Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại lâm đồng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
—oOo—

PHAN TRUNG SƠN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CỬA HÀNG BÁN LẺ
XĂNG DẦU TẠI LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013


i

CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - ĐHQG – HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS. NGUYÊN THÚY QUỲNH LOAN
Cán bộ chấm nhận xét 1 : PGS.TS. PHẠM NGỌC THUÝ
Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp.
HCM ngày 18 tháng 02 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS.TS. LÊ NGUYỄN HẬU
2. TS. NGUYỄN MẠNH TUÂN
3. PGS.TS. PHẠM NGỌC THUÝ
4. TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

5. TS. NGUYỄN THUÝ QUỲNH LOAN
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Cán bộ hướng dẫn

Chủ tịch hội đồng đánh giá luận văn


ii

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-------------------------

---oOo--Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 9 năm 2013
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ và tên học viên: PHAN TRUNG SƠN

Giới tính: Nam  Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 19.01.1977

Nơi sinh: Quảng Trị

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 12801040

Khóa (Năm trúng tuyển): 2012
1- TÊN ĐỀ TÀI: “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng”.
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN
Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối
với các cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh các cửa hàng xăng dầu
bán lẻ của Công ty Xăng dầu Lâm Đồng tại Lâm Đồng.
3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 12/8/2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 27/12/2013
5- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THÚY QUỲNH LOAN
Nội dung và đề cương Luận văn thạc sĩ đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua.
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


iii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp
đỡ từ phía nhà trường, các Doanh nghiệp kinh doanh kinh doanh xăng dầu, Đồng
nghiệp, Gia đình và Bạn bè.
Tơi chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô của Trường Đại học Bách Khoa
Tp. Hồ Chí Minh mà đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản lý Công nghiệp đã
xây dựng chương trình đào tạo sau đại học tại Lâm Đồng để tơi có thể theo học và
nhận được những kiến thức quý báu trong suốt 2 năm học vừa qua.
Mặc dù quá trình học tập và nghiên cứu ở xa nhưng tôi đã rất may mắn nhận được
sự hướng dẫn nhiệt tình của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, người đã luôn quan
tâm, động viên và giúp tôi giải quyết những khó khăn trong suốt q trình thực hiện
luận văn. Dù là những ngày nghỉ, những ngày lễ, nhưng Cô luôn dành thời gian
hướng dẫn tôi, luôn phản hồi email và liên lạc trực tiếp đến tôi một cách nhanh
chóng và tận tình.
Tơi cũng chân thành cảm ơn Quý Đồng nghiệp của tôi tại Công ty Xăng dầu Lâm
Đồng, đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho
tôi trong suốt quá trình học cao học cũng như thực hiện luận văn.
Đồng thời tôi cũng gửi lời cảm ơn đến các Anh Chị học viên cao học Quản trị kinh
doanh, Khóa 2010, Khóa 2011 đã đóng góp ý kiến, chia sẻ tài liệu trong suốt quá
trình thực hiện luận văn này. Cảm ơn các khách hàng đã tham gia trả lời bảng câu
hỏi khảo sát để tơi có thể hồn thành công việc nghiên cứu.
Cuối cùng tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia Đình và những người thân là nguồn
động viên tinh thần rất lớn cho tôi trong suốt quá trình học tập.
Người thực hiện luận văn

Phan Trung Sơn


iv

TÓM TẮT
Sau khi hội nhập WTO Việt Nam mở cửa cho các doanh nhiệp nước ngoài đầu tư
vào thị trường trong nước, trong đó có lĩnh vực xăng dầu, cùng với sự cạnh tranh
gay gắt của của các đầu mối nhập khẩu xăng dầu trong nước, khách hàng cá nhân
ngày càng có nhiều sự lựa chọn khi đi mua xăng tại các cửa hàng xăng dầu bán lẻ,
nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với các cửa hàng bán lẻ tại Lâm Đồng. Từ đó, đưa ra các
giải pháp nhằm giữ vững khách hàng truyền thống và thu hút khách hàng tiềm năng,
giúp Công ty Xăng dầu Lâm Đồng giữ vững và phát triển thị phần của mình.
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đã được thực
hiện trong những nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện tại các cửa hàng
bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phỏng
vấn sâu với các Giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của các doanh nghiệp kinh
doanh xăng dầu tại Lâm Đồng. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua
bảng câu hỏi, dữ liệu được thu thập từ 232 khách hàng tham gia trả lời. Dữ liệu
được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, độ giá trị của thang đo, kiểm định các giả
thuyết và mơ hình nghiên cứu. Phân tích độ tin cậy Cronbach’Alpha, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến, đơn biến và path analysis được sử dụng
trong giai đoạn này. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng khách hàng gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải
quyết vấn đề, chính sách, sự thuận tiện và hình ảnh doanh nghiệp, trong đó yếu tố
sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng.
Nghiên cứu vẫn còn hạn chế là mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận
tiện do đó dữ liệu thu thập được có thể có độ tin cậy chưa cao, chỉ khảo sát đối với
khách hàng là cá nhân, còn khách hàng là tổ chức chưa thực hiện.
Kết quả nghiên cứu là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh
các cửa hàng xăng dầu bán lẻ tại Lâm Đồng.

v

ABSTRACT
After entering WTO, Việt Nam opening business for foreign enterprises to
invest in domestic market, the competitiveness of the organizations, enterprises and
import petroleum fierce, individual customers increasingly have more choices when
buying gasoline at the retail petrol outlets, therefore this study was undertaken to
determine the factors that affect customer satisfaction with retail stores in Lam
Dong. From there, giving solutions to maintain our traditional customers and
attracting potential customers, helping Petrolimex Lam Dong Ltd. Company to
maintain and grow its market share .
The study was carried out through two steps are preliminary studies and
formal research. Preliminary studies in order to adjust and additional variables were
made in previous studies to suit conditions in the retail gasoline outlets in Lam
Dong. Preliminary research was conducted through in-depth interviews with the
director, business manager of the petroleum business enterprises in Lam Dong.
Formally research is done through questionnaires , data were collected from 232
respondent clients. Data are used to evaluate the reliability, validity of scales, test
hypotheses and research model. Cronbach'Alpha reliability analysis, factor
exploring analysis, multivariate and univariate regression analysis, and path analysis
were used in this phase. Research results have confirmed the factors affecting
customer satisfaction include tangibles, reliability, responsiveness, problem solving,
policy, convenience and corporate image, in which the convenience factor has the
most influence to customer satisfaction .
Limitation of the study is research sample was selected by convenient
method by which data can be collected reliability is not high, the survey only for
individual customers, and customers are organizations unrealized .
Results of the study is to provide solutions to improve the competitiveness of
retail gasoline outlets in Lam Dong.

vi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: Phan Trung Sơn, Học viên lớp cao học 2012 chuyên ngành Quản trị
Kinh doanh, khoa Quản lý Công nghiệp, Trường Đại học Bách Khoa Thành phố
Hồ Chí Minh.
Tơi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
của TS. Nguyễn Thúy Quỳnh Loan. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.

Người thực hiện Luận văn

Phan Trung Sơn


vii

MỤC LỤC
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ ................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................. iii
TÓM TẮT ....................................................................................................................... iv
ABSTRACT ...................................................................................................................... v
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ vi
MỤC LỤC ....................................................................................................................... vii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... xi
DANH MỤC BẢNG ....................................................................................................... xii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1

1.1 TỔNG QUAN CHUNG ............................................................................................... 1
1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI................................................................................. 2
1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI..................................................................................................... 3
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ...................................................................... 4
1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 4
1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI ........................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................ 6
2.1 CÁC KHÁI NIỆM ...................................................................................................... 6
2.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .................................................................................. 6
2.1.2 Khái niệm về chất lượng ........................................................................................... 7
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................... 8
2.1.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng .............................................................. 9
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ................... 9
2.2 CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ..................................... 10
2.2.1 Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của
Parasuraman & ctg .................................................................................................. 10
2.2.2. Mơ hình DTR của Dabholka & ctg ........................................................................ 13


viii

2.2.3 Mơ hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)............................................................... 13
2.3. GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................... 16
2.3.1. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................... 16
2.3.2. Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu .............................................................. 17
2.4. TÓM TẮT ................................................................................................................. 20
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................ 21
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 21
3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) .............................................................. 21
3.1.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) ................................................... 21

3.2. QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................... 23
3.3. THIẾT KẾ THANG ĐO ........................................................................................... 24
3.3.1. Bảng câu hỏi ........................................................................................................... 24
3.3.2. Thang đo................................................................................................................. 25
3.4. CỠ MẪU ................................................................................................................... 33
3.4.1 Đối tượng khảo sát ................................................................................................. 33
3.4.2 Số mẫu và phương pháp lấy mẫu ............................................................................ 34
3.4.3. Thu thập dữ liệu ..................................................................................................... 34
3.5 KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................... 34
3.6. KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ....................................................................... 36
3.7. TÓM TẮT ................................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 37
4.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TẦN SUẤT VÀ THỐNG KÊ MƠ TẢ ............................. 37
4.1.1 Kết quả phân tích tần suất và thống kê mô tả các biến định tính ............................ 37
4.1.2. Kết quả phân tích thống kê mơ tả đối với các biến định lượng ............................. 38
4.2 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................................... 41
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................................. 45
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA............................................................................ 46
4.3.2 Phân tích tương quan............................................................................................... 50
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN............................................................................ 51


ix

4.6. THẢO LUẬN KẾT QUẢ ........................................................................................ 54
4.7 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................. 59
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN .............................................................................................. 61
5.1 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI .......................................... 61
5.2 CÁC HÀM Ý QUẢN LÝ .......................................................................................... 63
5.4 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................................ 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 71
Phụ lục A ......................................................................................................................... 73
Phụ lục B ......................................................................................................................... 82
Phụ lục C ......................................................................................................................... 83
Phụ lục D ....................................................................................................................... 101
Phụ lục E ....................................................................................................................... 103


x

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

PTHH:

phương tiện hữu hình

TC:

Tin cậy

TTCN:

Tương tác cá nhân

CSVC:

Cơ sở vật chất

GQVD:

Giải quyết vấn đề

CS:

Chính sách

STT:

Sự thuận tiện

HADN:

Hình ảnh doanh nghiệp

SHL:

Sự hài lịng

CHBLXD:

Cửa hàng bán lẻ xăng dầu

PCCC:

Phòng cháy chữa cháy

CLDV:

Chất lượng dịch vụ

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL ..................................................................................... 12
Hình 2.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984).......................................... 14
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết ......................................................................... 17


xii

DANH MỤC BẢNG
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu. ..................................................................... 23
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ............................................................................................... 25
Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh của yếu tố Phương tiện hữu hình.................................. 30
Bảng 3.3 Thang đo điều chỉnh của yếu tố về tin cậy ...................................................... 30
Bảng 3.4 Thang đo điều chỉnh của yếu tố về tương tác cá nhân .................................... 31
Bảng 3.5 Thang đo điều chỉnh của yếu tố giải quyết vấn đề .......................................... 31
Bảng 3.6 Thang đo điều chỉnh của yếu tố Chính sách .................................................... 32
Bảng 3.7 Thang đo điều chỉnh của yếu tố Về sự thuận tiện ............................................ 32
Bảng 3.8 Thang đo điều chỉnh của yếu tố Về hình ảnh doanh nghiệp ........................... 33
Bảng 3.9 Thang đo điều chỉnh của yếu tố Về sự hài lòng............................................... 33
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bổ mẫu các biến định tính ................................................ 38
Bảng 4.2 : Kết quả thống kê mô tả các biến chất lượng dịch vụ các cửa hàng xăng
dầu bán lẻ ................................................................................................................ 39

Bảng 4.3 : Kết quả thống kê mô tả các biến sự hài lòng ................................................. 40
Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo các yếu tố tác động lên sự hài
lòng của khách hàng ............................................................................................... 43
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng .................................... 45
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố lần 2 các biến thuộc về CLDV ............................. 48
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo sự hài lòng ................................. 49
Bảng 4.9: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ............................................................... 50
Bảng 4.10 Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................... 51
Bảng 4.11: Kết quả R2 hiệu chỉnh ................................................................................... 52
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy............................................................................................. 53
Bảng 4.13: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê. ............................ 54
Bảng 4.14: Bảng tóm tắt kết quả giá trị trung bình. ........................................................ 55


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1 TỔNG QUAN CHUNG
Việt Nam đã, đang và sẽ tích cực hội nhập tồn diện với thị trường khu vực và quốc
tế. Các hoạt động hội nhập mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cùng khơng ít thách thức.
Trên đường bước tới thành công, doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức sâu
sắc vị trí quan trọng của quản lý, điều hành có phương pháp và hệ thống. Trong quá
trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam phải đối diện với nhiều vấn
đề. Cuộc chơi trên thị trường quốc tế sòng phẳng và chứa đựng nhiều rủi ro trong
khi hiểu biết và kinh nghiệm của doanh nghiệp Việt Nam còn chưa đầy đủ.
Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam phát triển kinh tế thị trường và hội nhập quốc
tế ngày một sâu rộng, trở thành thành viên của các tổ chức hiệp hội kinh tế thế giới
như Asean, WTO … đã tạo ra nhiều cơ hội và thách thức đối với nền kinh tế Việt
Nam. Hội nhập quốc tế sẽ tạo môi trường, động lực cho tăng trưởng kinh tế, tạo
thêm nhiều công ăn việc làm cho xã hội, cũng như thêm nhiều cơ hội kinh doanh

cho các doanh nghiệp. Cơ cấu hình thức sở hữu các doanh nghiệp nhà nước đang có
những thay đổi cơ bản: các doanh nghiệp nhà nước gấp rút chuẩn bị cổ phần hóa.
Khi hàng rào bảo hộ trong nước giảm dần, sức mạnh tài chính, cơng nghệ, trình độ
quản lý cao của các doanh nghiệp nước ngoài tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh buộc
các doanh nghiệp trong nước phải điều chỉnh, cơ cấu lại để có thể đứng vững trên
thị trường.
Chuyển từ cơ chế hạch toán tập trung, quan liêu, bao cấp sang cơ chế hạch toán
kinh tế (năm 1990), ngành Xăng dầu Việt Nam có những bước chuyển đổi đáng kể,
từ việc cấp phát theo chỉ tiêu sang kinh doanh độc quyền và hiện nay là độc quyền
nhóm. Độc quyền nhóm được thực hiện tương đối phổ biến trong các ngành mang
tính trọng yếu ở Việt Nam. Năm 2005 Việt Nam có 09 doanh nghiệp đầu mối nhập
khẩu xăng dầu đền nay có 16 đầu mối nhập khâu chi phối toàn bộ thị trường xăng
dầu Việt Nam.


2

Theo Sở Công Thương Lâm Đồng và thực tế khảo sát hệ thống cung ứng xăng dầu
trên địa bàn tỉnh, hiện nay tồn tỉnh có 235 cửa hàng xăng dầu, trực thuộc các loại
hình kinh tế: Nhà nước, cổ phần, doanh nghiệp tư nhân và công ty TNHH; tỷ trọng
cửa hàng thuộc doanh nghiệp có vốn chủ yếu nhà nước chiếm 18,6% mạng lưới cửa
hàng trên địa bàn tỉnh, doanh nghiệp cổ phần chiếm 6,1% còn lại là doanh nghiệp tư
nhân, công ty TNHH chiếm 75,3%. Công ty TNHH MTV Xăng dầu Lâm Đồng có
số cửa hàng trực thuộc lớn nhất với 37 cửa hàng.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có 12 doanh nghiệp là tổng đại lý và đại lý cung ứng
xăng dầu. Các cửa hàng trực thuộc và đại lý bán lẻ xăng dầu cho tổng đại lý là công
ty TNHH MTV Xăng dầu Lâm Đồng chiếm tỷ trọng cao nhất 37,4% so với tổng
cửa hàng bán lẻ tồn tỉnh; kế đến thuộc DNTN Hiệp Phú 19%; Cơng ty TNHH
Nguyên Cường 11,7%; Công ty Thương mại và Dịch vụ Lâm Đồng 6,7%; Cơng ty
cổ phần Xăng dầu Tín Nghĩa (Đồng Nai), công ty TNHH Xăng dầu Vĩnh Phú chiếm

6,1% ; còn lại là do các đại lý khác cung ứng như: chi nhánh công ty Cà phê Petec,
công ty Hóa dầu qn đội, cơng ty Thương mại xăng dầu đường biển, công ty
TNHH Tấn Thành, Ngọc Quy…
1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Xăng dầu là mặt hàng năng lượng có vai trị quan trọng trong mọi nền kinh tế quốc
dân, ở các nước công nghiệp phát triển cũng như các nước đang thực hiện q trình
cơng nghiệp hóa. Đối với nước ta, xăng dầu được xếp vào diện mặt hàng thiết yếu
đối với sản xuất, đời sống và an ninh quốc phòng. Hệ thống cung ứng xăng dầu là
cơ sở hạ tầng quan trọng không thể thiếu của mỗi địa phương cũng như của một
quốc gia nhằm đảm bảo cung ứng đầy đủ nhiên liệu cho nhu cầu phát triển kinh tế xã hội.
Xăng dầu được ví như huyết mạch của nền kinh tế của đất nước. Hiện nay, cạnh
tranh trong ngành kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu trong nước gia
tăng đáng kể nhất là sau khi hội nhập. Ở thị trường Việt Nam hiện tại có 16 đầu mối
nhập khẩu xăng dầu khác nhau. Tại Lâm Đồng nói riêng có 08 đầu mối cung cấp


3

xăng dầu và các sản phẩm hóa dầu do đó sự cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh
doanh xăng dầu và các đầu mối nhập khầu này hiện nay rất khốc liệt.
Thực tế cho thấy các tổ chức đạt cấp độ cao hơn về chất lượng dịch vụ sẽ có sự hài
lòng của khách hàng cao hơn, đây là một tiền đề của lợi thế cạnh tranh bền vững
(Lewis and Mitchell, 1990; Meuter et al, 2000). Nhằm trở thành doanh nghiệp bán
lẻ hàng đầu, đẩy mạnh mở rộng mạng lưới bán lẻ cũng như giữ vững và nâng cao
thị phần của mình, Cơng ty Xăng dầu Lâm Đồng đã và đang từng bước cải tổ hoạt
động của mình, hịa nhập với cơ chế mới, nâng cao chất lượng dịch vụ và khả năng
cạnh tranh, phát triển bền vững, đây cũng chính là mục tiêu trọng tâm mà lãnh đạo
Cơng ty đặt lên hàng đầu.
Vậy những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ các cửa hàng bán lẻ xăng
dầu tại Lâm Đồng? Các cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng được khách hàng

đánh giá như thế nào? Mức độ tác động của các yếu tố nào dẫn đến sự thỏa mãn của
khách hàng?
Từ những lý do trên đề tài này nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng”. Tác giả mong
muốn áp dụng những cơ sở lý thuyết, kiến thức khoa học trong lĩnh vực nghiên cứu
chất lượng dịch vụ để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách
hàng cá nhân và tổ chức đối với các cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng. Từ kết
quả nghiên cứu có được sẽ đề xuất những giải pháp tiếp cận, nâng cao chất lượng
dịch vụ, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của Cơng ty Xăng dầu Lâm Đồng
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
1.3 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:
- Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối
với các cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng.


4

- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
- Đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh các cửa hàng xăng
dầu bán lẻ của Công ty Xăng dầu Lâm Đồng tại Lâm Đồng.
1.4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng
bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng” có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu như sau:
-

Một là, giúp các nhà quản lý tại các cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng
thấy được hiện trạng và là cơ sở để các nhà quản lý nắm bắt được các yếu tố và
mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mình

đang cung cấp.

-

Hai là, giúp Cơng ty Xăng dầu Lâm Đồng có những thay đổi tại các cửa hàng
xăng dầu bán lẻ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nhằm nâng cao vị thế
cạnh tranh, giữ vững và phát triển thị phần của mình tại thị trường Lâm Đồng.

-

Ba là, đề tài như một nghiên cứu mới về sự hài lòng của khách hàng đối với các
cửa hàng bán lẻ tại Lâm Đồng đang còn non trẻ. Làm tiền đề cho các nghiên cứu
khác sâu hơn về vấn đề này.

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các cá nhận, tổ chức đang sử dụng xăng dầu trên địa
bàn toàn tỉnh Lâm Đồng.
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đã và đang sử dụng xăng dầu bao
gồm các cá nhân, tổ chức trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, như sau: sử dụng nghiên cứu
định tính thảo luận nhóm. Nội dung thảo luận nhóm và phỏng vấn sẽ được ghi nhận,
tổng hợp và là cơ sở để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các cửa hàng bán lẻ.


5

1.6 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài bao gồm 5 chương:
- Chương 1 giới thiệu về lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.

- Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết kỳ
vọng.
- Chương 3 trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu
định tính, hiệu chỉnh thang đo, hồn thiện bảng cân hỏi phục vụ cho nghiên cứu
định lượng và giới thiệu các tiêu chí áp dụng trong q trình phân tích dữ liệu định
lượng.
- Chương 4 phân tích dữ liệu và trình bày kết quả.
- Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu, trình bày các đóng góp, hạn chế của đề
tài và đưa ra kiến nghị.


6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Nội dung chương 2 tập trung vào giới thiệu một số khái niệm có liên quan đến chủ
đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại Lâm Đồng, đồng thời xem xét tổng quan các nghiên
cứu trước đó được xem là có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng. Từ đó, đưa
ra mơ hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cho mơ hình.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.2 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực
hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước,
nơi mà các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của
việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng (Bùi Nguyên
Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010).

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo cách hiểu phổ biến: “Dịch vụ là hoạt động mà sản phẩm của nó là vơ hình.
Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do khách hàng sở
hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu ” (dẫn theo Nguyễn Đình Phan,
2005).


7

Theo ISO 8402 "Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng" (dẫn theo Nguyễn Đình Phan, 2005).
Để có dịch vụ cần có sự phối hợp chặt chẽ của các yếu tố vật chất và con người bao
gồm cả sự phối hợp khách hàng. Khơng có khách hàng thì khơng có dịch vụ.
2.1.1.2 Phân loại dịch vụ
Các loại dịch vụ phổ biến hiện nay là (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn
Thúy Quỳnh Loan, 2010) :
Dịch vụ xã hội, con người: nhà hàng, chăm sóc sức khỏe.
Dịch vụ hành chính: giáo dục, chính quyền.
Dịch vụ bán hàng: bán lẻ, sửa chữa, duy tu.
Dịch vụ cơng trình cơ sở: thơng tin liên lạc, giao thơng vận tải.
Dịch vụ kinh doanh: tư vấn, tài chính ngân hàng.
2.1.2 Khái niệm về chất lượng
Ngày nay, chất lượng sản phẩm và dịch vụ đóng vai trị quyết định trong việc
nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp. Trong bất cứ nền kinh tế cạnh
tranh nào, nếu một doanh nghiệp muốn đứng vững trong hoạt động kinh doanh thì
việc giảm giá thành và cải thiện chất lượng đều cần thiết. Việc cải tiến chất lượng,
tăng cường đổi mới quản lý chất lượng không chỉ được thực hiện ở các doanh

nghiệp sản xuất ra sản phẩm vật chất mà ngày càng được thực hiện rộng rãi trong
các lĩnh vực dịch vụ (quản lý hành chính cơng, y tế, giáo dục, đào tào, tư vấn…).
Chúng ta không thể không nhìn thấy chất lượng đã phát triển thành một vũ khí cạnh
tranh quan trọng như thế nào đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp.
Khái niệm chất lượng đã xuất hiện từ lâu và đến ngày nay được sử dụng phổ
biến, rất thông dụng trong cuộc sống cũng như trên sách báo. Bất cứ nơi đâu, hay
bất cứ tài liệu nào, chúng ta cũng có thể thấy xuất hiện thuật ngữ chất lượng. Tuy


8

nhiên, việc hiểu thế nào là chất lượng không phải là một vấn đề đơn giản. Chất
lượng là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kỹ
thuật, kinh tế, xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều quan điểm khác
nhau về chất lượng.
Theo Deming, một trong những chuyên gia hàng đầu về chất lượng: “Chất
lượng là mức dự đốn trước về tính đồng nhất (đồng dạng) và có thể tin cậy được,
tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận.” (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng
& Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2010).
Đối với dịch vụ, chất lượng đôi khi mang tính vơ hình rất khó nhận biết. Nói
cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác định dựa vào cảm nhận của khách hàng
liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Do tính chất đa dạng và trừu tượng của chất
lượng dịch vụ, trong khoảng thời gian từ 1984 đến 2003, có 19 mơ hình đánh giá
chất lượng dịch vụ đã được công bố (Seth & ctg, 2004). Nhìn chung các mơ hình
đều giải thích chất lượng dịch vụ thông qua sự cảm nhận của khách hàng trong suốt
quá trình từ tiếp cận dịch vụ đến thực hiện, xử lý và cuối cùng là kết quả sản phẩm
dịch vụ.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1997), định nghĩa sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng.
Tse & Wiltong (1988), sự hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa

mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Bachelet
(1985), sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Zeithalm &
Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản
phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng nhu cầu và sự mong đợi của họ. Sự không đáp
ứng được nhu cầu và mong đợi làm khách hàng khơng hài lịng với sản phẩm hay
dịch vụ đó.
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ
của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ


9

việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp
hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ
vọng thì khách hàng sẽ hài lịng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách
hàng rất hài lòng.
2.1.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
Thoả mãn khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm dịch vụ đã từng sử
dụng (Spreng & ctg, 1996). Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng được xem là
nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của
khách hàng (Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn
là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và
các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml
& ctg, 1996).
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng qt nói lên sự hài lịng của họ

khi tiêu dùng một dịch vụ, cịn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Nhiều cơng trình nghiên
cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman, 1988). Oliver
(1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là
một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988). Cronin
& Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng
dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Spreng & Mackoy (1996) chỉ ra rằng
chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất


10

lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996). Sureshchandar & ctg,
(2002) qua kết quả nghiên cứu đã phát hiện ra rằng giữa chất lượng dịch vụ và thỏa
mãn khách hàng có một quan hệ mạnh. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Theo Fitzsimmons and Fitzsimmons (2006) khi khách hàng thỏa mãn về dịch vụ
thì họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ dồng thời họ sẽ giới thiệu dịch vụ đến cho người
thân và bạn bè.
2.2 CÁC MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Mơ hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERQUAL của
Parasuraman & ctg
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch
vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman &
ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và
cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp

dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện,
trường học, các hãng hàng không, ngân hàng, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL
đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử
dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng
dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần, đó là:
- Tin cậy (Reliability)
- Đáp ứng (Responsiveness)
- Năng lực phục vụ (Competence)
- Tiếp cận (Access)
- Lịch sự (Courtesy)
- Thông tin (Communication)


11

- Tín nhiệm (Credibility)
- An tồn (Security)
- Hiểu biết khách hàng (Understanding customer)
- Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Mơ hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ này khơng đạt giá trị phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi đến kết
luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
- Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách

phục vụ lịch sự kịp thời cho khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được
thể hiện qua hình 2.


12

- Phương tiện hữu hình
(Tangibles)

Dịch vụ kỳ vọng
(Expected Service)

Chất lượng dịch vụ
cảm nhận

- Tin cậy (Reliability)

(Perceived Service

- Đápứng
(Responsiveness)

Dịch vụ cảm nhận

- Năng lực phục vụ

(Perceived Service)

Quality)

(Assurance)
- Cảm thơng (Empathy)Hình 2.1: Mơ hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận
như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo
lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của
SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm
nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được
phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng
cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang
đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mơ hình đo lường này được gọi là mơ
hình cảm nhận (perception model).
Do thiếu một cấu trúc yếu tố dựa trên lý thuyết từ các tài liệu bán lẻ và thực tế là
SERVQUAL đã không được hỗ trợ hoặc đáp ứng thành công với bán lẻ, nó được
coi là cần thiết để tiến hành nghiên cứu cao hơn để đạt được một sự hiểu biết về đặc
tính của chất lượng dịch vụ bán lẻ.