Xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại bưu điện tỉnh nghệ an

MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................0
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................3
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................4
DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ ...........................................................................5
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài ...........................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .....................................................................................2
5. Kết cấu của luận văn............................................................................................2
CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁC HÀNG .............................................................................................................4
1.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ...........................................................................4
1.1.1 Dịch vụ ........................................................................................................4
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................4
1.1.3 Các cấp độ của dịch vụ ...............................................................................6
1.1.4 Chất lƣợng dịch vụ......................................................................................7
1.1.5 Mơ hình khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ ..............................................9
1.1.6 Mơ hình SERVQUAL ..............................................................................11
1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng .........................................................................13
1.2.1 Khách hàng ...............................................................................................13
1.2.2 Phân loại khách hàng ................................................................................15
1.2.3 Chăm sóc khách hàng ...............................................................................17
1.2.4 Vai trị của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp ..........................19
1.2.5 Nội dung hoạt động chăm sóc khách hàng ...............................................20
1.3 Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp bƣu chính .21
1.3.1 Dịch vụ bƣu chính.....................................................................................22
1.3.2 Phân loại dịch vụ bƣu chính .....................................................................22
1.3.3 Dịch vụ khách hàng trong lĩnh vực Bƣu chính ........................................24
1.3.3 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp bƣu chính ...............25

1.3.4 Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ chăm sóc KH trong dịch vụ bƣu
chính...................................................................................................................26
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BƢU ĐIỆN NGHỆ AN ................................................28
2.1 Khái quát thị trƣờng bƣu chính tỉnh Nghệ An ................................................28
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Nghệ An .....................................28
2.1.2 Phát triển kinh tế -Xã hội ..........................................................................28
2.1.3 Đặc điểm của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ......................................................29
2.2 Giới thiệu về Bƣu điện tỉnh Nghệ An .............................................................30
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ...............30
2.2.2 Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của Bƣu điện Nghệ An .......31
2.2.3 Năng lực hạ tầng kinh doanh của Bƣu điện tỉnh Nghệ An .......................32
2.2.4 Kết quả kinh doanh của Bƣu điện tỉnh Nghệ An từ năm 2011-2013 .......35
2.3 Phân tích chất lƣợng CSKH của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ...............................41
2.3.1 Các dịch vụ CSKH của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ......................................41
2.3.2 Qui trình dịch vụ chăm sóc khách hàng của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ......43
2.3.3 Các hoạt động CSKH tại Bƣu điện Nghệ An ...........................................45
2.3.4 Hoạt động quản lý khách hàng của bƣu điện Tỉnh Nghệ An ...................49
2.4 Đánh giá chung chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Bƣu điện tỉnh
Nghệ An.................................................................................................................61
2.4.1 Kết quả hoạt động chăm sóc KH của bƣu điện Tỉnh Nghệ An ................61
2.4.2 Điểm mạnh và điểm yếu của chất lƣợng CSKH tại Bƣu điện Nghệ An. .71
CHƢƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI BƢU ĐIỆN NGHỆ AN ................................................75
3.1. Mục tiêu chung về nâng cao chất lƣợng CSKH của Bƣu điện tỉnh Nghệ An 75
3.2. Các giải pháp nâng cao chất lƣợng CSKH của Bƣu điện tỉnh Nghệ An ........75
3.2.1. Hồn thiện cơng tác quản lý khách hàng .................................................75
3.2.2. Hồn thiện các chính sách chăm sóc khách hàng ....................................82

3.2.3 Nâng cao công tác quản lý chất lƣợng ......................................................89
3.2.4.Tổ chức lại bộ máy chăm sóc khách hàng ................................................92
3.3. Các kiến nghị nâng cao chất lƣợng CSKH tại Bƣu điện Nghệ An ................97
3.3.1. Kiến nghị đối với Bộ Thông tin và Truyền thông và các cơ quan quản lý
Nhà nƣớc ............................................................................................................97


3.3.2. Đối với Tổng công ty Bƣu điện Việt Nam ..............................................97
3.3.3. Đối với Bƣu điện tỉnh Nghệ An...............................................................97
KẾT LUẬN ...............................................................................................................99
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 101


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

STT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

VIẾT TẮT

1

Tổng công ty Bƣu điện Việt Nam

VNPOST

2

Cơng ty Bƣu chính liên tỉnh

VTN

3

Cơng ty Bƣu chính quốc tế

VTI

4

Cơng ty cổ phần bƣu chính Bƣu chính Sài gịn

SPT

5

Tổng cơng ty viễn thơng qn đội

Viettel

6

Cơng ty cổ phần Bƣu chính Hà nội

HT Telecom

7

Tổng cơng ty Bƣu chính tồn cầu

Gtel

8

Cơng ty cổ phần FPT

FPT

9

Tổng cơng ty truyền thông đa phƣơng tiện

VTC

10

Kế hoạch kinh doanh

KHKD

11

Kỹ thuật nghiệp vụ

KTNV

12

Truyền hình an viên

AVG

13

Cơ sở dữ liệu

CSDL

14

Customer System Service

CSS

15

Khách hàng

KH

16

Sản xuất kinh doanh

SXKD

17

Dịch vụ chuyển phát nhanh

EMS

18

Chuyển phát nhanh

CPN

19

Dịch vụ Bƣu chính

DVBC

20

Chăm sóc khách hàng

CSKH


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ ..............................................................................5
Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ ..............................................................................6
Hình 1.3 Mơ hình các kẽ hở trong chất lƣợng dịch vụ ........... Error! Bookmark not
defined.
Hình 1.3 Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng .....Error! Bookmark not defined.
Hình 1.4 Mơ hình kỳ vọng khách hàng .....................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.5 Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ khách hàng và Maketing .................8

Hình 1.6 Mơ hình 7 khoảng cách về chất lƣợng .........................................................9
Hình 1.7 Mơ hình thể hiện mối quan hệ 10 yếu tố chất lƣợng và kỳ vọng của khách
hàng ...........................................................................................................................11
Hình 1.8 Dây chuyền khách hàng .............................Error! Bookmark not defined.
Hình 1.9 Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ ..................................20
Hình 2.0 Tại sao khách hàng bỏ ta ............................Error! Bookmark not defined.
Hình 2.1 Qui trình hịa mạng thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền AVG................44
Hình 2.2: Mơ hình tổ chức giải quyết khiếu nại ở Bƣu điện tỉnh Nghệ An .............46
Hình 2.3 Tổng quan về chăm sóc khách hàng ..........................................................49
Hình 3.1 Mơ hình phân loại khách hàng Bƣu điện tỉnh Nghệ An ............................76
Hình 3.2 Module chăm sóc khách hàng khai thác cơ sơ dữ liệu khách hàng ...........79
Hình 3.3 Phân cấp các đối tƣợng khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng.....................81
Hình 3.4 Mơ hình tích hợp các véc tơ giá trị khách hàng .........................................83



DANH MỤC BẢNG VÀ BIỂU ĐỒ
Bảng 1.1 Tiêu chí đánh giá chăm sóc khách hàng bên ngồi ...................................26
Bảng 1.2 Tiêu chí đánh giá năng lực và hiệu quả khách hàng bên trong ......... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.1 Mạng Bƣu cục Bƣu điện tỉnh Nghệ An tính đến ngày 30/06/2014 ...........32
Bảng 2.2 Kết quả SXKD của Bƣu điện tỉnh Nghệ An từ năm 2011-2013 ...............35
Bảng 2.3 Sản lƣợng, doanh thu Bƣu phẩm(ghi số) các năm từ 2011-2013. .............37
Bảng 2.4 Sản lƣợng, doanh thu Buu kiện qua các năm 2011-2013 ..........................38
Bảng 2.5 Sản lƣợng, doanh thu dịch vụ EMS qua các năm từ 2011-2013. ..............39
Bảng 2.6 Danh mục đơn vị hành chính tỉnh Nghệ An ............ Error! Bookmark not
defined.
Bảng 2.7 Số vụ khiếu nại đối với các dịch vụ của Bƣu điện tỉnh năm 2013 ............47
Bảng 2.8 Tình hình giải quyết khiếu nại của Bƣu điện Nghệ An năm 2013 ............47
Bảng 2.9 Số liệu KH doanh thu cao tính đến 30/8/2014...........................................51

Bảng 2.10 Chính sách chiết khấu cho khách hàng dịch vụ VNQuickpost ...............54
Bảng 2.11 Chính sách chiết khấu cho khách hàng dịch vụ Bƣu chính .....................54
Bảng 2.12 Bảng tổng hợp giải quyết khiếu nại Bƣu điện tỉnh Nghệ An 2013 ........58
Bảng 2.13 Số liệu phản ánh khách hàng tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An........................62
Bảng 2.14 Kết quả khảo sát trƣờng hợp khách hàng tiềm năng của Bƣu điện tỉnh
Nghệ An ....................................................................................................................64
Bảng 2.15 Kết quả điều tra nguyên nhân khách hàng bỏ dịch vụ .............................65
Bảng 2.16 Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Bƣu điện tỉnh
Nghệ An ....................................................................................................................67
Bảng 2.17 Kết quả phỏng vấn khách hàng nội bộ ....Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.1 : Tốc độ tăng trƣởng doanh thu qua các năm 2011-2013 ....................36
Biểu đồ 2.2: Tốc độ phát triển dịch vụ Bƣu phẩm qua các năm ...............................38
Biểu đồ 2.3: Tốc độ phát triển dịch vụ Bƣu kiện các năm từ 2011-2013 .................39
Biểu đồ 2.4 Sản lƣợng dịch vụ EMS qua các năm từ 2011-2013 .............................40


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ chăm sóc khách hàng có vai trị rất quan trọng trong việc nâng cao lợi
thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Bƣu chính, giúp doanh
nghiệp khác biệt hố đƣợc hình ảnh chất lƣợng dịch vụ của mình trong tâm trí
khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút
khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp. Dịch vụ chăm
sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing của doanh
nghiệp nhằm hƣớng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách hàng mục
tiêu đem lại sự thoả mãn vƣợt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với chất
lƣợng chăm sóc khách hàng tốt.
Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An đang
gặp nhiều khó khăn bởi tƣ duy kinh doanh cũ mang tính độc quyền trong nhiều năm
qua tuy đã sở hữu số lƣợng lớn khách hàng, chiếm đa số thị phần nhƣng không cịn

phù hợp nữa khi có sự tham gia cạnh tranh của các doanh nghiệp Bƣu chính khác
nhƣ Cơng ty Bƣu chính – Viễn thơng qn đội, Cơng ty cổ phần dịch vụ BCVT Sài
gịn, Cơng ty thƣơng mại và chuyển phát nhanh Hợp nhất, Cơng ty Chuyển phát
nhanh Tín thành …..vv tác động mạnh làm chia sẻ thị phần, lƣợng khách hàng rời
bỏ Bƣu điện tỉnh Nghệ An ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút, thị phần
giảm sút nghiêm trọng đặt ra bài toán giữ khách hàng và tạo ra khách hàng trung
thành là nhiệm vụ rất quan trọng với Bƣu điện tỉnh Nghệ An.
Là một lãnh đạo của phòng Kỹ thuật nghiệp vụ thuộc Bƣu điện tỉnh Nghệ An
đứng trƣớc khó khăn và thách thức của thị trƣờng, nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của hoạt động chăm sóc khách hàng là rất cần thiết và cấp bách với Bƣu điện tỉnh
Nghệ An, Bản thân tôi mong muốn đƣợc ứng dụng những lý luận về quản trị kinh
doanh nói chung, lý thuyết về quản lý chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng các thầy cơ đã trao dồi để đánh giá, nhìn nhận và đề xuất các giải pháp có
tính thực tiễn cao vào nghiên cứu trƣờng hợp tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An góp phần
thực hiện tốt luận văn của mình, đồng thời các giải pháp đề xuất sẽ sớm đƣợc ứng
dụng tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc
khách hàng nhằm giữ vững và mở rộng thị phần của đơn vị trên thị trƣờng Bƣu
chính tại Nghệ An.
1


Từ những động cơ và mong muốn trên, với sự hƣớng dẫn của Thầy giáo:
GVC. TS Ngô Trần Ánh, Tôi chọn đề tài “Xây dựng các giải pháp nâng cao chất
lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An” làm đề tài luận văn
tốt nghiệp của mình. Rất mong các thầy cơ giáo, các bạn và các đồng nghiệp đóng
góp ý kiến giúp tơi hồn thành tốt nội dung luận văn này.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
-

Hệ thống hóa lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng

-

Phân tích hoạt động chăm sóc khách hàng của bƣu điện Nghệ An

-

Đề xuất các giai rpháp để nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc KH của bƣu
điện tỉnh Nghệ An

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Bƣu điện tỉnh Nghệ An, trong lĩnh vực CSKH và các doanh nghiệp Bƣu chính
trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
Các dữ liệu đƣợc thu thập từ năm 2011 đến năm 2013.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu chính là : Phƣơng pháp nghiên
cứu trƣờng hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về marketing để nghiên cứu và phân
tích trƣờng hợp Bƣu điện tỉnh Nghệ An.
Phƣơng pháp điều tra: Luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra thực tế, có
chọn mẫu. Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ Bƣu chính nói chung
nhằm mục đích thăm dị mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của
Bƣu điện tỉnh Nghệ An.
Phƣơng pháp phân tích tổng hợp.
Qua nghiên cứu, luận văn sẽ đánh giá đƣợc chất lƣợng hoạt động chăm sóc
khách hàng hiện tại của Bƣu điện tỉnh Nghệ An, đƣa ra đƣợc những ƣu điểm đồng
thời phải phát hiện ra một số tồn tại cơ bản của hoạt động chăm sóc khách hàng
hiện tại của Bƣu điện tỉnh Nghệ An.Trên cơ sở những nghiên cứu về lý thuyết và
phân tích thực trạng các giải pháp chăm sóc khách hàng hiện tại của Bƣu điện tỉnh
Nghệ An, luận văn đƣa ra một số giải pháp chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng

5. Kết cấu của luận văn
Luận văn ngoài phần mở đầu và kết luận, thì luận văn đƣợc kết cấu thành 3
2


chƣơng
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Bƣu điện tỉnh Nghệ An
Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Bƣu điện tỉnh Nghệ An

3


CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ
VÀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁC HÀNG
1.1 Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
Dịch vụ bao hàm nhiều lĩnh vực hoạt động phong phú và đa dạng. Có những
quan điểm khác nhau về dịch vụ, nhƣng tựu chung có mấy cách hiểu chủ yếu sau:
Quan điểm truyền thống: Những gì khơng phải nuôi trồng, không phải sản
xuất là dịch vụ.
Theo cách hiểu phổ biến: Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của nó là vơ
hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng
sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Quan điểm khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội mà hoạt động này xảy ra
trong mối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của cơng ty cung ứng dịch
vụ.

Cho dù có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ, song dù nhìn nhận dịch vụ ở
góc độ nào, thì nó vẫn mang đầy đủ ý nghĩa: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt
động tiếp xúc giữa ngƣời cung ứng với khách hàng và các hoạt động của ngƣời
cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”.
1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có các đặc điểm sau :
- Tính vơ hình: khơng tồn tại dƣới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ khơng có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vơ hình, khơng thể thấy trƣớc khi tiêu dùng.
- Tính khơng chia cắt đƣợc (Khơng chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thƣờng đƣợc sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác q trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ khơng có mặt
kia; Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện, thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của
nhà sản xuất, vì vậy khơng chia cắt đƣợc dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
khơng chuyển giao sở hữu.
4


Hình 1.1 Các đặc tính của dịch vụ
- Tính khơng ổn định, khơng đồng nhất: khơng có chất lƣợng đồng nhất;
Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với ngƣời tiêu dùng ở một mức độ nào đó và đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ
một phần khơng thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lƣợng nhiều dịch vụ
đƣợc xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đƣa ra đƣợc
những bảo đảm thơng thƣờng cũng nhƣ khơng thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng
hạn nhƣ không thể ép nhân viên phải mỉm cƣời với khách. Một mục tiêu chính của
hầu hết chiến lƣợc marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành
động mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá đƣợc
chất lƣợng dịch vụ .

- Tính khơng lƣu trữ đƣợc (Inventory): không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng
hóa đƣợc hoạt động cung cấp dịch vụ thƣờng đƣợc ấn định về mặt thời gian và
không gian và có một cơng suất phục vụ đƣợc ấn định trong ngày. Điều này có
nghĩa là nếu khơng bán đƣợc cơng suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng
có thể thu đƣợc từ cơng suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại đƣợc.Công
suất chỉ trở nên hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp
dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ

chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không
5


lặp lại, dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và khơng gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi sản phẩm
vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng
hóa hiện hữu hồn tồn, cịn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hồn tồn. Một sản phẩm
có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động
sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần,
bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đƣa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch
vụ để cạnh tranh trên thị trƣờng.

Nguồn: [10, tr 10]
Hình 1.2 Các đặc tính của dịch vụ
1.1.3 Các cấp độ của dịch vụ
Bản chất dịch vụ có thể khái qt nhƣ sau:
Hàng hố trên thị trƣờng gồm 2 phần:
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hố thành 5 cấp độ nhƣ sau:

1. Hàng hố hữu hình thuần t (vật chất hồn tồn).
2. Hàng hố hữu hình có kèm dịch vụ.
3. Hàng hố hỗn hợp.
4. Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
5. Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hồn tồn).
Ngƣời ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ cho
phù hợp.

6


Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát nhƣ sau:
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của ngƣời tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: Mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào
đó và ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc chuỗi giá trị tƣơng ứng với chi phí bỏ ra.
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
1.1.4 Chất lượng dịch vụ
Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO (International Standard Organzation)
trong dự thảo QIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa sau:
“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên
quan". Ở đây yêu cầu là các nhu cầu và mong đợi đƣợc công bố, ngụ ý hay bắt buộc
theo tập quán.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lƣợng:
1/ Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do
nào đó mà khơng đƣợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lƣợng kém, cho
dù trình độ cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết
luận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lƣợng định ra chính sách, chiến lƣợc kinh
doanh.

2/ Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động
nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
3/ Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tƣợng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu
cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan, ví dụ nhƣ các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4/ Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các qui định, tiêu chuẩn
nhƣng cũng có những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng, ngƣời sử dụng chỉ có thể cảm
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong chúng trong q trình sử dụng.
5/ Chất lƣợng khơng phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn
hiểu hàng ngày. Chất lƣợng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
Chất lƣợng dịch vụ. Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng
chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu
7


dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả
mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lƣợng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thƣớc đo chất lƣợng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận đƣợc(sự thoả mãn).
Chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng.
Chất lƣợng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận đƣợc từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Chất lƣợng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà cịn bao gồm hoạt động của tồn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Chất lƣợng dịch vụ khách hàng

Trong một doanh nghiệp thì chất lƣợng, dịch vụ khách hàng và Marketing có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó đƣợc cụ thể hóa nhƣ sau :

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ khách hàng và Maketing
Các hoạt động dịch vụ khách hàng nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lƣợng. Marketing cần đƣợc coi là một công cụ làm mạnh thêm quá
trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này đƣợc tập trung lại làm
một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem

lại sức mạnh cộng hƣởng lớn lao và
8


chất lƣợng dịch vụ đƣợc đảm bảo ở mức tối ƣu.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi ngƣời
cung cấp - ngƣời bán. Nếu chất lƣợng dịch vụ không phù hợp với đúng những gì mà
khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì khó
thu hút đƣợc.
1.1.5 Mơ hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Mơ hình về khoảng cách chất lƣợng dịch vụ đƣợc trình bày trong hình dƣới
đây.

Hình 1.4 Mơ hình 7 khoảng cách về chất lƣợng
1. Khoảng cách về sự hiểu biết: khác biệt giữa cái mà ngƣời cung cấp dịch
vụ tin là khách hàng mong đợi với nhu cầu và kỳ vọng thực sự của khách hàng.
2. Khoảng cách về tiêu chuẩn: khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị về
kỳ vọng của khách hàng với tiêu chuẩn chất lƣợng đặt ra cho việc chuyển giao dịch
9

vụ.
3. Khoảng cách về chuyển giao (delivery gap): khác biệt giữa các tiêu chuẩn
chuyển giao cụ thể với sự thực hiện trên thực tế của nhà cung cấp dịch vụ về các
tiêu chuẩn này.
4. Khoảng cách về truyền thông nội bộ (internal communications gap):
khác biệt giữa quảng cáo của doanh nghiệp và suy nghĩ của nhân viên bán hàng về
các tính năng sản phẩm, cách thực hiện, và mức chất lƣợng dich vụ với cái mà
doanh nghiệp thực sự có khả năng cung cấp.
5. Khoảng cách về nhận thức (perceptions gap): khác biệt giữa cái thực tế
đƣợc chuyển giao với cái mà khách hàng cho là họ đã nhận đƣợc (bởi vì khách hàng
khơng thể đánh giá chất lƣợng dịch vụ một cách chính xác)
6. Khoảng cách về cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt giữa nỗ
lực truyền thông của doanh nghiệp với cái mà khách hàng nghĩ là đƣợc hứa hẹn từ
sự truyền thông này.
7. Khoảng cách về dịch vụ (service gap): khác biệt giữa cái mà khách hàng
kỳ vọng sẽ nhận đƣợc với nhận thức/ cảm nhận của họ về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Dịch vụ khách hàng quan tâm tới việc xây dựng một mối liên hệ với khách
hàng và các đoạn thị trƣờng khác nhau đảm bảo cho một mối quan hệ lâu dài để có
thể khai thác các cơ hội thị trƣờng mới. Do vậy dịch vụ khách hàng có thể xem là
một hoạt động mang lại những lợi ích về thời gian và địa điểm cho khách hàng.
Các học giả ngƣời Mỹ: Zeitham V.A., Parasuraman A và Leonard L.B. đã
đƣa ra các yếu tố quyết định đến chất lƣợng dịch vụ, đó là:
Thứ nhất là độ tin cậy: Là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chức
năng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm cho khách hàng thấy đáng
tin cậy.
Thứ hai là tinh thần trách nhiệm: Là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp
dịch vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng.
Thứ ba là năng lực: Nhân viên phải có các kỹ năng và kiến thức cần thiết để
thực hiện dịch vụ.
Thứ tƣ là tiếp cận đƣợc: Có thể dễ dàng đến gần, có thời gian chờ đợi, có giờ

giấc mở cửa.
Thứ năm là tác phong: Là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của
10


nhân viên trong doanh nghiệp với khách hàng.
Thứ sáu là giao tiếp: Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng
nghe ý kiến của khách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp đối với những nhóm khách
hàng khác nhau, giải thích về bản thân q trình dịch vụ sẽ chi phí hết bao nhiêu và
nó giúp giải quyết đƣợc những vấn đề gì.
Thứ bảy là sự tín nhiệm: Là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanh
nghiệp, tƣ cách cá nhân của ngƣời phục vụ.
Thứ tám là tính an tồn: Khách hàng cảm thấy khơng có nguy hiểm, rủi ro
hoặc ngờ vực, an toàn về vật chất, an tồn về tài chính, giữ đƣợc bí mật của khách
hàng .
Thứ chín là thấu hiểu khách hàng: Là sự nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách
hàng, ghi nhớ những yêu cầu cụ thể của từng ngƣời, tạo ra sự chú ý tới từng cá
nhân, nhận biết khách hàng thƣờng xuyên và trung thành của doanh nghiệp.
Thứ mƣời là tính hữu hình: Là các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các
phƣơng tiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hành
dịch vụ, biểu tƣợng vật chất của dịch vụ.
Trên cơ sở mƣời yếu tố trên ngƣời ta đƣa ra mơ hình chất lƣợng RATER:

Hình 1.5 Mơ hình mối quan hệ 10 yếu tố chất lƣợng và kỳ vọng của KH

1.1.6 Mơ hình SERVQUAL
Parasuraman là ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ (1985).
Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có
đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của
khách hàng - ngƣời sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL đƣợc ghép từ 2 từ

11


Service và Quality, đƣợc nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó,
Mơ hình Servqual tiếp tục hồn thiện thơng qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự
cảm nhận chất lƣợng” của ngƣời tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lƣợng của khách hàng
là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lƣợng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch
vụ mà họ hƣởng thụ.
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc tiêu chuẩn hóa, thực hiện và đánh giá theo mƣời
tiêu chí (yêu cầu) sau:
1. Độ tin cậy (reliability) : Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Khả năng đáp ứng (responsiveness) : Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng
phục vụ của nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) : Nói lên trình độ chun mơn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để
nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access) : Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách
hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (courtesy) : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, thân thiện và tôn
trọng của nhân viên với khách hàng.
6. Thông tin (communication): Là việc giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách
hàng những vấn đề mà khách hàng quan tâm một cách dễ nghe, dễ hiểu, để
từ đó thuyết phục đƣợc khách hàng.
7. Tín nhiệm (credibility): Nói lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này dễ thực hiện qua tên tuổi

của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách
hàng.
8. Độ an toàn (security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu
12


biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những nhu cầu của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng
xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình (tangibles) : Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mơ hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát
hầu hết các khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhƣợc điểm là phức
tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có
nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến
kết luận 5 tiêu chí cơ bản của chất lƣợng dịch vụ là :
-

Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay từ lần đầu tiên.

-

Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

-

Đảm bảo (Assurance) thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.

-

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách
hàng.

-

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

1.2 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1 Khách hàng
Nền kinh tế thị trƣờng tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
Thƣợng đế. Khách hàng là ngƣời cho ta tất cả. Vì vậy các cơng ty phải xem khách
hàng nhƣ là nguồn vốn cần đƣợc quản lý và phát huy nhƣ bất kỳ nguồn vốn nào
khác. Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker
[17, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách
hàng”. Khách hàng là ngƣời quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc
vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngồi cuộc mà
chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,
13


không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng
ta cơ hội để phục vụ.

Để nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết đƣợc khách
hàng của mình là ai. Thông thƣờng, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những ngƣời làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những ngƣời mua
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của
doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng
hơn. Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có
“khách hàng” riêng, khơng phân biệt đó là ngƣời tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại
nơi làm việc. Nhƣ vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ
có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên
ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài: Đây là những ngƣời thực hiện các giao dịch với doanh
nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao
dịch trực tuyến. Đây chính là cách hiểu truyền thống về khách hàng, khơng có
những khách hàng nhƣ thế này, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách
hàng đƣợc thỏa mãn là những ngƣời mua và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta
cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch vụ của chúng ta
không làm hài lịng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó
doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng đƣợc thỏa mãn là nguồn tạo ra
lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là ngƣời tạo nên sự thành công cho doanh
nghiệp. Khách hàng chính là ơng chủ của doang nghiệp, họ là ngƣời trả lƣơng cho
chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Khách hàng nội bộ: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân
viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng
đƣợc nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy lịng trung thành
của nhân viên. Bên cạnh đó, giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ
lẫn nhau trong công việc. Với khái niệm về khách hàng đƣợc hiểu theo một nghĩa
rộng, doanh nghiệp sẽ có thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh
nghiệp có sự quan tâm tới nhân viên, xây dựng đƣợc lòng trung thành của nhân
viên, đồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau,

14


quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có đƣợc tinh
thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp
một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2.2 Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là sắp xếp các khách hàng có những yếu tố khác nhau
vào các nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó đƣợc đánh giá là
cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có
nhiều tiêu chí để phân loại khách hàng. Tuy nhiên, dù phân loại khách hàng theo
tiêu chí nào cũng đều với mục đích cuối cùng là hƣớng tới thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng. Trong công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm dịch vụ và mục
đích cần hƣớng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tƣơng ứng để thực hiện các
hoạt động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của
từng đối tƣợng.
Dƣới đây là một số tiêu chí chủ yếu thƣờng đƣợc các doanh nghiệp sử
dụng để phân loại khách hàng:
Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cƣ trú khách hàng rất quan trọng trong việc quyết định phân loại
các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của đơn vị trên thị trƣờng. Theo tiêu chí
phân loại này, khách hàng đƣợc chia thành các loại nhƣ sau:
- Khách hàng tại thành phố, đô thị, khu cơng nghiệp:

Dân cƣ thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng thích
ứng và sử dụng các công nghệ dịch vụ mới cao hơn so với các khu vực khác. Đồng
thời, trong các thành phố lớn thƣờng hình thành các trung tâm giao dịch, thƣơng
mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện các công ty, các siêu
thị hay các tổ hợp thƣơng mại, dịch vụ lớn… nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn
thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển dịch vụ tại các vùng này phải

đƣợc phát triển một cách tƣơng xứng.
- Khách hàng tại khu vực huyện thị:

Mức sống của dân cƣ huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do vậy,
nhu cầu về các dịch vụ phục vụ cuộc sống trong đó có dịch vụ viễn thơng - CNTT
đang dần dần phát triển mạnh.
Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
15


Nắm bắt tâm lý và mong muốn của khách hàng luôn là yếu tố quan trọng
hàng đầu trong bất cứ chiến lƣợc CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính
cách và cách cƣ xử của khách hàng cũng nhƣ có ảnh hƣởng tới sức mua hàng hóa
của từng nhóm khách hàng. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thơng thƣờng bao
gồm:
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ nhƣ áp lực của những ngƣời

cùng địa vị hay trình độ học vấn.
- Sự ƣa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so với

các sản phẩm tƣơng đƣơng.
- Thơng thƣờng có khá nhiều khách hàng có những phản ứng khơng giống

nhau khi nhận đƣợc cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá dịch vụ CSKH,
ngƣời tiêu dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và
rất đặc trƣng về sản phẩm hay dịch vụ của một nhãn hiệu cụ thể.
- Sự trung thành với thƣơng hiệu quen và các lợi ích khách hàng tìm đƣợc ở

sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:

Theo tiêu chí này, các đối tƣợng khách hàng của doanh nghiệp thƣờng đƣợc
chia thành 2 nhóm : Khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong.
Khách hàng bên ngoài: Họ là những ngƣời trực tiếp trả tiền, ngƣời quyết
định mua, ngƣời sử dụng, ngƣời đƣợc hƣởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ. Nhƣ vậy có thể nói khách hàng bên ngồi bao gồm những đối
tƣợng sau :
- Ngƣời sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp
- Ngƣời mua : là những ngƣời thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua, trả tiền
- Ngƣời thụ hƣởng : các cá nhân hoặc tổ chức đƣợc hƣởng lợi ( hoặc bị ảnh
hƣởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Nhƣ vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ thực sự
hiểu đƣợc các loại nhu cầu của con ngƣời, hiểu rõ từng đối tƣợng khách hàng cần
mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trƣng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu,
thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều
16


lợi nhuận.
1.2.3 Chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thƣờng đƣợc hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên
tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lƣợc chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn đƣợc phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. Chăm sóc khách hàng
ln ln là một u cầu cần thiết trong công việc kinh doanh của các doanh
nghiệp. Có 3 yếu tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:

- Các yếu tố sản phẩm/dịch vụ.
- Các yếu tố thuận tiện.
- Yếu tố con ngƣời.
Nhƣ vậy, chăm sóc khách hàng là việc hƣớng các hoạt động của doanh nghiệp
vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan hệ giữa
tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu. Về thực chất, chăm sóc khách hàng bao
gồm tồn bộ những cơng việc phục vụ cần thiết nhằm duy trì đƣợc những khách
hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Cơng việc phục vụ này đã góp phần tạo nên
tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng.. Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng
ngày càng đƣợc coi là một hoạt động marketing hết sức quan trọng. Nó là cơng
cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và đảm bảo sự thành công của doanh
nghiệp đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:
- Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn đƣợc phục vụ.
- Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra
khách hàng trung thành.
Chính điều này làm nên sự khác biệt giữa hai khái niệm chăm sóc khách hàng
và dịch vụ khách hàng.
17


Thơng thƣờng ngƣời ta thƣờng đồng nhất hồn tồn hai khái niệm này, chăm
sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngƣợc lại. Tuy nhiên, thực sự thì
khơng hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cần thiết để phục
vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Nhƣng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng ngƣời ta khơng nhấn mạnh tới tính
mục đích và đối tƣợng tác động của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tƣợng của

dịch vụ khách hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng, mục
đích của dịch vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn
thu hút khách hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm
vào khách hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khách hàng và
dịch vụ khách hàng khác nhau về mục đích và đối tƣợng tác động. Nội dung của
cơng tác chăm sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm
khách hàng hiện có. Vì vậy, có thể đƣa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách
hàng: “Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện
tại”.
Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn
các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trƣờng phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của q
trình đó. Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì
chăm sóc khách hàng tƣơng ứng với cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa
nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây
chính là vũ khí cạnh tranh của các cơng ty. Theo xu hƣớng hiện nay, khi mà cạnh
tranh về giá cả và chất lƣợng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý
sang các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó cơng ty nào làm tốt cơng tác chăm
sóc khách hàng sẽ chiếm ƣu thế trên thị trƣờng.
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác nhƣ
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại…Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải bảo đảm mở
18