Hoạch định chiến lược marketing cho công ty cổ phần vicem thương mại xi măng đến năm 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.29 MB, 123 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
DƯ MỸ DUNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI
XI MĂNG ĐẾN NĂM 2020
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
HÀ NỘI – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
DƯ MỸ DUNG
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG ĐẾN NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN NGỌC ĐIỆN
HÀ NỘI – 2017
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
LỜI CAM ĐOAN
Đề tài luận văn thạc sĩ “ Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty cổ
phần Vicem thương mại xi măng đến năm 2020” do tôi thực hiện dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Ngọc Điện– Giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý - Trường Đại
học Bách Khoa Hà Nội, cùng các cán bộ của Công ty cổ phần Vicem thương mại xi
măng.
Trong suốt quá trình thực hiện tơi đã tìm hiểu và nghiên cứu thơng qua một
số giáo trình chuyên ngành, tài liệu ở thư viện, tài liệu của Công ty. Các dữ liệu
được thu thập từ những nguồn hợp pháp; nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề
tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ một luận văn nào
khác. Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính bản thân tơi thực hiện.
Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2017
Tác giả
Dư Mỹ Dung
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian hai năm học tập, nghiên cứu tại Viện Kinh tế và Quản lý
trường đại học Bách khoa Hà Nội, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của các thầy
cơ giáo đến nay tơi đã hồn thành khóa học thạc sỹ Quản trị kinh doanh. Với lịng
biết ơn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn Thầy giáo TS. Nguyễn
Ngọc Điện - người đã hướng dẫn tôi trong suốt thời gian nghiên cứu đến lúc hoàn
thành luận văn này.
Đồng thời tơi xin được gửi lời cảm ơn tới tồn thể các thầy giáo, cô giáo viện
Kinh tế và Quản lý; viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã
truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường và
ln tạo điều kiện để tơi hồn thành khóa học cùng bài luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và cán bộ Công ty cổ phần Vicem
thương mại xi măng đã nhiệt tình giúp đỡ tơi trong cơng tác thu thập số liệu cần
thiết để hồn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn và xin kính chúc các thầy cơ, bạn bè ln mạnh khỏe,
hạnh phúc và thành đạt.
Hà Nội, tháng 03 năm 2017
Người thực hiện
Dư Mỹ Dung
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC VIẾT TẮT
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ........................................................................5
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC....................................5
1.1.1.
Các khái niệm cơ bản về quản trị chiến lược ..........................................5
1.1.2.
Các cấp quản trị chiến lược ....................................................................5
1.2.
CÁC KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING .....................7
1.2.1. Khái niệm ...................................................................................................7
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing .............................................................7
1.2.3. Nội dung và tiến trình của quản trị Marketing ...........................................7
1.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing ..............................................................9
1.3.
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY .................9
1.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược Marketing của công ty ...............................9
1.3.2. Phân tích mơi trường Marketing ..............................................................10
1.3.2.3. Phân tích mơi trường bên trong .............................................................19
1.3.3. Các công cụ hoạch định chiến lược Marketing ........................................23
1.3.4. Xác định thị trường mục tiêu và khách hàng ...........................................28
1.3.5. Xây dựng chiến lược Marketing – Mix ....................................................30
TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 ......................................................................................38
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHÂN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG TRONG NHỮNG
NĂM VỪA QUA ......................................................................................................39
2.1. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CƠNG TY ............39
2.1.1. Khái qt về cơng ty.................................................................................39
2.1.2. Cơ sở pháp lý của công ty ......................................................................39
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
2.1.3. Loại hình của cơng ty ...............................................................................40
2.1.4. Nhiệm vụ của công ty hiện nay ...............................................................41
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của công ty ......................................................................41
2.2. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY ...........43
2.2.1. Phân tích sản lượng bán hàng của các loại xi măng trong 5 năm ...........43
2.2.2. Phân tích kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của cơng ty từ năm
2014-2016 ...........................................................................................................44
2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CƠNG
TY ..........................................................................................................................47
2.3.1. Phân tích tổ chức Marketing của công ty .................................................47
2.3.2. Thị trường mục tiêu của cơng ty ..............................................................47
2.3.3. Chính sách sản phẩm ...............................................................................48
2.3.4. Chính sách giá ..........................................................................................53
2.3.5. Chính sách phân phối ...............................................................................57
2.3.6. Chính sách xúc tiến bán hàng ...................................................................62
2.3.7. Đánh giá chiến lược Marketing của cơng ty ...........................................63
2.4. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY .........................67
2.4.1. Mơi trường vĩ mơ ....................................................................................67
2.4.2. Mơi trường ngành ....................................................................................74
2.4.3. Mơi trường nội bộ ....................................................................................86
2.5. PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VICEM
THƯƠNG MẠI XI MĂNG ......................................................................................90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................91
CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY CỔ
PHẦN VICEM THƯƠNG MẠI XI MĂNG.............................................................92
3.1. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ CỦA CHIẾN LƯỢC .................92
3.1.1. Xác định mục tiêu chiến lược ..................................................................92
3.1.2. Nhiệm vụ của chiến lược .........................................................................92
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
3.2. DỰ BÁO KẾT QUẢ HOẠT ĐÔNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY ĐẾN
NĂM 2020 .............................................................................................................93
3.2.1. Cơng tác thị trường, tiêu thụ, vận tải, bốc xếp: .......................................94
3.2.2. Công tác tổ chức, nhân sự: .......................................................................95
3.2.3. Cơng tác tài chính, quản lý nợ, xử lý nợ khó địi: ....................................95
3.2.4. Cơng tác quản trị nội bộ: ..........................................................................96
3.2.5. Công tác khác: ..........................................................................................96
3.3 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH VÀ CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING NĂM 2017 ........................................................................96
3.3.1 Mục tiêu chiến lược marketing năm 2017 ................................................96
3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty ...............................................97
3.3.3. Chiến lược Marketing –Mix (4P) cho công ty .........................................98
3.3.4. Xây dựng kế hoạch hành động ..............................................................102
3.3.5 Kiến nghị .................................................................................................106
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................................108
KẾT LUẬN .............................................................................................................109
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................111
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Viết đầy đủ
Công ty cổ phần Vicem
thương mại xi măng
Nghĩa tiếng việt
Công ty cổ phần Vicem
thương mại xi măng
1.
TMX
2.
BCKQHDKD Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh
Báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh
3.
BCĐKT
Bảng cân đồi kế toán
Bảng cân đồi kế toán
4.
CP
Cổ phẩn
Cổ phẩn
5.
CLKD
Chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh
6.
HĐQT
Hội đồng quản trị
Hội đồng quản trị
7.
NS
Nhân sự
Nhân sự
8.
NLĐ
Người lao động
Người lao động
9.
LN
Lợi nhuận
Lợi nhuận
10.
SXKD
Sản xuất kinh doanh
Sản xuất kinh doanh
11.
TSCĐ
Tài sản cố định
Tài sản cố định
12.
TNBQ
Thu nhập bình quân
Thu nhập bình quân
13.
TT
Thị trường
Thị trường
14.
VCSH
Vốn chủ sở hữu
Vốn chủ sở hữu
15.
VCĐ
Vốn cố định
Vốn cố định
16.
XM
Xi măng
Xi măng
17.
SX
Sản xuất
Sản xuất
18.
KD
Kinh Doanh
Kinh doanh
19.
DN
Doanh nghiệp
Doanh Nghiệp
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Ma trận phân tích SWOT có thể được diễn giải ngắn gọn .......................23
Bảng 1.2.: Ma trận hình ảnh cạnh tranh ....................................................................26
Bảng 1.3. Ma trận QSPM .........................................................................................27
Bảng 2.1: Sản lượng xi măng bán ra .........................................................................43
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2014 đến năm 2016 ..............45
Bảng 2.3. Giá xi măng giao tại các nhà máy của công ty thuộc Vicem năm 2016...54
Bảng 2.4: Sản lượng xi măng bán ra theo địa bàn của các đơn vị ............................60
Bảng 2.5: Tiếp nhận và vận chuyển xi măng theo các phương tiện .........................61
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động trong công ty..................................................................64
Bảng 2.7: Cơ cấu vốn của công ty ............................................................................67
Bảng 2.8. tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm 2007-2016 .............68
Bảng 2.9. Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ ...........................................................73
Bảng 2.10: Các loại xi măng kinh doanh trên thị trường Hà nội ..............................75
Bảng 2.11: Thị phần kinh doanh xi măng các tỉnh phía Bắc từ năm 2014-2016......76
Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh của Công ty cổ phần Vicem thương mại xi
măng ..........................................................................................................................80
Bảng 2.13. Đánh giá môi trường tác nghiệp .............................................................85
Bảng 2.14: Bảng phân tích tình hình biến động của tài sản .....................................87
Bảng 2.15: Bảng cơ cấu nguồn vốn của Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng 89
Bảng 2.16: Cơ cấu nhân sự của Cơng ty theo trình độ .............................................89
Bảng 2.17: Ma trận SWOT cho hoạch định chiến lược Marketing của cơng ty.......90
Bảng 3.1: Chỉ tiêu tài chính kế hoạch đến năm 2020 ...............................................94
Bảng 3.2: Sản lượng mua vào bán ra năm 2017 .......................................................97
Bảng 3.3:Các chỉ tiêu tài chính .................................................................................97
Bảng 3.4: Dự kiến sản lượng tiêu thụ 2 loại xi măng Hoàng Thạch và Bút Sơn năm
2017 ...........................................................................................................................98
Bảng 3.5: Dự kiến tăng trưởng các chỉ tiêu tài chính ...............................................99
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
Bảng 3.6: Dự báo giá xi măng tới năm 2020 ..........................................................100
Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu theo hạn mức ......................................................100
Bảng 3.8: Dự kiến tuyến vận chuyển năm 2017 .....................................................101
Bảng 3.9: Số lượng cửa hàng cần mở thêm tại các khu vực trọng điểm ................102
Bảng 3.10: Tiến độ thực hiện các hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 ......103
Bảng 3.11: Tổng hợp chi phí cho phịng Marketing ...............................................104
Bảng 3.12: Dự kiến ngân sách hoạt động chiến lược Marketing năm 2017 ...........106
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Các cấp quản trị chiến lược .........................................................................6
Hình 1.2: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler ........................................8
Hình 1.3. Mơ hình PESTN nghiên cứu mơi trường vĩ mơ ........................................10
Hình 1.4: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter ..............................................16
Hình 1.5: Mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp .........................29
Hình 1.6: Mơ hình Vịng đời sản phẩm.....................................................................32
Hình 2.1: Tổ chức quản lý kinh doanh Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng ..42
Hình 2.2: Tổng sản lượng xi măng bán ra trong 5 năm ............................................43
Hình 2.3: Biểu đồ doanh thu và lợi nhuận từ năm 2014-2016 ..................................46
Hình 2.4: Tỷ trọng các loại xi măng bán ra năm 2015..............................................49
Hình 2.5: Mơ hình phân phối xi măng của cơng ty...................................................57
Hình 2.5: Biểu đồ phân cấp trình độ lao động trong cơng ty ....................................65
Hình 2.6: Tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm 2010 -2016 .....................................68
Hình 2.7: Giá trị và tốc độ tăng trường ngành xây dựng dân dụng ..........................70
Hình 2.8: Thị phần xi măng các tỉnh phía bắt năm 2016 ..........................................76
Hình 2.9: Biểu đồ sản xuất và tiêu thụ xi măng ........................................................83
Hình 3.1: Logo thương hiệu của Tổng cơng ty xi măng Việt Nam ..........................99
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức phịng Marketing ..............................................................104
Hình 3.3: Sơ đồ tổ cơ cấu lại phịng kinh doanh xi măng .......................................105
Học viên: Dư Mỹ Dung
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây nhu cầu về xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng
thành phố như nhà ở, chung cư, trung tâm thương mại đang được tập trung đẩy
mạnh một cách nhanh chóng. Vì vậy nhu cầu tiêu thụ xi măng cũng như vật liệu
xây dựng song hành được đẩy mạnh hơn bao giờ hết. Là một công ty phụ trách
nhiệm vụ cung ứng xi măng tới các công trình, dự án xây dựng, cơng ty cổ phần
Vicem thương mại xi măng cũng đang thực hiện những bước chuyển mình để
thốt khỏi mơ hình cơng ty nhà nước, xây dựng hệ thống quản lý, phân phối và
kinh doanh xi măng trở nên hiệu quả, phát triển và bền vững.
Với thời kì kinh tế thị trường hiện nay, chiến lược Marketing là chìa khóa giúp
doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tiếp xúc khách hàng hiệu quả và
nhanh chóng nhất. Vì vậy một cơng ty thương mại khơng thể thiếu bộ phận
hoạch định chiến lược Marketing nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Trên nền tảng là một công ty nhà nước kinh doanh theo hướng truyền thống,
hiện tại công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng vẫn chưa có bộ phân hoạch
định chiến lược chun trách, vì vậy hoạt động kinh doanh những năm gần đây
khơng có nhiều khởi sắc. Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát thực trạng của công
ty cổ phần Vicem thương mại xi măng, em nhận ra những thiếu sót cần được đổi
mới và phát triển trong hoạt động hoạch định chiến lược Marketing nhằm đẩy
mạnh kết quả kinh doanh của công ty trong những năm sắp tới.
Như vậy, việc cần làm đối với Công ty cổ phần Vicem thương mại xi
măng là hoạch định chiến lược Marketing đến năm 2020. Xuất phát từ vai trò, ý
nghĩa quan trọng của việchoạch định chiến lược marketing, tác giả đã chọn vấn
đề: “Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty cổ phầnVicem thương mại xi
măng đến năm 2020” làm đề tài luận văn cao học.
Học viên: Dư Mỹ Dung
1
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
Luận văn được xây dựng với kết cấu, sắp xếp khoa học theo ba chương, bao
gồm:
Chương I - Cơ sở lý thuyết về quản trị chiến lược và hoạch địch chiến lược
marketing .
Chương II - Thực trạng hoạch định chiến lược marketing của Công ty cổ
phần Vicem Thương mại xi măng trong những năm vừa qua.
Chương III - Hoạch định chiến lược marketing của Công ty cổ phần
Vicem Thương mại xi măng đến năm 2020.
2. Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Hoạch định chiến lược Marketing đối với một doanh nghiệp trong nền kinh
tế thị trường đã trở thành một vấn đề mà doanh nghiệp nào cũng quan tâm, đặc biệt
là khi nền kinh tế của Việt Nam ngày càng hội nhập với kinh tế toàn cầu. Do đó vấn
đề hoạch định chiến lược Marketing đã được nhiều hội thảo, sách, báo, tạp chí đề
cập đến với nhiều khía cạnh, phạm vi và địa bàn khác nhau.
-
Nguyễn Văn Dũng (2010), đã có bài viết trình bày một cách khái quát về xây
dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Việt Nam trong thời kỳ khủng
hoảng kinh tế,Thời báo kinh tế Việt Nam,số 116, tr24 -26.
-
Phan Thị Bích Nguyệt (2008), tác giả đã đưa ra các phân tích mơi trường
kinh doanh và hoạch định chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Việt Nam,
Thời báo kinh tế Việt Nam, số 28,tr.11-13.
-
Lê Đạt Chí(2011), “Quản trị chiến lược”. Nhà xuất bản TP Hồ Chí Minh.
Tác giả đã đưa ra lý luận và các bước tiến hành lập và quản trị chiến lược
cạnh tranh và chiến lược Marketing.
-
Ngô Văn Giang (2006), “Quản trị chiến lược trong thời khủng hoảng”, Nhà
xuất bản lao động, tác giả đã đưa ra các giải pháp trong việc lập và quản trị
chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing cho các doanh nghiệp trong
thời kỳ khủng hoảng.
Các công trình nghiên cứu tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau, tuy nhiên, các
cơng trình nêu trên chưa có cơng trình nào đi sâu nghiên cứu về: Hoạch định chiến
Học viên: Dư Mỹ Dung
2
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
lược Marketing cho công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng đến năm 2020.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
- Tổng hợp các kiến thức về quản trị chiến lược và hoạch địch Marketing trong
kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng về hoạt động marketing tiêu thụ xi măng của Công ty cổ
phần Vicem thương mại xi măng.
- Hoạch định chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tiêu
thụ xi măng của Công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng đến năm 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động Hoạch định chiến lược marketing trong kinh
doanh của công ty cổ phần Vicem thương mại xi măng. Những hiệu quả đã đạt
được cũng như những thiếu sót cần khắc phục và nâng cao trong những năm sắp tới.
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động kinh doanh của công ty 5 năm gần đây để đưa
ra kết luận và phướng hướng phấn đấu của 5 năm sắp tới.
5. Phương pháp nghiên cứu:
Luận văn nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu mô tả với kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp và phân tích số liệu thu thập tại các phịng kế tốn, phịng kế
hoạch và phịng kinh doanh trong Cơng ty cổ phần Vicem thương mại xi măng.
* Phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp
Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các nhà quản trị cũng như các cán bộ
phịng hành chính nhân sự, phịng kế tồn tài chính, nhằm thu thập được các thơng tin
liên qua như: tình hình hoạt độngnghiên cứu thị trường, hoạt động kinh doanh của
Công ty trong thời gian quavà định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới.
* Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Thu thập các dữ liệu cần thiết chủ yếu tại phòngkế hoạch, phịng kinh doanh
từ các nguồn sẵn có như tài liệu của phịng kế tốn và phịng kinh doanh qua các
năm 2013 -2015, báo, tạp chí và internet.
* Phương pháp xử lý thông tin
Học viên: Dư Mỹ Dung
3
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
Tiến hành phân tích thống kê miêu tả bằng kỹ thuật lập bảng, so sánh ngang,
so sanh chéo các số liệu thu được, sắp xếp theo thứ tự các dữ liệu đã được thu thập,
rút ra mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu đã thực hiện và đưa ra kết luận cho vấn
đề nghiên cứu và các phương hướng làm cơ sở đưa ra giải pháp.
Học viên: Dư Mỹ Dung
4
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
Chương 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC VÀ
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về quản trị chiến lược
Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm
giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó
trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của
các bên liên quan.
( Johnson và Scholes – Exploring Corporate Strategies, Prentice Hall, 2007)
Quản trị chiến lược doanh nghiệp là quá trình đưa tổ chức, doanh nghiệp
hiện tại tới tương lai ( một số năm tới), bao gốm xác định các mục tiêu chiến lược
của tổ chức, xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân
bổ các nguồn lực của tổ chức, doanh nghiệp cho việc thực hiện các chính sách, kế
hoạch này.
1.1.2. Các cấp quản trị chiến lược
Chiến lược có thể được quản lý ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp
nhưng thơng thường có 3 cấp chiến lược cơ bản.
a. Chiến lược cấp công ty
Chiến lược cấp Doanh nghiệp bao hàm định hướng chung của doanh nghiệp
về vấn đề tăng trưởng quản lý các doanh nghiệp thành viên, phân bổ nguồn lực
tài chính và các nguồn lực khác giữa những đơn vị thành viên này. Xác định một
cơ cấu mong muốn của sản phẩm, dịch vụ, của các lĩnh vực kinh doanh mà
doanh nghiệp tham gia kinh doanh; xác định ngành kinh doanh (hoặc các ngành
kinh doanh) mà doanh nghiệp đang hoặc sẽ phải tiến hành mỗi ngành cần được
kinh doanh như thế nào ( thí dụ: liên kết với các chi nhánh khác của công ty hoặc
kinh doanh độc lập...)
Học viên: Dư Mỹ Dung
5
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
b. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh:
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc cải thiện vị thế cạnh tranh
của các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp trong ngành kinh doanh hoặc là một kết
hợp sản phẩm thị trường mà Doanh nghiệp tham gia kinh doanh. Chiến lược cấp đơn
vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà doanh nghiệp lựa chọn để nhấn mạnh,
các thức mà nó tự định vị vào thị trường để đạt lợi thế cạnh tranh và các chiến lược
định vị khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
c. Chiến lược chức năng
Tập trung vào việc quản lý và sử dụng một cách có hiệu quả nhất các nguồn
lực của doanh nghiệp và của mỗi đơn vị thành viên. Các chiến lược chức năng được
phát triển nhằm thực hiện thành công chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và từ đó
thực hiện thành công chiến lược cấp doanh nghiệp.
Trong mỗi thời kỳ chiến lược, để đảm bảo các điều kiện thực hiện hệ thống
mục tiêu chiến lược, doanh nghiệp phải hoạch định nhiều chiến lược chức năng
khác nhau như: Chiến lược Marketing; Chiến lược sản xuất; Chiến lược nghiên cứu
và phát triển ; Chiến lược quản trị nguồn nhân lực; Chiến lược tài chính... Dưa trên
mơ hình các cấp chiến lược ta có thể thấy chiến lược Marketing thuộc cấp chiến
lược chức năng.
Hình 1.1: Các cấp quản trị chiến lược
(Nguồn: Chiến lược và sách lược kinh doanh)
Học viên: Dư Mỹ Dung
6
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
1.2.
Viện Kinh tế & Quản lý
CÁC KIẾN THỨC CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1.2.1. Khái niệm
Quản trị marketing chính là cơng cụ của nhà quản trị chức năng trong doanh
nghiệp. Quản trị marketing được định nghĩa đơn giản là "quá trình lập kế hoạch, định
giá, khuyến mại... kiểm tra và đánh giá các hoạt động marketing". Với định nghĩa đó,
quản trị marketing là những hoạt động quản trị mang tính chất chức năng. Vì vậy nó
là một q trình được tư duy một cách có ý thức. Là những hoạt động có chủ đích,
được tổ chức, thực hiện, kiểm tra và đánh giá hết sức chặt chẽ. Quản trị marketing
phải được coi là một trong những chức năng cơ bản của quản trị kinh doanh.
1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
- Quan điểm hướng về sản xuất: Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng
khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy,
doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
- Quan điểm hồn thiện hàng hóa: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng
người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng
tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng.
- Quan điểm hướng về bán hàng: Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng
khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh
nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành cơng.
- Quan niệm hướng về khách hàng: Quan điểm hướng về khách hàng khẳng
định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong
muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn
đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.
- Quan điểm Marketing đạo đức xã hội: Đây là quan điểm xuất hiện gần
đây nhất. Quan điểm này địi hỏi phải kết hợp hài hồ giữa 3 lợi ích khách hàng
nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các
doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không
chỉ đơn thuần là đời sống vật chất.
1.2.3. Nội dung và tiến trình của quản trị Marketing
Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing
Học viên: Dư Mỹ Dung
7
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ
với nhau một cách chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến
hành dựa trên cơ sở chiến lược chung của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối
mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh nghiệp, trên cơ sở đó mà
tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến lược
marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động
thực tiễn. Chức năng kiểm tra marketing có vai trị xác định những sai lệch giữa kế
hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục
các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực hiện chiến
lược marketing hiệu quả hơn.
Hình 1.2: Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
(Nguồn: Strategic Marketing)
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các
cơng việc: phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định
chiến lược marketing, triển khai marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt
Học viên: Dư Mỹ Dung
8
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
động marketing (hình ).
1.2.4. Hoạch định chiến lược Marketing
a. Khái niệm
Hoạch định chiến lược marketing là quá trình đánh giá mơi trường bên ngồi và
những tiềm năng bên trong của cơng ty, sau đó xác định những mục tiêu dài hạn và
ngắn hạn và thực hiện kế hoạch nhằm đạt những mục tiêu này.
b. Vai trò của hoạch định chiến lược Marketing
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể
hiện sự cố gắng của công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh
tranh và sự biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược
Marketing thì cơng ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động
Marketing bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố mơi trường bên ngồi,
đánh giá những điều kiện khác bên trong của công ty để từ đó có những chính sách
về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc hoạch định chiến lược Marketing thực sự là công việc
quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là cơng việc đầu
tiên để xây dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ
chức và thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và
quản trị Marketing nói riêng.
Vai trị của hoạch định chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh
nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết
chặt chẽ của chiến lược Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị
trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều
kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
1.3.
TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY
1.3.1. Xác định mục tiêu chiến lược Marketing của công ty
Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu cơ
bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của công ty.
Chức năng nhiệm vụ của công ty là “mệnh đề cố định về mục đích của cơng
Học viên: Dư Mỹ Dung
9
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
ty, phân biệt công ty với công ty khác”. Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trị:
- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của cơng ty.
- Tạo điều kiện chuyển hố phương hướng thành các mục tiêu công ty.
- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt
động cụ thể.
- Mục tiêu của công ty: Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có
tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định.
Thường thì có 2 loại mục tiêu: ngắn hạn và dài hạn.
- Mục tiêu dài hạn (từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành ): định phương hướng
lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể.
- Mục tiêu ngắn hạn (từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): chỉ đạo và hướng dẫn
cụ thể mục tiêu dài hạn của cơng ty.
1.3.2. Phân tích mơi trường Marketing
1.3.2.1. Mỗi trường vĩ mô
Những thay đổi trong môi trường vĩ mơ có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ
lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực và làm
thay đổi tính hấp dẫn của một ngành. Mơi trường vĩ mơ bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế,
Cơng nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị pháp luật,và Tự nhiên:
Hình 1.3. Mơ hình PESTN nghiên cứu mơi trường vĩ mô
(Nguồn: Ngô Kim Thanh và Lê Văn Tâm, 2009)
Học viên: Dư Mỹ Dung
10
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
a. Mơi trường chính trị- pháp luật
- Chính trị: Chính trị là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các
doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an tồn trong các hoạt động tại
các quốc gia, các khu vực nơi mà doanh nghiệp đang có mối quan hệ mua bán hay
đầu tư. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị tại
quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện
đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp để đề ra các quyết định đầu tư,
sản xuất kinh doanh trên các khu vực thị trường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc
tế. Yếu tố chính trị là yếu tố rất phức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác
động đến sự phát triển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế. Các nhà quản trị
chiến lược muốn phát triển thị trường cần phải nhạy cảm với tình hình chính trị ở
mỗi khu vực địa lý, dự báo diễn biến chính trị trên phạm vi quốc gia, khu vực, thế
giới để có các quyết định chiến lược thích hợp và kịp thời.
- Luật pháp: Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép
hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi
nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư ... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ví dụ như Pháp lệnh Bưu chính Viễn thơng ra
đời cho phép mọi thành phần kinh tế được tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển
phát thư đã tạo cơ hội cho các doanh nghiệp xâm nhập vào lĩnh vực cung cấp các
dịch vụ Bưu chính nhưng lại tạo nguy cơ cho VNPT khi phải đối mặt với ngày càng
nhiều đối thủ cạnh tranh, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật
pháp và chấp hành tốt những quy định của pháp luật, nghiên cứu để tận dụng được
các cơ hội từ các điều khoản của pháp lý mang lại và có những đối sách kịp thời
trước những nguy cơ có thể đến từ những quy định pháp luật tránh được các thiệt
hại do sự thiếu hiểu biết về pháp lý trong kinh doanh.
b. Môi trường kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ
tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh
Học viên: Dư Mỹ Dung
11
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
doanh của doanh nghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí
tiêu dùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh. Thông thường sẽ gây nên chiến
tranh giá cả trong ngành.
- Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế: Lãi suất và xu hướng
của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và
đầu tư và do vậy ảnh hưởng tới hoạt động của các doanh nghiệp. Lãi xuất tăng sẽ
hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh
hưởng tới mức lời của các doanh nghiệp. Đồng thời khi lãi xuất tăng cũng sẽ
khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do vậy làm cho nhu
cầu tiêu dùng giảm xuống.
- Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đối: Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đối
cũng có thể tạo vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự
phát triển của doanh nghiệp đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập
khẩu. Thơng thường chính phủ sử dụng cơng cụ này để điều chỉnh quan hệ xuất
nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế.
- Lạm phát: Lạm phát cũng là 1 nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân
tích. Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi
lạm phát q cao sẽ khơng khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự
đầu tư cuả các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút và làm cho nền
kinh tế bị đình trệ. Trái lại thiểu phát cũng làm cho nền kinh tế bị trì trệ. Việc duy
trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế ,
kích thích thị trường tăng trưởng .
- Hệ thống thuế và mức thuế: Các ưu tiên hay hạn chế của chính phủ với các
ngành được cụ thể hố thơng qua luật thuế.
Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc
nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí hoặc thu nhập của
doanh nghiệp thay đổi.
c. Mơi trường văn hố xã hội
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này
Học viên: Dư Mỹ Dung
12
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự thay
đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quả của sự tác động lâu đài của
các yếu tố vĩ mơ khác, do vậy nó thường xảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác.
Một số những đặc điểm mà các nhà quản trị cần chú ý là sự tác động của các yếu tố
văn hoá xã hội thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác, thậm
chí nhiều lúc khó mà nhận biết được.
d. Mơi trường tự nhiên
Mơi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất
đai, song biển, các nguốn tài ngun khống sản trong lịng đất,tài ngun rừng
biển, sự trong sạch của mơi trường nước và khơng khí.
e. Mơi trường công nghệ
Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động
chủ yếu thông qua các sản phẩm q trình cơng nghệ. Bao gồm các hoạt động liên
quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các
đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Sự thay đổi môi trường
công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức.
1.3.2.2. Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
a. Môi trường ngành
Môi trường canh tranh là một nội dung hết sức quan trọng trong q trình
kiểm sốt mơi trường bên ngoài của doanh nghiệp, bảo đảm cho doanh nghiệp xây
dựng được chiến lược marketing cạnh tranh hiệu quả.
Ngành kinh doanh là một nhóm những doanh nghiệp cùng chào bán một sản
phẩm hay một lớp sản phẩm hồn tồn có thể thay thế nhau được. Cạnh tranh giữa
các sản phẩm như vậy là cạnh tranh trong một ngành kinh doanh.
b. Cơ cấu cạnh tranh ngành
Doanh nghệp cần phân tích cấu trúc cạnh tranh trong ngành, gồm: (1) Số lượng
người cung ứng cùng loại sản phẩm và mức độ khác biệt của các sản phẩm trong cùng
loại; (2) Rào cản nhập ngành; (3) Rào cản rút lui khỏi ngành và khả năng thu hẹp qui
mơ sản xuất; (4) Cơ cấu chi phí; (5) Khả năng vươn ra thị trường toàn cầu.
Học viên: Dư Mỹ Dung
13
Lớp: QTKD 2015A
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Viện Kinh tế & Quản lý
- Số lượng người cung ứng và mức độ khác biệt của sản phẩm
+ Độc quyền tự nhiên: Đây là cơ cấu ngành chỉ có một doanh nghiệp kinh
doanh duy nhất trên thị trường. Sản phẩm mà họ cung ứng hoặc là khơng có khả
năng thay thế, hoặc là chỉ có khả năng thay thế ở mức độ nhất định. Khi đó doanh
nghiệp có thể được độc quyền định giá, tuy nhiên Nhà nước sẽ khống chế hoặc can
thiệp sao cho đảm bảo lợi ích chung của xã hội.
+ Độc quyền định giá cao: Đây là kiểu cơ cấu ngành mà các doanh nghiệp
trong ngành có quyền định giá cao.
+ Độc quyền nhóm: Đây là cơ cấu ngành mà trong đó chí có vài doanh
nghiệp cung ứng một loại sản phẩm hay một chúng loại sản phẩm. Để tham gia và
đứng vứng trên hình thái độc quyền đa phương, như ngành cơng nghiệp xi măng,
thường địi hỏi sự đầu tư vốn lớn, đó cũng chính là cản trở đối với những doanh
nghiệp mới muốn tham gia vào ngành này. Tuy nhiên, đặc điểm phân biệt độc
quyền đa phương không phải là quy mô của doanh nghiệp (được đo bời tài sản hay
khối lượng bán) mà bằng sự chi phối thị trường (được đo bằng tỷ phần thị trường)
của họ.
+ Nhóm độc quyền có khác biệt: Đây là cơ cấu ngành bao gồm những doanh
nghiệp cung ứng những sản phẩm có sự khác nhau từng phần (chất lượng, kiểu
dáng). Mối doanh nghiệp cá biệt đều có khả năng chiếm giữ vị trí dẫn đầu về một
hoặc vài tính chất chủ yếu mà họ cung cấp cho một hoặc vài nhóm khách hàng, có
thể tính giá cá biệt cho nhóm khách hàng này.
+ Cạnh tranh có độc quyền: Đây là cơ cấu ngành mà doanh nghiệp phải đối mặt
với nhiều đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối thủ đều có khả năng tạo khác biệt cho sản phẩm.
+ Cạnh tranh hoàn hảo: Đây là cơ cấu ngành trong đó, số lượng các doanh nghiệp
cung ứng rất lớn, sản phẩm có tính đồng nhất cao. Một doanh nghiệp cá biệt khơng có
khả năng chi phối đến giá, ít quan tâm đến hoạt động marketing và cạnh tranh.
c. Rào cản nhập ngành
Rào cản nhập ngành là sự cản trở gia nhập ngành của các doanh nghiệp ngoài
ngành tham gia vào sản xuất kinh doanh trong ngành. Sự tự do tham giá vào ngành
Học viên: Dư Mỹ Dung
14
Lớp: QTKD 2015A
