Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Starbucks

Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế của công
ty Starbucks
I.
Giới thiệu về công ty Starbucks và chiến lược tại Mỹ:
Cửa hàng Starbucks đầu tiên được mở tại Seattle, Washington, vào ngày 30
tháng 3 năm 1971 với sự hợp tác của 3 thành viên: giáo viên tiếng Anh Jerry
Baldwin, giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker. Cửa hàng lấy
tên là "Starbucks cà phê, trà, và đồ ăn nhẹ" ở Pikes Place Market, một khu vực
đông khách du lịch thuộc Seattle.
Sự đổi thay của Starbucks chỉ thực sự bắt đầu khi Howard Schultz. Là một
người hết sức năng động và nhiều ý tưởng, Howard Schultz đã phù phép để biến
Starbucks từ con số không trở thành một thương hiệu đắt giá bậc nhất thế giới.
Howard Schultz lập hẳn một kế hoạch kinh doanh để thử nghiệm., ông rời
Starbucks để mở cửa hàng riêng. Năm 1987 ông mua lại Starbucksvới cả thảy 6
cửa hàng tại thời điểm đó.
Starbucks đến năm 1998 có trên 1.500 cửa hàng ở Bắc Mỹ và khu vực vành
đai Thái Bình Dương, hệ thống vẫn tiếp tục mở rộng với tốc độ trung bình là hơn
một cửa hàng mỗi ngày. Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD và lợi nhuận
năm 1997 cũng đạt mức cao nhất từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD
. Từ năm 1992, khi công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng, cổ phiếu
của Starbucks đã tăng gần 9 lần1.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh công ty Starbucks trong 3 năm trở lại đây
Đơn vị tính: Triệu đôla Mỹ
CHỈ TIÊU
1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ
1

1

Năm

Năm

Năm

2011

2010

2009

11.700

10.707

9.774


2. Giá vốn hàng bán
4.949
4.458
3. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ
6.751
6.248
4. Chi phí bán hàng và quản lý doanh nghiệp
4.301
4.120
5. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh
1.728
1.419
6. Thu nhập khác

82,6
17,6
7. Chi phí khác
0.0
0.0
8. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế
1.880,6 1.436,6
9. Thuế thu nhập
563,1
488,7
10. Lợi nhuận sau thuế
1.248
948,3
Nguồn: Báo cáo tài chính Starbucks năm tài khóa 2011

4.324
5.449
3.878
562
(2,8)
0.0
559,2
168,4
390,8

2 Thương hiệu Starbucks
2.1.1 Tên thương hiệu
Các sản phẩm của công ty đều được biết đến với tên thương hiệu là
Starbucks, đó là những sản phẩm hảo hạng. Ngay từ khi thành lập, ba nhà đồng
sáng lập đã chọn tên SB với một lý do là tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi

đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa.
2.1.2 Logo
“Siren”- nữ thần mình người đi cá được tự do - tự do để lan tỏa ánh sáng
tình yêu ra khắp thế giới. (HÌNH)
2.1.3 Các yếu tố vơ hình
“Cái gì mà khách hàng thực sự muốn mua khi họ đến với một qn cà phê
của Starbucks? Nó chắc chắn khơng phải chỉ là những sản phẩm của cơng ty
mà cịn là những dịch vụ hảo hạng, thương hiệu và rất nhiều các yếu tố vơ
hình khác”Điều này cho thấy tầm quan trọng và giá trị của các yếu tố vơ hình của
thương hiệu Starbucks, với người Mỹ, Starbucks không chỉ là một thương hiệu
cà phê mà hơn thế nó cịn là một văn hóa cà phê thực sự của họ. Đó là những gì
mà Starbucks đã đạt được trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình, một văn
hóa cà phê gắn liền với một thương hiệu mang tên Starbucks.
Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Starbucks tiếp tục đẩy mạnh công
tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vơ hình cho thương
2


hiệu của mình. Thơng qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương
hiệu Starbucks ln là hình ảnh của một thương hiệu vì cộng đồng,
Tại Mỹ, Starbucks đã tạo ra hàng nghìn việc làm mơi giúp làm giảm đáng kể tỷ lệ
thất nghiệp. Tại các nước ở châu Phi nơi mà có các nơng trại các đồn điền cung cấp
cà phê cho Starbuck, công ty đã giúp đỡ rất nhiều nơng dân tại đây thốt nghèo
thơng qua việc hỗ trợ kỹ thuật canh tác, cung cấp miễn phí hạt giống, thu mua cà
phê với giá cao, hay thậm chí họ cịn xây dựng xây dựng bệnh viện, đường xá và
trường học cho con em những người nông dân tại đây.
2.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
2.3.1 Mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
Trong quá trình hình thành và phát triển của mình Starbucks luôn đề ra các mục
tiêu rất cụ thể cho chiến lược phát triển thương hiệu của mình.

Thứ nhất, Mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một
thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới. Để đạt được mục tiêu
này công ty đang nỗ lực các hoạt động kinh doanh và tích cực mở rộng khai thác
các thị trường ngoài nước Mỹ.
Thứ hai, trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường
mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thơng qua giữ
gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa
hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hang.
Mục tiêu tiếp theo trong chiến lược phát triển thương hiệu và chiến lược tồn cầu
hóa của mình Starbucks là trở thành một doanh nghiệp có trách nhiệm với cộng
đồng và cam kết với các vấn đề xã hội.Starbucks được biết đến là một trong
những công ty ưu ái người lao động nhất. Tất cả nhân viên của Starbucks đều được
đóng bảo hiểm cùng với các chế độ khen thưởng theo kỳ kinh doanh.
2.3.2 Phân tích chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks.
2.3.2.1 Mở rộng thương hiệu.
Mở rộng sản phẩm
3


Việc mở rộng sản phẩm của Starbucks được thực hiện một cách mạnh mẽ theo cả
hai hướng là chiều dọc và chiều ngang.
Theo chiều dọc là việc công ty đưa ra các dòng sản phẩm khác nhau nhằm
phù hợp với khả năng khác nhau của các nhóm khách hàng. Các sản phẩm
của Starbucks cùng là cà phê Starbucks nhưng họ rất năng động và linh hoạt
khi thiết kế quán cà phê của mình.
Chiến lược mở rộng sản phẩm của Starbucks cịn được thực hiện theo cả
chiều ngang.Theo đó, cơng ty phát triển các dòng sản phẩm như cung cấp âm
nhạc, rượu, bánh và sẽ có nhiều những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của thị
trường nữa được cung cấp sau khi Starbucks thiết lập hẳn một đơn vị kinh
doanh chiến lược cho các dòng sản phẩm mới và trung tâm nghiên cứu

VD: tại Thượng Hải, Trung Quốc. Một ví dụ thành cơng của Starbucks gần
đây là cà phê hịa tan Via, loại cà phê hòa tan này đã thành cơng lớn, khơng
chỉ bán chạy ở Mỹ mà cịn có mặt tại Anh, Canada, Nhật và Philipines.
Bảng 2.2: Số lượng cửa hàng cấp phép của Starbucks năm 2011
Đơn vị tính: Cửa hàng
Châu Á Thái Bình
Dương
Nhật Bản
935
Hàn Quốc
367
Đài Loan
249
Trung Quốc
Philipines
Malaysia
Hong Kong
Indonesia
Newzeland
Tổng số

218
183
121
117
109
35
2334

Châu Âu-Trung Đông

Thổ Nhĩ Kỳ
Anh
Các Tiểu Vương
quốc Ả Rập
Tây Ban Nha
Kuwait
Ả Rập Sê Út
Hi Lạp
Nga
Các nước khác
Tổng số

Châu Mỹ

153
128
94

Mỹ
Mê Xi Cô
Canada

4082
318
284

75
67
65
59

52
169
862

Các nước khác

92

Tổng số

4776
II.

Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh năm tài khóa 2011 của Starbucks.
2.3.2.2 Quảng bá và bảo vệ thương hiệu.
Bảo vệ thương hiệu
4


Đi đôi với công tác quảng bá thương hiệu, Starbucks cũng luôn chú trọng tới việc
bảo vệ thương hiệu. Ngay từ những ngày đầu xây dựng thương hiệu, công ty đã
thực hiện đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Mỹ và các thị nước ngoài. Song song
với việc đăng ký thương hiệu là quá trình Starbucks đấu tranh chống lại việc vi
phạm thương hiệu. Khơng ai có thể phủ nhận giá trị của thương hiệu
Starbucks, nó đã khơng chỉ đơn thuần là một thương hiệu với giá trị thương
mại mà Starbucks cịn đại diện cho một văn hóa cà phê độc đáo. Việc vi phạm
thương hiệu nổi tiếng này để thực hiện kinh doanh trái phép xảy ra tại rất nhiều thị
trường bao gồm cả thị trường Mỹ và các thị trường quốc tế.
2.3.2.3 Đổi mới thương hiệu.
Đổi mới về sản phẩm

Stabucks vẫn luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm nhằm mang tới cho khách
hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.

.
2.3.2.4 Văn hóa Starbucks.
Cách bày trí cửa hàng
Việc xây dựng và phát triển một văn hóa Starbucks có thể nói là đã được thực hiện
một cách rất bài bản.
Ví dụ như việc Starbucks rất chỉnh chu và nghiêm túc trong việc thiết kế các
của hàng của mình tạo ra một nét độc đáo dễ nhận biết đối với khách hàng,
khi nói đến cà phê Starbucks, người ta sẽ đặt câu hỏi tại sao Starbucks chỉ là những
quán cà phê nhỏ nhắn nhưng lại có thể phát triển rộng khắp 50 tiểu bang của Mỹ
với hơn 10.800 cửa hàng nhộn nhịp suốt ngày. Tổng số cửa hàng của Starbucks

5


trên toàn thế giới hiện nay là khoảng 17.000 cửa hàng với gần 200.000 nhân
viên phục vụ và doanh thu hơn 10 tỉ đơ la hàng năm.
Đó chính là vị trí của những quán cà phê này, chúng thường đặt tại những khu
thương mại đồ sộ, mới xây cất và thường nằm ở những vị trí rất khiêm tốn trong
tổng thể khu thương mại, phần lớn nằm ở một góc nào đó. Nhỏ nhắn, khơng trang
trí mầu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một
khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng,do được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật.
Đó chính là chiến lược thương hiệu của Starbucks.
2.4 Đánh giá chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks
2.4.1 Ưu điểm
Thương hiệu Starbucks hiện là thương hiệu số một thế giới về cà phê và các sản
phẩm liên quan tới cà phê nhờ một phần quan trọng vào các chiến lược
thường hiệu của mình. Starbucks xây dựng và thực hiện rất tốt chiến lược thương

hiệu của mình thơng qua các chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng
và theo chiều sâu, các chiến lược quảng bá và bảo vệ thương hiệu cho tới việc
xây dựng văn hóa doanh nghiệp. Tất cả các chiến lược trên đều có quan hệ chặt
chẽ với các chiến lược còn lại, bổ xung hỗ trợ lẫn nhau.
Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên việc bày trí của hàng được
Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường. Tại mỗi thị
trường họ đều ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội tại địa phương, văn hóa tiêu
dùng của người bản địa, từ đó đề ra mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp sao
cho phù hợp nhất với các khách hàng địa phương.( hình sb ở TQ mỹ , vn )
Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Starbucks như là một doanh nghiệp vì
cộng đồng thơng qua những chính sách với người lao động hay những đóng
góp cho cộng đồng thơng qua các chương trình như tạo việc làm cho nước Mỹ
cũng là một thành công của công ty.

6


Ưu điểm tiếp nữa phải kể tới trong chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks
là tốc độ phổ biến và tồn cầu hóa cao.Với việc liên tục mở rộng thương hiệu
thông qua mở rộng sản phẩm và đặc biệt là qua chiến dịch mở rộng thị trường
đã giúp thương hiệu Starbucks là một trong những thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất
và được biết tới nhiều nhất. Đặc biệt phải kể tới thành công của Starbucks tại các thị
trường như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc.
2.4.2 Nhược điểm
Một hạn chế khác của chiến lược phát triển thương hiệu của Starbucks đó là
việc cứng nhắc trong việc thâm nhập thị trường mới. Các sản phẩm được đưa vào
giới thiệu tại các thị trường mới khơng có gì khác biệt so với các sản phẩm tại Mỹ.
Điều này dẫn tới một Starbucks khơng phù hợp với văn hóa và thói quen bản
địa. Thất bại của Starbucks tại thị Trường Úc là một vi dụ điển hình. Starbucks
đã khơng chú trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi đây và đã không thể

cạnh tranh được với các cửa hàng cà phê của những người bản địa.
Tất cả những nhược điểm trên đây cần được nhìn nhận một cách nghiêm túc và
khắc phục sớm nhất có thể nếu Starbucks muốn tiếp tục nỗ lực xây dựng một
thương hiệu mạnh.
II.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks

2 - CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU HOÁ CHUẨN CỦA STARBUCKS VÀ THẤT BẠI Ở ÚC



Sau khi thành công và trở thành một hiện tượng chuỗi cửa hàng cà phê

(Chain coffee shops) ở Mỹ, với hơn 11.000 cửa hàng ở Hoa Kỳ. Starbucks bắt
đầu hướng mình đến với những quốc gia Châu Âu.

Tại những nơi này, Starbucks áp dụng thành cơng chiến lược Tồn cầu
hố chuẩn.

Nhờ văn hoá uống cà phê của một số nước Châu Âu có nét tương đồng
với Mỹ là đều sử dụng hình thức takeaway, cũng như có nét tương đồng về khẩu vị
và loại cà phê (Expresso, Cappuccino, Lattes, …)  Nên áp lực về đáp ứng nhu
cầu địa phương THẤP.
7




Theo chiến lược Tồn cầu hố chuẩn, Starbucks cịn hướng tới việc tăng lợi

nhuận bằng việc cắt giảm chi phí để đạt được lợi ích kinh tế của đường cong
kinh nghiệm.



Họ hạ thấp chi phí bằng cách:



Khơng hướng tới đáp ứng yêu cầu của từng bộ phận khách hàng trong

cung cấp sản phẩm và marketing  xố được chi phí cá biệt hoá sản phẩm.

Từ kinh nghiệm ở Mỹ, đặt tiêu chuẩn toàn cầu về sản phẩm và dịch vụ cà
phê của mình để đưa ra thị trường Châu Âu.

Lý do họ buộc phải giảm chi phí, đơn giản là vì để tối đa lợi nhuận, tận
dụng lợi thế kinh doanh, tạo sức cạnh tranh về giá cho các đối thủ cạnh tranh
(Gloria Jeans, Hudons Coffee,…)  Áp lực giảm chi phí CAO.
1.
Thất bại ở Đại lục Úc:

Sau khi mở rộng thị trường ở Mỹ và các nước châu Âu, Starbucks tiếp tục
đặt chân tới nước Úc (2000) với một hy vọng lớn rằng đây là một thi trường tiềm
năng, tuy nhiên, những gì Starbucks nhận được khiến cả thế giới phải bất ngờ.

8



Khi đến với Úc, Starbucks đã quá khinh suất khi đem chiến lược Tồn cầu

hố chuẩn áp dụng y hết các nước Châu Âu. Chiến lược này khơng thích hợp với
những nơi mà các yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương cao như Úc.
A Sự khác biệt về văn hoá uống cà phê của người Úc:

Starbucks đã thất bại do chưa nghiên cứu kỹ văn hoá uống cà phê của
người Úc.

Úc là đất nước có nhiều người Ý nhập cư sang nên văn hoá uống cà phê của
Úc bị ảnh hưởng lớn bởi phong cách cà phê của người Ý, tuy nhiên cũng có vài
điểm khác biệt.

Văn hố cà phê ở Úc rất khác so với ở Mỹ :


Người Úc thích uống cà phê phin, pha từng li một (mạnh, đậm đà), hơn là

pha sẵn một bình lớn rồi rót ra như người Mỹ. Họ khơng có kem trong cà phê mà
chỉ có sữa.


Về kích cỡ ly cà phê: mỗi ly cà phê ở Úc nhỏ hơn ở Mỹ nhưng bạn phải trả

một giá tiền tương đương.


Người Úc thích ngồi thưởng thức tỉ mĩ dịch vụ và đồ uống của mình hơn

là vội vã take away như ở Mỹ.


Đương đầu với những đối thủ nội địa am hiểu khẩu vị cà phê cũng như
văn hoá uống cá phê của người Úc, biết cách quảng bá văn hoá địa phương rõ rệt
như Hudons Coffee, Gloria Jeans, McDonalds,…(Starbucks đã thất bại trong việc
được thị trường Úc chấp nhận: Chỉ có một số ít các chuỗi cà phê tại Úc cùng nhau
tạo nên khoảng 5% của thị trường. Gloria Jeans, Hudson và The Coffee Club là
các chuỗi cà phê lớn tại Úc với khoảng 300 cửa hàng)
Khác biệt về thị hiếu và sợ thích người tiêu dùng + Khác biệt về văn hoá uống
cà phê  Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương CAO Chiến lược Tồn cầu hố
chuẩn khơng cịn thích hợp.
B Hậu quả:

9


Vào năm 2008, công ty này đã mất 143.000.000 $ tại thị trường Úc, dẫn tới 61
trong tổng số 84 cửa hàng của nó phải đóng cửa trong năm đó. “Người khổng lồ
Starbucks đã chết gục trên đất Úc” – theo giáo sư Paul G. Patterson - bộ môn
marketing trường đại học NSW, Sydney, Úc nhận xét.
3 Chiến lược địa phương của starbucks tại Trung Quốc:
Starbucks đã mở thành công hơn 570 cửa hàng tại 48 thành phố kể từ khi nó lần
đầu tiên vào Trung Quốc vào năm 1999. Xây dựng trên đà phát triển này, nó có dự
định mở cửa hàng thứ 1.500 vào năm 2015.
A Đáp ứng nhu cầu địa phương:
Starbucks đã đầu tư để có một mơ hình kinh doanh tối ưu nhất cho chỉ riêng thị
trường Trung Quốc, chứ khơng chỉ máy móc mang tất cả những gì đã giúp hãng
thành cơng ở Mỹ sang áp đặt cho Trung Quốc như rất nhiều hãng khác (Best Buy,

Home Depot) đã làm và phải chịu thất bại. Thách thức đặt ra với việc phát triển
dịch vụ tại chỗ trong những quán cà phê rộng rãi tiện nghi thay vì tăng doanh số
các sản phẩm mua về là doanh thu trên một m2 mặt bằng sẽ nhỏ hơn ở Mỹ.
Doanh thu trung bình trên một cửa hàng của Trung Quốc chỉ bằng 1/3 đến 2/3 ở
Mỹ.
Thay vì việc tập trung tăng doanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường
những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như cà phê thông thường,
Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình
như vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển
dịch vụ tại chỗ.
Bằng cách cung cấp một không gian thoải mái tiện nghi cho một thị
trường chỉ có một vài nhà hàng được trang bị điều hòa nhiệt độ vào cuối
những năm 90, Starbucks đã trở thành một điểm gặp mặt lý tưởng cho cả
mục đích cơng việc của giới văn phịng hay tụ tập bạn bè.
Thành lập một studio thiết kế riêng để thiết kế các không gian độc
đáo cho mỗi cửa hàng. "Mỗi cửa hàng ở Trung Quốc lại khác nhau và
trân trọng từng giá trị cộng đồng tại địa phương đó," Belinda Wong,
chủ tịch của Starbucks Trung Quốc cho biết.

10


Các link để tìm hiểu thơng tin

A1- Chi phí thay đổi:
Để khắc phục vấn đề chi phí, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình ảnh
như một sản phẩm biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống. Một
cốc cà phê bán ra ở Trung Quốc có giá đắt hơn so với Mỹ. Việc uống cà
phê Starbucks giờ được coi như một biểu tượng của địa vị, một cách để
thể hiện phong cách của tầng lớp trung lưu của Trung Quốc.

Chiến lược đặt giá cao cho các sản phẩm đặc biệt của Starbucks đã
giúp cho lợi nhuận của các nhà hàng ở Trung Quốc nhiều hơn lợi nhuận
ở Mỹ, mặc dù doanh thu ở đây vẫn thấp hơn. Trên toàn châu Á, lợi nhuận
hoạt động của Starbucks là 34,6% cho năm 2011, cao hơn khá nhiều so
với 21,8% ở Mỹ. Cho phép hãng liên tục đưa ra những sản phẩm đặc biệt
đem lại lợi nhuận cao, chẳng hạn như một bộ quà tặng, để bù đắp cho chi
phí nguyên liệu tăng cao. Khi mà tỷ lệ đơ thị hóa của Trung Quốc đã đạt
mức gần 52%.
Trong khi Starbucks tại TQ nhận được ít hơn 5% doanh thu Mỹ, lợi nhuận
các cửa hàng của họ tại đây đạt 22%, cao hơn so với ở Mỹ, do sức lao
động rẻ hơn và khả năng tiết kiệm nhiều chi phí khác
Để khắc phục vấn đề về doanh thu, Starbucks đã cố gắng xây dựng hình
ảnh một dịch vụ cà phê biểu hiện địa vị và thành công trong cuộc sống,
nhắm vào tầng lớp trung lưu đang lên tại đây. Dịch vụ của Starbucks có thể
được đặt ngang hàng với dịch vụ của nhiều khách sạn 5 sao.

11


A2 - Không gian cửa hàng :
Khác với thị trường Mỹ, nơi cuộc sống diễn ra một cách vồn vã chộp giật,
thời gian là tiền là bạc, người Trung Quốc khơng thường mua đồ "takeaway" mà thích ngồi cà kê, thư giãn, thưởng thức đồ uống nhàn nhã. Thay
vì mang đi, người ta chọn các quán cà phê làm điểm đến. Đôi lúc, các
12


quán cà phê lại là nơi để ký hợp đồng, gặp mặt đối tác, vừa lịch sự vừa
rộng rãi thoải mái.
Cảnh thường thấy ở các cửa hàng Starbucks tại Mỹ luôn là cảnh xếp hàng
dài dằng dặc chờ đến lượt gọi đồ, nhân viên căng hết cả dây đàn để phục

vụ các thượng đế, hơm nào giở giời thì cãi vã cũng không phải chuyện
hiếm gặp. Ngược lại ở Trung Quốc bởi người ta thích cảm giác được âu
yếm bản thân, đắm mình trong hương vị đồ uống ngọt lành, thư giãn cho
khoẻ người còn hơn đem lên văn phòng nhấm nháp, vừa dây bẩn vừa phải
mệt người đi vứt rác.
Không phải xếp hàng, không gian rộng rãi , tiện nghi
Cũng nằm trong chiến lược xâm nhập thị phần Trung Quốc của Starbucks.
Hãng này đã cho cải tạo nhiều nhà cổ làm cửa hàng bán đồ uống . Các
quán cà phê ở Trung Quốc đều được trang trí mang đậm phong cách
Trung Hoa với mái ngói cong, cột trụ gỗ và đèn lòng đỏ.

13


14


15


16


A3- Quán cà phê bán cả trà và bánh trung thu!
Để phù hợp với văn hoá Trung Quốc, cũng như thoả mãn cái nhu cầu uống trà
của người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm trà bánh
truyền thống, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp, tất nhiên là được chế
biến một cách hiện đại hơn.
Starbucks đã sáng tạo ra những loại đồ uống đặc biệt được thiết kế riêng cho
người tiêu dùng Trung Quốc. Đã có nhiều cuộc nghiên cứu chuyên sâu, phân tích

sở thích mùi vị của người tiêu dùng Trung Quốc để tạo ra một hươn vị độc đáo
“Đông Tây kết hợp”.
Nó thậm chí cịn cung cấp cho mỗi cửa hàng sự linh hoạt để lựa chọn từ một loạt
các danh mục đồ uống phù hợp với các khách hàng ở vị trí đặc biệt của nó.
Để tận dụng nền văn hóa uống trà của người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách
giới thiệu đồ uống có sử dụng nguyên liệu phổ biến tại địa phương như trà xanh.
Chiến lược này đã quay trở biến trở ngại thành một tiềm năng của Starbucks.
Người tiêu dùng Trung Quốc nhanh chóng tiếp nhận một hương vị cà phê, điều cốt
lõi của Starbucks với những gì truyền thống của đất nước họ. Những món ăn đắt
khách nhất ở các cửa hàng chính là một món ăn gần gũi với tơn giáo Trung Hoa.

A4- Ngun liệu:
Thỏa thuận với chính quyền địa phương, đầu tư mở đồn điền trồng cà phê, dự án
đầu tiên ở Trung Quốc. Thêm vào đó, Starbucks sẽ mở một trung tâm để hỗ trợ
17


nông dân địa phương về mặt tài nguyên và chuyên mơn. =>>Giảm chi phí và
tạo được lịng tin về nguồn gốc của sản phẩm họ đem đến cho người tiêu dùng
tại địa phương , nhờ vậy họ chiếm được vị thế thương hiệu tại 1 nước có truyền
thống uống trà lâu đời .
4- Chiến lược địa phương hóa của starbucks tại Việt Nam:
A - Áp lực giảm chi phí:
Giảm bớt chi phí bằng việc tập trung vào việc tung ra các sản phẩm được tiêu
chuẩn hóa ở một địa điểm tốt nhất trên thế giới nhằm đạt được tính kinh tế của
địa điểm và tính kinh tế của đường cong kinh nghiệm.



Menu của StarBucks tại Mỹ

Menu của StarBucks tại Việt Nam
18


Đồng thời , StarBucks đã thường thực hiện việc di dời sản xuất đến nơi có chi phí
thấp
“Sản phẩm cà phê chè (Arabica) có xuất xứ Cầu Đất, Đà Lạt đã chính thức trở
thành một trong bảy loại cà phê Arabica được hãng cà phê nổi tiếng Starbucks
(Mỹ) chọn giao dịch, mua bán trên toàn thế giới.”Nhằm đảm bảo nguồn cung ứng
được lâu dài, bền vững, hãng này còn đẩy mạnh sản xuất trong chuỗi cung ứng,
phối hợp và làm việc chặt chẽ với các tổ chức hợp tác xã trồng cà phê tại một số
địa phương để nâng cao chất lượng cà phê Arabica.Chuyên gia cà phê cao cấp của
Starbucks, cho biết, chất lượng cà phê Arabica tại Đà Lạt là rất hồn hảo, với vị
chua nhẹ dịu, thích hợp gu thưởng thức của khách hàng. – Nguồn: News.zing.vn

19



Menu của StarBucks tại các quốc gia thì gần như khơng có điểm khác biệt
về thức uống, họ chỉ thay đổi hương vị sao cho phù hợp với thị hiếu của khách
hàng ở quốc gia đó

Nó khơng phải chịu áp lực nhiều về chi phí nhờ những kinh nghiệm kinh
doanh có kế hoạch vì liên doanh với cơng ty có nhiều năm kinh doanh chuỗi café
tại HongKong (Coffee Concepts thuộc Maxim Group)=> áp lực giảm chi phí thấp,
ưu tiên địa phương hóa khẩu vị

20

B - Áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương


Sự khác việt về sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng

Khi sở thích và thị hiếu tiêu dùng khác nhau đáng kể giữa các quốc gia – có thể do
các lý do lịch sử hoặc văn hóa. Do đó, sản phẩm/ các thông điệp quảng cáo phải
được làm theo ý khách hàng để lơi cuốn sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng.
“Gu” thưởng thức rất riêng của người Việt vì học khơng coi Café là thức uống
nhanh bên cạnh đó bước chân vào thị trường Việt Nam, người dùng lựa chọn yếu
tố khẩu vị (trong đó cà phê có vị đắng và mùi thơm được ưa thích nhất), chọn
21


phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập bạn bè),và một số ít lựa chọn
nhãn hiệu.
Hương vị Café của người Việt Nam truyền thống thường thì sẽ có vị đắng, hơi chát
nhẹ và mùi thơm đậm đặc từ phin café và với đường hoặc sữa.

Tuy nhiên Starbucks lại chiếm chủ đạo từ café rang xay pha máy như espresspo,
cappuchino và bên cạnh đó sữa hoặc kem (whipping cream) củng là 1 trong
những thành phần không thể thiếu.

22



Sự khác biệt về gu thưởng thức Café ở các quốc gia khác nhau => giá trị

đến với khách hàng được tối ưu
Starbucks đang phát triển dạng chuỗi các cửa hàng, với triết lý cung cấp một
không gian thứ ba, sau nhà và văn phịng, cho mỗi người.Khơng thấy nhân viên
nào của Starbucks ra nhắc khéo! Cho đến khi thấu hiểu cái triết lý sâu xa của họ:
chốn thứ ba của bạn, ai mà nỡ (hoặc dám) quấy rầy!
Mỹ

Việt Nam



Sự khác biệt về cơ sở hạ tầng và tập quán truyền thống

Một vị khách nước ngồi phàn nàn rằng cơ phải xuống tầng 1 của quán Starbucks
tại Việt Nam để mua thêm món mới vì wifi hết thời hạn 1 tiếng. Trong mỗi hóa
đơn của thương hiệu cafe đến từ nước Mỹ quê hương cô, thông tin nêu rõ khách
chỉ dùng được wifi trong 60 phút. "Ở Mỹ, tôi uống Starbucks và dùng wifi thoải
mái, không bị hạn chế như ở đây"

23


"Tôi đã đến rất nhiều quán Starbucks ở Mỹ và ở đó wifi đều có thể truy cập cả
ngày. Ở TP HCM, tơi thích đến Starbucks ở khách sạn Rex nhất vì ở đó tơi dùng wifi
của khách sạn và có thể dùng cả ngày được" – một vị khách nước ngồi khác chia
sẻ


Do đó StarBucks ở Việt Nam phải cải thiện cơ sở hạ tầng trước khi tạo ra 1
cái mới để lấy lịng sự u thích của khách hàng

Ở mỗi quốc gia khác nhau, khẩu vị của người dân lại có những nét khác biệt. Do
đó,địa phương hóa hình ảnh của Starbucks được thể hiện rất rõ qua thực đơn của
từng nước khác nhau.Bánh mì được kẹp với những thành phần thông dụng mà
người Việt Nam thường biết đến như thịt nguội, xúc xích. Là một trong những
món ăn thường xuất hiện ở thực đơn.

24


Khẩu vị của người miền Bắc và người miền Nam có những điểm khác nhau nhất
định, nhất là độ ngọt trong thức uống và đồ ăn kèm theo. Nhưng với cơng thức
pha chế của Starbucks thì có sự linh hoạt để phù hợp với khẩu vị từng vùng miền.



Sự khác biệt về kênh phân phối

25