Nghiên cứu đề xuất mô hình lựa chọn thực phẩm của người việt nam bằng cách tiếp cận giữa sản phẩm và người tiêu dùng

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN BÁ THANH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH LỰA CHỌN
THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI VIỆT NAM BẰNG CÁCH
TIẾP CẬN GIỮA SẢN PHẨM VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

LUẬN ÁN TIẾN SỸ KỸ THUẬT

TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2014

1


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

NGUYỄN BÁ THANH

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH LỰA CHỌN
THỰC PHẨM CỦA NGƯỜI VIỆT NAM BẰNG CÁCH
TIẾP CẬN GIỮA SẢN PHẨM VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chuyên ngành: Chế biến thực phẩm và đồ uống
Mã số chuyên ngành: 62.54.02.01
Phản biện độc lập 1: PGS.TS.Nguyễn Thị Minh Tú
Phản biện độc lập 2: TS. Nguyễn Thuần Anh
Phản biện 1:

GS.TS.David Causeur

Phản biện 2:

PGS.TS. Đặng Minh Nhật

Phản biện 3:

PGS.TS. Nguyễn Thống

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1. PGS. TS. Nguyễn Hoàng Dũng
2. GS.TSKH. Lưu Duẩn
3. PGS.TS. Sébastien Lê
i


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tác giả. Các kết
quả nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực, và không sao chép
từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài
liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng theo yêu cầu.
Tác giả luận án

__________________________________
Nguyễn Bá Thanh

ii

TĨM TẮT LUẬN ÁN
Luận án này trình bày một cách tiếp cận mới nhằm xây dựng mơ hình lựa chọn
sản phẩm thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách (1) xác định cấu trúc
nhận thức của người tiêu dùng khi lựa chọn thực phẩm, (2) đánh giá vai trị quan trọng
của tính chất cảm quan trong lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhằm xác định mơ hình
sản phẩm tối ưu theo định hướng người tiêu dùng và (3) đánh giá yếu tố đặc tính cá
nhân (mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới, mức độ quan tâm của người tiêu dùng)
của người tiêu dùng khi có sự tương tác giữa sản phẩm thực phẩm và người tiêu dùng.
Nghiên cứu đã (1) xác định được cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng Việt
Nam khi lựa chọn sản phẩm thực phẩm trà xanh và sản phẩm sữa tiệt trùng. Kết quả
của nghiên cứu này cũng cho thấy sự khác biệt về mặt cấu trúc nhận thức khi người
tiêu dùng lựa chọn thực phẩm cũng như sự ảnh hưởng của yếu tố tuổi và giới tính.
Trong nghiên cứu (2) chúng tơi đã xây dựng được mơ hình sản phẩm tối ưu của sản
phẩm thực phẩm đối với sản phẩm trà xanh và sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu, đây
là nền tảng quan trọng ứng dụng trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực phẩm.
Nghiên cứu (3) đã chỉ ra rằng người Việt Nam có mức độ e ngại sử dụng thực phẩm
mới cao và mức độ quan tâm đến thực phẩm cao; các yếu tố thông tin về thuộc tính
(ngon) và lợi ích sức khỏe (lợi ích chức năng) làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực
phẩm mới. Trên cơ sở đó, chúng tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực
phẩm trên đối tượng người tiêu dùng Việt Nam.
Các phương pháp thực hiện trong luận án cũng như cách tiếp cận của luận án cho
thấy vai trò quan trọng của đánh giá cảm quan trong nghiên cứu và phát triển sản
phẩm thực phẩm. Trong nghiên cứu này, ứng dụng của phương pháp means-end tìm
hiểu cấu trúc nhận thức của người tiêu dùng khi nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm
thực phẩm giúp xác định yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm khi ra quyết
định lựa chọn thực phẩm. Bên cạnh đó việc xem xét yếu tố đặc tính cá nhân của người
tiêu dùng là cần thiết nhằm tìm ra mơ hình phù hợp trong nghiên cứu và phát triển cho
sản phẩm thực phẩm. Nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm giúp xác định khẩu vị
cũng như thói quen và hành vi của người tiêu dùng, những thông tin này có tầm quan
trọng nhất định trong việc xây dựng các chính sách về thực phẩm và dinh dưỡng.

iii


ABSTRACT
Food choice is a complex behavior of human beings to learn and select food
products to use. In this study, we outlined a new approach to set up the Vietnamese
consumer’s food choice model by (1) determining the cognitive structure of consumers
when choosing food, (2) evaluating the important role of the sensory properties of
selected food products in order to determine the optimal product model orientedconsumer and (3) assessing personal traits including food neophobia and food
involvement level of consumers, the essential factor when there is a interaction
between food and consumer products.
The results of the study are (1) to identify the cognitive structure of Vietnamese
consumers when choosing food products including green tea and pasteurized dairy
products and to show the difference in terms of cognitive structures when food choices
between traditional products as well as the influence of age and gender factors; (2) to
build up the model the optimal product of green tea products and strawberry sterilized
dairy products, an important foundation in the application of research and
development of food products; (3) to determine the level of personal traits of
Vietnamese consumers (food neophobia and food involment) (4) to suggest a new
approach to study the model of Vietnamese consumers’ food choices.
The methods implemented in this thesis as well as the approach of the thesis can
be applied in food product research and development and identification of the choice
of food products to Vietnamese consumers. In this thesis, the application of MeansEnd Chains (MEC) to reveal the cognitive structure of consumers when choosing food
products, that helps to determine the important factors in food choice decisions.
Besides, it is necessary to define the personal traits to find and suggest the suitable
model for Vietnamese consumers’ food choice. This study is significant in identifying
the habits and behaviors of the Vietnamese consumers that contribute to build up food
and nutrition policy of the state.

iv

LỜI CẢM ƠN
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới:
 PGS.TS. Nguyễn Hoàng Dũng, GS.TSKH Lưu Duẩn và PGS.TS. Sébastien
Lê đã tận tình hướng dẫn, theo dõi sát sao trong suốt thời gian thực hiện luận án này.
 Ban Giám Hiệu Trường Đại học Cơng nghiệp Tp.Hồ Chí Minh, và Ban Lãnh
đạo Viện, các Thầy cô giáo Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm trường Đại học
Công nghiệp Tp.HCM và đặc biệt TS. Đàm Sao Mai, PGS.TS. Trịnh Xuân Ngọ đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tơi trong suốt q trình nghiên cứu thực hiện luận án.
 Các Thầy, Cô Bộ môn Thực phẩm, khoa Kỹ thuật Hóa học, trường Đại học
Bách khoa TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu về khoa
học thực phẩm.
 Ban Chủ nhiệm Khoa khoa Kỹ thuật Hóa học, trường Đại học Bách khoa Tp.
Hồ Chí Minh đã ln hỗ trợ nghiên cứu sinh trong q trình học tập
 TS Lê Trung Chơn, Trưởng phịng, cơ Nguyễn Liêm Ngoan và các chun
viên của Phịng Đào tạo Sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Tp.HCM ln nhiệt
tình và hỗ trợ những thủ tục trong suốt quá trình học.
 PGS.TS. Lê Văn Việt Mẫn, Trưởng Bộ môn Công nghệ thực phẩm, Trường
Đại học Bách khoa Tp. HCM đã ln động viên chia sẻ và có những góp ý chân thành
trong suốt q trình thực hiện luận án.
 PGS.TS. Đống Thị Anh Đào, Bộ môn công nghệ thực phẩm, Trường Đại học
Bách khoa Tp. HCM đã có những ý kiến xác đáng trong quá trình thực hiện các
chuyên đề tiến sĩ và thực nghiệm của luận án.
 TS Từ Việt Phú, TS Nguyễn Hồng Sơn, KS Nguyễn Thị Lan Anh đã giúp đỡ
nhiệt tình trong quá trình thực nghiệm tại Đại học Bách khoa Hà Nội,
 ThS. Phan Thuỵ Xuân Uyên, ThS. Nguyễn Thanh Khương, ThS. Nguyễn Thị
Thu Hà, KS. Nguyễn Thị Hằng, KS. Nguyễn Quốc Cường, đặc biệt là ThS. Lê Minh
Tâm những người đồng nghiệp và là những người em nhiệt thành đã tham gia hết
mình với tơi trong qua trình thực hiện luận án.

v


 ThS. Lê Nhất Tâm và các giảng viên Bộ môn Quản lý chất lượng và Thực
phẩm, Viện Công nghệ Sinh học và Thực phẩm, Trường Đại học Công nghiệp Tp.
HCM đã ln động viên tơi trong q trình thực hiện luận án.
 Bố mẹ, các Chú, các Bác, anh chị em nội ngoại hai bên gia đình ln động
viên và hỏi thăm tơi trong q trình thực hiện luận án.
 Bà Ngoại và các Dì đã tạo mọi điều kiện về thời gian và luôn cổ vũ động viên
con trong quá trình thực hiện Luận án.
 Các thế hệ sinh viên của Đại học Công nghiệp Tp.HCM đã giúp thầy trong
quá trình thực hiện luận án.
 Các thành viên hội đồng đánh giá cảm quan, những người tiêu dùng tuyệt vời
đã tham gia nhiệt tình trong nghiên cứu, nếu khơng có sự đồng ý tham gia của các bạn,
luận án này khơng thể hồn thành.
 Các em Tăng Ngun Minh, Trần Thị Hồng Cẩm, Nguyễn Quốc Cường,
Nguyễn Quang Phong, Phạm Thanh Quang đã đọc và sửa lỗi chính tả cho luận án.
 Vợ Nguyễn Thanh Trúc, con trai Nguyễn Bá Minh Khang, Nguyễn Bá Trường
luôn luôn nhắc nhở để Anh, Bố hoàn thành luận án.
Xin trân trọng cảm ơn.

Nguyễn Bá Thanh

vi


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ...................................................................................................... 3
1.1. Định nghĩa sự lựa chọn thực phẩm ...................................................................................... 3

1.2. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm .............................................................. 4
1.2.1. Tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng...................................................... 5
1.2.2. Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng...................................................................... 8
1.2.3. Yếu tố văn hóa trong lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm ........................................ 12
1.3. Nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm trên thế giới............................................................... 15
1.3.1. Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm .................... 15
1.3.2. Các mơ hình nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm .............................................. 22
1.4. Nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm ở Việt Nam ............................................................... 28
1.4.1. Các phương pháp tiếp cận trong nghiên cứu người tiêu dùng ............................... 29
1.4.2. Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam .............................................................. 30
1.5. Tính cấp thiết của Luận án ................................................................................................ 32
1.6. Mục tiêu của luận án .......................................................................................................... 32
1.7. Nội dung của luận án ......................................................................................................... 33
1.8. Ý nghĩa của luận án ........................................................................................................... 33
1.9. Mơ hình nghiên cứu của Luận án ...................................................................................... 34
1.10. Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................................... 34
1.11. Phạm vi nghiên cứu của luận án ........................................................................................ 35
CHƯƠNG 2 NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 36
2.1. Nguyên liệu nghiên cứu ..................................................................................................... 36
2.2. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................................ 36
2.3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 36
2.3.1. Nghiên cứu động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng ............................. 36
2.3.2. Nghiên cứu đặc tính và thị hiếu người tiêu dùng ................................................... 39
2.3.3. Phương pháp đánh giá đặc tính cá nhân của người tiêu dùng ............................... 44
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 47
3.1. Nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng .................................... 47
3.1.1. Động cơ đối với sản phẩm sữa ............................................................................... 47
3.1.2. Động cơ đối với sản phẩm trà xanh ....................................................................... 52
3.1.3. So sánh cấu trúc động cơ lựa chọn sản phẩm sữa và trà xanh ............................... 58
vii

3.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến động cơ ........................................................................ 60
3.1.5. Yếu tố đặc thù sản phẩm ........................................................................................ 63
3.1.6. Tính đổi mới và tính truyền thống của sản phẩm .................................................. 64
3.1.7. Ảnh hưởng của yếu tố văn hoá .............................................................................. 67
3.1.8. Bàn luận của nghiên cứu về động cơ lựa chọn thực phẩm .................................... 69
3.1.9. Nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm .......................................................... 70
3.1.10. Kết luận của nghiên cứu 1 ................................................................................... 71
3.2. Kết quả nghiên cứu về tính chất và thị hiếu người tiêu dùng ............................................ 72
3.2.1. Sản phẩm trà xanh.................................................................................................. 72
3.2.2. Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu ....................................................................... 86
3.2.3. Kết luận của nghiên cứu 2 ..................................................................................... 94
3.3. Kết quả nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc tính cá nhân người tiêu dùng đến lựa chọn thực
phẩm ......................................................................................................................................... 97
3.3.1. Đánh giá mức độ neophobia của người tiêu dùng ................................................. 97
3.3.2. Mức độ quan tâm đến thực phẩm của người tiêu dùng........................................ 101
3.3.3. Yếu tố thông tin và mức độ sẵn sàng chấp nhận sản phẩm ................................. 110
3.3.4. Thảo luận ............................................................................................................. 115
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN CHUNG ...................................................................................... 121
4.1. Nhận thức của người tiêu dùng khi ra quyết định lựa chọn thực phẩm........................... 121
4.2. Vai trị quan trọng của tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng trong sự lựa chọn
thực phẩm ............................................................................................................................... 121
4.3. Đặc tính cá nhân và các yếu tố điều chỉnh ...................................................................... 121
4.4. Đóng góp mới của luận án ............................................................................................... 122
4.4.1. Đóng góp về lý thuyết .......................................................................................... 122
4.4.2. Đóng góp về ứng dụng ......................................................................................... 122
4.5. Hạn chế và hướng phát triển của nghiên cứu .................................................................. 123
4.5.1. Hạn chế của nghiên cứu ....................................................................................... 123
4.5.2. Hướng phát triển của nghiên cứu ......................................................................... 123

4.5.3. Đề xuất mơ hình ứng dụng tiếp cận nghiên cứu sự lựa chọn thực phẩm ............. 124
DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ ....................................................................... 125
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... 126
PHỤ LỤC ............................................................................................................................ 145

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Các yếu tố bên ngồi ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .......................... 13
Hình 1.2 Tháp hành vi của người tiêu dùng ............................................................................. 14
Hình 1.3 Mơ hình thuyết TRA ................................................................................................. 17
Hình 1.4 Cấu trúc thuộc tính-lợi ích-giá trị trong chuỗi MEC ................................................. 20
Hình 1.5 Chuỗi giá trị của Schwartz......................................................................................... 21
Hình 1.6 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm ............................................... 24
Hình 1.7 Mơ hình q trình lựa chọn thực phẩm ..................................................................... 26
Hình 1.8 Mơ hình nghiên cứu của luận án ............................................................................... 34
Hình 2.1 Cấu trúc phân tầng theo cách tiếp cận MEC ............................................................. 38
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu 3 ................................................................................................ 44
Hình 3.1 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm sữa ................................................... 48
Hình 3.2 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nữ ..................... 49
Hình 3.3 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng nam .................. 50
Hình 3.4 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng ≥35 tuổi............ 51
Hình 3.5 Cấu trúc HVM của sản phẩm sữa (cut-off=3) cho người tiêu dùng  35 tuổi........... 52
Hình 3.6 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh ............................................ 54
Hình 3.7 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh nam (cut-off=3).................................. 55
Hình 3.8 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh nữ (cut-off=3) .................................... 56
Hình 3.9 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh trên 35 tuổi (cut-off=3) ...................... 57
Hình 3.10 Cấu trúc HVM của người tiêu dùng trà xanh < 35 tuổi (cut-off=3) ........................ 57
Hình 3.11 Hình chiếu sản phẩm và vịng trịn tương quan trên mặt phẳng chính thứ 1 (thành

phần chính thứ 1-2)................................................................................................................... 74
Hình 3.12 Tần số uống trà xanh của người tiêu dùng .............................................................. 75
Hình 3.13 Điểm u thích của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm trà xanh. ......................... 76
Hình 3.14 Vịng trịn tương quan giữa tính chất cảm quan, tính chất hóa lý và thị hiếu người
tiêu dùng theo nhóm tuổi–Phân bố các sản phẩm của trà xanh. ............................................... 76
Hình 3.15 Mức độ tương quan giữa tính chất cảm quan, thơng số hố lý và thị hiếu người tiêu
dùng .......................................................................................................................................... 77
Hình 3.16 Bản đồ thị hiếu trà xanh người tiêu dùng ................................................................ 78
Hình 3.17 Đối tượng sử dụng trà xanh ..................................................................................... 79
ix


Hình 3.18 Địa điểm sử dụng trà xanh ....................................................................................... 79
Hình 3.19 Thời điểm uống trà xanh ......................................................................................... 80
Hình 3.20 Loại trà người tiêu dùng sử dụng ............................................................................ 80
Hình 3.21 Tần số sử dụng trà xanh tại Hà Nội và Tp.HCM ..................................................... 81
Hình 3.22 Các yếu tố quan tâm khi lựa chọn trà xanh ............................................................. 82
Hình 3.23 Các tính chất cảm quan tâm khi lựa chọn trà xanh .................................................. 82
Hình 3.24 Ảnh hưởng của các thành viên gia đình .................................................................. 83
Hình 3.25 Nhận định của người tiêu dùng trà xanh ................................................................. 83
Hình 3.26 Phân nhóm người tiêu dùng theo thói quen sử dụng sản phẩm ............................... 84
Hình 3.27 Mối liên hệ giữa các yếu tố thói quen ..................................................................... 85
Hình 3.28 Mối liên hệ giữa độ tuổi và tần số uống trà xanh .................................................... 85
Hình 3.29 Hình chiếu sản phẩm và vịng trịn tương quan các tính chất cảm quan của sản
phẩm sữa tiệt trùng hương dâu ................................................................................................. 87
Hình 3.30 Tần số sử dụng sản phẩm sữa của người tiêu dùng ................................................. 88
Hình 3.31 Yếu tố quan tâm của người tiêu dùng khi mua sữa ................................................. 88
Hình 3.32 Yếu tố cảm quan quan tâm của người tiêu dùng đối với sữa .................................. 89
Hình 3.33 Nhận định của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa. ........................................... 89
Hình 3.34 Mức độ ưa thích của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa ............................ 90

Hình 3.35 Vịng trịn tương quan giữa tính chất cảm quan, tính chất hóa lý và thị hiếu người
tiêu dùng theo nhóm tuổi – Phân bố các sản phẩm của sữa tiệt trùng hương dâu. ................... 91
Hình 3.36 Mức độ tương quan giữa tính chất cảm quan, thơng số hoá lý và thị hiếu người tiêu
dùng của sản phẩm sữa ............................................................................................................. 92
Tp. Hồ Chí Minh ...................................................................................................................... 93
Hà Nội ...................................................................................................................................... 93
Hình 3.37 Bản đồ thị hiếu của người tiêu dùng đối với 7 sản phẩm sữa .................................. 93
Hình 3.38 Điểm FNS của 2 nhóm đối tượng với độ tuổi khác nhau ........................................ 98
Hình 3.39 Điểm FNS của nam và nữ ở 2 nhóm tuổi khác nhau ............................................... 98
Hình 3.40 Vịng tròn tương quan giữa các yếu tố của thang FNS ............................................ 99
Hình 3.41 Phân nhóm người tiêu dùng theo mức độ FNS ..................................................... 100
Hình 3.42 Mức độ FNS của người tiêu dùng theo nhóm ....................................................... 101
Hình 3.43 Tần số sử dụng sản phẩm và FNS ......................................................................... 102
Hình 3.44 Giá trị các yếu tố FNS theo nhóm người tiêu dùng ............................................... 104
Hình 3.45 Mối liên hệ giữa FNS và tần số sử dụng sản phẩm ............................................... 104
x


Hình 3.46 Mức độ bao hàm FIS của người tiêu dùng ............................................................ 105
Hình 3.47 Mức độ bao hàm FIS theo nhóm người tiêu dùng ................................................. 106
Hình 3.48 Mức độ bao hàm FIS và tần số sử dụng sản phẩm ................................................ 107
Hình 3.49 Phân tích MCA mối quan hệ giữa FIS, FNS và yếu tố khác ................................. 108
Hình 3.50 Số người sẵn sàng thử sau khi tiếp nhận thông tin các yếu tố tác động đến sự chấp
nhận sản phẩm ........................................................................................................................ 111
Hình 3.51 Tỉ lệ chấp nhận thử sản phẩm biết thơng tin theo giới tính ................................... 112
Hình 3.52 Tỉ lệ chấp nhận thử sản phẩm biết thông tin theo độ tuổi ..................................... 112
Hình 3.53 Phân tích CA mối liên hệ giữa các yếu tố chấp nhận ............................................ 114
Hình 3.54 Mức độ FNS và yếu tố thông tin chấp nhận .......................................................... 114
Hình 4.1 Mơ hình ứng dụng đề xuất của nghiên cứu ............................................................. 124

xi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Các thang đo về hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới ........................ 8
Bảng 1.2 Thang đo FNS .............................................................................................. 8
Bảng 1.3 Bảng câu hỏi lựa chọn thực phẩm ............................................................... 16
Bảng 2.1 Sản phẩm trà xanh ........................................................................................ 39
Bảng 2.2 Sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu .............................................................. 40
Bảng 2.3 Quy trình chuẩn bị và đánh giá mô tả .......................................................... 40
Bảng 2.4 Thang đo FNS .............................................................................................. 44
Bảng 2.5 Thang đo mức độ bao hàm thực phẩm (Food involvement scale) ............... 45
Bảng 3.1 Bảng các thuộc tính của sản phẩm sữa ........................................................ 47
Bảng 3.2 Các thuộc tính, lợi ích và giá trị của sản phẩm trà xanh .............................. 53
Bảng 3.3 Mối liên hệ trong cấu trúc MEC của người tiêu dùng trà xanh và sữa ........ 62
Bảng 3.4 Kết quả phân tích hóa lý của sản phẩm trà xanh.......................................... 73
Bảng 3.5 Kết quả phân tích màu của nước trà xanh .................................................... 73
Bảng 3.6 Kết quả phân tích hóa lý và màu sắc của sản phẩm sữa tiệt trùng hương dâu
..................................................................................................................................... 86

xii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT(*)
A
ANOVA
BNA
C
CA
EUFIC

FCQ
FIS
FNS
FNS
HTAS
HVM
MCA
MEC
MFA
PCA
SEV
TPB
TRA
V

Attribute- Thuộc tính
Analysis of Variance- Phân tích phương sai
Bristish Nutrition Association- Hội Dinh dưỡng Anh quốc
Consequence- Lợi ích
Correspondence Analysis- Phân tích tương hỗ
Hội đồng thơng tin thực phẩm Châu Âu
Food Choice Questionaire- Bảng câu hỏi về sự lựa chọn thực phẩm
Food Involment Scale- Thang đo lường sự quan tâm thực phẩm
Food Neophobia Scale- Thang đánh giá mức độ e ngại khi sử dụng thực
phẩm mới
Food Involvement Scale- Thang đo lường mức độ bao hàm (mức độ cuốn
hút hoặc quan tâm mạnh đến thực phẩm)
Thang câu hỏi thái độ và cảm giác vị
Hierachical Value Map- Biểu đồ giá trị phân tầng
Multiple Correspondence Analysis- Phân tích đa tương hỗ

Means-end chain- Chuỗi nhận thức nhân quả (Chuỗi phương tiện-đích)
Multiple Factor Analysis- Phân tích đa nhân tố
Principal Component Analysis- Phân tích thành phần chính
Tiêu chuẩn của các quốc gia cộng đồng tương trợ kinh tế của Liên Xô cũ
Theory of Planned Behavior- Thuyết hành vi hoạch định
Theory of Reasoned Action- Thuyết hành động hợp lý
Value- giá trị

(*)Trong luận án này, một số hình được vẽ bởi các phần mềm R nên dấu “.” Trong các số thập phân
được hiểu là dấu”,” trong cách ghi của Việt Nam.

xiii


MỞ ĐẦU
Trong truyền thuyết bánh chưng bánh dày, vua Hùng thứ 6 đã truyền ngôi lại cho
con trai thứ 18 là Hoàng tử Tiết Liêu bởi ý nghĩa và sự ngon miệng những hạt gạo nếp
trong món bánh chưng và bánh dày [1]. Còn theo truyền thuyết Trái cấm trong kinh
thánh Kyto giáo, Chúa trời trừng phạt con người vì Eva đã ăn trái táo do bị cuốn hút
bởi hương vị của loại quả này. Những ví dụ trên đã minh họa về cảm nhận tính chất
của sản phẩm thực phẩm thông qua giác quan. Đánh giá cảm quan là như vậy. Loài
người đã thực hiện đánh giá cảm quan hàng ngàn năm mà không biết [2]. Các cảm
nhận về mùi, vị, âm thanh, vẻ bề ngồi dù có ý thức hay vơ thức đều có những đóng
góp quan trọng trong việc quyết định những thứ mà chúng ta ăn, chúng ta mua. Cùng
với sự mở rộng các ngành công nghiệp thực phẩm chế biến, lĩnh vực đánh giá cảm
quan đã phát triển nhanh chóng trong nửa sau thế kỉ XX.
Đánh giá cảm quan là một nhóm các kĩ thuật để đo đạc chính xác các phản hồi
của con người đối với thực phẩm và tối thiểu hóa các ảnh hưởng gây sai lệch tiềm ẩn
của nhãn hiệu và các thơng tin khác có ảnh hưởng lên nhận thức của người tiêu dùng.
Một cách khái quát hơn, đánh giá cảm quan là một phương pháp khoa học nhằm gợi

lên đo đạc, phân tích và giải thích những cảm giác vốn được nhận biết thông qua cảm
nhận của con người [3], [4].
Trong xu hướng nghiên cứu về đánh giá cảm quan hiện nay, những nghiên cứu
về người tiêu dùng được chú trọng vì đây là đối tượng quyết định, chấp nhận sử dụng
sản phẩm và đưa ra những phản hồi về sản phẩm cho nhà sản xuất. Do vậy, người tiêu
dùng là nhân tố khơng thể thiếu trong tiến trình hình thành và phát triển sản phẩm.
Trên thực tế, đánh giá cảm quan có mối quan hệ chặt chẽ với nghiên cứu tiếp thị, phát
triển sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm và bao bì thực phẩm. Lĩnh vực tiếp thị
cảm quan (sensory marketing) được xem là một lĩnh vực mới trong thời gian gần đây
vì sự cảm nhận của người tiêu dùng là một giai đoạn then chốt trong nghiên cứu về
tiếp thị [5]. Hiển nhiên, một sản phẩm thực phẩm được tiêu thụ, phân phối hoặc đưa ra
thị trường thì ý niệm về chất lượng cảm quan của sản phẩm phải được chấp nhận bởi
người tiêu dùng [6]. Hơn thế nữa, đánh giá cảm quan được chú ý bởi các nhà công
nghệ thực phẩm và các bộ phận phát triển sản phẩm do liên quan đến vấn đề kiểm sốt
chất lượng và tối ưu hóa những đặc tính cảm quan của sản phẩm.
1


Ngày nay, với sự phát triển của các phương pháp thống kê và kỹ thuật phân
tích, đánh giá cảm quan được xem là một lĩnh vực khoa học đa ngành [7]. Trên thực
tế, lĩnh vực đánh giá cảm quan này được mở rộng theo hướng xác định những yếu tố
liên quan đến việc ra quyết định của người tiêu dùng và hành vi mua bán trên thị
trường. Kết quả là thông tin thu nhận được của đánh giá cảm quan sẽ tích hợp với
những lĩnh vực khoa học khác nhằm giải thích quyết định của người tiêu dùng từ hai
phương diện: nhận thức hành vi và đánh giá thái độ. Vai trị của ngữ cảnh, văn hố và
mơi trường được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu gần đây về người tiêu dùng bên
cạnh những tương tác với hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về người tiêu dùng thực phẩm đã phát triển bắt đầu từ việc hướng
đến các thuộc tính (ví dụ: mùi, vị…), tiếp đến là phương diện tiêu dùng (thuận tiện) và
các thuộc tính liên quan đến tính an tồn và niềm tin (có lợi cho sức khoẻ) [8]. Từ việc

nhấn mạnh giá trị bên trong của người tiêu dùng đến sự phù hợp của thị trường thì
những nghiên cứu nhằm hiểu biết hành vi của người tiêu dùng và những đặc tính cảm
quan ngày nay đã tác động quan trọng đến thị trường và chính sách.
Ở Việt Nam, đối với các nhà sản xuất, đánh giá cảm quan được biết đến như
công cụ dành cho các chuyên gia (tiêu chuẩn đầu tiên về đánh giá cảm quan là TCVN
3215-79 [9]. Đối với nhà nghiên cứu thị trường, tính chất cảm quan chỉ được xem là
một yếu tố chung trong tác động đến người tiêu dùng mà chưa được chú ý đến bản
chất cũng như tầm quan trọng. Trong những năm gần đây, các công ty sản xuất thực
phẩm đã chú ý và xem xét nghiêm túc vai trò của đánh giá cảm quan trong đánh giá và
kiểm soát chất lượng và nghiên cứu phát triển sản phẩm; tuy nhiên những đóng góp
của đánh giá cảm quan vào thực tế sản xuất vẫn còn rất hạn chế.
Luận án này trình bày một cách tiếp cận thể hiện vai trị khơng thể thay thế của
đánh giá cảm quan trong nghiên cứu lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng. Đánh
giá cảm quan được sử dụng như một công cụ tiếp cận (mơ hình hóa và giải thích)
hành vi lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng Việt Nam.

2


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Định nghĩa sự lựa chọn thực phẩm
Lựa chọn thực phẩm là một q trình trong đó con người tìm hiểu, cân nhắc và đi
đến quyết định chọn và sử dụng một trong số sản phẩm có sẵn. Một khung cảnh sau
đây có thể nghĩ ra: người tiêu dùng đang đứng trước một gian hàng có nhiều sản phẩm
thực phẩm và họ sẽ phải chọn lọc và đưa ra quyết định mua một sản phẩm thực phẩm
để sử dụng [10]. Như vậy, lựa chọn thực phẩm bao gồm cả việc chọn lọc và tiêu thụ
thực phẩm. Trong quá trình lựa chọn này, người tiêu dùng quan tâm đến cách thức sử

dụng thực phẩm (how), thời điểm sử dụng (when), địa điểm (where) và đối tượng sử
dụng thực phẩm (whom) bên cạnh những phương diện khác và hành vi sử dụng thực
phẩm [11]. Lựa chọn thực phẩm là hành vi tiêu dùng rất quan trọng vì trên cơ sở
những hiểu biết về sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng trong chuỗi thực phẩm
mà các nhà sản xuất, nhà phân phối và tiếp thị thực phẩm có thể dự đoán được nhu cầu
đối với sản phẩm thực phẩm [11], và các nhà hoạch định chiến lược có thể dự đoán
được khuynh hướng của người tiêu dùng nhằm đưa ra những chương trình hành động
cụ thể.
Trong chương trình nghiên cứu của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc Anh (BNA) về
sự chấp nhận thực phẩm năm 2000 [12], lựa chọn thực phẩm được định nghĩa “là sự
chọn lọc các loại thực phẩm tiêu thụ, là kết quả từ việc cạnh tranh, tăng cường và
tương tác những ảnh hưởng của nhiều yếu tố. Những yếu tố này đi từ những phản hồi
của cá nhân người tiêu dùng về cảm nhận, sinh lý và tâm lý cho đến những tương tác
giữa những ảnh hưởng về kinh tế, môi trường, xã hội với sự đa dạng thực phẩm có
trên thị trường và các hoạt động của ngành công nghiệp thực phẩm”.
Trong các định nghĩa hiện hành [13], [14], sự phức tạp liên quan đến sự lựa chọn
thực phẩm đều thể hiện rõ. Tuy nhiên, định nghĩa của Hội Dinh dưỡng Vương Quốc
Anh là phù hợp hơn cả vì định nghĩa này bao hàm tất cả những yếu tố liên quan đến
quá trình ra quyết định lựa chọn thực phẩm để tiêu dùng trong đó có sự tham gia của
con người, sản phẩm và mơi trường sử dụng thực phẩm. Định nghĩa này cho thấy yếu

3


tố con người, sản phẩm thực phẩm và môi trường (tương tác giữa sản phẩm và con
người) là then chốt khi lựa chọn thực phẩm.
1.2. Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn thực phẩm
Động lực của việc ăn uống là thỏa mãn nhu cầu dinh dưỡng (qua cảm giác đói),
tuy nhiên những thứ chúng ta lựa chọn để ăn không chỉ được xác định bởi nhu cầu
sinh lý và dinh dưỡng. Theo Hội đồng thông tin thực phẩm Châu Âu Eufic [15], một

số những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm bao gồm:
 Yếu tố sinh học như trạng thái đói, ngon miệng và sự thưởng thức (nếm);
 Yếu tố kinh tế như giá cả, thu nhập, có thể mua được;
 Yếu tố vật chất như phương pháp tiếp cận, giáo dục, kỹ năng và thời gian;
 Yếu tố xã hội như văn hoá, gia đình, cơ cấu bữa ăn;
 Yếu tố tâm lý như tâm trạng, áp lực;
 Yếu tố thái độ, niềm tin và kiến thức về thực phẩm.
Tính phức tạp của lựa chọn thực phẩm có thể nhận thấy từ sự ảnh hưởng của các
yếu tố liệt kê trên, mặc dù chưa phải toàn diện. Các yếu tố lựa chọn thực phẩm cũng
khác nhau về mức độ ảnh hưởng theo các giai đoạn của cuộc sống. Vai trò của từng
yếu tố cũng sẽ khác nhau ở từng cá nhân, từng nhóm người và trong cộng đồng. Các
yếu tố ảnh hưởng lựa chọn thực phẩm cũng đã được nhiều nghiên cứu đi trước chỉ ra
như sức khỏe [16], [17]; tâm lý [18], [14], [19]; niềm tin [20], [21]; sinh lý [22]; giá cả
[16]; tiện lợi [23], [16]; tiêu thụ thực phẩm [24]; [25]; [26]; [27]; [28]; kinh tế (giá cả
và thu nhập) [23]. Gần đây, đạo đức [29], [30] cũng được xem xét là một yếu tố ảnh
hưởng khi nghiên cứu về sự lựa chọn thực phẩm.
Lựa chọn thực phẩm là quá trình ra quyết định của cá nhân người tiêu dùng. Quá
trình này dựa trên thơng tin về sản phẩm có thể nhìn thấy được hoặc cảm nhận được
như tính chất cảm quan, thị hiếu người tiêu dùng [31]. Những yếu tố này phụ thuộc
vào sản phẩm thực phẩm. Tuy nhiên, tính chất của sản phẩm, lợi ích sản phẩm mang
lại ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tiếp tục sử dụng sản phẩm thực phẩm lâu
dài hay không? Điều này phụ thuộc vào các giá trị như phương thức tiêu dùng, trạng
thái tinh thần, cảm xúc… [32] mà người tiêu dùng trải nghiệm được.

4


Với các yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực phẩm nêu trên thì có
thể chia thành 3 thành tố quan trọng: thực phẩm, con người và sự tương tác giữa con
người và thực phẩm.

1.2.1. Tính chất cảm quan và thị hiếu người tiêu dùng
Mùi và vị là một trong những tính chất cảm quan rất quan trọng của thực phẩm.
Đây cũng là yếu tố tạo nên thị hiếu của người sử dụng. Tính chất cảm quan được xem
là yếu tố quan trọng trong việc người tiêu dùng chấp nhận và lựa chọn thực phẩm [33]
[34] và nghiên cứu phát triển sản phẩm thực phẩm [35]. Nghiên cứu đầu tiên xem xét
vai trị quan trọng của tính chất cảm quan đến sự lựa chọn thực phẩm được thực hiện
bởi Pilgrim [36]. Trong đó, tác giả đã chỉ ra việc lựa chọn thực phẩm thể hiện mối liên
hệ giữa người tiêu dùng, sản phẩm trong ngữ cảnh sử dụng sản phẩm thực phẩm. Dựa
trên nền tảng này, Shepherd [37] đã phát triển các mơ hình khác trong đó nêu vai trị
quan trọng của tính chất cảm quan là yếu tố quan trọng trong sự lựa chọn thực phẩm
của người tiêu dùng.
Trong một nghiên cứu so sánh của Distel và cộng sự [38] về cảm nhận chất mùi
của người Mexico và người Nhật Bản, người ta nhận thấy sự giống nhau của hai nhóm
người này đối với sự cảm nhận một số mùi thực phẩm. Kết quả thu được cũng chứng
tỏ rằng có sự tương quan chặt chẽ giữa cường độ cảm nhận mùi với sự quen thuộc và
sự ưa thích. Điều này chứng tỏ thêm rằng yếu tố kinh nghiệm sử dụng cũng cần được
chú ý trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng. Trong nghiên cứu khác của AyabeKanamura và cộng sự [39], khi so sánh sự cảm nhận mùi quen thuộc của người Nhật
Bản và người Đức, các tác giả cũng nhận thấy khả năng cung cấp những mơ tả mùi có
ý nghĩa dựa trên sự quen thuộc của nền văn hóa, mức độ hài lịng tỉ lệ với mùi thực
phẩm. Một nghiên cứu của Chréa và cộng sự trên đối tượng là người Pháp, Mỹ và Việt
Nam cho thấy sự khác nhau về cảm nhận mùi có thể quy cho “sự khác biệt về văn hóa
trong thói quen gia đình và thói quen thực phẩm”. Hơn thế nữa, đối tượng người Pháp
và Mỹ có thể phân biệt giữa hai nhóm mùi (“trái cây” và “hoa”) , trong khi người Việt
Nam không thể phân biệt được và điều đó được giải thích bởi sự khơng quen thuộc
[40].

5


Một nghiên cứu của Prescott và cộng sự [41] cho thấy so với người

Newzealand, người Singapore gốc Hoa thích thịt cừu hương vị Trung Hoa hơn (một
cách có nghĩa thống kê). Trong khi đó, yếu tố nhãn mác và sức khỏe khơng có ảnh
hưởng có nghĩa đến sự ưa thích của hai nhóm người tiêu dùng này.
Bên cạnh tính chất cảm quan thì thị hiếu đóng vai trị quan trọng đối với việc
lựa chọn thực phẩm. Trong cách phân loại của Rozin [31] [42] thì thị hiếu đóng vai trị
quan trọng trong về việc chấp nhận hay từ chối sản phẩm thực phẩm. Mức độ ưa thích
càng cao thì mức độ chấp nhận sản phẩm càng cao; trong khi đó mức độ khơng ưa
thích tỉ lệ với sự từ chối sản phẩm. Các dữ liệu nghiên cứu gần đây chứng minh sự ưa
thích là quan trọng đối với sự lựa chọn thực phẩm. Trong nghiên cứu trên người tiêu
dùng Châu Âu, cảm giác vị và sức khỏe đều là những yếu tố quan trọng khi lựa chọn
thực phẩm [43]. Sự quan trọng của yếu tố vị và sức khỏe được thể hiện trong nghiên
cứu của Roininen [43] với bảng câu hỏi về thái độ của người tiêu dùng đối với Vị và
Sức khỏe (Taste and Health Attitude questionaires). Khi người tiêu dùng đưa ra quyết
định lựa chọn thực phẩm, họ đều dựa trên động cơ về sức khỏe và vị. Tuy nhiên,
Stafleu [44] chỉ ra rằng chiều không gian về tính chất cảm quan quan trọng hơn thành
phần về nhận thức của người tiêu dùng. Tính chất cảm quan có ảnh hưởng mạnh đến
sự lựa chọn thực phẩm. Người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm họ thích và tránh xa
những sản phẩm họ khơng thích và sử dụng nhiều thực phẩm khi thực phẩm ngon
miệng. Do đó, tính chất cảm quan sẽ giúp phân biệt được sự ưa thích (liking) và sự
mong muốn (wanting), là cơ sở đưa ra sự ưu tiên về mức độ ưa thích (preference). Vì
vậy, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn thực phẩm thì tính chất cảm quan
và thị hiếu là những yếu tố quan trọng đối với họ. Đây là điều khác biệt với các nhóm
sản phẩm tiêu dùng khác.
Sự ưa thích thực phẩm thơng thường liên quan đến mức độ hài lịng của người
tiêu dùng đối với tính chất cảm quan khi sử dụng một sản phẩm. Sự ưa thích đóng vai
trị quan trọng khi ưu tiên lựa chọn một sản phẩm từ nhiều sản phẩm. Tuy nhiên, trong
một vài tình huống, người tiêu dùng có thể ưu tiên chọn sản phẩm ít thích hơn những
sản phẩm thích vì những động cơ khác như giá cả, sức khỏe, tính tiện lợi…

6

Sự ưa thích có ảnh hưởng tích cực đến lượng thực phẩm sử dụng (tiêu thụ),
nghĩa là người tiêu dùng càng thích thực phẩm thì họ càng sử dụng nhiều. Một số
nghiên cứu đã cho thấy mức độ tương quan cao giữa thị hiếu, sự hài lòng và lượng
thực phẩm ăn [45], [46], [47], nhưng thị hiếu không phải là chiều hướng duy nhất cho
sự tiêu thụ thực phẩm. Tính chất mùi và vị, đặc tính cảm quan cũng tác động đến sự
tiêu thụ thực phẩm. Nghiên cứu của De Graaf [47] cho thấy xác suất lựa chọn bữa ăn
trong căng tin ở lần thứ 2 tỉ lệ thuận với mức độ ưa thích ở lần ăn thứ 1.
Một vấn đề trong việc lựa chọn thực phẩm đó là ngữ cảnh sử dụng thực phẩm
cũng có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa sự ưa thích, tiêu dùng và lựa chọn. Trong
thực tế, một số ít thực phẩm đặc biệt chỉ được sử dụng trong những dịp đặc biệt trong
khi đa số thực phẩm thông dụng lại được sử dụng hàng ngày, thường xun [48].
Nói đến thực phẩm thì chất lượng là yếu tố quan trọng để khẳng định sự tồn tại
và phát triển, là trung tâm của thực phẩm nhưng đây cũng là một khái niệm có sự khác
biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng [49]. Chất lượng thực phẩm bao gồm tính
chất cảm quan và các tính chất khác (hóa lý, vi sinh…). Trên thực tế, người tiêu dùng
đưa ra quyết định lựa chọn thì họ sẽ căn cứ vào chất lượng của thực phẩm. Chính vì
thế bên cạnh các tính chất cảm quan, các chỉ tiêu về hóa lý là cơ sở xác định sự phù
hợp tính an tồn của thực phẩm, là căn cứ để các cơ quan cấp tiêu chuẩn chất lượng.
Sự am hiểu về người tiêu dùng cũng giúp nhà sản xuất có những điều chỉnh phù hợp
về sản phẩm, giảm thiểu những thất bại trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm thực
phẩm [49].
Ở một góc độ tiếp cận từ hướng nghiên cứu người tiêu dùng hiện nay, những
yếu tố (thuộc tính) cảm quan và thị hiếu của người tiêu dùng ở Việt Nam chưa được
chú ý nhiều. Trong các nghiên cứu trước đây, tính chất cảm quan và thị hiếu người
tiêu dùng chỉ xem là một yếu tố, mà chưa xem xét nhiều đến tính hệ thống, đánh giá
đúng mối liên hệ giữa tính chất cảm quan và thị hiếu cũng góp phần hiểu được q
trình ra quyết định trong lựa chọn thực phẩm.

7


1.2.2. Đặc tính cá nhân của người tiêu dùng
1.2.2.1. Hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới (food neophobia): Định nghĩa,
phương pháp xác định, các yếu tố ảnh hưởng.
Food neophobia được xem như một đặc trưng của mỗi cá nhân liên quan đến xu
hướng từ chối hoặc chấp nhận những thực phẩm mới [50]. Vì food neophobia có thể
ảnh hưởng đến sự ưa thích thực phẩm mới, nên sự hiểu biết về những ảnh hưởng tiềm
ẩn đến sự lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng luôn là một vấn đề quan trọng đối
với nhà phát triển sản phẩm thực phẩm và nghiên cứu thị trường. Food neophobia
được đo lường và phát triển nhiều thang đo khác nhau (Bảng 1.1).
Bảng 1.1 Các thang đo về hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới
Thang đo

Đối tượng

Thang đo food neophobia (FNS):

Người trưởng thành

Tác giả
Pliner, 1992 [51]

Thang đo food neophobia ở trẻ em Trẻ em
(CFNS):

Pliner, 1994 [52]

Bảng khảo sát thái độ đối với thực Người trưởng thành

phẩm (FAS, FAS-R)

Frank & Klaauw, 1994
[53]

Bảng khảo sát thái độ đối với thực Người trưởng thành
phẩm (FAS-R)

Raudenbush, 1998 [54]

Bảng câu hỏi cho các tình huống sử Người trưởng thành
dụng thực phẩm (FSQ):

Loewen & Pliner, 2000
[55]

Thang đo food neophobia đã điều Người trưởng thành
chỉnh (AFNS)

Ton
Nu,
1996;
Nicklaus, 2005 [56]

Bảng câu hỏi về food neophobia cho Trẻ em Pháp
trẻ em nói tiếng Pháp (QENA)

Rubio et al., 2008 [57]

Thang đo food neophobia hành vi Người trưởng thành

được phát triển (WTNF)

Reverdy (2008) [58]

Trong số các thang đo trên đây, thang đo FNS được xây dựng bởi Pliner và các
cộng sự được sử dụng rộng rãi hơn các thang đo khác do tính khả dụng nên sẽ được sử
dụng trong luận án (Bảng 1.2).
Bảng 1.2 Thang đo FNS
Kí hiệu
M1r
M2
M3
M4r
M5
M6r

Yếu tố/thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới (FNS) (*)
Tôi luôn thử các thực phẩm mới và khác nhau. (R)
Tôi không tin tưởng các thực phẩm mới.
Nếu tôi không biết có cái gì trong một thực phẩm, tơi sẽ khơng thử nó.
Tơi thích các thực phẩm từ các đất nước khác nhau. (R)
Thực phẩm lạ trông quá kỳ dị để ăn.
Ở các bữa dạ tiệc, tôi sẵn sàng thử một thực phẩm mới. (R)
8


M7
M8
M9r
M10r

Tôi ngại ăn những thứ trước giờ tôi chưa bao giờ ăn.
Tôi rất thận trọng với những thực phẩm tôi sẽ ăn.
Tơi sẽ ăn hầu hết bất cứ cái gì. (R)
Tơi thích thử các nhà hàng mới lạ. (R)

Ghi chú: (*) Câu có ký hiệu (R) là câu mang ý nghĩa tích cực và đảo thang
Food neophobia bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau như: nguồn thông tin (gián
tiếp, trực tiếp), yếu tố loại thực phẩm, yếu tố cộng đồng, hồn cảnh quen thuộc, sự
kích thích và yếu tố di truyền. Sự ảnh hưởng này đã được khẳng định ở các nghiên cứu
ở Châu Âu và Mĩ như:
o Thông tin gián tiếp (McFarlane & Pliner, 1997 [59]; Tuorila và cộng sự, 1994)
o Thông tin trực tiếp (Rigal, 2002 [60])
o Loại thực phẩm (Martins et al., 1997 [61]; Pliner, 1994 [52])
o Cộng đồng (Hobden & Pliner, 1995 [62]; Hendy, 2000 [63] ,2002 [64])
o Hoàn cảnh quen thuộc (Stallberg-White và Pliner ,1999 [65])
o Sự kích thích (Pliner & Loewen, 2002 [66])
o Di truyền (Knaapila, 2007 [67]; Hirokawa & Yamazawa,2008 [68])
Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng trên, food neophobia còn chịu tác động của các yếu tố
khác như: giới tính, tuổi [51], [50], nhân khẩu học, gia đình, phản ứng với thực phẩm
mới và sự tìm kiếm cảm giác (seeking sensation).
Trên thực tế, có khoảng 70-80% các cơng ty đã thất bại trong nghiên cứu phát
triển sản phẩm do không chú ý đến yếu tố food neophobia [69]. Pliner [70] chỉ ra rằng
khi tần số tiếp xúc với nước ép trái cây nhiệt đới tăng đối với người tiêu dùng Canada
(quốc gia có khí hậu hàn đới) thì mức độ ưa thích đối với các sản phẩm đó càng tăng.
Trong nghiên cứu về người tiêu dùng và thị trường, các nhà nghiên cứu thường quan
tâm đến sản phẩm mới với các khái niệm được đưa ra bởi những người tiêu dùng có
kinh nghiệm [71] mà khơng chú ý đến hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm và những
yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà đáng lẽ nhà sản xuất phải lưu tâm
trong tiến trình phát triển sản phẩm mới [72]. Đó là sự e ngại về khái niệm sản phẩm

và về đặc tính sản phẩm (thông tin).
Đối với một số người tiêu dùng, hiện tượng e ngại sử dụng thực phẩm mới vẫn
còn giữ trong giai đoạn trưởng thành và điều đó hình thành một chiều hướng của toàn
bộ dân số [72].

9


Pliner và Hoppen [51] cho rằng mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới tương
quan thuận với sự lo lắng và sợ hãi, tương quan nghịch với sự quen thuộc của thực
phẩm ít sử dụng và sự tìm kiếm cảm giác (sensation seeking) [51].
Food neophobia là một đặc điểm mang tính cá nhân, là một phần trong cá nhân
người tiêu dùng, khơng mong đợi thay đổi nhưng vẫn có thể điều chỉnh bằng cách học
hỏi và tiếp xúc với thực phẩm. Sự tiếp xúc đó có thể hiểu ở khía cạnh cảm giác đối với
sản phẩm (việc sử dụng, tăng cường tần số tiếp xúc với sản phẩm) và khía cạnh thơng
tin (sự hiểu biết về sản phẩm). Điều này đòi hỏi kinh nghiệm sử dụng sản phẩm của
người tiêu dùng cũng như những kênh thông tin mà người tiêu dùng có thể tham khảo.
Trong một khảo sát trên phạm vi rộng, Richey và cộng sự [73] trình bày một so
sánh về khả năng áp dụng hiệu quả FNS ở nhiều quốc gia. Với các mẫu khảo sát ở Mỹ
và Thụy Điển, các tác giả đã kết luận rằng FNS dự đốn chính xác phản ứng của một
người đối với các thực phẩm mới.
FNS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu nhằm dự đoán mức độ sẵn sàng ăn
các thực phẩm mới ở trong và ở ngồi phịng thí nghiệm [74], [75], [61], [51], [76].
Bên cạnh đó, FNS còn được dùng để đánh giá sự quen thuộc và sự trải nghiệm các
thực phẩm tương đối kỳ lạ và các cách nấu nướng “ngoại quốc” [74], [51], sự sẵn sàng
trải nghiệm các mùi hương thực phẩm ít được biết đến [77]; đánh giá việc lựa chọn các
thực phẩm tương đối thơng dụng cho bữa ăn gia đình [78]; [79]; nghiên cứu sự di
truyền food neophobia trong các gia đình và ở các cặp sinh đôi [67].
FNS được xem là thang đo mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới chính xác
nhất. Vì vậy, tuy nền tảng tâm lý ban đầu của thang đo FNS được xây dựng dựa trên

các sinh viên Canada, nhưng FNS đã được sử dụng với nhiều mẫu người tiêu dùng có
văn hóa khác nhau ở Bắc Mỹ và nhiều nơi khác (Pháp, Thụy Điển, Phần Lan, Úc…).
Các nghiên cứu ứng dụng của thang FNS ở các nền văn hóa Châu Á vẫn cịn hạn chế,
ngoại trừ nghiên cứu gần đây trên nhóm người tiêu dùng Hàn Quốc [80].
Hiện nay, các thang đo sự e ngại chấp nhận thực phẩm mới ngày càng được phát
triển nhằm nâng cao tính chuyên biệt cho từng đối tượng. Thang đo FNS khơng chỉ
xác định những đặc tính mà còn xác định những đặc điểm của cá nhân riêng lẻ. Tuy
nhiên nghiên cứu về sự e ngại đặc tính sẽ có giá trị học thuật hơn, cho phép hiểu sâu

10


về tâm lý người tiêu dùng và từ đó lựa chọn các phương pháp làm giảm nó nếu cần
thiết. Tuy nhiên, sự e ngại dưới dạng đặc tính sẽ biểu hiện ra bên ngoài ở dạng sự e
ngại ở hành vi, vì vậy khi xây dựng một thước đo về sự e ngại đặc tính đều cần phải
dựa trên sự e ngại về hành vi [51].
Vì vậy, các nghiên cứu giúp hiểu được tâm lý của người tiêu dùng có thể giúp
giải thích được lý do một số thực phẩm lại được chấp nhận cao hoặc thấp. Sự e ngại
thực phẩm tác động đến mức độ ưa thích/khơng ưa thích của một thực phẩm. Do đó,
sự khác biệt cá nhân trong sự e ngại này ứng dụng vào phân khúc người tiêu dùng
trong phát triển các sản phẩm mới là cần thiết.
Khi lựa chọn thực phẩm, một phần các yếu tố khơng từ thực phẩm là do đặc tính
cá nhân quy định. Như vậy việc xem xét liệu các lý thuyết về mức độ e ngại sử dụng
thực phẩm mới đã được chứng minh có thể áp dụng cho người tiêu dùng Việt Nam
thông qua sự ảnh hưởng của tần số, giới tính, độ tuổi và vai trị của yếu tố thông tin
gián tiếp và trực tiếp đến người tiêu dùng. Những tác động đến các yếu tố này có khả
năng làm giảm mức độ e ngại sử dụng thực phẩm mới của người tiêu dùng.
1.2.2.2. Sự bao hàm đến thực phẩm và người tiêu dùng (food involvement)
Sự bao hàm về sản phẩm được khái quát như sự thúc đẩy q trình thu thập
thơng tin bởi người tiêu dùng [81], đó là việc để hết tâm trí vào sản phẩm. Khái niệm

về sự bao hàm được các nhà nghiên cứu và các nhà tiếp thị hiểu một cách chủ quan về
tầm quan trọng của việc mua đối với người tiêu dùng. Mức độ của sự bao hàm có tác
động đến quá trình lựa chọn và đánh giá đến sự thay đổi lựa chọn. Với mức độ sự bao
hàm cao, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng nhiều đặc tính của sản phẩm khi lựa
chọn. Với mức độ bao hàm thấp, sự lựa chọn sẽ dựa vào sự tìm tịi. Sự tìm tịi là đối
sách lựa chọn mà người tiêu dùng sử dụng để làm giảm nỗ lực phán đoán [82].
Một định nghĩa khác được [83] đưa ra: “Sự bao hàm liên quan đến sự cảm nhận
của người tiêu dùng về tầm quan trọng hoặc sự liên quan của cá nhân người tiêu dùng
đối với một sự vật, hiện tượng hoặc hoạt động cụ thể”.
Thang đo mức độ bao hàm (mức độ thu hút) tới thực phẩm (FIS) đã được phát
triển bởi Bell và Marshall [84] và các phương pháp đo lường đặc tính của sự bao hàm
đến thực phẩm dựa trên các hoạt động liên quan đến mua thực phẩm, chuẩn bị thức ăn,
11