Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần du lịch và dịch vụ hàng không hoàng gia

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Thị Quỳnh Anh, học viên lớp Cao học QTKD - BK01.2015B Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội.
Tôi xin cam đoan bản luận văn là cơng trình nghiên cứu khoa học do cá nhân
tơi tự tìm hiểu các tài liệu, tự thu thập các thông tin liên quan, quan sát, nghiên cứu
thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du lịch và
Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty. Tơi xin chịu trách nhiệm mọi vấn
đề liên quan về nội dung của đề tài này.
Hà Nội, ngày

tháng 09 năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thị Quỳnh Anh

i


LỜI CẢM

N

Trong q trình hồn thành luận văn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt
tình của các thầy cô giáo trong Viện Kinh tế & Quản lý, Viện đào tạo Sau Đại Học
đặc biệt là sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn, sự hỗ trợ quý giá của lãnh
đạo và các đồng nghiệp tại Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng không Hồng
Gia, qua đó tác giả đã tiếp thu và học hỏi được nhiều kiến thức, kinh nghiệm quý
báu trong thực tế. Đây là cơ hội để tác giả có thể đánh giá, tổng kết lại những gì
mình đã học tập trong suốt thời gian qua. Qua đây tác giả muốn gửi lời cảm ơn sâu
sắc đến:

- TS. Nguyễn Thị Lệ Thúy, người thầy đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ tác
giả trong quá trình làm luận văn.
- Các thầy, cô giáo trong Viện Kinh tế & Quản lý, Viện đào tạo Sau Đại Học
Trường đại học Bách Khoa Hà Nội đã tận tình giảng dạy và giúp đỡ tác giả trong
quá trình học tập và rèn luyện tại trường.
Mặc dù với sự nỗ lực hết mình, nhưng do thời gian và kinh nghiệm của bản
thân tác giả còn hạn chế, nên bản luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót.
Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp, chỉ bảo của các thầy, cô giáo và các bạn
đồng nghiệp.
Xin chân thành cảm ơn./.
Hà Nội, ngày

tháng 09 năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Trần Thị Quỳnh Anh

ii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM N ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ ............................................................... viii
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do lựa chọn đề tài ...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................1

3. Mục tiêu nghiên cứu: ...........................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ......................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu: ....................................................................................3
5.1. Khung lý thuyết ............................................................................................3
5.2. Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................4
5.3. Phương pháp xử lý thông tin ........................................................................4
6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................5
CHƯ NG 1. C SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH ..................................6
1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ........6
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành .................6
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành .....................................6
1.1.1.2. Đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ......................................6
1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp kinh doanh lữ hành .......7
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng............................................7
1.1.2.2. Vai trị của dịch vụ chăm sóc khách hàng...........................................7
1.1.3. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp lữ hành ..........8
1.1.3.1. Theo tính chất dịch vụ .........................................................................8
1.1.3.2. Theo giai đoạn cung cấp .....................................................................8
1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp lữ hành .............9
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .....9
1.2.1.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .........................9
1.2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ....................9
1.2.2. Một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......11
1.2.2.1. Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Gronroos,
1984) ..............................................................................................................12

iii

1.2.2.2. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988) ....................................13
1.2.2.3. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) .............................14
1.2.3. Lựa chọn mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Cơng ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hàng không Hồng Gia ...........................15
1.2.4. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình
SERVPERF ........................................................................................................16
1.2.4.1. Sự tin cậy (TC) ..................................................................................16
1.2.4.2. Sự đáp ứng (ĐƯ) ...............................................................................16
1.2.4.3. Sự đảm bảo (ĐB) ..............................................................................17
1.2.4.3. Sự đồng cảm (ĐC) ............................................................................17
1.2.4.4. Phương tiện hữu hình (HH) ..............................................................17
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ...............................................................18
1.2.6. Sự cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các
doanh nghiệp kinh doanh lữ hành ......................................................................19
1.3. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một số
doanh nghiệp lữ hành và bài học cho Công ty Cổ phần Du lịch và Vịch vụ Hàng
không Hoàng Gia ...................................................................................................20
1.3.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại một
số doanh nghiệp lữ hành ....................................................................................20
1.3.2. Bài học cho Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng
Gia ......................................................................................................................23
CHƯ NG 2. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ HÀNG KHƠNG
HỒNG GIA ...........................................................................................................24
2.1. Tổng quan về Cơng ty Cổ phần du lịch và Dịch vụ Hàng Khơng Hồng Gia
...............................................................................................................................24
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ...........................................................24
2.1.1.1. Giới thiệu về cơng ty .........................................................................24
2.1.1.2. Sơ lược q trình hình thành và phát triển của công ty ....................24

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức ..................................................26
2.1.3. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014-2016 ................................................28
2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng
Khơng Hồng Gia ..................................................................................................30
2.2.1. Khách hàng của Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng Khơng
Hồng Gia ..........................................................................................................30

iv


2.2.1.1. Tình hình khai thác khách hàng của Cơng Ty ..................................30
2.2.1.2.Cơ cấu nguồn khách theo hình thức khai thác ...................................31
2.2.1.3.Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi .................................32
2.2.2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng đang được áp dụng ở Công ty ......33
2.2.2.1. Tư vấn qua điện thoại ........................................................................33
2.2.2.2. Gửi chương trình tham khảo cho khách hàng ...................................35
2.2.2.3. Tặng quà lưu niệm của Công ty cho khách hàng ..............................36
2.2.2.4. Phát phiếu trưng cầu ý kiến khách hàng sau chuyến đi ....................36
2.2.2.5.Tặng quà cho khách hàng nhân dịp các ngày lễ lớn, lễ kỷ niệm của cá
nhân khách hàng .............................................................................................37
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty theo mơ hình
SERVPERF ...........................................................................................................38
2.3.1. Mơ tả mẫu điều tra ...................................................................................38
2.3.2.Về sự tin cậy .............................................................................................40
2.3.3.Về sự đáp ứng ...........................................................................................42
2.3.4.Sự đảm bảo ...............................................................................................44
2.3.5.Về sự đồng cảm ........................................................................................47
2.3.6.Về tính hữu hình .......................................................................................49
2.3.7.Đánh giá so sánh giữa các nhóm khách hàng ...........................................52
2.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Du

lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia ...............................................................55
2.4.1. Điểm mạnh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ
phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia .............................................55
2.4.2. Điểm yếu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ
phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia .............................................58
2.4.3. Ngun nhân của những điểm yếu ..........................................................60
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan ......................................................................60
2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan ..................................................................62
CHƯ NG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SĨC KHÁCH HÀNG TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH VÀ DỊCH VỤ
HÀNG KHƠNG HỒNG GIA ..............................................................................63
3.1. Định hướng, mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Cơng ty đến 2020...................................................................................................63
3.1.1. Định hướng kinh doanh của Công ty đến năm 2020 ...............................63
3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty đến
năm 2020............................................................................................................63

v


3.1.3. Mục tiêu nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty
đến 2020 .............................................................................................................64
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
Cơng ty đến 2020...................................................................................................64
3.2.1. Hồn thiện quản lý dịch vụ CSKH ..........................................................64
3.2.1.1. Phân loại khách hàng ........................................................................64
3.2.1.2.Lập kế hoạch CSKH ..........................................................................65
3.2.1.3. Lập hồ sơ chăm sóc khách hàng .......................................................67
3.2.1.4. Giám sát và đánh giá thường xuyên chất lượng dịch CSKH ............68
3.2.2. Hoàn thiện khâu xử lý khiếu nại ..............................................................68

3.2.2.1.Tiếp nhận thông tin phản hồi .............................................................68
3.2.2.2. Xử lý các thơng tin phản hồi .............................................................69
3.2.2.3. Đền bù khi có sai phạm hợp đồng.....................................................70
3.2.3. Tăng cường phối hợp giữa các bộ phận trong Công ty ...........................70
3.2.3.1. Phối hợp với bộ phận điều hành. ......................................................70
3.2.3.2. Phối hợp với bộ phận Marketing ......................................................71
3.2.3.3. Phơí hợp với bộ phận hướng dẫn. .....................................................71
3.2.4.Hồn thiện quản lý nhân viên ...................................................................71
3.2.4.1. Chính sách hợp lý về tuyển dụng và sử dụng lao động ....................71
3.2.4.2. Bổ sung thêm nhân viên CSKH cho Công ty ...................................71
3.2.4.3. Đào tạo, bồi dưỡng và nâng cao năng lực cho nhân viên trong Cơng
ty.....................................................................................................................72
3.2.4.4. Nâng cao lịng trung thành cho nhân viên chăm sóc khách hàng. ....73
3.2.4.5. Nâng cao năng lực quản lý của Công ty ...........................................74
3.2.5. Tạo môi trường làm việc thân thiện, chun nghiệp cho Cơng ty. .........74
3.2.5.1. Đồn kết, hợp tác, chia sẻ kinh nghiệm giữa các nhân viên. ............74
3.2.5.2. Trang bị các phương tiện, thiết bị hỗ trợ làm việc cho nhân viên ....75
3.2.5.3. Xây dựng văn hoá, đạo đức kinh doanh của Công ty .......................75
3.2.6. Đầu tư cơ sở vật chất, trang trí văn phịng ...............................................76
KẾT LUẬN ..............................................................................................................77
DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................78
PHỤ LỤC 1 ..............................................................................................................80
PHỤ LỤC 2 ..............................................................................................................84

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Chữ viết tắt

Nghĩa của cụm từ

1

DNLH

Doanh nghiệp lữ hành

2

CSKH

Chăm sóc khách hàng

3

SL

Số lượng

4

TC

Tin cậy

5

ĐB

Đảm bảo

6

ĐƯ

Đáp ứng

7

ĐC

Đồng cảm

8

HH

Hữu hình

vii


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ
Danh mục bảng:
Bảng 1.1: Bảng ưu đãi dành cho khách lẻ mua tour theo nhóm ...............................20
Bảng 1.2: Bảng ưu đãi dành cho khách lẻ mua tour sớm .........................................21
Bảng 1.3: Điểm tích lũy thẻ hội viên ........................................................................22

Bảng 1.4: Ưu đãi dành cho Thẻ thành viên Vietravel ...............................................22
Bảng 1.5: Quà tặng tích lũy điểm dành cho Hội Viên Viettravel .............................23
Bảng 2.1: Tổng lợi nhuận Công ty giai đoạn 2014 -2016 .........................................28
Bảng 2.2: Tình hình khai thác khách hàng của Công ty ...........................................30
Bảng 2.3: Cơ cấu khách theo hình thức khai thác khách ..........................................31
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi .........................................32
Bảng 2.5: Chi phí quà tặng của Công ty từ 2014 - 2016...........................................36
Bảng 2.6: Kết quả thu thập phiếu trưng cầu ý kiến của Cơng ty năm 2014-2016 ....37
Bảng 2.7: Chi phí q tặng cho khách hàng của Công ty năm 2014 - 2016 .............37
Bảng 2.8: Tổng hợp số liệu về nghề nghiệp của khách hàng ....................................38
Bảng 2.9: Tổng hợp số liệu về giới tính của khách hàng ..........................................38
Bảng 2.10: Tổng hợp số liệu về độ tuổi khách hàng .................................................39
Bảng 2.11: Tổng hợp về số lần khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty ...............39
Bảng 2.12: Tổng hợp về địa điểm sử dụng sản phẩm của khách hàng .....................39
Bảng 2.13: Tổng hợp mục đích sử dụng dịch vụ của khách hàng ............................39
Bảng 2.14: Kết quả khảo sát về sự tin cậy của khách hàng ......................................40
Bảng 2.15: Kết quả khảo sát về sự đáp ứng của Công ty..........................................42
Bảng 2.16: Kết quả khảo sát về sự đảm bảo của Công ty .........................................45
Bảng 2.17: Cơ cấu nhân sự của Cơng ty theo trình độ học vấn ................................46
Bảng 2.18: Kết quả khảo sát về sự đồng cảm của nhân viên ....................................47
Bảng 2.19: Kết quả khảo sát về tính hữu hình ..........................................................49
Bảng 2.20: Tổng hợp số lượng thiết bị làm việc .......................................................50
Bảng 2.21: Tổng hợp điểm trung bình mỗi nhóm tiêu chí theo từng nhóm khách
hàng ...........................................................................................................................52
Bảng 2.22: Tổng hợp các điểm mạnh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 56
Bảng 2.23: Tổng hợp các điểm yếu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ...58
Bảng 3.1: Phân tích đặc điểm khách hàng theo nghề nghiệp ....................................65
Bảng 3.2: Phương thức chăm sóc đối với từng nhóm khách hàng ...........................66

viii

Danh mục hình:
Hình 1.1: Mơ hình Nordic (Gronroos, 1984) ............................................................12
Hình 2.1: Khu vực tiếp khách Cơng ty .....................................................................49
Hình 2.2: Khu vực làm việc nhân viên CSKH ..........................................................50
Hình 2.3: Trang phục làm việc của nhân viên Cơng ty.............................................51
Hình 2.4: Phần mềm quản lý khách hàng CRM .......................................................52
Danh mục biểu:
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thống kê tình hình tổng lợi nhuận trong ba năm (2012 – 2014)
của cơng ty Hồng Gia ..............................................................................................28
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu tổng lợi nhuận của Công ty ......................................................29
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu khách theo hình thức khai thác ................................................32
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nguồn khách theo mục đích chuyến đi .....................................33
Biểu đồ 2.5: Tổng hợp các điểm mạnh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
...................................................................................................................................57
Biểu đồ 2.6: Tổng hợp các điểm mạnh về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
...................................................................................................................................59

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hội nhập vào xu thế chung của Thế Giới cùng với sự phát triển của kinh tế, du
lịch ngày nay đã trở thành nhu cầu thiết yếu của con người. Ngành du lịch ngày
càng phát triển nhanh, chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân và được
coi là một ngành kinh tế mũi nhọn. Trong hoạt động kinh doanh du lịch thì hoạt
động lữ hành được xem là rất quan trọng. Ngày nay, khi mà sự chênh lệch về chất
lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức

cạnh tranh của bản thân sản phẩm khơng mang tính quyết định nữa. Lợi thế cạnh
tranh được chuyển hướng sang những doanh nghiệp có chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tốt hơn, bởi lẽ, khách hàng hiện nay không chỉ muốn mua sản phẩm tốt,
giá rẻ mà còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ tốt nhất, chuyên nghiệp
nhất. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những phương thức tốt nhất để
giữ chân khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ.
Các doanh nghiệp lữ hành với sản phẩm điển hình là các chương trình du lịch,
một sản phẩm dễ dàng bị sao chép và bắt chước một cách nhanh chóng, cạnh tranh
chủ yếu dựa trên vấn đề chất lượng. Doanh nghiệp lữ hành luôn luôn phải cải tiến
và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
và đa dạng của khách hàng, để đối phó với đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Khi
sự khác biệt về chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp thì việc nâng cao năng
lực cạnh tranh, tạo sự khác biệt để thu hút khách hàng của doanh nghiệp chủ yếu
dựa vào hoạt động chăm sóc khách hàng tốt.
Xuất phát từ thực tế nói trên mà tác giả xin lựa chọn đề tài “Nâng cao chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ
Hàng khơng Hồng Gia” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ của mình.
Tuy nhiên, do giới hạn về kiến thức, kinh nghiệm nghiên cứu khoa học và thời
gian thực hiện đề tài, nên luận văn chắc chắn cịn có những hạn chế, thiếu sót. Tác
giả mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp của các Q Thầy, Cơ để có thể đưa
các nội dung của luận văn này áp dụng vào thực tế nhằm nâng cao chất lượng dịch
vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Hồng Gia.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong thời gian qua đã có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch
vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng với góc độ
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và mức độ khác nhau, có thể khái quát lại như
sau:

1

- Nghiên cứu của Thạc sĩ Vũ Xuân Dương: “Một số giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dichh vụ CSKH tại viễn thơng Nam định”. Luận văn được hồn thành và
bảo vệ năm 2009.
Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn tập trung phân tích đánh giá thực trạng chất
lượng dịch vụ CSKH tại viễn thông Nam định và đề xuất một số giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ CSKH tại đây.
Phạm vi nghiên cứu: Áp dụng cho viễn thông Nam định trên địa bàn tỉnh Nam
định
- Nghiên cứu của Thạc sĩ Hoàng Thị Thanh Chung: “ Nâng cao sự hài lòng
của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng”. Luận văn
hoàn thành và bảo vệ năm 2012.
Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn tập trung phân tích đánh giá thực trạng chất
lượng dịch vụ tại trường Đại học Lạc Hồng và đề xuất giải pháp góp phần nâng cao
mức độ hài lịng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ tại Trường.
Phạm vi nghiên cứu: Trường Đại học Lạc Hồng.
Khoảng trống của các luận văn: Đã có những đề tài nghiên cứu về nâng cao
chất lượng dich vụ nói chung và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nói riêng
đối với một số lĩnh vực như viễn thông, đào tạo, ngân hàng...nhưng chưa có nhiều
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ CSKH tại các Doanh nghiệp lữ hành. Hơn nữa tại
Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia đến nay chưa có cơng
trình nghiên cứu nào đề cập đến vấn đề nâng cao chất lượng dich vụ CSKH. Chính
vì vậy việc nghiên cứu đề tài nâng cao chất lượng dich vụ CSKH tại Công ty Cổ
phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia khơng trùng với đề tài nghiên cứu
trước đây mà tác giả được biết và việc nghiên cứu đề tài này cũng có ý nghĩa về mặt
lý luận và thực tiễn.
3. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là phân tích cơ sở lý luận về chất lượng
dịch vụ CSKH tại các cơng ty lữ hành và phân tích thực tiễn chất lượng dịch vụ
CSKH của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Trên cơ sở đó đề ra phương

hướng nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH của doanh nghiệp trong thời gian tới. Để
đạt được mục tiêu trên, luận văn có nhiệm vụ:
Thứ nhất: Xác định khung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Các doanh nghiệp lữ hành.
Thứ hai: Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia để tìm ra ưu, nhược
điểm và nguyên nhân của các tồn tại.

2


Thứ ba: Đề xuất được các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
Để thực hiện được mục tiêu trên, luận văn sẽ trả lời các câu hỏi cơ bản sau:
- Mục tiêu, nội dung của chất lượng dịch vụ CSKH.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ CSKH.
- Thực trạng chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du
lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
- Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ
phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các
doanh nghiệp lữ hành nói chung và tại Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng
khơng Hồng Gia nói riêng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: Luận văn nghiên cứu chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách
hành và vì vậy áp dụng mơ hình SERVPERF để nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
+ Về khơng gian: tại Công ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng
Gia.

+ Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014 – 2016, số liệu sơ
cấp được thu thập thông qua điều tra khảo sát được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 6
năm 2017 và các giải pháp đưa ra ứng dụng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Khung lý thuyết

3


Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết cơ bản sau:
Các yếu tố ảnh

Chất lượng dịch vụ

Nâng cao chất

hưởng tới chất
lượng dịch vụ
chăm sóc khách

chăm sóc khách hàng
của Doanh nghiệp lữ
hành:

lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại
Cơng ty.

hàng của Doanh
nghiệp lữ hành:

1) Sự tin cây
2) Sự đáp ứng

-Các yếu tố thuộc
Doanh nghiệp lữ
hành

3) Năng lực phục vụ

-Các yếu tố môi
trường bên ngồi

5) Phương tiện hữu

(sự đảm bảo)
4) Sự đồng cảm
hình

của Doanh nghiệp
lữ hành

5.2. Phương pháp nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn, quá trình nghiên cứu được thực hiện các bước sau đây:
- Bước 1: Xác định khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của các doanh nghiệp lữ hành.
- Bước 2: Thiết kế phiếu điều tra, bảng hỏi để thực hiện việc điều tra và phỏng
vấn sâu. Phiếu điều tra được thiết kế chung cho đối tượng là khách hàng sử dụng
dịch vụ của Công ty. Điều tra khách hàng là để đánh giá chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng. Phiếu điều tra được thiết kế trên thang điểm 5. Số lượng khách

hàng điều tra là 200 người tương đương 200 phiếu, thu về 193 phiếu hợp lệ.
- Bước 3: Sau khi phát phiếu điều tra thì tiến hành thu thập phiếu điều tra
đồng thời phỏng vấn trực tiếp các khách hàng.
- Bước 4: Từ số liệu thu thập được, tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu
và ngun nhân của các điểm yếu đó, tìm ra một số giải pháp nâng cao chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng
Hồng Gia.
5.3. Phương pháp xử lý thông tin
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích và tổng hợp hóa;
phương pháp phân tích hệ thống; phương pháp điều tra, thống kê; khảo sát thực tế
để nghiên cứu chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Du lịch

4


và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia. Trong đó phương pháp chính là tập trung khảo
sát thực tế chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại cơng ty, thơng qua việc phát
phiếu điều tra, phỏng vấn, phân tích dữ liệu.
Kết quả điều tra khảo sát được xử lý bằng phần mềm Excel. Kết quả phân tích,
đánh giá, dùng phương pháp suy luận, khái quát hoá để đưa ra kết luận và xây dựng
những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ
phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các
cơng ty lữ hành.
Chương 2: Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Cơng ty Cổ phần
Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại

Cơng ty Cổ phần Du lịch và Dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia.

5


C

CHƯ NG 1
SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP
LỮ HÀNH

1.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Có thể hiểu “Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch tốn
độc lập được thành lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp
đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch
(thông tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994)”.
Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các
dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà cịn
trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán
các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng.
Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh nghiệp
lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong lĩnh vực
xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du lịch.
Ngồi ra, doanh nghiệp lữ hành cịn có thể tiến hành các hoạt động trung gian bán
sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh
tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng.

1.1.1.2. Đặc điểm doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
Đây là doanh nghiệp du lịch hoạt động với mục đích kinh tế, cơ bản được
thành lập và tổ chức hoạt động nhằm cung ứng các dịch vụ có liên quan đến việc tổ
chức và thực hiện các hành trình du lịch.
Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khơng địi hỏi lượng vốn ban đầu lớn mà
đòi hỏi khả năng thiết lập các mối quan hệ với các nhà cung cấp, tinh thần trách
nhiệm của những người đứng đầu.
Những doanh nghiệp lữ hành thường tập trung ở nơi có nguồn khách lớn, cầu
về du lịch cao chứ khơng phải nơi có nhiều nguồn tài nguyên du lịch.
Các doanh nghiệp lữ hành địi hỏi chi phí cao cho quảng cáo và đặt văn phịng
đại diện ở những nơi có nguồn khách lớn và những nơi diễn ra hoạt động kinh
doanh lữ hành. Tìm ra các điểm đến mới để tổ chức chuyến đi đầu tiên đến các điểm
đó được coi là bí quyết thành công.

6


Thực hiện các hoạt động mang tính trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm
cho các nhà cung cấp sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng. Hầu hết các sản phẩm
này được tiêu thụ một cách đơn lẻ, thỏa mãn độc lập nhu cầu của khách. Các dịch
vụ đơn lẻ mà doanh nghiệp thực hiện là đăng ký đặt chỗ bán vé cho các dịch vụ
hàng không, đường sắt, tàu thủy, ôtô lưu trú, ăn uống…
Khả năng liên kết ngang và liên kết dọc giữa các doanh nghiệp lữ hành là rất
lớn.
Hoạt động sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện thông qua việc tổ chức
các tour du lịch tổng hợp với giá trọn gói.
Doanh nghiệp lữ hành gặp rủi ro cao trong hoạt động kinh doanh. Các rủi ro
thường gặp của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành là chịu ảnh hưởng của các
biến động kinh tế xã hội, do tài sản vơ hình trong q trình hoạt động (uy tín, nhãn
hiệu sản phẩm, các mối quan hệ), các sản phẩm lữ hành rất dễ bắt chước, sự ràng

buộc lỏng lẻo về mặt pháp lý.
1.1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu là sự chào đón nhiệt tình đối
với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là
một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng
quát nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng (Customer Care) là tất cả những dịch vụ mà
doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục
vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết
để giữ các khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng ln ln là một u cầu cần thiết trong công việc kinh
doanh của các doanh nghiệp (DN). Khách hàng ngày nay là những con người đầy địi
hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tơn trọng và được nghe những lời cảm ơn chân
thành.
Những điều mà khách hàng cần hỏi khi mua sản phẩm dịch vụ là rất nhiều và gần
như vơ tận. Vì vậy, hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên thiết bị cơng nghệ hiện đại,
theo một quy trình tận tình, chuyên nghiệp đang ngày càng trở nên quan trọng và cần
thiết với các nhà kinh doanh.
1.1.2.2. Vai trò của dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng có vai trị giữ mức doanh thu trong doanh nghiệp, tạo dựng
hình ảnh và uy tín trong doanh nghiệp. Điều mà khách hàng, dù là cá nhân hay doanh
nghiệp, đều mong muốn hơn cả từ hàng hoá hay dịch vụ họ mua là chúng phải hồn
tồn đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là một chương trình chăm sóc khách hàng, yếu tố

7


sản phẩm thường phải được đặt lên hàng đầu và tiếp theo là yếu tố con người. Tất cả
những nụ cười thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những
sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.

Khi doanh nghiệp bị mất đi một khách hàng họ sẽ mất doanh thu và lợi nhuận, uy
tín doanh nghiệp giảm. Khi một khách hàng hài lòng về doanh nghiệp họ sẽ nói với
bốn người khác, khi khơng hài lịng họ sẽ nói với mười người khác hoặc nhiều hơn. Vì
vậy chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giữ
một khách hàng đang có thì dễ hơn và rẻ hơn mười lần so với việc chinh phục được
một khách hàng mới
1.1.3. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp lữ hành
1.1.3.1. Theo tính chất dịch vụ
Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ở các lữ hành thường được thực hiện bởi
các trung tâm liên lạc (Contact Center). Các dịch vụ chăm sóc khách hàng của Danh
nghiệp lữ hành bao gồm:
- Nhận đặt dịch vụ tour, vé máy bay, dịch vụ nhà hàng, khách sạn, xe, visa…
- Tiếp nhận các thay đổi dịch vụ đã đặt
- Cung cấp thơng tin hữu ích cho khách hàng: điểm đến, vé, khách sạn, đặc
trưng văn hóa, ẩm thực, visa…qua các phương tiện hiện đại, mạng xã hội
như website, chat, email.
- Giới thiệu dịch vụ qua điện thoại, email, website, tin nhắn…
- Nhắc nhở lịch trình trong tồn bộ q trình khách hàng sử dụng dịch vụ.
1.1.3.2. Theo giai đoạn cung cấp
Giai đoạn trƣớc khi khách hàng tiếp xúc với công ty:
Giai đoạn này thông thường dịch vụ chăm sóc khách hàng thường bao gồm
các dịch vụ sau:
- Tư vấn, hỗ trợ lựa chọn sản phẩm; cung cấp thông tin về công ty, về các sản
phẩm của công ty
- Giới thiệu hệ thống ưu đãi, các chương trình giảm giá, tích điểm, chương
trình tri ân khách hàng
Giai đoạn trong khi khách hàng sử dụng sản phẩm của cơng ty
Giai đoạn này dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm:
- Tư vấn sản phẩm.
- Hướng dẫn khách hàng ký hợp đồng.

- Hướng dẫn phương thức thanh toán, hỗ trợ khách hàng thanh toán thuận
tiện.
- Dịch vụ đưa đón khách đi tour.

8


- Hướng dẫn khách hàng cách thức thực hiện chuyến du lịch.
- Trưng cầu ý kiến khách hàng về dịch vụ của công ty.
- Gọi điện hỏi thăm, quan tâm tới khách hàng xem khách hàng có gặp vấn đề
gì khơng trong q trình sử dụng dịch vụ.
Giai đoạn sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ
Giai đoạn này Công ty thường thực hiện các công việc sau:
- Gọi điện hỏi thăm khách hàng về chất lượng dịch vụ và cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ mà công ty đã cung cấp.
- Gọi điện, gửi thư chúc mừng vào những dịp đặc biệt của khách hàng như
sinh nhật, ngày quốc tế phụ nữ, ngày thành lập công ty của khách hàng…
- Chương trình ưu đãi dành cho các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ của
công ty, số điểm tích lũy của khách hàng đạt được sau lần sử dụng trước.
- Kết quả trúng thưởng của khách hàng ở các chương trình quay thưởng của
cơng ty (nếu có).
- Giới thiệu các sản phẩm mới của cơng ty.
1.2. Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp lữ hành
1.2.1. Khái niệm và đặc điểm của chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chất lượng dịch vụ là kết quả của một q trình đánh giá tích lũy của khách
hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất
lượng khách hàng đã nhận được.
Chất lượng dịch vụ theo quan điểm của khách hàng là sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng đối với các tiêu chí về dịch vụ.

1.2.1.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ khó đo lƣờng và đánh giá
Đặc điểm này xuất phát từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ.
Trên thực tế, dịch vụ là khơng nhìn thấy, khơng sờ được và khơng có những thước
đo cụ thể vì thế rất khó lượng hóa khi đánh giá. Có nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc
vào cảm nhận của người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cảm nhận lại là một phạm trù tâm
lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người khách, nó khơng
có tính ổn định và khơng có những thước đo mang tính quy ước. Ví dụ sự cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp lữ hành phụ thuộc vào
trạng thái tâm lý, tình trạng sức khỏe, nguồn gốc dân tộc v.v…của mỗi người tiêu
dùng khác nhau. Những yếu tố này ln có sự thay đổi theo thời gian, vì vậy cùng
một mức cung cấp dịch vụ sẽ được khách hàng cảm nhận rất khác nhau. Vào các

9


thời điểm khác nhau, cùng một người khách cũng có những cảm nhận đánh giá về
chất lượng dịch vụ không giống nhau.
Chất lƣợng dịch vụ chỉ đƣợc đánh giá chính xác qua sự cảm nhận của
ngƣời tiêu dùng trực tiếp sản phẩm
Đặc điểm này xuất phát từ các lý do sau:
- Đặc điểm thứ nhất là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của
người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm
- Do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ: quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng
của dịch vụ gần như trùng nhau về thời gian và khơng gian đã khẳng định: khách
hàng đóng vai trị quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ
Một quá trình cung cấp dịch vụ bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân
tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật và nhân viên tham gia trực tiếp vào quá
trình cung cấp dịch vụ. Vì lẽ đó, khi đánh giá chất lượng dịch vụ - chất lượng của

một sản phẩm vơ hình - khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng để đánh giá về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần cơ sở vật chất kỹ
thuật như: mức độ tiện nghi, hiện đại của trang thiết bị. Chất lượng kỹ thuật giúp
khách hàng trả lời câu hỏi “cái gì?” khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan đến con người. Đó là
thái độ, cách ứng xử, khả năng giao tiếp, hình thức bên ngồi, trình độ tay nghề,
trình độ học vấn, tình trạng tâm lý, tình trạng sức khỏe, độ tuổi, giới tính v.v.
Những yếu tố trên có tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của khách
hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Chúng cho phép khách hàng trả lời cho câu hỏi “như thế
nào?” khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lƣợng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao
Tính nhất quán ở đây phải được hiểu theo hai góc độ:
- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành
động của tồn bộ q trình cung ứng dịch vụ. Tính nhất qn vì thế địi hỏi các chủ
trương chính sách cũng phải đồng bộ với nhau.
- Thứ hai, là sự đồng bộ toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa đã
công bố với khách hàng. Chất lượng dịch vụ đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc mọi nơi, cho
mọi khách hàng. Điều đó có nghĩa là không thể cho phép tồn tại thứ chất lượng dịch
vụ chỉ chú trọng áp dụng cho một vài khu vực “mặt tiền” quan trọng nào đó. Cũng
khơng thể chấp nhận việc nhân viên chỉ cố gắng “để mắt” và “chăm sóc kỹ” những

10


khách hàng mà họ cho là “VIP”. Chất lượng dịch vụ cũng không thể chỉ tốt vào lúc
đầu khi khách hàng mới tới sử dụng dịch vụ còn những lần sau thì khơng cần thiết.
1.2.2. Một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn thiện
hơn , các đơn vị cung cấp rất cần hiều được quan điểm, sự cảm nhận của khách

hàng. Bởi vì thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ
chỉ được coi là thành cơng khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại
sự hài lòng cho khách hàng.
Như vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng dựa trên
những mơ hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các đơn vị cung cấp điều
chỉnh, hồn thiện dịch vụ mà mình cung cấp.
Các cơng trình nghiên cứu của Sasser (1978), Gronroos (1982), Lehtinen
(1982), Parasuraman (1985, 1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản như : (1) Chất lượng
dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả có những khác biệt giữa sự mong đợi
của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế, (2) việc đánh giá chất lượng dịch
vụ khó khăn hơn chất lượng sản phẩm, (3) đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ
dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm cả đánh giá trong q trình
chuyển giao cơng nghệ.
Đến nay tồn tại một số mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ, trong phạm vi nghiên
cứu của luận văn, tác giả xin giới thiệu ba mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ đó
là:
- Mơ hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng (Gronroos, 1984)
-

Mơ hình SERQUAL (Parasuraman, 1988)
Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

11


1.2.2.1. Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronroos, 1984)
The Nordic Model
(Gronroos, 1984)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ cảm nhận

(Perceived)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected)

Chất lượng kỹ thuật
(Technical)

Chất lượng chức năng
(Functional)

What?

How?

Hình 1.1: Mơ hình Nordic (Gronroos, 1984)
(Nguồn: )
Năm 1984, Gronroos phát triển khái niệm chất lượng dịch vụ theo mơ hình
Nordic (Hình 1.1). Mơ hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức
năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng dịch
vụ kỳ vọng trong dịch vụ.
Vào năm 2004, trong một báo cáo chun ngành về mơ hình, khoảng cách
chất lượng dịch vụ, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã nêu ra mơ hình về chất lượng
dịch vụ của Gronroos. Mơ hình này dựa trên mơ hình 5 khoảng cách chất lượng
dịch vụ cơ sở của Parasuraman. Mơ hình này giả định rằng chất lượng dịch vụ cảm
nhận ảnh hưởng bởi (1) chất lượng kỹ thuật, (2) chất lượng chức năng, (3) hình ảnh
của nhà cung cấp dịch vụ.
Chất lượng chức năng (Functional Quality): thể hiện quá trình chuyển giao
dịch vụ đến người tiêu dung. Chất lượng chức năng bao gồm 5 thuộc tính cấu thành:
mức độ tin cậy, sự đảm bảo, yếu tố hữu hình, sự cảm thơng thấu hiểu và mức độ

đáp ứng các nhu cầu.
Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality): bao gồm những giá trị mà khách
hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà đơ vị cung cấp cung cấp cấp.

12


Yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trị như một bộ lọc trong
q trình cảm nhận chất lượng dịch vụ. Người tiêu dung có thể cảm nhận chất lượng
dịch vụ mà nhà cung cấp đưa ra là cao hay thấp dựa vào những trải nghiệm từ trước
và tồn bộ cảm nhận của mình để đánh giá về chất lượng dịch vụ từ một nhà cung
cấp nào đó.
1.2.2.2. Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhóm yếu tố của chất lượng dịch vụ. Thang
đo này đã được kiểm tra nội dung và sự hội tụ của các giá trị để thẩm tra lại các khái
niệm cơ bản, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ và cung cấp về sự phân loại về
chất lượng của các cơng ty có ứng dụng thang đo này. Đến năm 1988, các tác giả
hiệu chỉnh một lần nữa và đưa rat hang đo chất lượng dịch vụ của SERQUAL thơng
qua 5 nhóm tiêu chí đánh giá, đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo,
(4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình.
(1) Sự tin cậy
Là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một cách chắc chắn và chính
xác. Độ tin cậy phản ánh tính chất nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về dịch vụ
của một đơn vị cung cấp. Vì vậy, nếu đơn vị cung cấp không thể cung cấp dịch vụ
đáng tin cậy thường bị coi là đơn vị cung cấp không thành công.
(2) Sự đáp ứng
Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được
cung ứng nhanh chóng. Tính phản hồi, đáp ứng phản ánh mức độ thực hiện lời hứa
phục vụ của một đơn vị cung cấp, đề cập đến ý nguyện và tính tự giác phục vụ của
nhân viên phục vụ. Có khi khách hàng sẽ gặp phải tình huống nhân viên phục vụ coi

nhẹ yêu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra tình huống khơng nhận được sự
hưởng ứng của khách hàng. Để khách hàng chờ đợi, đặc biệt là chờ đợi khơng có lý
do sẽ tạo nên ảnh hưởng tiêu cực đối với cảm giác về chất lượng.
(3) Sự đảm bảo
Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền
niềm tin và sự tự tin. Tính bảo đảm chỉ năng lực của đơn vị cung cấp, sự lịch sự đối
với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để
truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng. Ngồi ra cịn nói đến tính an tồn khi
vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ
của đơn vị cung cấp. Lịch sử chỉ thái độ đối đãi của nhân viên phục vụ với khách
hàng và tài sản của khách hàng. An tồn là yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an
tồn phản ánh u cầu tâm lý khơng muốn mạo hiểm và nghi nhờ của khách hàng.

13


(4)

Sự đồng cảm

Mức độ chăm sóc, cá thể hóa mà cơng ty cung ứng đến khách hàng. Đặt mình
vào địa vị của khách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú ý đặc biệt đến khách
hàng. Đơn vị cung cấp cần hiểu rõ yêu cầu của khách hàng, đồng thời có thể cung
cấp dịch vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà đơn vị cung cấp nếu làm cho
khách hàng khơng có cảm giác thoải mái hoặc khơng thuận tiện thì rõ rang đây là
tình huống thất bại của sự đồng cảm.
(5) Phương tiện hữu hình
Dịch vụ là yếu tố vơ hình cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào
yếu tố hữu hình là các phương tiện vật chất, các trang thiết bị, con người, tài liệu,
thơng tin mơi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của

nhân viên phục vụ và tài liệu trau dồi để đưa ra đánh giá phán đốn. Mơi trường hữu
hình là biểu hình hữu hình địi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan
tâm chu đáo đối với khách hàng.
Bộ thang đo SERVQUAL gồm 2 phần, mỗi phần có 5 tiêu chí với 22 phát
biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của
đơn vị cung cấp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâm đến một đơn vị cung cấp cụ
thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ
đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện
dịch vụ của đơn vị cung cấp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của đơn vị
cung cấp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng
cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do đơn vị cung cấp thực hiện
và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mơ hình
SERVQUAL , chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
1.2.2.3. Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mơ hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mơ hình SERVQUAL
(Parasuraman và cộng sự, 1988). Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ
tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988, 1991,1993) và mơ hình đã
được sử dụng rộng rãi (Buttlr 1996; Robinson, 1999) nhưng bỏ qua phần đánh giá
về sự mong đợi của khách hàng, thang đo này chỉ đánh giá về sự cảm nhận của
khách hàng. Sự cảm nhận của khách hàng có thể đo lường một cách dễ dàng dựa
vào niềm tin của khách hàng về loại dịch vụ mà họ đã sử dụng.

14


(1) Chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của đơn vị cung cấp phản ánh tốt nhất
chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì :

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
(2) Thang đo SERVPERF
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy đã xuất hiện một biến thể của
SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo SERVPERF dựa trên nền tảng trước đó bởi Bolton và Drew (1991),
(1) họ cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ
nhận thức trước đó về dịch vụ. Thực vậy, Bolton và Drew (1991), (2) họ cho rằng
thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ còn lại thời kỳ trước đó về chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng hay khơng hài lịng của họ với dịch vụ đó. Như những
khách hàng cảm nhận về dịch vụ, thái độ của họ về chất lượng dịch vụ đang xem
lại, do đó gây ra một sự thay đổi trong tương lai của những thái độ.
Theo Cronin và Taylor (1992), hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là một
phương án tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo tùy
thuộc vào từng ngành, và cho thấy tính hợp lệ cả về sự quy tụ lẫn sự phân biệt.
Thang đo này được Cronin và Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhân (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông
cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ảnh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà
khơng cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và các tiêu chí đánh
giá của thang đo SERVPERF cũng bao gồm 5 thành phần cơ bản giống như thành
phần của thang đo SERVQUAL đó là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm
bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình. Mơ hình đánh giá chất lượng dịch
vụ SERVPERF này được gọi là mơ hình cảm nhận chất lượng dịch vụ.
1.2.3. Lựa chọn mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
Cơng ty Cổ phần du lịch và dịch vụ Hàng khơng Hồng Gia
Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành là một quá trình có hệ thống, độc lập và được lập thành văn bản để

nhận được bằng chứng đánh giá và xem xét đánh giá chúng một cách khách quan
nhằm xác định mức độ thực hiện các chuẩn mực của dịch vụ đã thỏa thuận. Đối với

15


hoạt động lữ hành, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ không phải là chuyện đơn giản. Việc đánh giá về cơ bản là dùng
phương pháp cảm quan, chưa được tiêu chuẩn hóa một cách đầy đủ và chi tiết nên
việc lựa chọn mơ hình SERVPERF thơng qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, đó
là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự đồng cảm, (5) Phương
tiện hữu hình. Sử dụng những tiêu chí đánh giá này để làm cơ sở cho việc chuẩn
hóa và đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoàn toàn phù hợp với
thực tế và với đặc thù hoạt động của Cơng ty. Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các
biện pháp khắc phục những tồn tại trong chất lượng dịch vụ hiện nay.
Mục đích của việc lựa chọn mơ hình: xây dựng phương pháp để thực hiện
đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Cơng ty, qua đó khẳng định
được chất lượng dịch vụ, quá trình hay hệ thống cung cấp dịch vụ thỏa mãn các yêu
cầu của khách hàng theo các tiêu chuẩn quy định.
Ý nghĩa của việc lựa chọn mơ hình: giúp cho đơn vị cung cấp dịch vụ nhận ra
khoảng cách về chất lượng, có cơ hội khắc phục, nắm bắt được nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ để đơn vị cung cấp
cải tiến, nâng cao chất lượng, duy trì sự hoạt động và tăng lợi ích xã hội.
1.2.4. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình
SERVPERF
1.2.4.1. Sự tin cậy (TC)
Các vấn đề về sự tin cậy của dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
kinh doanh lữ hành được đề cập đến ở đây là:
- TC1: Doanh nghiệp lữ hành cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng đúng
như cam kết.

- TC2: Doanh nghiệp lữ hành thực hiện các dịch vụ khơng để xảy ra sai sót và
thực hiện đúng như mong muốn của khách hàng.
- TC3: Dịch vụ chăm sóc khách hàng được doanh nghiệp cung cấp đúng trong
cả giai đoạn trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm của công ty.
- TC4: Khách hàng tin tưởng rằng quyền lợi của mình ln được đảm bảo
thơng qua dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty.
- TC5: Khách hàng tin tưởng những yêu cầu chăm sóc mới của họ luôn được
công ty đáp ứng và đảm bảo.
1.2.4.2. Sự đáp ứng (ĐƢ)
Thái độ sẵn sàng tư vấn, hỗ trợ khách hàng và đảm bảo dịch vụ được cung cấp
với thời gian ngắn nhất có thể, yếu tố này có thể được đo lường bằng các tiêu chí
sau:

16