NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH TIẾP THỊ LAN TRUYỀN (VIRAL MARKETING) TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VIỆT

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.11 MB, 113 trang )

BỘ CƠNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TPHCM
Bìa lót

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THANH DANH
MSSV: 16014821

NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH
TIẾP THỊ LAN TRUYỀN (VIRAL MARKETING)
TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VIỆT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING
Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỒ CHÍNH MINH, NĂM 2020

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGUYỄN THANH DANH

NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH
TIẾP THỊ LAN TRUYỀN (VIRAL MARKETING)
TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VIỆT
VIỆT

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING

GVHD : TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
SVTH : NGUYỄN THANH DANH
LỚP

: DHMK12A

KHÓA : 12

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỒ CHÍNH MINH, NĂM 2020

3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Sinh viên: Nguyễn Thanh Danh

MSSV: 16014821

Khoa: Quản trị Kinh doanh

Khóa: 12

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Quốc Cường
Tóm tắt nội dung khóa luận
Tóm tắt: Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố cấu thành tiếp thị lan truyền
(Viral Marketing) tác động đến nhận biết thương hiệu Việt của người tiêu dùng trong cuộc
cách mạng Công nghiệp 4.0. Đề tài tiến hành thu thập dữ liệu từ 393 người, sử dụng hai
phương pháp nghiên cứu chính, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
thông qua phần mềm SPSS 20.0 các phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích
hồi quy tuyến tính nhằm xác định được các mức độ tác động của các nhân tố trong mơ hình.
Vận dụng các mơ hình và học thuyết liên quan, kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu nhân tố
của Marketing lan truyền được đề cập tác động đến nhận biết thương hiệu Việt của người
tiêu dùng theo mức độ ảnh hưởng từ lớn đến nhỏ: (1) Người ảnh hưởng (Influencers), (2)
Mức độ giải trí, (3) Thơng điệp, (4) Tính tương tác xã hội, (5) mạng xã hội, (6) Niềm tin trực
tuyến. Tất cả nhân tố đều có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu Việt. Dựa trên
kết quả nghiên cứu, một số khuyến nghị được đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp nâng
cao hiệu quả sử dụng kỹ thuật Marketing lan truyền và cung cấp một số tài liệu cho công
việc giảng dạy cũng như là kinh nghiệm cho các sinh viên áp dụng những kiến thức trong
lĩnh vực Marketing.
Từ khóa: Marketing lan truyền, Nhận biết thương hiệu, Người có ảnh hưởng, Thơng điệp,
Mạng xã hội…

4

LỜI CÁM ƠN
Luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị Marketing với đề tài “Những yếu tố cấu thành
Viral Marketing tác động đến nhận thức thương hiệu Việt của người tiêu dùng trong cuộc
cách mạng công nghiệp 4.0” là kết quả của q trình cố gắng khơng ngừng của bản thân và
được sự giúp đỡ của quý thầy cô.
Để đề tài đạt được kết quả tốt đẹp, phần lớn nhờ vào sự chỉ dẫn tận tình và sự theo dõi động
viên của thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Cám ơn các thầy cơ

đã cung cấp cho tôi các kiến thức nền của những môn học đại cương cùng với những kiến
thức chuyên ngành để tơi có thể áp dụng, tạo điều kiện cho tơi có thể xây dựng được một cơ
sở lý luận vững vàng và kiến thức hữu ích trong q trình làm luận văn.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy TS. Nguyễn Quốc Cường đã quan
tâm giúp đỡ, hướng dẫn tơi hồn thành tốt luận văn này.
Với kiến thức và kinh nghiệm hạn chế của một sinh viên, đề tài khơng thể tránh được nhũng
thiếu sót không mong muốn. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo, những ý kiến để tơi có thể
bổ sung và nâng cao ý thức và kinh nghiệm của mình để phục vụ cho công việc thực tế của
tôi sau này tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Nguyễn Thanh Danh

5

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và
các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một
nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được
thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.
Sinh viên

Nguyễn Thanh Danh

6
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: TS. Nguyễn Quốc Cường
Mã số giảng viên: 0199900204
Họ tên sinh viên: Nguyễn Thanh Danh
Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

MSSV: 16014821

□Sinh viên đã nộp đầy đủ các

tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê
Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem
và hiệu chỉnh được.

□

Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học phần
khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

□

Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................

.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................
.............................................................................................................................................................................

TP. HCM, ngày ..... tháng ..... năm 2020
Giảng viên hướng dẫn

7

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2020
Hội đồng phản biện

8
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chun ngành: Marketing
Kính gửi:
Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THANH DANH
Mã học viên:16014821
Hiện là học viên lớp: DHMK12A
Khóa học: 12
Chuyên ngành: Marketing
Hội đồng:
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
.........................................................................................................................................
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
.....................................................................

...................................................................

9
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................

...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................
...................................................................

10

MỤC LỤC
Trang

11

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

DANH MỤC HÌNH
Trang

12

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
ANOVA

MXH

Tiếng việt
Phân tích phương sai
Cờ, phướn
Trang cá nhân
Người viết trạng thái
Tạo ra vụ nổ, sự chú ý
Hệ số cronbach's alpha

Kiểm định tương quan của các sai số kề
nhau
Phân tích nhân tố khám phá
Thư điện tử
Hệ số tải nhân tố
Google biểu mẫu
Mức độ giải trí
Người ảnh hưởng
Mạng trực tuyến
Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố
Tiếp thị
Mạng xã hội

NT

Niềm tin

NTTH
ROI

Nhận thức thương hiệu
Tỷ suất hồn vốn
Hình thức khảo sát gieo mầm
Phần mềm thống kê phân tích

BUZZ
DW
EFA

GT
IF
KMO

SPSS

Tiếng anh
Analysis of variance
Banner
Blog
Blogger
Buzz Marketing
Cronbach's alpha
Durbin –watson
Exploratory factor analysis
E-mail
Factor loading
Google form
Influencers
Internet
Kaiser-meyer-olkin measure
of sampling adequacy
Marketing

Snowball
Statistical Package for the
Social Sciences

TĐ
TAM

TT
TV
TVC

VM

Total variance explained
Technology Acceptance
Model

Television commercials
Tweet
Video
Viral
Virus
Viral Marketing

Thông điệp
Tổng phương sai trích
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Tính tương tác xã hội
Truyền hình
Loại hình phim quảng cáo
Viết trạng thái
Đoạn phim ngắn
Thể hiện sự ảnh hưởng, lây lan
Vi-rút
Tiếp thị lan truyền

13
WOM

Word of mouth

Truyền miệng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong thế giới tồn cầu hóa như ngày nay, công nghệ thông tin phát triển rất nhanh chóng,
mối quan hệ con người trở nên rộng lớn hơn nhờ các trang mạng xã hội. Sự chuyển giao
trong lối sống, xã hội, kinh tế dẫn đến cách mọi người giao tiếp đã hoàn toàn thay đổi. Con
người ngày càng phụ thuộc vào Internet nhiều hơn trong các hoạt động hằng ngày, họ trở
nên dễ dàng hơn trong việc chia sẻ những trạng thái cá nhân, những tâm tư tình cảm, những
thơng tin hữu ích, những kinh nghiệm của mình liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ và
thương hiệu mà họ biết đến và hiện đang sử dụng cho mọi người xung quanh.
Thống kê mới nhất tử trang Andrews tháng 2/2020, dân số Việt Nam đạt mốc xấp xỉ 98 triệu
dân với 67 triệu người sử dụng Internet trong đó, có tới hơn 58 triệu người dùng mạng xã
hội. Theo số liệu phân tích, người dùng Việt Nam dành trung bình tới 6 giờ 42 phút mỗi
ngày để tham gia các hoạt động liên quan tới mạng Internet. Báo cáo cũng đề cập thêm,
người dùng Việt Nam dùng trung bình 2 giờ 32 phút để dùng mạng xã hội, 2 giờ 31 phút để
xem các stream hoặc các video trực tuyến và dùng 1 giờ 11 phút để nghe nhạc. Có tới 94%
người dùng Internet ở Việt Nam sử dụng Internet hàng ngày. Và 6% là số người sử dụng
Internet ít nhất một lần trong tuần. Nhìn vào số liệu thống kê ta có thể thấy, người dùng
Internet ở Việt Nam không tách rời các hoạt động liên quan đến Internet quá một tuần
(Nguyễn, 2020).
Sự phát triển và bùng nổ của Internet đã tạo ra một môi trường kỹ thuật số không biên giới
và đã đến lúc các công ty bắt đầu nhận ra giá trị của Internet như là một thành phần chính
của nền tảng truyền thơng và việc quảng bá thương hiệu theo hình thức trực tuyến là điều mà
bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần thực hiện, họ bắt đầu tận dụng các phương thức tiếp thị

thay thế hiệu quả hơn trong việc tương tác tích cực với người tiêu dùng và đưa ra những
hình thức quảng cáo – Marketing mới, sáng tạo hơn là phương thức Marketing truyền thống.

14
Do sự phát triển khơng ngừng của các hình thức Marketing trong thời đại mới – thời đại
công nghiệp 4.0 cùng với sự trỗi dậy, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau làm nhận
thức của khách hàng về thương hiệu của mỗi doanh nghiệp trở nên mơ hồ, hoạt động
Marketing tác động vào nhận thức thương hiệu doanh nghiệp trở nên kém hiệu quả, chi phí
cao mà tỷ lệ hồn vốn đầu tư (ROI) thấp. Vì vậy, nhu cầu tối thiểu cho chiến dịch tiếp thị
thành cơng địi hỏi phải có một chiến lược phù hợp và chun mơn tốt trong việc thuyết
phục. Một chiến lược tiếp thị bền vững đòi hỏi sự hiểu biết về những khám phá mới, những
đáp ứng nhu cầu mới để ngày càng thu hút và giữ chân người tiêu dùng.
Dựa trên bản chất của hình thức Marketing truyền thống, Marketing lan truyền (Viral
Marketing) trở thành một lựa chọn có nhiều triển vọng khi thơng điệp được truyền đi một
cách nhanh chóng mà lại tối thiểu được chi phí áp dụng. Trên cơ sở này, việc phân tích
những yếu tố cấu thành Viral Marketing tác động đến nhận thức về thương hiệu Việt trong
cuộc cách mạng cơng nghiệp 4.0, các doanh nghiệp có thể tìm ra các giải pháp để giúp
thương hiệu của mình phổ biến hơn, tạo ra một tiềm năng phát triển theo cấp số nhân sự lan
truyền và đi sâu vào nhận thức của khách hàng và định vị trong tâm trí của họ về thương
hiệu của chính doanh nghiệp mình, thực hiện được mục tiêu tiết kiệm được chi phí đầu vào,
tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan hơn cho các doanh nghiệp.
1.2 Mục tiêu của nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài nhằm xác định các yếu tố cấu thành Viral Marketing tác động đến nhận thức thương
hiệu Việt. Qua đó, xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức thương
hiệu Việt dựa trên các nghiên cứu và các mơ hình tham khảo từ các chuyên gia. Để từ đó đưa
ra một số đề xuất góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng Viral Marketing.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố cấu thành Viral Marketing tác động đến nhận thức thương hiệu Việt,

từ đó, để biết thêm được sự hiểu biết của người tiêu dùng về loại hình tiếp thị lan truyền.
(2) Xây dựng mơ hình các yếu tố của Viral Marketing tác động đến nhận thức thương hiệu

15
(3) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành tiếp thị lan truyền đến nhận thức
về thương hiệu Việt của người tiêu dùng.
(4) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện Viral Marketing đối với
các doanh nghiệp.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đặt được các mục tiêu của đề tài, người nghiên cứu đã đặt ra một số câu hỏi sau:
(1) Những yếu tố nào cấu thành Viral Marketing tác động đến nhận thức thương hiệu Việt
của người tiêu dùng Việt Nam?
(2) Mức độ tác động của các yếu tố này đến sự nhận thức thương hiệu Việt của người tiêu
dùng Việt Nam như thế nào?
(3) Có sự khác biệt hay khơng giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng
Việt Nam về mức độ tác động của chúng đến sự nhận thức thương hiệu?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những yếu tố cấu thành Viral Marketing tác động đến
nhận thức thương hiệu Việt trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt quan tâm đến quảng cáo và phương thức tiếp thị,
các đối tượng này biết đến quảng cáo một phần từ người quen và từ việc sử dụng mạng xã
hội.
Phạm vi thời gian: 6 tháng kể từ tháng 11/2019 đến tháng 04/2020.
Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát ở khắp nơi tại Việt
Nam bằng hình thức Google biểu mẫu nên khơng thể thống kê chính xác địa điểm. Nhưng
phần lớn đối tượng khảo sát thuộc địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu thí điểm và nghiên cứu chính thức.

16
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu thí điểm
Nghiên cứu thí điểm thơng qua nghiên cứu định tính, dựa vào phương pháp khảo sát trực
tiếp với 30 đối tượng khảo sát để tìm ra các nhân tố mà mọi người cho rằng là những yếu tố
chính của Viral marketing tác động đến nhận thức thương hiệu, qua đó điều chỉnh các nhân
tố có trong mơ hình đề xuất và hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được thực hiện thơng qua phương pháp gieo mầm thông qua bảng khảo sát trên
Google biểu mẫu để tiến hành thu thập các thông tin.
Thông tin được thu thập sẽ được xử lý và mã hóa để tiến hành kiểm định thông qua phần
mềm SPSS 20.0. Mục đích để đo lường và tìm ra các nhân tố tác động đến nhận thức thương
hiệu của các yếu tố cấu thành nên Viral Marketing.
1.6 Ý nghĩa của đề tài
1.6.1 Ý nghĩa học thuật
Tổng quan các lí thuyết và mơ hình liên quan đến nhận thức thương hiệu của người tiêu
dùng. Nghiên cứu được mối quan hệ giữa các hình thức Marketing mới và phù hợp nhất
thông qua các mô hình nghiên cứu như mơ hình giá trị quảng cáo và mơ hình chấp nhận
cơng nghệ TAM, đề tài đề xuất mơ hình các yếu tố VM tác động đến nhận thức thương hiệu
Việt của người tiêu dùng. Kết quả khẳng định thêm giá trị và độ tin cậy của các mơ hình
nghiên cứu của các chun gia được kế thừa trong đề tài và sự kết hợp các yếu tố của các mơ
hình khác nhau áp dụng vào sự nhận thức thương hiệu đối với hoạt động Marketing ở Việt
Nam. Kết quả của nghiên cứu góp phần phục vụ cho việc giảng dạy trong bộ môn Marketing
cũng như là cung cấp cơ sở lý thuyết nghiên cứu cho sinh viên trong mơn học.
1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu tìm ra được các yếu tố cấu thành VM mà mọi người cảm thấy có tác động nhiều
nhất đến sự nhận thức thương hiệu đối với người tiêu dùng. Hình thức Marketing ngày nay
khơng những phải phù hợp với tình hình mới và mang lại một lợi nhuận mong muốn mà

17
phải cịn tiết kiệm được nhiều chi phí đầu tư. Nghiên cứu nhằm mục đích phổ biến rộng rãi
hơn hình thức VM trong thời đại mới công nghiệp 4.0. Nghiên cứu này cung cấp cho các nhà
tiếp thị có thể xác định được trọng tâm của một chiến dịch VM, những yếu tố cần thiết tác
động đến nhận thức và nhầm lưu lại trong tâm trí họ về thương hiệu doanh nghiệp. Ngồi ra,
nghiên cứu cịn cung cấp được những giải pháp để tận dụng được lợi ích của phương tiện
truyền thông xã hội và cách ứng dụng Marketing hiệu quả vào mạng xã hội nhằm tiếp cận
đúng đối tượng mục tiêu và gia tăng lượng khách hàng cho các doanh nghiệp.
1.6.3 Tính mới của đề tài
Đã có nhiều bài nghiên cứu về những yếu tố Viral Marketing tác động đến nhận thức thương
hiệu, tuy nhiên các bài nghiên cứu trước được tìm thấy chỉ kế thừa các mơ hình sẵn có từ lý
thuyết hoặc mơ hình của những nhà nghiên cứu tiếp thị xa xưa cách đây vài chục năm.
Nghiên cứu vẫn kế thừa những mơ hình đó, nhưng bằng việc kết hợp những mơ hình được
kiểm định và chấp nhận này để tối đa hóa sự ảnh hưởng và sự phù hợp của các biến với tình
hình kinh tế và các phương thức quảng cáo hiện đại như ngày nay.
1.7 Kết cấu bài khóa luận
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương này trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối
tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu cũng như kết cấu của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Các khái niệm và các vấn đề liên quan đến Viral Marketing do các nhà nghiên cứu trước đây
định nghĩa.
Những nhận định cá nhân tác giả đến sự tương đồng và mức độ phù hợp với Việt Nam.
Những giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu được tham khảo về đề xuất cũng được
trình bày trong chương này.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu.

18
Trình bày các giai đoạn và thiết kế nghiên cứu.

Những phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, việc xây dựng thang đo, cách chọn mẫu,
xác định mẫu, công cụ khảo sát, q trình thu thập thơng tin bằng bảng câu hỏi .
Chương 4. Kết quả nghiên cứu.
Thông qua phần mềm SPSS 20.0 để phân tích các dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy và kiểm
định các nhân tố về độ phù hợp với mơ hình. Kiểm tra mức độ tác động để đưa đến kết luận
cho chương sau.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị.
Từ các kết quả phân tích, nghiên cứu đưa ra một số kết luận, đồng thời đề xuất một số hàm ý
để thực hiện hiệu quả hơn chiến lược Marketing lan truyền.
Đưa ra những hạn chế của đề tài để dựa vào đó trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo và khắc
phục được những hạn chế trong đề tài để hoàn thiện hơn cho các nghiên cứu tiếp theo.
1.8 Tóm tắt chương 1
Để xác định được vấn đề nghiên cứu, đề tài thực hiện phương pháp quan sát và thu thập các
dữ liệu thứ cấp để hiểu rõ lý do quyết định thực hiện đề tài nay. Tiếp đó để nghiên cứu đi
đúng hướng, các mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể, các câu hỏi nghiên cứu được đưa ra. Đề
tài xác định phạm vi nghiên cứu về không gian và thời gian, xác định đối tượng nghiên cứu
và đối tượng khảo sát. Giới thiệu hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Trình
bày ý nghĩa của đề tài về mặt học thuật, về thực tiễn và tính mới của nghiên cứu.

19

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu các khái niệm chính
2.1.1 Viral Marketing
2.1.1.1 Khái niệm
Ngày nay, mọi người thích nói về sự liên quan của họ với các sản phẩm và dịch vụ vì nhiều
lý do. Chúng bao gồm uy tín và địa vị có thể phát sinh thơng qua quyền sở hữu hoặc nhu cầu
chia sẻ kinh nghiệm mua hàng của họ để giúp đỡ người khác. Những cuộc trị chuyện này
sau đó được truyền cho gia đình, bạn bè và những người khác thông qua các mối quan hệ xã

hội. Quá trình tham chiếu này được gọi là giao tiếp Truyền miệng (WOM) và được coi là
một hình thức giao tiếp mạnh mẽ và có ảnh hưởng, nếu chỉ xét đến tính khách quan và độ tin
cậy liên quan đến các bên tham gia (Fadil, 2015). Hình thức này ngày càng phát triển và thay
đổi để phù hợp với từng thời điểm, từng giai đoạn.
WOM là những gì xảy ra khi thơng tin liên quan đến tiếp thị được chia sẻ giữa người tiêu
dùng (Kimmel, 2015). Cho đến ngày nay, hình thức VM đã nổi lên mạnh mẽ và phổ biến
như một hình thức điện tử, là phiên bản Internet của WOM (Akyol, 2013). Nó liên quan đến
nguyên tắc truyền hoặc giới thiệu tin tức, thông tin hoặc giải trí cho người khác thơng qua
các phương tiện truyền thông xã hội để tạo một thông điệp hoặc sự kiện tiếp thị có tính ảnh
hưởng đến mức khách hàng sẽ muốn gửi nó cho người thân của họ (Fadil, 2015).
Viral viết lại từ “Virus” nhằm thể hiện sự "lây lan” của thông điệp trên môi trường Internet
và thông điệp được truyền từ người này sang người khác một cách tự nguyện. Vì “Viral” là
một hình thức “cải tiến” của WOM nên VM là một lợi thế so với WOM cổ điển (Baker và
đồng sự, 2016). Trong khi WOM chỉ nhấn mạnh tới phương pháp truyền thống là giao tiếp
trực tiếp giữa người với người, còn VM tạo ra sự bàn tán tích cực về thương hiệu và tập
trung vào sự lan truyền thông tin trên thế giới trực tuyến bằng sự tăng trưởng theo cấp số
nhân (Kaplan và Haenlein, 2011).

20
Khái niệm VM, được sử dụng lần đầu bởi Steve Jurvetson và Tim Draper vào năm 1997,
được định nghĩa là một kỹ thuật tiếp thị truyền miệng liên quan đến thương hiệu, sản phẩm
hoặc dịch vụ tương tự như sự lây lan của vi-rút được sử dụng trên mạng xã hội và trên
phương tiện truyền thông điện tử (Dahan, 2012).
Thuật ngữ ‘Viral Marketing”, mô tả hiện tượng người tiêu dùng cùng chia sẻ và truyền bá
thông tin liên quan đến tiếp thị, ban đầu được gửi ra một cách có chủ ý bởi các nhà tiếp thị
để kích thích và tận dụng hành vi truyền miệng (Van der Lans và đồng sự, 2010). Kaplan &
Haenlein (2011) đã xem rằng Viral Marketing là một loại giao tiếp truyền miệng điện tử
trong đó Internet và phương tiện truyền thơng xã hội được sử dụng để truyền tải thông điệp
về doanh nghiệp, thương hiệu hoặc sản phẩm của họ với tốc độ theo cấp số nhân. Tiếp thị

lan truyền được một số người xem là quảng cáo truyền miệng, trong đó khách hàng nói với
khách hàng khác về sản phẩm và dịch vụ mà mình quan tâm (Du Plessis và đồng sự, 2012).
Wilson (2012) xác định định nghĩa rộng hơn về tiếp thị lan truyền là bất kỳ chiến lược
khuyến khích các cá nhân truyền thông điệp tiếp thị cho người khác, tạo ra sự tăng trưởng
tiềm năng trong thông điệp tiếp xúc và ảnh hưởng. Các chiến lược như vậy tận dụng lợi thế
nhanh chóng nhân lên để bùng nổ thơng điệp đến hàng ngàn và hàng triệu người. Tiếp thị lan
truyền kỹ thuật trên mạng xã hội và bằng lời nói tạo ra sự công khai để tăng nhận thức về
thương hiệu, với mục tiêu của việc sử dụng kỹ thuật này là tăng doanh số sản phẩm thông
qua các quy trình lan truyền được thiết kế cẩn thận (Borade, 2013)
Mohr (2017) đã định nghĩa tiếp thị lan truyền là một kỹ thuật tiếp thị sử dụng Internet, mạng
xã hội và cơng nghệ để khuyến khích mọi người tham gia truyền miệng, tạo ra tiềm năng
tăng trưởng theo cấp số nhân trong việc tiếp xúc và ảnh hưởng đến thông điệp.
Sau khi xem xét, tác giả nhận thấy định nghĩa từ năm 2015 đến nay khơng có sự thay đổi về
nội dung, tác giả cũng đồng tình với định nghĩa mà ngài Mohr đưa ra và quyết định sử dụng
định nghĩa này làm tiền đề cho bài nghiên cứu. Viral marketing là một lĩnh vực khổng lồ, vì
nó mang q nhiều hình thức giao tiếp, như phương tiện truyền thơng xã hội, e-mail, diễn
đàn, blog, trang web và các phương tiện truyền thông khác (Sin và Tunku, 2014; Wang và
Nguyen, 2018). Từ nghiên cứu của Sonawane & Chaudhari (2015), người ta thấy rằng mặc

21
dù e-mail là chất xúc tác ban đầu, nhưng trong thời đại ngày nay, các ứng dụng di động,
trang mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến, phòng trò chuyện đã mở rộng cơ sở của tốc độ
truyền thông tin tiếp thị lan truyền nhanh chóng theo cấp số nhân.
Sau khi tham khảo các bài nghiên cứu về VM trong vòng 10 năm gần đây, tác giả nhận thấy
có khá nhiều “phiên bản” định nghĩa về VM, từ lúc mới hình thành chỉ đơn giản là q
truyền khuyến khích truyền thơng điệp ở cuối hotmail của Steve Jurvetson năm 1997 đến
hiện tại. Xét ở mốc thời điểm năm 2010 trở về trước, các bài nghiên cứu về VM chỉ đơn
thuần là xác định các định nghĩa, chia sẻ kinh nghiệm, tìm ra các động lực để kết nối và đưa
ra một số mơ hình các yếu tố đơn giản, phù hợp ở thời điểm đó tác động đến doanh số và

mang lại tài chính là chủ yếu; các bài nghiên cứu về lĩnh vực này không nhiều và không quá
đa dạng mặc dù hình thức này đã được biết đến rộng rãi từ năm 1997. Đến sau năm 2010,
thời kì hội nhập 4.0 các hình thức tiếp thị qua Internet được chú trọng hơn, với lợi ích và sự
phù hợp của VM, nó được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều hơn, điển hình là chúng ta chỉ
cần tìm kiếm về một cụm từ hoặc một vấn đề nào đó liên quan VM, thì có hàng loạt chủ đề
nghiên cứu, hàng loạt các mơ hình mới đa dạng ngành nghề, lĩnh vực xuất hiên trên trang
mạng. Định nghĩa về VM cũng dần được hoàn thiện hơn để phù hợp với sự hội nhập và đổi
mới, nhưng nhìn chung các khái niệm vẫn xoay quanh bản chất hướng tới sự liên kết giữa
người tiêu dùng với nhau dưới nền tảng truyền thông Marketing thông qua phương tiện
truyền thông xã hội nhằm tạo ra những làn sóng thơng tin về thương hiệu, sản phẩm hay dịch
vụ rồi từ đó tác động lên lượng cầu của người tiêu dùng. Vì thế, VM là một công cụ truyền
thông tiếp thị Internet hiệu quả cao và sẽ thành công nếu các doanh nghiệp hiểu khách hàng
trực tuyến của họ và cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.1.2 Quá trình hình thành và một số chiến dịch Viral thành công ở Việt Nam
Từ đầu những năm 1960, các nhà tiếp thị đã quan tâm đến cách truyền bá thông tin về sản
phẩm, cách định vị thương hiệu của họ và thay đổi hình ảnh thương hiệu của họ tốt hơn. Đến
năm 1996 trong bài báo “The virus of Marketing” trên tạp chí Fast company của giáo sư
Jeffrey Rayport trường Harvart đã đề cập đến một kỹ thuật Marketing (Viral Marketing).
Hình thức này bắt đầu từ một giả thuyết khách hàng luôn kể cho bạn bè và người thân về sản

22
phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng (De
Pelsmacker và cộng sự, 2010).
Sau đó một năm, chiến dịch thư điện tử Hotmail của Steve Jurvetson đã quảng bá các địa chỉ
và dịch vụ miễn phí trong mỗi email được gửi bởi các khách hàng quen sử dụng công nghệ.
Tim Draper đề nghị thêm một thông điệp quảng cáo ở cuối mỗi Hotmail được gửi đi cho
người thân và bạn bè dẫn họ đến trang chủ của Hotmail nhằm tạo ra một tài khoản mới. Đây
là chiến dịch tiên phong và thành cơng vang dội trong vịng 18 tháng, từ 500.000 người tăng
lên 12 triệu người dùng đăng ký, một kỷ lục chưa từng thấy. Sau đó, Microsoft đã mua lại

Hotmail với giá 400 triệu đô la cùng năm (Mohr, 2017).
Tuy nhiên đó là chuyện của hơn 10 năm trước. Ngày hơm nay, môi trường Internet đã phát
triển hơn rất nhiều, ở Việt Nam cũng hình thành các chiến dịch Viral Marketing cũng đa
dạng và hấp dẫn.
Năm 2016 thật sự là một năm thành cơng vang dội của tập đồn Thế giới di động khi cho ra
mắt quảng cáo TVC của thương hiệu Điện máy xanh. “Muốn mua tivi, muốn mua tủ lạnh,
đến Điện máy xanh” một câu hát khơng cịn xa lạ gì đối với người tiêu dùng Việt Nam. Tuy
nó xuất phát là một quảng cáo TVC nhưng nhờ những hình ảnh mới lạ và thú vị, những
“người xanh” mặc đồ bó sát nhảy múa vui nhộn, cùng với mơ hình máy lạnh, máy giặt, TV...
những đoạn clip nhỏ được cắt đi và lan truyền trên mạng xã hội một cách nhanh chóng kèm
theo câu hát liên quan đến thương hiệu. Tháng 12/2016 chỉ trong vịng 9 ngày đã có đến
14.304 bình luận, 167.464 lượt thích, 15.068 chia sẻ và đạt vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng
10 video được xem nhiều nhất Châu Á. Điện máy xanh hầu như đã đạt được một vị trí hàng
đầu trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam về một thương hiệu điện tử gia dụng từ chiến
dịch Viral trên (Đoàn, 2020).
Khác với chiến dịch Điện máy xanh, hãng Bitis tập trung vào việc Marketing Viral dài hạn
bằng hình thức lặp lại hình ảnh thương hiệu thơng qua câu chuyện về một chuyến “Đi để trở
về” do Soobin Hoàng Sơn thể hiện - một ca sĩ trẻ có một lượng người hâm mộ hùng hậu.
Đây là một câu chuyện gồm có 4 phần với những chuyến đi xa khắp Việt Nam trên đôi giày
Bitis với những thiết kế trẻ trung và phù hợp với lứa tuổi trẻ. Nhờ có chiến lược Viral này,

23
thương hiệu Bitis đang dần hồi sinh và trở thành thương hiệu được ưa chuộng nhất Việt Nam
trong những năm gần đây.
Năm 2020 chắc chắn là một năm không ai có thể quên được bởi những hậu quả và thiệt hại
về kinh tế mà Virus Covid 19 mang lại, một dịch bệnh nguy hiểm tồn cầu. Hàng loạt thơng
điệp từ Chính phủ, báo chí, nhà trường được đưa ra nhầm phịng ngừa và đẩy lùi dịch bệnh.
Ghen cơ Vy, một ca khúc cổ động, tuyên truyền phòng ngừa và giáo dục khán giả phịng
chống Covid-19 vơ cùng độc đáo và hài hước dựa trên bản hit "Ghen" ra mắt năm 2017,

thực hiện bởi Viện Sức khỏe, Nghề nghiệp và Môi trường thuộc Bộ Y tế, do bộ ba nghệ sĩ
Min, Erik, Khắc Hưng viết lại lời và thể hiện dựa trên nền tảng bài hát gốc của họ, sau đó
“vũ điệu rửa tay” do Quang Đăng một vũ công nổi tiếng biên đạo dựa trên phần âm nhạc để
truyền tải thơng điệp cho mọi người. Nhờ những hình ảnh sinh động, âm nhạc bắt tai, lời bài
hát gốc đã được biến thành những câu khẩu hiệu nhẹ nhàng nhưng gần gũi, các thông điệp
về việc rửa tay đúng cách, giữ vệ sinh chung, hạn chế ra nơi đông người, nâng cao sức khỏe
bản thân, nâng cao ý thức của bản thân và xã hội,.. trở nên rất dễ nhớ và sinh động. Có thể
thấy, bằng việc chọn một ca khúc gần gũi với giới trẻ, giai điệu bắt tai (đã từng vươn đến số
1 xu hướng), chiến dịch tuyên truyền người dân cả nước chống lại bệnh dịch của Bộ Y tế và
các cơ quan chức năng lại càng trở nên hiệu quả. Không chỉ dừng lại ở Việt Nam, video viral
này cịn lan rộng ra tồn thế giới Ghen Cơ Vy" đã bất ngờ xuất hiện trên sóng truyền hình
Mỹ trong chương trình "Last Week Tonight With John Oliver". Được biết, đây là một trong
những show có tầm ảnh hưởng lớn nhất ở Mỹ, bản thân MC chương trình John Oliver cũng
rất thích sản phẩm và phấn khích vì thơng điệp và hình ảnh mà video mang lại, ơng là người
đã từng nhận được 16 giải Emmys danh giá trong suốt sự nghiệp (Hồng, 2020). Khơng chỉ
dừng lại ở đó, video này tiếp tục được lan truyền với tốc độ nhanh chóng mặt, nó xuất hiện ở
các chương trình nổi tiếng của các quốc gia khác trên thế giới và được nhiều ca nghệ sĩ biến
tấu, làm lại để hưởng ứng chiến dịch phòng chống Virus Covid 19. Lợi ích mà nó mang lại
về mặt giá trị thương hiệu cho các nghệ sĩ là rất lớn, lợi ích về kinh tế, về độ phổ biến và về
hình tượng mới, sau này họ có thể được chọn là những đại sứ đại diện cho các chiến dịch về
y tế. Bên cạnh đó, thương hiệu và giá trị của Bộ y tế Việt Nam được mọi người coi trọng và

24
tin tưởng hơn nhờ những định hướng đúng đắn về cách truyền thông điệp để bảo vệ sức
khỏe mọi người.
Chúng ta có thể nhìn thấy rằng, ngày nay các chiến dịch lớn nhỏ được chú trọng hơn về yếu
tố có thể lan truyền để tạo nên một cơn sốt. Các thương hiệu ở Việt Nam cũng đã bắt đầu
nhìn nhận được sự thay đổi lớn trong cách tiếp thị và phát hiện ra cách nhanh nhất để đưa
thương hiệu của mình đến với khán giả bằng hàng loạt chiến dịch liên quan đến sản phẩm,

thương hiệu của mình trên thị trường Việt. Nhưng nhìn chung, các chiến dịch này đang được
chuyển mình từ những hình thức đơn giản như là kèm sau một trạng thái trên trang cá nhân,
những từ khóa, những câu nói, châm ngơn, triết lí sang những hình ảnh, video sinh động hơn
để hướng đúng đối tượng khách hàng chính của mình, là những người ở độ tuổi trẻ, thích
khám phá và tìm hiểu. Vì thế, đối với VM ở trong thời đại 4.0 này, tác giả đồng ý với ý kiến
của De Vries và đồng sự (2012) rằng sự sống động là một thành phần để đánh giá khi nào
hiểu được những cảm xúc mà một quảng cáo gợi lên. Để các thương hiệu để đạt được sự
sống động trong bài đăng của họ, họ cần sử dụng màu sắc hoặc hình ảnh động. Hơn nữa, De
Vries và đồng sự (2012) cho rằng video sống động hơn hình ảnh, vì chúng kích thích cả thị
giác và thính giác. Một bài đăng thương hiệu sống động hơn dẫn đến cảm xúc tích cực hơn
đối với bài đăng thương hiệu bình thường như chỉ quảng cáo nên sử dụng thương hiệu này,
thương hiệu kia... dẫn đến người xem gửi bình luận và thích bài viết, sau đó tiến hành lựa
chọn thương hiệu mình u thích.
2.1.1.3 Bản chất của Viral Marketing
- Hình thức Marketing dựa trên sự tham gia tích cực của người tiêu dùng và thu hút đúng đối
tượng tham gia.
Tiếp thị lan truyền là một chiến lược dựa trên Internet và tận dụng bản chất của lộ trình phổ
biến thơng tin trên Internet. Là một ý tưởng thú vị, tiếp thị lan truyền có thể khuyến khích
khách hàng giao tiếp với nhau để cung cấp sản phẩm hoặc thương hiệu đang được xem xét.
Nhờ ảnh hưởng của mạng Internet đã tạo điều kiện và khuyến khích mọi người truyền thông
điệp tiếp thị một cách tự nguyện. Thông điệp truyền tải có thể là một đoạn phim ngắn, câu
chuyện vui, trò chơi nhanh, sách mạng (Ebook), phần mềm, hình ảnh hay đơn giản là một

25
đoạn chữ. Kênh thông tin liên lạc được điều chỉnh theo nhu cầu tương ứng của nhóm mục
tiêu mong muốn và cung cấp dễ dàng khả năng ứng dụng (Grifoni và đồng sự 2013).
Schulze và đồng sự (2014) đã tìm thấy, ví dụ, Facebook là phù hợp hơn cho nội dung với
một nhân vật giải trí. Các sản phẩm hoặc nội dung cung cấp tiện ích thuần túy khơng nên
được phân phối qua kênh này và các kênh tương tự.

Việc bắt đầu tiếp thị lan truyền hiệu quả đòi hỏi người ta phải đưa ra một lý do hoặc động
lực chung cho các cá nhân để họ được khuyến khích gửi thông điệp hoặc quảng cáo cho bạn
bè và người thân. Do đó, trong tiếp thị lan truyền, chìa khóa thành công cuối cùng nằm trong
tay các nhà tiếp thị, bởi vì họ phải cung cấp cho cá nhân động lực cần thiết để gửi thông điệp
cho người khác bằng cách đưa ra ý tưởng và khuyến khích sáng tạo. Như một sự khích lệ,
một ý tưởng thú vị có thể khuyến khích khách hàng giao tiếp với nhau để giới thiệu sản
phẩm hoặc tên thương hiệu nhất định (Mirzaee, 2012; Adelsarbanlar và đồng sự, 2016).
- Hình thức marketing phù hợp với thời đại mới.
Viral Marketing thực sự là một hình thức tiếp thị hiện đại tiết kiệm chi phí và công sức thực
hiện. Trước kia, các nhà tiếp thị thường đầu tư một khoảng tiền khổng lồ vào các hình thức
quảng cáo báo gấy, trên TV, banner, với chiến dịch Viral Marketing chỉ cần có một đầu óc
sáng tạo và khả năng nắm bắt các xu hướng và sự thay đổi, các nhà tiếp thị hầu như không
cần phải làm gì nhiều ngồi việc để cho các cá nhân tham gia quá trình lan truyền làm tất cả
và họ chỉ cần theo dõi q trình nhân bản thơng điệp của mình.
Khi thị trường mục tiêu già đi, các cơng ty thường phải chịu một nhận thức đáng tiếc là thị
trường mục tiêu cũ khơng thể được duy trì mãi mãi (Rollins và cộng sự, 2014). Các cơng ty
có thị trường mục tiêu “lão hóa” bị ép buộc để đổi thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của họ
và về cơ bản thay đổi phương thức hoạt động của công ty thành phù hợp hơn với khán giả
trẻ. Thái độ của công ty phải thay đổi để phản ánh trẻ hơn với khán giả. Khởi động một
chiến dịch tiếp thị lan truyền đòi hỏi một số kiến thức nền tảng về văn hóa thịnh hành.
- Hình thức Marketing hiệu quả nhưng khá nguy hiểm.

NHỮNG YẾU TỐ CẤU THÀNH TIẾP THỊ LAN TRUYỀN (VIRAL MARKETING) TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU VIỆT

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về