Ứng dụng phương pháp sản phẩm lý tưởng trong phát triển sản phẩm cà phê đóng lon

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
--------------------

PHẠM THỊ THANH PHƢƠNG

ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP SẢN PHẨM LÝ TƢỞNG TRONG
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON

Chuyên ngành: Thực phẩm và đồ uống
Mã số: 60 54 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 07 năm 2015


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG - HCM

Cán bộ hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng
Cán bộ chấm nhận xét 1: TS. Phan Thế Đồng
Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Hoàng Kim Anh
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM ngày
24 tháng 07 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. GS TS Đống Thị Anh Đào
2. TS. Phan Thế Đồng
3. TS Hồng Kim Anh
4. TS Phan Ngọc Hịa
5. TS Võ Đình Lệ Tâm

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành
sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).
CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH

CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

------------------------

-----------------------------------

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Phạm Thị Thanh Phƣơng

MSHV: 13110568

Ngày sinh: 11/06/1981

Nơi sinh: Quảng Nam

Chuyên ngành: CN Thực Phẩm & Đồ Uống

Mã số: 605402

I. Tên đề tài
ỨNG DỤNG PHƢƠNG PHÁP SẢN PHẨM LÝ TƢỞNG TRONG PHÁT
TRIỂN SẢN PHẨM CÀ PHÊ ĐÓNG LON
II. Nhiệm vụ và nội dung
Nhiệm vụ: Xem xét khả năng ứng dụng của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng trong
phát triển sản phẩm cà phê đóng lon.
Nội dung
 Khảo sát ngƣời tiêu dùng để xác định các thuộc tính của sản phẩm cà phê.
 Xác định vùng sản phẩm lý tƣởng thông qua đánh giá của ngƣời tiêu dùng.
 Cải tiến sản phẩm và kiểm chứng lại vùng sản phẩm lý tƣởng, khảo sát thị hiếu
ngƣời tiêu dùng đối với các sản phẩm thử so với các sản phẩm thƣơng mại trên thị
trƣờng.

III. Ngày giao nhiệm vụ
19/01/2015

IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ
14/06/2015


V. Cán bộ hƣớng dẫn
PGS. TS Nguyễn Hoàng Dũng

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2014
Cán bộ hƣớng dẫn

Chủ nhiệm bộ mơn

Trƣởng khoa Kỹ Thuật Hóa Học


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy PGS.TS Nguyễn Hoàng Dũng
ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tơi trong suốt q trình thực hiện luận văn.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến các thành viên trong gia đình tơi, những
ngƣời đã tạo điều kiện vật chất, đồng thời ủng hộ hết lịng về mặt tinh thần cho tơi
trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn tập thể quý thầy, cô thuộc bộ môn công nghệ thực phẩm,
Đại học Bách Khoa Tp.HCM, những ngƣời đã nhiệt tình hỗ trợ chúng tơi các hóa chất
và thiết bị cần thiết, nhờ vậy chúng tơi mới có thể tiến hành tốt các nhiệm vụ nghiên
cứu trong luận văn.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn các anh, chị và các bạn học ở phịng thí nghiệm cơng nghệ
thực phẩm, những ngƣời bạn đồng hành cùng tôi trong thời gian thực hiện luận văn
cao học tại trƣờng Đại học Bách Khoa Tp.HCM.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 07 năm 2015
Sinh viên thực hiện

PHẠM THỊ THANH PHƢƠNG

i


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Trong luận văn này, đề tài nghiên cứu của chúng tôi gồm hai phần: thứ nhất, xác
định các thuộc tính của sản phẩm cà phê thơng qua các mô tả của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm mà họ mong muốn. Phần thứ hai là: xác định vùng sản phẩm lý tƣởng thông
qua các đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm. Từ đó xem xét hƣớng cải tiến cho

sản phẩm và đánh giá mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm. Kết quả
thu đƣợc nhƣ sau:
+ Khơng có sự khác biệt đáng kể trong mô tả của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm cà
phê lý tƣởng. Tính nhất quán này thể hiện khá rõ khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra cùng một
sản phẩm lý tƣởng trong cả hai lần thí nghiệm khác nhau.
+ Kết quả nghiên cứu lại cho thấy sự mâu thuẫn của ngƣời tiêu dùng về việc mô tả
sản phẩm lý tƣởng và thị hiếu. Điều này thể hiện ở chỗ, khi ngƣời tiêu dùng mô tả về
sản phẩm cà phê lý tƣởng, thì các thuộc tính nhƣ mùi, hƣơng vị cà phê phê và độ đắng
cho sản phẩm luôn đƣợc đòi hỏi ở một mức rất cao về cƣờng độ. Một mặt khác trái
ngƣợc đó là, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng lại tăng theo chiều hƣớng có sự hiện diện của
các tính chất liên quan đến trà nhƣ; mùi trà, hƣơng vị trà.
+ Nghiên cứu cho thấy, khả năng sử dụng mơ hình sản phẩm lý tƣởng trong việc
phát triển sản phẩm rất có tiềm năng. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm không đồng
nhất về mặt ý tƣởng, tính chất thì mơ hình sản phẩm lý tƣởng có sự hạn chế nhất định.
Cần phải tiến hành những nghiên cứu chuyên sâu hơn để có thể ứng dụng vào thực
tiễn.

iii


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả. Các kết
quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép từ
bất kỳ một nguồn nào và dƣới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu
đã đƣợc thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu cầu.

Tác giả luận án

Phạm Thị Thanh Phƣơng

iv


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................ix
CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................... 1
CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN ........................................................................................... 3
2.1.

Một số phƣơng pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản

phẩm.............................................................................................................................3
2.2.

Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng .................................................................... 6

2.3.

Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm ............. 9

2.4.

Tổng quan về thị trƣờng cà phê Việt Nam ................................................... 12

2.5.

Tổng quan về ngƣời tiêu dùng cà phê .......................................................... 17

CHƢƠNG 3: ĐỐI TƢỢNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 19
3.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 19

3.1.1.

Nghiên cứu 1 ............................................................................................. 19

3.1.2.

Nghiên cứu 2 ............................................................................................. 20

3.2.

Sản phẩm/ đối tƣợng nghiên cứu .................................................................. 24

3.3.

Ngƣời thử ...................................................................................................... 28

3.4.

Tổ chức thí nghiệm ....................................................................................... 28

3.5.

Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................................ 30

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ ............................................................................................... 31
4.1.

Nghiên cứu 1: Xác định các thuộc tính của sản phẩm Matcha Cà Phê ........ 31

4.2.

Nghiên cứu 2: Mơ hình sản phẩm Matcha cà phê lý tƣởng ......................... 34

v


4.2.1.

Lần lặp thứ nhất......................................................................................... 34

4.2.2.

Lần lặp thứ hai: kiểm chứng sản phẩm cải tiến ........................................ 47

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 60
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 62

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP .............................................9
Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trƣờng Việt Nam .....................................................13
Bảng 3.1: Thuộc tính cảm quan của cà phê ...................................................................21
Bảng 3.2: Cấu trúc bảng kết quả thí nghiệm .................................................................24
Bảng 3.3: Thơng tin chi tiết các mẫu thử thƣơng mại ...................................................25
Bảng 3.4: Thông tin chi tiết mẫu thử .............................................................................26
Bảng 3.5: Ký hiệu mẫu thực nghiệm .............................................................................28
Bảng 3.6: Trật tự mẫu phân bố theo hình vng Latin William ...................................29
Bảng 3.7: Bố trí thí nghiệm ........................................................................................... 30
Bảng 4.1: Tổng hợp các mô tả thô về mùi vị của sản phẩm theo mong đợi của ngƣời
tiêu dùng ........................................................................................................................ 31
Bảng 4.2: Danh sách các thuộc tính cần thiết cho sản phẩm Matcha cà phê ................33
Bảng 4.3 : Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 1) ....................... 41
Bảng 4.4: Hệ số tƣơng quan giữa các thuộc tính với mức độ ƣa thích chung ..............45
Bảng 4.5: Cƣờng độ chênh lệch của các thuộc tính so với lý tƣởng ............................. 46
Bảng 4.6: Điểm trung bình thị hiếu của các sản phẩm (khảo sát lần 2) ........................ 55

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại.......................................................................................5
Hình 2.2: Biểu diễn mơ hình của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng ................................ 7
Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nƣớc uống trên thị trƣờng Việt Nam
.......................................................................................................................................13
Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu ........................................................................................... 20
Hình 3.2: Phiếu hƣớng dẫn thí nghiệm IP (Ideal Profile) .............................................22
Hình 3.3: Phiếu trả lời thí nghiệm IP.............................................................................22
Hình 3.4: Phiếu hƣớng dẫn phép thử thị hiếu................................................................ 23

Hình 3.5: Phiếu trả lời cho phép thử thị hiếu ................................................................ 24
Hình 4.1: Mặt phẳng phân bố sản phẩm ........................................................................35
Hình 4.2: Vịng trịn tƣơng quan các tính chất của sản phẩm .......................................36
Hình 4.3: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tƣởng chung của nhóm .................................38
Hình 4.4: Bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng ....................................................................39
Hình 4.5: Hình biểu diễn độ tin cậy trên kết quả của từng ngƣời tiêu dùng .................40
Hình 4.6: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của mỗi ngƣời tiêu dùng về sản phẩm .............40
Hình 4.7: Mức độ ƣa thích chung của ngƣời tiêu dùng đối với từng sản phẩm ............41
Hình 4.8: Profile cảm quan của 8 sản phẩm ..................................................................43
Hình 4.9: Profile cảm quan lý tƣởng cho sản phẩm ...................................................... 44
Hình 4.10: So sánh profile cảm quan của MC1 và Blend 45 với trung bình lý tƣởng ..45
Hình 4.11: Độ lệch của các tính chất của sản phẩm MC1 so với lý tƣởng ...................47
Hình 4.12: Mặt phẳng phân bố sản phẩm ......................................................................48
Hình 4.13: Vịng trịn tƣơng quan giữa các tính chất ....................................................49
Hình 4.14: Bản đồ biểu diễn sản phẩm lý tƣởng chung của nhóm ............................... 51
Hình 4.15 : Bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng .................................................................51
Hình 4.16: Biểu diễn độ tin cậy của các kết quả của từng ngƣời tiêu dùng ..................52
Hình 4.17: Biểu diễn profile lý tƣởng trung bình của từng cá thể ngƣời tiêu dùng ......52
Hình 4.18: Mặt phẳng phân bố thị hiếu của ngƣời tiêu dùng ........................................53
Hình 4.19: Mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với từng sản phẩm.....................54
Hình 4.20: Cƣờng độ của các thuộc tính .......................................................................55
Hình 4.21: So sánh cƣờng độ của các sản phẩm với cƣờng độ lý tƣởng trung bình .....56
viii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CLT

Central Location Test

CSD

Carbonated Soft Drink

ED

Energy Drink

FGI

Focus Group Interview

IdMap

Ideal Mapping

IPM

Ideal Profile Method

JAR

Just About Right

PCA

Principle Component Analyse

PrefMapD

Reference Mapping

QDA

Quantitative Descriptive Analysis

R&G

Roast & Ground

RTD tea

Ready To Drink tea

RTD

Ready To Drink

ix


CHƢƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Các nhà sản xuất thực phẩm đã và đang cố gắng không ngừng trong công tác phát
triển sản phẩm mới hoặc tối ƣu các sản phẩm hiện tại nhằm mục đích:
I. Đi đầu trong việc tạo ra các sản phẩm mới, dẫn đầu trên thị trƣờng về các chủng
loại sản phẩm.
II. Tránh sự nhàm chán của khách hàng cũng nhƣ thỏa mãn các yêu cầu của ngƣời
tiêu dùng về sự đa dạng sản phẩm.
III. Phân phối, chuyển giao đƣợc các sản phẩm mới đáp ứng đƣợc sự yêu thích của
ngƣời tiêu dùng.

Việc tạo ra các sản phẩm tối ƣu, phù hợp với sở thích của ngƣời tiêu dùng là một
trong những nhiệm vụ trọng yếu mà các nhà phát triển sản phẩm cần hƣớng tới.
Một trong những điểm mấu chốt, quan trọng nhất đó chính là làm sao để hiểu đƣợc một
cách cặn kẽ tâm lý ngƣời tiêu dùng. Làm sao để tìm ra đƣợc “Sản phẩm nào đƣợc đa số
ngƣời tiêu dùng ƣa thích?”, “Sản phẩm nào có mức độ ƣa thích là tối đa”.
Một điểm quan trọng nữa cũng cần phải quan tâm trong cơng tác phát triển sản phẩm
đó là “ Mỗi sản phẩm chỉ đáp ứng cho một nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng cụ thể hay
cịn gọi là nhóm “khách hàng mục tiêu”. Và chúng ta cũng chỉ muốn biết làm thế nào
để nhóm khách hàng mục tiêu này ƣa thích đối với sản phẩm.
Tất cả các phƣơng pháp tối ƣu hóa cho sản phẩm đều chia sẻ một giả định về sự tồn
tại của một sản phẩm đƣợc cho là “lý tƣởng’, mặc dù thực tế chỉ ra rằng các sản phẩm
“lý tƣởng” có thể khác nhau đối với từng phân khúc ngƣời tiêu dùng [1].
Về mặt khái niệm, vùng sản phẩm lý tƣởng là vùng đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích
nhất. Hay nói cách khác mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm là cực
đại khi tất cả các tính chất cảm quan là “lý tƣởng” hoặc “vừa phải” (Just About Right).
Khi một thuộc tính nào đó của sản phẩm lệch ra khỏi vùng lý tƣởng, mức độ ƣa thích
đối với sản phẩm sẽ bị giảm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng của độ lệch của từng thuộc

1


tính so với cƣờng độ lý tƣởng cịn tùy thuộc vào mức độ tƣơng quan của thuộc tính đó
với mức độ ƣa thích chung cho sản phẩm [2].
Việc ứng dụng các phƣơng pháp để tối ƣu hóa sản phẩm tùy thuộc vào độ phức tạp,
giá cả và cả thời gian cho công việc phát triển sản phẩm.
Tất cả các phƣơng pháp ứng dụng cho việc tối ƣu hóa sản phẩm đều xuất phát từ
một câu hỏi: Liệu có tồn tại một sản phẩm “lý tƣởng” tƣơng ứng với mức độ ƣa thích
tối đa?
Để gần gũi hơn với thị trƣờng mà cụ thể là ngƣời tiêu dùng mục tiêu, chúng ta cần phải
sử dụng những thuộc ngữ mô tả cảm quan cho sản phẩm thu đƣợc từ nhóm ngƣời tiêu

dùng mục tiêu hơn là sử dụng các thuộc ngữ từ chuyên gia hay những hội đồng đƣợc
huấn luyện [3]. Điều này sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn về các thuộc tính của
sản phẩm mà họ cần đánh giá.
Trong nghiên cứu này, chúng tơi tập trung vào việc tìm hiểu khả năng ứng dụng của
phương pháp sản phẩm lý tưởng trong việc tạo ra một sản phẩm cà phê đóng lon nhằm
đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Liệu việc xác định vùng sản phẩm lý
tƣởng cho một sản phẩm cà phê, vốn là một dòng sản phẩm rất truyền thống và đặc biệt
của thị trƣờng Việt Nam có giúp cho việc cải thiện cũng nhƣ tối ƣu hóa cho một dịng
cà phê uống liền mang tính hiện đại và mới lạ?
Ý tƣởng cho dịng sản phẩm cà phê đóng lon mới xuất phát từ nhu cầu thực tế của
công ty, đơn vị công tác, nên một số thông tin cụ thể về mặt công thức và chiến lƣợc
ngƣời tiêu dùng xin đƣợc phép không chia sẻ trong nghiên cứu này.

2


CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN
Sự thành công của một sản phẩm tùy thuộc rất lớn vào mức độ ƣa thích của ngƣời
tiêu dùng đối với sản phẩm đó. Một sản phẩm có mức độ ƣa thích càng cao, thì khả
năng thành công của sản phẩm trên thị trƣờng càng lớn. Hầu hết các phƣơng pháp đƣợc
ứng dụng trong việc tối ƣu hóa sản phẩm đều xuất phát từ một giả định về sự tồn tại
tiềm ẩn của một sản phẩm lý tƣởng, là sản phẩm đƣợc ƣa thích bởi một lƣợng lớn
ngƣời tiêu dùng.
Để tạo ra một sản phẩm mang tính chất cạnh tranh cao và thành công trên thị
trƣờng, nhà sản xuất phải biết đƣợc đâu là ý muốn thực sự của ngƣời tiêu dùng hay đâu
là “sản phẩm lý tƣởng” tìm ẩn của ngƣời tiêu dùng. Để hiểu rõ đƣợc các ý muốn này
đòi hỏi nhà sản xuất phải có cái nhìn sâu sắc về nhu cầu thực tế của ngƣời tiêu dùng về
sản phẩm. Nhu cầu đó khơng chỉ xuất phát từ mức độ ƣu thích nói chung đối với sản
phẩm mà còn bao gồm cả những thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Các thuộc tính
này góp phần quyết định mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm.

2.1.

Một số phƣơng pháp ứng dụng để cải tiến sản phẩm trong phát triển sản

phẩm
Một trong những bƣớc quan trọng trong việc phát triển sản phẩm đó chính là việc
tối ƣu hóa sản phẩm. Mục tiêu quan trọng nhất của giai đoạn này chính là việc xác định
ra sản phẩm lý tƣởng, là sản phẩm đáp ứng một lƣợng lớn nhất khách hàng tiềm năng,
điều này thể hiện qua việc đo lƣờng mức độ ƣa thích chung của ngƣời tiêu dùng đối
với sản phẩm đó [4].
Một trong những phƣơng pháp thông dụng và phổ biến nhất đƣợc thực hiện đó là
yêu cầu các chuyên gia hoặc những ngƣời đƣợc huấn luyện đánh giá cƣờng độ của các
thuộc tính cảm quan của sản phẩm (Quantitative Descriptive Analysis – QDA) [5]. Và
ngƣời tiêu dùng đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ ƣa thích chung của họ trên cùng một
loại sản phẩm với hội đồng chuyên gia (Central Location Test – CLT). Tất cả hai dữ
liệu đƣợc thu thập từ hội đồng chuyên gia và ngƣời tiêu dùng đƣợc gộp chung và tiến
3


hành phân tích tƣơng quan giữa mức độ ƣa thích và các thuộc tính cảm quan từ đó xác
định các đặc tính cảm quan cho sản phẩm lý tƣởng [6].
Phƣơng pháp cổ điển này đƣợc các công ty nghiên cứu thị trƣờng tiếp cận bằng một
cách khác đó là sử dụng thang đo JAR (Just About Right). Khi mà họ khơng thể có hội
đồng chun gia hoặc những ngƣời đƣợc huấn luyện để đánh giá các thuộc tính cảm
quan cho sản phẩm và các thông tin bắt buộc phải đƣợc trích trực tiếp từ ngƣời tiêu
dùng [7,8,9,10,11,12]. Trên thang đo JAR, ngƣời tiêu dùng đánh giá mức độ ƣa thích
của họ đối với sản phẩm đồng thời đánh giá các thuộc tính cảm quan với thang đo “
vừa phải”, “quá mạnh” hoặc “quá yếu” cho mỗi thuộc tính theo ý thích của họ. Theo
nhìn nhận ở khía cạnh tâm lý học, đây là một việc làm cũng khá phức tạp, để cho ra
đƣợc mức độ tƣơng ứng với thang đo JAR, ngƣời tiêu dùng phải ƣớc lƣợng hiệu số

cƣờng độ thực tế và cƣờng độ lý tƣởng cho mỗi thuộc tính tƣơng ứng.
Cơng việc này sẽ trở nên dễ dàng và rõ ràng hơn nếu chúng ta hỏi ngƣời tiêu dùng
trực tiếp về cƣờng độ thực tế và cả cƣờng độ mong muốn của họ cho mỗi thuộc tính
thay vì phải bắt họ làm phép tính trừ. Và thực chất đó cũng chính là quy trình thực hiện
của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng.
Một trong những phƣơng pháp đƣợc sử dụng khá bổ biến trong suốt q trình tối ƣu
hóa cho sản phẩm đó là sử dụng bản đồ thị hiếu ngoại (external preference mapping).
Bản đồ thị hiếu ngoại cũng là một phƣơng pháp để xác định vùng sản phẩm lý tƣởng –
là vùng sản phẩm đƣợc chấp nhận bởi số đông ngƣời tiêu dùng dựa vào thị hiếu và
cƣờng độ của các thuộc tính của sản phẩm. Trong đó điểm thị hiếu là hàm phụ thuộc,
đƣợc biểu diễn dựa trên hai trục chính đầu tiên ( Dim1, Dim2) của mặt phẳng phân bố
sản phẩm [13] của PCA (Principle Component Analyse).

4


Hình 2.1: Bản đồ thị hiếu ngoại
Một cơng cụ khác cũng thƣờng xuyên đƣợc sử dụng để hiểu các mô tả của các thuộc
tính cảm quan có thể điều khiển mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng chính là bản đồ
thị hiếu nội ( internal preference mapping). Trong phƣơng pháp này, profile cảm quan
của sản phẩm đƣợc tạo thành từ dữ liệu đánh giá mức độ ƣa thích đối với mẫu thử từ số
lƣợng mẫu đại diện ngƣời tiêu dùng. Sử dụng dữ liệu thu đƣợc từ ngƣời tiêu dùng để
xác định mơ hình thị hiếu của ngƣời tiêu dùng.
Tất cả các cách tiếp cận ngƣời tiêu dùng nhƣ trên đều chỉ hỏi ngƣời tiêu dùng về
mức độ ƣa thích của họ đối với sản phẩm, cịn những thơng tin về cảm nhận của họ đối
với các thuộc tính cảm quan của sản phẩm thì khơng đƣợc thu thập. Ngƣợc lại, những
ngƣời đƣợc huấn luyện đơi khi có thể mô tả sản phẩm bằng những ngôn ngữ chuyên
môn khác biệt với mô tả đơn giản của ngƣời tiêu dùng. Hoặc đôi khi những mô tả của
hội đồng chuyên gia hay những ngƣời đƣợc huấn luyện lại khơng thích hợp với ngƣời
tiêu dùng. Thêm vào đó, sử dụng những ngƣời đƣợc huấn luyện đôi khi rất tốn thời

gian và mỗi hội đồng đƣợc huấn luyện chỉ áp dụng cho một loại sản phẩm nhất định
[14]. Một số nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, khơng có sự khác biệt đáng kể giữa
ngƣời tiêu dùng và chuyên gia trong việc mô tả sản phẩm [3,12,15].

5


So với phƣơng pháp cổ điển nhƣ đã nêu trên thì phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng
đƣợc cho là nhanh hơn và hiệu quả hơn bởi vì tất cả các thơng tin đều thu đƣợc trong
chỉ một thí nghiệm. So với việc sử dụng thang JAR, phƣơng pháp mô tả nhanh hay
phƣơng pháp napping thì phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng cung cấp nhiều thơng tin
hơn [16,17]. Nó khơng chỉ giúp chỉ ra mức độ khác nhau ở cƣờng độ cảm nhận cho
mỗi sản phẩm mà còn cả profile cho sản phẩm lý tƣởng. Và bên cạnh đó, phƣơng pháp
sản phẩm lý tƣởng cũng giúp chỉ ra dự đoán mức độ ảnh hƣởng lên mức độ ƣa thích
chung khi các thuộc tính của sản phẩm là lý tƣởng [18].
2.2.

Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng

Theo định nghĩa của P.H.Punter và T. Worch, 2009 [18], phƣơng pháp sản phẩm lý
tƣởng chính là một sự kết hợp giữa phƣơng pháp đánh giá cảm quan chính thống (phân
tích mơ tả cho sản phẩm) và thang đo JAR.
Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện dựa trên các dữ liệu thu thập từ ngƣời tiêu dùng
thực tế khi yêu cầu họ đánh giá cƣờng độ cảm nhận của họ và cƣờng độ lý tƣởng họ
mong muốn cho mỗi thộc tính của sản phẩm. Đồng thời trên cùng một sản phẩm, họ
cũng đƣợc yêu cầu đánh giá mức độ ƣa thích của họ cho chính sản phẩm đó. Điểm
mạnh của phƣơng pháp này chính là việc cung cấp rất nhiều thơng tin hữu ích từ sở
thích thực tế của ngƣời tiêu dùng. Từ những thông tin thu thập đƣợc, có thể giúp ngƣời
làm cơng tác phát triển hoặc cải tiến sản phẩm điều chỉnh, cải thiện sản phẩm nhằm
đáp ứng yêu cầu, sở thích của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm.

Hình 1.2 biểu diễn mơ hình thực hiện của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng. Trong
đó P: số lƣợng mẫu thử, A: số lƣợng các thuộc tính, J: số lƣợng ngƣời tiêu dùng
yjpa: cƣờng độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng j cho sản phẩm p trên thuộc tính a
yj.a = { yjpa; p =1:P}: Vector hay cƣờng độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng j cho P sản
phẩm trên thuộc tính a
Ῡj.a: trung bình cƣờng độ cảm nhận bởi ngƣời tiêu dùng j trên thuộc tính a cho P sản
phẩm.

6


Zjpa: cƣờng độ lý tƣởng của thuộc tính a cho sản phẩm p đƣợc cung cấp bởi ngƣời
tiêu dùng j sau khi thử sane phẩm p.
Zj.a= { Zjpa; p = 1:P} vector của cƣờng độ lý tƣởng của thuộc tính a, đƣợc cung cấp
bởi ngƣời tiêu dùng j trên P sản phẩm.
zj.a: cƣờng độ lý tƣởng trung bình của thuộc tính a cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng j
trên P sản phẩm
hjp: mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng j cho sản phẩm p
Hj = { hjp; p=1:P}: vector mức độ ƣa thích của ngƣời tiêu dùng j trên P sản phẩm
A Thuộc tính

P
Sản
phẩm

Profile cảm quan

P
Sản
phẩm

Profile lý tƣởng
P

P: biểu diễn số lƣợng sản phẩm
A: biểu diễn số lƣợng thuộc tính

A Thuộc tính

Sản
phẩm

Thị
hiếu

Hình 2.2: Biểu diễn mơ hình của phương pháp sản phẩm lý tưởng
Profile sản phẩm lý tƣởng luôn rút ra mối liên hệ giữa sản phẩm thử và các thuộc
tính. Với phƣơng pháp thu thập số liệu nhƣ đã nêu, cƣờng độ lý tƣởng do đó sẽ chịu ít
nhất hai nguồn nhiễu: một là sai số dƣ vốn có của các thiết bị đo và ảnh hƣởng của sản
phẩm thử. Để giảm thiểu các yếu tố gây nhiễu này, chỉ có giá trị profile lý tƣởng trung
bình zj.a đƣợc xem xét trong thực nghiệm, mặc dù mỗi ngƣời tiêu dùng cung cấp một P
mô tả cho sản phẩm lý tƣởng của họ.
Định nghĩa về không gian sản phẩm: Cũng giống nhƣ bản đồ thị hiếu PrefMapD
(Reference Mapping), bản đồ sản phẩm lý tƣởng IdMap (Ideal Mapping) cũng xuất
phát từ không gian cảm quan của sản phẩm. Không gian sản phẩm đƣợc tạo thành từ
7


các giá trị trung bình về profile cảm quan của sản phẩm yp. Vùng không gian sản phẩm
thƣờng đƣợc thu nhận từ các phân tích đa chiều (Phƣơng pháp phân tích thành phần

chính – PCA, MFA...). Thơng thƣờng, phƣơng pháp PCA đƣợc sử dụng chính.
Trên vùng khơng gian sản phẩm, sản phẩm lý tƣởng hiệu chỉnh đƣợc hình thành từ
mỗi ngƣời tiêu dùng đƣợc phản chiếu nhƣ một thực thể bổ sung. Sự phân bố của các
hình chiếu của những sản phẩm lý tƣởng hiệu chỉnh giúp cung cấp những ý tƣởng đầu
tiên về mặt phƣơng hƣớng để có thể phát triển một sản phẩm lý tƣởng cuối cùng nhằm
thỏa mãn tối đa ngƣời tiêu dùng.
Việc xây dựng bản đồ lý tƣởng (Ideal Map) đƣợc dựa trên phƣơng pháp luận của
việc xây dựng bản đồ thị hiếu (PrefMapD).
Để xây dựng bản đồ vùng sản phẩm lý tƣởng, việc đầu tiên cần thực hiện là xác
định mật độ của các điểm, là các sản phẩm lý tƣởng của mỗi ngƣời thử đƣợc chiếu lên
mỗi vùng trong không gian sản phẩm. Một mật độ thấp các điểm chiếu sẽ khơng cho
phép hình thành một bản đồ chính xác nhƣ bản đồ thị hiếu. Mỗi sản phẩm lý tƣởng của
mỗi ngƣời tiêu dùng là một điểm chiếu lên trên không gian sản phẩm. Tƣơng tự vậy,
tập hợp thông tin sề sản phẩm lý tƣởng trung bình zj.a của tất cả ngƣời tiêu dùng, các
sản phẩm lý tƣởng giống nhau sẽ đƣợc chồng lên nhau. Hình thành một khơng gian
xung quanh với một đƣờng đồng mức bao quanh. Đƣờng đồng mức thể hiện phần trăm
(%) số ngƣời có cùng một sản phẩm lý tƣởng. Để thuận lợi cho việc giải thích kết quả,
một mã màu đƣợc kết hợp với mỗi vùng không gian sản phẩm. Vùng sản phẩm lý
tƣởng thỏa mãn với nhóm ngƣời tiêu dùng càng lớn thì màu càng nhạt và ngƣợc lại.
Trong IPM (Ideal Profile Method), mỗi ngƣời tiêu dùng cung cấp 3 loại thơng tin:
cƣờng độ của thuộc tính, cƣờng độ lý tƣởng cho mỗi thuộc tính và mức độ ƣa thích
chung cho mỗi sản phẩm mà họ đƣợc yêu cầu đánh giá. Các thông tin này sẽ hƣớng
dẫn cách thức điều chỉnh cho sản phẩm để đáp ứng yêu cầu của ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm mà họ mong muốn. Tuy vậy, các thông tin này cũng cần phải đƣợc xem xét kỹ vì
nó đƣợc cung cấp bởi ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm ảo mà họ mong muốn. Do đó,
tính nhất qn của các dữ liệu cần đƣợc kiểm tra.
8


2.3.

Phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng ứng dụng trong cải tiến sản phẩm

Việc ứng dụng IPM để tìm ra vùng sản phẩm lý tƣởng từ các thông tin thu thập từ
ngƣời tiêu dùng đã giúp chỉ ra đƣợc những hƣớng cụ thể trong việc cải tiến sản phẩm
trong quá trình phát triển sản phẩm.
Bảng dƣới đây tổng hợp các kết quả nghiên cứu thu đƣợc từ việc sử dụng IPM để
xác định vùng sản phẩm lý tƣởng cũng nhƣ một số so sánh giữa IPM và các phƣơng
pháp khác.
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu sử dụng IdMAP
Tác giả

Nội dung/ đối

Kết quả

tƣợng/ mẫu thử

So với các phƣơng pháp cổ điển (sử
dụng chuyên gia để đánh giá profile cảm
quan, ngƣời tiêu dùng đánh giá mức độ
ƣa thích chung cho sản phẩm) IPM
Phƣơng pháp sản nhanh và hiệu quả hơn nhiều bởi tất cả
phẩm lý tƣởng: sự thông tin đều thu đƣợc từ ngƣời tiêu
kết

hợp

giữa dùng trong chỉ một thí nghiệm.

P.H. Punter and

phƣơng pháp mô tả Kết quả cuối cùng chỉ ra đƣợc mức độ

T. Worch (2009)

cổ điển và thang đo chênh lệch của các thuộc tính so với lý

[18]

JAR

tƣởng và mối liên hệ của nó với mức độ

Đối tƣợng: 8 mẫu ƣa thích chung của ngƣời tiêu dùng.
sản phẩm sữa chua Ngôn ngữ của ngƣời tiêu dùng không
trái cây

đặc trƣng và nó khơng thể giúp chỉ ra
cho những ngƣời làm nghiên cứu đâu là
những nguyên liệu thiếu. Sự chuyển dịch
cuối cùng phải đƣợc thực hiện bởi các
chuyên gia.

9


Cả 3 phƣơng pháp Projective Mapping,
CATA và IPM đều có thể xác định sự
khác nhau trong cảm nhận của ngƣời

tiêu dùng về các tính chất cảm quan
trong đánh giá sản phẩm bột cam uống
Nhận
Gastón Ares,
Paula Varela,
German Rado,
Ana Giménez
(2011) [19]

dạng

sản liền.

phẩm lý tƣởng sử Cả 3 phƣơng pháp đều cung cấp một
3

dụng

phƣơng không gian sản phẩm khá giống nhau.

pháp mô tả sản Cả 3 phƣơng pháp đều khá đồng nhất
phẩm khác nhau bởi với nhau trong việc mô tả các thuộc tính
ngƣời tiêu dùng.

cho sản phẩm. Tuy nhiên, với IPM sản

Đối tƣợng: Bột trái phẩm lý tƣởng nằm ngồi vùng khơng
gian cảm quan xác định bởi các mẫu thử.

cây

Trong một vài trƣờng hợp các sản phẩm
có mức độ thị hiếu cao nhƣng lại không
nằm trong vùng profile của sản phẩm lý
tƣởng, đặc biệt là về hƣơng nhân tạo của
chúng.
Mở rộng tính nhất Profile sản phẩm lý tƣởng có thể sử
quán của dữ liệu thu dụng để cải tiến cho sản phẩm.
Thierry Worch,

đƣợc

từ

phƣơng Thông tin thu đƣợc từ ngƣời tiêu dùng

Sébastien Lê,

pháp sản phẩm lý cần đƣợc xem xét một cách cẩn thận vì

Pieter Punter,

tƣởng:

Jerơme Pages,

phẩm lý tƣởng có dùng.

2012 [16]

Liệu

sản nó mô tả một sản phẩm ảo từ ngƣời tiêu

đƣợc ƣa thích nhiều Để kiểm tra tính nhất quán của dữ liệu,
hơn
phẩm

so

với
thử?

sản cần dựa vào việc đánh giá thị hiếu của
Đối ngƣời tiêu dùng. Một sản phẩm lý tƣởng

10


tƣợng: Sản phẩm phải đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích cao
nƣớc hoa

hơn một sản phẩm thử.
Các mô tả của ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm lý tƣởng là không ngẫu nhiên.
Mức độ ƣa thích dự đốn cho sản phẩm
lý tƣởng cũng cao hơn so với sản phẩm
thử. Profile sản phẩm lý tƣởng đƣợc xem
là nhất quán theo nhƣ mức độ ƣa thích
tiềm năng của ngƣời tiêu dùng đối với

sản phẩm lý tƣởng của họ
Bản đồ sản phẩm lý tƣởng cũng khá
giống với bản đồ thị hiếu.
Cả hai đều bắt đầu từ không gian cảm

Xây dựng bản đồ
sản phẩm lý tƣởng
Thierry Worch,
Sébastien Lê,
Pieter Punter,
Jerôme Pages,
2012 [17]

dựa trên profile sản
phẩm lý tƣởng thu
đƣợc từ ngƣời tiêu
dùng. Sử dụng số
liệu từ thí nghiệm:
Nƣớc
Croissant
sừng bị)

hoa

và
(Bánh

quan của sản phẩm và mục tiêu là xác
định vùng không gian sản phẩm mà tại
đó thỏa mãn đa số ngƣời tiêu dùng.

Tuy nhiên cũng có khá nhiều những sự
khác biệt về cách thức xây dựng cũng
nhƣ ý nghĩa. Bản đồ sản phẩm lý tƣởng
có tính bổ sung cho bản đồ thị hiếu hơn
là thay thế.
Khi mà sản phẩm lý tƣởng cuối cùng
nằm trong vùng khơng gian sản phẩm thì
bản đồ IdMap xác nhận giải pháp của
bản đồ thị hiếu, ngƣợc lại thì IdMap
đƣợc xem nhƣ là phần mở rộng của bản
đồ thị hiếu

11


Từ các kết quả trên cho thấy, phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng đƣợc cho là nhanh
chóng và hiệu quả trong việc xây dựng bản đồ sản phẩm lý tƣởng từ các thông tin thu
thập từ ngƣời tiêu dùng. Mức độ đồng thuận của ngƣời tiêu dùng cao trong mô tả sản
phẩm lý tƣởng. Tính nhất quán của dữ liệu thu đƣợc cũng khá cao khi mà sản phẩm lý
tƣởng ln là sản phẩm có mức độ ƣa thích từ ngƣời tiêu dùng cao hơn so với các sản
phẩm thử. Bản đồ sản phẩm lý ƣởng cũng đƣợc xem nhƣ là một phần mở rộng hoặc bổ
sung cho bản đồ thị hiếu từ ngƣời tiêu dùng. Từ các thông tin thu đƣợc từ vùng sản
phẩm lý tƣởng và thị hiếu ngƣời tiêu dùng có thể chỉ ra đƣợc hƣớng cần làm để cải tiến
cho sản phẩm thử.
Tuy nhiên, để sử dụng tốt đƣợc phƣơng pháp này, cần phải xem xét một cách cẩn
thận về độ tin cậy của các dữ liệu thu thập từ ngƣời tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc mô tả
sản phẩm lý tƣởng của ngƣời tiêu dùng về mùi vị sản phẩm cũng sẽ gặp những khó
khăn nhất định khi ngƣời tiêu dùng không chấp nhận đánh giá tính chất “tự nhiên” cho
các sản phẩm sử dụng hƣơng liệu.
Các bƣớc tiến hành cụ thể của phƣơng pháp sản phẩm lý tƣởng và ứng dụng trong

phát triển sản phẩm nhƣ thế nào sẽ đƣợc trình bày cụ thể trong chƣơng 2 – Phƣơng
pháp nghiên cứu.
2.4.

Tổng quan về thị trƣờng cà phê Việt Nam

Việt Nam là một trong những nƣớc có lƣợng tiêu thụ cà phê lớn trong khu vực.
Điều này thể hiện ở sự đa dạng, phong phú của các chuẩn loại cà phê hiện có trên thị
trƣờng.
Theo số liệu thu thập đƣợc từ việc nghiên cứu thị trƣờng [20] mức độ tiêu thụ cà phê
của ngƣời tiêu dùng Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh chiếm 40% và Hà Nội chiếm
hơn 20% trên tổng số nhu cầu sử dụng các loại nƣớc uống, giải khát của thị trƣờng.

12


(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico Việt Nam
– Tháng 6 - 2014)

Hình 2.3: Tổng quan về mức độ tiêu thụ các loại nước uống trên thị trường Việt Nam
Tuy nhiên, các sản phẩm cà phê chủ yếu trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay chủ yếu
là cà phê truyền thống từ các cửa hàng. Các dòng sản phẩm sản xuất ở quy mô công
nghiệp, tiện lợi, uống liền phổ biến cũng chỉ là các dòng cà phê hòa tan.
Bảng 2.2: Các loại cà phê trên thị trường Việt Nam
Số thứ tự

Loại cà phê

1

Cà phê phin tự pha, cà phê đƣờng phố

2.

Cà phê có thƣơng hiệu

3.

Cà phê hịa tan

4.

Cà phê đóng chai, lon

Hình ảnh

(Nguồn: Báo cáo khảo sát thị trường Cà phê Việt Nam – Neilson – Suntory Pepsico)
13