Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mô hình mua hàng theo nhóm groupon tại TP hồ chí minh

i

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

---------oOo---------

PHAN THỊ BẢO TRÂM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU
DÙNG TRONG MƠ HÌNH MUA HÀNG
THEO NHĨM – GROUPON
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH – 2015


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
---------oOo---------

PHAN THỊ BẢO TRÂM

NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƢỜI TIÊU
DÙNG TRONG MƠ HÌNH MUA HÀNG
THEO NHĨM – GROUPON
TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh tế học
Mã số chuyên ngành: 60 31 03
LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TSKH TRẦN TRỌNG KHUÊ

TP.HỒ CHÍ MINH – 2015


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan luận văn này hồn tồn do tơi thực hiện. Các trích dẫn và
số liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn nguồn đáng tin cậy
và có độ chính xác cao. Các dữ liệu sơ cấp và kết quả trình bày trong bài là do tôi tự
thu thập và phân tích, tuyệt đối khơng sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2015
Tác giả
Phan Thị Bảo Trâm


iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Bảng kết quả kiểm định thang đo sơ bộ của các nhóm nhân tố .............. 35
Bảng 2.2: Bảng kết quả phân tích nhân tố sơ bộ biến độc lập ................................. 36
Bảng 2.3: Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ của biến phụ thuộc ........................... 38
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett sơ bộ của biến phụ thuộc .............. 38

Bảng 2.5: Kết quả phân tích nhân tố sơ bộ của biến phụ thuộc ............................... 39
Bảng 3.1: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ................................................ 47
Bảng 3.2: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ................................................... 48
Bảng 3.3: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson........................................... 50
Bảng 3.4: Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ................................ 51
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 3.1: Biểu đồ về giới tính của mẫu khảo sát ................................................ 42
Biểu đồ 3.2: Biểu đồ về tình trạng hôn nhân của mẫu khảo sát ............................... 42
Biểu đồ 3.3: Biểu đồ về độ tuổi của mẫu khảo sát ................................................... 43
Biểu đồ 3.4: Biểu đồ về nghề nghiệp của mẫu khảo sát .......................................... 43
Biểu đồ 3.5: Biểu đồ về thu nhập của mẫu khảo sát ................................................ 44
Biểu đồ 3.6: Biểu đồ về trình độ học vấn của mẫu khảo sát .................................... 44
Biểu đồ 3.7: Biểu đồ về nguồn nhận biết các trang website groupon ...................... 45
Biểu đồ 3.8: Biểu đồ các trang website groupon thường mua hàng ........................ 45
Biểu đồ 3.9: Biểu đồ về các sản phẩm/dịch vụ thường mua .................................... 46
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua .................................. 08
Hình 1.2: Quy luâ ̣t lơ ̣i ić h biên giảm dầ n ................................................................. 13
Hình 1.3: Đường bàng quan dốc xuống về phía phải .............................................. 14
Hình 1.4: Lơ ̣i ích khác nhau giữa A và B ................................................................. 15
Hình 1.5: Chứng minh các đường bàng quan khơng cắ t nhau ................................. 15
Hình 1.6: Đường ngân sách của người tiêu dùng ..................................................... 16


v

Hình 1.7: Sự kế t hơ ̣p giữa đường bàng quan và đường ngân sách .......................... 17
Hình 1.8: Sự thay đổ i của thu nhâ ̣p ả nh hưởng đế n sự lựa cho ̣n tiêu dùng ............. 17
Hình 1.9: Sự thay đổ i của giá ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng ...................... 18
Hình 1.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 28

Hình 2.1: Các loại hình sản phẩm/dịch vụ được bán trên website groupon ............ 30
Hình 2.2: Hình ảnh mặt trước và mặt sau của một voucher khuyến mãi ................. 31
Hình 2.3: Quy trình mua hàng trong mơ hình groupon ........................................... 32
Hình 2.4: Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................... 33
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 40
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................... 50



vi

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH .............................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ...........6
1.1.

Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng ...........................................................6

1.1.1. Một số khái niệm về hành vi người tiêu dùng .....................................................6
1.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. .....................7
1.2.

Lý thuyết về lợi ích của ngƣời tiêu dùng ...........................................................11

1.2.1. Lơ ̣i ić h và lơ ̣i ić h câ ̣n biên .................................................................................11
1.2.2. Quy luâ ̣t lơ ̣i ích câ ̣n biên giảm dầ n ....................................................................12
1.3. Sƣ ̣ lƣ ̣a cho ̣n tố i ƣu của ngƣời tiêu dùng .................................................................13

1.3.1. Đường bàng quan biểu diễn sở thích của người tiêu dùng .................................13
1.3.2. Ngân sách của người tiêu dùng ...........................................................................14
1.3.3. Sự kế t hơ ̣p giữa đường bàng quan và đường ngân sách .....................................15
1.3.4. Phân tích sự thay đổi của thu nhập và giá cả tác đô ̣ng đế n sự lựa cho ̣n của
người tiêu dùng ..................................................................................................16
1.4.

Tổng quan về mơ hình mua hàng theo nhóm - Groupon ................................17

1.4.1. Sơ lược sự phát triển của mơ hình mua hàng theo nhóm – Groupon. ...............17
1.4.2. Bản chất của mơ hình mua hàng theo nhóm ......................................................18
1.5.

Các nghiên cứu thực nghiệm liên quan .............................................................19

1.5.1. Mơ hình nghiên cứu của Cheung Hiu Ching .....................................................19
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu của Ranzhe Jing ...............................................................19
1.5.3. Mơ hình nghiên cứu của Đinh Xn Hùng ........................................................20
1.6.

Kinh nghiệm từ các nghiên cứu thực nghiệm ...................................................21

1.6.1. Đặc tính của sản phẩm .......................................................................................21
1.6.2. Thông tin sản phẩm ...........................................................................................22
1.6.3. Sự ảnh hưởng của nhóm tham khảo ..................................................................22
1.6.4. Sự tiện lợi trong mua sắm ..................................................................................23


vii

1.6.5. Sự lựa chọn sản phẩm ........................................................................................23
1.6.6. Sự giảm giá sản phẩm ........................................................................................24
1.6.7. Thoải mái mua sắm ............................................................................................25
1.7.

Các giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu của luận án .....................25

1.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................25
1.7.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................26
CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................27
2.1.

Thƣc̣ tra ̣ng hoa ̣t đơ ̣ng của mơ hình Groupon tại Việt Nam ............................27

2.1.1. Sự phát triển của mơ hình Groupon tại Việt Nam .............................................27
2.1.2. Sản phẩm của mơ hình Groupon .......................................................................28
2.1.3. Quy trình giao dịch ............................................................................................29
2.2.

Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................31

2.3.

Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................32

2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ ...............................................................................................32
2.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................32
2.3.3. Nghiên cứu chính thức .......................................................................................37
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................40
3.1.

Thơng tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................40

3.2.

Kiểm định thang đo .............................................................................................44

3.3.

Phân tích nhân tố .................................................................................................45

3.3.1. Phân tích nhân tố biến độc lập ...........................................................................45
3.3.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc .......................................................................47
3.4.

Xây dựng ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc .....48

3.5.

Phân tích hồi quy .................................................................................................49

3.5.1. Xây dựng phương trình hồi quy.........................................................................49
3.5.2. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ......................51
3.5.3. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................................52
3.6.

Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến quyết định mua sắm trên
các website groupon. ...........................................................................................53

3.6.1. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm giữa các

nhóm giới tính ....................................................................................................53


viii

3.6.2. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm với tình
trạng hơn nhân ...................................................................................................54
3.6.3. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm với trình độ
học vấn. ..............................................................................................................54
3.6.4. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm với nhóm
nghề nghiệp ........................................................................................................54
3.6.5. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm với thu
nhập ....................................................................................................................54
3.6.6. Kiểm định giả thuyết khơng có sự khác biệt về quyết định mua sắm với độ tuổi
...........................................................................................................................55
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA MƠ
HÌNH GROUPON. ........................................................................................................56
4.1. Giải pháp về giá .....................................................................................................56
4.2. Giải pháp về sản phẩm ..........................................................................................57
4.3. Giải pháp marketing thƣơng hiệu ........................................................................58
KẾT LUẬN .....................................................................................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................63


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Đặt vấn đề và lý do nghiên cứu

Ngày nay, Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống,

đặc biệt là việc mua sắm các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến trong đó nổi bậc lên là
hình thức mua hàng theo nhóm – groupon. Mơ hình mua hàng theo nhóm mới xuất
hiện khoảng vài năm trở lại đây nhưng đã nổi tiếng khắp thế giới với sức hút mãnh
liệt và thực sự trở thành một mơ hình kinh doanh mới đầy hấp dẫn.
Mơ hình mua hàng theo nhóm đưa ra mức giảm giá hàng hóa, dịch vụ có thể
lên tới 90% trong một khoảng thời gian ngắn. Khi đạt được một số lượng người
cùng mua nhất định, khách hàng sẽ được hưởng chính sách ưu đãi về giá thông qua
việc giảm giá trực tiếp trên hàng hóa, dịch vụ hoặc được mua các phiếu sử dụng với
mức giá ưu đãi gọi là voucher.
Đi sau mô hình tại Mỹ hơn một năm, vào nửa cuối 2010 mơ hình groupon đã
xuất hiện tại Việt Nam và phát triển với tốc độ chóng mặt. Sơ bộ, hiện nay đã có
gần 100 website groupon hoạt động tại Việt Nam. Khi các trang mua hàng theo
nhóm ra đời, người được hưởng lợi trực tiếp sẽ là người tiêu dùng có cơ hội mua
hàng với mức giảm giá lớn. Nhà cung cấp có cơ hội quảng cáo, thu được lượng lớn
khách hàng mới với chi phí thấp hoặc có cơ hội giải phóng hàng tồn kho trong thời
gian ngắn. Các trang website groupon, với vai trò kênh trung gian cũng sẽ thu được
kinh phí từ việc thỏa thuận với đối tác là các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa và
dịch vụ.
Mơ hình mua hàng theo nhóm (được gọi tắt là mơ hình Groupon) gia nhập
vào Việt Nam có rất nhiều thuận lợi như: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng
rất nhanh, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý
thích khuyến mãi (theo FTA Research & Consultant, 2011) [2]. Vậy những nhân
tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm khuyến mãi trực tuyến trên các trang
website groupon? Làm thế nào để chúng ta đo lường được các nhân tố đó? Thông
qua các buổi trao đổi giữa bạn bè, đồng nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh vực
thương mại điện tử, cùng với kinh nghiệm bản thân, tôi đã đưa ra quyết định nghiên
cứu đề tài "Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mơ hình mua hàng theo

2

nhóm - Groupon tại TP.Hồ Chí Minh”. Với mong muốn từ kết quả nghiên cứu có
thể giúp các doanh nghiệp sở hữu website groupon và các doanh nghiệp có nhu cầu
quảng bá thương hiệu sẽ có những chiến lược kinh doanh ngày càng tốt và đạt hiệu
quả cao hơn. Từ đó góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nước nhà.
2.

Mục tiêu nghiên cứu
Để trả lời được các câu hỏi nghiên cứu nêu trên, luận văn tập trung và các

mục tiêu cụ thể sau:
- Tìm hiểu tổng quan về mơ hình mua sắm qua các website groupon;
- Xây dựng mơ hình về các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trong mơ hình
Groupon;
- Khảo sát thực tế khách hàng thông qua bảng câu hỏi để kiểm chứng mô hình. Cụ
thể:
+ Xây dựng mơ hình và đánh giá độ tin cậy thang đo;
+ Phân tích nhân tố khám phá;
+ Xây dựng ma trận tương quan và hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các
nhân tố trên với quyết định mua sắm của khách hàng;
+ Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính về nhân khẩu học đến quyết
định mua sắm của khách hàng.
- Từ những kết quả đạt được, tác giả đưa ra những kiến nghị và giải pháp đến các tổ
chức và doanh nghiệp có liên quan nhằm phát huy hiệu quả hoạt động của mô hình
này.
3.

Câu hỏi nghiên cứu

- Khách hàng của các website groupon là đối tượng nào ?
- Những yếu tố nào tác động đến hành vi mua sắm của của khách hàng trong mơ
hình mua hàng theo nhóm ?
- Mức độ tác đô ̣ng của các yếu tố trên như thế nào ?
- Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về quyết định mua sắm trong mơ hình
mua hàng theo nhóm khơng ?
- Giải pháp để phát huy hiệu quả hoạt động của mơ hình là gì ?


3

4.

Phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng quyết định mua
sắm của người tiêu dùng trong mơ hình Groupon.
- Phạm vi không gian: khách hàng ở khu vực TP.Hồ Chí Minh đã từng sử dụng dịch
vụ trên các website groupon.
- Phạm vi thời gian: dữ liệu được thu thập trong năm 2014.
5.

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nhằm xây dựng mơ hình có mức độ phù hợp và tính thuyết phục cao, trong

quá trình nghiên cứu tác giả đã sử dụng kết hợp hai phương pháp: phƣơng pháp
nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng, cụ thể tác giả
thực hiện như sau:
 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính dùng để nghiên cứu khám phá. Ở

phương pháp này, tác giả sử dụng các mơ hình nghiên cứu thực tiễn
trước đó để khám phá các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
hàng hóa trên các website groupon.
 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng được sử dụng để kiểm định
thang đo và kiểm định mơ hình đã đề xuất trong bước nghiên cứu định
tính. Ở phương pháp này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi. Dữ liệu thứ cấp thu được sẽ xử lý bằng phần mềm thống
kê SPSS 20.0.
6.

Tình hình nghiên cứu liên quan
Bài nghiên cứu chuyên ngành thương mại điện tử của Alex Whiteside tại

trường Đa ̣i ho ̣c Wollongong “Group buying how and why it works”.
Bài nghiên cứu tình huống của Christian Dahlen “

Observations on

Groupon’s business model – a primer”.
Nhận xét: Hai bài viết trên chủ yếu sử dụng phương pháp định tính để nhận
định về mơ hình Groupon hoạt động trên thế giới như thế nào, bài viết chưa đưa ra
được số liệu thống kê mag tính thuyết phục.
Bài nghiên cứu của Viettrack “Hành vi mua sắm online, mua phiếu giảm giá
online của người tiêu dùng độ tuổi 16-35”.


4

Nhận xét: Bài nghiên cứu này chủ yếu là thống kê mơ tả về mức độ hài lịng
của khách hàng khi sử dụng Groupon, chưa đưa ra được mơ hình các yếu tố tác

động đến hành vi của người tiêu dùng.
7.

Ý nghĩa nghiên cứu và tính sáng tạo của đề tài

-

Ý nghĩa

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả kỳ vọng:
+ Thứ nhất, góp phần nhận diện những nhân tố tác động đến quyết định mua
sắm trên các trang website groupon. Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp liên quan có
thể tham khảo để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp.
+ Thứ hai, tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình xây dựng, quảng
bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu có hiệu quả hơn để làm tăng khả
năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược xúc tiến nhằm thu hút khách
hàng và thỏa mãn tối đa hóa lợi ích của khách hàng.
+ Cuối cùng, nghiên cứu có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho những ai
quan tâm đến lĩnh vực thương mại điện tử này.
-

Tính sáng tạo của đề tài

Đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên cao
học trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, các đề tài nghiên cứu trước đây về thương
mại điện tử nói chung cũng như về mua sắm nói riêng chủ yếu tập trung vào nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng hay các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ hay các nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm một mặt hàng cụ thể nào đó. Ví dụ những đề tài trong nước
như:

+ Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của
Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế, năm 2010).
+ Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Phân tích xu hướng tiêu dùng sản phẩm
sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ” của Phạm Trúc Quyên (Trường đại học
Cần Thơ, năm 2012).


5

+ Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua các thương hiệu xe tay ga tại TP.Nha Trang” của Nguyễn Xuân Bảo Sơn
(Trường đại học Nha Trang, năm 2008).
Hay những đề tài nƣớc ngoài cũng tập trung vào một mặt hàng cụ thể, ví dụ
nhƣ:
+ Đề tài tốt nghiệp cử nhân: “Nghiên cứu mơ hình mua hàng theo nhóm:
Những nhân tố tác động đến hành vi sắm phụ kiện thời trang trực tuyến của thế hệ
trẻ ở Hong Kong” của Cheung Hiu Ching (Trường đại học bách khoa Hong Kong,
năm 2012).
+ Đề tài nghiên cứu khoa học: “Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mua sắm trên các website groupon” của Ranzhe Jing (Trường đại học kinh tế tài chính Thượng Hải) cơng bố trên Tạp chí quốc tế khoa học máy tính và ứng dụng
tháng 02/2014.
Song song với việc nghiên cứu sự hài lịng khách hàng thì việc nghiên cứu
hành vi khách hàng cũng hết sức quan trọng. Trong đó, việc nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm đóng vai trị rất thực tế và có ích. Qua đó tác
giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến và ứng dụng chúng để đo lường về mức độ mua sắm trực tuyến qua
các website groupon tại Việt Nam, đây là một ngành dịch vụ mới đang phát triển rất
mạnh trên thế giới cũng như tại Việt Nam.
8.

Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn được chia thành

bốn chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của mơ hình Groupon.



6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
1.1.

Lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng

1.1.1. Một số khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
 Khái niệm về ngƣời tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về người tiêu dùng. Hiện nay, có hai cách hiểu
khác nhau về người tiêu dùng (theo từ điển bách khoa toàn thư Wikipedia,
2014) [1]:
- Theo nghĩa hẹp, người tiêu dùng là các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của
mình.
- Theo nghĩa rộng, người tiêu dùng ngồi mục đích mua hàng hố, sử
dụng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu sinh hoạt thì cịn có thể phục vụ cho mục

đích tái sản xuất kinh doanh.
 Mục tiêu của ngƣời tiêu dùng
Khi sử dụng ngân sách của mình để mua sắm hàng hóa và dịch vụ, bất
kỳ người tiêu dùng nào cũng hướng tới ích lợi thu được và ích lợi thu được
càng nhiều càng tốt. Với mỗi hàng hóa tiêu dùng, nếu cịn làm cho ích lợi
tăng thêm thì người tiêu dùng cịn tăng tiêu dùng và ích lợi tiêu dùng sẽ
hướng tới giá trị lớn nhất.
 Các khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm… đều có thể tác


7

động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. (Phạm Trúc Quyên,
2012)[8].
Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”. (Philip Kotler, 2005) [6].
Theo Solomon Micheal: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy,
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Micheal Solomon, 1992)
[20].
Theo James F.Engel và các tác giả: “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ

những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua
sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những q
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (James
F.Engel & ctg, 1993) [15].
1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.
Theo Philip Kotler, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng
bởi các nhóm nhân tố nội tại như nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân; nhân tố
bên ngoài như nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội (Philip Kotler, 2005) [6], cụ
thể ta có sơ đồ sau:

Nguồn: Theo Philip Kotler
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua


8

1.1.2.1.

Những yếu tố văn hóa

 Nền văn hóa chung
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận
thức, sở thích và hành vi thơng qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác.
 Văn hóa đặc thù (nhánh văn hóa)
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm
Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu

cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc
điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
 Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền
vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
1.2.2.2. Những yếu tố xã hội


Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực

tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người
đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp như gia đình,
bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp mà người đó có quan hệ giao tiếp
thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.


9

 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua:
+ Một là, gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, từ bố mẹ mà một
người có được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về

tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua khơng cịn
quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thể rất lớn.
+ Hai là, ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất
trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm marketing
quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua
sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều
đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
 Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể
hiện được vai trị và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm marketing đều
biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu
tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng miền địa lý.
1.2.2.3. Những yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu
dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của cá nhân đó.
 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng
hóa khác như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…


10

 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó. Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức
thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm
cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc
chi tiêu và tiết kiệm.
 Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự
của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến
của người đó đối với mơi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện
một con người trong quan hệ với mơi trường của mình. Phong cách sống của một
người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó, phong cách sống đơi khi được
nhà marketing sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với mơi trường của
mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc
lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có
thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng vì có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân
cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
1.2.2.4. Những yếu tố tâm lý
 Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn
tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý.
Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu
khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng
nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ khơng

11

còn là động cơ hiện thời nữa và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất tiếp theo.
 Nhận thức
Một người có động cơ ln sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó
sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của
người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển chọn,
tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ
thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những
điều kiện bên trong cá thể đó.
 Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thơi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Thái độ
làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta
khơng phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới, thái độ cho
phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khn mẫu nhất qn, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.
1.2.

Lý thuyết về lợi ích của ngƣời tiêu dùng

1.2.1. Lơ ̣i ích và lơ ̣i ích câ ̣n biên
Khi tiêu dùng một hàng hóa nào đó, người tiêu dùng có thể rơi vào các trạng
thái khác nhau: hài lịng hoặc khơng hài lịng. Hàng hóa nào mang lại sự hài lịng có
nghĩa là mang lại lợi ích và ngược lại. Vâ ̣y:


12

Lợi ić h (Utility – U): là sự thỏa mãn hoặc hài lịng thu được khi tiêu dùng
hàng hóa hoặc dịch vụ.
Tổng ích lợi (TU): là tổng thể sự thỏa mãn hoặc hài lòng do người tiêu dùng
một số lượng nhất định hàng hóa và dịch vụ khác nhau mang lại.
Lợi cận biên (MU): là sự thay đổi của tổng ích lợi khi có sự thay đổi của số
lượng hàng hóa được tiêu dùng tức là ích lợi thu thêm khi sản xuất hoặc tiêu dùng
thêm một đơn vị hàng hoá (N.Gregory Mankiw, 2003) [7]
1.2.2. Quy luâ ̣t lơ ̣i ích câ ̣n biên giảm dầ n
Nội dung quy luật: Nếu cứ tiếp tục tăng dần lượng tiêu dùng một loại hàng
hóa nào đó trong một khoảng thời gian nhất định, thì tổng ích lợi sẽ tăng nhưng với
tốc độ chậm dần, cịn ích lợi cận biên ln có xu hướng giảm đi. (N.Gregory
Mankiw, 2003) [7]

Hình 1.2: Quy luâ ̣t lơ ̣i ích biên giảm dầ n
Lý thuyết về lợi ích với quy luật ích lợi cận biên giảm dần cho thấy lý do vì
sao đường cầu dốc xuống . Vâ ̣y chún g ta thấy có mối quan hệ giữa MU và giá cả
hàng hóa như sau:
- Khi MU càng lớn thì số lượng tiêu dùng càng ít, người tiêu dùng trả giá
càng cao và ngược lại, khi MU càng nhỏ thì số lượng càng nhiều, người tiêu dùng
trả giá càng thấp.

- Khi MU = 0, người tiêu dùng khơng mua thêm một đơn vị hàng hóa nào
nữa, đường cầu (D) phản ánh quy luật MU giảm dần: MU trùng với (D).


13

- Khi MU > P, tổng ích lợi tăng thêm nhưng lại tăng với tốc độ giảm dần,
người tiêu dùng sẽ tiếp tục tiêu dùng them hàng hóa và dịch vụ.
- Khi MU = P, tổng ích lợi của người tiêu dùng là lớn nhất TUmax và lượng
tiêu dùng đạt tối ưu.
- Khi MU < P, tổng ích lợi giảm đi, người tiêu dùng dừng tiêu dùng hàng
hóa, dịch vụ.
1.3. Sƣ ̣ lƣạ cho ̣n tố i ƣu của ngƣời tiêu dùng
1.3.1. Đƣờng bàng quan biể u diễn sở thích của ngƣời tiêu dùng
Khái niệm : Đường bàng quan (IC) là tập hợp các cách thức kết hợp khác
nhau của tập hợp hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho cùng một mức lợi ích.
Đường bàng quan cịn được gọi là đường đồng mức lợi ích hay đường đồng mức
thỏa dụng (N.Gregory Mankiw, 2003) [7]
-

Tính chất:

+ Đường bàng quan dốc xuống về phía phải và có độ dốc âm .

Hình 1.3: Đƣờng bàng quan dốc xuống về phía phải
+ Các đường bàng quan khác nhau thì mức lợi ích khác nhau


14

Hình 1.4: Lơ ̣i ích khác nhau giƣ̃a A và B
+ Các đường bàng quan khơng cắt nhau vì việc các đường bàng quan cắt
nhau vi phạm nguyên tắc rằng người tiêu dùng thích số lượng nhiều hơn.

Hình 1.5: Chƣ́ng minh các đƣờng bàng quan không cắ t nhau
1.3.2. Ngân sách của ngƣời tiêu dùng
Khái niệm: Đường ngân sách là đường biểu thị tất cả các cách kết hợp khác
nhau của hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng mua thỏa mãn cùng một mức thu
nhập của người tiêu dung (N.Gregory Mankiw, 2003) [7]
Có thể biểu diễn phương trình đường ngân sách thông qua hàm số sau:
I = PxX + PyY + …. + PnN trong đó:
+ I là thu nhập của người tiêu dùng
+ Px, Py, Pn là giá của hàng hóa, dịch vụ X, Y, N
+ X, Y, N là số lượng của hàng hóa, dịch vụ X, Y, N


15

Hình 1.6: Đƣờng ngân sách của ngƣời tiêu dùng
Với mức thu nhập I1 người tiêu dùng phân phối thu nhập của mình để mua
hai hàng hóa X, Y với các phương án chi tiêu A, B… khác nhau. Những phương án
này cùng có điểm chung là phải cùng mức thu nhập như nhau là I1.
Tại điểm đường ngân sách cắt trục tung, người tiêu dung dành toàn bộ thu
nhập của mình để tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Y và lượng hàng hóa Y khi đó là
I/Py. Tại điểm đường ngân sách cắt trục hoành, người tiêu dùng dành toàn bộ thụ
nhập bộ thu nhập của mình để tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ X và lượng hàng hóa X
khi đó là I/Px. Di chuyển dọc theo đường ngân sách từ trên xuống dưới (từ A xuống
B) cho thấy người tiêu dùng nếu tăng lượng hàng hóa X thì phải giảm lượng hàng
hóa Y.
1.3.3. Sƣ ̣ kế t hơ ̣p giƣ̃a đƣờng bàng quan và đƣờng ngân sách

Mọi sự lựa chọn của người tiêu dùng phải nằm trên đường ngân sách. Vì có
vơ số các đường bàng quan nên đường ngân sách sẽ cắt nhiều đường bàng quan và
là tiếp tuyến của một trong số các đường bàng quan.


16

Hình 1.7: Sƣ ̣ kế t hơ ̣p giƣ̃a đƣờng bàng quan và đƣờng ngân sách
Để tối đa hóa lợi ích đo được cần tuân theo nguyên tắc cân bằng tiêu dùng
cận biên:

Quy tắc này nói lên người tiêu dùng hợp lý sẽ mua mỗi loại hàng hóa cho
đến khi tỷ lệ giữa lợi ích tăng thêm thu được so với giá phải trả là bằng nhau cho
mỗi loại hàng hóa.
1.3.4. Phân tích sự thay đổi của thu nhập và giá cả tác đô ̣ng đế n sƣ ̣ lƣạ cho ̣n
của ngƣời tiêu dùng
Đường tiêu dùng – thu nhập ICC (Income-Consumption Curve): Đường tiêu
dùng – thu nhập đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng hóa X được mua tương
ứng với từng mức thu nhập khi giá cả các loại hàng hóa là khơng đổi.

Hình 1.8: Sƣ ̣ thay đổ i của thu nhâ ̣p ảnh hƣởng đế n sƣ ̣ lƣạ cho ̣n tiêu
dùng


17

Đường tiêu dùng – giá cả PCC (Price-Consumption Curve): Đường tiêu dùng
- giá cả đối với hàng hóa X cho biết lượng hàng hóa X được mua tương ứng với
từng mức giá khi thu nhập và giá của hàng hóa Y khơng đổi.

Hình 1.9: Sƣ ̣ thay đở i của giá ảnh hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng.
1.4.

Tổng quan về mơ hình mua hàng theo nhóm - Groupon

1.4.1. Sơ lƣợc sự phát triển của mơ hình mua hàng theo nhóm – Groupon.
Trang wesite đầu tiên về mua hàng theo nhóm là trang Mobshop.com thành
lập năm 1998. Ngay sau khi Mobshop thành lập, có rất nhiều trang website tương tự
được thành lập ở Mỹ và Anh như Letbuyit.com, Onlinechoice, Economy.com…
Khác với những trang website về thương mại điện tử bình thường, giá cả của các
loại sản phẩm trên các trang groupon không cố định mà “biến động”, nhà cung cấp
sẽ đưa ra một khoảng thời gian nhất định, trong khoảng thời gian đó tùy thuộc vào
lượng người tham gia mua nhà cung cấp sẽ hạ giá bán xuống những mức khác nhau,
lượng người tham gia mua càng nhiều thì giá càng rẻ, cứ thế cho đến khi thời gian
mua kết thúc. Trung Quốc trước đây cũng có một số trang website mua theo nhóm
tương tự vậy như: liba.com, taobaotuangou.cn…
Hình thức mua theo nhóm truyền thống như trên khơng thật sự phát triển và
gây được sự chú ý vì thiếu sự sáng tạo và khơng có một mơ hình thật sự rõ ràng,
đơn giản, dễ sử dụng và thu hút được người sử dụng cũng như nhà cung cấp. Cho
đến năm 2008 thì trang Groupon của Mỹ ra đời, nó là nguồn gốc của mơ hình
Groupon đang vơ cùng sơi động hiện nay. Sau đó, Baidu tại Trung Quốc tung ra
website kiểu mua theo nhóm của riêng họ (baidu.com). Baidu khơng đi tìm các