 - 2019, Kinh Đô tiếp tục “bành trướng” khi nâng tỉ lệ sở hữu cổ
phần Công ty CP Dầu thực vật Tường An lên đến 75,44%, đứng thứ hai về thị phần
dầu ăn của Việt Nam. Đồng thời sở hữu 75,99% cổ phần Công ty dầu ăn Golden Hope
Nhà Bè - Doanh nghiệp đứng thứ 3 thị phần về dầu ăn tại Việt Nam.
Kinh Đô phát huy các nền tảng sẵn có, tiếp tục duy trì và phát triển vị thế dẫn
đầu trong ngành hàng lạnh với các sản phẩm Kem, Sữa & các sản phẩm từ Sữa và mở
rộng danh mục sản phẩm sang lĩnh vực thiết yếu với thực phẩm đông lạnh, dầu ăn, mì
ăn liền, hạt nêm, nước chấm, cà phê, thực phẩm đóng gói tiện lợi… nhằm chăm sóc
gian bếp gia đình Việt và phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng suốt cả ngày. Kinh Đô
hướng đến mục tiêu trở thành tập đoàn thực phẩm hàng đầu Việt Nam và vươn tầm
Đơng Nam Á.

2) Nghành nghề kinh doanh
Hoạt động chính của sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thực phẩm và nước
uống như nước đá, kem, sữa và các sản phẩm từ sữa; dầu ăn

3) Hệ thống, mạng lưới phân phối
Kinh Đô đã xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối sâu rộng tại thị
trường, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm thiết yếu với danh mục sản phẩm
đa dạng có điều kiện nhiệt độ bảo quản khác nhau. Thông qua hệ thống 450.000 điểm

10

10


bán trên tồn quốc trong ngành hàng khơ và 120.000 điểm bán trong ngành hàng lạnh,
Kinh Đô hướng đến mục tiêu phục vụ nhu cầu tiêu dùng suốt cả ngày cho ít nhất 85%
người tiêu dùng khắp Việt Nam.

4) Tầm nhìn và sứ mệnh
a) Tầm nhìn
Kinh Đơ xác định rõ tầm nhìn của tập đồn là thêm hương vị cho cuộc sống, trở
thành tập đồn thực phẩm uy tín hàng đầu tại việt nam và mở rộng ra đông nam á
thông qua việc mang thêm nhiều hương vị đến cho khách hàng bằng những sản phẩm
an toàn, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo.

b) Sứ mệnh
+ Đối với người tiêu dùng, sứ mệnh của Kinh Đô là cung cấp những sản phẩm
phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm
bổ sung và đồ uống. Chúng tôi cung cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh
dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả khách hàng để ln giữ vị trí tiên phong trên thị
trường thực phẩm.
+ Với đối tác, sứ mệnh của Kinh Đô là tạo ra những giá trị bền vững cho tất cả
các thành viên trong chuỗi cung ứng thơng qua các sản phẩm đầy tính sáng tạo. Chúng
tơi hướng tới mức lợi nhuận hài hòa cho các bên, cải tiến các quy trình cho chất lượng
và năng suất để tạo sự phát triển bền vững.
+ Cuối cùng là sứ mệnh với cộng đồng, Kinh Đô luôn tâm niệm ln tích cực
tham gia vào các hoạt động vì xã hội, cộng đồng và bảo vệ môi trường hướng đến sự
phát triển bền vững, góp phần phát triển và hỗ trợ cộng đồng.

5) Kết quả kinh doanh
Năm 2019, doanh thu thuần hợp nhất đạt 7.210 tỷ đồng, giảm 5,2% so với năm
2018. Nguyên nhân doanh thu thuần giảm là do công ty đã chủ động hạn chế bán hàng
tại các phân khúc thấp hơn của thị trường. Doanh thu của ngành kem,sữa chua và thực
phẩm đông lạnh tăng 10% và doanh thu của ngành hàng đâu ăn giảm 8%.
Lợi nhuận trước thuế (PBT) và lợi nhuận sau thuế (NPAT): Lợi nhuận trước thuế
tăng 60,5% từ 177 tỉ năm 2018 lên 283 tỉ năm 2019 và lợi nhuận sau thuế tăng 40,4%
từ 148 tỉ năm 2018 lên 207 tỉ năm 2019. Mặc dù giảm doanh thu thuần và chi phí hoạt
động tăng, cơng ty đã có thể tận dụng quy mơ và hoạt động để cải thiện lợi nhuận đáng

kể. Điều này phần lớn là do chiến lược tối ưu hóa danh mục sản phẩm và quyết định
chủ động đứng ngoài cuộc đua doanh số làm xói mịn lợi nhuận.

III) Các loại quyết định quản trị trong tình huống.
Các quyết định quản trị thay đổi bao bì sản phẩm với một công ty thực phẩm lớn
như công ty Kinh Đô là rất phức tạp bởi Kinh Đô là một công ty có rất nhiều sản phẩm

11

11


với nhiều chủng loại mặt hàng khác nhau, phục vụ yêu cầu của mọi khách hàng trên
một thị trường lớn. Ở mỗi một thời điểm nhất định nào đó mà các nhà quản trị của
Kinh Đô sẽ đưa ra quyết định quản trị thay đổi bao bì sản phẩm phù hợp với sản phẩm
của mình. Chính vì vậy, các nhà quản trị đã phải sử dụng hầu hết các loại quyết định
quản trị để có thể hồn thành quyết định thay đổi bao bì sản phẩm của mình.

1) Quyết định theo tính chất của quy trình
a) Quyết định được lập trình hóa:
Các nhà quản trị khi thiết kế bao bì sảm phẩm mới của mình đều phải dựa theo
một cấu trúc nhất định của công ty Kinh Đô, không được phép thay đổi vì sẽ làm mất
đi dấu hiệu để nhận biết đó là sản phẩm của cơng ty.

Logo của Kinh Đơ ln phải được in trên bao bì

b) Quyết định khơng được lập trình hóa:
Các nhà quản trị cần phải liên tục đổi mới, thay đổi bao bì sao cho khác biệt hơn
các bao bì trước của cơng ty và đặc biệt hơn bao bì của các cơng ty khác để có thể gây
được sự chú ý, thu hút khách hàng.

2) Quyết định theo cách thức
a) Quyết định trực giác:
Bao bì sẽ được thiết kế dựa theo sự sáng tạo và suy nghĩ của nhà quản trị để từ đó
chinh phục tất cả mọi người.

b) Quyết định dựa trên cơ sở lý giải vấn đề:
Có những nguyên tắc khi thiết kế bao bì sảm phẩm như: sự hịa hợp về màu sắc,
sự cân đối về hình ảnh... mà cần nhà quản trị của Kinh Đô bắt buộc phải tuân thủ theo.

3) Quyết định theo tầm quan trọng
a) Quyết định chiến thuật:
Sản phẩm có liên quan đến đối tượng nào thì các nhà quản trị của cơng ty sẽ thiết
kế bao bì liên quan đến nó. Ví dụ như nhắm đến đối tượng là giới thượng lưu thì bao bì
sẽ mang sự sang trọng để thu hút sự chú ý của họ.

12

12


4) Quyết định theo thời gian
a) Quyết định dài hạn:
Công ty luôn nghĩ cách để phát triển sản phẩm với mục tiêu dài hạn. Minh chứng
rõ nét là khi các doanh nghiệp khác bắt chước những mẫu mã tương tự, Kinh Đô tiếp
tục đưa ra mẫu mã hộp bánh nhỏ gọn được hai chiếc, phù hợp với những người có nhu
cầu mua ít hàng hơn vì lý do thu nhập, hoặc lý do lãng phí khi mua hộp lớn

5) Phương pháp ra quyết định:
Phương pháp định lượng kết hợp với phương pháp định tính.

IV) Phân tích q trình ra quyết định quản trị.
Hầu hết mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh và sản
phẩm bánh trung thu của Công ty Kinh Đô cũng không phải ngoại lệ. Đối mặt với môi
trường cạnh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp trên thị trường bánh trung thu, Kinh
Đô phải đối mặt với vấn đề lớn khi làm sao để tồn tại, phát triển và giành chiến thắng
trên thị trường này.
Các phương án giải quyết vấn đề được nhiều doanh nghiệp lúc bây giờ lựa chọn
là đánh vào giá bán, truyền thông và các kênh phân phối. Trong hồn cảnh đó, thay vi
chạy đua, tham gia vào cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt đó, Kinh Đơ ra quyết định theo
một hướng hoàn toàn khác là tập trung sáng tạo trong thiết kế bao bì sản phẩm bánh
trung thu Kinh Đơ nhằm tạo đấu ấn thương hiệu trong lịng khách hàng. Khác với các
nhà quản trị khác, các nhà quản trị của Kinh Đô rất tinh ý khi chú ý, hiểu được tầm
quan trọng của bao bì sản phẩm trong việc nâng cao thương hiệu, tạo nên sự khác biệt
giữa sản phẩm bánh trung thu của công ty và các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhắc đến thương hiệu, bên cạnh logo hay slogan thì bao bì là thành phần dễ nhận diện
và ghi nhớ nhất. Chưa kể đến chất lượng sản phẩm hay tên thương hiệu, bao bì là yếu
tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng. Theo nghiên cứu của MWV, có tới 64% người tiêu
dùng quyết định mua hàng tại điểm bán mà không hề có sự nghiên cứu từ trước. Người
tiêu dùng thường có tâm lý dựa vào mẫu mã và giá cả để mua hàng. Do vậy, các sản
phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt, tiện lợi hơn đương nhiên sẽ thu hút sự lựa chọn của
khách hàng nhiều hơn.

13

13


Hơn nữa, Kinh Đô cũng đã chú ý đến vấn đề bảo vệ môi trường ngay từ đầu khi
ô nhiễm mơi trường trở thành điểm nóng ln được chú ý khiến khách hàng dần ý thức

hơn, họ tìm hiểu và sử dụng những bao bì xanh để trước mắt cùng chung tay bảo vệ
môi trường, về lâu dài là bảo vệ sức khỏe. Khách hàng vốn đã khó tính nay lại cịn khó
tính hơn, bên cạnh lựa chọn bao bì đẹp, ấn tượng mà họ thích thì vấn đề bảo vệ môi
trường đang được đặt lên cao.
Dựa trên nhưng thông tin, qua các bước xây dựng, đánh giá các phương án, Kinh
Đô đã đưa ra phương án tối ưu khi quyết định sử dụng hộp túi xách bằng carton với
thiết kế đẹp, bắt mắt, chuyên nghiệp và chỉnh chu. Quyết định này cũng thể hiện rõ cái
nhìn bao quát của các nhà quản trị Kinh Đô bởi bánh trung thu không chỉ là loại bánh
mà người tiêu dùng thưởng thức vào ngày Tết Trung thu mà nó cịn là một món q ý
nghĩa để trao gửi u thương ngày đồn viên. Hộp túi xách bằng carton tạo nên sự
sang trọng, chỉnh chu càng thích hợp để làm quà cũng như sự tiện lợi trong việc sử
dụng. Quyết định này mang đến thành quả lớn khi sản phẩm bánh trung thu được tiêu
thụ nhanh chóng với sản lượng gấp nhiều lần các năm trước.
Nối tiếp thành công của quyết định quản trị trước, Kinh Đô tiếp tục không ngừng
thay đổi, thiết kế bao bì sản phẩm bánh trung thu. Điều này mang lại sự mới mẻ, tránh
được sự nhàm chán khi các doanh nghiệp khác cũng bắt chước với những mẫu mã
tương tự. Sự nhanh nhạy trong thông tin, sự hiểu rõ tâm lý khách hàng lại một lần nữa
mang đến chiến thắng cho Kinh Đơ. Đó là việc ra quyết định cho ra mắt mẫu mã hộp
bánh nhỏ gọn gồm hai chiếc phù hợp với đối tượng khách hàng có nhu cầu mua ít vì
thu nhập có hạn hay sự tránh lãng phí khi mua hơp lớn.
Thay đổi bao bì sản phẩm là một cách để từng bước làm mới sản phẩm của mình,
trau chuốt vẻ ngồi sẽ làm cho khách hàng cảm thấy sự mới và ấn tượng hơn. Công ty
Kinh Đô đã giải quyết rất tốt các vấn đề, dùng sự chỉnh chu, chuyên nghiệp trong bao
bì sản phẩm để tạo dấu ấn thương hiệu, tăng sức mạnh sản phẩm, đánh bật đối thủ trên
quầy kệ và tăng trưởng doanh thu, chiếm lĩnh thị trường.

V) Nhân tố chủ quan ảnh hưởng tới việc ra quyết định thay đổi bao bì sản
phẩm của cơng ty Kinh Đơ:
+ Yếu tố thuộc về nhà quản trị: Đó là những kỹ năng, phong cách, đạo đức,
thói quen,.. của nhà quản trị, tất cả đều ảnh hưởng không nhỏ tới việc ra quyết định

quản trị. Đứng đầu một thương hiệu lớn như Kinh Đơ địi hỏi người quản trị cần có
một kĩ năng tư duy sáng tạo, nắm bắt được những xu hướng mới trên thị trường, có thể
đưa ra những quyết định đúng đắn để thực hiện mục tiêu. Trong bất cứ hoạt động nào
cũng cần đến một người lãnh đạo đứng đầu và chịu trách nhiệm cũng như chỉ huy hiệu
quả công việc. Người đứng đầu một thương hiệu, một công ty lớn phải là người có tầm
nhìn xa, nó sẽ giúp cho nhà lãnh đạo có những chiến lược hoạt động dài hạn, dự đoán

14

14


trước được những rủi ro trong tương lai để có thể tìm cách thích nghi và đó đầu cơ hội.
Tạo ra những bước đi mới giúp công ty đứng vững trên thị trường.
+ Các nhân tố bên trong của tổ chức ảnh hưởng đến quyết định quản trị như thay
đổi chiến lược kinh doanh phát triển tổ chức: Khi doanh nghiệp còn đang cạnh tranh
nhau rất ác liệt về giá bán và truyền thồng, kênh phân phối thì Kinh Đơ đã chọn hướng
đi khác cho mình. Nhà quản trị có tính quyết đốn cao nên mới ra quyết định nhanh
chóng, kịp thời, đúng đắn. Kinh Đô đã sử dụng hộp túi xách bằng catton, trình bày rất
đẹp và bắt mắt khách hàng. Do vậy, sản phẩm của công ty được tiêu thụ nhanh chóng,
với sản lượng gấp nhiều lần các năm trước đó. Bao bì sản phẩm có cơng cụ quan trọng
trong chiếc lược marketing và quảng cáo của doanh nghiệp. Bỡi lẽ, bao bì yếu tố đầu
tiên tiếp xúc với khách hàng. Các sản phẩm có bao bì đẹp và bắt mắt hơn đương nhiên
sẽ thu hút sự lựa chọn của khách hàng nhiều hơn. Đó cũng là cách quảng cáo sản phẩm
của doanh nghiệp.
+Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược
sản phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà khơng có nhu cầu hoặc
ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu, chất lượng có tốt nhưng mẫu mã khơng bắt mắt
cũng khơng có ý nghĩa gì hết. Vì thế phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ
mua hàng của từng khu vực thị trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược sản phẩm

của Công ty. Ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến sản phẩm bánh kẹo hơn, không chỉ là chất lượng sản phẩm mà mẫu mã
bao gói sản phẩm cũng được chú trọng. Bao gói đẹp, bắt mắt, sang trọng dễ thu hút
người tiêu dùng hơn. Bên cạnh đó, khi Việt Nam là thành viên chính thức của tổ chức
thương mại thế giới thì các doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo cũng phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn. Đa số các sản phẩm nhập ngoại, về chất lượng không hơn hoặc
thậm chí khơng bằng sản phẩm trong nước, song người tiêu dùng lại thích lựa chọn sản
phẩm nhập ngoại hơn bởi mẫu mã của chúng bắt mắt, sang trọng. Người tiêu dùng
ngày nay không những mua sản phẩm bánh kẹo để thưởng thức mà cịn để khẳng định
mình, thể hiện sự tinh tế trong lựa chọn. Nắm bắt được nhu cầu của thị trường Công ty
Kinh Đô đã tiếp tục đầu tư phát triển thêm nhiều mẫu mã bao gói phù hợp với người
tiêu dùng.

VI) Nhân tố khách quan ảnh hưởng tới việc ra quyết định
+ Mơi trường bên ngồi: Vì mơi trường ln tác động khơng ngừng tới tổ chức,
nên buộc nhà quản trị phải có những thay đổi trong việc đưa ra quyết định quản trị,
thay đổi hướng đi phù hợp để đạt được mục tiêu. Công ty Kinh Đô luôn giành chiến
thắng trên thị trường Bánh Trung Thu nhiều năm bởi họ nắm bắt được nhu cầu, thị
hiếu của người tiêu dùng. Người mua hàng ln thích sự mới mẻ, muốn trải nghiệm
sản phẩm và mẫu mã mới. Từ đó cơng ty thay đổi hướng đi và đưa ra quyết định để đạt

15

15


được đích đến, đem lại lợi nhuận cao. Họ ln đưa ra những sản phẩm mới, bắt mắt,
phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và thu nhập của từng gia đình, đánh vào tâm lý người
tiêu dùng trên thị trường Việt Nam .
+ Thời gian: Giống với môi trường , thời gian cũng luôn thay đổi . thời gian thay

đổi, môi trường thay đổi , điều này tác động đến hướng tư duy của nhà quản trị , đưa
quyết định của nhà quản trị đi theo sự phát triển mới của của môi trường xung quanh.
Thời gian ra quyết định của nhà quản trị ngắn hay dài cũng ảnh hưởng đến việc đưa
ra , lựa chọn phương án tối ưu cho tổ chức. thời gian ra quyết định ít nhà quản trị cần
phải gấp gáp đưa ra quyết định để hồn thành trách nhiệm và nhiệm vụ của mình,
chính điều đó sẽ dẫn đến những quyết định nóng vội, những quyết định thiếu sự chắc
chắn , tin tưởng. Trái lại nếu có đủ lượng thời gian để nhà quản trị thu thập , xử lý
thông tin, nhận dạng được cơ hội , những nguy cơ không tốt đối với tổ chức thì việc
đưa ra một quyết định đúng đắn , chính xác sẽ hướng tổ chức đạt được mục tiêu một
cách xuất sắc.
+ Ngồi ra, những thơng tin về hàng giả tràn lan trên thị trường vẫn là nỗi lo của
nhiều công ty. Đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo, trong đó sản phẩm của Kinh Đơ rất
được lịng một bộ phậm khách hàng, do đó việc làm giả sản phẩm của công ty Kinh
Đô đang khiến người tiêu dùng hoang mang. Việc sản phẩm bị làm giả được tiêu thụ
trên thị trường sẽ làm doanh thu của Kinh Đô giảm xuống, và cái mất lớn nhất chính là
đánh mất niềm tin của người tiêu dùng. Trước những thông tin về việc này, nhà quản
trị của Công ty Kinh Đô buộc phải cho thay đổi mẫu mã sản phẩm và đưa ra những lưu
ý trên mẫu bao gói tới khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công ty.

VII) ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ TÌNH HUỐNG
Bao bì có thiết kế đẹp mắt, hài hòa, tạo được ấn tượng tốt và dấu ấn riêng cho
thương hiệu trong lịng khách hàng. Do đó, sẽ có nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm
của cơng ty Kinh Đơ hơn. Ch ính những khách hàng cũ cũng đóng vai trị là những nhà
mơi giới, giúp quảng cáo sản phẩm của công ty đến những người mua khác, từ đó
mang lại nhiều khách hàng mới khác cho Kinh Đơ.
Bao bì đẹp mắt, đa dụng, chiếm được cảm tình của khách hàng cũng giúp nâng
cao giá thành và giá trị của sản phẩm. Những chiếc bánh Trung Thu của Kinh Đơ
khơng cịn chỉ đơn thuần là thứ bánh ngọt quen thuộc vào dịp tết trăng tròn mà còn trở
thành món quà sang trọng, đẹp mắt, ngon miệng và đầy ý nghĩa để đem biếu tặng.
Nhờ những bản “update” của bao bì mà doanh thu bán hàng từ mặt hàng bánh

Trung Thu của Kinh Đô cũng được tặng lên đáng kể trong những năm gần đây. Đây có
thể coi là một sự thành công trong chiến lược quản trị của công ty Kinh Đô.

16

16


Chương 4) Bài học rút ra và những kinh nghiệm đem lại
Trong bối cảnh thị trường nói chung và ngành hàng bánh kẹo nói riêng cạnh
tranh khốc liệt như hiện nay, mọi chiêu trị kinh doanh quảng cáo đều khơng phải là
chìa khóa giúp thương hiệu đứng vững. Khách hàng sẽ trung thành với những sản
phẩm mang lại giá trị thực và có ý nghĩa với họ. Với thương hiệu Kinh Đô, việc lấy
giá trị sản phẩm làm cốt lõi trong kinh doanh đã giúp họ có được lịng tin và tình yêu
của tất cả khách hàng, và bánh trung thu Kinh Đô đang dần trở thành thương hiệu
‘quốc dân’ số 1 trong lòng người Việt mỗi độ thu về. Hiểu rõ insight khách hàng về
nhu cầu biếu tặng dịp lễ, các mẫu mã bao bì bánh trung thu Kinh Đơ được thiết kế phù
hợp để làm các món q mang tính chất lịch sự, trang trọng. Mỗi sản phẩm của Kinh
Đô là một tuyệt phẩm. Nhờ vậy, đây trở thành lựa chọn hàng đầu cho không chỉ nhu
cầu thưởng thức của khách hàng mà cịn là món q biếu tặng phù hợp cho mọi đối
tượng từ đối tác làm ăn, cấp trên cho đến người thân trong gia đình. Kinh Đơ cịn là 1
trong những thương hiệu đi đầu chịu khó đổi mới mình nhất, tất cả những đổi mới và
cải tiến của thương hiệu thể hiện sự lắng nghe, thấu hiểu và ko ngừng cải thiện để
mang lại những sản phẩm chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Việc Kinh Đơ lựa chọn cho mình một hướng đi riêng nhằm tạo cho hãng một thị
trường mới và làm chủ chính thị trường đó. Từ đó ta nhận thấy được bản thân mỗi con
người chúng ta cũng ln phải tìm cho mình những điểm mạnh, lối đi riêng biệt để
phát triển bản thân. Kinh Đô không chỉ dừng lại ở việc mẫu mã như vậy khi đạt được
thành cơng mà cịn chế tạo ra hộp bánh nhỏ gọn đựng 2 chiếc. Do vậy sự thay đổi mới
là cần thiết. Con người không bao giờ được đứng mãi trên thành cơng vì con người ta

nếu khơng thành đổi thì sẽ chết vì ln sống trong q khứ huy hồng đó. Là một
người trong thời đại 4.0, khi mọi thứ đang phát triển mạnh mẽ thì chúng ta ln cần ý
thức được mình là ai, mình ở đâu và mình cần gì, phải ln ln học hỏi, đổi mới để
phát triển hơn!

17

17


Chương 5) Tài liệu tham khảo
/> /> /> /> />%A7n_Kinh_%C4%90%C3%B4
/>BẢNG ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THẢO LUẬN CỦA NHÓM
STT

Họ và tên

Điểm
cộng
trừ

Ký tên

1
2
3
4
5
6
7

8
Tổng

18

18

Ghi chú

LỚP