Xây dựng kế hoạch marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của công ty cổ phần công nghệ viễn thông đông dương giai đoạn 2014 2016

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TPHCM
------

DƯƠNG TẤN HƯNG

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO HỆ THỐNG GIÁM SÁT CẢNH BÁO NHÀ TRẠM
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG
ĐÔNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2016

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

KHÓA LUẬN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014


CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA – ĐHQG TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thanh Hùng .......................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 1: .......................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Cán bộ chấm nhận xét 2: .......................................................................................
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Khóa luận thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. HCM

ngày 25 tháng 09 năm 2014.
Thành phần Hội đồng đánh giá Khóa luận thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Khóa luận thạc sĩ)
1. PGS. TS. Lê Nguyên Hậu ........................... Chủ tịch hội đồng
2. TS. Trương Minh Chương .......................... Thư ký hội đồng
3. TS. Nguyễn Thanh Hùng ............................ Ủy viên hội đồng
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Khóa luận và Trưởng Khoa quản lý
chuyên ngành sau khi Khóa luận đã được sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP


ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

NHIỆM VỤ KHÓA LUẬN THẠC SĨ
Họ tên học viên: DƯƠNG TẤN HƯNG

MSHV: 12170891

Ngày, tháng, năm sinh: 08/07/1987

Nơi sinh: Khánh Hòa

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

I. TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO HỆ THỐNG
GIÁM SÁT CẢNH BÁO NHÀ TRẠM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG
NGHỆ VIỄN THÔNG ĐÔNG DƯƠNG GIAI ĐOẠN 2014 – 2016.
II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
 Phân tích, đánh giá hiện trạng môi trường kinh doanh đối với sản phẩm hệ
thống giám sát cảnh báo nhà trạm.
 Lập kế hoạch Marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của Công
ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai đoạn 2014-2016.
 Đánh giá tính khả thi của kế hoạch Marketing.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 28/04/2014
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/08/2014
V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN THANH HÙNG
Tp. HCM, ngày . . . . tháng .. . . năm 2014
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO
(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tơi trân trọng tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Quản Lý
Công Nghiệp – Trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt
kiến thức và kinh nghiệm trong suốt thời gian của chương trình đào tạo cao học
khóa 2012.
Đặc biệt, tơi chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Thanh Hùng, người đã tận tâm hướng
dẫn, hỗ trợ và động viên tơi trong suốt q trình thực hiện đề tài khóa luận này.
Kính cảm ơn Ban Giám Đốc và các anh chị nhân viên Công ty Cổ Phần Công Nghệ
Viễn Thông Đông Dương đã tạo điều kiện, hỗ trợ tài liệu và thông tin thực tế phục
vụ cho việc thực hiện đề tài khóa luận.
Rất cảm ơn các bạn lớp cao học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2012 đã cùng trao đổi
học tập và giúp đỡ tôi trong thời gian qua.
Sau cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tơi và những người bạn thân đã ủng
hộ và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình học tập cao học tại Trường Đại
Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh.


ii

TĨM TẮT

Đề tài Khóa luận “Xây dựng kế hoạch Marketing cho hệ thống giám sát cảnh
báo nhà trạm của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai
đoạn 2014 - 2016” nhằm giúp công ty xây dựng và đẩy mạnh hoạt động Marketing,
nâng cao nhận biết của khách hàng về sản phẩm của cơng ty, qua đó giúp công ty
tăng doanh thu và lợi nhuận.
Đề tài được thực hiện dựa trên quy trình sáu bước của Kotler (2003), cơ sở lý thuyết
về Marketing cùng với dữ liệu về hoạt động của cơng ty Đơng Dương, những ghi
chép, tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh như giá, điểm mạnh, điểm yếu …

Dựa trên những cơ sở khoa học và tổng hợp thơng tin, đề tài phân tích các yếu tố
bên trong, bên ngoài tác động đến các hoạt động Marketing. Từ đó, đề xuất các
chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và lập kế hoạch hành động chi tiết
để triển khai các chiến lược trong giai đoạn 2014-2016 đã đề ra. Từ đó hoạch định
ngân sách Marketing cụ thể cho các hoạt động Marketing …
Với kế hoạch được trình bày trong khóa luận, ban giám đốc công ty Đông Dương đã
nhận thấy tầm quan trọng của Marketing trong quá trình phát triển các sản phẩm,
thu hút các khách hàng mục tiêu, từ đó đạt được doanh số bán hàng của công ty.


iii

ABSTRACT

“Making a Marketing Plan for BTS Monitoring System of Indochina
Telecommunication Technology JSC in 2014 – 2016” thesis aims to help
company significantly boost marketing activities, raise awareness of the BTS
Monitoring System of Indochine Telecommunication Technology JSC, which helps
company increase sales and profits.
The thesis is based on the six -step process of Kotler (2003), the theoretical basis of
marketing along with data about the company's activities, records, learn about
competitors such as price, strengths, weaknesses...
Based on the scientific basis and synthesize information, analyze subject elements
inside, outside impact marketing activities. Since then, thesis proposed strategies on
product, price, place, promotion and detail action plan to perform the strategies in
the period 2014-2016. Conditions to making the Marketing plan and how to control
Marking activities are also assessed.
ITT JSC’s director found how important of Marketing plan to develop products,
attract new customers, thereby increase in sales of the company.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan khóa luận cao học “Xây dựng kế hoạch Marketing cho hệ
thống giám sát cảnh báo nhà trạm của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn
Thông Đông Dương giai đoạn 2014 - 2016” là công trình do chính bản thân tơi
thực hiện.
Các thơng tin, số liệu trong khóa luận này được thu thập, xử lý một cách trung thực.
Toàn bộ kết quả khảo sát được trình bày trong khóa luận cũng chưa từng được trình
bày hay cơng bố ở bất kỳ cơng trình nghiên cứu hoặc tài liệu nào trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 năm 2014
Tác giả khóa luận

Dương Tấn Hưng


v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................i
TÓM TẮT ................................................................................................................. ii
ABSTRACT ............................................................................................................. iii
LỜI CAM ĐOAN .....................................................................................................iv
MỤC LỤC ..................................................................................................................v
DANH SÁCH BẢNG BIỂU.................................................................................. viii
DANH SÁCH HÌNH VẼ ..........................................................................................ix
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI........................................................................1

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ...................................................................1

1.2

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................3

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI .................................................3

1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI...............................................................................4

1.5

BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN ......................................................................4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................5
2.1.

KHÁI NIỆM MARKETING ........................................................................5

2.2.

MƠI TRƯỜNG MARKETING ....................................................................5

2.2.1.

Mơi trường vĩ mô ..................................................................................6

2.2.2.

Môi trường vi mô ..................................................................................7

2.3.

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG ......................................................................8

2.4.

KẾ HOẠCH MARKETING .........................................................................9

2.5.

PHÂN LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING .................................................11

2.6.

QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING ..........................12

CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU CÔNG TY CP CNVT ĐÔNG DƯƠNG
VÀ HỆ THỐNG GIÁM SÁT CẢNH BÁO NHÀ TRẠM ...........17
3.1

GIỚI THIỆU CÔNG TY ............................................................................17

3.2

HỆ THỐNG GIÁM SÁT CẢNH BÁO NHÀ TRẠM – EMCS ..................20

3.3

TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM EMCS CỦA CÔNG TY ITT ..22

3.3.1.

Hiện trạng Marketing ..........................................................................22


vi

3.3.2.

Kết quả kinh doanh hiện tại ................................................................24

CHƯƠNG 4. XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO HỆ THỐNG
GIÁM SÁT CẢNH BÁO NHÀ TRẠM CỦA CÔNG TY ITT .....26
4.1

THÔNG TN VỀ THỊ TRƯỜNG ................................................................26

4.1.1.

Tổng quan về thị trường viễn thông....................................................26

4.1.2.

Các nhà mạng di động lớn ở Việt Nam ..............................................27

4.2

PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING ............................................28

4.2.1.

Môi trường vĩ mô ................................................................................28

4.2.1.1.

Kinh tế - xã hội ............................................................................28

4.2.1.2.

Văn hóa, địa lý .............................................................................30

4.2.1.3.

Chính trị, luật pháp .....................................................................30

4.2.1.4.

Cơng nghệ ....................................................................................31

4.2.2.

Mơi trường vi mô ................................................................................31

4.2.2.1.

Môi trường bên trong công ty......................................................31

4.2.2.2.

Khách hàng ..................................................................................33

4.2.2.3.

Đối thủ cạnh tranh .......................................................................36

4.2.2.4.

Đối thủ tiềm năng ........................................................................38

4.2.2.5.

Sản phẩm thay thế........................................................................38

4.2.2.6.

Nhà cung ứng...............................................................................38

4.2.3.

Xây dựng ma trận SWOT ...................................................................39

4.3

MỤC TIÊU MARKETING ........................................................................42

4.4

CHIẾN LƯỢC MARKETING ...................................................................42

4.4.1.

Phân khúc thị trường ...........................................................................42

4.4.2.

Chiến lược Marketing hỗn hợp ...........................................................43

4.5

4.4.2.1.

Chiến lược sản phẩm ...................................................................44

4.4.2.2.

Chiến lược giá .............................................................................45

4.4.2.3.

Chiến lược phân phối ..................................................................46

4.4.2.4.

Chiến lược chiêu thị.....................................................................47

KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG .......................................................................48


vii

4.5.1.

Kế hoạch nguồn nhân lực ...................................................................48

4.5.2.

Kế hoạch bán hàng ..............................................................................49

4.5.3.

Kế hoạch quảng cáo thương hiệu ........................................................51

4.6

NGÂN SÁCH MARKETING ....................................................................52

4.7

KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH MARKETING ................................................52

4.8

ĐÁNH GIÁ TÍNH KHẢ THI CỦA KẾ HOẠCH MARKETING ..............54

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .........................................................55
5.1

KẾT LUẬN ................................................................................................55

5.2

KIẾN NGHỊ ................................................................................................55

5.3

NHỮNG HẠN CHẾ ...................................................................................56

5.4

HƯỚNG NGHIÊN CỨU ............................................................................56

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................57
PHỤ LỤC A .............................................................................................................58
PHỤ LỤC B .............................................................................................................61
PHỤ LỤC C .............................................................................................................64
PHỤ LỤC D .............................................................................................................65
LÝ LỊCH TRÍCH NGANG ....................................................................................82


viii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Chức năng của ba phiên bản thiết bị EMCS ............................................. 23
Bảng 3.2 Bảng giá thiết bị EMCS ............................................................................ 24
Bảng 4.1 Nhân lực hiện tại của công ty ITT ............................................................ 32
Bảng 4.2 Kết quả kinh doanh của ITT các năm gần đây ......................................... 32
Bảng 4.3 Quy trình mua hàng của các nhà mạng di động ....................................... 34
Bảng 4.4 Phân tích SWOT ....................................................................................... 41
Bảng 4.5 Bảng giá thiết bị giám sát của một vài đối thủ cạnh tranh ....................... 45
Bảng 4.6 Mức giảm giá cạnh tranh .......................................................................... 46
Bảng 4.7 Kế hoạch nhân sự marketing .................................................................... 49
Bảng 4.8 Kế hoạch triển khai website marketing .................................................... 51
Bảng 4.9 Ngân sách cho marketing.......................................................................... 52
Bảng 4.10 Kiểm soát kế hoạch marketing ............................................................... 53


ix

DANH SÁCH HÌNH VẼ

Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch marketing ................................................... 12
Hình 2.2 Các lực lượng cạnh tranh trong ngành ...................................................... 13
Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức cơng ty................................................................................ 18
Hình 3.2 Sơ đồ mạng thơng tin di động ................................................................... 19
Hình 3.3 Thiết bị EMCS của cơng ty ITT................................................................ 20
Hình 3.4 Mơ hình hoạt động của EMCS .................................................................. 21
Hình 4.1 GDP bình qn đầu người tính bằng USD qua các năm của Việt Nam ... 29


1

Chương 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong cuộc sống hằng ngày thơng tin di động đóng vai trị quan trọng và khơng thể
thiếu được. Thơng tin di động quyết định nhiều mặt hoạt động của xã hội giúp con
người nắm bắt nhanh chóng các thơng tin có giá trị văn hóa, kinh tế, khoa học kỹ
thuật đa dạng phong phú.
Trong những năm gần đây, lĩnh vực thơng tin di động trong nước đã có những bước
phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng lẫn chất lượng phục vụ. Với nhiều nhà cung
cấp các dịch vụ mới đã tạo ra sự cạnh tranh để thu hút thị phần thuê bao giữa các
nhà cung cấp dịch vụ: trong đó ba nhà cung cấp dịch vụ (gọi tắt là nhà mạng) chiếm
phần lớn thị phần là MobiFone, VinaPhone, Viettel và một số nhà mạng mới như
Vietnamobile, Gmobile... Các nhà mạng đưa ra các chính sách khuyến mãi, giảm
giá thành đã thu hút được nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ. Sự phát triển trong các
lĩnh vực khoa học kỹ thuật, kinh tế, xã hội của đất nước tác động đến mức sống
chung của toàn xã hội ngày càng cao đã góp phần làm số lượng thuê bao tăng đột
biến trong các năm gần đây.
Các nhà mạng ở Việt Nam đã và đang xây dựng cơ sở hạ tầng viễn thơng phục vụ
phủ sóng di động nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng. Base Transceiver
Station (BTS) - Trạm thu phát gốc [8] là một hệ thống kết nối với tổng đài và giao
tiếp trực tiếp với các thiết bị sử dụng sóng di động, rất quan trọng trong cơ sở hạ
tầng viễn thông của các nhà mạng. BTS thường được đặt ở các nhà dân để tận dụng
chiều cao, hoặc dựng trạm mới ở mặt bằng trống với cột anten cao.
Để hệ thống các trạm BTS phủ sóng di động với số lượng lên đến hàng ngàn trạm
ln hoạt động ổn định, các nhà mạng đã có nhiều biện pháp khác nhau để kiểm tra,
giám sát, xử lý sự cố, ứng cứu thông tin cho các trạm BTS như: lập các tổ trực ứng


2

cứu, tổ trực vận hành khai thác… Nhu cầu về một hệ thống giám sát trực tuyến các
thông tin về phịng máy đặt thiết bị trạm BTS được hình thành từ đây.
Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương đã nắm bắt được nhu cầu
giám sát trạm BTS ngày càng cao của các nhà mạng. Công ty Cổ Phần Công Nghệ
Viễn Thông Đông Dương đã nghiên cứu và đưa ra sản phẩm hệ thống giám sát
cảnh báo nhà trạm vào tháng 10 năm 2013 với nhiều ưu điểm:
 Giám sát phòng đặt thiết bị: nhiệt độ, cảnh báo người xâm nhập, nguồn
điện, máy lạnh …
 Cho phép cảnh báo tại chỗ khi có hỏa hoạn xảy ra.
 Cho phép giám sát trực tiếp thông tin về trạm qua mạng internet …
Sau quá trình giới thiệu sản phẩm, nhà mạng MobiFone đã chấp thuận sử dụng thử
nghiệm cho một số trạm BTS ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Từ thành công
bước đầu này, Ban Giám Đốc công ty muốn thu được nhiều doanh thu và lợi nhuận
từ kinh doanh sản phẩm này.
Tuy nhiên, hiện tại công ty chưa có bộ phận Marketing để có thể lập các kế hoạch
và chiến lược marketing sản phẩm để phổ biến đến các nhà mạng di động Viettel,
VinaPhone, và MobiFone ở các tỉnh thành khác. Vì vậy, đề tài “xây dựng kế hoạch
Marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của Công ty Cổ Phần Công
Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai đoạn 2014 – 2016” được hình thành với hy
vọng xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm trên giai đoạn từ năm 2014 đến
năm 2016, giúp công ty phát triển và thành công trong việc kinh doanh sản phẩm
này.


3

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nhằm thực hiện các mục tiêu:

 Phân tích, đánh giá hiện trạng mơi trường kinh doanh đối với sản phẩm hệ
thống giám sát cảnh báo nhà trạm.
 Lập kế hoạch Marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của Công ty
Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai đoạn 2014-2016.
 Đánh giá tính khả thi của kế hoạch Marketing.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài thực hiện nghiên cứu và xây dựng kế hoạch Marketing dựa trên tình hình
thực tế của Cơng ty Cơng ty Cổ Phần Cơng Nghệ Viễn Thơng Đơng Dương nên có
thể khơng thích hợp với các doanh nghiệp khác.
 Đối tượng nghiên cứu: đề tài chỉ tiến hành nghiên cứu một sản phẩm đặc thù
về viễn thông là hệ thống giám sát cho trạm phát sóng di động của các nhà
mạng di động, không thực hiện với các hệ thống giám sát khác như hệ thống
camera an ninh… Các đối tượng liên quan đến sản phẩm gồm bản thân Công
ty Đông Dương, các nhà mạng di động ở Việt Nam như MobiFone,
VinaPhone, Viettel…
 Không gian nghiên cứu: miền nam – Việt Nam, tập trung chủ yếu tại khu vực
thành phố Hồ Chí Minh.
 Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2014 đến tháng 08/2014.
Kế hoạch Marketing được thực hiện cho sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà
trạm của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương trong giai đoạn
2014 – 2016.


4

1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài này ứng dụng các kiến thức Marketing để xây dựng kế hoạch Marketing cho

sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của công ty Công ty Cổ Phần Công
Nghệ Viễn Thông Đơng Dương. Đề tài sẽ giúp cơng ty có cái nhìn rõ ràng hơn về

sản phẩm, đưa ra các kế hoạch Marketing để thực hiện chiến lược Marketing, cải
thiện tình hình kinh doanh:
 Giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm của công ty.
 Đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại.
 Thu hút thêm khách hàng mới.
 Nâng cao doanh thu và lợi nhuận.
Ngồi ra, đây cịn là nguồn tham khảo cho những ai quan tâm tới hệ thống giám sát
cảnh báo nhà trạm.
1.5 BỐ CỤC CỦA KHÓA LUẬN
Bố cục khóa luận bao gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài: lý do hình thành, mục tiêu, phạm vi,
ý nghĩa và bố cục của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày tổng quát các lý thuyết làm nền tảng
nghiên cứu đề tài: chủ yếu lý thuyết về Marketing, kế hoạch Marketing, chiến
lược Marketing và các cơng cụ phân tích.
Chương 3: Giới thiệu sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm: giới
thiệu Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương, giới thiệu tổng
quan về sản phẩm hệ thống giám sát cảnh báo nhà trạm của công ty. Giới thiệu
tổng quan tình hình kinh doanh và marketing sản phẩm này.
Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing cho hệ thống giám sát cảnh báo nhà
trạm của Công ty Cổ Phần Công Nghệ Viễn Thông Đông Dương giai đoạn
2014 – 2016. Đánh giá tính khả thi và kiểm sốt thực hiện kế hoạch marketing.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: các nhận xét và kiến nghị của người viết.


5

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. KHÁI NIỆM MARKETING
Marketing theo nghĩa rộng
Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng. Bản chất của Marketing là giao dịch,
trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Hoạt động
Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó
có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra định nghĩa
Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và
thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người [9].
Marketing theo nghĩa hẹp
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm
hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo
Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
Theo quan điểm quản lý: Marketing là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về
hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp. (Stantion, 1991).
2.2. MƠI TRƯỜNG MARKETING
Mơi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh
hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Môi
trường Marketing được chia thành hai thành phần: môi trường vi mô và môi trường
vĩ mô.


6

2.2.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư,
nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tơn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết … Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp
thành thị trường cho các doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các yếu tố kinh tế ở cấp quốc gia và toàn cẩu
ảnh hưởng đến sức mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế xã hội, là tỷ
số lạm phát, giá cả, thất nghiệp, thu nhập và các nguồn tài ngun, chính sách tín
dụng, lãi suất ngân hàng.
Mơi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết,
vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường …
Môi trường cơng nghệ: cơng nghệ là yếu tố có tính kịch tính cao nhất trong mơi
trường tiếp thị. Cơng nghệ là nền tảng của sự cạnh tranh trên thị trường, tạo ra sự
ảnh hưởng lớn đối với sản phẩm đang có trên thị trường. Cơng nghệ ngày càng thay
đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các
thách thức mới cho các doanh nghiệp.
Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,
các cơng cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của
nhà nước. Tác động của mơi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện
vai trò quản lý của nhà nước đối với nền kinh tế xã hội.
Mơi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi
nền văn hoá của dân tộc. Nói cách khác, các yếu tố văn hố có tác động lớn đến
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi
trường văn hoá mà doanh nghiệp đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp phù hợp với môi trường văn hố đó.


7

2.2.2. Môi trường vi mô
Môi trường vi mô gồm năm thành phần:
Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp
Trong mỗi doanh nghiệp đều có khá nhiều phịng ban khác nhau có liên hệ mật thiết
với nhau như tài chính, kế tốn, cung ứng vật tư, Marketing… Theo tinh thần
Marketing thì tất cả các phịng ban này đều phải có nhiệm vụ làm hài lịng khách
hàng, đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng.
Các nhà cung ứng
Nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung cấp yếu tố đầu vào cho cơng ty, đó là:
ngun vật liệu, máy móc thiết bị, vật tư… Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan
đến chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm, tính đều đặn của q trình sản xuất kinh
doanh. Vì vậy, doanh nghiệp cần chọn nhà cung cấp có uy tín và thiết lập mối quan
hệ bền vững.
Các trung gian Marketing
 Nhà môi giới Marketing: người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách
hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường.
 Các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và bán lẻ: họ có thể đảm bảo cho người mua
hàng những điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm, thủ tục mua hàng với
chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp tự làm.
 Các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính: cơng ty vận chuyển, ngân hàng,
cơng ty tài chính, cơng ty bảo hiểm, cơng ty chứng khốn…
Các trung gian Marketing khơng chỉ thực hiện nhiệm vụ giới thiệu sản phẩm cho
doanh nghiệp mà còn đảm nhận nhiệm vụ cho các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, việc
chọn đúng trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp.


8

Khách hàng
Khách hàng là người quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp

phải hiểu rõ khách hàng cần gì. Ý muốn và thị hiếu của khách hàng luôn thay đổi
theo thời gian và cả không gian. Vì vậy doanh nghiệp phải dự báo được những nhân
tố dẫn đến sự thay đổi đó, để kịp thời phục vụ cho khách hàng.
Đối thủ cạnh tranh
Khi nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cần chỉ ra đối thủ hiện tại và đối thủ sắp xuất
hiện. Chiến lược mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu về vốn, về công nghệ, về chiến
lược kinh doanh… của đối thủ là gì.
Doanh nghiệp muốn kinh doanh thành công phải luôn nhớ rằng không chỉ thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng mà còn phải thaa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ
cạnh tranh.
2.3. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Phân khúc thị trường là việc phân chia một thị trường lớn không đồng nhất thành
những khúc, những đoạn hay những nhóm khách hàng với những đặc điểm, nhu
cầu, thị hiếu và hành vi mua tương đối đồng nhất. Trên cơ sở đó phát triển các chiến
lược, các chương trình Marketing phù hợp và hiệu quả để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp như: doanh thu, thị phần, lợi nhuận, mức độ nhận biết thương hiệu…
Phân tích STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc thị trường, chọn
lựa thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu được
đưa ra bởi Dibb, S. Et al (1997). Phân tích STP gồm ba bước như sau:
Bước 1: Phân khúc thị trường
Phân chia thị trường lớn của một loại sản phẩm thành những nhóm đối tượng khách
hàng nhỏ hơn với những đặc điểm chung dựa trên các tiêu chí: các đặc tính địa lý,
các đặt tính nhân khẩu, các đặc tính thuộc về động thái mua tổ chức, các đặt tính cá


9

nhân của người mua và những người có ảnh hưởng, các đặc tính thuộc về quan hệ
của nhà cung cấp và khách hàng, các đặc tính khác…
Bước 2: Chọn lựa thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn trên cơ sở phân tích
nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực một cách hiệu quả
nhất để xây dựng hình ảnh riêng. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định
một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ, cạnh tranh
và khai thác tốt nhất. Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí
sau: quy mơ và sự tăng trưởng, độ hấp dẫn, các mục tiêu và khả năng của công ty…
Bước 3: Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm là quá trình doanh nghiệp sử dụng những nổ lực Marketing để
xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty, tạo ra một vị trí khác biệt so với đối thủ
trong nhận thức khách hàng mục tiêu. Để có thể định vị một cách hiệu quả thì cơng
ty cần phải xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy nhằm
cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ. Công ty cần hiểu rõ các vấn
đề như: khách hàng đánh giá sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm
được khách hàng ưa chuộng? Cơng ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
2.4. KẾ HOẠCH MARKETING
Kế hoạch Marketing: là q trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm
tra các chương trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu. Kế hoạch
Marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng.
Kế hoạch Marketing hỗn hợp (Marketing mix): cịn được gọi là chính sách 4P
theo quan điểm của Jerome Mc Carthy đưa ra vào những năm 1960, là tập hợp các
công cụ tiếp thị mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của mình trên từng
phân khúc, gồm bốn thành tố chính: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.


Sản phẩm (Product): Sản phẩm là tất cả những gì mà doanh nghiệp cung cấp
trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Sản


10

phẩm được cấu thành ở bốn mức độ là sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể, sản
phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng. Quyết định sản phẩm bao gồm: chủng
loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng…


Giá cả (Price): Giá bán là khoản tiền khách hàng phải bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số
yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí ngun liệu, nhận dạng sản
phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Quyết định về giá bao
gồm các phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự
biến động của thị trường và người tiêu dùng…



Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách
hàng. Quyết định phân phối bao gồm: lựa chọn và thiết lập kênh phân phối, tổ
chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với
các trung gian…



Chiêu thị (Promotion): Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản
phẩm, thuyết minh về đặc điểm của sản phẩm, xây dụng hình ảnh doanh
nghiệp và các trương trình khuyến khích tiêu thụ. Những hoạt động này bao
gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo
trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí...

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trị và tác động
nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động Marketing cần có sự
phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên. Hoạt động Marketing của mỗi

doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong
từng tình huống là khác nhau, nó phụ thuộc vào các yếu tố sau:
 Nguồn lực tài chính, nhân sự, cơng nghệ và vị trí của doanh nghiệp trên thị
trường.
 Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
 Các yếu tố mơi trường kinh tế, xã hội, chính trị, cơng nghệ, cạnh tranh…


11

2.5. PHÂN LOẠI KẾ HOẠCH MARKETING
Có sáu loại kế hoạch tiếp thị sau:
 Kế hoạch tiếp thị thương hiệu: các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị
cho từng thương hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm.
 Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng loại sản phẩm: các nhà quản lý của từng
nhãn hiệu sẽ đưa ra một số nhận định, dự kiến và mục tiêu để thúc đẩy việc lập
kế hoạch riêng cho từng nhãn hiệu. Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng
được chuẩn bị và chấp nhận, chúng sẽ được tổng hợp lại thành một kế hoạch
chung của chủng loại sản phẩm.
 Kế hoạch cho sản phẩm mới: mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới địi hỏi
phải có một kế hoạch chi tiết về phát triển và bán ra thị trường.
 Kế hoạch phân khúc thị trường: nếu sản phẩm hay nhãn hàng được bán cho
các phân khúc thị trường riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân
khúc.
 Kế hoạch tiếp thị theo địa lý: cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng
quốc gia, khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng.
 Kế hoạch tiếp thị khách hàng: những nhà quản lý khách hàng lớn của công ty
sẽ phải chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng khách hàng có giá trị của cơng

ty.
Trong từng trường hợp, có hai kế hoạch rất cần thiết, một kế hoạch chiến lược dài
hạn và một kế hoạch hàng năm.
Nhận xét: Sản phẩm EMCS này không phải là mới trên thị trường. Khách hàng sử
dụng sản phẩm này là các nhà mạng viễn thơng di động, do đó Cơng ty ITT nên tập
trung xây dựng kế hoạch Marketing theo khách hàng, tập trung vào các khách hàng
có giá trị là các nhà mạng viễn thông lớn như MobiFone, VinaPhone, Viettel…


12

2.6. QUY TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Theo lý thuyết của Philip Kotler (2003), quy trình xây dựng kế hoạch Marketing [6]
gồm sáu bước được trình bày như Hình 2.1.

Hình 2.1 Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing
Bước 1: Phân tích thị trường
Để có một kế hoạch Marketing tốt thì cần phải hiểu rõ mơi trường hoạt động
Marketing, vì vậy việc phân tích mơi trường Marketing (mơi trường vi mơ và môi
trường vĩ mô) sẽ giúp các nhà quản lý đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị
trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường đến nhu
cầu của khách hàng.
 Môi trường vĩ mô: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp
luật, văn hóa
 Mơi trường vi mơ của doanh nghiệp: các yếu tố và lực lượng bên trong doanh
nghiệp (nguồn lực, năng lực, lợi thế cạnh tranh), nhà cung ứng, trung gian
Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
 Mơ hình năm tác lực cạnh tranh của Micheal Porter [6]: cường độ cạnh tranh
trên thị trường trong một ngành sản xuất bất kỳ chịu tác động của năm lực
lượng cạnh tranh như trình bày ở Hình 2.2 sau.

13

Hình 2.2 Các lực lượng cạnh tranh trong ngành
 Sức mạnh nhà cung cấp
Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện qua việc đe dọa tăng giá hay
giảm số lượng hoặc chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách này
các nhà cung cấp hùng mạnh có thể vắt kiệt lợi nhuận của một ngành
nếu ngành đó khơng thể gia tăng giá bán khi chi phí đầu vào tăng lên.
 Nguy cơ của sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành và áp
lực lên lợi nhuận của ngành càng cao khi sản phẩm thay thế càng có
giá thấp. Trong thời kỳ bùng nổ, sản phẩm thay thế còn làm giảm sự
phát triển của ngành. Do đó, việc xác định đâu là sản phẩm thay thế
đối với hàng hóa của các doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng. Có
hai loại sản phẩm thay thế đáng được chú ý là: sản phẩm đang có xu
hướng cải thiện đánh đổi giá - chất lượng với sản phầm của ngành và
sản phẩm được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất.