Áp dụng một số giải pháp marketing nhằm phát triển đào tạo tại trường cao đẳng cộng đồng bà rịa – vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

Nguyễn Việt Anh

ÁP DỤNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN ĐÀO TẠO TẠI TRƢỜNG
CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG BÀ RỊA-VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGÔ TRẦN ÁNH

Hà Nội – Năm 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1

LỜI CẢM ƠN
Học viên xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu, Trung Tâm Đào tạo và Bồi
dƣỡng sau đại học, các thầy cô giảng viên khoa Kinh Tế và Quản Lý trƣờng Đại
Học Bách Khoa Hà Nội đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều kiện giúp
đỡ học viên trong suốt khóa học và q trình hồn thành luận văn.
Đặc biệt, học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ts Ngơ Trần Ánh,

Thầy đã tận tình giúp đỡ và hƣớng dẫn học viên hoàn thành bài luận văn của mình.
Học viên xin bày tỏ lịng biết ơn Ban Giám Hiệu, Phịng Tổ Chức Hành
Chính Phịng Đào Tạo, Phịng Kế Tốn và các phịng ban khác của trƣờng Cao
Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa Vũng Tàu, Đặc biệt là Thầy Nguyễn Văn Trung – Hiệu
trƣởng trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng BRVT đã tạo điền kiện tốt nhất giúp học viên
có thể hồn thành khóa học.
Xin chân thành cảm ơn khoa Kinh Tế, và toàn thể các giảng viên, nhân viên
và các em sinh viên trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng BRVT.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị học viên lớp Cao Học Quản Trị Kinh
Doanh đã chia sẻ giúp đỡ tơi trong suốt khóa học.
Sau cùng tơi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã động viên ủng hộ
động viên và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học cũng nhƣ q trình hồn thành luận
văn.
Vũng Tàu; ngày ....... tháng ......năm 2010

Nguyễn Việt Anh

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

2

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập
của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ
ràng.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Việt Anh

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

3

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BẢNG BIỂU & HÌNH VẼ
DV

Dịch vụ

CĐCĐ

Cao Đẳng Cộng Đồng

BRVT

Bà Rịa Vũng Tàu
Trang

Bảng 1.1

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

14

Hình 1.2

Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

20

Hình 1.3

Mơ hình các khái niệm liên quan đến khái niệm Marketing

41

Hình 2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trƣờng CĐCĐ BRVT

55

Bảng 2.2

Tình hình thu-chi từ năm 2007-2009

61

Bảng 2.3

Định mức ngân sách/ đầu sinh viên

62

Bảng 2.4

Tình hình dân số Bà Rịa Vũng Tàu

64

Bảng 2.5

Các ngành đào tạo chính quy

72

Bảng 2.6

Các ngành đào tạo đại học tại chức

73

Bảng 2.7

Số lƣợng học sinh, sinh viên đã tuyển đƣợc từ năm 2005-2009

75

Bảng 2.8

Kết quả tốt nghiệp hệ cao đẳng từ khoá 1 đến khoá 6

77

Bảng 2.9

Kết quả tốt nghiệp hệ TCCN từ khoá 1 đến khố 6

78

Bảng 2.10 Mức học phí của các trƣờng hoạt động trong tỉnh BRVT

79

Bảng 2.11 Cơ cấu đội ngũ giảng viên năm 2010

85

Bảng 2.12 Chi phí mua sắm thiết bị phục vụ cho chuyên môn năm 06-09

88

Bảng 2.13 Đánh giá năng lực nghề nghiệp sinh viên tốt nghiệp (07-08); (08-09)

92

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

4

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ...............................................................................................7
CHƢƠNG I
CƠ SỞ L THUYẾT VỀ MARKETING D CH VỤ .................................... 10
1.1. TỔNG QUAN VỀ D CH VỤ V MARKETING D CH VỤ ................ 11
1.1.1. Khái niệm, bản chất và đặc điểm của dịch vụ. ..................................... 11
1.1.2. Chất lƣợng dịch vụ................................................................................ 13
1.1.3. Marketing dịch vụ: Khái niệm, bản chất, nội dung. ............................. 16
1.2. PH N ĐOẠN TH TRƢỜNG V Đ NH V DV CỦA DOANH
NGHI P .......................................................................................................... 19
1.2.1 Phân đoạn thị trƣờng .............................................................................. 19
1.2.2. Định vị dịch vụ của doanh nghiệp: ....................................................... 19
1.2.2.1. Nghiên cứu hành vi của ngƣời mua: .................................................. 19
1.2.2.2. Vai trị của khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá trình xác định
chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. ...................................................... 22
1.2.2.3. Quá trình xác định định vị của dịch vụ – vị thế doanh nghiệp. ......... 22
1.3. N NG CAO NĂNG SUẤT D CH VỤ. .................................................. 22
1.3.1. Khái niệm, nội dung. ............................................................................ 22
1.3.2. Các chiến lƣợc nâng cao năng suất trong hoạt động dịch vụ. .............. 23
1.4. NGHI N CỨU MÔI TRƢỜNG HOẠT Đ NG MARKETING CỦA
DOANH NGHI P. ......................................................................................... 23
1.4.1. Môi trƣờng v mô. ................................................................................. 23
1.4.2. Môi trƣờng vi mô. ................................................................................. 35

1.5. MARKETING D CH VỤ. ....................................................................... 40
1.5.1. Khái niệm và nội dung:......................................................................... 40
1.5.2. Marketing mix trong marketing dịch vụ: .............................................. 41
1.5.2.1. Quyết định về sản ph m dịch vụ: ...................................................... 41
1.5.2.2. Quyết định về phí dịch vụ:................................................................. 42
1.5.2.3. Quyết định về truyền thông dịch vụ: ................................................. 43
1.5.2.4. Quyết định về phân phối dịch vụ: ...................................................... 43
1.5.2.5. Quyết định về yếu tố con ngƣời trong hoạt động dịch vụ: ................ 44
1.5.2.6. Quyết định về q trình dịch vụ và vai trị nhân viên: ...................... 46
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

5

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1.5.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh dịch vụ: ................................................................................................. 47
CHƢƠNG II
THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING TẠI TRƢỜNG CĐCĐ B
R A VŨNG T U ............................................................................................ 49
2.1. TỔNG QUAN VỀ TRƢỜNG CAO ĐẲNG C NG ĐỒNG B R A –
VŨNG T U .................................................................................................... 50
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của nhà trƣờng ................................ 50
2.1.2 Văn bằng các hệ đào tạo ........................................................................ 50
Thuộc hệ thống văn bằng quốc gia, hệ đào tạo chính quy, có giá trị trong cả
nƣớc. 2.1.3 Cơ sở vật chất và đội ngũ ............................................................ 50
2.1.4 Chính sách học sinh – sinh viên ............................................................ 51

2.1.5 Quy chế hoạt động của Trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa – Vũng
Tàu .................................................................................................................. 51
2.1.5.1 Điều khoản chung ............................................................................... 51
2.1.5.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy của nhà trƣờng ......................................... 54
2.1.6 Phân tích qui mơ: ................................................................................... 57
2.1.7. Những vấn đề tồn tại chính về các mặt hoạt động của Trƣờng ............ 58
2.1.8. Về công tác tổ chức và quản lý cán bộ, giảng viên. ............................. 58
2.1.9.Về nguồn lực tài chính và hoạt động tài chính. ..................................... 59
2.1.10. Nghiên cứu, triển khai và ứng dụng tiến bộ khoa học công nghệ vào
giảng dạy. ........................................................................................................ 63
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT Đ NG MARKETING TẠI TRƢỜNG
CĐCĐBRVT: .................................................................................................. 64
2.2.1. Môi trƣờng hoạt động của trƣờng CĐCĐBRVT: ................................. 64
2.2.1.1. Môi trƣờng v mô: .............................................................................. 64
2.2.1.2. Môi trƣờng vi mô: .............................................................................. 67
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing của Trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng Bà
Rịa - Vũng Tàu ............................................................................................... 71
2.2.2.1. Quyết định về sản ph m dịch vụ: ...................................................... 71
2.2.2.2. Quyết định về phí dịch vụ:................................................................. 79
2.2.2.3. Quyết định về truyền thông dịch vụ: ................................................. 80
2.2.2.4. Kênh phân phối dịch vụ: .................................................................... 81
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

6

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

2.2.2.5 Quyết định về yếu tố con ngƣời trong hoạt động dịch vụ: ................. 82
2.2.2.6. Quyết định về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên: ...................... 86
2.2.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh dịch vụ: ................................................................................................. 86
2.3. NHẬN X T ƢU NHƢ C ĐIỂM TRONG HOẠT Đ NG MARKETING
CỦA TRƢỜNG CĐCĐ: ................................................................................. 93
2.3.1. Ƣu điểm: ............................................................................................... 93
2.3.2. Nhƣợc điểm: ......................................................................................... 94
CHƢƠNG III
X Y DỰNG M T SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN
Đ O TẠO TẠI TRƢỜNG CĐCĐ B R A VŨNG T U ............................ 95
3.1. PHƢƠNG HƢỚNG PHÁT TRIỂN TRƢỜNG ĐẾN NĂM 2015 .......... 96
3.2. X Y DỰNG M T SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT
TRIỂN Đ O TẠO TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG C NG ĐỒNG B R A
VŨNG T U. ................................................................................................... 97
3.2.1. Các giải pháp về sản ph m dịch vụ: ..................................................... 97
3.2.2. Các giải pháp về phí dịch vụ: ............................................................... 99
3.2.3. Các giải pháp về truyền thông dịch vụ: .............................................. 101
3.2.4. Các giải pháp về kênh phân phối dịch vụ: .......................................... 103
3.2.5. Các giải pháp về yếu tố con ngƣời trong hoạt động marketing dịch vụ:
....................................................................................................................... 103
3.2.6. Các giải pháp về q trình dịch vụ và vai trị nhân viên: ................... 104
3.2.7. Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy tín trong kinh
doanh: ............................................................................................................ 105
KẾT LUẬN ................................................................................................... 108
KIẾN NGH ĐỀ XUẤT ............................................................................... 110
DANH MỤC T I LI U THAM KHẢO ..................................................... 113

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010

Trƣờng ĐHBK Hà Nội

7

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Những năm đầu thế kỷ 21 nƣớc ta đã có những bƣớc đi lớn gia nhập khu vực
mậu dich tự do AFTA và chính thức là thành viên của tổ chức thƣơng mại quốc tế
WTO. Điều này đồng ngh a với việc các doanh nghiệp phải đƣơng đầu với sự cạnh
tranh gay gắt mang tính chất quốc tế. Bƣớc vào thiên niên kỷ mới, trong xu thế hội
nhập và phát triển, việc đào tạo nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất để hƣớng
tới nền kinh tế tri thức. Hiện nay ở nƣớc ta có nguồn nhân lực dồi dào, giá nhân
cơng rẻ về lâu dài không phải là lợi thế phát triển. Lợi thế so sánh đang chuyển dần
từ yếu tố giàu tài nguyên, tiền vốn, giá nhân công rẻ sang nguồn nhân lực ổn định,
có chất lƣợng cao. Tri thức trở thành nguồn vốn lớn và quí giá, là yếu tố quyết định
sự tăng trƣởng và ổn định của mỗi quốc gia. Việt Nam muốn theo kịp trình độ phát
triển kinh tế thế giới thì phải nhanh chóng nâng cao trình độ của ngƣời lao động. Để
đáp ứng nhu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển nhà nƣớc đã có những
chính sách khuyến khích cho ngành giáo dục và trong những năm gần đây ngành
giáo dục Việt Nam phát triển mạnh mẽ thể hiện bởi các trƣờng cao đẳng đại học
đƣợc thành lập khá nhiều.
Cùng với sự phát triển chung của cả nƣớc tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu cũng có
những chính sách phát triển giáo dục đào tạo và trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng Bà
Rịa Vũng Tàu đƣợc thành lập nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo cán bộ công nhân
của tỉnh. Trƣờng Cao đẳng Cộng Đồng BR-VT đƣợc thành lập ngày 26/11/2000 trải
qua quá trình xây dựng và trƣởng thành, Nhà trƣờng đã có nhiều cống hiến cho sự
nghiệp giáo dục và đào tạo. Ngày nay với sự nghiệp phát triển cơng nghiệp hố,

hiện đại hố đất nƣớc đang đặt ra cho nhà trƣờng những trọng trách lớn lao, địi hỏi
trƣờng khơng ngừng đổi mới, hồn thiện vƣơn lên trong công tác giáo dục và đào
tạo cho phù hợp với xu hƣớng phát triển của thời đại.
Mục tiêu phấn đấu của nhà trƣờng là đƣa trƣờng trở thành trung tâm đào tạo
nghề có chất lƣợng cao, là trƣờng dạy nghề trọng điểm quốc gia cũng nhƣ của khu

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

8

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

vực ASEAN. Với mục tiêu này địi hỏi trƣờng phải có những chiến lƣợc phát triển
hợp lý.
Do mức độ cạnh tranh trong ngành giáo dục hiện nay tăng cao để tồn tại và
phát triển ngoài các hoạt động nâng cao chất lƣợng giáo dục đào tạo; những chính
sách phát triển nguồn nhân lực trƣờng phải có những chính sách Marketing (Hiện là
một trong những điểm yếu của trƣờng) nhằm thu hút lƣợng học viên tham gia vào
quá trình tuyển sinh và đào tạo của trƣờng. Là một cán bộ công tác tại trƣờng trƣớc
những địi hỏi bức thiết cuả thực tế, tơi đã chọn đề tài “Áp dụng một số giải pháp
Marketing nhằm phát triển đào tạo tại Trường Cao đẳng Cộng đồng Bà Rịa –
Vũng Tàu”
2. Mục đích và phạm vi nghiên cứu:
Căn cứ vào các yếu tố của mơi trƣờng, tình hình thực tế cuả nhà trƣờng, đánh
giá nhu cầu của thị trƣờng sức lao động hiện tại và tƣơng lai của các ngành nghề
trƣờng đang đào tạo, trên cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ, tiến hành nghiên cứu
áp dụng những giải pháp Marketing vào tình hình thực tiễn của Nhà trƣờng nhằm

từng bƣớc phát triển đào tạo tại Trƣờng Cao đẳng Cộng đồng BR-VT trong những
năm tới.
3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Trong quá trình viết đề tài tác giả vận dụng đồng thời các phƣơng pháp sau:
Phƣơng pháp nghiên cứu lý luận; Phƣơng pháp phân tích thống kê; Phƣơng pháp
phỏng vấn trực tiếp để đánh giá đồng bộ các điểm mạnh và điểm yếu về hoạt động
Marketing của Trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng BR-VT .
4. Ý nghĩa thực tiễn cuả đề tài:
Đề tài có ý ngh a thực tiễn đối với nhà Trƣờng bởi vì từ những phân tích,
đánh giá hoạt động marketing của nhà Trƣờng sẽ rút ra đƣợc những bài học kinh
nghiệm quý báu nhằm phát triển đào tạo trong nhà Trƣờng. Để từ đó có chiến lƣợc
lâu dài phát triển nhà Trƣờng.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

9

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

5. Kết cấu luận văn:
Luận văn đƣợc chia làm 3 phần:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing của Trƣờng Cao Đẳng Cộng
Đồng Bà Rịa - Vũng Tàu.
Chƣơng 3: Xây dựng một số giải pháp marketing nhằm phát triển đào tạo tại
Trƣờng Cao Đẳng Cộng Đồng Bà Rịa - Vũng Tàu

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

10

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

CHƢƠNG I
CHƢƠNG
CƠ SỞ
LÝ THUI T V
CƠ
SỞ LÝ THUDỊCH
T VVỤ
MARKETING
MARKETING DỊCH VỤ

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

11

1.1. TỔNG QUAN V DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm

ản chất và đ c điểm của

ch vụ.

Khái niệm dịch vụ
Có thể định ngh a dịch vụ theo nhiều cách khác nhau: “Dịch vụ là mọi hành
động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vơ hình và
khơng dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” (Nguồn:[1.tr14])
Một cách định ngh a dịch vụ khác: “ Dịch vụ là một hoạt động sang tạo
nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt
hóa, nổi trội hóa … mà cao nhất là trở thành thƣơng hiệu, những nét văn hóa kinh
doanh, và tạo ra sự hài lịng cao cho ngƣời tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao,
nhờ đó kinh doanh có hiều quả hơn.” (Nguồn: [2,tr7] )
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các yếu
tố vơ hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Dịch vụ là một q trình, nó diễm ra theo một trình tự nhất định bao gồm
nhiều giai đoạn, nhiều bƣớc khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đơi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ gia tăng.
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục tiêu là
mang lại giá trị nào đó cho ngƣời tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà ngƣời
tiêu dùng sẽ nhận đƣợc thơng qua việc sử dụng dịch vụ.
Đặc tính của dịch vụ(Nguồn:[3,tr14])
Tính vơ hình của dịch vụ được thể hiện:
Hàng hố có hình dáng, kích thƣớc, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách
hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình khơng.
Ngƣợc lại, DV mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của khách hàng không
nhận biết đƣợc trƣớc khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một DV

so với khi bán một hàng hố hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trƣớc khi mua,
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

12

GVHD: TS Ngơ Trần Ánh

khó cảm nhận đƣợc chất lƣợng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo
về DV.
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Dó đó, nhà sản
xuất có thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập trung, hàng loạt, và
quản lý chất lƣợng sản ph m tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện
cân đối cung cầu. Nhƣng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời.
Ngƣời cung cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng
DV tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV,
khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Trong một số trƣờng hợp, khi khơng cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách
biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy,
quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây
là trƣờng hợp đối tƣợng trực tiếp nhận DV là tài sản của khách hàng.
Tính khơng đồng đều về chất lượng
DV không thể đƣợc cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hoá. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chu n thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ

năng, thái độ của ngƣời cung cấp DV. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung
cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt đƣợc
sự đồng đều về chất lƣợng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều ngƣời phục vụ
thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lƣợng.
Tính khơng dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó đƣợc cung cấp. Do vậy, DV không thể
sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trƣờng thì đem ra bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không
thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đơng hành khách có nhu cầu
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

13

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

bay tuyến đƣờng bay đó. Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi khơng có
cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhƣng cơng ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi
phí điện và nhân cơng trực để vận hành tổng đài. Một số các quầy giao dịch bƣu
điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù khơng có khách, trong khi đó lại bận
túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng cơng suất máy móc (ví dụ dung lƣợng tổng
đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử
dụng DV, đƣợc hƣởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà
thơi. Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong
đó ngƣời bán bn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần

chỉ là ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hƣởng
đến chất lƣợng DV. Nhƣ vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá
các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lƣợng DV.
1.1.2. Chất lƣợng
Khái niệm

ch vụ.

ặc i m của chất lượng dịch vụ

Khái niệm
Chất lƣợng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của khách hàng trong quá trình tiêu
dùng dịch vụ. Là chuỗi lợi ích mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm
thỏa mãn tốt nhất giá trị mong đợi của khách hàng với một mức phí tổn hợp lý, tối
thiểu. (Nguồn: [3,Tr 56])
Các đặc tính của dịch vụ chi phối chất lượng dịch vụ
Dịch vụ có đặc tính vơ hình nên rất khó qn xuyến đến chất lƣợng đồng bộ.
Vì dịch vụ không thể kiểm tra chất lƣợng trƣớc khi bán đƣợc.
Các dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao thƣờng khơng đồng nhất. Việc thực
hiện dịch vụ có thể thay đổi đối với từng ngƣời cung cấp, từng khách hàng và từng
thời điểm cụ thể.
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

14

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không chia tách, kết quả là chất
lƣợng dịch vụ không đƣợc thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối trọn vẹn
cho khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ xuất hiện khi phân phối dịch vụ.
Doanh nghiệp chỉ kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lƣợng dịch vụ đối
với những dịch vụ có mật độ khách hàng tham gia lớn (nhƣ cắt tóc, khám bệnh, đào
tạo,…)
Nh ng y u t c

ản

ác ịnh chất lượng dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ bị tác động bởi rất nhiều yếu tố chính vì vậy để xác định
chất lƣợng dịch vụ ta phải dựa vào các yếu tố nhƣ - Tính tiếp cận đƣợc; Sự giao
tiếp; Tính tin cậy đƣợc; Tính sẵn sàng; Năng lực, kỹ năng; Cƣ xử lịch sự; Sự uy tín;
Sự an tồn; Tính hữu hình hóa; Sự hiểu biết khách hàng.
ệ th ng t ng th v m c

hài l ng của hách hàng trong dịch vụ

Chất lƣợng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp. Do đó chất
lƣợng dịch vụ gồm 2 thành phần: chất lƣợng kỹ thuật (giá trị mà khách hàng thực sự
nhận đƣợc từ nhà cung cấp) và chất lƣợng chức năng (cách thức và phƣơng cách
phân phối dịch vụ).
Chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị thực tế nhận
đƣợc của khách hàng.
Bảng 1 1 Đánh giá m c
Dịch vụ nhận đƣợc

hài l ng của hách hàng

So sánh

Mong đợi

Mức độ hài lòng của
khách hàng

Giá trị nhận đƣợc

> Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị nhận đƣợc

≈ Giá trị mong đợi

Trung bình

Giá trị nhận đƣợc

< Giá trị mong đợi

thấp

Các giải pháp n ng cao chất lượng dịch vụ.
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tƣợng của khách hàng nhƣ lắng nghe
khách hàng với sự thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải một vấn đề khó khăn hay đem

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

15

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng chính xác
cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tƣợng cạnh tranh trong cuộc đua
về chất lƣợng phục vụ.
Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ thƣờng
đánh giá cao chất lƣợng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần nhƣ vô thức) chứ
không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần. Thơng thƣờng, khách
hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một dịch vụ:
Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất. Khách hàng nào cũng thích đƣợc
đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khách hàng luôn muốn đƣợc lắng nghe, đƣợc
giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thƣờng tìm đến doanh nghiệp để đƣợc
cảm thông, chia sẻ.
Sự công bằng: Đƣợc đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu
hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm sốt: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ đƣợc thế chủ
động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung cấp dịch
vụ của doanh nghiệp để đạt đƣợc kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn khác nhau để có đƣợc cái mà họ cần.
Các thông tin: Khách hàng muốn đƣợc hƣớng dẫn, tƣ vấn về sản ph m cũng
nhƣ các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch với doanh

nghiệp.
Nên nhớ rằng khách hàng chỉ hỏi doanh nghiệp cái mà họ cần chứ khơng bao
giờ nói ra những nhu cầu cơ bản kể trên. Có khi nào bạn đi vào một tiệm bánh pizza
và nói: “Tơi muốn mua một chiếc bánh pizza bò rắc tiêu“ và sau đó lại nói tiếp:
“Vui lịng phục vụ tơi với sự cảm thông, thân thiện và công bằng“ không? Chắc
chắn là không. Khách hàng không yêu cầu ngƣời bán phải đáp ứng những nhu cầu
cơ bản của họ, nhƣng nếu không đƣợc đáp ứng nhu cầu này, họ sẽ cảm thấy nhƣ
“thiêu thiếu“ cái gì đó và khơng hài lịng. Để đem đến cho khách hàng một dịch vụ
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

16

GVHD: TS Ngơ Trần Ánh

có chất lƣợng tốt nhất, bạn phải chủ động đáp ứng cho khách hàng những nhu cầu
cơ bản - những thứ khá trừu tƣợng, chứ không chỉ cung cấp cho họ những thứ rõ
ràng, hiển nhiên.
Các nhu cầu của khách hàng không chỉ thay đổi theo cá tính của họ mà cịn
thay đổi theo đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi đến cơng viên
Disneyland, khách hàng muốn có đƣợc niềm vui và an tồn. Nhƣng khi tìm đến một
dịch vụ tƣ vấn, kế toán và kiểm toán, điều khách hàng mong đợi là sự chính xác, tin
cậy.
Một điều khác mà doanh nghiệp cần phải lƣu ý là bất kỳ một doanh nghiệp
nào cũng có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngồi và khách hàng nội bộ. Theo
đó, khách hàng bên ngồi là những khách hàng thơng thƣờng, tức là những ngƣời có
quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp. Cịn những khách hàng nội bộ chính
là những ngƣời làm việc trong doanh nghiệp. Mỗi một nhân viên đều cần đến sự trợ

giúp, hợp tác của ngƣời khác để hồn thành cơng việc của mình và vì vậy, mọi
ngƣời trở thành khách hàng của nhau.
Khi hiểu khái niệm về khách hàng theo phạm vi rộng nhƣ trên, doanh nghiệp
mới có thể đem đến cho khách hàng bên ngồi những dịch vụ ƣu việt. Mỗi một
khách hàng nội bộ là một nhân tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của các khách hàng bên
ngoài một cách tốt nhất. Nếu khách hàng nội bộ khơng đƣợc đối xử tốt thì doanh
nghiệp khó có thể địi hỏi đem đến những dịch vụ tốt cho khách hàng bên ngồi. Vì
vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tạo điều kiện thuận lợi để các nhân viên
có thể làm tốt cơng việc của mình và nên đối xử với họ nhƣ những khách hàng tốt
nhất.
1.1.3. Mar

ting

ch vụ: Khái niệm

ản chất n i ung.

Marketing dịch vụ là gì?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trƣờng dịch vụ,
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trƣờng
mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá
trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dung dịch vụ thông qua phân phối các
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

17

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

nguồn lực của tổ chức. Marketing đƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản
ph m dịch vụ với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và xã hội.
(Nguồn:[2,28])
Các vấn

c

ản của Mar eting dịch vụ

Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố
chi phối đến nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài
nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và
nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
Bản chất của Mar eting dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ, chúng bao gồm trƣớc tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu dùng.
Sự hác iệt gi a Mar eting hàng hoá và dịch vụ
Marketing cho các ngành DV đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ
ra khơng phù hợp hồn tồn với những đặc điểm của DV. Do vậy, hệ thống
Marketing - Mix 4P cần phải đƣợc thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù
của DV. Ngồi ra, cịn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing
Mix 7P cho Marketing DV. Đó là:
Con ngƣời: đối với hầu hết các ngành DV thì con ngƣời (People) là yếu tố
quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực

tiếp với khách hàng. Họ vừa là ngƣời tham gia vào quá trình tạo ra DV, vừa là
ngƣời bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều ảnh hƣởng lớn
đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hƣởng đến chất
lƣợng DV. Do vậy, yếu tố con ngƣời, quản lý con ngƣời phải chú trọng đặc biệt.
Con ngƣời ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận DV. Sự tham gia của khách hàng
vào quá trình cung cấp DV, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng đƣợc quan
tâm trong Marketing DV.
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

18

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

Sử dụng các yếu tố hữu hình: do DV có nhƣợc điểm lớn là vơ hình, cho nên
cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (Physical Evidence) thay thế nhằm tác
động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tƣởng vào DV. Đó
là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản ph m kèm theo, con ngƣời, thiết bị,
phƣơng tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
Quá trình: đối với các ngành DV, quá trình (Process) cung cấp và tiêu thụ
DV xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại DV, khách hàng tham gia vào q trình tạo
ra DV. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến kết quả của DV, mà còn quan tâm đến
q trình cung cấp DV, vì q trình đó diễn ra trƣớc mắt khách hàng. Quá trình này
tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Nhƣ vậy, ở đây có sự giao
thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì
giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3 l nh vực trên. Nhƣ vậy, Marketing mix đối với
các ngành DV bao gồm 7P.
X y dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả:

Mục tiêu là sự lƣợng hóa cụ thể của phƣơng hƣớng về các hoạt động kinh
doanh hiện tại và trong tƣơng lai, lƣợng hóa các hoạt động chiến lƣợc khác nhau
của các đối thủ cạnh tranh.
Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại giữa các thị trƣờng quan trọng
với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định trực tiếp cho việc ra quyết định độc
lập, tối ƣu ở tất cả các cấp của doanh nghiệp.
Để xây dựng phƣơng hƣớng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau: Xác định
khách hàng mục tiêu; Xác định sản ph m dịch vụ: Sản ph m dịch vụ chủ yếu của
doanh nghiệp là gì? Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh; Công nghệ cơ
bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào; Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp là gì?
Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị…; Xác định & đánh giá nguồn lực: điểm mạnh,
yếu, lợi thế cạnh tranh của đơn vị; Trách nhiệm đối với cơng chúng, quan tâm đến ấn
tƣợng, hình ảnh của công ty; Quan tâm đến nhân viên

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

19

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

1.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ ĐỊNH VỊ DV CỦA DOANH NGHI P
1.2.1 Phân đoạn th trƣờng
Phân đoạn thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng thành các nhóm đồng
đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phƣơng châm “bán những thứ mà khách
hàng cần”. Trong giai đoạn thị trƣờng chƣa có cạnh tranh, các doanh nghiệp DV
thƣờng áp dụng chiến lƣợc Marketing đại trà, nên không cần phân đoạn thị trƣờng.
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp DV bắt đầu phân đoạn thị

trƣờng để thực hiện chiến lƣợc Marketing phân biệt, hay Marketing tập trung. Một
các phân đoạn thị trƣờng DV khái quát nhất gồm 2 đoạn thị trƣờng: khách hàng tiêu
dùng; khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Trong thị trƣờng người tiêu dùng, tiêu
thức nhân khẩu học đƣợc sử dụng phổ biến nhất để phân đoạn thị trƣờng. Tuổi tác,
giới tính, nghề nghiệp, thu nhập là các tiêu thức nhân kh u học cơ bản để phân đoạn
thị trƣờng DV. Ngồi ra, có thể kết hợp với các tiêu thức khác nhƣ khu vực địa lý.
Đối với thị trƣờng khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp, việc phân đoạn có thể căn
cứ vào : mức độ sử dụng (nhiều hay ít); loại doanh nghiệp (nhà nƣớc, liên doanh, tƣ
nhân, tổ chức phi lợi nhuận...).
1.2.2. Đ nh v

ch vụ của oanh nghiệp:

1 2 2 1 Nghiên c u hành vi của người mua:
Khái quát v nghiên c u hành vi của người mua:
Mục đích quan trọng của nghiên cứu Marketing DV là hiểu rõ quá trình và các
yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. Đó là doanh
nghiệp phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
Ai tham gia vào quá trình quyết định mua DV?
Quá trình quyết định mua chiếm bao nhiêu thời gian?
Những DV cạnh tranh nào mà khách hàng có thể chọn mua?
Tầm quan trọng tƣơng đối do ngƣời quyết định mua gán cho mỗi yếu
tố của DV đƣợc cung cấp?
Nguồn thông tin đƣợc dùng để đánh giá các DV cạnh tranh?
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

20

GVHD: TS Ngơ Trần Ánh

Hình 1.2. Các giai oạn của quá trình quy t ịnh mua
Nhận biết
Nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phƣơng án

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi mua

Q trình cơ bản tham gia vào quyết định mua đƣợc minh hoạ trên Hình 2.4.
Khi khách hàng nhận biết nhu cầu (do các yếu tố bên trong và cả bên ngồi kích
thích) và sự thơi thúc của nhu cầu đủ lớn, họ sẽ tìm kiếm thơng tin về DV có thể
đáp ứng nhu cầu đó. Tiếp đó là việc đánh giá các phƣơng án thay thế khác nhau có
thể đáp ứng nhu cầu. Quyết định mua là kết quả của sự tƣơng tác giữa ngƣời quyết
định cuối cũng và các yếu tố ảnh hƣởng khác nhau. Cuối cùng, sau khi mua và tiêu
dùng, ngƣời tiêu dùng hình thành những cảm ngh , nhận xét, đánh giá về DV đã
mua. Điều này sẽ có ảnh hƣởng đến các lần mua sau. Trong thực tế, q trình quyết
định mua DV có thể là một quá trình phức tạp lặp đi lặp lại, chịu ảnh hƣởng của
nhiều yếu tố và tiêu chu n quyết định khác nhau.
Nghiên c u “nhóm ra quy t ịnh”

Có rất ít các quyết định mua DV là do một ngƣời đơn độc thực hiện, đặc biệt
là khách hàng tổ chức, doanh nghiệp. Thơng thƣờng, có những ngƣời khác trong
cơng ty tham gia vào q trình mua và có ảnh hƣởng đến quyết định mua cuối cùng.
Tất cả những ngƣời tham gia vào quyết định mua đƣợc gọi là “Nhóm ra quyết
định”. Do vậy, bên bán cần nhận biết và hiểu rõ “Nhóm ra quyết định” để thuyết
phục họ. Khi đó, doanh nghiệp có thể soạn thảo các thơng điệp phù hợp để thuyết
phục mua. Sau đây là một số vai mà những ngƣời trong “Nhóm quyết định” có thể
nhận:
Ngƣời ảnh hƣởng là ngƣời hay nhóm ngƣời có ảnh hƣởng đến q trình
quyết định mua. Có thể gọi đó là nhóm tham khảo khi quyết định mua. Đó là gia
đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp. Thứ hai là các tổ chức tôn giáo, hiệp hội,
câu lạc bộ…).
Ngƣời gác cổng là ngƣời chọn lọc các thông tin chào hàng đến với ngƣời
quyết định mua. Đó là cơ thƣ ký chặn các cuộc gọi của các đại diện bán hàng đến
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

21

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

giám đốc. Trong nhiều tổ chức thật khó xác định ai là ngƣời gác cổng. Trong các tổ
chức lớn, nhất là các tổ chức trong l nh vực công cộng việc mua hàng hoá DV phải
theo thủ tục đấu thầu. Do vậy, nếu nhà cung cấp DV bị loại ra khỏi danh sách đấu
thầu thì hết cơ hội bán.
Ngƣời sử dụng một DV có thể khơng phải là ngƣời quyết định mua. Tuy
nhiên, cũng cần biết ảnh hƣởng của họ đến quyết định mua.
Ngƣời ra quyết định mua là ngƣời (nhóm ngƣời) quyết định cuối cùng để

mua (họ có thể khơng phải là ngƣời trực tiếp thực hiện việc mua mà giao phó cho
ngƣời khác mua). Đối với nhiều DV cho hộ gia đình khó mà xác định ai trong gia
đình là ngƣời ra quyết định. Điểu nay xem ra phụ thuộc vào nền văn hố, vào vai trị
kinh tế của các thành viên trong gia đình. Đối với các tổ chức cũng vậy, việc xác
định ai là ngƣời quyết định mua hay có ảnh hƣởng chính tới quyết định mua cũng là
một vấn đề nan giải. Tất cả những vấn đề chƣa có câu trả lời trên đây cần đƣợc
nghiên cứu cụ thể.
Trong một số trƣờng hợp, việc đặt hàng một DV có thể chỉ là một nhiệm vụ
thƣờng ngày và đƣợc giao cho một cá nhân. Chẳng hạn, đối với một công ty, các
loại DV giá trị thấp và không mới có thể đƣợc giao cho một ngƣời mua quyết định.
Ví dụ việc mua báo đƣợc giao cho văn thƣ làm. Tuy nhiên, khi mua mới hoặc mua
có đổi mới thì đơn vị quyết định mua gồm nhiều hơn một ngƣời.
Nghiên c u tập lựa chọn của hách hàng
Hầu hết các ngƣời mua DV khơng hành động hồn tồn hợp lý. Muốn quyết
định hợp lý họ phải xác định tất cả các nguồn cung cấp có thể và áp dụng tiêu
chu n đánh giá lơgíc đối với mỗi lựa chọn có thể. Mặc dầu ngƣời mua là doanh
nghiệp có thể hành động hợp lý hơn ngƣời mua cá nhân, tính hợp lý cũng khơng
hồn tồn đƣợc thực hiện. Một cơng ty có thể ƣa thích quan điểm đơn giản và
khơng mạo hiểm để giữ nguyên nhà cung cấp DV quen thuộc, hơn là tìm kiếm xem
xét tất cả các lựa chọn có thể một cách thƣờng xuyên. Trên thực tế, lựa chọn đƣợc
tiến hành trên một tập hợp có chọn lọc các khả năng.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

22

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

Nghiên cứu cũng cần tìm kiếm để xác định tập các DV mà khách hàng so
sánh với khi cân nhắc quyết định. Trên cơ sở đó nhà cung cấp DV đƣa ra các chính
sách Marketing có tính cạnh tranh. Khi doanh nghiệp dự định đƣa ra thị trƣờng DV
mới, cần nghiên cứu để xác định các tiêu chu n mà khách hàng dùng để đƣa một
DV vào tập chọn của mình.
1.2.2.2 Vai tr của hác iệt hóa và ịnh vị dịch vụ trong quá trình ác ịnh
chi n lược inh doanh của doanh nghiệp
Khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá trình xác định chiến lƣợc kinh
doanh của doanh nghiệp có các vai trị chủ yếu nhƣ: Khác biệt hóa và định vị dịch
vụ giúp phân biệt dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp với đối thủ cạnh tranh của nó.
Thỏa mãn ngày một tốt hơn giá trị mong đợi của khách hàng thông qua việc làm
tăng “Hiệu quả giá trị thỏa mãn sự mong đợi”. Khác biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng để họ sẵn sàng chi thêm tiền, đem lại hiệu quả kinh doanh lớn hơn.
Tạo thêm tiêu chí cho khách hàng lựa chọn trong mơi trƣờng cạnh tranh khốc liệt.
1.2.2.3. Quá trình ác ịnh ịnh vị của dịch vụ – vị th doanh nghiệp
Các bƣớc để định vị dịch vụ của doanh nghiệp bao gồm: Quyết định mức
định vị: Định vị dịch vụ đƣợc thực hiện ở nhiều mức khác nhau bao gồm định vị
ngành công nghiệp và định vị tổ chức (Định vị bộ phận, định vị sản ph m dịch vụ).
Nhận biết các đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng mục tiêu. Xây dựng bản đồ định vị.
Xác định vị trí đƣợc lựa chọn. Xem xét dịch vụ có triển vọng lựa chọn.
1.3. NÂNG CAO N NG SUẤT DỊCH VỤ.
1.3.1. Khái niệm n i ung.
Để nâng cao năng suất trong hoạt động marketing dịch vụ ta phải hiểu năng
suất là gì và năng suất trong marketing dịch vụ đƣợc tính nhƣ thế nào. Trƣớc tiên
năng suất là khả năng cung ứng sản ph m hàng hóa của doanh nghiệp trong một
đơn vị thời gian. Năng suất trong dịch vụ nhất thiết phải bổ sung các thành phần vơ
hình để làm cung < cầu thành phần vơ hình này có thể là sản ph m dịch vụ nào đó;
phần phụ thêm trang sức cho sản ph m; bí quyết hay nét riêng của sản ph m và thời
điểm cung cấp đúng lúc kịp thời. (Nguồn: [2,tr 50])

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

23

1.3.2. Các chiến lƣợc nâng cao năng suất trong hoạt đ ng

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

ch vụ.

Thực chất của việc nâng cao năng suất dịch vụ là là làm đều đặn và làm
trung hòa giữa nhu cầu cao và nhu cầu thấp để tránh cầu quá tải và thừa công suất
dịch vụ khi nhu cầu thấp. Để dung hịa nhu cầu doanh nghiệp có thể áp dụng các
chiến lƣợc nâng cao năng suất trong hoạt động dịch vụ nhƣ: Cần có nhân viên cung
ứng dịch vụ làm việc cần cù và có trình độ tay nghề cao; Giảm bớt phần nào số lƣợng
dịch vụ; Bổ sung trang thiết bị và tiêu chu n hóa sản xuất; Sáng tạo các giải pháp
cho sản ph m nhằm giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu một loại hình dịch vụ nào đó;
Thiết kế dịch vụ có hiệu quả hơn; Khuyến khích khách hàng tự phục vụ trong q
trình dịch vụ.
1.4. NGHI N CỨU M I TRƢỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHI P.
1.4.1. M i trƣờng vĩ m .
Các công ty , những ngƣời cung ứng, những ngƣời trung gian Marketing,
khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trƣờng v mô rộng lớn của các lực lƣợng và xu hƣớng tạo ra những cơ hội đồng thời
cũng làm nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lƣợng này là những lực lƣợng
"không thể khống chế đƣợc" mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong số những

lực lƣợng xã hội mới có phong trào xanh, phong trào phụ nữ, quyền đồng tình luyến
ái, v...v. Trong số các lực lƣợng kinh tế có tác động ngày càng tăng của sự cạnh
tranh toàn cầu. Các công ty và ngƣời tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động
của những lực lƣợng toàn cầu. Trong bức tranh tồn cầu đang biến đổi nhanh chóng
cơng ty phải theo dõi sáu lực lƣợng chủ yếu, cụ thể là các lực lƣợng nhân kh u, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
Mơi trường nh n hẩu
Lực lƣợng đầu tiên của môi trƣờng cần theo dõi là dân số, bởi vì con ngƣời
tạo nên thị trƣờng. Những ngƣời làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác
và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nhƣ các đặc điểm
Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010


Trƣờng ĐHBK Hà Nội

24

GVHD: TS Ngô Trần Ánh

và phong trào của khu vực. Chúng ta sẽ nghiên cứu những đặc điểm và xu hƣớng
chủ yếu về nhân kh u và minh họa những hàm ý của chúng đối với việc lập kế
hoạch Marketing.
Sự bùng nổ dân số trên toàn thế giới
Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ
chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố.
Thứ nhất là các nguồn tài ngun của trái đất có hạn, khơng thể đảm bảo cuộc sống
cho một số lƣợng ngƣời đông nhƣ vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi ngƣời khao
khát muốn có.
Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở

những nƣớc và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực
kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc
độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ
tăng 0,6% mỗi năm.
Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu
Dân số có thể chia thành sáu nhóm tuổi: Chƣa đến tuổi đi học, tuổi đi học,
thiếu niên, thanh niên tuổi từ 25 đến 40, trung niên tuổi từ 40 đến 65 và cao niên
tuổi từ 65 trở lên. Đối với những ngƣời làm Marketing, đó là những dấu hiệu cho
biết những loại sản ph m và dịch vụ nào sẽ có nhu cầu lớn trong vài năm tới. Ví dụ,
nhóm ngƣời cao niên tăng sẽ dẫn đến chỗ tăng nhu cầu của những cộng đồng cần
giúp đỡ trong cuộc sống, về những mặt hàng định suất nhỏ, trang thiết bị y tế.
Những cửa hàng cung cấp thực ph m cho những ngƣời cao niên sẽ cần chiếu sáng
mạnh hơn, các bảng yết thị phải in chữ to hơn, và phịng nghỉ ngơi an tồn.
Những ngƣời làm Marketing ngày càng hay cố gắng phân nhỏ các nhóm tuổi
hơn nữa đối với các thị trƣờng mục tiêu những nhóm đó có thể đƣợc chia theo một
số nhóm phổ biến để phân biệt nhƣ sau: Học sinh có thu nhập và sức mua; Bà già,
trẻ sơ sinh; Thu nhập gấp đơi, khơng có con; Hai ngƣời kiếm tiền và có con; Những
ngƣời cao niên sung túc.

Nguyễn Việt Anh – Ngành Quản Trị Kinh Doanh - Niên khóa 2008 - 2010