Đánh giá giá trị thương hiệu Lioa từ cảm nhận của khách hàng trên thị trường Việt Nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (252.5 KB, 12 trang )

(1)<div class='page_container' data-page=1>

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

TĨM TẮT LUẬN VĂN ... 7

PHẦN MỞ ĐẦU ... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 1CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG

HIỆU SẢN PHẨM TỪ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNGError! Bookmark not

defined.

1.1 Thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu ... Error! Bookmark not defined.

1.1.1Thương hiệu ... Error! Bookmark not defined.
1.1.2 Giá trị thương hiệu ... Error! Bookmark not defined.

1.2 Thành phần giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng ... Error!

Bookmark not defined.

1.2.1Nhận biết thương hiệu ... Error! Bookmark not defined.
1.2.2Liên tưởng thương hiệu... Error! Bookmark not defined.
1.2.3Chất lượng cảm nhận ... Error! Bookmark not defined.
1.2.4Trung thành thương hiệu... Error! Bookmark not defined.

1.3 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu từ cảm nhận khách hàng ... Error!

Bookmark not defined.

</div>
(2)<div class='page_container' data-page=2>

1.3.2. Một số thang đo giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng

Error! Bookmark not defined.

1.3.3Mơ hình và thang đo lường giá trị thương hiệu của tác giả ... Error!

Bookmark not defined.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 2THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

LiOA TỪ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNGError! Bookmark not

defined.

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH Nhật Linh và thƣơng hiệu LiOA Error!

Bookmark not defined.

2.1.1Công ty TNHH Nhật Linh ... Error! Bookmark not defined.
2.1.2Thương hiệu LiOA ... Error! Bookmark not defined.

2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu LiOA từ cảm nhận của khách hàng

Error! Bookmark not defined.

2.2.1Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận của
khách hàng ... Error! Bookmark not defined.
2.2.2Kết quả đánh giá giá trị thương hiệu LiOA từ cảm nhận của
khách hàng ... Error! Bookmark not defined.

2.3 Những thực trạng và hạn chế của thƣơng hiệu LiOA ... Error!

Bookmark not defined.

2.3.1Thực trạng đánh giá thương hiệu LiOAError! Bookmark not 
defined.

2.3.2Hạn chế thương hiệu LiOA ... Error! Bookmark not defined.
2.3.3Nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu LiOA ... Error!

Bookmark not defined.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ... Error! Bookmark not defined.

CHƢƠNG 3 mĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊTHƢƠNG

</div>
(3)<div class='page_container' data-page=3>

3.1 Giải pháp nâng cao nhận biết/ liên tƣởng thƣơng hiệu ... Error!

Bookmark not defined.

3.1.1Tăng cường nhận biết/ liên tưởng qua bao bì sản phẩm ... Error!

Bookmark not defined.

3.1.2Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua quảng cáo

Error! Bookmark not defined.

3.1.3Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua PR .. Error!

Bookmark not defined.

3.1.4Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua kênh
phân phối ... Error! Bookmark not defined.
3.1.5Giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu LiOA cho giới trẻ

Error! Bookmark not defined.

3.1.6Tăng cường số lượng trung tâm phân phối Miền Trung ... Error!

Bookmark not defined.

3.2 Giải nâng cao chất lƣợng cảm nhận ... Error! Bookmark not defined.

3.2.1Cải thiện chất lượng sản phẩm LiOA Error! Bookmark not defined.
3.2.2Cải thiện chức năng sản phẩm LiOA Error! Bookmark not defined.
3.2.3Giải pháp cải thiện lòng tin chất lượng sản phẩm LiOA ... Error!

Bookmark not defined.

3.3 Giải pháp nâng cao lòng trung thành ... Error! Bookmark not defined.

3.3.1Giải pháp khuyến mãi cho Trung tâm phân phối LiOA ... Error!

Bookmark not defined.

3.3.2Tạo dựng và duy trì lịng trung thành qua kênh phân phối ... Error!

Bookmark not defined.

3.3.3Tạo dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng người tiêu
dùng cuối cùng... Error! Bookmark not defined.

KẾT LUẬN ... Error! Bookmark not defined.

</div>
(4)<div class='page_container' data-page=4></div>
(5)<div class='page_container' data-page=5>

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

</div>
(6)<div class='page_container' data-page=6>

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Tổng hợp một số mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu

Error! Bookmark not defined.

Bảng 1.2: Mơ hình 10 thành tố của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) ... Error!

Bookmark not defined.

Bảng 1.4: Thang đo Yoo & Donthu SAU nghiên cứu sơ bộError! Bookmark

not defined.

Bảng 1.5: Thang đo của Yoo & Donthu (2001)Error! Bookmark not 
defined.

Bảng 1.6: Thang đo của Pappu và cộng sự (2005)Error! Bookmark not 
defined.

Bảng 1.7: Thang đo của Guizani (2008) ... Error! Bookmark not defined.
Bảng 1.8: Thang đo của Lê (2012) ... Error! Bookmark not defined.
Bảng 1.9: So sánh các thang đo giá trị thương hiệuError! Bookmark not 
defined.

Bảng 2.1: Thang đo Nhận biết/ liên tưởng thương hiệuError! Bookmark not

defined.

Bảng 2.2: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệuError! Bookmark not

defined.

Bảng 2.3: Thang đo Lòng trung thành thương hiệuError! Bookmark not 
defined.

</div>
(7)<div class='page_container' data-page=7>

Bảng 2.8: Đo lường các biến "nhận biết/ liên tưởng thương hiệu" ... Error!

Bookmark not defined.

Bảng 2.9: Đo lường các biến "chất lượng cảm nhận"Error! Bookmark not

defined.

Bảng 2.10: Thống kê mô tả biến cảm nhận... Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.11: Đo lường các biến "lòng trung thành"Error! Bookmark not 
defined.

</div>
(8)<div class='page_container' data-page=8>

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình đánh giá giá trị thương hiệu từ cảm nhận của ... Error!

Bookmark not defined.

khách hàng ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Cơng ty TNHH Nhật LinhError! Bookmark

not defined.

Hình 2.2: Logo LiOA ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.3: Slogan ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.4: Ổn áp 1 pha LiOA ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.5: Ổn áp 3 pha LiOA ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.6: Biến áp đổi nguồn 1 & 3 pha LiOA Error! Bookmark not defined.
Hình 2.7: Mặt cơng tắc LiOA ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.8: Đèn sân vườn LiOA ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.9: Đánh giá "Tơi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo tuổi .... Error!

Bookmark not defined.

Hình 2.10: Đánh giá "Tôi biết sản phẩm thương hiệu LiOA" theo thành phố
 ... Error! Bookmark not defined.
Hình 2.11: Logo ghế Lovio LiOA mới ... Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1: Tỷ lệ số lượng Trung tâm phân phối LiOA theo Miền ... Error!

</div>
(9)<div class='page_container' data-page=9>

.TÓM TẮT LUẬN VĂN

Trong chƣơng 1, tác giả đề cập đến cơ sở lý thuyết về đánh giá giá trị

thương hiệu sản phẩm từ cảm nhận khách hàng. Những nội dung chính gồm:

- Khái niệm về thương hiệu: Trong tác phẩm Thương hiệu với nhà quản 
lýdo PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và CN.Nguyễn Thành Trung biên soạn:
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, cơ sở sản 
phẩm, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của doanh nghiệp khác; là hình tƣợng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ 
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Như vậy thì nói tới thương hiệu
khơng chỉ là các dấu hiệu phân biệt hàng hóa mà cịn nói đến cả hình tượng trong
tâm trí người tiêu dùng, giúp sản phẩm của công ty đạt được các chỉ số mong đợi
về doanh thu và lợi nhuận. Khi đó thương hiệu đã tạo ra giá trị cho sản phẩm.

- Các yếu tố của thương hiệu: Tên thương hiệu, Tên miền, Logo, Slogan, 
Nhân vật đại diện, bao gói, bài nhạc.

- Khái niệm giá trị thương hiệu theo đánh giá từ cảm nhận của khách hàng: 
Theo tiếp cận góc độ cảm nhận của khách hàng, Yoo và Donthu (2001) đưa ra khái
niệm: “Giá trị thương hiệu là phản ứng khác biệt của người tiêu dùng đối với một sản
phẩm có thương hiệu và một sản phẩm khơng có thương hiệu, khi cả hai có cùng cấp

độ của các tác nhân marketing và các thuộc tính sản phẩm”. Tiếp cận theo quan điểm
Yoo và Donthu, giá trị thương hiệu được đánh giá dựa vào hành vi người tiêu dùng và
được đo lường bằng các phương pháp marketing - thường gọi là giá trị thương hiệu từ
cảm nhận của khách hàng.

</div>
(10)<div class='page_container' data-page=10>

tăng các thành phần.

- Đo lường giá trị thương hiệu: Tác giả giới thiệu 2 phương pháp đo lường 
giá trị thương hiệu theo thơng số tài chính và từ cảm nhận của khách hàng. Tuy
nhiên do việc không minh bạch số liệu sổ sách kế toán nên việc đo lường giá trị
thương hiệu theo thông số tài chính ở Việt Nam khơng có ý nghĩa. Trong luận văn
này, tác giả đo lường giá trị thương hiệu từ cảm nhận của khách hàng, mà giá trị
thương hiệu theo lý thuyết bên trên gồm 4 thành phần. Tức là tác giả sẽ đo lường
giá trị đánh giá của khách hàng với 4 thành phầntheo mơ hình Aaker (1991):“nhận
biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lịng trung thành”.
Qua tìm hiểu thang đo của các nhà nghiên cứu, xét thấy Yoo và Donthu dựa trên lý
thuyết nền tảng của Aaker (1991), xây dựng được thang đo các thành phần giá tri ̣
thương hiệu có độ tin cậy và giá trị cao , nghiên cứu thực hiện ở Đông Á cùng khu
vực với Việt Nam, lĩnh vực nghiên cứu lại là điện tử - tivi màu có nét tương đồng
với sản phẩm điện, điện dân dụng của LiOA…. Vì vậy, tác giả sử dụng thang đo
kết quả mà Yoo & Donthu (2001) cho nghiên cứu này. Ngoài ra, dựa vào thang đo
ban đầu của Yoo & Donthu (2001) tác giả có bổ sung biến quan sát “Thương hiệu
X có độ tin cậy cao” cho thành phần chất lượng cảm nhận.

Nội dung chƣơng 2 cung cấp thực trạng đánh giá giá trị thương hiệu LiOA

từ cam nhận của khách hàng, bao gồm:

- Giới thiệu về Công ty TNHH Nhật Linh: Lịch sử hình thành và phát triển, 
sơ đồ cơ cấu tổ chức; thương hiệu LiOA và các yếu tố thương hiệu; thị trường sản

phẩm và các đối thủ cạnh tranh.

</div>
(11)<div class='page_container' data-page=11>

phiếu, Hồ Chí Minh 100 phiếu và Đà Nẵng 50 phiếu.

- Dựa vào đánh giá tác giả đưa ra những thực trạng và hạn chế của thương
hiệu LiOA, qua đó tổng hợp thành nguyên nhân dẫn tới thực trạng đó.

Chƣơng 3 dựa vào nguyên nhân dẫn đến thực trạng thương hiệu

LiOA, tác giả đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu LiOA, cụ thể:
- Giải pháp nâng cao nhận biết/ liên tưởng thương hiệu:

 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng qua bao bì sản phẩm: cơng ty thiết kế
bao bì sản phẩm dựa trên các yếu tố nhận diện thương hiệu, thay đổi chất lượng
bao bì từ thùng carton nâu vàng sang chất lượng cao cấp hơn, Tiến hành bao gói
sản phẩm nhỏ hơn – bao gói hộp.

 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua quảng cáo: Trên
truyển hình, quảng cáo trực tuyến, truyền thông mạng xã hội, email marketing,
SMS marketing, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu LiOA trên các phương
tiện vận chuyển của Công ty.

 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua PR: Công ty nên
tích cực tham gia phát biểu tại các hội thảo nhằm tạo được mối quan hệ với các tổ
chức, tạo nên các diễn đàn thường xuyên theo định kì với khách hàng cơng chúng
mục tiêu.

 Tăng cường nhận biết/ liên tưởng thương hiệu LiOA qua kênh phân phối:
thiết kế biển hiệu theo nhận diện thương hiệu ở các cửa hàng, Đại lý, Trung tâm
phân phối

 Giải pháp tăng cường nhận biết thương hiệu LiOA cho giới trẻ: khuyến
mãi các sản phẩm LiOA thường xuyên dành cho học sinh sinh viên tại các
Showoom, tăng cường tương tác trên mạng xã hội, đầu tư vào SEO.

</div>
(12)<div class='page_container' data-page=12>

 Cải thiện chất lượng sản phẩm LiOA: xem xét lại quy trình bảo hành đổi
mới với từng dòng sản phẩm, kiểm tra và khắc phục các lỗi của sản phẩm mới, rà
soát lại bộ phận kiểm tra chất lượng sản phẩm, xem xét tạo nên thương hiệu thứ
2,3... cho các dòng sản phẩm dây và cáp, đèn chiếu sáng, thiết bị điện dân dụng,
đặc biệt là dòng sản phẩm mới.

 Cải thiện chức năng sản phẩm LiOA: giải pháp thành lập phòng nghiên
cứu và phát triển.

 Giải pháp cải thiện lòng tin chất lượng sản phẩm LiOA: Kiểm tra sản
phẩm bằng tem chống hàng giả (tem nhắn tin SMS), Tiếp xúc với khách hàng
nhiều hơn

- Giải pháp nâng cao lòng trung thành

 Giải pháp khuyến mãi cho Trung tâm phân phối LiOA

 Tạo dựng và duy trì lịng trung thành qua kênh phân phối: tìm hiểu nhu
cầu của khách hàng và đề ra các chiến lược giúp khách hàng đạt được các mục tiêu
đó cho ban giám đốc, triển khai bộ phận chăm sóc khách hàng, tổ chức nhiều buổi
chia sẻ kiến thức với khách hàng, tặng quà cho khách hàng nhân dịp sinh nhật, lễ
hội.

</div>