Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần sữa hà nội trong giai đoạn 2011 2012

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Công ty cổ phần sữa Hà Nội (Hanoimilk) là một trong số các doanh nghiệp
hiện đang phục vụ trên thị trường sữa nước nội địa. Hanoimilk được thành lập vào
năm 2001 và bắt đầu đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2003. Sau hơn 7 năm
hoạt động trên thị trường sữa nước Việt Nam, Hanoimilk bước đầu đã khẳng định
được vị trí của mình. Hiện nay, Hanoimilk có thị phần đứng thứ 5 trên thị trường sữa
nước.
Tuy nhiên thực tế kinh doanh trong thời gian gần đây đã đặt ra bài toán cho
Ban lãnh đạo của Hanoimilk là phải lựa chọn chiến lược kinh doanh và đặc biệt là
chiến lược marketing cho các sản phẩm của mình trong thời gian tới sao cho phù hợp
với những biến động từ phía thị trường. Đó là sự cạnh tranh ngày càng mạnh từ phía
các đối thủ trong nước và nhập khẩu. Bên cạnh đó là sự tin tưởng của người tiêu dùng
đối với sản phẩm sữa của Hanoimilk đã bị suy giảm sau sự cố Melamine vào năm
2008.
Đứng trước những thực tế đó, chiến lược marketing đúng đắn giúp Hanoimilk
vượt qua được những biến động của thị trường, củng cố lại vị trí sản phẩm là điều vơ
cùng cấp thiết và quan trọng trong giai đoạn sắp tới. Chính vì những lý do đó bản
luận văn thạc sỹ này hướng vào đề tài: “Hoạch định chiến lược marketing cho
Công ty cổ phần sữa Hà Nội trong giai đoạn 2011-2012.”
Hy vọng những ứng dụng của đề tài này sẽ góp một phần nhỏ trong thực tế
kinh doanh của Hanoimilk.
2. Những nghiên cứu đã được thực hiện về hoạt động marketing của Công ty
cổ phần sữa Hà Nội
Hoạt động marketing của Công ty cổ phần sữa Hà Nội đã được nghiên cứu
trong một số luận văn tốt nghiệp đại học và một luận văn thạc sỹ. Những vấn đề đã
được nghiên cứu trong các luận văn tốt nghiệp đại học và luận văn thạc sỹ trước đây
là định vị nhãn hiệu, công cụ truyền thông, kế hoạch marketing của Công ty cổ phần
sữa Hà Nội.

1

3. Mục đích nghiên cứu đề tài
+ Tập hợp lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing.
+ Phân tích thực trạng hoạt động marketing và chiến lược marketing của
Công ty cổ phần sữa Hà Nội.
+ Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa Hà Nội trong
giai đoạn 2011- 2012.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là Công ty cổ phần sữa Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing trong một số năm gần đây của
công ty, và đưa ra chiến lược marketing của công ty cho giai đoạn 2011-2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp lựa chọn và sử dụng của đề tài là phương pháp phân tích định
tính và định lượng thơng qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát cụ thể như
sau:
- Sử dụng phương pháp phân tích kinh tế để phân tích các chỉ tiêu về tài
chính, nguồn lao động của doanh nghiệp…
- Phương pháp thống kê, dự báo, mơ hình hóa để phân tích, đánh giá trình
độ cơng nghệ, các hoạt động phát triển cơng nghệ cho doanh nghiệp.
6. Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài:
Trong lĩnh vực kinh doanh về các sảm phẩm sữa hiện nay đang có sự cạnh
tranh rất khốc liệt. Để tồn tại và phát triển thì hoạt động marketing là một trong
những hoạt động quan trọng nhất để tiêu thụ sản phẩm và gia tăng khả năng cạnh
tranh của các doanh nghiệp. Trong thời gian gần đây, hoạt động marketing nói
chung và chiến lược marketing nói riêng của các doanh nghiệp Việt Nam cịn nhiều
hạn chế. Cơng ty cổ phần sữa Hà Nội cũng nằm trong số đó. Chính vì vậy việc
hoạch định chiến lược marketing cho công ty là rất cần thiết và thiết thực, không chỉ
cho hiện tại mà còn tạo ra một phương pháp và thói quen hoạt động chiến lược
marketing cho cơng ty trong tương lai.

2


7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn bao
gồm ba chương chính sau đây:
Chương 1: Lý thuyết chung về marketing và chiến lược marketing.
Chương 2: Phân tích hoạt động marketing và chiến lược marketing của
Công ty cổ phần sữa Hà Nội.
Chương 3: Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty cổ phần sữa
Hà Nội trong giai đoạn 2011- 2012
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Điện đã hướng dẫn tận tình
trong q trình tơi làm luận văn, các giảng viên của khoa kinh tế và quản lý với
các bài giảng và giáo trình kinh tế trong q trình học tập.
Tơi xin cảm ơn tập thể cán bộ cơng nhân viên của Hanoimilk đã nhiệt tình
giúp đỡ tơi trong q trình làm luận văn.
Hà Nội, tháng 10 năm 2010

3


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Các khái niệm chung về chiến lược và quản trị chiến lược.
1.1.1. Khái niệm về chiến lược.
Nguồn gốc thuật ngữ “chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos”
dùng trong quân sự, với ý nghĩa là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành
chiến thắng.
Từ thập kỷ 60 của thế kỷ XX, chiến lược được ứng dụng vào lĩnh vực kinh

doanh và thuật ngữ “chiến lược kinh doanh" ra đời. Quan niệm về chiến lược kinh
doanh phát triển dần theo thời gian và người ta tiếp cận nó theo nhiều cách khác
nhau.
Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục
tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành
động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”
Đến những năm 1980, Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính chất khái qt hơn:
“Chiến lược là mơ thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính
sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”
Ngoài cách tiếp cận kiểu truyền thống như trên, nhiều tổ chức kinh doanh
tiếp cận chiến lược theo cách mới: "Chiến lược kinh doanh là kế hoạch kiểm soát và
sử dụng nguồn lực, tài sản và tài chính nhằm mục đích nâng cao và đảm bảo những
quyền lợi thiết yếu của mình".
Theo Michael "Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật xây dựng các lợi thế
cạnh tranh để phòng thủ"...
Dù tiếp cận theo cách nào thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác
thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp trong lĩnh vực hoạt động và khai thác.
Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo 3 ý nghĩa phổ
biến nhất:
-

Xác lập mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp.

-

Đưa ra các chương trình hành động tổng quát.

4

-

Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bổ nguồn lực để thực

hiện mục tiêu đó.
Có thể nói việc xây dựng và thực hiện chiến lược đã trở thành một nhiệm vụ
hàng đầu và là một nội dung, chức năng quan trọng của quản trị doanh nghiệp, nó
đang được áp dụng một các rộng rãi tại các doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược.
Quản trị chiến lược là một vấn đề được rất nhiều quản trị gia quan tâm. Do
nội dung của quản trị chiến lược rất rộng về phạm vi nghiên cứu và phong phú trong
thực tế vận dụng nên có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về quản trị chiến lược.
Dưới đây là một số khái niệm về quản trị chiến lược:
-

Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị quyết

định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp.
-

Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn

đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được mục tiêu của tổ
chức.
-

Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng

như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra
việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu trong môi trường hiện tại

cũng như tương lai. (Trích: Chiến lược và sách lược kinh doanh- NXB Thống Kê
2006)
Trong các khoá đào tạo chuyên sâu về quản trị kinh doanh tại Anh và Mĩ,
người ta đưa ra khái niệm quản trị chiến lược như sau:
-

Quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực

hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được các
mục tiêu của nó.
Theo cách hiểu này, quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp các
mặt quản trị, marketing, tài chính/ kế tốn, sản phẩm/ tác nghiệp, nghiên cứu & phát
triển và hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công cho doanh nghiệp.

5


1.1.3. Vai trị của quản trị chiến lược
Q trình quản trị chiến lược được xây dựng nhằm mục tiêu giúp cơng ty tập
trung thích ứng một cách tốt nhất đối với những thay đổi trong dài hạn.
Quản trị chiến lược giúp cho các tổ chức có thể chủ động hơn thay vì bị động
trong việc vạch rõ tương lai của mình, nó cho phép một tổ chức có thể tiên phong và
gây ảnh hưởng trong mơi trường nó hoạt động (thay vì chỉ phản ứng lại một cách
yếu ớt). Do đó khi vận dụng hết khả năng của nó sẽ có thể kiểm sốt mơi trường.
Quản trị chiến lược tạo cho mỗi người những nhận thức hết sức quan trọng.
Mục tiêu chủ yếu của q trình này chính là đạt được sự thấu hiểu và cam kết thực
hiện cả trong ban giám đốc cũng như trong đội ngũ người lao động. Do đó lợi ích
quan trọng nhất mà quản trị chiến lược đem lại chính là sự hiểu thấu đáo, và kế đó
là sự cam kết thực hiện. Một khi mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng doanh
nghiệp đó đang làm gì và tại sao lại như vậy họ sẽ cảm thấy họ là một phần của

doanh nghiệp, họ sẽ tự cam kết ủng hộ nó. Người lao động và ban giám đốc sẽ trở
lên năng động lạ thường và họ hiểu, ủng hộ những việc, sứ mệnh, các mục tiêu và
chiến lược của doanh nghiệp giúp cho mọi người tăng thêm sức lực và nhờ đó họ
phát huy hết những phẩm chất và năng lực cá nhân của mình, đóng góp cho sự phát
triển của doanh nghiệp.
1.1.4. Các cấp quản trị chiến lược.
Quản trị chiến lược được tiến hành tại nhiều cấp khác nhau trong một doanh
nghiệp. Cấp quản trị chiến lược là những cấp, những đơn vị trong hệ thống tổ chức
có nhiệm vụ xây dựng và thực hiện chiến lược riêng của mình, nhằm đảm bảo góp
phần thực hiện chiến lược tổng quát của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta có thể
chia quản trị chiến lược ra ba cấp:
1.1.4.1. Cấp công ty
Cấp doanh nghiệp xây dựng chiến lược tổng quát. Chiến lược cấp công ty
xác định ngành kinh doanh hoặc các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoặc
sẽ phải tiến hành. Tại mỗi ngành kinh doanh, xác định đặc trưng, đề ra các chính
sách phát triển và những trách nhiệm đối với cộng đồng của doanh nghiệp.

6


Chiến lược cấp doanh nghiệp phải được đề ra định hướng phát triển cho các
đơn vị kinh doanh đơn ngành cũng như đa ngành. Các đơn vị kinh doanh đơn ngành
giới hạn lĩnh vực hoạt động của nó trong một ngành cơng nghiệp hoặc thương mại
chính. Các đơn vị kinh doanh đa ngành hoạt động trong hai ngành trở lên, vì vậy họ
gặp phải nhiệm vụ phức tạp hơn là quyết định tiếp tục các ngành hiện tại, đánh giá
khả năng xâm nhập vào các ngành mới, và quyết định mỗi đơn vị nghiệp vụ đã lựa
chọn phải tiến hành như thế nào.
1.1.4.2. Cấp cơ sở (SBU)- Đơn vị kinh doanh chiến lược..
Chiến lược cấp cơ sở xác định những căn cứ để chúng có thể hồn thành các
chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho việc hồn thành chiến lược chung

của công ty trong phạm vi mà nó đảm trách.
Chiến lược cấp cơ sở cũng cần được đề ra đối với các đơn vị kinh doanh đơn
ngành và đối với mỗi cơ sở trong kinh doanh đa ngành. Nó phải chỉ rõ ra đối thủ
nào cùng tham gia cạnh tranh, mức độ cạnh tranh ra sao, kỳ vọng của các đối thủ
tham gia như thế nào. Chiến lược kinh doanh cấp cơ sở có mức độ quan trọng như
nhau đối với các công ty kinh doanh đơn ngành và từng doanh nghiệp tách biệt
trong các doanh nghiệp kinh doanh đa ngành.
1.1.4.3. Cấp chức năng
Đây là nơi tập trung hỗ trợ cho chiến lược công ty và chiến lược cấp cơ sở
kinh doanh. Cấp này xây dựng các chiến lược cụ thể theo từng chức năng và lĩnh
vực quản trị như: Marketing, nhân sự, sản xuất, ...
Chiến lược kinh doanh cấp chức năng dựa trên tổ hợp các chiến lược đã được
đề ra ở các cấp đơn vị. Đối với nhiều doanh nghiệp, chiến lược marketing là cốt lõi
của chiến lược cấp cơ sở kinh doanh, giữ vai trò liên kết cùng với các chiến lược
cấp chức năng khác. Đối với nhiều doanh nghiệp thì vấn đề sản xuất hoặc nghiên
cứu phát triển lại có thể là vấn đề quan trọng nhất cần giải quyết. Một chiến lược
cấp cơ sở cần phù hợp với chiến lược cấp công ty và hài hoà với các chiến lược cấp
cơ sở khác cùng doanh nghiệp.

7


1.2. Những vấn đề cơ bản về marketing và chiến lược marketing.
1.2.1. Khái niệm và chức năng của marketing.
1.2.1.1. Khái niệm Marketing.
Có nhiều khái niệm về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận
mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì khơng thay
đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ

các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn
nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt
động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó
mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất
trên sơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm
thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh.
Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng
hoá và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch
marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…
nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thơng qua các nỗ lực marketing của
mình.
Khái niệm marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước
muốn của khách hàng thông qua qúa trình trao đổi”. Khái niệm này bao gồm cả quá

8


trình trao đổi khơng kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động
marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu
cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh.
1.2.1.2. Các chức năng của marketing.

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trị quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt
động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên
quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trị
định hướng, kết hợp các chức năng khác để khơng chỉ nhằm lơi kéo khách hàng mà
cịn tìm ra các cơng cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi
nhuận cho cơng ty.
Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn
luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao
nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại hàng hố nào? Loại hàng hố đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng
hố cịn phù hợp với hàng hố đó nữa khơng?
- Hàng hố của doanh nghiệp có những ưu điểm và hạn chế gì? Có cần phải
thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao? Nếu thay
đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà khơng phải mức giá khác? Mức giá trước đây
cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao
nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung
gian khác? Khi nào đưa hàng hoá ra thị trường? Đưa khối lượng là bao nhiêu?

9


- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hố của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác?

Phương tiện này chứ khơng phải phương tiện khác?
- Hàng hố của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay khơng? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?...
Đó là các vấn đề mà ngồi chức năng marketing khơng có chức năng nào có
thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình
một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất
các nhu cầu của khách hàng.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa
lợi nhuận, Cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên Công ty tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công
cụ Marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing
của Công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trường của Công ty. Chiến lược Marketing của Cơng ty có thể
được hiểu như sau:
“Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ
đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của
mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với
phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing” (theo Philip Kotler.)
Chiến lược marketing của công ty phải được thực hiện nhằm đáp ứng được
chiến lược chung của cơng ty. Bản thân nó là một chiến lược bộ phận và nó cũng là
một nhân tố quan trọng góp phần vào chiến lược chung của cơng ty.
Chiến lược Marketing phải được phát triển từ chiến lược tổng thể của cơng ty
và nó liên quan đến các nội dung như việc định vị cho các sản phẩm, các chiến lược
cho nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn các thị trường mục tiêu, các phương pháp thâm

10

nhập thị trường, việc sử dụng các biến số Marketing- mix trong việc thực hiện chiến
lược và các nội dung khác.
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing.
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của Cơng ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì Cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngoài,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của Cơng ty để từ đó có những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu
tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị Marketing nói riêng.
Chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích
về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các
công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy
nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu
cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp
được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm
năng, chinh phục và lơi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là
cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược Marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên

cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến
lược thích hợp.

11


1.3. Nội dung và quy trình xây dựng chiến lược marketing.
Dưới đây là quy trình xây dựng chiến lược marketing được các doanh nghiệp
sử dụng khá phổ biến.

Môi trường Marketing
Nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.

Mục tiêu và
nguồn lực của
Công ty

Đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai

S
W
O
T

Phân đoạn
thị trường

Giá cả

Sản phẩm
Thị
trường
mục
tiêu

Mục tiêu
Marketing

Xúc tiến

Phân phối

Hình 1.1. Sơ đồ quá trình xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing.
1.3.1. Phân tích mơi trường marketing.
Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mơ và mơi trường vi mô. Môi
trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân cơng ty và những
khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người cung ứng, những người
môi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh
hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật,
chính trị và văn hóa.

12


1.3.1.1. Các yếu tố chủ yếu của môi trường vĩ mô.

Môi trường nhân khẩu
Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người
tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ
lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác
và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm
của khu vực.
Môi trường kinh tế
Thị trường cần có sức mua và cơng chúng. Sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu
hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Những
người làm Marketing phải theo dõi kỹ lưỡng mọi biến động lớn trong thu nhập, giá
sinh hoạt, lãi suất, các kiểu tiết kiệm và vay tiền, bởi vì chúng có thể có ảnh hưởng
lớn, đặc biệt là đến những cơng ty, những sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối
với thu nhập và giá.
Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi
đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và
công chúng. ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ơ nhiễm khơng khí và nước
đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một mối lo rất lớn là các hóa chất cơng nghiệp đã tạo
ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng
lên đến mức độ nguy hiểm.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội
gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên là thiếu hụt nguyên liệu, chi
phí năng lượng tăng cao và mức độ ô nhiễm tăng.
Môi trường công nghệ
Ngày càng có nhiều cơng nghệ mới ra đời tạo ra các cơ hội cũng như những
nguy cơ cho doanh nghiệp. Công nghệ mới giúp sản xuất ra những sản phẩm có giá

13

thành thấp hơn, nhiều tính năng tác dung hơn, đồng thời công nghệ mới cũng làm
rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm.
Người làm Marketing phải theo dõi những xu hướng sau đây trong cơng
nghệ, đó là sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ; những cơ hội đổi mới vô hạn;
sự thay đổi ngân sách cho việc nghiên cứu và phát triển và những quy định về thay
đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ là môi trường công nghệ luôn thay
đổi và nắm được những cơng nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu của con người
như thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và
phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hướng theo thị trường nhiều hơn. Họ phải
cảnh giác với những hậu quả không mon muốn của mọi đổi mới có thể gây thiệt hại
cho người sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của người tiêu
dùng.
Mơi trường chính trị
Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến
trong môi trường chính trị. Mơi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước
và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác
nhau trong xã hội. Doanh nghiệp cần nắm vững tình hình chính trị và đối ngoại, các
chính sách của Đảng và Nhà nước ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của mình.
Mơi trường văn hóa
Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và
các chuẩn mực của họ. Những đặc trưng về địa lý, nhân khẩu, văn hóa xã hội có ảnh
hưởng quan trọng đến hầu hết đến sản phẩm, dịch vụ và người tiêu dùng. Những
thay đổi về văn hóa xã hội bao gồm thay đổi tập quán, trình độ, quan điểm sống,...
Có tác động lớn đến q trình kinh doanh của các doanh nghiệp.
1.3.1.2. Các yếu tố của môi trường ngành kinh doanh
Michael Porter nhà quản trị chiến lược nổi tiếng của trường đại học Harvard

đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong môi trường ngành kinh doanh
bao gồm các yếu tố sau:

14


Khách hàng
Công ty cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có
năm dạng thị trường khách hàng như sau:
- Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch
vụ để sử dụng cho cá nhân.
- Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử
dụng chúng trong quá trình sản xuất.
- Thị trường nhà bán buôn trung gian: tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó
bán lại kiếm lời.
- Thị trường của các cơ quan Nhà nước: những tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ cơng cộng hoặc chuyển giao hàng hố và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
- Thị trường quốc tế: những người mua hàng ở ngoài nước bao gồm những
người tiêu dung, sản xuất bán trung gian và các cơ quan Nhà nước ở ngoài nước.
Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, có được các khách hàng trung
thành đó là một lợi thế lớn. Tuy nhiên sự trung thành của khách hàng phụ thuộc
vào mức độ thỏa mãn nhu cầu của họ. Khách hàng tác động đến doanh nghiệp thông
qua việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ, người mua có thể làm cho lợi nhuận của
doanh nghiệp giảm xuống thông qua việc thương lượng hoặc ép giá hoặc đòi hỏi
chất lượng cao hơn và nhiều dịch vụ hơn.
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các công ty khác trong cùng ngành
cạnh tranh với doanh nghiệp cả về nguồn lực lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp trước
hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh trong ngành. Thông thường đối với một

sản phẩm doanh nghiệp phải xác định được bốn cấp độ cạnh tranh sau:
- Cạnh tranh về nhãn hiệu.
- Cạnh tranh về hình thức sản phẩm.
- Cạnh tranh về các sản phẩm thay thế.
- Cạnh tranh về các nhu cầu.

15


Ngồi ra doanh nghiệp cũng phải phân tích được đối thủ cạnh tranh về các
mặt như sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing ... Doanh
nghiệp cũng phải xác định được đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm
tàng... Thông thường đối thủ cạnh tranh có chiến lược tương tự như doanh nghiệp là
đối thủ trực tiếp và nguy hiểm nhất. Phân tích đối thủ cạnh tranh để có thể hiểu về
các hành động của họ, giúp doanh nghiệp hoạch định được các chiến lược nhằm vơ
hiệu hóa hoặc hạn chế sự cạnh tranh.
Những người cung ứng
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng
nghiêm trọng đến hoạt động marketing của công ty. Những người quản trị
marketing phải chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá
các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán. Thiếu một chủng loại vật tư nào đó
hay chất lượng và thời gian cung ứng khơng đảm bảo có thể làm rối loạn về cung
ứng và thời hạn giao hàng cho khách đặt hàng. Trong kế hoạch ngắn hạn sẽ bỏ lỡ
những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của
khách hàng đối với công ty.
Phân tích các nhà cung ứng nhằm né tránh áp lực tăng giá, giảm chất lượng
sản phẩn dịch vụ do họ cung cấp, ngồi ra cũng có thể biết được họ có đáng tin cậy
hay khơng và biết họ tín nhiệm chúng ta ở mức nào. Khi nghiên cứu phân tích về
nhà cung ứng, cần quan tâm đến:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến

áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu
trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh,
ảnh hưởng tới tồn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Thơng tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thơng tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có
quy mơ, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm.

16


Các đối thủ tiềm ẩn:
Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên
trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau
+ Sức hấp dẫn của ngành: Yếu tố này được thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh
lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành.
+Những rào cản gia nhập ngành: Là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một
ngành khó khăn và tốn kém hơn .
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn
nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ
yếu của sản phẩm thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các sản phẩm trong
ngành. Các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của mơi trường như văn
hóa, chính trị, cơng nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của sản phẩm thay thế.
1.3.2. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược Marketing là Công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Phân tích nhu cầu của khách hàng.

Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán. Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm
xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp với người tiêu dùng không cả về yếu
tố xã hội, cá nhân và tình hình tài chính. Vì vậy, nhà quản trị phải nghiên cứu nhu
cầu có khả năng thanh toán, đây là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả
năng mua của khách hàng.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trị quan trọng trong việc xây
dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược Marketing
nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng các
nhà quản trị Marketing có thể thiết lập được chiến lược Marketing và tổ chức thực
hiện các hoạt động Marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ phận trong Công
ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và

17


khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức
độ cao nhất có thể đạt được.
Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là cơng việc vơ
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại khách
hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp người ta thường phân khách hàng
theo hai nhóm cơ bản Khách hàng là người tiêu thụ trung gian và khách hàng là
người tiêu thụ cuối cùng.
Sau đây là bảng so sánh giữa hai nhóm khách hàng của doanh nghiệp:

18


Bảng 1.1 So sánh khách hàng của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu

Nhóm khách hàng là người

Nhóm khách hàng là người

tiêu thụ trung gian

tiêu thụ cuối cùng
Người tiêu thụ cuối cùng là

Người tiêu thụ trung gian

là tất cả những khách hàng tất cả những khách hàng thực
1. Khái niệm

thực hiện hành vi mua hàng để hiện hành vi mua hàng nhằm
thoả mãn nhu cầu của một tổ thoả mãn nhu cầu cá nhân hoặc
chức chứ khơng phải của cá gia đình của họ.
nhân họ.
+ Mua hàng để thoả mãn hoạt + Mua hàng để thoả mãn nghiên
cứu cá nhân.

động của tổ chức.

+ Nhu cầu người tiêu thụ trung + Có số lượng lớn nhưng khối

gian xuất phát và phụ thuộc vào lượng mua và giá trị mua thấp.
người tiêu thụ cuối cùng.

+ Số lần xuất hiện trên thị trường

+ Có số lượng ít hơn nhưng khối lớn.
2. Đặc điểm

lượng mua là lớn đến rất lớn.

+ Không quá chú trọng đến nhà

+ Tần suất xuất hiện trên thị cung cấp.
+ Cố gắng tối ưu hóa lợi ích cho

trường thấp.

+ Họ cần độ tin cậy chắc chắn bản thân.
và ổn định của nhà cung cấp.

+ Chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố

+ Quyết định, cách thức mua liên quan như kinh tế, văn hóa, gia
hàng rất đa dạng, phức tạp.

đình...

Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.

19


1.3.3. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.
- Xác định mục tiêu của Công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động. Mục tiêu của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà
doanh nghiệp phấn đấu để đạt được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn
hạn. Các mục tiêu của doanh nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng
trưởng, vị thế và an toàn nhưng mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là
mục tiêu lợi nhuận (không tính đến các tổ chức phi lợi nhuận),
Tuy vậy trong q trình hoạt động Cơng ty có thể đề ra các mục tiêu khác,
mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung hoặc ngắn hạn tuỳ vào
từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần xác định cho mình
mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động, mọi thành viên phải
hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào đấy,
- Xác định nguồn lực của Cơng ty.
Cơ hội và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp luôn phụ thuộc chặt chẽ
vào các yếu tố phản ánh tiềm lực của một doanh nghiệp cụ thể. Tiềm lực hay nguồn
lực của Công ty phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có thể kiểm
sốt được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác cơ hội
kinh doanh và thu lợi nhuận.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để
lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi ra
việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển
tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự
biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển
trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
+ Tiềm lực tài chính,

+ Tiềm năng con người,
+ Tiềm lực vơ hình,
+ Khả năng kiểm sốt, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và
dự trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp.

20


+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hồn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu
quả của hệ thống quản lý và cơng nghệ quản lý.
1.3.4. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và
các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế hoạch
của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... Căn cứ vào những thông tin thu
thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một chiến lược
kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.
1.3.5. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (phân tích
SWOT)
Trong các kỹ thuật phân tích chiến lược kinh doanh một trong những mơ
hình hay sử dụng là mơ hình ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy
cơ (viết tắt là SWOT). Phương pháp này giúp ta có thể tổng hợp các kết quả nghiên
cứu mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp và đề ra chiến lược một cách
khoa học. Các bước xây dựng ma trận SWOT gồm các bước sau:
+ Xác định điểm mạnh điểm yếu chính của Cơng ty và những cơ hội và nguy
cơ mà Công ty gặp phải từ mơi trường bên ngồi.
+ Đưa ra các kết hợp từng cặp logic.
+ Đưa ra sự kết hợp giữa bốn yếu tố (nếu có thể).
1.3.5.1- Phân tích điểm mạnh (Strengths).

Điểm mạnh là tất cả những đặc điểm, việc làm đúng tạo nên năng lực cho
Công ty. Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức
hoặc khả năng cạnh tranh. Sức mạnh của Cơng ty có thể kể đến bao gồm các yếu tố
sau:
+ Năng lực tài chính thích hợp.
+ Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Nguồn nhân lực có khả năng.
+ Những chiến lược được tính tốn kỹ lưỡng.

21


+ Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế.
+ Cơng nghệ, sản xuất và q trình hoạt động tốt.
+ Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn...
Trong thực tế kinh doanh, có nhiều doanh nghiệp khơng biết tận dụng triệt để
mọi sức mạnh của mình, phân tích điểm mạnh của Cơng ty nhằm xác định xem
doanh nghiệp có lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh, sử dụng có hiệu quả lợi thế
đó để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
1.3.5.2- Phân tích điểm yếu (Weaknesses).
Điểm yếu là tất cả những gì Công ty thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các
đối thủ khác hay Cơng ty bị đặt vào vị trí bất lợi. Các điểm yếu thường được nói
đến trong khi phân tích Marketing là:
+ Khơng có phương hướng chiến lược sáng sủa nào.
+ Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý.
+ Thành tích nghèo nàn trong việc thực hiện chiến lược.
+ Tụt hậu trong nghiên cứu và triển khai (R&D).
+ Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn.

+ Hình ảnh của Công ty trên thị trường không phổ biến.
+ Mạng phân phối yếu kém.
+ Những kỹ năng tiếp thị dưới mức trung bình.
+ Khơng có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược...
Phân tích điểm yếu của doanh nghiệp để thấy rằng hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp được thực hiện chưa tốt, cần có những thay đổi kịp thời.
Doanh nghiệp phải khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu của mình trong thời gian
trước mắt hay ít nhất là có kế hoạch thay đổi trong tương lai.
1.3.5.3- Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities).
Trong kinh doanh, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và
theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà
sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và

22


phong phú. Cơ hội hấp dẫn trong thương mại là những khả năng đáp ứng tốt nhu
cầu của khách hàng đã và sẽ xuất hiện trên thị trường được xem là phù hợp mục tiêu
và tiềm lực của doanh nghiệp.
Cơ hội Marketing là một nhân tố lớn trong hình thành chiến lược của Công
ty, người quản lý sẽ không thể đưa ra chiến lược đúng cho vị trí của tổ chức mình
nếu khơng nhận biết các cơ hội về sự tăng trưởng, lợi nhuận tiềm tàng trong mỗi
một cơ hội. Cơ hội có thể rất phong phú, dồi dào nhưng cũng có thể rất khan hiếm,
nắm bắt được cơ hội đó hay khơng phụ thuộc vào mỗi doanh nghiệp riêng biệt. Các
cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau:
+ Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổ sung hoặc mở rộng thị
trường mới.
+ Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu
cầu khách hàng.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài.

+ Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh.
+ Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường.
+ Xuất hiện những cơng nghệ mới...
Phân tích cơ hội là nhằm xác định đâu là cơ hội tốt, cơ hội hấp dẫn để từ đó
có những hướng triển khai nhằm khai thác nhanh và có hiệu quả hơn những doanh
nghiệp khác.
1.3.5.4- Phân tích nguy cơ (Threats).
Yếu tố của mơi trường bên ngồi gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đó là những nguy cơ của môi trường. Nguy
cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt
động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm:
+ Những đối thủ có giá thấp hơn.
+ Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm.
+ Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài
của các quốc gia.

23


+ Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng.
+ Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ.
+ Thay đổi của nhân khẩu học...
Các nguy cơ xuất hiện ngoài khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp, tổ chức,
họ chỉ có thể tránh những nguy cơ có thể xảy đến với mình và nếu phải đối mặt với
nó thì cố gắng giảm thiệt hại đến mức thấp nhất. Phân tích nguy cơ giúp doanh
nghiệp thực hiện những thay đổi, điều chỉnh cần thiết đối với những thay đổi, biến
động có ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
1.3.5.5- Các kết hợp chiến lược của S,W,O,T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta

xây dựng các kết hợp chiến lược như sau.
Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO), mục tiêu của kết hợp
này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có hiệu quả nhất cơ hội
hiện có trên thị trường.
Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết
hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu.
Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ, người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST).
Thứ tư là kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ (WT), đây là sự cố gắng lớn của
doanh nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ
phận còn yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
Sau khi tiến hành kết hợp các chiến lược SW, SO, WT, WO cơng việc tiếp
theo là phải có sự kết hợp một cách tổng hợp của cả bốn yếu tố. Sự kết hợp này sẽ
đưa ra những nhận định mang tính khái qt cao, có ý nghĩa lớn cho hoạch định
chiến lược. Doanh nghiệp luôn tồn tại với những cơ hội, nguy cơ ở mơi trường bên
ngồi, có những điểm mạnh nhưng đồng thời cũng có những điểm yếu khơng thể
tránh khỏi. Sự kết hợp SWOT thực sự là sự kết hợp hoàn hảo giúp doanh nghiệp tận
dụng cơ hội, lé tránh những nguy cơ khắc phục điểm yếu và tận dụng triệt để sức
mạnh của mình. Tuy vậy, trong thực tế các doanh nghiệp thường bỏ qua bước này
bởi lẽ việc đưa ra kết hợp này là rất khó khăn nhiều khi không thực hiện được.

24


1.3.6. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu của công ty.
1.3.6.1- Phân đoạn thị trường.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác
định cho mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả,
cạnh tranh. Do đó doanh nghiệp phải tiến hành mơ tả thị trường một cách cụ thể
hơn từ góc độ kinh doanh của mình. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia khách

hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp
sẽ xác định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh
và khả năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử
dụng:
+ Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng
tìm kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường
hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một loại
sản phẩm của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
+ Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã
hội bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tơn giáo... Đây là những tiêu
thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn các
tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác
nhau khi tiến hành phân đoạn. Tuy nhiên việc tiến hành phân đoạn thị trường là rất
tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn thị trường nếu như
việc phân đoạn đó khơng đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường nhất thiết phải
phân đoạn mà doanh nghiệp lại khơng tiến hành thì việc kinh doanh chắc chắn sẽ
không thể thành công.
1.3.6.2- Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả
khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp với mặt hàng mà doanh nghiệp đang

25