Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch tại công ty tnhh tm vạn an giai đoạn 2014 2015

Đại Học Quốc Gia Tp. HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------

VÕ THỊ MINH THƯ

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
DINH DƯỠNG ĐĨNG LỌ SIÊU SẠCH
TẠI CƠNG TY TNHH TM VẠN AN GIAI ĐOẠN 2014 – 2015

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHĨA LUẬN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2013


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Thu Hằng
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1:………………………………………………………………
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: ………………………………………………………………
(Ghi rõ họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ/nhận xét tại HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ KHÓA LUẬN
THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ……tháng…..năm 2013.

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHIÃ VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc
Tp. HCM, ngày . . . . . tháng . . . . .năm 2013

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ và tên học viên: VÕ THỊ MINH THƯ

Giới tính: Nam / Nữ ;

Ngày, tháng, năm sinh: 01 / 03 / 1986

Nơi sinh: KHÁNH HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV: 10170972

Khoá (Năm trúng tuyển): 2010
1- TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM

DINH DƯỠNG ĐÓNG LỌ SIÊU SẠCH TẠI CÔNG TY TNHH TM VẠN AN
GIAI ĐOẠN 2014 – 2015
2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN/KHĨA LUẬN:
-

Phân tích tình hình mơi trường, thực trạng hoạt động tại cơng ty và thị trường
sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch.
Lập kế hoạch marketing cho sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch giai đoạn
2014 - 2015

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29 / 04 / 2013
4- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 19 / 08 / 2013
5- HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: TS. NGUYỄN THỊ THU HẰNG
Nội dung và đề cương Khóa luận thạc sĩ đã được Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua.

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QL CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký)

(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến
TS. Nguyễn Thị Thu Hằng- người đã ln tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tơi trong
suốt q trình thực hiện khóa luận. Tiến sĩ đã đưa ra những nhận xét cùng những

góp ý vơ cùng hữu ích giúp bài luận của tơi ngày càng được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp tại Công ty TNHH TM Vạn An luôn sẵn
sàng giúp đỡ, hỗ trợ cũng như tham gia góp ý kiến và tạo mọi điều kiện thuận lợi
nhất cho tơi thực hiện khóa luận.
Xin chân thành cảm ơn Q Thầy, Cơ khoa Quản Lý Cơng Nghiệp đã tận tình
hướng dẫn và truyền đạt cho tôi những kiến thức vô cùng quý báu trong suốt khóa
học.
Xin chân thành cảm ơn các bạn K2010, K2011- những người đã luôn bên cạnh
giúp đỡ, chia sẻ những thơng tin, kiến thức bổ ích và khích lệ tơi trong q trình
học tập.
Sau cùng, tơi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến bậc sinh thành đã tạo điều kiện cho
tơi tham gia và hồn thành khóa học, đồng thời giúp tơi có được những bước tiến
như ngày hơm nay.
Tp.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013
HV Võ Thị Minh Thư


ii

TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Cùng với sự phát triển của kinh tế xã hội, vấn đề sức khỏe và dinh dưỡng cho trẻ
ngày càng được quan tâm. Trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ là những đối tượng rất nhạy cảm,
đặc biệt về hệ tiêu hóa và hệ miễn dịch; việc sử dụng các sản phẩm thực phẩm dinh
dưỡng đảm bảo an toàn, hoàn toàn hữu cơ và siêu sạch đang trở thành một xu thế
tiêu dùng thông minh trong xã hội hiện đại. Nắm bắt được điều này công ty Vạn An
đã tiến hành nhập khẩu sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP. Sản phẩm
HiPP nhập khẩu từ Đức, được sản xuất từ các nguyên vật liệu siêu sạch, cung cấp
đầy đủ nguồn dinh dưỡng cân bằng và lành mạnh cho trẻ, sản phẩm có thể sử dụng
ngay khơng cần qua chế biến. Nhờ vậy giúp các mẹ tiết kiệm được thời gian mà vẫn
đảm bảo cung cấp đầy đủ dưỡng chất cho con.

Bài luận được hình thành với mục đích xây dựng một bản kế hoạch marketing
phù hợp cho dịng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP trong giai đoạn
2014-2015 nhằm giúp Công ty TNHH TM Vạn An nâng cao thị phần và lợi nhuận,
đáp ứng mục tiêu phát triển lâu dài của Công ty. Để thực hiện điều này, các quá
trình thu thập dữ liệu, phân tích mơi trường marketing bên trong cũng như bên
ngồi đã được tiến hành theo trình tự gồm 5 bước đã được đề cập bởi Philip Kotler
trong việc xây dựng kế hoạch marketing.
Từ những kết quả phân tích có được, bản kế hoạch được hình thành dựa trên cơ
sở của các chiến lược: (1) Phân phối: xúc tiến chiến lược đẩy, nâng cao hiệu quả
hoạt động của kênh. (2) Chiêu thị: tăng ngân sách cho hoạt động chiêu thị, quảng
bá chất lượng tối ưu, tính tiện lợi và sự đa dạng của sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ
HiPP đến khách hàng.


iii

ABSTRACT
Along with the development of social economy, health and baby nutrition is
concerned. Baby and toddler are highly sensitive, so organic food is the ideal choice
for their diet. Therefore Van An company imported HiPP organic baby food in jar.
HiPP product imported from Germany, was produced from pure material. So HiPP
organic food is the ideal choice for baby diet, can be used immediately without
processing. Thus, helps customers to save time and guarantee nutrition for baby.
The aim of this thesis is form a suitable marketing plan for organic baby food in
jar products in the period 2014 – 2015 to help Van An company to raise market
share and profitability, meet the long-term development goals of the company. To
accomplish this, the process of gathering data, analyzing marketing inside as well as
outside environment were conducted in a sequence consists of 5 steps mentioned by
Philip Kotler in building a marketing plan.
From the results of analysis, the plan was build on the basis of strategics: (1)

Place: push strategy, improve channel efficiency. (2) Promotion: increase promotion
budget, advertise for : supreme quality, convenience and variety of products.


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................i 
TÓM TẮT KHÓA LUẬN ....................................................................................... ii 
ABSTRACT ............................................................................................................. iii 
MỤC LỤC.................................................................................................................iv 
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................vi 
DANH MỤC HÌNH................................................................................................ vii 
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT...................................................................... viii 
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI .......................................................................1 
1.1 

Lý do hình thành đề tài............................................................................................ 1 

1.2 

Mục tiêu của khóa luận: .......................................................................................... 2 

1.3 

Giá trị thực tiễn của khóa luận ................................................................................ 2 

1.4       Phạm vi thực hiện ...................................................................................................2 
1.5 

Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2 

1.6 

Bố cục của bài luận ................................................................................................. 3 

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................4 
2.1 

Khái niệm marketing............................................................................................... 4 

2.2 

Môi trường Marketing............................................................................................. 4 

2.3 

Phân khúc thị trường ............................................................................................... 6 

2.4 

Kế hoạch marketing ................................................................................................ 7 

2.5 

Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing .................................................. 9 

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY ................................................................13 
3.1 

Giới thiệu về công ty TNHH TM Vạn An ............................................................ 13 

3.2 

Giới thiệu về dịng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP ....................... 17 

CHƯƠNG 4: KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DINH DƯỠNG
ĐĨNG LỌ HiPP GIAI ĐOẠN 2014-2015.............................................................19 
4.1 

Phân tích mơi trường marketing............................................................................ 19 

4.2 

Phân tích SWOT ................................................................................................... 31 

4.3 

Phân khúc thị trường ............................................................................................. 33 


v

4.4 

Hình thành chiến lược marketing.......................................................................... 35 

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................50 
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................52 
PHỤ LỤC .................................................................................................................53 

vi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Cơ cấu nhân sự của công ty Vạn An từ năm 2010 đến 2012 ...................17
Bảng 3.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010 đến 2012 .........19
Bảng 3.3: Bảng giá sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ HiPP..........................................21
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngành hàng dinh dưỡng đóng lọ .......27
Bảng 4.2: Bảng giá các loại sản phẩm HiPP và Humana ........................................30
Bảng 4.3: Xếp hạng mức quan trọng của các yếu tố khi chọn mua sản phẩm .........34
Bảng 4.4: Các chiến lược chọn lọc từ ma trận SWOT..............................................40
Bảng 4.5: Doanh số bán và nhập trả của các loại hình kênh phân phối....................45
Bảng 4.6: Mức thưởng tích lũy doanh số tháng cho các cửa hàng năm 2014 ..........54


vii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1: Mơi trường marketing (Kotler,1998) .........................................................4
Hình 2. 2: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mơ (Kotler, 1998) .....................5
Hình 2. 3: Mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter (Porter, 1985)...........................11
Hình 2.4: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh ......................12
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Cơng ty Vạn An .......................................15
Hình 3.2: Tỷ trọng doanh thu theo nhóm hàng năm 2012 ........................................19
Hình 3.3: Các sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ HiPP ..................................................20
Hình 4.1: Tỷ lệ % giữa các nhóm thu nhập ở khu vực thành thị năm 2011 .............23
Hình 4.2: Thị phần của các đối thủ cạnh tranh trong thị trường dinh dưỡng đóng lọ
...................................................................................................................................30
Hình 4.3: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty Vạn An.........................31

Hình 4.4: Mức độ hài lịng của khách hàng về hệ thống phân phối của công ty
Vạn An ......................................................................................................................30
Hình 4.3: Bộ bát tập ăn Farlin...................................................................................53


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT

: Đơn vị Tính

SWOT

: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TM

: Thương mại

Tp HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
NPP

: Nhà phân phối

DDDL

: Dinh dưỡng đóng lọ

NCC

: Nhà cung cấp


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 Lý do hình thành đề tài
Trong thập kỷ qua, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, được sự quan tâm đầu
tư của Nhà nước, sự nỗ lực của Ngành Y tế và toàn xã hội, Việt Nam đã đạt được
kết quả đáng kể trong việc cải thiện tình trạng dinh dưỡng và sức khỏe của trẻ em.
Hầu hết các mục tiêu của Chiến lược quốc gia về dinh dưỡng cho trẻ em giai đoạn
2001-2010 đã đạt và vượt chỉ tiêu đề ra.
Mặc dù đạt được các thành tựu đáng ghi nhận trong thời gian qua nhưng Việt
Nam vẫn phải đương đầu với những thách thức lớn về dinh dưỡng trẻ em. Điều tra
dân số 2011 cho thấy, tỷ lệ suy dinh dưỡng của trẻ dưới 5 tuổi ở Việt Nam cao thứ
13 so với thế giới (khoảng 2.5 triệu trẻ - chiếm 27,5% tổng số trẻ).
Việc cung cấp dinh dưỡng cho trẻ tưởng chừng đơn giản, nhưng thực tế nhiều
phụ huynh đã và đang phải đối mặt với việc làm thế nào để cân bằng dinh dưỡng
cho trẻ em. Những sai lầm thường gặp là cho trẻ ăn dặm quá sớm, làm trẻ bị rối
loạn hấp thụ, tiêu chảy. Ngược lại, ăn dặm quá trễ sẽ làm bé bị suy dinh dưỡng, sẽ
khơng chịu ăn gì khác ngồi sữa mẹ trong khi sữa mẹ khơng cịn đáp ứng đủ nhu
cầu dinh dưỡng.
Nắm bắt được điều này công ty Vạn An đã tiến hành nhập khẩu sản phẩm dinh
dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP. Các sản phẩm của HiPP đều được kết tinh từ các
nguyên vật liệu thiên nhiên, cung cấp đầy đủ nguồn dinh dưỡng cân bằng và lành

mạnh cho trẻ. Tuy nhiên, trong giai đoạn gần đây sản phẩm HiPP chịu sự cạnh tranh
gay gắt của các đối thủ trong quá trình mở rộng thị trường. Do đó, để mang thương
hiệu sản phẩm siêu sạch HiPP đến với người tiêu dùng và tăng doanh thu thì cần
phải có một kế hoạch marketing phù hợp, đặc biệt là trong tình hình kinh tế đang
khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu. Trên cơ sở này, đề tài “XÂY DỰNG
KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM DINH DƯỠNG ĐÓNG LỌ


2

SIÊU SẠCH TẠI CÔNG TY TNHH TM VẠN AN GIAI ĐOẠN 2014-2015” được
hình thành nhằm đáp ứng mục tiêu phát triển của công ty trong thời gian tới.
1.2 Mục tiêu của khóa luận:
Phân tích những lợi thế cạnh tranh của công ty, nhận diện các cơ hội, thách thức
đối với lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em, cũng như điểm mạnh
và điểm yếu của công ty.
Xây dựng kế hoạch marketing phù hợp với tình hình thực tế và chiến lược phát
triển của công ty giai đoạn 2014 – 2015
1.3 Giá trị thực tiễn của khóa luận
Giúp cho các nhà lãnh đạo có cái nhìn rõ ràng hơn về sản phẩm, thị phần và các
lợi thế cạnh tranh của sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ của Cơng ty trên thị trường, từ
đó làm cơ sở cho các quyết định chiến lược phát triển của Công ty sau này.
Đưa ra các đề xuất để cải tiến chiến lược marketing hiện tại, giúp Công ty phát
triển thị phần sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ trên thị trường Việt Nam, nâng cao lợi
nhuận, đồng thời từng bước mang thương hiệu sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ HiPP
đến với người tiêu dùng.
1.4 Phạm vi thực hiện
Công ty TNHH TM Vạn An, chi nhánh tại: 183 Đường D2, Phường 25,
Quận Bình Thạnh, Tp HCM.
Áp dụng đối với dòng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch tại cơng ty.

Xây dựng kế hoạch marketing cho giai đoạn 2014 – 2015
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ
liệu của Công ty và thu thập trên các nguồn thông tin đại chúng như internet, báo
chí,… Sử dụng nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường Công ty đã tiến hành khảo sát
năm 2012. Tiến hành phỏng vấn để thu thập các thông tin về khách hàng. Ngoài ra,


3

các thông tin về định hướng và mục tiêu phát triển của dịng sản phẩm dinh dưỡng
đóng lọ siêu sạch được thu thập thông qua các câu hỏi phỏng vấn ban lãnh đạo. Các
thông tin về dự báo cũng được tổng hợp thông qua phỏng vấn đội ngũ bán hàng,
tổng hợp từ dữ liệu quá khứ.
Các công cụ sử dụng dùng để phân tích mơi trường marketing: Mơ hình 5 tác
lực của tác giả M. Porter (1985) được áp dụng để phân tích mơi trường bên ngồi
Cơng ty. Bên cạnh đó, phân tích SWOT được sử dụng để phân tích tình hình hiện
tại của cơng ty, nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn từ việc kết
hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội,
nguy cơ từ môi trường bên ngoài.
Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh và đánh giá để phân tích dữ liệu, từ đó
cho thấy rõ sự thay đổi về khả năng và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
qua các kỳ báo cáo. Các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix cũng
được vận dụng nhằm xây dựng kế hoạch marketing.
1.6 Bố cục của bài luận
Bố cục bài được chia thành 5 chương, mở đầu là Chương 1 – Giới thiệu đề
tài, như đã trình bày ở trên. Chương 2 – Cơ sở lý thuyết, trong chương này các lý
thuyết làm nền tảng cho bài viết được tổng quát hóa và nội dung chủ yếu xoay
quanh lý thuyết về marketing, kế hoạch marketing và các cơng cụ phân tích dùng
trong bài. Tiếp theo là Chương 3 – Giới thiệu Công ty, cung cấp cho người đọc cái

nhìn tổng quan về Cơng ty TNHH TM Vạn An cũng như dòng sản phẩm dinh
dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP. Trọng tâm của bài được thể hiện qua Chương 4 – Kế
hoạch marketing cho dòng sản phẩm dinh dưỡng đóng lọ siêu sạch HiPP giai đoạn
2014-2015, nội dung chính của chương gồm 2 phần: thứ nhất là q trình phân tích
dữ liệu và thứ hai là xây dựng bản kế hoạch marketing cho sản phẩm. Chương cuối
cùng là Chương 5 – Kết luận và kiến nghị, thể hiện nhận xét/ý kiến của người viết.


4

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trong chương này sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về marketing và các công cụ phân
tích sử dụng làm nền tảng cho việc xây dựng một kế hoạch marketing.
2.1 Khái niệm marketing
Hiện nay có nhiều khái niệm về marketing nhưng nhìn chung nội dung bao
quanh khái niệm marketing là hoạt động trao đổi hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing không đơn thuần là hoạt động
bán hàng mà gồm chuỗi hoạt động như: tạo ra hàng hóa, khảo sát, thiết lập quan hệ,
tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ (Kotler & Armstrong, 2001).
2.2 Môi trường Marketing
Môi trường marketing là
tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngồi cơng ty, có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến hoạt động marketing của
doanh

nghiệp.

Môi

trường

marketing được chia thành 2
thành phần đó là mơi trường vi
mơ và mơi trường vĩ mơ (5).

Hình 2.1: Mơi trường marketing (Kotler, 1998)

2.2.1. Mơi trường vĩ mô
Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân
cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
marketing rất quan tâm đến các yếu tố của mơi trường nhân khẩu, vì con người hợp
thành thị trường cho các doanh nghiệp (10).
Môi trường kinh tế: gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của
người dân như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng.


5

Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài ngun thiên nhiên, mơi trường…(10)
Mơi trường cơng nghệ: cơng nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại
nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp (10).
Mơi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản
dưới...luật, các cơng cụ, chính sách nhà nước …. Tác động của mơi trường chính trị
pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế
quốc dân (10).

Mơi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc
bởi nền văn hố của dân tộc. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết mơi
trường văn hố để đưa ra những hoạt động kinh doanh của họ phù hợp (10).
2.2.2. Môi trường vi mơ
Mơi trường vi mơ gồm 5 thành phần:

Hình 2.2: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler, 1998)
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Trong mỗi doanh nghiệp đều có khá nhiều phịng ban khác nhau có liên hệ mật
thiết với nhau như tài chính, kế tốn, cung ứng vật tư, marketing… . Theo tinh thần


6

marketing thì tất cả các phịng ban này đều phải có nhiệm vụ làm hài lịng khách
hàng, đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng (6).
Các nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho Cơng ty, đó
là: ngun vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư… Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan
đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của q trình sản xuất (6).
Các trung gian marketing:
Nhà môi giới marketing: người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
Các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và bán lẻ: họ có thể đảm bảo cho người mua
hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng với chi phí
thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.
Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính (giao dịch, bảo hiểm) (6).
Khách hàng
Khách hàng là người quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, do đó doanh

nghiệp phải hiểu rõ khách hàng cần gì. Ý muốn và thị hiếu của khách hàng ln
thay đổi theo thời gian và cả khơng gian. Vì vậy doanh nghiệp phải dự báo được
những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng (6).
Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cần chỉ ra ai là đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất hiện.
Chiến lược mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về chiến lược
kinh doanh… của họ là gì (6).
2.3 Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất
thành những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm,
nhu cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất. Trên cơ sở đó tiến hành các


7

hoạt động marketing cho phù hợp để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp như:
doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu…
Quá trình phân khúc thị trường được tiến hành theo 3 bước:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Bước 2: Chọn thị trường mục tiêu
Bước 3: Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu.
2.4 Kế hoạch marketing
2.4.1. Các khái niệm
Kế hoạch marketing: là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra các chương trình marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Kế
hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.
Kế hoạch marketing hỗn hợp: là tập hợp các công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng
để theo đuổi các mục tiêu của mình trên từng phân khúc. Thơng thường khi nói đến
tiếp thị hỗn hợp là nói đến 4 thành tố chính: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị.
2.4.2. Phân loại kế hoạch marketing

Kế hoạch tiếp thị thương hiệu: các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị
cho từng thương hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm.
Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng loại sản phẩm: nhà quản lý của từng nhãn hiệu
sẽ đưa ra một số nhận định và mục tiêu để thúc đẩy việc lập kế hoạch cho từng nhãn
hiệu. Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng được chuẩn bị và chấp nhận, chúng
sẽ được tổng hợp lại thành một kế hoạch chung của chủng loại sản phẩm.
Kế hoạch cho sản phẩm mới: mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới địi hỏi phải
có một kế hoạch chi tiết về phát triển và tung ra thị trường.
Kế hoạch phân khúc thị trường: nếu sản phẩm hay nhãn hàng được bán cho các
phân khúc thị trường riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân khúc.


8

Kế hoạch tiếp thị theo địa lý: cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng quốc
gia, khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng.
Kế hoạch tiếp thị khách hàng: những nhà quản lý khách hàng lớn của công ty sẽ
phải chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng khách hàng có giá trị của cơng ty.
Trong từng trường hợp, có 2 kế hoạch rất cần thiết, một kế hoạch chiến lược dài
hạn và một kế hoạch hàng năm. Kế hoạch chiến lược dài hạn là kế hoạch cho từng
giai đoạn thời gian cụ thể. Kế hoạch chiến lược đem lại khuôn khổ cho việc chi tiết
hóa kế hoạch hàng năm. Nhưng mỗi năm, lãnh đạo cơng ty cần phải rà sốt và có
thể điều chỉnh lại kế hoạch chiến lược.
2.4.3. Quy trình lập kế hoạch marketing
Theo Philip Kotler một kế hoạch marketing cần có tối thiểu những phần sau:
phân tích tình huống, các mục đích và mục tiêu marketing, kế hoạch hành động chi
tiết, các biện pháp kiểm sốt .
Bước 1:Phân tích tình huống
a- Phân tích mơi trường marketing:
Việc phân tích mơi trường marketing sẽ giúp các nhà quản lý đánh giá được

những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động,
tác động của môi trường đến nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh
đó việc phân tích mơi trường nội bộ cơng ty cũng hết sức quan trọng, giúp chúng ta
xác định được lợi thế và các hạn chế mà công ty gặp phải và trong mơi trường hiện
tại thì các kế hoạch đã đề ra có cịn phù hợp khơng? (5)
b- Phân tích SWOT:
Việc nhận thức về các cơ hội và nguy cơ mới sẽ giúp cơng ty có những kế hoạch
phù hợp để nắm bắt cơ hội đồng thời vượt qua những nguy cơ đe dọa. Tuy nhiên
việc này còn phụ thuộc vào điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do đó, việc phân
tích SWOT là việc khơng thể thiếu trong một bản kế hoạch marketing (5).


9

Bước 2: Các mục đích và mục tiêu marketing
Mục đích: nhà quản lý cần nêu ra các mục đích chung cần đạt được trong thời
gian tới như: tăng lợi nhuận, tăng thị phần, tăng mức độ thỏa mãn khách hàng (5).
Mục tiêu: để có thể làm phương hướng và kiểm sốt được, các mục đích cần
phải được đúc kết lại thành mục tiêu có thể đo lường được (5).
Bước 3: Chiến lược marketing
Nhà quản lý cần đưa ra chiến lược để đạt được các mục tiêu của công ty. Chiến
lược này bao gồm các nội dung: (1) - phân khúc thị trường, (2) - chiến lược sản
phẩm, (3) - chiến lược giá, (4) - chiến lược phân phối, (5) - chiến lược truyền thông
Bước 4: Kế hoạch hành động chi tiết
Nhà quản lý phải chuyển các mục tiêu và các chiến lược thành hành động cụ thể
sẽ được thực hiện theo thời gian. Định ra ngày tháng cho các chiến dịch quảng cáo,
các đợt khuyến mại và đưa ra sản phẩm mới. Nó cũng có nghĩa là cử ra những
người cụ thể để thực hiện và theo dõi công việc (5).
Bước 5: Các biện pháp kiểm sốt
Kế hoạch cần có cơ chế để rà sốt xem các cơng việc có được thực hiện theo

mục tiêu của kế hoạch đặt ra hay khơng. Thơng thường các kế hoạch có nêu ra các
chuẩn mực theo tháng và quý để qua đó so sánh kết quả thực hiện. Khi các mục tiêu
không đạt được, nhà quản lý phải có các bước đi để khắc phục, thay đổi nội dung
công việc, các chiến lược hoặc các mục tiêu cụ thể.
2.5 Các công cụ sử dụng trong hoạch định marketing
2.5.1. Phân tích SWOT
Mơ hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO: các chiến lược dựa
trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO: các chiến lược
dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST: các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị


10

trường. (4) WT: các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hạn chế tối đa các yếu
điểm của Công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
2.5.2. Mô hình 5 tác lực của M.Porter
Các đối thủ
tiềm ẩn
Nguy cơ từ đối thủ
cạnh tranh mới

Người
cung cấp

Khả năng
thương lượng
của nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh

trong ngành

Khả năng
thương lượng
của người mua

Người
mua

Sự tranh đua giữa các
doanh nghiệp hiện có trong
ngành
Nguy cơ từ sản phẩm
và dịch vụ thay thế

Sản phẩm
thay thế

Hình 2.3: Mơ hình 5 tác lực của Michael E.Porter (Porter, 1985)
Theo M. Porter có 5 yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành đó là: Sự gia
nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh
mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có. 5 yếu tố này cùng
quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, yếu tố mạnh nhất sẽ
đóng vai trị thống trị và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược (7).
Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể làm giá cả bị ép xuống hoặc chi
phí nâng cao, làm giảm lợi nhuận do xuất hiện các năng lực sản xuất mới, mong
muốn chiếm thị phần của doanh nghiệp mới. Có 6 loại hàng rào chính đối với việc
gia nhập ngành: lợi thế kinh tế nhờ quy mô, đặc trưng hóa sản phẩm, u cầu vốn,
chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đến các kênh phân phối, chính sách của chính phủ.

11

Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại
Cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại là cạnh tranh để giành vị trí trên thị
trường, thường sử dụng những chiến lược cạnh tranh như cạnh tranh về giá, nâng
cao chất lượng, chiến lược truyền thông, nâng cao và đa dạng hóa dịch vụ,… Trong
đa số các ngành, hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có tác động mạnh đến
các đối thủ và vì vậy có thể kích thích những hành vi phản ứng lại như sự trả đũa.
Những yếu tố điều
khiển đối thủ cạnh

Những điều đối thủ cạnh tranh
đang làm và có thể làm được

tranh

Mục tiêu tương lai
Ở tất cả các cấp quản
trị và theo nhiều giác
độ

Chiến lược hiện tại
Cơng ty đó đang cạnh
tranh như thế nào?

Vài vấn đề cần trả lời nhanh về
đối thủ cạnh tranh
+ Đối thủ bằng lịng với vị trí hiện tại khơng?

+ Khả năng đối thủ chuyển dịch và đổi hướng
chiến lược như thế nào?
+ Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
+ Điều gì kích thích đối thủ cạnh tranh trả đũa
mạnh mẽ và hiệu quả?

Các giả thiết
Được đặt ra về bản
thân và về ngành

Các tiềm năng
Các điểm mạnh và
điểm yếu

Hình 2.4: Các nội dung chủ yếu cần phân tích về đối thủ cạnh tranh
Áp lực từ những sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành và áp lực lên lợi
nhuận của ngành càng cao khi sản phẩm thay thế càng có giá thấp. Do đó, việc xác
định đâu là sản phẩm thay thế là điều hết sức quan trọng (7).
Sức mạnh mặc cả của khách hàng
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của cơng ty. Tuy nhiên,
người mua có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách ép
giá hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn (7).


12

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
Thể hiện qua việc đe dọa tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Bằng
cách này nhà cung cấp hùng mạnh có thể vắt kiệt lợi nhuận của một ngành nếu

ngành đó khơng thể gia tăng giá bán khi chi phí đầu vào tăng lên (7).
2.5.3. Mơ hình Marketing – Mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), chiêu thị (Promotion) để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm
đạt được các mục tiêu đã hoạch định (6).
Sản phẩm: sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế,
bao bì, nhãn hiệu, chức năng … nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng
Giá cả: giá là khoản tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm.
Phân phối: phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản
lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian…
Chiêu thị: chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục
về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình
khuyến khích tiêu thụ.
Tóm lại, các lý thuyết cơ bản áp dụng trong bài luận đã được đề cập như: khái
niệm marketing, môi trường marketing, phân khúc thị trường, lập kế hoạch
marketing và các công cụ sử dụng trong bài. Dựa trên những cơ sở tiền đề này để
thực hiện những phân tích chính yếu trong chương 4 của bài luận.


13

CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU CÔNG TY
Đây là chương sẽ giới thiệu một cách tổng quát về phạm vi nghiên cứu cũng như
đối tượng nghiên cứu đó là Cơng ty Vạn An và sản phẩm DDDL siêu sạch HiPP.
Qua đó cung cấp cái nhìn rõ nét và những thơng tin hữu ích bổ trợ trong quá trình
phân tích của bài luận.
3.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Vạn An
3.1.1. Tổng quan về công ty

Công ty TNHH TM Vạn An được thành lập từ năm 2000, đến nay đã trở thành
nhà cung cấp uy tín tại Việt Nam những sản phẩm tiêu dùng chất lượng cao dành
cho bà mẹ và trẻ nhỏ với những thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới như: HiPP,
Nutra Omega 3, Dintel, Bebivita, Farlin.
Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Bộ Phận
Kế
á

Bộ Phận
Kinh
h

Bộ Phận
Marketing

Bộ Phận
CSKH

Bộ Phận
Kho

Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý Công ty Vạn An
Công ty Vạn An có bộ máy tổ chức quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng:
Giám Đốc: là người đứng đầu chi nhánh, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh
và phương án đầu tư của chi nhánh, điều hành mọi hoạt động của chi nhánh.
Phó Giám Đốc: có nhiệm vụ cơng bố các chính sách, mục tiêu và quyết định

chiến lược cũng như định hướng phát triển theo chỉ thị của Giám Đốc.


14

Bộ phận kế tốn: có nhiệm vụ quản lý tồn bộ tài sản, cơ sở vật chất và nguồn
vốn hoạt động của chi nhánh thơng qua hệ thống kế tốn. Chịu trách nhiệm báo cáo
và thực hiện trích nộp các nghĩa vụ thuế đối với cơ quan nhà nước.
Bộ phận kinh doanh: tổ chức việc mua bán sản phẩm, lập kế hoạch và triển
khai các phương án kinh doanh theo năm, quý và tháng. Mở rộng khai thác thị
trường và mạng lưới kinh doanh nhằm chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng.
Bộ phận marketing:
Lập kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi để hỗ trợ phịng kinh doanh, thu thập
thơng tin nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu hành vi và nhu cầu của khách hàng,
thu thập thông tin đối thủ, phân tích thị phần của cơng ty trên thị trường, từ đó đưa
ra định hướng phát triển của cơng ty.
Bộ phận chăm sóc khách hàng:
Hỗ trợ khách hàng thơng qua các kênh thông tin (email, chat, điện thoại, diễn
đàn,…) để khách hàng có thể tiếp cận dễ dàng các thơng tin về cơng ty, tính năng
sản phẩm, giá cả, phương thức thanh tốn,… Tiếp nhận tất cả thơng tin thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng về sản phẩm và tác phong bán hàng, đưa ra phương
hướng giải quyết, xử lý vấn đề.
Bộ phận kho: chịu trách nhiệm về toàn bộ số tài sản và hàng hóa trong kho do
mình quản lý. Lên kế hoạch nhập hàng theo kế hoạch tiêu thụ hàng hóa của bộ phận
kinh doanh nhằm đảm bảo số lượng hàng tồn kho.
3.1.2. Tình hình hoạt động của cơng ty
Tình hình lao động của cơng ty
Theo Bảng 3.1 có thể nhân thấy lực lượng lao động tăng dần từ năm 2010 đến
năm 2012 nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty. Bên cạnh việc tăng về số
lượng, trình độ nhân viên cũng ngày càng được nâng cao, đó là kết quả của cơng tác

đào tạo cũng như công tác tuyển dụng của công ty. Sau 3 năm tỷ lệ lao động có