Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing Mix và chiến lược thị trường

Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing Mix và chiến lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi
chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các khách hàng lại có những yêu
cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và
ngày càng cao về chất lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong
phú như vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng nhu
cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị
của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn tồn tại và
phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất
và thực sự làm vui lòng khách hàng mục tiêu của mình, phải gắn việc kinh doanh
của mình với thị trường. Những công ty này xem Marketing là một triết lý của toàn
công ty, là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ cuối cùng là dưới góc độ
khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan điểm kinh doanh
theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty là phải xác
định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu từ
đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng của mình để
sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản phẩm cực kỳ hoàn mỹ với
chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng. Điều
đó, trên thực tế, chẳng có gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hành động
đó còn ẩn náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được thì
mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty sản xuất ra
không.
Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua
không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường chưa được giải quyết thoả

đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đã chỉ ra Marketing hướng các
nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn
phương châm hành động nào. Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt
động kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu
và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh
doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường là vấn đề
quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát triển của từng doanh
nghiệp. Nhưng để tạo lập thị trường thì Marketing là những hoạt động có tính chất
nghiệp vụ và kỹ thuật không thể thiếu được.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá trình hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua việc nghiên cứu và dự đoán
nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để điều
khiển các dòng hàng hoá và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ người sản xuất tới
khách hàng và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện mọi hoạt động
của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm xúc tiến phân phối các sản phẩm
đó, bán ra trên thị trường sao cho đáp ứng được nhu cầu đương thời hoặc nhu cầu
tiềm tàng của khách hàng và phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp Marketing bao gồm hệ
thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực hiện chức năng cầu nối giữa sản xuất
với tiêu dùng nhằm kích thích, duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị
trường đối với sản phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing hiện đại có thể
khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing là chức năng quản lý công ty
về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,
đến việc đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây Marketing hoạt động
từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất cho người tiêu
dùng. Tức là nó mang một triết lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu cầu một
cách tốt nhất nhằm thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của Marketing
thương mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại
vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng
một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức, quản
trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản
phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra sức mạnh
tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng hết lợi thế cạnh tranh sản
phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược cần tìm kiếm:
Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi nhuận lên vị trí
hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng doanh nghiệp trong từng giai
đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách ứng xử phù
hợp.
+ Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải:
• Đưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường (đưa cách tiếp
cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ
những bản chất của thông tin đưa ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất của thông
tin, xác định vấn đề nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
• Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh và thời cơ hấp

dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt động của doanh nghiệp.
• Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
• Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua thời cơ. Cụ thể
là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận động của nó, nghiên cứu hành vi
mua sắm của khách hàng, tổ chức các hoạt động Marketing chức năng để chinh
phục khách hàng (chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối,
chính sách xúc tiến...)
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp như sau:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó hươnggs dẫn, chỉ
đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, nhờ các
hoạt động Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả mãn
mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì, sản xuất
bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào, cần sử dụng tốt hoạt động
Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ
mà trên thực tế người tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm
và dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại không phát hiện
ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị
trường, nó kích thích sự nghiên cứu và cải tiến làm cho hoạt động của doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng
quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản xuất kinh
doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc góp phần vào
thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing được coi là “chiếc chìa khoá
vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội
sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị
phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu mà công ty

theo đuổi, công ty đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing phù
hợp. Marketing - Mix chính là một hệ thống trong Marketing hiện đại để công ty
đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P; đó là:
chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả (Price); chiến lược phân phối
(Place) và chiến lược xúc tiến khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này
không phải thực hiện một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty
cũng không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào bằng.
Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với mỗi loại thị trường,
chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ chọn cho mình một chiến
lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của 4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức
độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại và các
đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và
dịch vụ sau bán hàng. Như vậy, chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động
nhiều chiều và phức tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:
• Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ bản doanh
nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của
mình hay không? Ai là người chủ nhãn hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu
đã chọn chất lượng hàng hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế
nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
•Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại, công ty luôn phải
đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá bằng cách nào? Công ty phải đưa ra
quyết định lựa chọn một trong hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng
loại hàng hoá.
• Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá: Bao gói và

dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm
hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một công cụ đắc lực của hoạt động Marketing
đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quảa.
* Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn các phương
pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác định được mục
tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ
cạnh tranh.
Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo mô hình 3C,
định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo thoả thuận, theo giá trị cảm
nhận... Bằng cách lựa chọn một trong các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá
để từ đó chọn cho mình một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải
xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh
chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất
hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về
giá cả của các đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
• Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá được soạn thảo
gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
• Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một vài công ty sẽ
thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm hình thành giá cả:
xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của danh mục sản phẩm.
• Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các công ty dịch vụ.
• Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm của mình cho
khách hàng theo các khu vực địa lý.
• Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình
thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh
toán.

• Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm mục
đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
• Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp
với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của các yếu tố
khác chứ không phải vì chi phí.
• Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của môi trường
kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định giá của mình, nghĩa là chủ
động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh
tranh.
* Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế
nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh
hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân
phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ
mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm
các hoạt động:
• Xử lý đơn đặt hàng.