Chiến lược marketing của kfc tại thị trường việt nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ
BỘ MÔN MARKETING QUỐC TẾ
Đề tài
CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA KFC TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thu Hương
Thực hiện:
Trần Thị Phương Trâm 33K01.1
Lê Hoàng Anh Huy 33K01.1
Trần Long 34K01.1
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với
giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu
đồ ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria, BBQ… đã thâm
nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công. Bên cạnh đó cũng có rất nhiều
thương hiệu đồ ăn nhanh Việt Nam được định hình trong tâm trí khách hàng.
Đồ ăn nhanh ở các nước trên thế giới phát triển hết sức mạnh mẽ và phổ biến. Do
đó, trong điều kiện Việt Nam đã trở thành một thành viên chính thức của tổ chức thương
mại thế giới WTO, đã có rất thương hiệu đồ ăn nhanh của nước ngoài vào Việt Nam
trong những năm gần đây. Do đó, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nhanh chóng
nắm bắt cơ hội thị trường, xây dựng thương hiệu đồng thời cần phải học hỏi những kinh
nghiệm quý giá của các tập đoàn thức ăn nhanh đã nổi tiếng trên thế giới.
Ở thị trường Việt Nam, KFC có thể khẳng định là một trong những hệ thống nhà
hàng đồ ăn nhanh thành công nhất hiện nay. Việc nghiên cứu một hệ thống nhà hàng
quy mô và bài bản như KFC sẽ giúp đánh giá được những yếu tố chi phối đến sự thành
công, thất bại trong chiến lược Marketing thâm nhập thị trường, qua đó đem lại những
kinh nghiệm bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam.
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH VIỆT
NAM

Việt Nam với hơn 80 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và
tốc độ tăng trưởng kinh tế vượt bậc trong vòng 5 năm trở lại đây( từ 2005-2010) đang là
thị trường vô cùng hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức ăn nhanh (fastfood).
Theo số liệu khảo sát 14.134 người tiêu dùng ở 28 quốc gia của AC Nielsen vào
cuối năm 2004 cho thấy châu Á là thị trường tiêu thụ thức ăn nhanh tăng trưởng nóng
nhất trên thế giới. Chỉ riêng khu vực châu Á Thái Bình Dương, có 30% người tiêu dùng
ăn ở ngoài ít nhất 1 lần/tuần.
Cụ thể tỷ lệ phần trăm dân số ăn ở ngoài gia đình ít nhất 1 tuần/lần là Hồng Kông
61%, Malaysia 59%, Philippines 54%, Singapore 50%...
Cũng theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ khai
của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh từ 1-3
lần/tháng. Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, Trung
Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng.
Và số lượng khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với thức ăn
nhanh sẽ là cơ hội để các nhà kinh doanh khai thác. Ông Leo Maglasang, người quản lý
đại diện cho Tập đoàn Jollibee tại Việt Nam nói: "Chúng tôi đánh giá đây là thị trường
tiềm năng và sẽ tăng trưởng rất tốt trong thời gian sắp tới nên đích thân tập đoàn sẽ đầu
tư vốn lớn hàng triệu USD, tổ chức các lớp học bài bản, đưa người Việt Nam ra nước
ngoài huấn luyện để chuẩn bị mở hàng loạt cửa hàng thức ăn nhanh tại các tỉnh và thành
phố lớn trên toàn Việt Nam".
Cho đến năm 2004, nếu chỉ tính các điểm bán thiết kế theo hệ thống có thương
hiệu như KFC, Lotteria, Jollibee, Chicken Town, Manhattan... thì có 27 cửa hàng, bên
cạnh đó còn có hơn 30 nhà hàng, tiệm bánh quy mô nhỏ đặt trong các siêu thị, trung tâm
thương mại, khu vực dân cư đông đúc... chuyên bán bánh pizza, hamburger, mì Ý, salad
trộn... với các hiệu Win Chicken, Monaco, Hollywood, Mama... Đó là chưa kể đến hệ
thống hàng trăm xe đẩy, tiệm bán thức ăn nhanh theo kiểu Việt Nam với bánh tươi,
bánh mì kẹp thịt, các loại bánh làm từ gạo, nếp...
Hiện KFC, Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh
fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt,
khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng

200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.
Tại Việt Nam, kể từ khi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên xuất hiện tại TP.HCM
năm 1994 (Chicken Texas trên đường Nguyễn Trãi, Quận 1), đến nay đã xuất hiện
những chuỗi cửa hàng fastfood theo các phong cách Âu, Mỹ, Á pha trộn với thói quen
ẩm thực kiểu Việt Nam. Bên cạnh bánh mì kẹp thịt Hamburger, gà chiên, khoai tây trộn
xốt có cơm cajun, salad bắp cải, salad bắp non...
Jollibee có thể coi là sự "hòa nhập" linh hoạt của phong cách fastfood với đời
sống cộng đồng. Ở những điểm bán fastfood khác, phong cách "công nghiệp" dường
như giảm hẳn, khách hàng không cần "tự phục vụ" mà các nhân viên sẽ mang thức ăn,
thức uống tận bàn. Sự thay đổi này ở một khía cạnh nào đó, đã làm cho phong cách
fastfood - với 15 giây 1 ổ bánh mì, khoai tây và nước không còn nữa.
Có một lý do khá bất ngờ, mà theo người quản lý các cửa hàng fastfood, làm cho
thị trường fastfood Việt Nam phát triển chậm hơn so với các nước châu Á khác, là do
giao thông bằng xe gắn máy không thuận tiện và không tạo cơ hội cho người tiêu dùng
có thể vừa lái xe, vừa dùng thức ăn nhanh.
Nhà kinh doanh hy vọng, với tốc độ đô thị hóa, các phương tiện giao thông công
cộng phát triển sẽ tạo đà cho thị trường fastfood tăng trưởng nhanh hơn.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn
nhanh cả nước ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó
phần lớn vẫn đến từ các thương hiệu nước ngoài như KFC, Jollibee, Lotteria… Một số
cuộc điều tra gần đây cũng cho thấy 70% người dân thích đi ăn tại các tiệm thức ăn
nhanh.
1.2. TỔNG QUAN VỀ KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKEY FRIED CHICKEN-Thịt gà rán
Kentuckey, sản phẩm của tập đoàn Yum Restaurent Internation ( Hoa Kỳ). Đây là loại
thức ăn nhanh đã trở nên thông dụng đối với nhiều nước trên thế giới. Hiện KFC đã có
đến trên 34 nghìn nhà hàng trên toàn thế giới. Thị trường Châu Á, đã và đang trở thành
thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của tập đoàn này.
Bằng những chiến lược kinh doanh thông minh và phù hợp, sản phẩm gà rán
KFC đã tạo được lòng tin và sự ưa thích đối với người tiêu dùng. Chỉ tính riêng tại thị

trường Trung Quốc đã có trên 5000 cửa hàng, doanh thu vượt trên 200 triệu USD. Với
thành công đó, KFC không ngừng mở rộng thị trường, tạo sức ảnh hưởng lên toàn châu
Á, trong đó có Việt Nam.
Không phải đến bây giờ tập đoàn Restaurant mới "nhòm" đến Việt Nam trong
"chiến lược châu Á" của mình, mà thập niên 90 của thế kỷ trước, chính xác là năm
1998, KFC đã vào Việt Nam, hàng loạt cửa hàng gà rán mang thương hiệu KFC đã được
hình thành ở thành phố Hồ Chí Minh, nhưng do điều kiện kinh doanh ở Việt Nam lúc ấy
còn hạn chế, người dân lại chưa quen với loại thức ăn nhanh... nên hàng loạt cửa hàng
gà rán KFC "bán như khuyến mãi" vẫn vắng khách. Thực trạng "đìu hiu" này kéo dài
ròng rã trong bảy năm trời. Bảy năm phát triển không hiệu quả, bảy năm thương hiệu gà
rán KFC Việt Nam phải bù lỗ...
Nhưng Restaurant vẫn không bỏ cuộc, vẫn kiên trì bám trụ ở Việt Nam, như đợi
một phép mầu kỳ diệu nào đó sẽ diễn ra. Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian
thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh trở nên sôi động, đắt
khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của
thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng, khiến KFC
phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh
khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội,
đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt
đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh
thật không phải là ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và
lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị
trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu dân, lại đã gia nhập WTO, đủ để thương hiệu
gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới
mở ở Hà Nội, kế hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà
rán KFC ở nhiều tỉnh thành khác.
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất
lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

1.3. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam
chúng ta cùng phân tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang
phải đối mặt tại Việt Nam.
1.3.1. ÁP LỰC TỪ NỘI BỘ NGÀNH
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp
nhận sản phẩm thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh
đang ngày càng lấy được lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ.
Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày
càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai của đất nước, với những chiến lược
marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã phần nào đạt được thành quả
khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân. Hiện nay các hãng thức ăn
nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và đang tiếp tục
thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không
chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có
nhiều đối thủ hơn. Điểm qua có thể kể đến:
•Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở
thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14.
Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác
nhượng quyền thương mại. Từ năm 1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền
thương mại được hai cửa hàng cho một công ty Việt Nam
•Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho
biết Việt Nam là thị trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng
hoảng kinh tế vẫn còn nhưng Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria
vẫn được đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa
hàng ở TPHCM, Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
•Kinh Đô – Việt Nam

Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của
tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô
hình thức ăn nhanh. Khách hàng mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông
Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và nhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng
K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các loại thức uống. “Theo kế hoạch,
chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC,
trong khi Jollibee mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi
trước các đàn em KFC và Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định
được vị thế trên thị trường – Kinh Đô có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam
đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai tham gia. Với lợi thế là một hãng
truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong việc xâm nhập
thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu cầu
của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh
tại Việt Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện
chiến lược tái xâm nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường
thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động trong năm nay và những năm tiếp theo.
Và nếu đúng như vậy thì cho dù không muốn, các doanh nghiệp trong nước cũng
phải chấp nhận một thực tế rằng trong những năm tới, thị trường thức ăn nhanh vẫn là
sân chơi riêng của các thương hiệu nước ngoài nếu doanh nghiệp trong nước không chịu
“chạy” mà đi “từ từ”.
1.3.2. ÁP LỰC TỪ SẢN PHẨM THAY THẾ
Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây
do khẩu vị của thị trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là
một nước nông nghiệp, lại có văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ
từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn
nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như : cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và
đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không những được người Việt Nam
mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise - một hình thức mà

ngay cả KFC cũng đang áp dụng.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam
cũng rất phát triển với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt. Trong khi người
Miền Bắc rất ưa thích các món ăn như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê
thì người Miền Trung lại thích những món cay và đậm đà như bánh bèo – Huế, mỳ
quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn – Nghệ An …. Người Miền Nam
lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh chua, lẩu mắm, cá kho
tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự đặc trưng
riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu
sắc. Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự
rõ ràng và cũng không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh
nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo
dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam
1.3.3. ÁP LỰC TỪ KHÁCH HÀNG
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như
thế nào đối với bất kỳ ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một
ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là
đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do
để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng
thức ăn nhanh. Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh
đã tạo nên một bộ phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang
chi trả là khá lớn. Có một thực tế rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao
hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất lượng. Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu
hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự
chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn thì yêu cầu
chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang
quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng
ngày, với một nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn

đặc biệt là các ngành về lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có
thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra
một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người
Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở
cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó
lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào
cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành
thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người
Mỹ dễ dàng chấp nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt
Nam lại không phải vậy. Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng
họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức
khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc
bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi
như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và
cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn không riêng gì
KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với nhiều
vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin
vào thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây
dựng uy tín thêm vững mạnh
1.3.4. ÁP LỰC TỪ NHÀ CUNG CẤP
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các
hãng thức ăn nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn
thì KFC Việt Nam sẽ không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ
phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ
nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các chiến lược
của mình. Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai
ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC
khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí.
Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn nguyên liệu như thế nào

thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được đảm bảo với giá