Xây dựng mô hình crm trong giáo dục đại học ứng dụng cho trường đại học kinh tế – luật

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------

VŨ THỊ THU TRANG

XÂY DỰNG MƠ HÌNH CRM TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC:
ỨNG DỤNG CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ – LUẬT

Chuyên ngành

: Hệ thống Thông tin Quản lý

Mã số

: 603448

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11 năm 2012


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
-------------------------

VŨ THỊ THU TRANG

XÂY DỰNG MƠ HÌNH CRM TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC:
ỨNG DỤNG CHO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ – LUẬT

Chuyên ngành

: Hệ thống Thông tin Quản lý

Mã số

: 603448

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, Tháng 11 năm 2012


CƠNG TRÌNH ĐƢỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : PGS. TS. ĐỖ PHÚC

Cán bộ chấm nhận xét 1 : TS. ĐINH ĐƢ́C ANH VŨ

Cán bộ chấm nhận xét 2 : TS. GVC. NGUYỄN ĐÌNH THUÂN
Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG TP. HCM
ngày 29 tháng 12 năm 2012.
Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:
1. PGS. TS. ĐẶNG TRẦN KHÁNH
2. TS. GVC. NGUYỄN ĐÌNH THUÂN
3. TS. ĐINH ĐƢ́C ANH VŨ
4. PGS. TS. ĐỖ PHÚC
5. TS. NGUYỄN THANH BÌNH
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƢỞNG KHOA KH VÀ KTMT


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: VŨ THỊ THU TRANG

MSHV: 10321045

Ngày, tháng, năm sinh: 29/04/1987

Nơi sinh: Nam Định

Chuyên ngành: Hệ thống thông tin quản lý

Mã số : 603448

I. TÊN ĐỀ TÀI: Xây dựng mơ hình CRM trong giáo dục đại học : Ứng dụng cho Trƣờng
Đại học Kinh tế – Luật

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

-

Tìm hiểu lý thuyết về CRM
Tìm hiểu các mơ hình và giải pháp CRM trên thị trƣờng, các mơ hình CRM đƣợc sử
dụng trong trƣờng đại học. Chọn mơ hình tham khảo chính
Phân tích hoạt động của Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật: tình hình hoạt động, các
phịng ban có liên quan, qui trình nghiệp vụ có liên quan
Đề xuất mơ hình, tiến hành thu thập ý kiến của ngƣời dùng
Đánh giá mơ hình và đề xuất các kiến nghị

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 01/07/2012
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 30/11/2012
V. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN: PGS. TS. ĐỖ PHÚC
Tp. HCM, ngày 29 tháng 12 năm 2012
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

TRƢỞNG KHOA KHOA HỌC VÀ KỸ THUẬT MÁY TÍNH


LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô đã tận tụy trang bị kiến thức và
kinh nghiệm trong suốt khoảng thời gian em học tập tại Trƣờng Đa ̣i ho ̣c Bách khoa.
Những kiến thức này không chỉ là cơ sở để em tiếp cận và hoàn thành nhiệm vụ
luận văn thạc sĩ mà còn là hành trang để em tiếp tục trên con đƣờng học tập và
nghiên cứu trong lĩnh vực Hệ thống thơng tin quản lý.
Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến PGS. TS. Đỗ Phúc đã dành thời gian quý
báu tận tình hƣớng dẫn trong suốt thời gian em thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Những hƣớng dẫn của thầy giúp em có thêm nghị lực mỗi khi gặp khó khăn trong

đề tài của mình. Thầy mãi là tấm gƣơng để em phấn đấu noi theo.
Tôi cảm ơn các thầy cô, các anh chị đang công tác tại Trƣờng Đại học Kinh tế –
Luật đã hỗ trợ và giúp đỡ tơi nhiệt tình trong q trình khảo sát, thu thập ý kiến cho
đề tài.
Tôi cũng xin cảm ơn các thầy cô, các anh chị trong Khoa Tin học quản lý Trƣờng
Đại học Kinh tế – Luật đã tạo điều kiện, đã ủng hộ và tiếp thêm động lực cho tơi
hồn thành luận văn.
Tp. HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2012
VŨ THỊ THU TRANG


TĨM TẮT LUẬN VĂN
Việt Nam chính thức gia nhập WTO vào năm 2007 là động lực cho các trƣờng đại
học Việt Nam chuẩn bị cho tiến trình hội nhập. Các trƣờng đại học trên thế giới đã
và đang theo xu thế đặt ngƣời học ở vị trí trung tâm và xu thế thực hiện chiến dịch
quảng bá hình ảnh dựa vào mối quan hệ với ngƣời học. Hệ thống thông tin quản lý
mối quan hệ khách hàng (CRM) là công cụ đắc lực để các trƣờng đại học có thể đạt
đƣợc mục tiêu trên. Nhằm hỗ trợ Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật có thể sẵn sàng
triển khai hệ thống CRM trong những năm tới, tác giả thực hiện nghiên cứu mơ
hình CRM trong lĩnh vực giáo dục ứng dụng cho Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật.
Để xây dựng mơ hình, tác giả đã nghiên cứu và thực hiện các vấn đề sau:
 Lý thuyết về hệ thống CRM, thực trạng triển khai và sử dụng CRM trong
lĩnh vực giáo dục trên thế giới và Việt Nam.
 Các mơ hình CRM.
 Các giải pháp và mơ hình CRM trong lĩnh vực giáo dục.
 Khảo sát hoạt động của Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật về các vấn đề nhƣ
thực trạng hệ thống thơng tin, quy trình nghiệp vụ liên quan.
 Lựa chọn mơ hình CRM và mơ hình CRM trong giáo dục để làm cơ sở tham
khảo chính. Đồng thời dựa trên kết quả khảo sát để xây dựng mơ hình CRM
cho Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật.

 Khảo sát ý kiến ngƣời dùng về mức độ cần thiết của các tính năng CRM.
 Đánh giá mơ hình mới xây dựng.
 Đề xuất một số kiến nghị để khi tiến hành triển khai CRM có thể mang lại
hiệu quả và lợi ích cho Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật.


ABSTRACT
In 2007, Vietnam became the WTO's 150th member. It motivates Vietnam
universites to ready completely to integration process. In over the word, universities
trend to customer centric approach strategy and relationship – based marketing
strategy. The customer relationship management (CRM) information system is a
critical tool to help universites to gain their aims. To support University of
Economics and Law for repraring to implemention CRM in some next years, the
author does research on building CRM model in higher education and applying this
model in University of Economics and Law.
To building CRM model, the author deal with the following items:
 CRM theories, situation of implementation CRM in higher education in over
the world and in Vietnam.
 CRM models.
 CRM models and solutions in higher education.
 Investigate and analyze current operations of University of Economics and
Law such as information systems, operational processes related CRM.
 Choose a CRM models in higher education to reference officially. And base
on the results of investigation to build CRM model in University of
Economics and Law.
 Survey users about the importance of CRM’s functions.
 Evaluation the new CRM model.
 Propose to implement CRM in University of Economics and Law efficienty
and get benefits from CRM.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan: Luận văn “Xây dựng mơ hình CRM trong giáo dục đại học : Ứng
dụng cho Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật” là công trình nghiên cứu riêng của tơi
dƣới sự hƣớng dẫn của PGS. TS. Đỗ Phúc.
Các số liệu và kết quả tham khảo đƣợc ghi rõ nguồn trích dẫn, kết quả trong luận
văn là trung thực và chƣa từng công bố trong các cơng trình nghiên cứu khác.
TP. HCM, ngày 30 tháng 11 năm 2012
VŨ THỊ THU TRANG


MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .....................................................................................i
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ................................1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...............................................................................1
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu .............................................................2
1.1.2. Những vấn đề cịn tồn tại ........................................................................4
1.2. MỤC ĐÍCH ..................................................................................................5
1.3. ĐỐI TƢỢNG ...............................................................................................5
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ...........................................................................5
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................6
1.5.1. Mô hình nghiên cứu ................................................................................6
1.5.2. Phƣơng pháp tiếp cận ..............................................................................7
1.5.3. Thu thập dữ liệu ......................................................................................7
1.5.4. Mẫu .........................................................................................................8
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM .....10

2.1. QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ...................................................10
2.1.1. Khái niệm ..............................................................................................10
2.1.2. Lợi ích ...................................................................................................13
2.1.3. Các thành phần của CRM .....................................................................21
2.1.4. Kiến trúc CRM ......................................................................................23


2.2. “KHÁCH HÀNG” TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC ................................24
2.3. CRM ỨNG DỤNG TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC .............................27
2.4. KẾT LUẬN ................................................................................................30
CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU MƠ HÌNH CRM ...................................................31
3.1. MƠ HÌNH CRM ........................................................................................31
3.1.1. Mơ hình IDIC ........................................................................................31
3.1.2. Mơ hình QCi .........................................................................................31
3.1.3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM ...................................................................32
3.1.4. Mơ hình 5 quy trình của Payne .............................................................33
3.1.5. Mơ hình năng lực Gartner .....................................................................35
3.2. CÁC GIẢI PHÁP CRM DÀNH CHO CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC ..........37
3.2.1. SAP CRM Education and Research ......................................................37
3.2.2. Mơ hình của Sugar CRM ......................................................................39
3.2.3. Microsoft Dynamics CRM ....................................................................40
3.2.4. Saleforce................................................................................................42
3.2.5. Oracle ....................................................................................................43
3.2.6. Đánh giá các giải pháp ..........................................................................45
3.3. KẾT LUẬN ................................................................................................48
CHƢƠNG 4: XÂY DỰNG MƠ HÌNH CRM TRONG TRƢỜNG ĐẠI HỌC ..49
4.1. KHẢO SÁT HOẠT ĐỘNG CỦA TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ –
LUẬT ................................................................................................................49
4.1.1. Tình hình hoạt động ..............................................................................49
4.1.2. Thực trạng hệ thống thơng tin ...............................................................51

4.1.3. Các phịng ban có các hoạt động liên quan trực tiếp đến sinh viên ......52


4.1.4. Quy trình hoạt động ..............................................................................59
4.1.5. Các kênh liên lạc giữa sinh viên và nhà trƣờng ....................................68
4.1.6. Nhận xét ................................................................................................68
4.2. MƠ HÌNH CRM ỨNG DỤNG TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ –
LUẬT ................................................................................................................69
4.2.1. Tầm nhìn CRM .....................................................................................71
4.2.2. Chiến lƣợc CRM ...................................................................................72
4.2.3. Nhận biết giá trị khách hàng .................................................................76
4.2.4. Phối hợp trong tổ chức ..........................................................................77
4.2.5. Quy trình CRM .....................................................................................77
4.2.6. Thơng tin CRM .....................................................................................86
4.2.7. Công nghệ CRM ...................................................................................87
4.2.8. Hệ thống đánh giá hiệu quả CRM.........................................................88
CHƢƠNG 5: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ...................................................................95
5.1. ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI ....................................................................95
5.1.1. Tính khả thi về kinh tế ..........................................................................95
5.1.2. Tính khả thi về vận hành .......................................................................96
5.2. ĐÁNH GIÁ RỦI RO ..................................................................................98
5.3. KẾT LUẬN ................................................................................................99
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN ....................................................................................100
6.1. KẾT LUẬN ..............................................................................................100
6.2. HẠN CHẾ ................................................................................................100
6.3. HƢỚNG PHÁ T TRIỂN ...........................................................................101
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................102


PHỤ LỤC A ...........................................................................................................105

PHỤ LỤC B ...........................................................................................................108
PHỤ LỤC C ...........................................................................................................111
PHỤ LỤC D ...........................................................................................................114
PHỤ LỤC E ...........................................................................................................117
PHỤ LỤC F ...........................................................................................................120
PHỤ LỤC G ...........................................................................................................123
PHỤ LỤC H ...........................................................................................................126
PHỤ LỤC I ............................................................................................................129
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ..................................................................................133


i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

THUẬT NGỮ

VIẾT TẮT

Ý NGHĨA

1

Customer Relationship

CRM

Quản lý quan hệ khách

Management

hàng

2

Data Flow Diagram

DFD

Biểu đồ dịng dữ liệu

3

Information Technology

CNTT

Cơng nghệ thông tin

4

Enterprise Resource

ERP

Hoạch định nguồn lực

Planning

tổ chức

5

Đại học Kinh tế – Luật

ĐH KTL

Đại học Kinh tế – Luật

6

Sinh viên

SV

Sinh viên

7

Return On Investment

ROI

Chỉ số tỷ lệ hoàn vốn
đầ u tƣ


ii

DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1. Xu hƣớng phát triển của các trƣờng đại học................................................ 1
Hình 1. 2. CRM trong thị trƣờng giáo dục đại học và sau đại học ............................... 4
Hình 1. 3. Mơ hình nghiên cứu ..................................................................................... 6
Hình 2. 1. Sƣ̣ kế t hơ ̣p của CRM.................................................................................. 11
Hình 2. 2. What is CRM ............................................................................................. 12
Hình 2. 3. Mơ hình “satisfaction–profit chain” .......................................................... 13
Hình 2. 4. Mơ hình “expectations–disconfirmation” .................................................. 14
Hình 2. 5. Mơ hình lịng trung thành khách hàng ....................................................... 15
Hình 2. 6. Mối quan hệ phi tuyến tính giữa sự hài lòng và hành vi mua lại .............. 16
Hình 2. 7. Thị phần và số lƣợng khách hàng .............................................................. 17
Hình 2. 8. Top 10 chƣ́c năng kinh doanh đƣơ ̣c ƣu tiên triể n khai năm 2010 ............. 18
Hình 2. 9. ROI của CRM ta ̣i doanh nghiê ̣p ................................................................ 19
Hình 2. 10. Chỉ số ROI và thời gian hồn vốn trung bình của CRM ......................... 20
Hình 2. 11. Các thành phần của CRM ........................................................................ 21
Hình 2. 9. 5 quy trình CRM xuyên suốt doanh nghiệp ............................................... 22
Hình 2. 13. Kiến trúc CRM ........................................................................................ 23
Hình 2. 14. Các mối quan hệ trong trƣờng đại học Wales .......................................... 25
Hình 2. 15. Mối quan hệ cung cấp – nhận giữa sinh viên và trƣờng đại học ............. 26
Hình 2. 16. 360 đơ ̣ tầ m nhìn CRM ............................................................................. 28
Hình 2. 17. CRM hỗ trợ tồn bộ “vịng đời sinh viên”............................................... 28
Hình 3. 1.Mơ hình IDIC.............................................................................................. 31
Hình 3. 2. Mơ hình Qci của Woodcock ...................................................................... 32
Hình 3. 3. Mơ hình chuỗi giá trị CRM ....................................................................... 33


iii

Hình 3. 4. Mơ hình 5 quy trình của Payne .................................................................. 34
Hình 3. 5. Mơ hình năng lực Gartner .......................................................................... 36

Hình 3. 6. Các chức năng của giải pháp SAP CRM ................................................... 37
Hình 3. 7. Các tính năng trong SAP CRM Higher Education .................................... 38
Hình 3. 8. Mơ hình tổng qt của Sugar CRM4UNI .................................................. 39
Hình 3. 9. Mơ hình CRM của Microsoft Dynamics ................................................... 40
Hình 3. 10. Mơ hình của Microsoft Dynamics CRM dành cho trƣờng đại học ......... 41
Hình 3. 11. Chức năng của Salesforce ........................................................................ 42
Hình 3. 12. Kiến trúc và chức năng của giải pháp Oracle .......................................... 43
Hình 3. 13. Mơ hiǹ h của Oracle PeopleSoft CRM for Higher Education .................. 44
Hình 3. 14. Điể m đánh giá các nhà cung cấ p CRM trong liñ h vƣ̣c giáo du ̣c đa ̣i ho ̣c 45
Hình 3. 15. Thị trƣờng mục tiêu các nhà cung cấp CRM ........................................... 46
Hình 4. 1. Cơ cấu tổ chức Trƣờng ĐH KTL............................................................... 50
Hình 4. 2. Biểu đồ DFD quy trình tiếp sinh viên ........................................................ 59
Hình 4. 3. Biểu đồ DFD quy trình Đăng ký hỗn thi – Trả điểm ............................... 60
Hình 4. 4. Biểu đồ DFD quy trình thu học phí theo cá nhân ...................................... 61
Hình 4. 5. Biểu đồ DFD quy trình thu học phí theo nhóm ......................................... 62
Hình 4. 6. Quy trình đóng học phí qua ngân hàng ...................................................... 63
Hình 4. 7. Biểu đồ DFD quy trình quản lý điểm ........................................................ 64
Hình 4. 8. Biểu đồ DFD quy trình khảo sát ý kiến SV đối với mơn học, khóa học ... 67
Hình 4. 9. Mơ hình CRM Trƣờng đại học Kinh tế – Luật .......................................... 70
Hình 4. 10. Ba bƣớc tạo tầm nhìn CRM ..................................................................... 71
Hình 4. 11. Chiến lƣợc triển khai CRM ..................................................................... 73
Hình 4. 12. Mơ hình quản trị đội dự án CRM ............................................................ 74


iv

Hình 4. 13. Vịng đời sinh viên ................................................................................... 78
Hình 4. 14. Biể u đồ số lƣơ ̣ng cán bô ̣ chuyên viên đƣơ ̣c khảo sát theo phòng ban ..... 82
Hình 4. 15. Kế t quả thớ ng kê đớ i với nhóm tin
́ h năng về tuyể n sinh ......................... 83

Hình 4. 16. Kế t quả thớ ng kê đố i với nhóm tin
́ h năng đào ta ̣o ................................... 84
Hình 4. 17. Kế t quả thớ ng kê đố i với nhóm tính năng phát triể n ............................... 84
Hình 4. 18. Kế t quả thớ ng kê đớ i với nhóm tính năng báo cáo .................................. 85
Hình 4. 19. Nhà kho dữ liệu trong trƣờng đại học ...................................................... 86
Hình 4. 20. Kiến trúc 3 lớp CRM ............................................................................... 88
Hình 4. 21. Mô ̣t số phƣơng pháp tin
́ h CRM ROI trong doanh nghiê ̣p ....................... 89
Hình 4. 22. Mơ hình “A–Priori” ................................................................................. 90
Hình 4. 23. Mơ hiǹ h đánh giá CRM ........................................................................... 92
Hình 5. 1. Ƣớc lƣợng chi phí và lợi ích khi triển khai CRM ta ̣i Trƣờng ĐH KTL .... 96
Hình 5. 2. Kế t quả đánh giá toàn bô ̣ hê ̣ thố ng đang hoa ̣t đơ ̣ng ................................... 97
Hình 5. 3. Kế t quả ý kiế n đánh giá về việc triển khai CRM tại Trƣờng ĐH KTL ..... 98


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 4.1. Các yếu tố quyết định thành công của CRM.............................................. 75
Bảng 4.2. Tỷ lệ các dự án thất bại .............................................................................. 75
Bảng 4.3. Các tính năng chính đề xuất cho CRM Trƣờng ĐH KTL .......................... 81
Bảng 4.4. 25 chỉ tiêu đánh hiệu quả CRM .................................................................. 91
Bảng 4.5. Bảng BSC đánh giá CRM .......................................................................... 94
Bảng 5.1. Các yếu tố đánh giá rủi ro trong dự án CRM ............................................. 99


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ở bất cứ quốc gia nào, giáo dục đào tạo cũng đƣợc xem nhƣ quốc sách hàng đầu.
Nền kinh tế thị trƣờng hiện nay tạo ra xu thế tất yếu, đó là các tổ chức giáo dục
ngày càng hƣớng đến ngƣời học, xem ngƣời học là trung tâm, nâng cao chất lƣợng
đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của ngƣời học.

Hình 1. 1. Xu hướng phát triển của các trường đại học
Hình 1.1 mơ tả xu hƣớng phát triển của các trƣờng đại học trên thế giới. Trong
những năm gần đây, trong lĩnh vực giáo dục đại học và sau đại học, theo Kotler và
Fox, xu hƣớng định hƣớng theo thị trƣờng (market – orientation) muốn nói đến việc
các trƣờng đại học cung cấp chƣơng trình đào tạo và các dịch vụ chất lƣợng cao
nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu (sinh viên) [1].
Chiến lƣợc phát triển hƣớng đến thị trƣờng giúp các trƣờng đại học không chỉ thỏa
mãn nhu cầu của sinh viên mà hơn nữa, từ việc này giúp xây dựng mối quan hệ lâu
dài. Theo Pausits và Pellert, “mối quan hệ là yếu tố luôn đồng hành cùng cuộc


2
sống”, do đó việc xây dựng mối quan hệ giữa sinh viên và trƣờng đại học là tất yếu.
Điều này giúp sinh viên không chỉ học tập tại trƣờng đại học mà cịn có thể học tiếp
những khóa học khác tại trƣờng sau này [2].
Giải pháp đƣợc đề nghị ở đây là hệ thống CRM (Customer Relationship
Management) giúp các trƣờng đại học đạt đƣợc các mục tiêu này. Các trƣờng đại
học trên thế giới đã áp dụng thành công và sử dụng hiệu quả hệ thống này, tuy
nhiên, tại Việt Nam hệ thống CRM chƣa đƣợc quan tâm đầu tƣ.
Vì là hệ thống thơng tin do đó CRM có tính chất “ngành nghề” [3]. Các tổ chức
thuộc các lĩnh vực khác nhau có mơ hình triển khai CRM khác nhau. Sự khác biệt
này càng lớn giữa các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận. Mơ hình triển
khai CRM là yếu tố quan trọng giúp tổ chức sắp xếp và tạo cấu trúc hệ thống phù
hợp để đảm bảo triển khai thành công và sử dụng hiệu quả. Mô hình triển khai đƣợc

quyết định bởi nhiều yếu tố của tổ chức: mục tiêu của tổ chức, thiết kế chính của hệ
thống, phƣơng thức giao tiếp với sinh viên. Do đó, cần phải có một mơ hình CRM
dành riêng cho các tổ chức giáo dục, đặc biệt là các trƣờng đại học và cao đẳng tại
Việt Nam.
1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1.1. Trong nước
Tại Việt Nam, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu và triển khai thành cơng CRM vào
các doanh nghiệp nhƣng khái niệm CRM trong giáo dục cịn khá mới mẻ. Khơng
những vậy, Việt Nam chƣa có những tạp chí chuyên ngành về CRM.
Theo nghiên cứu, hiê ̣n ta ̣i chƣa tìm thấy cơng trình nghiên cứu nào liên quan đến
việc áp dụng CRM trong lĩnh vực giáo dục.
1.1.1.2. Ngoài nước
Theo nghiên cứu của Grant và Anderson, sự xuất hiện của các ứng dụng CRM
trong các trƣờng cao đẳng và đại học vào giữa những năm 1980 và cuối những
năm 1990 khi các cơ sở giáo dục bắt đầu tái cơ cấu quy trình hoạt động để giảm chi


3
phí trong khi vẫn nâng cao hiệu quả. Các trƣờng đại học nỗ lực chuyển sang sử
dụng hê ̣ thố ng h oạch định tài nguyên doanh nghiệp (ERP) ứng dụng trong việc tự
động hố quy trình trong các lĩnh vực bao gồm tuyển sinh, tài chính và quản lý
nguồn nhân lực. Tuy nhiên, hệ thống ERP chỉ có thể phục vụ nhu cầu của đố i
tƣơ ̣ng nội bộ (giảng viên, nhân viên). Do đó phát sinh yêu cầu về CRM để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng bên ngoài (sinh viên) [4].
Hiện tại, các trƣờng đại học nƣớc ngoài ngày càng chú trọng đến việc xem sinh
viên nhƣ là trung tâm của mọi hoạt động. Các trƣờng đại học đã áp dụng thành
công CRM tham gia vào một tổ chức gọi là Guru để cùng trao đổi kinh nghiệm
quản lý điều hành.
Theo các nghiên cứu của Nicole Engelbert, doanh thu từ các giải pháp CRM trong
phân khúc thị trƣờng giáo dục đại học tại Mỹ, Anh, Đức, Pháp và Australia sẽ tăng

từ 184.9 triệu đô la vào năm 2007 lên 324.5 triệu đô la vào năm 2012 [5].
Giá trị của CRM ngày càng đƣợc chứng minh trong quá trình thực hiện chiến lƣợc
quảng bá hình ảnh, tạo sự hài lịng cũng nhƣ quản lý các thơng tin của sinh viên của
các trƣờng đại học.
Các trƣờng đại học ngày càng nhận đƣợc vai trò của CRM. Điều này thể hiện trong
Hình 1.2 bên dƣới.


4

Hình 1. 2. CRM trong thị trường giáo dục đại học và sau đại học1
Hình 1.2 là kết quả của một cuộc nghiên cứu gần đây của Datamonitor . Kết quả chỉ
ra rẳng có 70% các trƣờng tại Australia, 86.7% tại Anh và 96% Mỹ hiện đang sử
dụng CRM. Nhƣ vâ ỵ có thể thấ y các trƣờng đa ̣i ho ̣c có sƣ̉ du ̣ng CRM chiế m

tỉ lệ

cao.
1.1.2. Những vấn đề còn tồn tại
Các trƣờng đại học trên thế giới đã áp dụng thành công và sử dụng hiệu quả hệ
thống CRM, tuy nhiên tại Việt Nam, hệ thống CRM vẫn còn mới mẻ , chƣa đƣợc
quan tâm. Bên cạnh đó, giáo dục đại học và sau đại học tại Việt Nam có những đặc
điể m khác so với các trƣờng khác trên thế gi ới, do đó cần có nghiên cứu để có thể
xây dựng mơ hình CRM áp dụng cho trƣờng đại học Việt Nam. Các nghiên cứu tại
Việt Nam về CRM còn hiếm, đặc biệt đề tài ứng dụng CRM cho lĩnh vực giáo dục
lại càng cần có những nghiên cứu khơng chỉ phát triển về số lƣợng mà quan trọng
hơn nữa đó chính là những nghiên cứu có chiều sâu, để đáp ứng cho xu thế phát
triển của CRM ta ̣i thị trƣờng Việt Nam.

1

Nguồn: Business Trends – Education Technology H2 2007 (DPTC0005)


5
1.2. MỤC ĐÍCH

-

Đánh giá khả năng ứng dụng CRM vào lĩnh vực giáo dục

-

Xây dựng và ứng dụng mơ hình CRM cho Trƣờng đại học Kinh tế – Luật,
ĐHQG TP. HCM
1.3. ĐỐI TƢỢNG

-

Quy trình nghiệp vụ trong hệ thống CRM.

-

Mơ hình CRM nói chung dành cho các doanh nghiệp và mơ hình triển khai
thành cơng tại một doanh nghiệp cụ thể.

-

Mơ hình CRM cho lĩnh vực giáo dục trên thế giới.

-

Chiến lƣợc phát triển Trƣờng đại học Kinh tế – Luật đến năm 2015 và định
hƣớng phát triển đến năm 2020.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Dữ liệu của các năm từ 1995 – 2011

-

Lĩnh vực nghiên cứu:
o Giáo dục
o Hệ thống thông tin quản lý trong doanh nghiệp: hê ̣ thố ng CRM
o Lý thuyết Tiế p thi ̣và quản trị học


6
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1. Mơ hình nghiên cứu

Hình 1. 3. Mô hình nghiên cứu
Mô hiǹ h nghiên cƣ́u của luâ ̣n văn đƣơ ̣c xây dƣ̣ng trên cơ sở mu ̣c tiêu nghiên cƣ́u
Tƣ̀ đó tiế n hành nghiên cƣ́u cơ sở lý thuyế t

.

(mô hình CRM , CRM áp du ̣ng trong

lĩnh vực giáo dục đại học ,..), nghiên cƣ́u các giải pháp và mô hin
̀ h CRM

đƣơ ̣c á p

dụng trong liñ h vƣ̣c giáo du ̣c đa ̣i ho ̣c . Tiế p đó , tác giả thực hiện khảo sát hiện trạng


7
hoạt động Trƣờng Đại học KTL

(hiê ̣n tra ̣ng hê ̣ thố ng thông tin , hiê ̣n tra ̣ng hoa ̣t

đô ̣ng) để làm cơ sở xây dựng mô hình CRM hợp lý nhất ch

o Trƣờng ĐH KTL .

Trong mơ hình , tác giả đề xuất các tính năng chính trong hệ thống CRM . Để kiể m
đinh
̣ đề xuấ t này , tác giả thực hiện khảo sát cán bộ, nhân viên trong trƣờng để đánh
giá mức độ quan trọng của các tính năng c ũng nhƣ quan điểm về xây dựng hệ thống
CRM ta ̣i Trƣờng ĐH KTL . Dƣ̣a trên các kế t quả đa ̣t đƣơ ̣c sau nghiên cƣ́u , tác giả
tiế n hành kế t luâ ̣n và đề xuấ t mô ̣t số kiế n nghi ̣để mô hin
̀ h đƣơ ̣c ƣ́ng du ̣ng hiê ̣u quả .
1.5.2. Phƣơng pháp tiếp cận
1.5.2.1. Phương pháp định tính (Qualitative Methods)
-

Xác định các lợi ích CRM mang lại cho các trƣờng đại học

-

Xác định tầm quan trọng của các tính năng trong mơ hình CRM
1.5.2.2. Phương pháp lập luận quy nạp (Inductive)

-

Nghiên cứu các lý thuyết, các nghiên cứu trƣớc đó và các mơ hình đã xây dựng
trên thế giới

-

Đề xuất mơ hình CRM phù hợp với các trƣờng đại học tại Việt Nam

-

Thử nghiệm mơ hình vào trƣờng đại học Kinh tế – Luật
1.5.3. Thu thập dữ liệu
1.5.3.1. Dữ liệu sơ cấp

Có đƣợc từ cuộc khảo sát cán bô ̣, nhân viên trong Trƣờng ĐH KTL.
1.5.3.2. Dữ liệu thứ cấp
Trong đề tài, nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc lấy từ nguồn bên trong và nguồn bên
ngồi.
-

Dữ liệu cơng bố bên ngồi:
o Bài báo khoa học, Tạp chí

8
o Luận văn
o Các tài liệu đƣợc công bố khác có liên quan đến đề tài
-

Dữ liệu là các văn bản đƣợc nhà nƣớc ban hành:
o Quy chế đào tạo, Quy chế tuyển sinh (Bộ giáo dục)
o

-

Các văn bản có liên quan khác

Dữ liệu bên trong: các dữ liệu có liên quan đến Trƣờng Đại học Kinh tế – Luật
nhƣ chiến lƣợc phát triển của trƣờng, tạp chí, website, các báo cáo, dữ liệu sinh
viên…
1.5.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu:

Chủ yếu là thu thập dữ liệu từ tham khảo tài liệu, hỏi ý kiến chuyên gia.
1.5.4. Mẫu
-

Đối tƣợng: cán bộ, nhân viên và quản lý tại các phòng ban có liên quan: Phịng
Đào tạo và quản lý sinh viên, Phịng Cơng tác chính trị, Phịng Kế hoạch – Tài
chính, Văn phịng Đồn – Hội, Trung tâm Tƣ vấn và hỗ trợ sinh viên và quan hệ
doanh nghiệp, Phòng Đảm bảo và đánh giá chất lƣợng, Phòng Sau đại học và
Quản lý khoa học và Thƣ viê ̣n . Tổ ng số cán bô ̣ , nhân viên và giảng viên ta ̣i
Trƣờng là 277 ngƣời, trong đó cán bô ̣, nhân viên là 80 ngƣời.

-

Số lƣợng mẫu: khoảng 35 cán bộ, nhân viên.

-

Phƣơng pháp khảo sát:
o Bảng câu hỏi, gửi thông qua Internet nhƣ email, mạng xã hội,…
o Phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hoặc qua chat
1.6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

- Ý nghĩa khoa học:
o Đánh giá khả năng ứng dụng hệ thống thông tin cho doanh nghiệp vào các tổ
chức khác, cụ thể ứng dụng CRM trong lĩnh vực giáo dục;