Nghiên cứu Marketing-chuyên đề tốt nghiệp

GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 1 -
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về Marketing.
Thuật ngữ “Marketing” xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ vào đầu thế kỷ 20, đƣợc
giảng dạy tại các trƣờng thƣơng mại ở Mỹ trong thập niên 30 và đƣợc phổ biến
rộng rãi trong thập niên 50 ở tất cả các nền kinh tế phát triển và công nghiệp hóa.
Hiện nay vẫn chƣa thống nhất đƣợc khái niệm về Marketing, dƣới đây là một số
quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà
nghiên cứu về Marketing trên thế giới đƣợc chấp nhận và phổ biến:
Định nghĩa của AMA ( American Marketing Association, 1985) :
“ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và
phân phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
Định nghĩa của Peter Drucker:
“ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là
nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng
thị hiếu của khách hàng và tự nó đƣợc tiêu thụ.”
Theo “ Principle of Marketing” , Philip Kotler và Gary Armstong, 1994:
“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt đƣợc nhu cầu
và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét:
Marketing là tiến trình quản trị.
Toàn bộ hoạt động Marketing hƣớng theo khách hàng.
Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có
lợi.
Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.
Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến, và phân
phối những ý tƣởng, hàng hóa và dịch vụ.

GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 2 -
1.1.2. Khái niệm về Marketing quốc tế:
Marketing quốc tế là sự phát triển những nguyên tắc, kỹ thuật Marketing ở phạm
vi ngoài biên giới thị trƣờng nội địa, để trả lời cho các câu hỏi sau:
1. Có nên kinh doanh ở thị trƣờng nƣớc ngoài hay không?
2. Làm thế nào để thâm nhập vào thị trƣờng nƣớc ngoài?
3. Thị trƣờng quốc gia nào là triển vọng, tiềm năng đối với công ty?
4. Các đối thủ cạnh tranh hiện có trong ngành là những ai? Họ đang kinh
doanh cái gì, cho ai, ở đâu, khi nào, tại sao và nhƣ thế nào..?
5. Thiết kế các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông ở thị
trƣờng nƣớc ngoài nhƣ thế nào?
Hiện có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing quốc tế:
Theo Joel R. Evans:
“ Marketing quốc tế là Marketing về hàng hóa và dịch vụ ở bên ngoài biên giới
quốc gia của doanh nghiệp.”
Theo Gerald Albaum Professor of Marketing at the University of Oregon and
Senior Research Feellow at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin.
“ Marketing quốc tế là hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vƣợt
qua biên giới chính trị của một quốc gia. Do đó, nó cũng bao gồm đầy đủ các
thành phần nhƣ Maketing nội địa. Đó là việc lập kế hoạch, thực hiện các chƣơng
trình truyền thông, phân phối, giá cả và dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách
hàng cuối cùng của công ty.”
Các giai đoạn tham gia Marketing quốc tế:
Marketing xuất khẩu ( Export Marketing): Hoạt động Marketing nhằm giúp
các doanh nghiệp đƣa hàng hóa xuất khẩu ra thị trƣờng bên ngoài . Marketing xuất

khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên Marketing phải nghiên cứu nền kinh
tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội.
Marketing tại nƣớc sở tại ( The Foreign Marketing) : Hoạt động bên trong các
quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập. Marketing này không giống
Marketing trong nƣớc vì chúng ta phải đƣơng đầu với một loại cạnh tranh mới,
cách ứng xử của ngƣời tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 3 -
mãi khác và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trƣờng
Marketing khác nhau.
Marketing đa quốc gia ( Multinational Marketing ): Nhấn mạnh đến sự phối
hợp và tƣơng tác các hoạt độngMarketing trong nhiều môi trƣờngkinh doanh khác
nhau. Nhân viên Marketing phải có những kế hoạch thật cụ thể và kiểm soát cẩn
thận nó nhằm tối ƣu hóacác chiến lƣợc Marketing đƣợc vận dụng ở từng quốc gia
riêng lẻ.
Marketing toàn cầu (Golbal Marketing) : Là việc vân dụngcùng một chiến lƣợc
Marketing ở tất cả các thị trƣờng trên phạm vi toàn cầu. Đặc điểm của Marketing
toàn cầu là tiêu chuẩn hóa các chiến lƣợc Marketing và vận dụng nó một cách
đồng nhất cho tất cả các thị trƣờng trên nguyên tắc bỏ qua sự khác biệt. Thị trƣờng
toàn cầu chính là sự mở rộng của thị trƣờng nội địa về mặt địa lý. Mục đích của
Marketing toàn cầu là tận dụng các cơ hội sản xuất lớn để nâng cao khả năng cạnh
tranh trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trƣờng thế giới.
1.2. TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1.2.1. Tầm quan trọng.
Yếu tố thúc đẩy từ thị trƣờng trong nƣớc:
Thị trƣờng trong nƣớc quá nhỏ.
Thâm nhập vào thị trƣờng thế giới là một lối thoát cho năng lực sản xuất
còn thừa nhằm tiết kiệm chi phí, tận dụng công suất trang thiết bị khi thị thị trƣờng
nội địa bị bão hòa.

Yếu tố cạnh tranh. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc và
ngoài nƣớc ngay tại thị trƣờng nội địa trong một giai đoạn nhất định sẽ làm giảm
khả năng sinh lời và do đó thúc đẩycác doanh nghiệpcác doang nghiệp tìm kiếm
thị trƣờng mới ở nƣớc ngoài để duy trì lợi nhuận mong muốn. Sự gia tăng sản xuất
đƣợc thực hiện từ những trang thiết bị và năng lực sản xuất hiện có màn không cần
phải đầu tƣ thêm sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh trong nƣớc và ngoài nƣớc.
Để giảm thiểu rủi ro. Kinh doanh ở nhiều thị trƣờng khác nhaucó thể giảm
thiểu rủi ro hơn là chỉ trông cậy vào một thị trƣờng duy nhất. Sản phẩm bán ra
đƣợc thay đổi theo từng mùa trong năm ở nhiều nơi, điều đó tạo khả năng ổn định
hoạt động tốt hơn là nếu chỉ dựa vào một thị trƣờng duy nhất và do vậy sẽ tránh
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 4 -
đƣợc những rủi ro và bất ổn định. Đôi khi qua các hoạt động kinh doanh ở nƣớc
ngoài còn có thể bổ trợ cho sản xuất trong nƣớc, tạo sự ổn định về thƣơng vụ và
mức sản xuất trong nƣớc.
Chính sách đầu tƣ, xuất khẩu của nhà nƣớc.
Điều kiện kinh tế trong nƣớc.
Hội nhập thị trƣờng thế giới thƣờng là ƣớc vọng của nhà lãnh đạo: các nhà
quản trị cấp cao hoặc các cổ đông đều mong muốn mở rộng thị trƣờng và bành
trƣớng hoạt động ra thị trƣờng thế giới.
Yếu tố lôi cuốn từ thị trƣờng thế giới:
Tìm kiếm nguồn tài nguyên: Thông qua việc tham gia thị trƣờng thế giới
các doanh nghiệp có thể tìm kiếm, khai thác nguồn tài nguyên phục vụ cho việc
sản xuất. Nhiều doanh nghiệp ( ngành dầu khí, hầm mỏ, luyện kim…) mở rộng
hoạt động thƣơng mạiquốc tế để khai thác nguồn nguyên liệu cho các nhu cầu đã
có sẵn hoặc nhu cầutiềm năng có thể xuất hiện trong tƣơng lai.
Cơ hội đầu tƣ và mở rộng thị trƣờng: Đối với nhiều mặt hàng công nghiệp,
hàng tiêu dùng và các dịch vụ, những thị trƣờng ở ngoài nƣớc thì lớn hơn nhiều so
với thị trƣờng trong nƣớc. Vì vậy mở rộng thị trƣờng để tăng cƣờng các hoạt động

cho các thƣơng vụ.
Khuyến khích về thuế của khu vực: Doanh nghiệp sẽ có đƣợc khả năng
cạnh tranh và tăng cƣờng đƣợc lợi từ khi tranh thủ đƣợc sự ƣu đãi về thuế quan
trong chính sách mậu dịch của chính phủ một nƣớc.
Nhu cầu sản phẩm từ nƣớc ngoài về kỹ thuật, giá cả.
Những yếu tố mang tính chiến lƣợc:
Theo những khách hàng quan trọng trên toàn cầu. Đối với những ngành
dịch vụ (ngân hàng, quảng các, kiểm toán..) phục vụ các khách hàng có phạm vi
hoạt động quốc tế, họ buộc phải đi theo khách hàng quan trọng này trên khắp thế
giới để vừa giữ đƣợc khách hàng vừa bảo vệ doanh số, lợi nhuận của công ty họ.
Cơ hội nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.
Để kéo dài thời gian trong chu kỳ sống của sản phẩm: Mỗi một sản phẩm
đều có một chu kỳ sống riêng, độ dài của chu kỳ sống của mỗi sản phẩm tùy thuộc
vào từng thị trƣờng. Một sản phẩm có thể ở gần cuối chu kỳ sống của nó ở thị
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 5 -
trƣờng nội địa, nhƣng vẫn có thể bán đƣợc ở thị trƣờng khác nhất là ở các nƣớc
kém phát triển. Tham gia vào thị trƣờng quốc tế cho phép kéo dài thêm tuổi thọ
của những sản phẩm ở những thị trƣờng khác nhau.
Những yếu tố khác:
Thực hiện gia tăng lợi nhuận vốn đã bị hạn chế trong nƣớc do thị trƣờng
trong nƣớc đã bị bão hòa.
Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật hiện có cho sử dụng nhãn hiệu và các hình
thức khác về sự thâm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
Nắm cơ hội khi thị trƣờng nƣớc ngoài đang gia tăng nhanh chóng.
Cạnh tranh hữu hiệu hơn với các công ty nƣớc ngoài đang thâm nhập vào
thị trƣờng nƣớc họ.
Thực hiện mục đích phát triển về quản lý nhân viên và sự tiến bộ về sản
phẩm và kỹ thuật từ thị trƣờng nƣớc ngoài.

1.2.2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế.
Trong quá trình phát triển hoạt động kinh doanh qua từng giai đoạn, các doanh
nghiệp buộc phải tăng cƣờng khả năng tiếp cận Marketing quốc tế để có những đối
sách thích hợp. Ở những giai đoạn khác nhau, Marketing quốc tế sẽ có những vai
trò khác nhau. Các vai trò đó là:
Giúp doanh nghiệp đánh giá tìm ra các cơ hội tốt nhất trên thị trƣờng thế
giới. Giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu: khi doanh nghiệp cảm nhận đƣợc lợi
thế tiềm năng của sản phẩm khi xuất khẩu ra thị trƣờng thế giới, khi thị trƣờng
trong nƣớc cạnh tranh mạnh mẽ và nhu cầu bắt đầu giảm sút, doanh nghiệp buộc
phải nghĩ đến việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nƣớc khác. Và khi đó
doanh nghiệp phải tiếp cận hoạt động Marketing quốc tế để giúp họ đánh giá tìm
ra những cơ hội tốt nhất trên thị trƣờng thế giới.
Giúp doanh nghiệp bù đắp đƣợc các chi phí trong quá trình nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới. Qúa trình nghiên cứu cải tiến và phát triển sản phẩm mới cần
rất nhiều chi phí. Vì vậy một chiến lƣợc sản phẩm mới trong điều kiện hội nhập
kinh tế quốc tế hiện nay, cần phải đƣợc xem xét với mức độ Marketing quốc tế
hiện nay, cần đƣợc xem xét với mức độ Marketing quốc tế để đánh giá đƣợc khả
năng sinh lời từ việc tiêu thụ trên nhiều thị trƣờng thế giới khác nhau để có thể bù
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 6 -
đắp đƣợc chi phí trong quá trình nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới. Sự độc
quyền về sản phẩm mới sẽ tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trƣờng toàn thế giới, và điều đó luôn khuyến khích các doanh nghiệp cải tiến và
phát triển sản phẩm mới sao cho phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng ở từng quốc
gia khác nhau.
Lợi thế cạnh tranh ngay trên thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp ở nƣớc
ngoài. Ở giai đoạn thâm nhập thị trƣờng thế giới thông qua sản xuất tại hải ngoại,
để tối thiểu hóacác loại phí cho hoạt độn nghiên cứu, thuế hải quan,… các doanh
nghiệp khi có đủ năng lực về tài chính và các điều kiện cần thiết luôn có xu hƣớng

vƣơn ra sản xuất ở nƣớc ngoài, nơi đƣợc xác định là thị trƣờng mục tiêu và tiềm
năng của doang nghiệp. Sản xuất tại nƣớc ngoài sẽ tăng cƣờng đƣợc lợi thế cạnh
tranh ngay trên thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Tuy nhiên rủi ro trong đầu
tƣ sản xuất cũng rất lớn đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoạch định đƣợc một chiến
lƣợc Marketing quốc tế một cách toàn diện. Thông thƣờng, doanh nghiệp thực
hiện giai đoạn thúc đẩy tiềm năng xuất khẩu trƣớc và khi đã xác định đƣợc vị trí
của sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu, doang nghiệp mới triển khai giai đoạn thâm
nhập thị trƣờng thế giới qua sản xuát tại nƣớc ngoài.
1.2.3. Những thách thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập
thị trƣờng quốc tế.
Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ nên thiếu kinh
nghiệm kinh doanh trên thị trƣờng thế giới, năng lực cạnh tranh hạn chế, nhiều
doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn, công ty quốc tế
có tiềm lực mạnh. Những thách thức khi doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị
trƣờng thế giới:
 Tính phức tạp và đa dạng của môi trƣờng văn hóa: đặc tính văn hóa
ảnh hƣởng khá nhiều đến kế hoạch, chiến lƣợc thâm nhập vào thị trƣờng thế giới.
Sự phát triển của kinh tế thế giới và tiến trình toàn cầu hóa đƣa chúng ta vào môi
trƣờng đa văn hóa, nơi các dân tộc đến với nhau, trao đổi, học hỏi những đặc thù
của nhau. Có trƣờng hợp làm chúng ta cảm thấy dƣờng nhƣ có sự “ đồng nhất
hóa” giữa các dân tộc nhƣ: cách ăn mặc, pop, rock…thế nhƣng văn hóa, phong tục
tập quán vẫn duy trì và hình thành nên lối sống, phong cách sống, đặc trƣng riêng
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 7 -
của từng dân tộc. Cùng với sự phát triển kinh tế, văn hóa cũng có tính kế thừa, đan
xen và phát triển. Các doanh nghiệp Việt Nam muốn thành công trên thị trƣờng
nƣớc ngoài cần phải nghiên cứu kỹ môi trƣờng văn hóa của thị trƣờng mục tiêu để
có những chiến lƣợc phù hợp nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, phân phối, xúc tiến…
 Sức cạnh tranh và năng lực quản lý củanhiều doanh nghiệp còn yếu,

trình độ và ngân sách Marketing còn hạn chế, nhiều sản phẩm có chất lƣợng không
đồng đều, thƣơng hiệu chƣa phát triển…
 Nguồn nhân lực, nhất là đội ngũ kinh doanh quốc tế, Marketing quốc
tế luôn là thách thức đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam.
 Ngoài ra còn có những thách thức từ khác biệt về môi trƣờng kinh tế,
chính trị, luật pháp, cạnh tranh…
Vì vậy, muốn thâm nhập vững chắc vào thị trƣờng thế giới đòi hỏi các doanh
nghiệp phải đầu tƣ nguồn nhân lực cho hoạt động Marketing quốc tế, có ngân sách
cho hoạt động nghiên cứu thị trƣờng thế giới, tiến hành hoạch định thâm nhập thị
trƣờng thế giới cho từng mặt hàng cụ thể và tổ chức tốt thực hiện chiến lƣợc thâm
nhập đó.
1.3. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG MỘT
QUỐC GIA.
1.3.1. Môi trƣờng vĩ mô.
1.3.1.1. Môi trƣờng tự nhiên.
- Diện tích nƣớc sở tại
- Địa lý và khí hậu.
- Các vùng và các trung tâm công nghiệp thƣơng mại quan trọng.
1.3.1.2 Môi trƣờng văn hóa – xã hội.
Mỗi một quốc gia có một nền văn hóa khác nhau, phong tục tập quán khác nhau.
Chính sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hƣởng tới hành vi và thái độ của khách hàng.
Mỗi quốc gia còn có những tiểu văn hóa khác nhau, thƣờng nó dựa trên tín ngƣỡng
và tôn giáo. Mỗi tiểu văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc thị trƣờng khác nhau. Vì thế
việc nghiên cứu môi trƣờng văn hóa – xã hội doanh nghiệp cần quan tâm đến
những vấn đề.

GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 8 -
Ngôn ngữ:

Ngôn ngữ là thành phần chính của văn hóa vì hầu hết những vấn đề văn hóa xã hội
đƣợc biểu hiện thông qua ngôn ngữ. Ngôn ngữ thể hiện cấu trúc suy nghĩ của văn
hóa. Hiểu biết ngôn ngữ của quốc gia là vấn đề then chốt để hiểu biết văn hóa của
quốc gia đó. Sự khác biệt trong ngôn ngữ có ảnh hƣởng đối với nhiều quyết định
thông tin trong Marketing: nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo…Để vƣợt
qua ảnh hƣởng của hàng rào ngôn ngữ, doang nghiệp kinh doanh trên thị trƣờng
thế giới cần chú ý đến các mặt sau:
- Cải biến chƣơng trình thông đạt và thiết lập việc thông đạt bao gồm cả những
ngôn ngữ của khách hàng bản xứ.
- Phải nhận thức đƣợc rằng ngôn ngữ bao gồm nhiều cấu trúc suy diễn khác nhau
và chỉ định những khuynh hƣớng khích lệ khác nhau từ phía khách hàng.
Tôn giáo, giá trị và thái độ:
Tôn giáo là động cơ của hành vi và là cơ sở cho hầu hết thái độ của khách hàng
đối với việc mua sắm và cách thức tiêu dùng. Nhà Maketer quốc tế cần phải có
một số kiến thức về truyền thống tôn giáo của quốc gia để hiểu đƣợc hành vi
ngƣời tiêu dùng ở đó. Các hoạt động bán lẻ sẽ đạt doanh số cao nhất trong các
ngày lễ.
Giáo dục:
Hệ thống giáo dục của mỗi quốc gia phản ánh truyền thống và văn hóa của quốc
gia đó. Giáo dục có thể tác động đến việc ngƣời tiêu dùng nhận thức ra sao về
những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài. Trình độ giáo dục ảnh hƣởng đến các hoạt
động Marketing trên các mặt:
- Trong một xã hội mà trình độ giáo dục thấp ảnh hƣởng đến thu nhập tiềm năng
qua đó tác động đến mức tiêu thụ, nó còn là điều kiện buộc các nhà quản trị phải
xem xét để xác định việc lựa chọn những cách thức truyền thông cho các chƣơng
trình Marketing.
- Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia chúng ta có thể
thấy sự khác biệt giữa những ngƣời tiêu thụ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 9 -
- Trình độ lao động còn ảnh hƣởng đến loại lao động và năng lực hiện hành. Các
quốc gia khác nhau có những quan điểm khác nhau về giáo dục nói chung và giáo
dục quản trị nói riêng.
Gia đình:
Vì gia đình đóng vai trò quan trọng nhƣ là một đơn vị tiêu thụ nên các doanh
nghiệp cần hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo từng quốc gia.
Cần chú ý đến vai trò của từng các nhân trong gia đình, sự tƣơng tác giữa các
thành viên và vai trò xã hội của họ. Những hiểu biết nhƣ vậy rất cần thiết cho việc
tiếp thụ sản phẩm tiêu dùng và có tác động đến chính sách thông đạt lẫn chính
sách sản phẩm.
Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc:
Các giá trị văn hóa truyền thống của dân tộc là những nguyên tắc đạo đức hay
chuẩn mực mà bất kỳ sự cƣ xử nào khác đều bị lên án. Các giá trị này bao trùm lên
nhiều vấn đề khác nhau nhƣ: đạo đức, công việc, tính thật thà,….Các giá trị này có
thể thay đổi theo thời gian, thậm chí một số có thể mất đi hoàn toàn do hoàn cảnh
môi trƣờng thay đổi.
Để giảm thiểu những xung đột về văn hóa có thể xảy ra trong quá trình thâm nhập,
doanh nghiệp cần thực hiện những việc sau:
1. Đƣợc chuẩn bị kỹ về văn hóa ở thị trƣờng thâm nhập
2. Biết cách truyền đạt thông tin phù hợp với tập quán của nƣớc sở tại.
3. Phối hợp với chủ nhà và dân tộc.
4. Sáng tạo và có kinh nghiệm
5. Nhạy cảm văn hóa.
6. Nhận biết tính phức tạp về văn hóa của nƣớc chủ nhà.
7. Kiên nhẫn, hiểu, chấp nhận bản thân và cƣ dân nƣớc chủ nhà.
8. Mục tiêu của các kỳ vọng đều phải rất thực tế.
9. Nhận biết mình nhƣ một thể hiện văn hóa.
10. Hòa nhập với điều kiện đa văn hóa trong đời sống của mỗi nƣớc.
Tổ chức xã hội:

Tổ chức xã hội có liên quan đến các vai trò đƣợc thực hiện bởi các cá nhân và các
nhóm trong một tổ chức xã hội và các mội quan hệ giữa các cá nhân và các nhóm.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 10 -
Mỗi quốc gia đều có một tổ chức xã hội thống nhất mà chúng ta nghiên cứu để trả
lời cho các câu hỏi về Marketing quốc tế nhƣ: Ai là những nhóm tham khảo hoặc
nhóm những ngƣời cùng địa vị? Cái gì tạo nên một gia đình? Điều gì tạo nên sự
thống nhất trong việc ra quyết định của ngƣời mua?
1.3.1.3 Môi trƣờng Kinh tế - Tài chính – Cơ sở hạ tầng
Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu ngƣời:
 Các biến số này cho biết mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia
nên nó có những ảnh hƣởng khác nhau đến hầu hết các quyết định tiêu dùng hay
mua sắm của ngƣời dân quốc gia đó.
 Khi phân tích các biến số GNP và GDP, cần xác định rõ mức đóng
góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở cho những suy đoán, nhận định về tính
ổn định của môi trƣờng kinh tế.
Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó:
 Tỷ giá hối đoái là số lƣợng nội tệ cần thiết phải bỏ ra để đổi đƣợc
một đơn vị tiền tệ của một nƣớc khác. Nếu giá trị đồng tiền tăng, việc kinh doanh
nội địa sẽ gặp nhiều khó khăn hơn để cạnh tranh quốc tế và tỷ lệ thất nghiệp có thể
tăng cao. Nếu giá trị đồng tiền giảm, hàng hóa nƣớc ngoài trở nên đắt hơn, chi phí
sống tăng, và hàng hóa trở nên rẻ hơn đối với ngƣời mua nƣớc ngoài. Đồng tiền ổn
định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc duy trì, mở rộng và phát
triển các mối quan hệ kinh tế trong nƣớc và quốc tế.
 Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đó hai nhân tố
quan trọng nhất là sức mua của đồng tiền và tƣơng quan cung cầu ngoại tệ. Để dự
đoán thay đổi tỷ giá hối đoái của một đồng tiền phải nhận diện đƣợc sự tác động
của các thế lực đến quan hệ cung cầu của đồng tiền đó. Các thế lực đó là những
nhà buôn, những nhà đầu cơ, những nhà đầu tƣ và chính phủ.

Tình hình lạm phát:
 Lạm phát là sự tăng lên theo thời gian của mức giá chung của nền
kinh tế, là sự mất giá trị thị trƣờng hay giảm sức mua của đồng tiền. Lạm phát
đƣợc đặc trƣng bởi chỉ số chung của giá cả và đƣợc gọi là chỉ số lạm phát. Nó
chính là GNP danh nghĩa/ GNP thực tế. Chỉ số giá đƣợc thể hiện qua hai loại: chỉ
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 11 -
số giá tiêu dùng và chỉ số giá bán buôn. Nhiều nƣớc đã lấy chỉ số giá tiêu dùng
làm chỉ số lạm phát.
 Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự phá giá tiền
tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ khác.
 Khi xảy ra lạm phát thì sẽ ảnh hƣởng đến các quyết định tiêu dùng
hay mua sắm của dân cƣ.
 Khi phân tích lạm phát, chúng ta cần xem xét đến các đặc điểm sau:
Tốc độ tăng giá thƣờng không đồng đều giữa các loại hàng hóa.
Tốc độ tăng giá và tăng lƣơng xảy ra cũng không đồng thời.
Tác hại chủ yếu của lạm phát không phải ở chỗ giá cả tăng
lên mà là giá cả tƣơng đối đã thay đổi, và dẫn đến các tác hại nhƣ: phân phối lại
thu nhập một cách ngẫu nhiên giữa các cá nhân và các giai tầng trong xã hội và
làm thay đổi cớ cấu sản xuất.
Cán cân thanh toán: quan trọng bởi vì nó phản ánh:
Sức mạnh tổng thể về kinh tế của quốc gia.
Khả năng có thể của Chính phủ tác động đếnviệc quản lý thƣơng mạiquốc
tế, những hạn chế vềnhập khẩu và các chính sách kinh tế về giảm lạm phát
chẳng hạn nhƣ tăng thuế lên và nâng lãi suất.
Sự phá giá có thể xảy ra hay không.
Các yếu tố tài chính:
 Hệ thống ngân hàng thƣơng mại, các công ty bảo hiểm, các quỹ đầu
tƣ, quỹ hƣu trí, các thị trƣờng chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua

bán hàng hóa và các “ sản phẩm tài chính” đủ loại.
 Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát triển nền kinh tế,
từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ.
 Trong một nền kinh tế thị trƣờng, khách hàng là thƣợng đế, là ngƣời
tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản xuất. Nếu không có hệ thống tín
dụng cho ngƣời tiêu dùng thì nền kinh tế không thể phát triển.



GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 12 -
Một số chỉ tiêu đánh giá nền tài chính của một quốc gia:
Sự hoán chuyển hoặc khả năng sử dụng có hiệu quả tài nguyên ( sự sẵn có
về ngoại hối), sự ổn định và bảo đảm tài chính. Vốn địa phƣơng tham gia
trong xí nghiệp liên doanh.
Ngân hàng, phƣơng tiện sẵn có và bản chất việc cung cấp tín dụng ngắn,
trung và dài hạn ( điều kiện, kỳ hạn, tỷ suất lợi tức…)
Nguồn vốn sẵn có để cho vay từ chính phủ và tƣ nhân.
Nguồn vốn hoặc những tài nguyên khác vốn có từ sự hoạt động ở nƣớc thứ ba.
Hiệu lực của các pháp định địa phƣơng và các dịch vụ kế toán.
Khả năng hoàn vốn và miễn giảm thuế trên lợi tức, cấp phát và những
khoản chi trả khác.
Chuyển nhƣợng cho nƣớc thứ ba.
Khả năng bảo hiểm.
Cơ sở hạ tầng:
Hệ thống kho bãi.
Hệ thống giao thông.
Hệ thống thông tin liên lạc.
Hệ thống bán buôn, bán lẻ.

Hệ thống các sân bay, bến cảng.
Hệ thống điện nƣớc, năng lƣợng.
Mức độ hội nhập của quốc gia
Khu vực mậu dịch tự do.
Liên minh thuế quan.
Thị trƣờng chung.
Liên minh kinh tế.
Liên minh chính trị.




GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 13 -
Hình 1.1. Các đặc điểm mức độ hội nhập quốc gia.
Các đặc điểm

Mậu dịch
tự do
Liên minh
thuế quan
Thị trƣờng
chung
Liên minh
kinh tế
Liên minh
chính trị
Bỏ hàng rào
thuế quan


   
Có chính sách
thuế quan chung
   
Tự do di chuyển
vốn, sức lao động.
  
Hài hòa chính sách
kinh tế, thống nhất
tiền tệ
 
Hội nhập chính
trị.


Nguồn: Gerald Albaaum, Jesper Standskov, Edwin Duerr – Inter’I Marketing and
Export management 2002, Prentice Hall, p123.
1.3.1.4 Môi trƣờng nhân khẩu học.
Dân số:
 Mối quan tâm đầu tiên của các công ty quốc tế khi xem xét một quốc gia
đó là quy mô thị trƣờng. Vì thế nghiên cứu quy mô thị trƣờng thế giới bắt đầu
bằng việc xem xét dân số. Khoảng ¼ quốc gia trên thế giới có số dân 10 triệu, một
thị trƣờng tiềm năng hấp dẫn cho các công ty quốc tế.
Quy mô thị trƣờng tùy thuộc rất lớn vào mật độ dân cƣ ở một nƣớc sở tại. Sự tăng
trƣởng dân số của một quốc gia làm tăng nhu cầu của con ngƣời nhƣng không có
nghĩa là quy mô thị trƣờng tăng lên trừ khi thị trƣờng đó có đủ sức mua tƣơng ứng
vớisự tăng trƣởng dân số. Sự bùng nổ dân số ở một quốc gia kém phát triển có thể
tạo thành áp lực lớn đối với nguồn cung cấp thực phẩm và tài nguyên hiện có, ảnh
hƣởng đến chất lƣợng sống, chi phí sẽ tăng cao và mức lời trong kinh doanh sẽ

giảm.
 Có hai khía cạnh khác về dân số đáng chú ý nhƣ sự phân bố về lứa tuổi
và phân bố về địa lý hoặc mật độ dân số. Khách hàng luôn có những nhu cầu và
sức mua khác nhau đối với cuộc sống của họ.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 14 -
Cơ cấu tuổi của cƣ dân ở mỗi quốc gia cũng ảnh hƣởng đến các loại nhu cầu khác
nhau. Một quốc gia mà cƣ dân đa phần là tuổi trẻ sẽ có nhu cầu khác vớimột quốc
gia mà ngƣời già chiếm đa số.
Có thể chia độ tuổi của dân cƣ theo những nhóm sau:
Nhóm ngƣời chƣa đến tuổi đi học, tuổi thiếu niên
Tuổi thanh niên từ 18 – 25
Tuổi thanh niên từ 26 – 40.
Tuổi trung niên từ 41 – 65
Cao niên trên 65
Mỗi nhóm tuổi sẻ có những nhu cầu sản phẩm và dịch vụ nhất định, những sở
thích nhất định về truyền thông và hỉnh thức bán lẻ. Nghiên cứu cơ cấu tuổi của
môt quốc gia sẽ giúp cho ngƣời làm Marketing xác định rõ hơn chủng loại mặt
hàng và vận dụng các phƣơng thức Marketing cho từng loại thị trƣờng đó.
Cơ cấu dân tộc của một quốc gia cũng tác động nhiều đến các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Mỗi nhóm dân tộc có những mong muốn và thói
quen mua sắm nhất định. Doanh nghiệp phải xác định chủng loại sản phẩm và hoạt
động khuyến mại của mình vào một hay một số nhóm ngƣời này.
Ngoài ra, môi trƣờng nhân khẩu còn có yếu tố di chuyển của dân cƣ. Qúa trình di
chuyển của dân cƣ sẽ làm thay đổi cấu trúc dân tộc, tôn giáo, trình độ học vấn, lứa
tuổi, giới tính, lối sống,…và do đó làm thay đổi sở thích, nhu cầu và hành vi mua
sắm.
1.3.1.5 Môi trƣờng Chính trị - Luật pháp.
Chính trị:

Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trƣờng thế giới không chỉ chịu tác
động của những xu hƣớng chính trị ở nƣớc ngoài, mà còn chịu ảnh hƣởng của
những biến động chính trị trong nƣớc.
Tác động của môi trƣờng chính trị trong nƣớc:
Trong nƣớc, các chính phủ luôn quan tâm đến những lĩnh vực: lãnh thổ quốc gia,
an ninh quốc gia, thịnh vƣợng, uy tín, quan điểm và quyền lực. Do vậy các chính
quyền trong nƣớc luôn cố tách các doanh nghiệp ra khỏi việc kinh doanh có ảnh
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 15 -
hƣởng đến an ninh quốc gia hay an toàn chính trị và quan điểm, thậm chí thực hiện
vệc cấm vận đối với một quốc gia nào đó.
Bên cạnh sự tác động của chính quyền trong nƣớc, các doanh nghiệp còn chịu sự
tác động bởi những nhóm áp lực trong nƣớc ( các tổ chức phi chính phủ, các tổ
chức tôn giáo…). Những áp lực này xuất phát từ hai lý do sau:
Sự lựa chọn thị trƣờng của doanh nghiệp.
Các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để kinh doanh có
những vấn đề về nhân quyền, đạo đức… mà các nhóm áp lực trong nƣớc phản đối.
Từ đó họ có thể sử dụng những cách thức khác nhau để gây trở ngai nhằm hạn chế
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Các chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ: chiến lƣợc sản phẩm, chiến
lƣợc giá, chiên lƣợc khuyến mãi không phù hợp với quan điểm của nhóm áp lực
trong nƣớc có thể làm cho cuộc tranh luận trở nên gay gắt dẫn đến việc phải ban
hành một số điều luật mới ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác động của môi trƣờng chính trị tại thị trƣờng thế giới;
Khi kinh doanh ở một quốc gia có chế độ chính trị không ổn định sẽ gây cho
doanh nghiệp nhiều rủi ro không thể lƣờng trƣớc đƣợc nhƣ tệ nạn hối lộ, quan lieu
hành chánh, các văn bản có tính ổn định kém. Những thay đổi chính trị thƣờng hay
xảy ra, đặc biệt là khi có sự thay đổi về quyền lực, các nhà lảnh đạo mới có

khuynh hƣớng khác thƣờng, thƣờng dẫn đến không khí chính trị thù địch và chiếm
đoạt.
Trƣớc những thay đổi về môi trƣờng chính trị, nhà Marketing quốc tế phải xem xét
đánh giá những vấn đề sau:
- Vai trò của các đảng phái chính trị và mức độ ổn định chính trị, quyền lực giữa
các dân tộc trong nƣớc. Theo giáo sƣ Root, một trong những nhà khoa học đầu
tiên nghiên cứu các rủi ro chính trị trong kinh doanh quốc tế cần phải trả lời những
câu hỏi sau đây:
Hệ thống chính trị của nƣớc sở tại ổn định đến mức nào?
Chính quyền nƣớc sở tại mạnh đến mức nào trongviệc thực hiện các luật lệ
chủ yếu nhƣ quyền sở hữu hayquyền hợp đồng?
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 16 -
Chính quyền hiện tại duy trì đƣợc quyền lực trong bao lâu?
Nếu chính quyền hiện tại thành công, những luật lệ hiện tại có thể thay đổi
ra sao?
Tác động của những thay đổi các luật lệ chủ yếu?
Do những tác động đó giờ đây cần có những quyết định gì?
- Khả năng tham gia vào cuộc chiến tranh ở nƣớc ngoài của chính quyền nƣớc sở tại.
- Mối quan hệ tốt đẹp hay không giữa quốc gia nƣớc sở tại với quốc gia của doanh
nghiệp.
- Các hệ quả của sự bất ổn chính trị nhƣ: quan liêu hành chính, tham nhũng, các
văn bản có tính ổn định kém.
- Đánh giá về khả năng rủi ro chính trị vĩ mô và rủi ro chính trị vi mô.
Rủi ro chính trị vĩ mô ở một quốc gia tác động đến tất cả các doanh nghiệp
nƣớc ngoài hoạt động kinh doanh tại quốc gia đó với cùng hoặc không cùng
một mức độ. Ví dụ nhƣ: việc kiểm soát thƣơng mại quốc tế, thuế đặc biễt
đối với các công ty nƣớc ngoài,…
Rủi ro chính trị vi mô chỉ tác động đến một doanh nghiệp, một ngành công

nghiệp hay một dự án cụ thể. Ví dụ nhƣ: hạn chế hoạt động kinh doanh đối
với một loại sản phẩm nào đó, hủy bỏ hợp đồng,….
Để giảm thiểu rủi ro trong một môi trƣờng chính trị kém ổn định, doanh nghiệp
cần có chiến lƣợc:
- Hợp tác với các đối tác địa phƣơng.
- Vay vốn ở ngân hàng địa phƣơng.
- Tối thiểu hóa việc đầu tƣ tài sản cố định.
- Hội nhập dọc.
- Tạo lập vị trí vô giá.
- Bảo hiểm rủi ro chính trị.
1.3.1.6 Môi trƣờng công nghệ.
Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sản xuất và tiêu
thụ sản phẩm. Tốc độ tăng trƣởng của nền kinh tế chịu sự tác động rất lớn từ số
lƣợng công nghệ mới quan trọng đƣợc khám phá. Tuy vậy sự phát triển của công
nghệ không phải lúc nào cũng xuất hiên liên tục đều đặn theo thời gian, và trong
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 17 -
khoảng trống thời gian giữa hai giai đoạn phát triển quan trọng của công nghệ, có
thể có những đổi mới nhỏ và chính chúng đã tạo ra những thị trƣờng mới và những
cơ hội đầu tƣ mới. Mỗi công nghệ đều tạo ra những hậu quả lâu dài có thể làm
thay đổi thói quen, tập quán mua sắm, quan hệ xã hội….
Một vấn đề quan trọng của công nghệ trong thời đại ngày nay là khoảng cách thời
gian giữa những ý tƣởng đến việc đƣa vào sản xuất hàng loạt để tạo ra sản phẩm
mới đƣợc rút ngắn nhanh chóng. Điều này làm cho chu kỳ sống của sản phẩm bị
rút ngắn, và nhắc nhở nhà quản trị cần xem xét cẩn trọng khi xây dựng chiến lƣợc
chu kỳ sống cho sản phẩm và chiến lƣợc giá ở mỗi quốc gia.
Việc áp dụng công nghệ mới giúp cho các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Ngƣời ta thấy rằng giữa chi phí nghiên
cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Những hoạt động về công nghệ không phải lúc nào cũng nhận đƣợc sự ủng hộ của
ngƣời tiêu dùng. Vì vậy ngƣời làm Marketing phải nắm đƣợc những thay đổi của
môi trƣờng công nghệ để đáp ứng đƣợc tốt hơn nhu cầu của con ngƣời nhƣng cũng
phải cảnh giác với những thái độ chống đối từ phía ngƣời tiêu dùng.















GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 18 -
1.3.2. Môi trƣờng vi mô.
Hình 1.2. Mô hình năm thế lực cạnh tranh của Micheal Porter.



1.3.2.1. Áp lực của nhà cung cấp.
Số lƣợng và quy mô nhà cung cấp: Số lƣợng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh

nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ
tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và
chi phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost).
Đối thủ tiềm ẩn
Nhà
cung
cấp
Khách hàng lẻ.

Nhà phân phối
Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh nội bộ ngành



Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
đang có mặt trên thị trƣờng
Quyền
lực đàm
phán
Quyền
lực đàm
phán

Thách thức của sản phẩm
Dịch vụ thay thế
Đe dọa của đối thủ

chƣa xuất hiện
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 19 -
Thông tin về nhà cung cấp : Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố
thúc đẩy sự phát triển của thƣơng mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh
hƣởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô , sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà
cung cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít
quyền lực đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lƣợng lớn nhƣng
họ lại thiếu tổ chức.
1.3.2.2. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hƣởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng đƣợc phân thành hai nhóm:
 Khách hàng lẻ.
 Nhà phân phối.
Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lƣợng sản phẩm,
dịch vụ đi kèm và chính họ là ngƣời quyết định cạnh tranh trong ngành khi đƣa ra
các quyết định mua hàng.
Tƣơng tự từ phía nhà cung cấp ta xem xét các tác động đến áp lực cạnh tranh từ
khách hàng đối với ngành:
 Quy mô.
 Tầm quan trọng.
 Chi phí chuyển đổi khách hàng.
 Thông tin khách hàng.
Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có
thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp.
1.3.2.3. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Theo Micheal Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chƣa có mặt trên
trong ngành nhƣng có thể ảnh hƣởng tới ngành trong tƣơng lai. Đối thủ tiềm ẩn
nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố
sau:
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 20 -
 Sức hấp dẫn của ngành: yếu tố này đƣợc thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ tỉ
suất sinh lợi, số lƣợng khách hàng, số lƣợng doanh nghiệp trong ngành.
 Những rào cản ra nhập ngành: là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào
một ngành tốn kém và khó khăn hơn:
1. Kỹ thuật.
2. Vốn.
3. Các yếu tố thƣơng mại: hệ thống phân phối, thƣơng hiệu, hệ thống
khách hàng….
4. Các nguồn lực đặc thù: nguyên vật liệu đầu vào ( bị kiểm soát), bằng
cấp, bằng phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính
phủ,….
1.3.2.4. Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế.
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu
tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành
1.3.2.5. Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành.
Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau
tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cƣờng độ cạnh tranh. Trong một ngành
các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ:
 Tình trạng ngành: nhu cầu, tốc độ tăng trƣởng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh,…
 Cấu trúc ngành: ngành tập trung hay ngành phân tán.
1. Ngành phân tán là ngành có rất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với
nhau nhƣng không có doanh nghiệp nào đủ khả năng chi phối các
doanh nghiệp còn lại.

2. Ngành tập trung: là ngành chỉ có một hoặc một vài doanh nghiệp
nắm giữ vai trò chi phối ( điều khiển cạnh tranh, có thể coi là độc
quyền ).
 Các rào cản rút lui: giống nhƣ các yếu tố gia nhập ngành, rào cản rút lui là
các yếu tố khiến cho việc rút lui ra khỏi ngành của doanh nghiệp trở nên
khó khăn.
1. Rào cản về công nghệ, vốn đầu tƣ.
2. Ràng buộc với ngƣời lao động.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 21 -
3. Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.
4. Các ràng buộc chiến lƣợc, kế hoạch.
1..3.2.6. Công chúng trực tiếp.
Trong thành phần môi trƣờng marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau
của công ty. Có định nghĩa công chúng trực tiếp nhƣ sau:
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ
quan tâm đến những tổ chức có ảnh hƣởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề
ra của nó.
Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ hoặc là chống lại nỗ lực của công ty
nhằm phục vụ thị trƣờng. Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công ty với
thái độ thiện chí (ví dụ những nhà hảo tâm). Công chúng tìm kiếm là nhóm mà
công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ, nhƣng không phải bao giờ cũng tìm
đƣợc (ví dụ các phƣơng tiện thông tin đại chúng). Công chúng không mong muốn
là nhóm mà công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ, nhƣng buộc phải để ý đến họ
nếu họ xuất hiện (Ví dụ nhóm ngƣời tiêu dùng tẩy chay).
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp,
cơ bản của mình, cũng cho tất cả thị trƣờng khách hàng. Giả sử rằng công ty muốn
giành đƣợc từ một nhóm công chúng trực tiếp cụ thể nào đó thái độ phản ứng thiện
cảm, những lời khen ngợi hay sự đóng góp thời gian tiền bạc. Để làm đƣợc việc đó

công ty cần phải thiết kế hàng hoá hấp dẫn đối với chính nhóm công chúng này.
Các loại công chúng trực tiếp của công ty thƣờng là:
1. Giới tài chính. Có ảnh hƣởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của công
ty. Công chúng trực tiếp cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty đầu
tƣ, các công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông.
2. Công chúng trực tiếp thuộc các phƣơng tiện thông tin. Công chúng thuộc
các phƣơng tiện thông tin là những tổ chức phổ biến tin tức, những bài báo và bài
xã luận. Trƣớc hết đó là báo chí, đài phát thanh và đài truyền hình.
3. Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nƣớc. Ban lãnh đạo phải nhất
thiết chú ý đến tất cả những gì xảy ra trong lĩnh vực Nhà nƣớc.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 22 -
4. Các nhóm công dân hành động. Những quyết định marketing đƣợc các
công ty thông qua có thể gây nên những điều nghi vấn từ phía các tổ chức ngƣời
tiêu dùng, các nhóm bảo vệ môi trƣờng, đại diện của các dân tộc ít ngƣời…
5. Công chúng trực tiếp địa phƣơng. Mọi công ty đều có quan hệ với công
chúng trực tiếp địa phƣơng nhƣ những ngƣời dân sống ở vùng xung quanh và các
tổ chức địa phƣơng. Để làm việc với nhân viên địa phƣơng các công ty lớn thƣờng
cử một ngƣời chuyên trách về việc quan hệ với địa phƣơng, tham dự các cuộc họp
của hội đồng địa phƣơng, trả lời những câu hỏi, đóng góp vào việc giải quyết
những vấn đề cấp thiết.
6. Quần chúng đông đảo. Công ty cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của quần
chúng đông đảo đối với hàng hóa và hoạt động của mình. Và tuy rằng quần chúng
đông đảo không phải là một lực lƣợng có tổ chức đối với công ty, những hình ảnh
của công ty dƣới con mắt của quần chúng có ảnh hƣởng đến hoạt động thƣơng mại
của nó
7. Công chúng trực tiếp nội bộ. Công chúng trực tiếp nội bộ của công ty bao
gồm công nhân viên chức, những ngƣời tình nguyện giúp đỡ, các nhà quản trị, các
ủy viên Hội đồng giám đốc của công ty. Với mục đích thông tin và cổ vũ công

chúng trực tiếp nội bộ các công ty lớn phát hành các tờ tin tức và sử dụng những
hình thức thông tin khác. Khi công nhân viên chức có thái độ tốt đối với công ty
thì thái độ tốt đó của họ sẽ truyền lan ra các nhóm công chúng trực tiếp khác.
1.3.3. Các phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới.
1.3.3.1. Thâm nhập thị trƣờng thế giới từ sản xuất trong nƣớc.
Đây là phƣơng thức thâm nhập thị trƣờng thế giới đƣợc các quốc gia đang phát
triển vận dụng để đƣa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trƣờng thế giới thông
qua xuất khẩu. Hàng hóa đƣợc xuất khẩu ra nƣớc ngoài có thể đƣợc thực hiện tùy
theo mức độ tham gia thị trƣờng của doanh nghiệp:
- Xuất khẩu hàng thặng dƣ: Doanh nghiệp chỉ quan tâm bán ra nƣớc ngoài những
sản phẩm thặng dƣ, hoặc không có năng lực đáp ứng những đơn hàng ngoài nƣớc
đối với đa sốsản phẩm.
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 23 -
- Tiếp thị sản phẩm: Doanh nghiệp tích cực chào mời để bán ra nƣớc ngoài những
sản phẩm hiện có và có ý muốn thực hiện những cải tiến có giới hạn về sản phẩm
và thủ tục tiếp thị để thích ứng với yêu cầu của ngƣời mua nƣớc ngoài.
- Phát triển thị trƣờng ngoài nƣớc: Doanh nghiệp thực hiện những cải tiến về sản
phẩm và thủ tục tiếp thị để có khả năng tốt hơn trong việc giành lấy ngƣời mua ở
các nƣớc khác.
- Phát triển kỹ thuật: Phát triển sản phẩm mới cho thị trƣờng nƣớc ngoài đang và
sẽ có.
Đối với quá trình phát triển của nền kinh tế quốc dân, phƣơng thức này có ý nghĩa
quan trọng:
Tạo nguồn vốn quan trọng để thỏa mãn nhu cầu nhập khẩu và tích lũy phát
triển sản xuất trong nƣớc.
Cho phép mở rộng quy mô sản xuất, nhiều ngành nghề mới ra đời phục vụ
cho xuất khẩu.
Kích thích các doanh nghiệp trong nƣớc đổi mới trang thiết bị và công nghệ sản xuất.

Góp phần tích cực nâng cao mức sống của nhân dân.
Tăng cƣờng sự hợp tác quốc tế giữa các nƣớc và nâng cao vai trò vị trí của
nƣớc xuất khẩu trên thị trƣờng khu vực và quốc tế.
1.3.3.1.1. Quy trình Marketing xuất khẩu.
Qui trình:
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp.
Đánh giá khả năng tổ chức cung ứng sản phẩm và khả năng tổ chức.
Phân tích, nhận biết những sản phẩm có thể xuất khẩu và những thuận lợi
của những sản phẩm trong nƣớc.
Tìm kiếm, phân tích và xếp hạng các thị trƣờng tiềm năng và triển vọng.
Xây dựng kế hoạch Marketing, tiến độ thực hiện, ngân sách và nhân sự.
Thử nghiệm trƣớc với các thị trƣờng vừa và nhỏ.




GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 24 -
Hình 1.3. Quy trình Marketing xuất khẩu

( Nguồn: Bài giảng Th.s Đinh Tiên Minh)
Những điều cần lƣu ý:
Trƣớc khi quyết định xuất khẩu phải chọn cẩn thận sản phẩm và thị trƣờng
mục tiêu trên cơ sở nghiên cứu tại bàn.
Một khi đã chọn thị trƣờng mục tiêu nào cần nghiên cứu sản phẩm vào thị
trƣờng đó trên cơ sở nghiên cứu tại hiện trƣờng.
Những chuyến đi đầu tiên ra thị trƣờng nƣớc ngoài không nên bắt đầu vào
mục tiêu kinh doanh ngay mà nên phục vụ cho chiến lƣợc xâm nhập lâu
dài.

Đánh giá tất cả các thông tin nhận đƣợc nhằm thảo ra kế hoạch và chiến
lƣợc Marketing với mục tiêu đạt đƣợc vị trí vững chắc, có hiệu quả.
Theo chiến lƣợc này khi muốn xuất khẩu sản phẩm đã đƣợc sản xuất trong nƣớc,
các doanh nghiệp có thể chọn một trong hai hình thức xuất khẩu, đó là xuất khẩu
trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.




Quyết định
Marketing
Lựa chọn
quyết định
Marketing
Quyết định
thâm nhập
thị trƣờng
nào.
Quyết định
chiến lƣợc
Marketing
hỗn hợp
Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Quyết định phụ thuộc
Quyết định
tổ chức
Marketing
Nghiên cứu và dự báo thị trƣờng.
Thông tin
GVHD: Th.s ĐINH TIÊN MINH CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

SVTH: NGUYỄN THỊ LAN HƢƠNG - 25 -
Hình 1.4. Các hình thức xuất khẩu.

1.3.3.1.2. Xuất khẩu trực tiếp.
Xuất khẩu trực tiếp là hình thức nhà sản xuất hoặc nhà xuất khẩu trực tiếp bán
hàng hóa ra thị trƣờng nƣớc ngoài. Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp
phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nƣớc ngoài.
Hình 1.5. Xuất khẩu trực tiếp

Áp dụng đối với doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, có kinh nghiệm
trên thƣơng trƣờng và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống đã từng có mặt trên thị
trƣờng thế giới.
NHÀ SẢN XUẤT
( NHÀ XUẤT KHẨU)
Bộ phận xuất khẩu
Phòng xuất khẩu
Công ty chi nhánh

NGƢỜI MUA
( NHÀ NHẬP KHẨU)