Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ e tourism của du khách tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THẾ CƯỜNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ E-TOURISM CỦA DU KHÁCH
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2019



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LÊ THẾ CƯỜNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
SỬ DỤNG DỊCH VỤ E-TOURISM CỦA DU KHÁCH
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

8340101

Quyết định giao đề tài:

389/QĐ-ĐHNT ngày 11/4/2018

Quyết định thành lập hội đồng:

1528/QĐ-ĐHNT ngày 26/12/2018

Ngày bảo vệ:

9/1/2019

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Chủ tịch Hội Đồng:
PGS.TS LÊ KIM LONG
Phòng Đào tạo Sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2019



LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng ý định
sử dụng dịch vụ E-tourism của du khách tại Thành phố Đà Nẵng” là cơng trình
nghiên cứu của bản thân tơi và chưa được công bố trên bất kỳ phương tiện thơng tin
nào. Mọi sự giúp đỡ để hồn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các
thơng tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực
của bản thân cịn có sự hướng dẫn tận tình của quý Thầy/Cô, cũng như sự ủng hộ của
anh/chị đồng nghiệp, gia đình, bạn bè trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và thực
hiện luận văn thạc sĩ.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến thầy Phạm Hồng Mạnh đã hết lịng và tạo mọi điều
kiện giúp đỡ để tơi hồn thành luận văn này. Xin gửi lời tri ân nhất của tôi đối với
những điều mà Thầy đã dành cho tôi.
Xin chân thành cảm ơn tới quý Thầy/Cô của khoa kinh tế đã tận tình truyền đạt
những kiến thức trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài.
Và cuối cùng tơi xin bày tỏ lịng biết ơn tới gia đình, những người đã ln bên tơi
hỗ trợ, tạo mọi điều kiện tốt nhất để tơi hồn thành luận văn này.
Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT.......................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ................................................................................. xii
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .......................................................................................... xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................3
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................3
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.5. Đóng góp của luận văn .............................................................................................3
1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học ....................................................................................3
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................................3
1.6. Kết cấu của luận văn.................................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch và khách du lịch .............................................5
2.1.1. Du lịch ...................................................................................................................5
2.1.2. Khách du lịch.........................................................................................................6
2.1.3. Du lịch trực tuyến (E - tourism) ............................................................................7
2.2. Thương mại điện tử ..................................................................................................8
2.2.1. Khái niệm thương mại điện tử (e-commerce) .......................................................8
2.2.2. Mơ hình giao dịch trong thương mại điện tử.........................................................8
v


2.3. Ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông trong ngành du lịch ....................10
2.3.1. Công nghệ thông tin và truyền thơng (ICTs) trong du lịch.................................10
2.3.2. Vai trị của cơng nghệ thông tin và truyền thông trong du lịch ..........................11
2.4. Các mơ hình nghiên cứu việc ra quyết định của người tiêu dùng..........................12
2.4.1. Hành vi người tiêu dùng......................................................................................12
2.4.2. Các mô hình nghiên cứu việc ra quyết định của người tiêu dùng.......................12

2.5. Tổng quan các nghiên cứu điển hình liên quan đến đề tài .....................................14
2.5.1. Các nghiên cứu ngoài nước .................................................................................14
2.5.2. Nghiên cứu trong nước........................................................................................17
2.5.3. Đánh giá chung các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu .......................19
2.6. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................20
2.6.1. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ...................................................................20
2.6.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................23
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................24
3.1. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................24
3.2. Nghiên cứu định tính..............................................................................................24
3.2.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................................24
3.3. Nghiên cứu định lượng...........................................................................................25
3.3.1. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ..............................................................28
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................31
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................32
4.1. Khái quát về địa bàn nghiên cứu ............................................................................32
4.1.1. Vị trí địa lý và điều kiện tự nhiên........................................................................32
4.1.2. Tình hình phát triển kinh tế .................................................................................36
4.1.3. Giáo dục - Đào tạo ..............................................................................................40
4.1.4. Y tế ......................................................................................................................41
4.2. Tình hình và xu hướng phát triển thương mại điện tử ...........................................41
4.2.1. Tình hình phát triển thương mại điện tử của Tp Đà Nẵng ..................................41
vi


4.2.2. Xu hướng phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam hiện nay ..............42
4.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của
du khách tại Tp Đà Nẵng...............................................................................................43
4.3.1. Khái quát về mẫu điều tra....................................................................................43

4.3.2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo .................................................................48
4.3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá ...................................................................49
4.4. Kết quả phân tích tương quan và hồi quy...............................................................53
4.4.1. Kết quả phân tích tương quan..............................................................................53
4.4.2. Phân tích hồi qui ..................................................................................................54
4.5. Kết quả phân tích sự khác biệt.................................................................................60
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................67
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................71
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC KHUYẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH .................72
5.1. Kết luận...................................................................................................................72
5.2. Các hàm ý chính sách trong phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến tại Tp Đà Nẵng ......73
5.2.1. Đối với chính sách phát triển du lịch trực tuyến của Thành phố Đà Nẵng .........73
5.2.2. Đối với doanh nghiệp và công ty du lịch trên địa bàn Tp Đà Nẵng....................74
5.3. Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................78
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai)

AWES

: Automatic Website Evaluation System (hệ thống đánh giá Website tự động)

B2B

: Business to business (Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp)

B2C

: Business to consume (Giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng)

B2G

: Business to government (Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan nhà nước)

BI

: Mức độ sử dụng

C2B

: Consumer to business (Giao dịch giữa cá nhân với doanh nghiệp)

C2C

: Consumer to consumer (Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau)

CRM

: Customer relations management (quản lý quan hệ khách hàng)

CRO

: Central Reservation Office (Văn phòng đặt phòng trung tâm)

CRS

: Computer Reservation System (Hệ thống bảo lưu máy tính)

DMO

: Destination management organisation (Tổ chức quản lý điểm đến)

E-CAM

: E-Commerce Adoption Model (Mô hình chấp nhận sử dụng Thương
mại điện tử)

EFA

: Exploratory Factor Analysis (kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá)

G2B

: Government to business (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với doanh nghiệp)

G2C

: Government to consumer (Giao dịch giữa cơ quan nhà nước với cá nhân)

GDS

: Global Distribution System (Hệ thống phân phối tồn cầu)

ICTs

: Information and Communication Technologies (Cơng nghệ thông tin và
truyền thông)

P2P

: Peer to Peer (Mạng ngang hàng)

PAY

: Payment (Hệ thống thanh toán)

PEU

: Perceived ease of use (Nhận thức tính dễ sử dụng)

PMS

: Property Management System (Hệ thống quản lý tài sản)

PU

: Perceived usefulness (Nhận thức tính hữu dụng)
viii


PRP

: Perceived Risk with Product/Service (Nhận thức rủi ro liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ)

PRT

: Perceived Risk in the Context of Online Transaction (Nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến)

SEM

: Structural Equation Modeling (Phân tích mơ hình mạng)

SPSS:

Phần mềm sử lý thống kê (Statistical Package for Social Sciences)

TAM

: Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ)

TMĐT

: Thương mại điện tử

TPB

: Theory of Planned Behaviour (Thuyết hành vi dự định)

TRA

: Theory of Reasoned Action (Thuyết hành động hợp lý)

TRUST

: Trust in e-commerce (Niềm tin trong giao dịch trực tuyến)

UTAUT

: Unified theory of acceptance and use of technology (Mô hình chấp
nhận cơng nghệ thơng tin hợp nhất)

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến đề tài nghiên cứu ..........................19
Bảng 3.1: Các chỉ số đo lường ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến ...................26
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi .............................................................................45
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ..............................................................45
Bảng 4.3: Đặc điểm nghề nghiệp của du khách ............................................................46
Bảng 4.4: Đặc điểm thu nhập của du khách..................................................................46
Bảng 4.5: Số lần du lịch tới Đà Nẵng............................................................................46
Bảng 4.6: Kinh nghiệm sử dụng Internet ......................................................................47
Bảng 4.7: Mục đích sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách .........................47
Bảng 4.8: Lý do để sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách ..........................48
Bảng 4.9: Tổng hợp kết quả phân tích thang đo ...........................................................48
Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...............................................49
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thành phần ý định sử dụng dịch
vụ du lịch trực tuyến......................................................................................................52
Bảng 4.12: Kết quả phân tích tương quan Pearson .......................................................54

Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan hạng ............................................................57
Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy bằng phương pháp Backward...........................58
Bảng 4.15: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................60
Bảng 4.16: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo giới tính .......................................................................................................61
Bảng 4.17: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo độ tuổi .........................................................................................................62
Bảng 4.18: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo nghề nghiệp.................................................................................................63
Bảng 4.19: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo trình độ học vấn ..........................................................................................64
Bảng 4.20: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo nguồn du khách ...........................................................................................65
x


Bảng 4.21: Kết quả phân tích sự khác ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách theo trình thu nhập ..............................................................................................65
Bảng 4.22: Tổng hợp kết quả phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ du lịch
trực tuyến theo đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội của du khách .....................67
Bảng 4.23: Các điểm thành phần trong yếu tố “Nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ
sử dụng”.........................................................................................................................68
Bảng 4.24: Các điểm thành phần trong yếu tố “Sự tin tưởng cảm nhận” .....................69
Bảng 4.25: Các điểm thành phần trong yếu tố “dễ sử dụng trong thanh toán”.............69
Bảng 4.26: Các điểm thành phần trong yếu tố “Cảm nhận sự thuận tiện trong thanh toán”..... 70

xi


DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1. Khái niệm Du lịch trực tuyến và các lĩnh vực.................................................7
Hình 2.2: Mơ hình hành động hợp lý TRA ...................................................................12
Hình 2.3: Mơ hình hành vi dự định TPB.......................................................................13
Hình 2.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ............................................................14
Hình 2.5: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch trực tuyến tại Iran..... 15
Hình 2.6: Mơ hình dự đốn dự định của khách du lịch về việc mua các dịch vụ và sản
phẩm du lịch trực tuyến tại Mauritius ...........................................................................16
Hình 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng.... 17
Hình 2.8: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng tới việc sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến
của du khách nội địa tại thành phố Nha Trang, Khánh Hịa. ........................................18
Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................23
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu .....................................................................24
Hình 4.1: Bản đồ hành chính Tp Đà Nẵng....................................................................32
Hình 4.2: Cơ cấu du khách theo nguồn du khách trong nước và quốc tế .....................44
Hình 4.3. Phân bố mẫu theo giới tính............................................................................44
Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau kết quả phân tích EFA .........................53
Hình 4.5: Đồ thị phân tán Scatterplot............................................................................55
Hình 4.6: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư.................................................................55
Hình 4.7: Đồ thị P-P plot của phần dư hóa chuẩn hồi quy............................................56

xii


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đà Nẵng là một địa danh du lịch nổi tiếng của Việt Nam, đã trở thành một điểm
đến hấp dẫn cả trong và ngồi nước. Tuy có tỷ lệ tăng trưởng khá cao, nhưng nếu so
sánh với số lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hay các quốc gia trong khu vực
Châu Á thì du khách đến Đà Nẵng còn rất khiêm tốn. Bên cạnh đó, cùng với sự phổ
biến ngày càng tăng trên thế giới của du lịch trực tuyến và những tiện ích nó mang lại
cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, việc triển khai du lịch trực tuyến sẽ là

một giải pháp nhằm giải quyết tình trạng này. Xuất phát từ những lý do trên trên, tác
giả chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng ý định sử
dụng dịch vụ E-tourism của du khách tại Tp Đà Nẵng” để làm luận văn nghiên cứu
thạc sĩ của mình. Mong rằng những nghiên cứu của tác giả sẽ góp phần tích cực vào sự
phát triển của lĩnh vực du lịch trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và
ở Việt Nam nói chung từ đó góp phần thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam ngày càng
phát triển.
Kết quả nghiên cứu đã rút ra được năm nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ du kịch trực tuyến, đó là: Nhận thức tính hữu dụng và tính dễ sử dụng;
Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến; Yếu tố niềm tin; Nhận thức tính dễ sử
dụng trong thanh tốn; Nhận thức sự thuận tiện trong thanh toán. Kết quả phân tích
nhân tố cho thấy nhóm biến quan sát của các nhân tố này có hệ số trọng số nhân tố đạt
yêu cầu với hệ số tải nhân tố từ 0.5 trở lên. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã xác định các
nhân tác động đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại Tp Đà
Nẵng, đó là: nhận thức về tính hữu dụng và tính dễ sử dụng có tác động lớn nhất; Sự tin
tưởng cảm nhận có tác động lớn thứ hai; cảm nhận sự thuận tiện trong thanh tốn có
tác động lớn thứ ba; tính dễ sử dụng trong thanh tốn có tác động nhỏ nhất. Trong đó,
bốn nhân tố đều tác động dương tới ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du
khách và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa Sig.= 0.000. Ý định sử dụng dịch vụ du
lịch trực tuyến của du khách khi du lịch tại Tp Đà Nẵng được giải thích là 54.2% từ
mối liên hệ tuyến tính giữa các yếu tố trong mơ hình.

xiii


Bên cạnh đó, kết quả phân tích sự khác biệt đã cho thấy với 6 đặc điểm nhân
khẩu học và kinh tế xã hội của du khách đến Đà Nẵng chỉ có 2 đặc điểm là có sự khác
biệt về ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến và có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa
5%, bao gồm: độ tuổi của du khách, đặc điểm du khách trong nước và quốc tế.
Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu của đề tài, nghiên cứu đã đề xuất các nhóm

giải pháp chủ yếu để phát triển dịch vụ du lịch trực tuyến tại Tp Đà Nẵng.
Từ khóa: E-tourism, dịch vụ du lịch trực tuyến, Đà Nẵng

xiv


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. Lý do chọn đề tài
Du lịch đã trở thành ngành công nghiệp lớn nhất thế giới và tăng trưởng của nó
mỗi năm ngày một tăng. Tổ chức Du lịch Thế giới dự đoán rằng đến năm 2020 lượng
khách du lịch trên toàn thế giới sẽ tăng lên 200%. Du lịch đã trở thành một ngành công
nghiệp có ý định cạnh tranh cao đối với các điểm đến du lịch trên thế giới. Lợi thế
cạnh tranh không còn là lợi thế tự nhiên mà ngày càng được thúc đẩy bởi khoa học,
công nghệ thông tin và sự đổi mới (Cardoso, 2006). Internet là nguồn cung cấp chính
thơng tin địa điểm du lịch cho du khách. Khoảng 95% người dùng web sử dụng
Internet để thu thập thông tin liên quan đến du lịch và khoảng 93% cho biết rằng họ đã
đến thăm các trang web du lịch khi lập kế hoạch cho những chuyến đi. Số lượng người
chuyển sang dùng Internet để lập kế hoạch nghỉ ngơi và du lịch đã tăng hơn 300%
trong vòng năm năm qua (Cardoso, 2006).
Cuộc cách mạng của Internet và công nghệ thông tin và truyền thơng (ICTs) đã
có sự tác động sâu sắc đến ngành công nghiệp du lịch. Một hệ thống ICTs đã được
khuếch tán nhanh chóng trên khắp các lĩnh vực du lịch. Sau đó, đặt vé trực tuyến và
dịch vụ du lịch liên quan được công nhận là một trong những triển khai thương mại
điện tử thành công nhất (Buhalis và Jun, 2011). Một trong những yếu tố cốt lõi đó là
tính hữu ích của cơng nghệ thơng tin trong ngành du lịch dẫn đến một quan niệm có
tên là "E-tourism" (du lịch trực tuyến) và tạo ra một ý nghĩa cho sự phát triển trong
ngành công nghiệp này. Ngành công nghiệp du lịch đang bị tác động bởi các ngành
công nghiệp liên quan đến công nghệ thông tin và thương mại điện tử, thông qua việc
tạo ra các luồng thông tin qua internet và loại bỏ biên giới địa lý. Cần lưu ý rằng, mặc
dù được nhận thức giống như thương mại điện tử nhưng du lịch trực tuyến không chỉ

giới hạn trong giao dịch trực tuyến mà mục tiêu chính của nó là thu hút và giữ chân
khách hàng. Ngày nay, khoảng 50% người dân ở các nước phát triển đã lên kế hoạch
cho các ngày nghỉ của mình thơng qua internet. Internet, như một kênh phân phối
trong ngành công nghiệp du lịch thông tin thu thập, đặt phòng và đặt hàng, mua hàng
và lĩnh vực giao thông vận tải đã nhập vào chuỗi giá trị du lịch trực tuyến (Saeed
Rouhani và những cộng sự, 2013).
Đà Nẵng là một địa danh du lịch nổi tiếng của Việt Nam, đã trở thành một điểm
đến hấp dẫn cả trong và ngồi nước. Tuy có tỷ lệ tăng trưởng khá cao, nhưng nếu so
1


sánh với số lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam hay các quốc gia trong khu vực
Châu Á thì du khách đến Đà Nẵng cịn rất khiêm tốn. Bên cạnh đó, cùng với sự phổ
biến ngày càng tăng trên thế giới của du lịch trực tuyến và những tiện ích nó mang lại
cho doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng, việc triển khai du lịch trực tuyến sẽ là
một giải pháp nhằm giải quyết tình trạng này. Xuất phát từ những nguyên nhân kể
trên, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ E-tourism của du khách tại Tp Đà Nẵng” để làm luận văn nghiên cứu
thạc sĩ của mình. Mong rằng những nghiên cứu của tác giả sẽ góp phần tích cực vào sự
phát triển của lĩnh vực du lịch trực tuyến trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng và
ở Việt Nam nói chung từ đó góp phần thúc đẩy ngành du lịch Việt Nam ngày càng
phát triển.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Đà Nẵng. Trên cơ sở đó, đề tài đưa
ra một số giải pháp để thúc đẩy phát triển du lịch trực tuyến ở thành phố Đà Nẵng.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xây dựng mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du
lịch trực tuyến của du khách tại Tp Đà Nẵng.

(2) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực
tuyến của du khách tại thành phố Đà Nẵng.
(3) Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Đà Nẵng.
(4) Đưa những giải pháp để thúc đẩy phát triển du lịch trực tuyến ở thành phố
Đà Nẵng.
1.3. Các câu hỏi nghiên cứu
(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến
của du khách tại thành phố Đà Nẵng?
(2) Mức độ tác động của các các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du
lịch trực tuyến của du khách tại thành phố Đà Nẵng hiện nay như thế nào?
(3) Những giải pháp để thúc đẩy phát triển du lịch trực tuyến ở thành phố Đà Nẵng?
2


1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề về thương mại điện tử, du
lịch trực tuyến cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng du lịch trực tuyến
của du khách tại thành phố Đà Nẵng.
- Đối tượng khảo sát của đề tài: Là những du khách khi thực hiện du lịch tại
thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 05/2018 đến tháng 7/2018.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ xem xét vấn đề về du lịch trực tuyến và các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách có giao
dịch trực tuyến với các khách sạn tại thành phố Đà Nẵng, cụ thể:
- Về mặt thời gian: Thời gian thực hiện từ tháng 01/2018 – 9/2018
- Về mặt không gian: Đề tài được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng.
- Về phạm vi lý thuyết: Đề tài tiếp cận vấn đề về thương mại điện tử, du lịch
trực tuyến, hành vi người tiêu dùng.

1.5. Đóng góp của luận văn
1.5.1. Đóng góp về mặt khoa học
Đề tài góp phần hệ thống lại cơ sở lý thuyết liên quan đến du lịch trực tuyến và
cách đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của
du khách tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đưa ra mơ hình thích hợp để đo lường các yếu
tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách nội địa.
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
Đề tài là cơ sở để góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch ở
thành phố Đà Nẵng, đặc biệt là chính quyền sở tại tham khảo để xác định và đo lường
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ du lịch trực tuyến của du khách.
Đồng thời đề xuất một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp và đối với sự quản lý của
chính quyền địa phương góp phần tích cực vào sự phát triển của lĩnh vực du lịch trực
tuyến cũng như nâng cao hiệu quả sử dụng du lịch trực tuyến của du khách khi đến du
lịch tại thành phố Đà Nẵng.
3


1.6. Kết cấu của luận văn
Nội dung, kết cấu của luận văn ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, cịn có
5 chương chính:
Chương 1. Giới thiệu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu và bàn luận.
Chương 5. Kết luận và khuyến nghị

4


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm liên quan đến du lịch và khách du lịch
2.1.1. Du lịch
Theo các tác giả Goeldner, Ritchie và McIntosh (2000, tr.20) thì du lịch là:
“Tổng hịa các hiện tượng và mối quan hệ nảy sinh từ tác động qua lại giữa du khách,
nhà cung ứng, chính quyền và cộng đồng chủ nhà trong quá trình thu hút đón tiếp khách
du lịch”.
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO - World Tourism Organization)
(2011): “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú,
trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích
nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa,
trong thời gian liên tục nhưng khơng q một năm, ở bên ngồi mơi trường sống định
cư, nhưng loại trừ các du hành có mục đích chính là kiếm tiền. Du lịch cũng là một dạng
nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư”.
Như vậy, định nghĩa về du lịch của UNWTO đã đề cập một cách rõ ràng, cụ
thể và chi tiết về các mục đích du lịch, cũng như khoảng thời gian, không gian liên quan
đến du lịch. Tuy nhiên định nghĩa này chưa đề cập đến đối tượng cấu thành du lịch.
Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017), “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên trong thời gian không quá 01
năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám
phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác”.
Tóm lại, với đặc thù của mình định nghĩa về du lịch vẫn cịn có nhiều cách tiếp
cận khác nhau và đang được tranh luận. Dựa trên việc hệ thống các định nghĩa về du
lịch ở trên, có thể hệ thống lại một số nội dung cơ bản làm định hướng cho nghiên cứu
như sau:
Du lịch là một hiện tượng kinh tế-xã hội được đặc trưng bởi sự tăng nhanh về
số lượng, phạm vi và cơ cấu dân cư tham gia vào quá trình du lịch ở từng nước, ở các
khu vực và trên toàn thế giới.
Du lịch là việc đi lại, lưu trú tạm thời của cá nhân và tập thể ngồi nơi cư trú thường
xun của mình, với nhiều mục đích khác nhau và nhiều nhu cầu đa dạng.
Du lịch là tổng hợp các hoạt động kinh doanh được tổ chức nhằm đáp ứng các

nhu cầu của con người.
5


2.1.2. Khách du lịch
 Khái niệm khách du lịch
Theo Trần Ngọc Nam, Hoàng Anh (2009): “Khách du lịch là khách thăm viếng
có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và
nghỉ qua đêm tại đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham
dự hội nghị, tơn giáo, thể thao”.
Theo Luật Du lịch (2017): Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến.
 Phân loại khách du lịch:
Sau khi đã nhận thức về định nghĩa khách du lịch thì việc phân loại khách du lịch
có ý nghĩa rất quan trọng. Đó là điều kiện cho việc nghiên cứu, thống kê các chỉ tiêu
về du lịch. Ngày 4/3/1993 theo đề nghị của UNWTO, Hội đồng thống kê Liên hợp
quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để
thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch:
+ Khách du lịch quốc tế (International Tourist) bao gồm:
Khách du lịch quốc tế đến (Inbound Tourist): gồm những người từ nước ngoài
đến du lịch một quốc gia.
Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound Tourist): gồm những người đang
sống trong một quốc gia đi du lịch ra nước ngoài.
+ Khách du lịch trong nước (Internal Tourist): gồm những người là cơng dân của
một quốc gia và những người nước ngồi đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi
du lịch trong nước.
+ Khách du lịch nội địa (Domestic Tourist): gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế đến.
+ Khách du lịch quốc gia (National Tourist): gồm khách du lịch trong nước và
khách du lịch quốc tế ra nước ngồi.

Ngồi ra cịn có các cách phân loại khác:
+ Phân loại khách du lịch theo nguồn gốc dân tộc: Qua việc phân loại này các
nhà kinh doanh du lịch nắm được nguồn gốc khách, hiểu được mình đang phục vụ ai,
khách thuộc dân tộc nào, nhận biết được văn hóa của khách để phục vụ khách tốt hơn.
+ Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp: Các nhà kinh doanh sẽ nắm bắt
được cơ cấu khách, các yêu cầu cơ bản và đặc trưng tâm lý về khách du lịch.
6


+ Phân loại khách theo khả năng thanh toán: Việc xác định khả năng thanh toán
của khách du lịch sẽ là điều kiện để các nhà kinh doanh cung cấp các dịch vụ một cách
tương ứng thích hợp khả năng chi trả của từng đối tượng khách.
2.1.3. Du lịch trực tuyến (E - tourism)
E-tourism là tập hợp các hoạt động số hố các quy trình, các giai đoạn trong
chuỗi giá trị du lịch nhằm tối đa hoá hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp du lịch
(Trương Sỹ Quý, 2017).
Trong khi đó, Buhalis và Jun (2011) lại cho rằng du lịch trực tuyến phản ánh việc
số hóa của tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong ngành du lịch, khách sạn và cung
cấp thực phẩm. Ở cấp độ chiến thuật, nó bao gồm thương mại điện tử và áp dụng công
nghệ thông tin và truyền thông (ICTs) để tối đa hóa hiệu suất và hiệu quả của các tổ
chức du lịch. Ở cấp độ chiến lược, du lịch trực tuyến cách mạng hóa tất cả các q
trình kinh doanh, toàn bộ chuỗi giá trị tổng thể cũng như các mối quan hệ chiến lược
của tổ chức du lịch với tất cả các bên liên quan của họ.
Theo Alghafri, I.H., 2009, du lịch trực tuyến bao gồm ba lĩnh vực tác động lẫn nhau:
- Quản lý kinh doanh (Quản lý, tiếp thị và tài chính)
- Cơng nghệ thơng tin (Hệ thống thông tin; Công nghệ thông tin và truyền
thông; truyền thông).
- Quản lý du lịch (Giao thông, du lịch, khách sạn, giải trí…).

Nguồn: Alghafri, 2009

Hình 2.1. Khái niệm Du lịch trực tuyến và các lĩnh vực
Bản chất của E-tourism là việc triển khai các hoạt động du lịch trên nền Internet.
E-tourism có nhiều lợi ích, trong đó, lớn nhất phải kể đến là nó đem lại sự tiện lợi cho
7


khách hàng về mặt tiếp cận các dịch vụ du lịch; đồng thời nó tạo nên sự năng động rất
lớn trong ngành công nghệp này khi tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nhỏ cạnh
tranh trên phạm vi toàn cầu. Trong bối cảnh phát triển năng động cả về phía thị trường lẫn
phía ngành Du lịch, việc ứng dụng và phát triển E - tourism có ý nghĩa rất lớn hiện nay.
2.2. Thương mại điện tử
2.2.1. Khái niệm thương mại điện tử (e-commerce)
Thương mại điện tử được hiểu là quá trình mua, bán, hoặc trao đổi các sản
phẩm, dịch vụ hoặc thơng tin qua mạng máy tính, bao gồm cả Internet. Thương mại
điện tử không chỉ bao gồm việc mua bán hàng hố và dịch vụ, mà cịn phục vụ khách
hàng, hợp tác với các đối tác kinh doanh, tiến hành học trực tuyến, và tiến hành các
giao dịch trực tuyến trong một tổ chức (Turban và những cộng sự, 2008).
2.2.2. Mơ hình giao dịch trong thương mại điện tử
Theo Nguyễn Văn Hùng (2013), thương mại điện tử là việc mua và bán các sản
phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính khác.
Các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra bên trong giữa ba nhóm tổ chức chủ yếu
là: doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước (chính phủ) và người tiêu dùng. Dựa vào các
chủ thể tham gia giao dịch trực tuyến, người ta phân ra thành các hình thức giao dịch
điện tử: Doanh nghiệp với doanh nghiệp (business to business – B2B); doanh nghiệp
với người tiêu dùng (business to consumer – B2C); người tiêu dùng với người tiêu
dùng (consumer to consumer – C2C); người tiêu dùng với doanh nghiệp (consumer to
business – C2B); Chính phủ với người tiêu dùng hoặc Chính phủ với doanh nghiệp
(government to consumer – G2C hoặc government to business –G2B).
 Mơ hình giao dịch giữa Doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)
Thương mại điện tử B2B là giao dịch thương mại (trao đổi tiền lấy hàng hóa

hoặc dịch vụ) được tiến hành giữa hai doanh nghiệp bất kỳ thông qua mạng Internet,
các mạng truyền thông và các phương tiện điện tử khác. Nói cách khác, thương mại
điện tử B2B chỉ bao gồm các giao dịch thương mại trên Internet; mà trong đó đối
tượng khách hàng của loại hình này là các doanh nghiệp mua hàng.
Đặc điểm chung của thương mại điện tử B2B là giúp cho quá trình giao dịch
mua – người bán diễn ra. Có hai loại giao dịch cơ bản: Mua hàng ngay lập tức (Spot
buying) – đề cập tới mua hàng hóa và dịch vụ theo giá thị trường; mức giá được xác
8


định bởi cung và cầu trên thị trường biến động; người mua và người bán thường không
biết nhau. Mua hàng chiến lược (strategic sourcing) – liên quan đến hợp đồng dài hạn
và luôn dựa vào thỏa thuận giữa người mua và người bán; lợi ích trong quản lý hiệu
quả hơn; thơng qua q trình quản lý chuỗi. Bởi vì, nó giảm thời gian và chi phí giao
dịch, điều chỉnh theo nhu cầu khách hàng nhanh chóng hơn. Yêu cầu của đối tác được
doanh nghiệp nhanh chóng tiếp nhận và điều chỉnh, đáp ứng nhu cầu khách hàng và
đưa sản phẩm ra thị trường nhanh hơn.
Mơ hình kinh doanh B2B tiêu biểu: Alibaba.com (website dạng sàn giao dịch),
Itoi.com.br (website cho việc buôn bán giữa các ngành công nghiệp và cung cấp dịch
vụ hóa chất, bán lẻ, xây dựng …), Bidgov.com (địa chỉ trao đổi của Chính phủ Mỹ).
 Mơ hình giao dịch giữa doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)
B2C (Business to Consumer): được hiểu là thương mại giữa các doanh nghiệp
và người tiêu dùng liên quan đến việc khách hàng thu thập thơng tin, mua các hàng
hố hữu hình (như sách, các sản phẩm tiêu dùng...) hoặc sản phẩm thông tin; hàng hoá
về nguyên liệu điện tử hoặc nội dung số hố (như phần mềm, sách trực tuyến và các
thơng tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử).
Một đặc tính rõ rệt nhất của thương mại điện tử B2C là khả năng thiết lập mối
quan hệ trực tiếp với khách hàng mà khơng có sự tham gia của khâu trung gian (như
nhà phân phối, bán buôn hoặc môi giới).
Giao dịch thương mại điện tử B2C là dịch vụ bán lẻ của các cơng ty qua mạng

Internet (cịn gọi là e-tailing). Đó là các giao dịch kinh doanh trực tiếp giữa nhà cung
cấp và khách hàng thông qua mạng Internet. Việc đặt mua sản phẩm rất đơn giản bằng
cách nhấn vào nút “mua” trên một trang web. Mặc dù mỗi khách hàng có cách thức
mua hàng khác nhau, nhưng thơng qua giao dịch mua là kênh rất quan trọng để hiểu
hành vi của các khách hàng. Các giao dịch mua hàng cho phép khái quát được sự
tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp. Những giao dịch đó cho phép tạo ra sự
thống nhất, giúp doanh nghiệp đỡ mất thời gian xử lý yêu cầu của khách hàng khác
nhau và qua đó hỗ trợ khách hàng mua bán thuận tiện hơn.
Mơ hình kinh doanh chung của B2C là các cơng ty bán lẻ trên mạng như
Amazon.com (một công ty bán sách trực tuyến trên mạng), Rakuten.com, Tigeridrect.com,
Compusa.com.
9