Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối tại một số công ty hàng tiêu dùng và kiến nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành kênh phân phối cho một số công ty hàng tiêu dùng việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (493.5 KB, 125 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
YZ
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
MỘT SỐ CÔNG TY HÀNG TIÊU DÙNG VÀ KIẾN NGHỊ CÁC
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN
PHỐI CHO MỘT SỐ CÔNG TY HÀNG TIÊU DÙNG VN
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP
MÃ SỐ NGÀNH: 12.00.00
HV: NGÔ XUÂN HUY
Tp. HCM, 12/2002
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghóa Việt Nam
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HỒ CHÍ MINH
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT
- - - - oOo - - - -
NHIỆM VỤ LUẬN ÁN CAO HỌC
Họ và tên sinh viên: NGÔ XUÂN HUY
Phái
: Nam
Sinh ngày: 29 tháng 01 năm 1973, tại
Nơi sinh: Trà Vinh
Chuyên ngành: quản trị doanh nghiệp
Trúng tuyển vào cao học khoá 10, năm 1999.
I/. TÊN ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI MỘT SỐ CÔNG
TY HÀNG TIÊU DÙNG VÀ KIẾN NGHỊ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU
QUẢ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CHO MỘT SỐ CÔNG TY HÀNG TIÊU
DÙNG VIỆT NAM
II/. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
• Bản luận án nhằm đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kênh
phân phối tại các Công Ty hàng tiêu dùng Việt Nam trên cơ sở phân tích
đánh giá hệ thống kênh phân phối hiện trạng qua tham khảo và so sánh với
kinh nghiệm quản trị kênh phân phối ở các Công Ty nước ngoài tại Việt
Nam, trong đó lấy Công Ty Nestle làm nghiên cứu điển hình.
• Bản luận án sẽ tập trung giải quyết các nội dung chính sau:
-
Phân tích thực tiễn quản trị kênh phân phối ở Việt Nam của các Công
Ty hàng tiêu dùng, qua đó xác định những vấn đề đang tồn tại ở các
Công Ty hàng tiêu dùng trong nước.
-
Nghiên cứu điển hình thực tế quản trị kênh phân phối tại Công Ty
Nestle cho mặt hàng thực phẩm tiêu dùng tiện lợi và các kinh nghiệm
trong quản trị kênh phân phối ở các Công Ty hàng tiêu dùng nước
ngoài khác tại thị trường Việt Nam.
-
Phân tích các đặc trưng riêng của môi trường kinh doanh Việt Nam về
các cơ sở hạ tầng phân phối, nghiên cứu tác động của những đặc trưng
này đến việc quản trị kênh phân phối.
-
Đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả kênh phân phối cho các
Công Ty hàng tiêu dùng Việt Nam.
III/. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ:
1 tháng 11 năm 2002
IV/. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 1 tháng 5 năm 2003
V/. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN:
Tiến Sỹ TRẦN DU LỊCH
VI/. CÁN BỘ NHẬN XÉT 1:
_________________
VII/. CÁN BỘ NHẬN XÉT 2:
_________________
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
TRẦN DU LỊCH
CÁN BỘ NHẬN XÉT 1
CÁN BỘ NHẬN XÉT 2
____________________
_________________
Nội dung và đề cương Luận n Cao Học đã được thông qua Hội Đồng Chuyên
Ngành
Ngày
PHÒNG QUẢN LÝ KHOA HỌC – SĐH
tháng
năm
CHỦ NHIỆM NGÀNH
Lời cảm tạ
Tác giả xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô đã tham gia giảng dạy lớp cao
học khoá 10, ngành quản trị kinh doanh, trường Đại Học Bách Khoa TP Hồ Chí
Minh. Đồng cảm ơn các Thầy Cô và đồng nghiệp đã tham gia giúp tác giả hoàn
thành bản luận án:
-
TS. TRẦN DU LỊCH, giáo viên hướng dẫn
-
Hội đồng phản biện đề cương: Thầy______________________
-
Các bạn hiện đang đang công tác tại các Công Ty hàng tiêu
dùng:Công Ty Nestle, Công Ty May Tây Đô, Công Ty Unilever … đã
cung cấp những thông tin hữu ích cho bản luận án cũng như đã tạo
điều kiện cho tác giả sử dụng các số liệu và kinh nghiệm của Công
Ty.
TÓM TẮT
Kể từ khi Đại Hội Đảng Cộng Sản Việt Nam lần VI, nước ta bước vào thời kỳ
đổi mới, nền kinh tế thị trường được hình thành và phát triển. Khi đó, các doanh
nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn, nhất là trong quản trị Marketing, mà cụ thể
là quản trị kênh phân phối. Từ thực tế này, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài “
Nghiên cứu thực trạng kênh phân phối tại một số công ty hàng tiêu dùng và kiến
nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành kênh phân phối cho một số công ty
hàng tiêu dùng Việt Nam ”
Khi thực hiện đề tài, chúng tôi đã phân tích, khảo sát kênh phân phối của một
số công ty hàng tiêu dùng nước ngoài tại Việt Nam mà cụ thể là công ty trách
nhiệm hữu hạn Neslê Việt Nam. Chúng tôi cũng đã phân tích, khảo sát để thấy thực
trạng kênh phân phối của một số công ty hàng tiêu dùng Việt Nam. Cuối cùng, nhờ
sử dụng phương pháp chuyên gia, chúng tôi đã đúc kết được những giải pháp nâng
cao hiệu quả vận hành kênh phân phối của các công ty hàng tiêu dùng Việt Nam.
Kênh phân phối : Marketing Channel.
Giải pháp : Solution.
Cty trách nhiệm hữu hạn : Limitted Company.
abstract
After the sixth Congress of Vietnam Communist Party, our country came in
the renovated period. The market economy has come into being and
developed. At the same time, some Vietnamese businesses met a lot of
difficulties in Marketing Management , especially the management of
marketing channel. From this reality, we made up our mind to choose the
theme “ A research on the Marketing Channel Situation at Some Consumer
Goods Companies & Suggesting the Solutions to Manage Marketing Channel
more effectively”
Carrying out this theme, we have analyzed and surveyed foreign consumer
goods companies’ marketing channel in Vietnam especially Vietnam Nesle
Co, Ltd. We have also analyzed and surveyed the situations of the marketing
channel of Vietnam consumer goods companies .
By using professional methods, we provide Vietnam consumer goods
companies with the effective solutions to manage their marketing channel.
We are going to tell you
how to manage effectively
the marketing channel.
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU:
I/ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI . . . . .
II/ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
. . . . .
.
.
.
.
.
.
.
. .
.
Trang 1
.
.
2
III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. . . . .
.
2
IV/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . . . . .
.
.
.
2
I/ CÁC KHÁI NIỆN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI . . . .
.
.
5
.
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
II/ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH. . . . .
.
.
.
.
.
.
. 9
. 6
III/ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI .
.
. . . . .
.
IV/ TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH . . . . . . . .
11
V/ ĐỘNG VIÊN,KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH . . 11
VI/ ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIEÂN KEÂNH . . . . . . .
VI/ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH . . . . . . .
.
.
.
.
.
.
12
15
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TẾ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÁC CÔNG TY HÀNG TIÊU DÙNG NƯỚC NGOÀI TẠI VN
I/ CÔNG TY NESTLÉ:
1/ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG . . . . . .
.
.
.
.
2/ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI . . . . .
.
.
.
.
.
17
.
19
3/ ĐÁNH GIÁ, ĐỘNG VIÊN, HỖ TR CÁC THÀNH VIÊN
KÊNH PHÂN PHỐI
. . . . .
.
.
.
.
. .
21
4/ TRAO ĐỔI THÔNG TIN TRONG KÊNH. . . . . . . .
5/XUNG ĐỘT TRONG KÊNH. . . . .
.
.
. .
23
.
. .
.
.
.
.
.
29
7/ QUẢN TRỊ CỬA HÀNG BÁN LẺ. . . . .
.
.
.
.
44
6/ QUẢN TRỊ NHÀ PHÂN PHỐI. . . . .
.
8/ THỰC TRẠNGVẬN HÀNH, QUẢN LÝ KÊNH . . . . .
II/ COÂNG TY UNILEVER VN . . . . .
. .
. .
. .
27
47
51
(KHẢO SÁT NHỮNG ĐẶC TRƯNG)
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TẾ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
TẠI CÁC CÔNG TY HÀNG TIÊU DÙNG VN ( CÁC CÔNG
TY MAY TÂY ĐÔ, CÔNG TY SỮA VN…)
I/ CÔNG TY MAY TÂY ĐÔ
1/TỔNG QUÁT THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA NGÀNH MAY . . .
. 53
2/ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY MAY TÂY ĐÔ . .
.
.
.
. 55
3/ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI . . .
.
.
.
. 56
4/ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI . . . . .
. . . . 57
.
.
5/ NHỮNG BIỆN PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VẬN
HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI
. . . . . . . . .
.
.
58
.
.
. 59
I/ CÔNG TY SỮA VIỆT NAM
1/ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI . . .
.
2/ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI . . . . .
. . . . 60
.
.
CHƯƠNG IV: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CHO MỘT SỐ
CÔNG TY HÀNG TIÊU DÙNG VN
I/MÔI
TRƯỜNG
KINH
DOANH
TẠI
VN
TRƯNG CỦA CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH PHÂN PHỐI
1/ ĐẶC TRƯNG THỊ TRƯỜNG VÀ NGƯỜI TIÊU DÙNG VN . . 55
2/ ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VN .
.
. .
56
3/ ĐẶC TRƯNG CÁC TỔ CHỨC KINH DOANH PHÂN PHỐI
TẠI VN .
. . .
.
.
.
.
.
.
. .
.
.
.
.
59
II/ THỰC HIỆN PHƯƠNG PHÁP CHUYÊN GIA VA ØMỘT SỐ
GIẢI PHÁP KẾT LUẬN (NÂNG CAO HIỆU QUẢ VẬN
HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI . . . . .
. .
. .
.
.
. 62
1/ CÁC GIẢI PHÁP VỀ ĐÁNH GIÁ, ĐỘNG VIÊN, HỖ TR . . . 63
2/ CÁC GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÝ NHÀ PHÂN PHỐI . . . . .
64
3/ CÁC GIẢI PHÁP VỀ QUẢN LÝ CỬA HÀNG BÁN LẺ . . . … 65
4/ CÁC GIẢI PHÁP VỀ THÔNG TIN TRONG KÊNH. . .
. . 65
5/ CÁC GIẢI PHÁP KHÁC
. . 66
PHẦN KẾT LUẬN .
. . . .
. . .
.
.
.
.
.
PHẦN PHỤ LỤC
PHẦN TÀI LIỆU THAM KHẢO
.
.
.
.
. . . . . .
.
.
.
67
VÀ
ĐẶC
PHẦN MỞ ĐẦU
I/ DẪN NHẬP VÀ LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việc phát triển các chiến lược marketing trong môi trường cạnh tranh khốc
liệt ngày nay là một công việc khó khăn: để đạt được lợi thế về sản phẩm là điều
không dễ dàng, chiến lược về giá bị đối thủ học theo hoặc có đối sách tương ứng,
các chiến lược quảng cáo và khuyến mãi sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn
hạn. Trong bối cảnh đó, nhiều công ty nhận ra rằng kênh marketing là một cơ sở
tốt cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường.
Ở Việt Nam, hệ thống kênh phân phối của các CTHTDVN chưa đáp ứng tốt
nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam trong lónh vực này. Mặt khác, việc tổ chức,
quản trị kênh phân phối ở các CTHTDNN tại VN được thực hiện khá tốt và họ đã
sử dụng nó như một lợi thế cạnh tranh mạnh và làm rào cản đối với việc thâm nhập
thị trường.
Thấy được nguy cơ và cơ hội tiềm ẩn mà các công ty hàng tiêu dùng VN
chưa nhận thức đầy đủ và chưa khai thác tốt trong lónh vực kênh phân phối. Mặt
khác, chúng tôi có thuận lợi được tiếp cận bộ phận quản trị kênh phân phối của các
công ty hàng tiêu dùng và các thành viên của kênh nên chúng tôi mạnh dạn chọn
đề tài nghiên cứu thực trạng kênh phân phối tại một số công ty hàng tiêu dùng và
kiến nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành kênh phân phối của các công
ty hàng tiêu dùng Việt Nam cho bản luận án tốt nghiệp cao học.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ là một tham khảo tốt cho các
CTHTDVN (đặc biệt là các công ty trong phạm vi khảo sát của bản luận án này)
trong công tác cấu trúc và vận hành kênh phân phối. Trong một chừng mực nào đó,
nó cũng là một tham khảo tốt cho các thành viên khác của kênh.
II/ MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
Mục tiêu của đề tài là đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành
kênh phân phối tại các công ty hàng tiêu dùng Việt Nam (CTHTDVN) trên cơ sở
phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối tại các công ty hàng tiêu dùng VN, và
qua tham khảo kinh nghiệm quản trị kênh phân phối của các công ty hàng tiêu dùng
nước ngoài (CTHTDNN) tại Việt Nam, trong đó lấy công ty Nestlé làm nghiên cứu
điển hình.
III/ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Hàng tiêu dùng trong phạm vi đề tài này chỉ khảo sát những mặt hàng có giá
trị đơn vị thấp.
Do sự hạn chế về nguồn lực nên chỉ khảo sát một vài công ty tiêu biểu trong
ngành hàng tiêu dùng. Phân tích đánh giá vận hành kênh chỉ khảo sát ở kênh tiêu
biểu, thông thường. Thị trường mà chúng ta khảo sát ở đây là thị trường Đồng Bằng
Sông Cửu Long ( ĐBSCL)
IV/ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp nghiên cứu chính là tổng hợp, phân tích, phương pháp chuyên
gia. Phương pháp tổng hợp được sử dụng để tổng hợp lại các dữ liệu, các kinh
nghiệm quản lý kênh thu thập được qua các báo cáo của các thành viên kênh và
các tài liệu khác, kết hợp với những kết quả có được khi khảo sát thực tế trao đổi
phỏng vấn chuyên gia để đúc kết thành những kinh nghiệm, bài học trong quản trị
kênh phân phối. Phương pháp phân tích sẽ được ứng dụng trong phân tích và đánh
giá các lónh vực khác nhau của kênh phân phối. Sau đó, chúng ta so sánh kênh phân
phối của các cty hàng tiêu dùng VN và cty hàng tiêu dùng nước ngoài tại VN.
Phương pháp chuyên gia là phương pháp rất kinh tế. Có thể phỏng vấn trao đổi lấy
kiến chuyên gia hoặc thiết kế bảng câu hỏi để thực hiện phương pháp chuyên gia.
⊗ Để có được các giải pháp, các kết luận, ta trải qua 2 bước:
+ Bước1: phân tích, tổng hợp, sử dụng công cụ benchmarking để có
những giải pháp sơ bộ.
+ Bước 2: trên cơ sở những giải pháp sơ bộ,sử dụng phương pháp
chuyên gia để có những giải pha1pmang tính khoa học cao hơn.
⊗⊗ Việc xây dựng các tiêu chí để đánh giá nhận xét về kênh phân phối sẽ
được triển khai. Tuy nhiên, có nhiều vấn đề phức tạp, liên quan đến nhiều lónh
vực, khó “đong, đo, đếm” nên khó có tiêu chí định lượng cụ thể.
Xem sơ đồ nghiên cứu ở trang sau
Sơ đồ nghiên cứu:
Phân tích thực tế
quản trị kênh
phân phối tại các
CTHTDVN
Hiểu biết về điểm
mạnh, điểm yếu
(chủ yếu là các
điểm yếu) của kênh
Môi trường kinh
doanh đặc trưng
của các tổ chức
kinh doanh
phân phối tại
Việt Nam
Phân tích thực tế
quản trị kênh
phân phối tại các
CTHTDNN tại
Việt Nam
( lấy cty Nestlé
làm điển hình)
Các mặt mạnh của
kênh, các kinh nghiệm,
các bài học rút ra
Đề nghị các giải pháp nâng cao hiệu quả vận hành
kênh phân phối của một số công ty hàng tiêu dùng VN
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I.CÁC KHÁI NIỆM VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành sau: người cung cấp,
người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ
thống thông tin thị trường…
Kênh phân phối: Trong nền kinh tế hiện nay, ít khi nhà sản xuất bán trực
tiếp hàng hoá của mình cho người sử dụng cuối cùng. Phần lớn các nhà sản xuất
đều cung cấp hàng hoá của mình đến thị trường bằng cách thông qua những
người trung gian. Có nghóa là họ sẽ mất quyền kiểm soát đối với công việc
người ta bán hàng cho ai và bán như thế nào. Một phần do nhà sản xuất không
có đủ nguồn tài chính để tiến hành Marketing trực tiếp. Một phần do nhà sản
xuất thấy rằng nếu dùng nguồn tài chính để tăng vốn đầu tư sản xuất sẽ kiếm
được lợi nhuận hơn. Trong khi đó việc bán lẻ chỉ đem lại lợi nhuận không ổn
định, mất thời gian và tiền bạc để đầu tư hệ thống bán hàng riêng của doanh
nghiệp mình.
Để đạt được tính kinh tế của hệ thống phân phối đại trà, nhiều nhà sản
xuất phải sử dụng người trung gian bán hàng của những nhà sản xuất
khác.Điều tốt nhất là bán sản phẩm thông qua một mạng lưới rộng lớn những
người phân phối độc lập.
Từ những nhận định trên, ta thấy mỗi nhà sản xuất đều có những hình
thức trung gian của mình, những người này hợp thành kênh phân phối.
Kênh phân phối theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là tập
hợp các tổ chức hay cá nhân phụ thuộc lẫn nhau có liên quan đến quá
trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là tập
hợp các cá nhân phụ thuộc lẫn nhau hỗ trợ cho việc chuyển nhượng quyền sở
hữu hàng hoá hay dịch vụ, khi chuyển nó từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Kênh phân phối theo quan điểm của nhà quản trị Marketing: kênh phân
phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của nó.
Qua các khái niệm trên, cho thấy rằng kênh phân phối tồn tại bên ngoài
và đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Các đơn vị sản xuất phải
mất nhiều thời gian, sức lực để thiết lập một hệ thống phân phối và mối quan
hệ giữa các thành viên trong kênh phân phối với môi trường bên ngoài nhằm
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng nhất, hiệu quả nhất.
II/ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH
Để đạt mục tiêu phân phối với kết quả và hiệu quả cao, người quản lý
kênh phải làm tốt việc phân công các công việc phân phối giữa các thành viên
mà ta đã chọn trước. Việc nghiên cứu các thành viên trong kênh phân phối
giúp ta quản lý tốt kênh phân phối nhằm đạt hiệu quả cao.
1/Người sản xuất là người đưa ra những sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
thị trường. Bằng việc chuyển các công việc phân phối cho các thành viên khác
của kênh như: đại lý, bán buôn, bán lẻ… người sản xuất có thể tiết kiệm chi phí
vận chuyển, vì những người trung gian này phân phối sản phẩm của nhà sản
xuất khác, đã trang trải các chi phí cố định cao của việc thực hiện chức năng
phân phối cho khối lượng sản phẩm lớn hơn. Điều này, cho phép cho họ hoạt
động gần với điểm tối đa trên đường chi phí trung bình cho các công việc phân
phối.
Các công ty sản xuất thường đối mặt với chi phí trung bình cao cho các
công việc phân phối khi họ tự thực hiện.
2/Các trung gian bán buôn
-Bán buôn hàng hoá: là nhà trung gian có liên quan từ đầu trong việc mua,
sở hữu, dự trữ và quản lý vận chuyển sản phẩm với số lượng tương đối lớn và
phân chia bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ, người bán
buôn khác, tổ chức thương mại.
-Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá hưởng hoa hồng là các nhà trung
gian đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh. Họ không sở
hữu hàng hoá trong hoạt động phân phối, nhưng họ có liên quan thật sự đến
các chức năng đàm phán về mua bán trong khi hoạt động thay mặt cho các
khách hàng. Họ có được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số
bán ra hoặc khoản lệ phí nhất định.
-Chi nhánh và đại diện bán cho nhà sản xuất: được làm chủ và quản lý
hoạt động bởi người sản xuất nhưng chưa được tách ra về phương diện vật chất.
Họ thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối sản phẩm của nhà
sản xuất, họ có chức năng là nơi dự trữ hàng hoá, một số khác là đại diện thuần
tuý. Một số chi nhánh và đại diện bán cho nhà sản xuất cũng hoạt động như
nhà bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng từ những người sản
xuất khác, những người bán buôn này được làm chủ và được quản lý bởi nhà
sản xuất, vì vậy họ không được xác định là nhà bán buôn độc lập theo mục tiêu.
Những công việc phân phối được thực hiện bởi nhà bán buôn:Cung cấp khả
năng thoả mãn nhu cầu thị trường; Thực hiện các tiếp xúc bán buôn; Giữ tồn kho;
Thực hiện đặt hàng; Thu thập thông tin thị trường; Đề nghị sự trợ giúp của khách
hàng;
Không chỉ mang lợi ích cho nhà sản xuất, người bán buôn hàng hoá còn
mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ như : Đảm bảo sự sẵn sàng cung cấp
hàng hoá; Cung cấp các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng; Thực hiện tín dụng và trợ
cấp tài chánh; Đưa ra sắp xếp hàng hoá thuận lợi; Phân chia nhỏ hàng hoá;
Tư vấn cho người tiêu dùng và trợ giúp kỹ thuật.
3/ Các trung gian bán lẻ:
Phân loại: các tổ chức bán lẻ gồm nhiều loại khác nhau chúng ta có thể
phân chia theo cấu trúc và hướng phát triển của bán lẻ bởi: Sự thiết lập quyền
sở hữu, loại kinh doanh, qui mô tổ chức, mức độ quan hệ dọc, hình thức pháp lý,
tính chất pháp lý và kỹ thuật hoạt động, mối quan hệ với các tổ chức kinh
doanh khác, phương pháp tiếp xúc bán hàng, loại địa bàn, loại dịch vụ…
Hiện nay các trung gian bán lẻ có xu hướng phát triển là qui mô ngày
càng lớn hơn với số lượng giảm xuống.
Các công việc phân phối: Hổ trợ sức người và vật chất để người sản xuất,
người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí sinh
sống của họ; Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán
các sản phẩm của nhà sản xuất; Phát triển nhu cầu tiêu dùng và truyền những
thông tin này trở lại cho kênh, cho người sản xuất; Phân chia số lượng sản
phẩm lớn thành nhiều cỡ tiêu dùng, qua đó cung cấp sự tiết kiệm cho người
cung cấp (bằng việc chấp nhận khối lượng vận chuyển lớn tương ứng) và sự
thuận lợi cho người tiêu dùng; Thực hiện dự trữ tồn kho để cung cấp cho người
tiêu dùng ở điều kiện thuận lợi tiếp xúc với sản phẩm một cách nhanh nhất
giúp cho nhà cung cấp giảm chi phí tồn kho ở điều kiện rộng lớn; Chuyển rủi ro
chính từ người sản xuất (người bán buôn) bằng việc đề nghị và chấp nhận phân
phối trước mùa tiêu thụ.
Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên rất khác
nhau. Có những người bán lẻ cố gắng tối đa thực hiện tất cả các công việc mà
thích hợp với họ cũng có những người bán lẻ lại làm ít nhất các công việc này.
4/ Các tổ chức bổ trợ: Các tổ chức vận tải; Các công ty kho hàng; Các đại
lý quảng cáo; Các tổ chức tài chính ; Các tổ chức bảo hiểm; Các công ty nghiên
cứu thị trường
III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI:
1.Khái niệm:
Cấu trúc kênh là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh,
nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bố cho họ. Cấu trúc kênh
phân phối được xác định bởi 3 yếu tố: nhiệm vụ và các hoạt động các trung gian
phải thực hiện; loại trung gian được sử dụng; số lượng của mỗi loại trung gian.
2.Các loại cấu trúc:
2.1/ Kênh cấp không (kênh trực tiếp)
Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng qua 3 phương
thức cơ
bản: bán hàng lưu động, bán qua bưu điện; bán qua cửa hàng của nhà sản xuất.
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
2.2/ Kênh một cấp: bao gồm một người trung gian
+ Người trung gian là người bán lẻ tại thị trường hàng tiêu dùng.
+ Người trung gian là đại lý tiêu dùng hay người môi giới tại thị trường hàng
tư liệu sản xuất.
Nhà sản
xuất
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
2.3/ Kênh hai cấp: Bao gồm hai người trung gian
+ Người trung gian là người bán sỉ và bán lẻ tại thị trường hàng tiêu dùng.
+ Người trung gian là người phân phối hay đại lý công nghiệp tại thị
trường hàng tư liệu sản xuất.
Nhà sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán lẻ
Người
tiêu dùng
2.4/. Kênh ba cấp: Bao gồm 3 người trung gian.
Thường có một người bán sỉ nhỏ mua hàng của người bán sỉ để bán lại cho
người bán lẻ:
Nhà sản
xuất
Người
bán sỉ
Người
bán sỉ nhỏ
Người
bán lẻ
Người tiêu
dùng
Ngoài ra còn có những kênh phân phối có số cấp nhiều hơn nhưng rất ít
gặp. Bởi vì theo quan điểm của nhà sản xuất, kênh càng nhiều cấp thì càng khó
kiểm soát được nó.
*Cơ chế quản lý kênh phân phối bao gồm các phần chính sau đây: Tuyển
chọn các thành viên của kênh phân phối; Động viên khuyến khích các thành viên
kênh; Đánh giá các thành viên kênh
IV/ TUYỂN CHỌN CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI:
Những nhà sản xuất thay đổi năng lực của mình để thu hút những người
trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn. Nhưng có những trường hợp
nhà sản xuất phải nổ lực tối đa để huy động được những người trung gian giỏi.
Khi tuyển chọn thành viên của kênh phân phối, nhà sản xuất phải xác định
được những đặc điểm nổi bật của những người trung gian giỏi; những chủng
loại hàng hoá khác kinh doanh; thành tích tăng trưởng và lợi nhuận; khả năng
trả nợ, hợp tác và danh tiếng.
V/ ĐỘNG VIÊN KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN KÊNH:
Cần phải thường xuyên đôn đốc các thành viên liên tục để hoàn thành
tốt nhất công việc của họ. Nhà sản xuất phải luôn nghỉ rằng mình sản xuất ra
hàng hoá không chỉ bán qua người trung gian mà còn là bán hàng cho chính họ.
Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được sự hợp tác
từ phía các thành viên. Nhà sản xuất cần hiểu các thành viên trung gian:
+ Người trung gian hoạt động như một người mua hàng thay cho khách
hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của
mình.
+ Họ quan tâm đến việc bán sản phẩm mà khách hàng mong muốn mua
cho họ.
+ Họ thường làm cho sản phẩm thành những đơn đặt hàng trọn bộ.
Nhà sản xuất có nhiều cách khác nhau về quản lý những người phân phối
của mình.Nhà sản xuất cố gắng thoả thuận với người trung gian về những
nguyên tắc và những điểm có lợi. Doanh nghiệp nên tự dựng mối quan hệ công
tác lâu dài với những người phân phối, mục đích là cho người phân phối nhận
thức khi họ kiếm được tiền là do họ trở thành một bộ phận của hệ thống
Marketing dọc đã được tính toán kỹ lưỡng.
VI.ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH:
Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá công tác của những người phân phối
theo những người phân phối theo những chỉ tiêu: Hoàn thành định mức tiêu
thu; Duy trì mức dự trữ bình quân; Cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng;
Cách xử lý hàng hoá bị hư và mất; Thời gian giao hàng cho khách hàng; Sự hợp
tác với các chương trình khuyến mãi và huấn luyện; Dịch vụ của người trung
gian dành cho khách hàng.
Sự đánh giá trên nhằm xử lý kịp thời các sai sót của người trung gian. Nếu
người trung gian không tiến bộ hay không chịu sửa chữa những sai sót thì tốt
nhất là chấm dứt dịch vụ của họ.
Ngoài ra nhà sản xuất đánh giá hoạt động của thành viên kênh qua những
hoạt động bán, duy trì tồn kho và khả năng của lực lượng bán.
CÁC TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ KÊNH PHÂN PHỐI:
(1) Tiêu chuẩn kinh tế:
Mỗi phương án kênh đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau.
Vấn đề quan trọng là giữa lực lượng bán hàng của công ty và đại lý tiêu thụ,
bên nào đảm nhận mức tiêu thụ nhiều hơn. Vấn đề thứ hai là ước tính chi phí
cho những khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh.
Có một mức tiêu thụ mà tại đó chi phí bán hàng của cả hai kênh bằng
nhau. Đại lý tiêu thụ là kênh được ưu tiên hơn đối với khối lượng tiêu thụ dưới
mức hoà vốn và lực lượng bán hàng của công ty được ưu tiên hơn khi khối lượng
tiêu thụ cao hơn mức hoà vốn. Bởi vì các doanh nghiệp thường sử dụng các đại
lý tiêu thụ ở những địa bàn nhỏ, nơi mức tiêu thụ quá thấp không đủ nuôi một
lực lượng bán hàng.
(2) Tiêu chuẩn kiểm soát:
Khi sử dụng đại lý tiêu thụ phải chú trọng đến vấn đề kiểm soát. Bởi vì, đại
lý tiêu thụ hoạt động độc lập luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình. Đại
lý sẽ tập trung vào những khách hàng mua nhiều nhất, bất kể hàng hoá của
nhà sản xuất nào. Ngoài ra, nhân viên của đại lý có thể không nắm vững được
chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của công ty hay không sử lý có hiệu quả vật phẩm
khuyến mãi của mình.
(3) Tiêu chuẩn thích nghi:
Để xây dựng một kênh phân phối trong một thời kỳ nhất định, các thành
viên kênh phải có cam kết với nhau ở mức độ nào đó. Nhưng những cam kết đó
nhất định sẽ dẫn đến chổ làm giảm bớt khả năng nhà sản xuất đáp ứng được
một thị trường thường xuyên biến đổi. Trên những thị trường thay đổi nhanh
chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn, nhà sản xuất cần tìm
những cấu trúc kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có
thể thay đổi nhanh chóng chiến lược Marketing.
VII. CHIẾN LƯC KÊNH PHÂN PHỐI:
“ Chiến lược kênh phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó đơn vị kinh
doanh hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của nó ở thị trường mục tiêu”.
1. Chiến lược xúc tiến và hợp tác giữa các thành viên kênh phân phối:
Hầu hết các chiến lược kênh phân phối đòi hỏi sự tham gia tích cực của
các thành viên và nhà sản xuất phải tiếp cận tổng hợp để hỗ trợ cho các thành
viên. Tuy nhiên có nhược điểm sau:
+ Cảm giác độc quyền của nhãn sản phẩm, làm tăng thêm chi phí cho việc
thiết lập các loại nhãn mới và làm tăng sự nhạy cảm về giá của người tiêu
dùng.
+ Sự giảm giá thường xuyên dẫn đến việc mua đi bán lại giữa các thành
viên trong kênh. Do đó, dẫn đến sự giao hàng thất thường của nhà máy và chi
phí sản xuất tăng.
+ Người bán tận dụng sự giảm giá và không cung cấp sự giảm giá này đến
tay người tiêu duøng.
+ Một số thành viên trong kênh tiến hành kinh doanh bằng cách số lượng
sản phẩm trên mức yêu cầu và bán lại cho các nhà bán lẻ nhằm thu thêm lợi
nhuận.
2. Các chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong các kênh phân phối:
Chiến lược xúc tiến được bắt đầu từ nhà sản xuất nhưng có sự hỗ trợ của các
thành viên trong kênh. Chiến lược này rất đa dạng và phần lớn được sắp xếp vào
một trong các loại:Quảng cáo hợp tác; Trợ cấp cho khuyếch trương;Trưng bày sản
phẩm và trợ giúp trong khi bán; Khuyếch trương trong cửa hàng; Khuyến khích và
tổ chức thi; Chương trình đào tạo ở cấp bán buôn và bán lẻ; Hội trợ triển lãm
thương mại…
VIII/ XUNG ĐỘT TRONG KÊNH
Xung đột là một nhân tố hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội
bao gồm kêng Marketing. Trong các hệ thống xã hội, khi một thành viên nhận
thức hành vi của thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực hiện mục tiêu
của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột
xuất hiện. Xung đột là hành vi trực tiếp, và tập trung vào đối thủ (chứ không
phải là các lực lượng thị trường mà Công Ty cố gắng chi phối).
Sự phân tích kênh đưa ra rất nhiều nguyên nhân khác nhau của xung đột
kênh. Tựu trung có các nguyên nhân chính như: sự không thích hợp về vai trò,
sự khan hiếm nguồn lực, sự khác nhau về nhân thức, sự khác nhau về mong
muốn, sự không đồng ý về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu,
khó khăn về thông tin.
Một số nhà phân tích cho rằng xung đột trong kênh thường có ảnh hưởng
tiêu cực đến hoạt động của kênh. Một số khác lại nhấn mạnh đến tác động tích
cực của xung đột. Do đó cần quản trị xung đột kênh cho tốt để phát huy tính
tích cực hạn chế tiêu cực.
Có một số cách tiếp cận để quản lý xung đột giúp cho người quản lý kênh
(1)
Phát hiện xung đột: người quản lý kênh phải cố gắng thật sự để
phát hiện các khu vực xung đột tiềm tàng bằng cách thông qua
điều tra thường xuyên, liên tục quan điểm các thành viên kênh
khác thông qua hội đồng tư vấn của người phân phối hoặc uỷ ban
của các thành viên kênh.
(2)
Đánh giá ảnh hưởng của xung đột có nhiều phương pháp để đo
cường độ và tần số của xung đột trong kênh (giữa người sản xuất
và người bán buôn) -> ảnh hưởng của nó đến hiệu quả kênh.
(3)
Giải quyết xung đột kênh: Người quản lý kênh nên có hành động
để giải quyết xung đột kênh nếu nó ảnh hưởng bất lợi đến hiệu
quả kênh. Có vài tiếp cận cho vấn đề này:
(i)
Thành lập các hội đồng theo chiều rộng của kênh, các uỷ
ban……. để ước lượng, dự đoán các vấn đề nổi cộm dẫn đến xung
đột, để tính toán các mục tiêu và khả năng của các thành viên
kênh khác nhau, nhu cầu khách hàng, để khám phá ra các vấn
đề phân phối tất cả nhằm làm giảm ảnh hưởng xung đột.
(ii)
Thành lập tổ chức thứ ba làm trọng tài để giải quyết xung đột
(iii)
Thành lập một tổ chức đặc biệt có nhiệm vụ thu nhặt, cung cấp
thông tin cho tất cả các thành viên kênh -> giảm sự không nhất
quán trong nhận thức của họ.
