Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của người tiêu dùng trẻ tuổi

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

CAO HOÀNG BẢO TRÂN

TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG TRẺ TUỔI

Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống
Mã số: 605402

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


Cơng trình đƣợc hồn thành tại: Trƣờng Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thế Đồng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS. Hoàng Kim Anh
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM
ngày 24 tháng 7 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS.TS Đống Thị Anh Đào ............................. Chủ tịch Hội đồng
2. TS. Phan Thế Đồng .................................................... Phản biện 1
3. TS Hoàng Kim Anh .................................................... Phản biện 2
4. TS Phan Ngọc Hòa ........................................................... Ủy viên
5. TS Võ Đình Lệ Tâm .......................................................... Thƣ ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trƣởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có)
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

GS.TS. Đống Thị Anh Đào

TRƢỞNG KHOA

PGS.TS. Phan Thanh Sơn Nam


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: CAO HOÀNG BẢO TRÂN

MSHV: 13110575

Ngày, tháng, năm sinh: 03 – 09 – 1989

Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Công nghệ Thực phẩm và Đồ uống

Mã số: 605402

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Đề tài: TÌM HIỂU NHẬN THỨC VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG TRẺ TUỔI
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG
- Tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi và đánh giá các
yếu tố ảnh hƣởng đến việc hình thành nhận thức.
- Nhận diện thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng Việt Nam
- Tìm hiểu thói quen tiêu dùng ảnh hƣởng đến đến các yếu tố quan tâm trong việc lựa
chọn sản phẩm cà phê và xem xét các nhu cầu cải tiến sản phẩm.
III. Ngày giao nhiệm vụ: 19/ 01/ 2015
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 14/06/2015
V. Cán bộ hƣớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Hoàng Dũng
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2014
Cán bộ hƣớng dẫn

Chủ nhiệm bộ mơn

Trƣởng khoa Kỹ thuật Hóa học


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng.
Thầy đã ln tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ và theo dõi em sát sao để em có thể hồn
thành luận văn tốt đẹp.
Con cũng xin cảm ơn gia đình đã ln ủng hộ tinh thần và động viên để con có thể
dành nhiều thời gian cho việc thực hiện nghiên cứu.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trƣờng Đại học Bách Khoa – Đại học Quốc
Gia TP.HCM, Quý thầy cơ Khoa Kỹ Thuật Hóa Học và đặc biệt là các thầy cô Bộ môn
Công Nghệ Thực Phẩm đã truyền đạt cho em những kiến thức hữu ích và kinh nghiệm
quý báu cũng nhƣ tạo mọi điều kiện giúp em hồn thành tốt luận văn.
Bên cạnh đó, em cũng xin cám ơn sự hỗ trợ trong việc thu thập dữ liệu nghiên cứu của

các thầy cô Bộ môn Công Nghệ Thực Phẩm trƣờng Đại học Bách Khoa Hà Nội và Đại
học Bách Khoa Đà Nẵng, ThS. Trƣơng Quốc Thiên – Đại Học Bách Khoa Đà Nẵng và
bạn Huỳnh Trung Thành.
Em cũng xin chân thành cảm ơn các thành viên của Phịng thí nghiệm Cảm Quan. Em
xin đặc biệt cám ơn thầy TS. Nguyễn Bá Thanh đã cho em ý kiến trong suốt thời gian
em thực hiện luận văn, cùng với những sự hỗ trợ và góp ý nhiệt tình của chị ThS. Lê
Thùy Linh và chị ThS. Nguyễn Thị Thu Hà. Luận văn cũng sẽ khơng hồn thành tốt
đẹp nếu khơng có sự giúp đỡ chân thành của ThS. Nguyễn Quốc Cƣờng, ThS Trần Thị
Hồng Cẩm, KS. Vũ Thị Thanh Phƣơng, KS. Tăng Nguyên Minh, KS Nguyễn Quang
Phong.
Và cuối cùng là sự ủng hộ, động viên và nhắc nhở của bạn Nguyễn Huy Hƣng trong
suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin trân trọng cảm ơn.

CAO HOÀNG BẢO TRÂN


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn nghiên cứu tìm hiểu nhận thức về sản phẩm cà phê của ngƣời tiêu dùng trẻ
tuổi (18 – 35 tuổi). Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên ba thành phố Hà Nội, Đà Nẵng và
Hồ Chí Minh, ba thành phố đại diện cho ba tỉnh miền Bắc, miền Trung, miền Nam.
Mục tiêu của đề tài muốn tìm hiểu về khái niệm, hình ảnh, suy nghĩ cũng nhƣ cảm
nhận trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà phê và so sánh các yếu tố
ảnh hƣởng đến việc hình thành nhận thức của ngƣời tiêu dùng, một bƣớc đầu tiên quan
trọng để thu thập thông tin trong phát triển sản phẩm.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự khác biệt giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng
về sản phẩm cà phê giữa sự khác nhau về yếu tố địa phƣơng, giới tính và độ tuổi. Bên
cạnh đó, nghiên cứu cịn cho thấy rằng, có mối liên kết giữa nhận thức và các yếu tố
quan tâm đến sự lựa chọn thực phẩm, các điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm cũng
nhƣ nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tƣơng lai của ngƣời tiêu dùng. Tính chất cảm

quan, chất lƣợng, tác dụng và tác hại của sản phẩm cà phê là những khái niệm mà
ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam hƣớng tới và đó cũng là những khái niệm quyết định đến
sự lựa chọn sản phẩm và những nhu cầu cải tiến sản phẩm trong tƣơng lai.


ABSTRACT
Thesis research is about coffee perception for young consumers (18-35 years old). The
study was carried out in three cities Ha Noi, Da Nang and Ho Chi Minh, that represent
the three provinces in northern, central and southern in Vietnam. The goal of the
thesisis find out the concept, images, thoughts and comments in the perception
consumers about coffee products and compare factors affecting the formation of
consumer perception. This is an important first step to gather information during
product development.
Research results show that there is a difference between the perception of consumers
about coffee product between regions, genders and ages. Besides, the study also shows
that there is an association between cognitive factors and attention to food choices of
consumers. Sensory attributes, quality, benefit and harmful the product is the notion
that consumers in Vietnam towards and that is the decisive concept of food choice and
the need for improvement future products.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan tồn bộ số liệu trong luận văn đều đƣợc tiến hành thực nghiệm dƣới
sự hƣớng dẫn của PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng.
Các kết quả đƣợc diễn giải trong nghiên cứu đều là trung thực và chƣa từng công bố
trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây.
Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên thực hiện

CAO HỒNG BẢO TRÂN


MỤC LỤC.

Contents
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................................ 1
1.1.

Nhận thức thực phẩm của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 1

1.1.1.

Định nghĩa nhận thức thực phẩm ..................................................................... 1

1.1.2.

Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm ............................................. 2

1.1.3.

Các mơ hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới ......... 4

1.2.

Các phƣơng pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới .......................... 5

1.2.1.

Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA) ......................................... 5

1.2.2.

Phƣơng pháp Liệt Kê Tự Do (Free Listing) ................................................... 10

1.2.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu khác trong nghiên cứu nhận thức thực phẩm
trên thế giới .................................................................................................................. 12
1.3.

Nghiên cứu trong nƣớc về nhận thức ngƣời tiêu dùng ......................................... 15

1.4.

Tính cấp thiết của đề tài. ....................................................................................... 16

1.5.

Lựa chọn phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu. ................................................ 16

1.6.

Mục tiêu của đề tài ................................................................................................ 16

CHƢƠNG 2: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................. 17
2.1. Sơ đồ nghiên cứu...................................................................................................... 17
2.2. Đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................. 17
2.3. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................... 18
2.3.1. Nghiên cứu về nhận thức cà phê của ngƣời tiêu dùng ....................................... 19
2.3.2. Nghiên cứu kiến thức cà phê thông qua thƣơng hiệu sản phẩm cà phê trên
thị trƣờng ..................................................................................................................... 21

2.3.3. Nghiên cứu về thói quen tiêu dùng, quyết định mua và cải tiến sản phẩm cà
phê sử dụng bảng khảo sát ........................................................................................... 22
CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN ........................................................................ 26
3.1. Nghiên cứu về nhận thức cà phê của ngƣời tiêu dùng ............................................. 26
3.1.1. Yếu tố địa phƣơng ảnh hƣởng đến nhận thức ngƣời tiêu dùng ......................... 27
3.1.2. Yếu tố giới tính và độ tuổi ảnh hƣởng đến nhận thức ngƣời tiêu dùng ............. 33


3.2. Nhận biết về thƣơng hiệu cà phê.............................................................................. 38
3.3. Kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn
sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm .......................................................................... 41
3.3.1. Thói quen tiêu dùng sản phẩm cà phê ............................................................... 41
3.3.2. Yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê ................................................ 43
3.3.3. Bàn luận về kết quả các yếu tố đƣợc ngƣời tiêu dùng quan tâm trong lựa
chọn sản phẩm cà phê. ................................................................................................. 47
3.4. Nghiên cứu nhu cầu cải tiến sản phẩm..................................................................... 48
3.4.1. Các yếu tố ƣa thích và khơng ƣa thích của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà
phê ................................................................................................................................ 48
3.4.2. Nhu cầu cải tiến sản phẩm ................................................................................. 54
3.4.3. Bàn luận kết quả nghiên cứu thói quen tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng đến
sự lựa chọn sản phẩm và nhu cầu cải tiến sản phẩm ................................................... 57
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN .................................................................................................. 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 60
PHỤ LỤC ........................................................................................................................... 65


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Q trình hình thành nhận thức [14]. ................................................................... 1
Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm [15]. ................................. 3
Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13]. ........................................................................ 4

Hình 1.4: Mơ hình làm việc của nghiên cứu [19]................................................................. 5
Hình 1.5: Cấu trúc thuộc tính – lợi ích – giá trị trong chuỗi MEC [12]. ............................ 12
Hình 2.1. Sơ đồ nghiên cứu của luận văn ........................................................................... 17
Hình 3.1: Phân tích tƣơng ứng của các yếu tố cho ngƣời tiêu dùng ở 3 thành phố (HN:
Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh). ................................................................... 31
Hình 3.2: Phân nhóm theo thứ bậc giữa 3 thành phố. ........................................................ 32
Hình 3.3: Phân tích tƣơng ứng của các yếu tố cho ngƣời tiêu dùng 2 nhóm độ tuổi và 2
nhóm giới tính (HN: Hà Nội, DN: Đà Nẵng, HCM: Hồ Chí Minh). ................................. 36
Hình 3.4: Thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng đƣợc ngƣời tiêu dùng đề cập. .................... 39
Hình 3.5: Bản đồ phân bố thƣơng hiệu cà phê. .................................................................. 40
Hình 3.6: Tần suất sử dụng cà phê. .................................................................................... 41
Hình 3.7: Mục đích sử dụng cà phê. ................................................................................... 42
Hình 3.8: Thời gian sử dụng cà phê. .................................................................................. 42
Hình 3.9: Nơi sử dụng cà phê. ............................................................................................ 43
Hình 3.10: Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm cà phê. ....................................... 43
Hình 3.11: Phân nhóm thói quen ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng sự quan tâm trong lựa
chọn cà phê. ........................................................................................................................ 45
Hình 3.12: Mối liên hệ giữa các yếu tố thói quen trong sự lựa chọn cà phê. ..................... 46
Hình 3.13: Các yếu tố đƣợc ƣa thích trong sản phẩm cà phê. ............................................ 48
Hình 3.14: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố đƣợc ƣa thích ở ba thành phố. .............. 49
Hình 3.15: Các yếu tố khơng đƣợc ƣa thích trong sản phẩm cà phê..……………….........49
Hình 3.16: Sơ đồ mạng nhện thể hiện các yếu tố không đƣợc ƣa thích ở ba thành phố. ... 52
Hình 3.17: Nhu cầu cải tiến sản phẩm…………………………………………………….54
Hình 3.18: Sơ đồ mạng nhện thể hiện nhu cầu cải tiến sản phẩm………………………...54


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tƣợng tham gia nghiên cứu ........................... 18
Bảng 2.2: Bảng khảo sát sử dụng trong nghiên cứu. .......................................................... 23
Bảng 3.1: Tần suất của các nhóm theo địa phƣơng trong thí nghiệm Liên Kết Từ (% số

ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .............................................................................. 27
Bảng 3.2: Tần suất của các nhóm theo địa phƣơng phụ trong thí nghiệm Liên Kết Từ
(% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .................................................................... 29
Bảng 3.3: Tần suất của các nhóm theo giới tính và độ tuổi trong thí nghiệm liên kết từ
(% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) .................................................................... 33
Bảng 3.4: Tần suất của các nhóm phụ trong thí nghiệm liên kết từ ở độ tuổi và giới
tính (% số ngƣời ra đƣa liên kết trong mỗi nhóm) ............................................................. 34
Bảng 3.5: Các thƣơng hiệu cà phê trên thị trƣờng Việt Nam (% số ngƣời tiêu dùng đề
cập đến sản phẩm) .............................................................................................................. 38
Bảng 3.6: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về các yếu tố đƣợc ƣa thích đối
với sản phẩm cà phê. .......................................................................................................... 50
Bảng 3.7: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về các yếu tố đƣợc ƣa thích đối
với sản phẩm cà phê. .......................................................................................................... 52
Bảng 3.8: Một số ý kiến cụ thể của ngƣời tiêu dùng về nhu cầu cải tiến sản phẩm cà
phê. ..................................................................................................................................... 55


i

MỞ ĐẦU
Khoa học cảm quan thực phẩm sử dụng đánh giá cảm quan nhƣ phƣơng pháp
phân tích, dùng để đo lƣờng phản ứng của con ngƣời với các loại thực phẩm. Đánh giá
cảm quan đƣợc định nghĩa nhƣ là một phƣơng pháp khoa học đƣợc sử dụng để gợi lên,
đo lƣờng, phân tích và giải thích những phản ứng đối với các sản phẩm nhƣ những
cảm nhận thông qua các giác quan. Trong khn khổ đó, phƣơng pháp đánh giá cảm
quan cố gắng cơ lập các thuộc tính cảm quan thực phẩm và tìm cách giảm thiểu những
ảnh hƣởng của nhãn hiệu cũng nhƣ của các yếu tố phi cảm quan đến cảm nhận của
ngƣời thử[1]. Với định hƣớng đó, khoa học cảm quan không nghiên cứu các khái niệm
liên quan đến thực phẩm một cách hoàn chỉnh, giống nhƣ cách tiếp cận của khoa học
hành vi. Nhƣng ngƣợc lại những khía cạnh về cảm quan và dinh dƣỡng của sản phẩm

lại bị hạn chế trong nghiên cứu marketing, một dạng của nghiên cứu hành vi. Điều này
đã dẫn đến tình trạng bất hợp tác giữa các bộ phận phát triển sản phẩm và tiếp thị, làm
phung phí rất nhiều tài nguyên và dẫn đến tỷ lệ thất bại của sản phẩm mới luôn ở mức
cao [2].
Khoa học cảm quan và khoa học ngƣời tiêu dùng nên là hai lĩnh vực hỗ trợ cho
nhau. Với quan điểm của ngƣời tiêu dùng, giá trị của thực phẩm đƣợc nhìn nhận khơng
chỉ dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm quan mà còn liên quan đến các khái niệm
mà ngƣời tiêu dùng liên kết với thực phẩm [3]. Sự thống nhất giữa các khái niệm của
ngƣời tiêu dùng đối với một thực phẩm có thể đƣợc áp dụng trong các chiến lƣợc thị
trƣờng về việc xây dựng thƣơng hiệu, tạo ra những kỳ vọng và truyền tải cảm xúc [4].
Almli và các công sự (2011) đã nhấn mạnh rằng nếu một sản phẩm thành công trên thị
trƣờng và dẫn đến quyết định mua sản phẩm đó, thì sản phẩm đó vừa phải đƣợc hƣởng
lợi từ một hình ảnh tích cực, vừa phải phù hợp với sự mong đợi của nhận thức ngƣời
tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm [5]. Vì thế, sự hiểu biết về những khái niệm liên
kết của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm thực phẩm (một hình ảnh tích cực hoặc tiêu cực)
để từ đó xây dựng đƣợc sản phẩm phù hợp để sử dụng là vấn đề hết sức quan trọng
trong phát triển sản phẩm [6]. Chính vì lẽ đó, một số các nghiên cứu trên thế giới đã
xuất hiện để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm nhƣ:
thực phẩm truyền thống [7], gạo và gạo ngon [8], rƣợu vang [9], các khái niệm liên kết


ii

giữa sự hài lòng và thực phẩm [10] nhằm mục đích hiểu rõ nhu cầu và hình ảnh của
một sản phẩm để tăng cao khả năng sản xuất hay cải tiến sản phẩm, dự đốn sự thành
cơng hay thất bại của sản phẩm trên thị trƣờng.
Với sự thay đổi và khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng trong ngày hôm nay, việc
kết nối giữa nhận thức tri giác và các đặc tính của sản phẩm để hƣớng những sản phẩm
gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài chọn để áp dụng
nghiên cứu là sản phẩm cà phê Việt Nam cho ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi.

Cà phê là một trong những đồ uống phổ biến nhất, đƣợc thƣởng thức bởi hầu hết
các quốc gia trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Theo Tổ Chức Cà Phê Quốc Tế
(International Coffee Organization), tại Việt Nam trong năm 2012, bình qn đầu
ngƣời tiêu thụ cà phê ƣớc tính đạt trên 1kg/ ngƣời và có mức tăng trƣởng trên 10%
một năm [11]. Đó cũng là một điều đƣơng nhiên khi cà phê trở thành một phần quan
trọng trong thói quen của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam là một ngơi
nhà của văn hóa cà phê và thƣởng thức cà phê, khi có sự gia nhập của các doanh
nghiệp cà phê quốc tế, cạnh tranh với những sản phẩm trong nƣớc [11]. Điều đó làm
cho thị trƣờng cà phê Việt Nam ngày càng phong phú, sản phẩm cà phê hiện nay
khơng cịn đơn thuần là những sản phẩm cà phê truyền thống nhƣ cà phê phin, mà cịn
có sự giao thoa văn hóa của những dạng cà phê quốc tế, làm cho sản phẩm cà phê ngày
càng đa dạng, làm thay đổi phân khúc thị trƣờng cà phê ở Việt Nam.
Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi ở Việt Nam, sử
dụng sản phẩm cà phê với tần suất ít nhất là 1 lần/ tuần. Đối tƣợng tiêu dùng trẻ tuổi
(độ tuổi từ 18 – 35 tuổi) đƣợc lựa chọn vì theo một nghiên cứu trong nƣớc, họ có mức
độ quan tâm đến thực phẩm nhiều hơn và mức độ e ngại sử dụng sản phẩm mới thấp
hơn so với những đối tƣợng thuộc độ tuổi khác [12].
Đề tài sẽ nghiên cứu để tìm hiểu mối quan hệ giữa khái niệm sản phẩm của ngƣời
tiêu dùng về sản phẩm trong lĩnh vực nghiên cứu về khoa học ngƣời tiêu dùng. Các
phƣơng pháp định tính đƣợc sử dụng trong đề tài nhầm mục đích tìm hiểu về nhận
thức và giải thích các khái niệm của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi (18 – 35) về sản phẩm cà
phẩm.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Nhận thức thực phẩm của ngƣời tiêu dùng
1.1.1. Định nghĩa nhận thức thực phẩm
Nhƣ đã đề cập ở phần mở đầu, các sản phẩm thực phẩm không chỉ đƣợc ngƣời

tiêu dùng đánh giá dựa trên ý thích đối với các đặc tính cảm mà cịn liên quan đến các
khái niệm mà ngƣời tiêu dùng liên kết với nó [3]. Điều này có nghĩa là khi chúng ta
trải nghiệm một sản phẩm, chúng ta không chỉ phản ứng riêng với các tính chất của
sản phẩm mà cịn có các khái niệm đƣợc liên kết với sản phẩm. Thông qua con đƣờng
này và trải qua một khoảng thời gian nhất định, những đặc tính cảm quan là những đặc
tính nội tại của sản phẩm một phần đƣợc xác định, liên kết với các khái niệm[13].
Vậy nhận thức thực phẩm đƣợc định nghĩa là gì? Một khung cảnh đƣợc diễn ra
khi một ngƣời mua sắm tại một cửa hàng tạp hóa hoặc thƣởng thức bữa ăn của mình,
nhận thức rất nhiều cảm giác liên quan đến thực phẩm. Trong các cửa hàng tạp hóa,
những cảm giác chủ yếu là liên quan đến một loạt các thơng tin hình ảnh của trên bao
bì sản phẩm, quảng cáo và thơng tin dinh dƣỡng, trong khi nhiều mùi và hƣơng vị khác
nhau trong việc ăn uống liên quan đến giàu kinh nghiệm. Các quá trình này đƣợc gọi
là nhận thức, nơi mà các thơng tin từ các cơ quan cảm giác (ví dụ nhƣ mắt, mũi,
miệng, tai, và các ngón tay) đƣợc chọn, tổ chức và giải thích [14].

Kích thích

Cảm nhận

Ý nghĩa

- Thị giác
- Âm thanh
- Ngửi

Cơ quan
cảm giác

Sự chú ý

Giải
thích

Phản
ứng

-Nếm
- Cấu trúc

Nhận
thức

Hình 1.1: Quá trình hình thành nhận thức [14].


2

Vậy nhận thức thực phẩm có vai trị gì trong nghiên cứu về khoa học cảm quan?
Vai trò thứ nhất đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực phát triển sản phẩm thực phẩm.
Để phát triển một sản phẩm thành công, cần đạt đƣợc một sự hiểu biết sâu sắc về cách
ngƣời tiêu dùng nhận thức về sản phẩm, nhu cầu của họ đƣợc hình thành nhƣ thế nào
và chịu ảnh hƣởng bởi yếu tố gì và làm thế nào họ có những lựa chọn sản phẩm dựa
trên chúng[15].
Vai trò thứ hai ứng dụng trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm, cho
thấy các yếu tố liên quan đến sản phẩm cũng nhƣ bối cảnh có tác động rất phức tạp
trên nhận thức của ngƣời tiêu dùng trong đó có mức độ của ý thích, sự chấp nhận và
lựa chọn các sản phẩm thực phẩm. Ngay cả một thay đổi nhỏ một trong những yếu tố
cũng có thể làm thay đổi nhận thức của ngƣời tiêu dùng. Nhiều nghiên cứu đã đƣợc
tiến hành để kiểm tra sự tƣơng tác giữa các yếu tố khác nhau trong nhận thức của họ
ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi tiêu dùng thực phẩm[15].

1.1.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm
Các yếu tố cơ bản của ảnh hƣởng đến nhận thức thực phẩm (hình 1.2) bao
gồm[15]:
(1) Các yếu tố về bối cảnh ăn uống: mơi trƣờng ăn uống, mục đích sử dụng sản
phẩm, ăn với ai, ăn ở đâu.
(2) Các yếu tố thuộc về sản phẩm: gồm 2 yếu tố:
- Các yếu tố bên trong sản phẩm: là đặc tính của sản phẩm bao gồm: kết cấu, kích
thƣớc, màu, mùi, vị…
- Các yếu tố bên ngoài sản phẩm: giá cả, thƣơng hiệu, nguồn gốc, thông tin dinh
dƣỡng, thông tin sản phẩm…
(3) Tình hình kinh tế xã hội: văn hóa, giá cả, thu nhập…Yếu tố nhân khẩu học:
tuổi, giới tính, thế hệ (ông bà, cha mẹ, con cái), nghề nghiệp…
(4) Thái độ: bao gồm tích cực về tiêu cực về sản phẩm thực phẩm.
(5) Giá trị: có thể đƣợc coi nhƣ niềm tin về một số mong muốn trong tình huống
cụ thể dẫn đến hành vi lựa chọn thực phẩm.


3

(6)
Nhận thức thực phẩm
u
thích

Lựa chọn
thực phẩm

Ý
nghĩa

Giá trị
Thái độ
Nhân khẩu học
Tình hình kinh tế xã hội

Bối cảnh:
Ăn 1 mình/ với những ngƣời khác
Môi trƣờng ăn uống
Ăn 1 loại thực phẩm – 1 bữa ăn

Sản phẩm:
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngồi

Hình 1.2: Các yếu tố khác nhau đằng sau nhận thức thực phẩm[15].
Nhận thấy sự phức tạp đằng sau nhận thức thực phẩm, một số các nghiên cứu
trên thế giới đã tập trung vào tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với các loại
thực phẩm nhƣ: thực phẩm truyền thống [7], thực phẩm địa phƣơng [16], sữa chua
[17], gạo và gạo ngon [8] để tìm hiểu cụ thể các yếu tố đằng sau nhận thức của những
sản phẩm cụ thể.


4

1.1.3. Các mơ hình nhận thức thực phẩm của một số nghiên cứu trên thế giới
1.1.3.1.

Mơ hình nhận thức và khái niệm hóa

Mơ hình nhận thức và khái niệm hóa đƣợc nghiên cứu trong một nghiên cứu về

sự liên kết của thuộc tính cảm quan đến cảm nhận với đối tƣợng nghiên cứu là sơcơla.
Định danh một sản phẩm (đó là sôcôla) và các khái niệm liên quan (thoải mái, vỗ béo,
thƣ giãn, một món ăn) hợp lại và trở thành một điều gì đó trong suy nghĩ của một cá
nhân. Thơng qua con đƣờng này mà các đặc tính cảm quan, đặc tính nội tại của sản
phẩm và nó là một phần để nhận dạng sản phẩm, trở thành liên kết với các khái niệm
[13]. Điều này đƣợc thể hiện dƣới hình sau:

Hình 1.3: Nhận thức và khái niệm hóa [13].
Theo Thomson, khái niệm mặc dù vơ cùng đa dạng nhƣng có thể đƣợc giảm
xuống thành ba loại lớn: khái niệm chức năng, khái niệm cảm xúc và khái niệm trừu
tƣợng có thể tác động vào cảm xúc [13]. Mơ hình này cịn đƣợc sử dụng để nghiên cứu
khái niệm của ngƣời tiêu dùng trong nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm mật
ong địa phƣơng [18]. Điều này có ý nghĩa trong việc giải thích và gán những ý nghĩa
cho những kinh nghiệm nhận thức khi tiếp xúc với sản phẩm, có ích cho nhà nghiên
cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm.


5

1.1.3.2. Mơ hình đề xuất của Angela Bearth
Mơ hình đƣợc xây dựng để dự đoán sự chấp nhận và nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về sản phẩm thực phẩm [19]. Angela Bearth và cộng sự đã xây dựng mơ hình
làm việc (working model) để phát hiện quan điểm và những sự khác nhau trong điểm
mạnh về cái nhìn của ngƣời tiêu dùng.
Mơ hình nghiên cứu bao gồm các các giả thuyết từ H1 đến H9, trong đó: H1 &
H2 nhận thức về rủi ro và lợi ích của sản phẩm đến việc chấp nhận sản phẩm; H3 đến
H9 là các biến ảnh hƣởng khác đến việc chấp nhận sản phẩm; H7 đến H9 là sự yêu
thích các sản phẩm tự nhiên ảnh hƣởng đến nhận thức về lợi ích, rủi ro và sự chấp
nhận sản phẩm.
Sự hiểu biết về các

quy định

H3
Nhận thức
về rủi ro

H1

H4
H6

Niềm tin trong quản
lý
H5
H7
Sự yêu thích các
sản phẩm tự nhiên

H8

Sự chấp nhận

H9
H2
Nhận thức
về lợi ích

Hình 1.4: Mơ hình làm việc của nghiên cứu [19].
1.2.

Các phƣơng pháp nghiên cứu nhận thức thực phẩm trên thế giới

1.2.1. Liên kết từ tự do (Free Word Association – FWA)
1.2.1.1.

Giới thiệu

Liên kết từ tự do (Free Word Association) là một trong những phƣơng pháp
thƣờng đƣợc sử dụng nhiều nhất trong việc đánh giá cấu trúc ý tƣởng và cũng nhƣ
nghiên cứu về niềm tin và thái độ trong tâm lý học và xã hội học, và ngay cả trong


6

khoa học thực phẩm [20]. Phƣơng pháp này đã đƣợc chứng minh là có ích trong việc
gợi lên các yếu tố tình cảm đằng sau các khái niệm liên quan [21].
Trong Liên kết từ tự do, các đối tƣợng đƣợc nhận một kích thích và họ trả lời
bằng cách đƣa ra những từ ngữ, hình ảnh hay suy nghĩ đầu tiên đƣợc gợi ra bởi các tác
nhân kích thích (Burns & Lennon, 1993)[22]. Những từ đƣợc đề cập bởi nhiều ngƣời
tham gia đƣợc cho là có một liên kết mạnh mẽ với từ đặt ra hơn những từ chỉ đƣợc đề
cập bởi một vài ngƣời tham gia. Phƣơng pháp Liên kết tự do (Free Association) đƣợc
của Galton (1880) phát triển đầu tiên trong lĩnh vực tâm lý học nhằm khám phá cơ chế
suy nghĩ. Kể từ đó, phƣơng pháp này đã đƣợc các nhà nghiên cứu thị trƣờng sử dụng
nhiều khi lựa chọn các từ ngữ thích hợp trong các thông điệp để quảng bá sản
phẩm[7].
Gần đây, liên kết từ tự do đƣợc ứng dụng trong lĩnh vực đánh giá cảm quan để
tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm địa phƣơng [16], nhận thức
về sản phẩm sữa chua thông thƣờng và sữa chua chức năng [17], và nhận thức về sản
phẩm thực phẩm truyền thống ở sáu nƣớc Châu Âu [7] và tìm hiểu về sự ảnh hƣởng
của văn hóa đến hình ảnh đại diện của gạo và gạo ngon [8]. Kết quả của những nghiên

cứu trên cho thấy rằng, Liên kết từ tự do là một cơng cụ nghiên cứu đáng tin cậy, thậm
chí cịn cung cấp thêm thơng tin để so sánh với một số cơng cụ định tính khác. Trong
một số trƣờng hợp, các kết quả thực nghiệm thu đƣợc từ Liên kết từ tự do cung cấp
một cái nhìn sâu sắc có giá trị cho việc định vị sản phẩm, đổi mới và phát triển thị
trƣờng thực phẩm truyền thống [7]. Phƣơng pháp này cũng đã đƣợc một tác giả khác
nhận xét rằng nó đã cung cấp một cách tiếp cận hữu ích để đánh giá hình ảnh, suy nghĩ
trong tâm trí ngƣời tham gia khi liên kết với thực phẩm địa phƣơng [16]. Bên cạnh đó,
một nghiên cứu của Rozin và cộng sự (2002) về phƣơng pháp liên kết từ sử dụng với
từ “thực phẩm” phụ thuộc vào giới tính, thế hệ và văn hóa đã quan sát thấy rằng các
kết quả của phƣơng pháp này có sự ổn định theo thời gian (do sự lặp lại câu trả lời của
ngƣời tham gia trong cùng một câu hỏi theo thời gian khơng thay đổi) cũng nhƣ một
vài tính hợp lệ, có ích cho việc mơ tả thái độ của ngƣời tiêu dùng về thực phẩm [23].


7

1.2.1.2.

Cơ sở lý thuyết

Theo Nelson, McEvoy, và Dennis (2000) các nhiệm vụ Liên kết từ tự do nắm bắt
các khía cạnh ổn định của mạng lƣới liên kết. Về mặt lý thuyết, dựa trên một mạng
lƣới khái niệm kết hợp trong ký ức, Liên kết từ tự do phản ánh sức mạnh tƣơng đối của
các liên kết giữa các khái niệm trên một số đơng cá nhân. Nó cho thấy sự tƣơng đồng
trong một nhóm cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm tƣơng tự[24].
Theo lý thuyết Giá Trị Kỳ Vọng (Expectancy-Value Theories) của Ajzen và
Fishbein (1980), hầu hết các liên kết đầu tiên hoặc những niềm tin mà ngƣời tiêu dùng
có về một khái niệm liên quan chặt chẽ đến hành vi của ngƣời tiêu dùng liên quan đến
khái niệm đó [25] (việc ngƣời tiêu dùng nghĩ đến mùi vị của cà phê khi đƣợc hỏi về
suy nghĩ của họ đối với sản phẩm cà phê liên quan chặt chẽ đến mức độ sử dụng của

sản phẩm này). Trong trƣờng hợp sản phẩm thực phẩm, các liên kết mà đầu tiên đến
trong tâm trí của ngƣời trả lời thƣờng là điều thích hợp nhất cho ngƣời tiêu dùng lựa
chọn và quyết định mua sản phẩm.Vì vậy, kỹ thuật này là một cơng cụ nhanh chóng và
thuận tiện cho việc tìm hiểu động cơ cơ bản của sự lựa chọn thực phẩm hoặc nhận thức
của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm thực phẩm, bao gồm các khái niệm thực phẩm
mới và các thực phẩm không xác định.
1.2.1.3. Nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu nhận thức sử dụng phƣơng
pháp Word Association
Liên kết từ tự do đƣợc ứng dụng trong nghiên cứu “Nhận thức về thực phẩm
truyền thống ở sáu nƣớc Châu Âu sử dụng Liên Kết Từ Tự Do”[7]. Mục đích của
nghiên cứu là để đáp ứng nhu cầu khai thác cho sản xuất thực phẩm truyền thống cũng
nhƣ duy trì và thậm chí làm tăng thị phần của thực phẩm truyền thống ở các nƣớc
Châu Âu. Điều này địi hỏi phải hiểu rõ hơn và dự đốn khả năng thành công hay thất
bại của các cách thức đổi mới các loại thực phẩm truyền thống. Để làm đƣợc điều đó,
việc biết đƣợc ý nghĩa của từ ''truyền thống" trong tâm trí ngƣời tiêu dùng và những
giá trị có liên quan đến khái niệm này có một vai trò rất quan trọng. Phƣơng pháp Liên
kết từ tự do đã đƣợc áp dụng để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu dùng về “thực phẩm
truyền thống” ở sáu nƣớc Châu Âu. Các khái niệm liên kết với “thực phẩm truyền


8

thống” bao gồm những khía cạnh: “Cảm quan”, “Sức khỏe”, “Xây Dựng”, “Di sản”,
“Nguồn gốc”, “Thói quen”, “Cơ bản/ Đơn giản”, “Dịp lễ”, “Marketing”, “Đa Dạng”.
Kết quả thu đƣợc tƣơng tự với kết quả của phƣơng pháp Thảo luận nhóm (Focus
Group)[26], và phƣơng pháp Liên kết từ đã đƣợc nhận định là một công cụ nghiên cứu
đáng tin cậy, thậm chí cung cấp thêm nhiều thơng tin bổ sung (ba khía cạnh mới thu
đƣợc là: Sức khỏe, Marketing và Đa dạng) [7]. Từ các kết quả thực nghiệm của phân
tích khám phá định tính, Liên kết từ tự do đã cung cấp những thơng tin có giá trị cho
việc định vị sản phẩm, đổi mới và phát triển mới trong thị trƣờng thực phẩm truyền

thống [7].
Phƣơng pháp nói trên cũng đƣợc sử dụng để tiếp cận trong một nghiên cứu đa
văn hóa “Tìm hiểu về sự ảnh hƣởng của văn hóa lên hình ảnh đại diện cho thực
phẩm sử dụng Liên Kết Từ: trong trƣờng hợp về Gạo và Gạo Ngon”[8]. Nghiên
cứu này đƣợc thực hiện ở bốn quốc gia có nền nơng nghiệp lúa gạo khác nhau là Hàn
Quốc, Nhật Bản, Thái Lan và Pháp vào năm 2014. Nghiên cứu này khảo sát sự khác
biệt văn hóa trong hình ảnh đại diện của ngƣời tiêu dùng gạo bằng phƣơng pháp Liên
kết từ tự do. Kết quả cho thấy rằng những kinh nghiệm ăn uống từ sự khác nhau về
lịch sử, địa lý, khí hậu, và tình hình kinh tế ảnh hƣởng đến tình cảm và nhận thức của
ngƣời tiêu dùng trong việc xây dựng hình ảnh hƣớng tới gạo và xây dựng hình ảnh gạo
ngon. Kết quả này góp phần xây dựng tiêu chuẩn chất lƣợng, là điều đƣợc tìm thấy từ
kỳ vọng khác nhau về văn hóa của ngƣời tiêu dùng khi họ tiêu thụ gao. Các tiêu chí
này có thể là đặc biệt quan trọng khi xác định các chiến lƣợc truyền thông và tiếp thị
tại thị trƣờng gạo tồn cầu. Nghiên cứu cịn cho thấy rằng những ngƣời đến từ các nền
văn hóa khác nhau có quan niệm khác nhau về tầm quan trọng của truyền thống, sức
khỏe, cảm quan khi đánh giá chất lƣợng của gạo. Điều này nên đƣợc lƣu ý khi lựa
chọn các thông số chất lƣợng quan trọng cho sự phát triển của các sản phẩm gạo mới
[8].
Một nghiên cứu đa văn hóa đƣợc sử dụng để tìm hiểu liên kết của ngƣời tiêu
dùng với trạng thái hài lòng (well-being) đối với thực phẩm[10]. Nghiên cứu đƣợc
thực hiện ở năm nƣớc gồm có: Brazil, Pháp, Bồ Đào Nha, Tây Ban Nha và Uruguay,
trong đó nghiên cứu đã sử dụng Liên kết từ để tìm hiểu sự liên kết giữa ngƣời tiêu


9

dùng với các khái niệm: (1) sự hài lòng, (2) sự hài lòng và thực phẩm, (3) thực phẩm
tốt cho khái niệm về sự hài lịng, (4) thực phẩm khơng tốt cho khái niệm về sự hài
lòng. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về sự hài lòng cũng nhƣ sự
khác nhau của khái niệm giữa các quốc gia trong cấu trúc suy nghĩ của ngƣời tiêu

dùng. Sự hài lòng đã liên kết với một cấu trúc phức tạp và đa chiều, liên quan đến khái
niệm tâm lý (đặc biệt là tâm trạng tích cực và cảm xúc), sức khỏe thể chất, đánh giá về
cuộc sống và sự thỏa mãn với mong muốn. Kết quả thu đƣợc có thể đóng góp vào sự
phát triển trong việc đánh giá và đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng khi tiêu thụ
sản phẩm, giúp phát triển các loại thực phẩm lành mạnh đƣợc sự chấp nhận cao từ
ngƣời tiêu dùng [10].

1.2.1.4.

Ƣu và nhƣợc điểm của phƣơng pháp

Sau đây là một số thuận lợi và bất lợi của phƣơng pháp đƣợc các tác giả đúc kết
lại:
- Một trong những điểm mạnh của phƣơng pháp đƣợc chú ý là sự khơi gợi của
liên kết từ tự do là một quy trình tƣơng đối đơn giản nhƣng hiệu quả.
- Liên kết từ tự do là một kỹ thuật liên kết gián tiếp nên có thể nắm bắt các khía
cạnh tình cảm và cách suy nghĩ ít có ý thức của ngƣời trả lời tốt hơn so với phƣơng
pháp sử dụng các câu hỏi trực tiếp [22].
- Phƣơng pháp này là có thể cung cấp cơng cụ nhanh chóng và thuận tiện cho
việc khám phá động cơ cơ bản sự lựa chọn thực phẩm [16].
Bất lợi chính của phƣơng pháp Liên kết từ tự do là sự phức tạp của dữ liệu và các
chuyên gia đƣợc yêu cầu phải giải thích chúng [22]. Theo tác giả, câu trả lời sẽ thu
đƣợc sẽ ít ý nghĩa nếu khơng đƣợc đánh giá cẩn thận bởi các nhà nghiên cứu đƣợc đào
tạo và có kinh nghiệm, và các nhà thơng dịch viên có kỹ năng để hiểu đƣợc ý nghĩa
đằng sau câu trả lời thu đƣợc[7].


10

1.2.2. Phƣơng pháp Liệt Kê Tự Do (Free Listing)

1.2.2.1.

Giới thiệu

Liệt kê tự do là một kỹ thuật mà đã đƣợc sử dụng thƣờng xuyên trong các nghiên
cứu nhân (chủng) học, bao gồm yêu cầu ngƣời tham gia liệt kê tất cả những nội dung
phù hợp với một tiêu chí nhất định [27].
Theo Bernard (2002), có những phƣơng pháp khác nhau dùng trong việc thu thập
những danh sách và những mục giống nhau trong các nội dụng của một miền, các nội
dung của một vùng và các ý tƣởng của con ngƣời với những gì đang diễn ra [27]. Liệt
kê tự do tƣởng nhƣ là một kỹ thuật đơn giản nhƣng lại hiệu quả[27].
Mặc dù vậy, trong những nghiên cứu liên quan về thực phẩm từ những năm 1990
đến năm 2008, phƣơng pháp này nhận đƣợc rất ít sự chú ý [28], chỉ với một vài nghiên
cứu về các loại thực phẩm thích hợp với trẻ em tại Tarahumara ở Mexico, một ứng
dụng về phi cảm quan thực phẩm và ngƣời trả lời yêu cầu liệt kê cảm giác xúc giác.
Hiện nay, phƣơng pháp này lại thƣờng đƣợc áp dụng kết hợp với phƣơng pháp Liên
kết từ tự do để nghiên cứu cảm nhận của tiêu dùng về xác định tính năng quan trọng
của bao bì trong món tráng miệng sữa[29], nghiên cứu đa văn hóa về các liên kết của
ngƣời tiêu dùng về hài lòng trong bối cảnh thực phẩm có liên quan[10], tìm hiểu kiến
thức và nhận thức của ngƣời tiêu dùng về keo (hydrocolloids) đƣợc sử dụng nhƣ phụ
gia và nguyên liệu thực phẩm[18].
Trong liệt kê tự do, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu “Liệt kê tất cả những gì bạn
biết về X” hoặc “Các thể loại của X là gì?, trong khi đó X có thể là một nhãn hiệu
bánh cookie, ngôi sao điện ảnh hoặc là menu thức ăn. Kỹ thuật này cũng đang đƣợc
tìm hiểu thêm để sử dụng trong nghiên cứu về việc tạo ra một danh mục thực phẩm
[28].

1.2.2.2.

Cơ sở lý thuyết

Thompson và Zhang (2006) đã nghiên cứu Liệt kê tự do nhƣ là một phƣơng tiện
để đánh giá sự giống nhau tƣơng đối và sự khác biệt nổi bật của nhận thức của các yếu
tố bên trong một miền giữa các nhóm ngƣời trả lời [30].


11

Theo trích dẫn của Bernard (2002): '' Khoảng cách giữa các mục trong một liệt kê
tự do có thể cung cấp cho cái nhìn thống qua về cấu trúc nhận thức cơ bản của sự việc
nhất định''. Đó là sự khác biệt về thứ hạng giữa hai mục đƣợc liệt kê sẽ cung cấp một
khoảng cách tự nhiên giữa hai mục trong tâm trí của mỗi đối tƣợng [30].
1.2.2.3. Nghiên cứu và kết quả của các nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp Liệt kê
tự do
Phƣơng pháp Liệt kê tự do đƣợc sử dụng để nghiên cứu tìm hiểu kiến thức và
nhận thức của ngƣời tiêu dùng về keo (hydrocolloids) đƣợc sử dụng nhƣ phụ gia và
nguyên liệu thực phẩm[18], xác định động cơ cơ bản trong quyết định mua rƣợu vang
Burgundy của ngƣời tiêu dùng [31], xây dựng từ vựng của ngƣời tiêu dùng về các
thuộc tính cấu trúc của sản phẩm thực phẩm mà họ biết [32]. Kết quả nghiên cứu cũng
cho thấy rằng, Liệt kê tự do là một kỹ thuật tiềm năng ứng dụng trong khoa học cảm
quan và khoa học ngƣời tiêu dùng nhƣ: tạo ra các bảng thuật ngữ mô tả bởi các chuyên
gia hoặc ngƣời tiêu dùng [32]; đánh giá mức độ phù hợp của các loại thực phẩm; thực
phẩm có liên quan đến việc tiêu thụ thực phẩm [16]. Chẳng hạn trong một nghiên cứu,
một đối tƣợng có thể đƣợc yêu cầu liệt kê tất cả những gì anh ấy/cơ ấy cảm nhận khi
ăn một thanh sơcơla u thích; trong trƣờng hợp này các cảm xúc đƣợc liệt kê nhiều
nhất có thể giúp ích cho việc nghiên cứu và phát triển [28].

1.2.2.4.

Ƣu và nhƣợc điểm của phƣơng pháp

Ƣu điểm của phƣơng pháp đƣợc thể hiện trong việc xác định các động lực cơ bản
quyết định mua sản phẩm thông qua việc cung cấp một cái nhìn tổng quan của tất cả
các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến quyết định của ngƣời tiêu dùng, cũng nhƣ các cung
cấp thơng tin có tầm quan trọng tƣơng đối đối với ngƣời tiêu dùng mà không hỏi họ
những thông tin mà họ tập trung hay chú ý đến [31].
Tuy nhiên, bất lợi khi sử dụng phƣơng pháp này là, khi hỏi ngƣời tiêu dùng trực
tiếp về ý kiến, động lực và cảm xúc của họ thì dẫn đến kết quả khơng chính xác bởi vì
họ khơng thể chia sẻ cảm xúc hay ý kiến của mình một cách thành thật [22].


12

1.2.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu khác trong nghiên cứu nhận thức thực phẩm
trên thế giới
1.2.3.1. Lý thuyết Chuỗi Mean-Ends và kỹ thuật phỏng vấn chiều sâu bậc thang.
Kỹ thuật phỏng vấn bậc thang đƣợc áp dụng để tìm hiểu nhận thức của ngƣời tiêu
dùng về sản phẩm thực phẩm và động cơ của họ cho việc lựa chọn thực phẩm[33].
Phƣơng pháp này dựa trên lý thuyết về chuỗi tiện – đích (Means-End Chain - MEC),
trong đó mơ tả mối liên hệ giữa các thuộc tính sản phẩm, lợi ích của ngƣời tiêu dùng
đƣợc cung cấp bởi các thuộc tính, và các giá trị cá nhân của những củng cố từ lợi ích
[33]. Cách tiếp cận theo quan điểm này xây dựng mối liên hệ phân tầng giữa thuộc
tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm và giá trị ngƣời tiêu dùng mong đợi [12].
Phỏng vấn bậc thang cứng (hard laddering interview) là một phƣơng pháp định
tính có thể cung cấp những nhận thức của các khái niệm thực phẩm và cả một cuộc
điều tra toàn diện về cấu trúc của các khái niệm có liên quan của ngƣời trả lời. Nó
cung cấp một phƣơng pháp có thể nắm bắt đƣợc các thuộc tính nổi bật của sự lựa chọn
sản phẩm, mà sau đó dẫn đến những lợi ích và giá trị mà những thuộc tính có ý nghĩ
đối với ngƣời tiêu dùng. Nó đƣợc dựa trên lý thuyết mean-ends (mean-ends theory), là
một mơ hình cấu trúc nhận thức của ngƣời tiêu dùng mà tập trung vào việc thuộc tính

sản phẩm nhƣ thế nào (các '' ý nghĩa - means '') đƣợc liên kết với kết quả tự có liên
quan và các giá trị cá nhân (các '' kết thúc - ends '').
Thuộc tính
cụ thể

Thuộc tính
trừu tƣợng

Lợi ích
cơng cụ

Lợi ích tâm
lý

Giá trị

Giá trị
cơng cụ

tới hạn

Hình 1.5: Cấu trúc thuộc tính – lợi ích – giá trị trong chuỗi MEC [12].
Có hai sự lựa chọn của kỹ thuật phỏng vấn bậc thang, đó là phỏng vấn bậc thang
mềm (soft laddering) và phỏng vấn bậc thang cứng (hard laddering). Trong khi, phỏng
vấn bậc thang mềm dựa trên một cuộc phỏng vấn cá nhân bởi một ngƣời phỏng vấn đã
đƣợc đào tạo, thì phỏng vấn bậc thang cứng dựa vào một bảng câu hỏi có cấu trúc[34].