tiểu luận marketing hoàn chỉnh đầy đủ

ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
.Trờng ĐHDL Phơng Đông
Khoa KT&QTKD
Tiểu luận Marketing
Đề tài :
Marketing quốc tế
Thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam.
Thơng hiệu và nhãn hiệu
Gv hớng dẫn: Nguyễn Thị Hoài Thu
Sinh viên: Nguyễn Văn Tam
Mã SV : 507411051
Tiểu luận marketing 1
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
Lời nói đầu.
Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm đợc thế nào là marketing,
marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các doanh nghiệp
? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đã xoá bỏ những cách nhìn nhận hết sức
thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc, tổng quan hơn về
marketing. Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing doanh nghiệp rất đa
dạng, không phân biệt phơng thức, vị trí địa lý, biên giới quốc gia. Đó là điều rất
thuận lợi cho doanh nghiệp nhng chính từ đó lại nảy sinh những thách thức cho
doanh nghiệp. Trong phạm vi của bài tiểu luạn này, chúng ta cùng nhau đề cập
đến bốn loại vấn đề sau:
1. Khái quát về marketing quốc tế.
2. Môi trờng mả quốc tế.
3. các phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế.
4. Các quyết định marketing quốc tế mix quốc tế.

Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam
hiện nay.
Cuối cùng chúng ta sẽ cùng

nhau tìm hiểu về Thơng hiệu, nhãn hiệu cùng một số luật có liên quan. Một vấn
đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều ngời. Chắc chắn sau khi tìm hiểu song vấn đề
này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhãn hiệu, đâu là thơng hiệu?
Sinh viên :
Nguyễn Văn Tam
Tiểu luận marketing 2
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
Phần I : Marketing quốc tế.
I.Khái quát về marketing quốc tế:
Trớc hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là
marketing đa quốc gia. Thị trờng quốc tế thực chất là các thị trờng nội địa khác
nhau. Mỗi thị trờng là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng marketing
vào các thị trờng này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ là một thị tr-
ờng lớn , chứa đựng những đặc trng riêng có với t cách là một thị trờng nội địa,
các công ty nớc ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ không hiểu điều đó.
Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trờng khổng lồ để bán
các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nớc Mỹ không chỉ là một khu vực địa
lý rộng lớn mà còn có một số lợng ngời tiêu dùng đông đảo thuộc tầng lớp trung
lu và thợng lu. Để có thể gặt hái đợc những thành công ở Hoa Kỳ, các công ty
nớc ngoài phải khám phá đợc những gì mà thị trờng này cần. Bởi mỗi thị trờng
quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần phải đợc nghiên cứu và thích nghi
bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết định marketing.
Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc tế
là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh doanh
thực hiện ở nớc ngoài. Còn marketing đa quốc gia đợc hiểu là những hình thức
liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị trờng nhiều n-
ớc. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng nh Cocacola, Uniliver,
Toyota, Honda .Các công ty này có những nhãn hiệu đ ợc cả thế giới biết đến
và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các công ty đa quốc gia phân phối
nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốc gia, cho dù họ có một

quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý. Những nỗ lực nghien cứu
marketing quốc tế đợc các công ty đa quốc gia xúc tiến rộng khắp và phát triển
hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạt động ở một số thị tr-
ờng nớc ngoài hoặc mở rộng . Họ có thể sản xuất hàng hoá ở trong nớc hoặc tại
một nớc và bán ở nhiều nớc cùng với những chiến lợc marketing, có điều chỉnh
ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vào các thị trờng nớc ngoài.
Để làm đợc điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing
quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia xúc tiến hoạt
động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thơng mại
quốc tế . Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác nhau có năng
suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên môn hoá, trình
độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc gia có thể hởng
Tiểu luận marketing 3
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi quốc gia đều có lợi thế
riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch vụ và ngời ta cần
trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi. Thứ hai là thực trạg kinh
tế và các xu hớng nhan khẩu học thay đổi theo từng nớc. Một công ty hoạt động
trong nớc có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạn nh lạm phát cao, thất
nghiệp cao hay thị trờng hạn chế do sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao.
Tình trạg này có thể tránh đợc nếu công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing
và bán hàng ở nớc ngoài. Thí dụ, đã từ hai thập niên qua, nhiều công ty nớc
ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trờng hấp dẫn vì tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát
thấp. các nớc đang phát triển là những thọ trờng hứa hẹn cho nhiều công ty nớc
ngoài không chỉ ở phơng diện chi phí lao động rẻ mà còn ở cả phơng diện số l-
ợng dân c khổng lồ. Trung Quốc là một thị trờng tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ
tổng số dân c thế giới và khả năng sức mua ngày càng đợc cải thiện. Thị trờng
này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa quốc gia. Thứ ba, mức độ cạnh
tranh trong các thị trờng nội địa ở các nớc phát triển và các quốc gia mới công
nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty phải tìm kiếm những

thị trờng mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn thị trờng máy tính ở Hoa Kỳ tràn
ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú máy tính Bill Gate. Các nhà cạnh
tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm kiếm những thị trờng tiềm năng ở
châu Âu và châu á. Thứ t, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm.
Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thờng khác nhau ở các nớc khác
nhau. Có thể ở một nớc A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống,
chuẩn bị đào thải khỏi thị trờng song khi di chuyển sang nớc B thì sản phẩm lại
hồi xuân và tuổi thọ đợc kéo dài. Trong trờng hợp này các doanh nghiệp tiếp
tục khai thác các sản phẩm hiện có và tiết kiệm đợc các nguồn lực. Thứ năm là
sức hút từ chính sách u đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu t nớc ngoài,
từ những năm 80, 90 trở lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nớc
đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nớc
đag phát triển đã thực hiện chính sách thu hút các nhà đầu t nớc ngoài, thông
qua các u đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là
những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều công ty bởi với những u đãi đó họ có thể
điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm , nhng doanh thu vẫn lớn.
II. Môi trờng marketing quốc tế :
Những đặc trng của môi trờng marketing quốc tế đợc phản ánh qua bốn khía
cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng .
Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức đợc những đặc điểm
chủ yếu của môi trờng văn hoá ở mỗi thị trờng nơi mà họ sẽ đến kinh doanh.
Nh đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm ngời , mộtk tộc ngời , một dân tộc
Tiểu luận marketing 4
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
cùng hởng chung một di sản. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di
sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu
nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cờng, đồng cam cộng khổ đ ợc truyền
lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi đợc. Khoa học
marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố nh ngôn ngữ, cách sống,
những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một công ty nớc ngoài không

nhạy cảm với một nền văn hoá của nớc sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặt
hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rất kém.
ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không đợc chấp nhận bởi một số
nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc trng của một nền văn hoá nớc ngoài
quả là rất khó. Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà
quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống
và những sở thích đặc thù khác. Có khi mất rất nhiều thời gian ngời ta mới có
thể vợt qua đợc. Còn với nhiều nớc đang phát triển có những hứa hẹn về thị tr-
ờng tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong truyền thông
và cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều hơn nữa. Và
những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của các giải pháp
marketing. Ngời ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại thị trờng Nhật
Bản vì ngời Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đã tìm cách khắc phục
những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nớc ngoài hoặc ngời của n-
ớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc
đầu t xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien
cứu môi trờng marketing của nớc sở tại. Từ những nghiên cứu thành công về
môi trờng văn hoá của một nớc , ngời ta hiểu rằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ r-
ợu Cognac vào loại cao nhất thế giới.
Khía cạnh thứ hai của môi trờng marketing quốc tế đó là môi trờng kinh tế .
Môi trờng kinh tế của một nớc cho nhà quản lý marketing thấy những khả năng,
những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và tơng lai.
Theo quan niệm marketing, thớc đo của môi trờng kinh tế thờng đợc phản ánh ở
các chỉ số nh mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình phát triển
kinh tế và sự ổn định của tiền tệ. MNức sống liên quan tới thu nhập của từng ng-
ời . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống đợc cải thiện và nâng cao, bất
luận trong tình huống nào. Mức sống có liên quan đến số lợng và chất lợng
trung bình của các hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ ở trong nớc. Mức sống của
mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu
dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập

dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hoặc nhỏ so với
phần dành cho tiết kiệm. ở các nớc phát triển, mức sống thờng đạt mức cao và
phần dành cho tiết kiệm có xu hớng giảm xuống. Và mức sống có liên quan tới
tiềm lực kinh tế của một quốc gia. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết
tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ đợc sản xuất ở trong một nớc mỗi năm.. Tổng
Tiểu luận marketing 5
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
số và bình quân đầu ngời GDP là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế
và cơ hội marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là những con số mà khi sử
dụng để đánh giá một cơ hội marketing ngời ta cần phải lu ý tới tính chính xác
của chúng. Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệu đó thể hiện mức bình quân
thu nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập đợc phân phối . Một tỷ lệ nhỏ
dân c có thể làm cho bình quân thu nhập trên đàu ngời tăng lên, cho dù số đông
dân số có mức thu nhập thấp. Thứ hai, thu nhập khác nhau ở các nớc phản ánh
mức sống không giống nhau. Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân đầu ngời
(GDP/ngời ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tơng ứng với mức sống thu nhập 15000
đôla ở một nớc khác. Các cơ hội marketing còn liên quan tới các mô hình phát
triển kinh tế của các quốc gia. Có một số cách phân loại các nền kinh tế khác
nhau. Ngày nay ngời ta thờng phân chia các nền kinh tế trên thế giới thành 4
loại hình: các nớc công nghiệp hoá, các nớc mới công nghiệp hoá, các nớc đang
phát triển và các nớc đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng. Những cơ hội
marketing lớn nhất, nói chung thờng diễn ra ở các nớc công nghiệp hoá bởi tại
đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều nớc khác. Tuy nhiên ở các nớc này, sự
ổn định của tỉ lệ tăng trởng dân số và thi trờng của nhiều loại hàng hoá đã ở vào
giai đoạn trởng thành, nhiều khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing
nhng bù lại họ có một số lợng dân c đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa
hẹn nhiều cơ hội marrketing trong tơng lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị
trờng hứa hẹn cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn
định của chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng đợc các nhà quản lý
marketing quốc tế quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thờng đợc phản ánh qua chỉ

số hối đoái và hoạt động trên thị trờng chứng khoán. Các nhà quản lý marketing
quan tâm tới sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận
sẽ bị ảnh hởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái
giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác nh đồng đôla, đồng
Yên Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý
marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lợc marketing có hiệu quả.
Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ ở một số nớc châu á hồi năm 1997 đã gây khó khăn
cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của nhiều chính
phủ quốc gia và các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không
bao lâu đã bị chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nớc công nghiệp hoá và các nớc
mới công nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói một môi trờng kinh tế ổn
định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngợc
lại một môi trờng kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ
hội marketing.
Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trờng chính trị và pháp lý riêng.
Môi trờng này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã hội của một
quốc gia và môi trờng này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho các nỗ lực
marketing quốc tế . Trên phơng diện marketing, ngời ta quan tâm tới môi trờng
Tiểu luận marketing 6
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
chính trị và pháp lý ở các yếu tố nh khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa , sự ổn định
chính trị , các hạn chế thơng mại, các hiệp định thơng mại và việc tham gia các
khối kinh tế . Khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa là một đặc trng nổi bật của hệ
thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực của một quốc gia theo
tinh thần tự chủ, tự lực tự cờng và nâng cao vị thế, hình ảnh của quốc gia đó
trong cộng đồng quốc tế. Có nhiều nớc thực thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây
nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế . Nhìn chung khuynh hớng
chính trị dân tộc chủ nghĩa, thờng thực thi các loại chính sách hạn chế các công
ty nớc ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần hớng nội. Sự ổn định chính trị
của một quốc gia theo quan niệm của các nhà nghiên cứu marketing quốc tế đợc

thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất là tính kiên định của các chính sách
và đờng lối phát triển của một quốc gia và thứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ.
Các công ty nớc ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các chính sách
kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh
doanh không theo định kì và mỗi n ớc đều có một thể chế chính trị, vận hành
theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu t nhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các
thể chế chính trị ở các quốc gia nơi mà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ
chế chính trị có những đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nớc ngoài phải
phân biệt đợc cơ chế vận hành của một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế
vận hành chính trị của một nớc phát triển, hay một nớc đang phát triển Các
công ty kinh doanh ở nớc ngoài có thể tự bảo vệ trớc thách thức của chủ nghĩa
dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng cách, trớc khi thâm nhập vào thị tr-
ờng nớc đó, họ phải xác định đợc mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh
chấp quốc tế ,môi trờng chính trị và môi trờng kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại
hình bảo hiểm và bảo đảm của kinh doanh cho các hãng thờng đợc các chính
phủ của nớc sở hữu công ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song ph-
ơng bảo vệ các nhà đầu t, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự
bất ổn của một quốc gia gây nên. Đồng thời trớc khi quyết định tiến vào một thị
trờng mới, công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên
doanh, liên kết linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh
các rủi ro bất ổn khó dự đoán đợc . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc
gia cũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nớc ngoài quan tâm. Dạng chung nhất
mà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức
khác nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn chế
thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phơng. Xu thế khá phổ
biến hiện nay là các nớc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng. Bên cạnh
đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu t cũng đợc xúc tiến mạnh
thông qua các hiệp định đa phơng hoặc thể chế đa phơng nh quỹ tiền tệ quốc tế,
ngân hàng thế giới , tổ chức thơng mại quốc tế dựa vào các thoả thuận này,
các công ty khi kinh doanh ở các nớc thành viên hiệp định đa phơng cũng có

nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nớc tham gia vào các khối liên kết kinh tế
Tiểu luận marketing 7
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
nh NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nớc Tây Phi cũng tạo ra
nhiều lợi thế cho các công ty các nớc thành viên mở rộng hoạt động marketing.
Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào các khối liên kết kinh tế và ký
kết nhiều hiệp định thơng mại với các đối tác, chứng tỏ quốc gia đó hớng tới hội
nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực
marketing quốc tế . Cuối cùng là môi trờng kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố
thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng dụng cũng ảnh hởng tới các nỗ lực
marketing quốc tế . Trên thế iới việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống
nhau. Có thể do những điều kiện đặc thù mà ngời ta áp dụng những tiến bộ kỹ
thuật không theo một tiêu thức thống nhất nào. Những khác biệt về môi trờng kỹ
thuật ứng dụng ở các nớc thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo l-
ờng , trong tiêu chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn ở Hoa
Kỳ và Nhật Bản các thiết bị tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nớc
khác là 220V; hoặc là ở Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces, pounds,
inches còn ở các nớc khác sử dụng hệ thống đo lờng bằng m và kg. Tuy nhiên
xu hớng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế
tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ
góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp .
III. Các phơng thức xâm nhập thị trờng :
Có 3 phơng thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm
nhập vàp thị trờng quốc tế. Xuất khẩu là mọt phơng thức đơn giản nhất và phổ
biến nhất để thâm nhập thị trờng nớc ngoài. Tuy nhiên để có thể bán đợc hàng
hoá ở nớc ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lực trong
việc nghien cứu thị trờng , hiểu biết các luật lệ, quy chế thơng mại và hải quan
của nớc đối tác. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và fải hoạch định một
chiến lợc marketing thích hợp. Với những doanh nghiệp hoạt động xuất khảu
mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu khi có nhu càu ( bán nốt

số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực nh vậy. Có 2 hình thức
xuất khẩu đợc nhiều công ty sử dụng .Thứ nhất là xuất khảu trực tiếp. Với hình
thức này công ty tiến vào thị trờng nớc ngoài bằng cách bán trực tiếp thông qua
các lực lợng bán hàng do công ty tự tổ chức. Công ty có thể sử dụng các kênh
trực tiép sẵn có trong nớc hoặc xây dựng thêm, hoặc thiết lập các đại diện hoặc
chi nhánh ở nớc ngoài. Những chi nhánh này thuê các chuyên gia nớc ngoài,
hoặc các chuyên gia của nớc sở tại để nghiên cứu và thực thi các giải pháp bán
hàng trực tiếp cho các khách hàng địa phơng. Hình thức này có những bất lợi
nhất dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu t nhiều hơn, và óc thể gặp những rủi ro khó
dự tính do những đặc thù ở thị trờng mới. Thứ hai là xuất khẩu uỷ thác; tức là
Tiểu luận marketing 8
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
công ty bán hàng thông qua dịch vụ của những ngời trung gian. Đó là các kênh
phân phối quốc tếđộc lập. Với hình thức này công ty có thể tránh đợc những rủi
ro và không fải đầu t nhiều vốn đeer xây dựng các kênh phân phối riêng. Tuy
nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho các kênh phân phối độc lập. Cần lu ý
rằng các trung gian marketing quốc tế có rất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá đầy
đủ về các đặc điểm của thị trờng của các khách hàng quốc tế. việc lựa chọn hình
thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh va thực lực của công
ty. Thông thờng , hình thức xuất khẩu uỷ thác đợc vận dụng phổ biến nhất là
trong các trờng hợp thị trờng mới có nhiều biến động và các công ty không có
tiềm lực tài chính. Các công ty lớn hoặc các công ty đa quốc gia sử dụng cả hai
loại hình thức này để chiếm lĩnh thị trờng quốc tế. Bên cạnh đó liên doanh cũng
là phơng thức phổ biến đợc các công ty sử dụng để thâm nhập thị trờng quốc tế .
Liên doanh là hình thức liên kết, phối hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn
một công ty nớc ngoài với một hoặc nhiều hơn một đối tác của nớc sởt tại. Liên
doanh khác với xuátkhẩu ở chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối
quan hệ hợp tác sâu hơn, cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và
chia sẽ lợi ích thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nớc
đối tác. Đônghf thời tránh đợc các hạn chế thơng mại mà nớc đối tác áp đặt. Và

liên doanh cũng khác với phơng thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không
hoàn toàn chịu sự chi phối của phía nớc ngoài. Trong những thập niên gần đây,
liên doanh đợc sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nớc sở tại bởi vì qua
liên doanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nớc
ngoài có hiệu quả hơn. ngời ta cho rằng, có 4 kiểu xí nghiệp liên doanh. Một là
cấp giấy phép sản xuất . Với hình thức này, ngời cấp giấy phép thoả thuận với
ngời đợc cấp giấy phép ở thị trờng nớc ngoài về việc trao quyền sử dụng quy
trình sản xuất ,bản quyền, nhãn hiệu, bí quyết thơng mại hay một bí quyết công
nghệ mới, và đổi lại ngời cấp phép nhận đợc tièn tác quyền hay tiền bán giấy
phép sản xuất. Bằng hình thức cấp giấy phép sản xuất , cả fia cấp giấy phép và
ngời đợc cấp giấy đều có lợi. Đối với ngời cấp giấy phép hàng hoá của họ thâm
nhập vào một thị trờng mới và rủi ro ở mức thấp nhất. còn ngời đợc cấp giấy
phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu vì họ đã có
ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay những nhãn hiệu đã nổi tiếng
và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi hơn. Đơng nhiên, bất lợi của hình thức
này là phía cấp phép không kiểm soát đợc quá trình tạo ra những sản phẩm,liệu
chúng có cùng một phẩm chất đúng với tên nhãn hiệu gốc hay không? Hai là
sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là giao thầu sản xuất hoặc hợp đồng sản xuất .
Đây là hình thức phía nớc ngoài ký hợp đồng sản xuất một loại sản phẩm nào đó
với phía đối tác ở nớc sở tại. Thông thờng phía đối tác chịu trách nhiệm sản xuất
ra loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đã ký, còn phía nớc ngoài chịu trách
nhiệm về giám sát và tiêu thụ sản phẩm. Hình thức này đợc nhiều công ty đa
quốc gia sử dụng, nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máy tính, các sản phẩm
Tiểu luận marketing 9
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
điện tử dân dụng và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác. Lợi thế nổi bật của
hình thức này là chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nớc ngoài sẽ kiếm đợc
nhiều lợi nhuận. và bất lợi là phía nớc ngoài vẫn không kiểm soát trực tiếp đợc
quá trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm giám sát. Ba là hợp đồng
quản lý. Với hình thức này, phía nớc ngoài ký kết với phía đối tác của nớc sở tại

một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-how nào đó, còn phía đói tác của
nớc sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiện khác, nh cung ứng vốn chẳng
hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhãn hiệu của phía nớc ngoài. hình thức này còn gọi
là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phía nớc ngoài bán các dịch vụ quản lý.
Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là một phơng thức thâm nhập thị trờng nớc
ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu
hoạt động. Bốn là xí nghiệp liên doanh. Đây là hình thức liên kết kinh doanh,
cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro giữa một bên nớc ngoài và phía đối tác của n-
ớc sở tại. Nói cách khác đây là một loại hình xí nghiệp đợc xây dựng tại nớc sở
tại, phía nớc ngoài và phía đối tác sở tại cùng quản lý và cùng sở hữu. Ngời ta
còn gọi là liên doanh chung vốn. Đơng nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của
mỗi phía nhận đợc tuỳ thuộc vào phần đóng góp của mỗi bên. Hình thức này
phát triển mạnh ở các nớc có nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Đồng
thời đây cũng là hình thức chiếm u thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh
của nhiều công ty đa quốc gia ngày nay. Nhợc điểm chính của hình thức này là
phía đóng góp nhiều hơn giữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những bất
đồng trong hoạt động kinh doanh, thờng mang tính chất áp đặt, nhiều khi gây
bất lợi cho phía đóng góp ít. Một phơng thức thâm nhập thị trờng nữa đó là hình
thức sở hữu trực tiếp- hình thức công ty đầu t 100% vốn để xây dựng xí nghiệp
ở nớc ngoài. Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. phía đối tác không có trách nhiệm gì . Đơng
nhiên nớc sở tại có thể cung ứng một số điều kiện u đãi về thuế và giá thuê đất.
Sự cung ứng này không liên quan gì đến việc tổ chức sản xuất và hoạt động
marketing của công ty. Sở hữu trực tiếp là một phơng thức thâm nhập thị trờng
quốc tế có nhiều lợi thế và vì vậy đợc nhiều doanh nghiệp có thế lực áp dụng.
Lợi thế thứ nhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt là chi phí
nhân công. Thông thờng ngời ta chỉ có thể đầu t 100% vốn để xây dựng ở nớc
ngoài, nếu nhà đầu t nhận thấy ở đó có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ năng
hoặc nhận thấy có những lợi thế khác nh công nghệ cao, hay sự ổn định của môi
trờng đầu t Thứ hai là bằng sự hoạt động của mình, công ty tạo ra việc làm cho

ngời dân ở nớc sở tại, đóng góp cho ngân sách nớc này thông qua trả thuế và
tham gia các hoạt động tài trợ nhân đạo tại địa phơng, từ đó công ty sẽ tạo ra
một hình ảnh tốt đẹp tại nớc đối tác. Thứ ba là công ty sẽ thiết lập đợc các mối
quan hệ với các loại công chúng nh cơ quan chính phủ, khách hàng, những ngời
trung gian marketing, giới báo chí truyền thông qua đó công ty có nhiều cơ
hội thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng nớc
Tiểu luận marketing 10
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
đối tác. Và thứ t là với hình thức này, Công ty kiểm soát đợc toàn bộ hoạt động
kinh doanh và chủ động trong các hoạt động marketing. Có thể nói trên đây là
ba phơng thức xâm nhập thị trờng quốc tế đợc sử dụng phổ biến và cũng có
theer gọi đó là ba cách thức để tổ chức kinh doanh ở nớc ngoài hoặc là 6 loại
hình tổ chức kinh doanh trên thị trờng nớc ngoài. Tuỳ vào các đặc điểm cụ thể
của doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh và đặc điểm của thị trờng mới, một
công ty có thể quyếtđịnh vận dụng một loại hình hoặc nhiều hơn một hoặoơr thị
trờng này thì vận dụng loại hình xuất khẩu còn thị trờng khác thì vận dụng kiểu
liên doanh. Chẳng hạn Mc Donalds thờng sử dụng hai hình thức tổ chức kinh
doanh ở nớc ngoài là cấp giấy phép và liên doanh chung vốn. Loại hình cấp giấy
phép đợc áp dụng cho các thị trờng Canada và liên minh Châu Âu; còn loại hình
liên doanh chung vốn đợc xây dựng ở Nhật Bản và các nớc Châu á- Thái Bình
Dơng khác. Với loại hình liên doanh chung vốn Mc Donalds chỉ góp vốn 50%
còn 50% dành cho các đối tác, cho dù công ty có khả năng góp vốn nhiều hơn.
IV.Các quyết định marketingMIX trên thị trờng quốc tế:
Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing mix; đây đợc coi là xơng
sống của việc phát triển một chơng trình marketing quốc tế. quyếtđịnh về sản
phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan tới chính sách sản
phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghi
sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà công ty
có thể chọn một hoặc nhiều hơn một hoặc phối hợp các loại quyết định khi
thâm nhập vào các đoạn thị trờng khác nhau. Sau đây là ba loại quyết định đó .

quyết định mở rộng trực tiếp, tức là công ty quyết định sản xuất các loại sản
phẩm nh nhau để cung ứng cho thị trờng trong nớc lẫn thi trờng quốc tế . Trong
trờng hợp này công ty nhận thức rằng những sản phẩm mà họ cung cấp cho thị
trờng trong nớc đã thành công và có thể bán đợc ở thị trờng nớc ngoài mà không
cần phải thay đổi thiết kế , bao gói ,nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm Đây là
sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp không đòi hỏi công ty
đầu t thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm hoặc thay đổi trang
thiết bị sản xuất. Các công ty nh Cocacola, Pepsi Co lựa chọn loại chiến lợc mở
rộng trực tiếp. hai công ty này nhận thức rằng, thế giới ngời tiêu dùng là một
đoạn thị trờng có nhiều điểm tơng đồng khi thởng thức sản phẩm của họ , đó là
hg vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt. Tuy nhiên quyết định mở rộng trực tiếp cũng có
nhiều bất lợi. Chẳng hạn sự khác biệt về thói quen tiêu dùng, công nghệ và
những nhân tố khác. Một số công ty đã bị thất bại khi lựa chọn quyết định này.
Chẳng hạn ngời Bazil còn nhớ cái gọi là hội chứng Campbell. Sự việc là công
Tiểu luận marketing 11
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam
ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nớc này để kinh doanh hàng ăn uống và quyết định
giữ nguyên sản phẩm súp campbell vốn rất nổi tiếng và thành công ở Hoa Kỳ.
Công ty này nhận thức rằng: Ngời Brazil fải ăn súp của chúng tôi bởi đây là
loại súp ngon nhất và chúng tôi là nhà sản xuất súp lớn nhất thế giới. sau ba
năm kinh doanh ở Brazil bị thua lỗ và Campbell đã fải đóng cửa vì ngời tiêu
dùng nớc này không thích khẩu vị của súp Campbell. Quyết định thích nghi sản
phẩm, tức là công ty quyết định cung ứng cho thị trờng nớc ngoài những sản
phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với những sản phẩm bán ở thị trờng nội địa. Về
thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị trờng nớc ngoài những sản phẩm phù hợp
với yêu cầu có tính địa phơng của thị trờng này. Nói cách khac, tạo ra các loại
sản phẩm thích nghi với yêu cầu của một thị trờng nớc ngoài có nghĩa là sản
phẩm đó fải giữ nguyên nhãn hiệu nhng có thể thay đổi kích thớc , trọng lợng ,
màu sắc, mùi vị phù hợp với yêu cầu của môi trờng công nghệ ứng dụng địa ph-
ơng và luật lệ hiện hành. Thực tế cho thấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết

định đợc áp dụng một cách phổ biến trong chiến lợc marketing mix quốc tế
.thí dụ, hãng Dunkin Donuts kinh doanh ở Brazil, hãng này giữ nguyên hình
dạng truyền thống của các loại bánh rán do hãng cung ứng nhng nhân bánh là
các loại thực phẩm và hơng vị địa phơng,nên bán rất chạy. Hiện nay hãng này
đã mở nhiều chi nhánh trên lãnh thổ Brazil. Các hãng sản xuất hoá mỹ phẩm
cũng vận dụng loại quyết định này, bởi mỗi nớc,thậm chí mỗi vùng có khí hậu
rất khác nhau nên khách hàng cần những loại mỹ phẩm phù hợp. Ngay đối với
những hãng cung ứng đồ điện dân dụng nh Mitsubishi, Sony, Samsung cũng
lựa chọn loại chiến lợc này khi thâm nhập voà các thị trờng nớc ngoài. Trong
một số trờng hợp, quyết định thích nghi sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo ra
những loại sản phẩm có hàm lợng kỹ thuật thấp hơn nhiều so với các sản phẩm
cùng loại đợc bán ở thị trờng nội địa nhng lại phù hợp với nhu cầu của thi trờng
nớc ngoài. việc lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải
đầu t nhiều hơn song cũng có nhiều hứa hẹn về một thị trờng tiềm năng to lớn
trong tơng lai. quyết định tạo ra các sản phẩm mới tức là tạo ra những loại sản
phẩm mới hoàn toàn, có chất lợng tốt hơn, có hàm lợng kỹ thuật cao hơn và h-
ớng tới trinh phục một thị trờng mới. Lựa chọn loại quyết định này có nhiều
mạo hiểm hơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu t hơn so với việc lựa
chọn các loại quyết định khác . Thông thờng những công ty lớn có vị thế trên thị
trờng, có kinh nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở những
thị trờng thuộc các nớc phát triển mới đủ điều kiện cho sự la chọn mạo hiểm
này.
Quyết định về giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn luôn là một vấn đề
phức tạp. Về lý thuyết các phơng pháp định giá đợc bàn đén trong chơng trình
giá sản phẩm vẫn đợc các công ty kinh doanh ở thị trờng nớc ngoài vận dụng .
Tuy nhiên các công ty có thể linh hoạt hơn trong việc định giá sản phẩm ở thị tr-
ờng nớc ngoài.Đối với những thị trờng mới, mục tiêu định giá căn bản của nhiều
Tiểu luận marketing 12