Bai 2 – Cac buoc nghien cuu marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (262.99 KB, 11 trang )

<b>BAØI 2.</b>

<b>CÁC BƯỚC NGHIÊN CỨU </b>

<b>MARKETING</b>

2
Bạch Hạc là nhà phân phối chuyên
nghiệp các sản phẩm hóa mỹ phẩm cao cấp
nhập khẩu. Công ty đã thành công trong việc
phân phối các sản phẩm như sữa tắm, kem
dưỡng da, phấn trang điểm, nước hoa.

Đầu năm nay Bạch Hạc giới thiệu 1 loại
dầu gội đầu cao cấp của Nhật. Doanh số bán
hàng của quí đầu tiên rất thấp, chỉ bằng 20%
doanh số bán dự kiến.

1. Các bước nghiên cứu thị trường

3
Giám đốc kinh doanh của Bạch Hạc
muốn tiến hành nghiên cứu thị trường để tìm
ra biện pháp nâng cao doanh số bán. Việc
nghiên cứu được giao cho bạn, giám đốc
nhãn hiệu mới được tuyển dụng để phụ trách
nhãn hiệu dầu gội mới và 1 nhóm nhân viên
phịng kinh doanh.

Hãy nêu các bước bạn cần tiến hành
nghiên cứu.

</div>
<span class='text_page_counter'>(2)</span><div class='page_container' data-page=2>

a.

Xác định mục tiêu nghiên cứu:

cần trả

lời các câu hỏi sau (theo thứ tự):

o

Vấn đề marketing mà Bạch Hạc đang

gặp phải là gì? Giám đốc kinh doanh

cần phải ra quyết định gì?

o

Cần phải nghiên cứu vấn đề gì để hỗ

trợ cho việc ra quyết định đó?

1. Các bước nghiên cứu thị trường

b.

Xác định thông tin cần thu thập

: sau khi

xác định rõ mục tiêu, cần xác định

những thông tin nào có thể giúp làm rõ

vấn đề nghiên cứu. Có thể bạn cần rất

nhiều thông tin nhưng bạn cần phải

quyết định tập trung vào 1 số thông tin

quan trọng nhất để đảm bảo tính hiệu

quả của nghiên cứu.

1. Các bước nghiên cứu thị trường

c. Thiết kế nghiên cứu: cần xác định cụ thể
cách thu thập thông tin, bao gồm xác định 1

phương pháp nghiên cứu phù hợp và thiết kế
những công cụ thu thập dữ liệu tương ứng.
Thiết kế nghiên cứu có thể bao gồm thiết kế
bảng câu hỏi, xây dựng kịch bản, lấy mẫu,
xác định các tiêu chí tuyển chọn đối tượng để
phỏng vấn…

</div>
<span class='text_page_counter'>(3)</span><div class='page_container' data-page=3>

d. Thu thập dữ liệu

e. Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa:phân
tích và chuyển dữ liệu thơ thành những thơng
tin hữu ích đáp ứng được mục tiêu nghiên
cứu.

f. Trình bày kết quả:đưa ra những kết luận và
đề nghị cụ thể cho vấn đề khó khăn mà Bạch
Hạc đang gặp phải.

1. Các bước nghiên cứu thị trường

a.

Xác định mục tiêu nghiên cứu

b.

Xác định thông tin cần thu thập

c.

Thiết kế nghiên cứu

d.

Thu thập dữ liệu

e.

Phân tích dữ liệu và diễn giải ý nghĩa

f.

Trình bày kết quả

1. Các bước nghiên cứu thị trường

9
o Phải làm gì trước khi bắt đầu?

o Thu thập thông tin?

o Xác định mục tiêu nghiên cứu:

 Người nghiên cứu cần hiểu rõ vì sao cần
nghiên cứu thị trường và cần nghiên cứu vấn
đề gì?

 Mục tiêu nghiên cứu phải liên quan đến
quyết định marketing mà DN dự định thực
hiện hoặc những vấn đề marketing cần giải
quyết.

</div>
<span class='text_page_counter'>(4)</span><div class='page_container' data-page=4>

Xác định mục tiêu nghiên cứu:

“Khi một người đàn ông đi biển

không biết đang hướng về cảng nào

thì không có ngọn gió nào là ngọn

gió đúng cả.”

Seneca

1. Các bước nghiên cứu thị trường

11
<b>a. Cần xác định vấn đề marketing:</b>

o Theo bạn, vấn đề marketing mà Bạch Hạc
gặp phải là gì?

o Doanh số bán hàng quá thấp!!!

o Làm thế nào để phân biệt giữa biểu hiện và
vấn đề marketing?

o Vấn đề marketing “tiềm ẩn” trong các hoạt
động marketing.

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề marketing mà Bạch Hạc gặp phải có thể là:
o Bạch Hạc khơng tiếp cận đúng đối tượng khách

hàng mục tiêu (Targeting)

o Chất lượng sản phẩm hoặc mẫu mã bao bì khơng
phù hợp với thị hiếu của NTD (Product)

o Giá sản phẩm quá đắt (Price)

o Bạch Hạc không tổ chức được hệ thống bán hàng
rộng rãi (Place)

</div>
<span class='text_page_counter'>(5)</span><div class='page_container' data-page=5>

o Vậy làm thế nào để xác định đúng vấn đề
marketing?

o Cần phải làm việc chặt chẽ với người quyết
định các hoạt động marketing vì họ là hiểu rõ
nhất về vấn đề marketing.

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

14
<b>Để hiểu vấn đề marketing, cần trao đổi</b>
<b>với người ra quyết định để tìm hiểu:</b>

o Họ dự định làm gì?

o Họ đang cân nhắc những lựa chọn nào?
o Những trở ngại nào có thể ảnh hưởng đến

quyết định đó?

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

15
o Kinh nghiệm của người ra quyết định có thể
giúp khoanh vùng những khu vực có thể có

vấn đề. Nếu khơng thì cần tiến hành nghiên
cứu thăm dò: là nghiên cứu sơ bộ chỉ dùng để
định hướng cho nghiên cứu chính thức.
<i>o Vấn đề marketing của Bạch Hạc là chiến lược</i>

<i>truyền thông như thế nào để tăng cường sự</i>
<i>nhận biết của NTD đối với nhãn hiệu dầu gội</i>
<i>mới.</i>

</div>
<span class='text_page_counter'>(6)</span><div class='page_container' data-page=6>

16
<b>b. Xác định vấn đề nghiên cứu:</b>

o Xác định vấn đề marketing giúp hiểu đúng lý
do thực hiện nghiên cứu nhưng chúng ta cần
phải xác định cụ thể vấn đề cần nghiên cứu.
o Ví dụ: Công ty cần phải xây dựng chiến lược

giá cho 1 sản phẩm mớicần nghiên cứu
gì?

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

17
<b>Bài tập:</b>

o Theo bạn, với vấn đề marketing của cơng ty
Bạch Hạc, nghiên cứu thị trường của bạn
cần tập trung vào vấn đề gì?

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

<b>Xác định vấn đề nghiên cứu của Bạch Hạc:</b>

o Xác định hiệu quả của các quảng cáo đã
thực hiện: có nhớ thơng điệp quảng cáo?
Có ấn tượng tốt về sản phẩm?...

o So sánh hiệu quả của quảng cáo với các
hình thức cung cấp thông tin sản phẩm
khác: tổ chức sự kiện, trưng bày, phát
mẫu, bán kèm tặng quà…

</div>
<span class='text_page_counter'>(7)</span><div class='page_container' data-page=7>

o

Cơ sở để chuyển tải vấn đề marketing

thành mục tiêu nghiên cứu chính là

những kiến thức quản trị marketing của

bản thân.

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

o

Mục tiêu nghiên cứu của Bạch Hạc:

nghiên cứu hiệu quả của các hình thức

quảng bá sản phẩm mới để xây dựng 1

chiến lược truyền thơng thích hợp.

2. Xác định mục tiêu nghiên cứu

o

Cần xác định thông tin nhà quản trị

cần để đưa ra quyết định.

o

Dựa vào kiến thức marketing để liệt

kê tất cả các loại thông tin mà chúng

ta muốn biết.

</div>
<span class='text_page_counter'>(8)</span><div class='page_container' data-page=8>

o Thông tin cần thu thập cho Bạch Hạc:
 Khách hàng mục tiêu là ai?

 Ai đã xem quảng cáo? Họ có nhớ khơng? Họ
nghĩ như thế nào khi xem quảng cáo đó?
 NTD thường nhận thơng tin về sản phẩm mới từ

nguồn nào?

 NTD quan tâm đến những thơng tin gì khi được
giới thiệu dầu gội mới?

 NTD sẽ làm gì khi thấy 1 nhãn hiệu dầu gội
mới?

3. Xác định thông tin cần thu thập

 Nhãn hiệu có ảnh hưởng như thế nào đối với
quyết định lựa chọn dầu gội của NTD?

 NTD quan tâm đến lợi ích gì của dầu gội nhất?
 NTD quyết định loại dầu gội mà họ sẽ mua ở đâu?
 Hiện tại các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện các

chương trình QC-KM nào?

 Phương tiện thơng tin đại chúng nào giúp tiếp cận
khách hàng mục tiêu tốt nhất?

 Các qui định của luật liên quan đến việc tổ chức
các chương trình quảng cáo khuyến mãi.

3. Xác định thông tin cần thu thập



Các thông tin liệt kê có thể chia thành

4 loại:



Cần phải có để ra quyết định,



Cần biết nhưng nếu cần có thể ra quyết

định mà khơng có thơng tin này,



Những thông tin giúp hiểu rõ bối cảnh

chung.



Những thông tin cịn lại.

</div>
<span class='text_page_counter'>(9)</span><div class='page_container' data-page=9>



Thơng tin loại 1 là bắt buộc. Các thông

tin khác sẽ được lựa chọn (theo thứ tự)

nếu ngân sách hoặc thời gian cho phép.

3. Xác định thông tin cần thu thập

26
1. Ai đã xem quảng cáo? Họ có nhớ khơng? Họ nghĩ

như thế nào khi xem quảng cáo đó?

2. NTD thường nhận thơng tin về sản phẩm mới từ
nguồn nào?

3. NTD sẽ làm gì khi thấy 1 nhãn hiệu dầu gội mới?
4. Nhãn hiệu có ảnh hưởng như thế nào đối với quyết

định lựa chọn dầu gội của NTD?

5. Hiện tại các đối thủ cạnh tranh đang thực hiện các
chương trình QC-KM nào khơng?

6. Các qui định của luật liên quan đến việc tổ chức các
chương trình quảng cáo khuyến mãi.

Thông tin cần thu thập cho Bạch Hạc

Cơng ty Lá Xanh dự định thay bao bì sản phẩm bằng loại bao bì
mới làm từ vật liệu có thể tự phân hủy, khơng gây ơ nhiễm mơi
trường. Cơng ty hy vọng loại bao bì mới sẽ giúp tăng doanh số bán.
Yến – nhân viên NCTT chuyên nghiệp – được đề nghị thực hiện 1
nghiên cứu nhằm xác định thái độ của NTD đối với loại bao bì
mới.

Ngồi những thơng tin như: bao bì có phải là 1 yếu tố quan
trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm, có bao nhiêu
phần trăm khách hàng quan tâm đến yếu tố bao bì, tiêu chí nào
liên quan đến bao bì được khách hàng chú ý nhất… Giám đốc
marketing của Lá Xanh còn muốn Yến xác định xem khách hàng
có chấp nhận mua 1 sản phẩm với giá cao hơn 10% nếu sản phẩm
đó sử dụng bao bì giúp bảo vệ môi trường không.

</div>
<span class='text_page_counter'>(10)</span><div class='page_container' data-page=10>

 Lưu ý: xác định chính xác thơng tin cần thu thập
quyết định hiệu quả của NCTT vì đó là cơ sở cho
bước cịn lại của quy trình. Dưới đây là 1 số lỗi
phổ biến:

 Thông tin quá chung chung: thông tin về người mua
sản phẩm, thông tin về hành vi mua hàng…

 Thông tin không cần thiết: muốn biết ảnh hưởng của
quảng cáo lên quá trình ra quyết định mua của NTD
 Muốn biết thật nhiều thông tin, không tập trung: muốn

biết người sử dụng là ai, mức độ tiêu thụ của họ trong
khi vấn đề cần tìm hiểu là chân dung người mua hàng.