Ngôn ngữ quảng cáo lưu trọng tuấn

L ư u

T E I Ọ N G ٠^ Ấ

N

^

NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC XÃ HỘI
SOCIAL SQ EN CES PUBLISHING HOUSE


‫ ا‬٧ ‫ﻻ‬T

R .N G TU A N, PhD

NCION NGff
q UA n G C A o
AD^RTISINGLANGUAGE

lTRliCfHG‫؟‬.‫؟‬l HuCNHATPANG
‫إ‬

I > I iJ

v١:' e‫ذ ة‬F٤٠‫ ذ‬P‫ ﻗ؛ ﺎ ا‬i
٠

j

MW، X II،T B ،N K W .، W.C X ،

h Ai


«[
cáo] không chỉ là một tập họp những thông điệp
mang tính cạnh tranh; đó chính là ngơn ngữ ln được sử dụng
đễ đưa ra lòi đề nghị phổ quát giống nhau... Quảng cáo đề nghị
mỗi người chúng ta rằng chúng ta thay đổi chúng ta, hay thay
đổi cuộc sống chúng ta, bằng cách mua thêm cái gì đó. Cái mua
thêm này, như quảng cáo đề nghị, sẽ làm chúng giàu hơn theo
cách nào đó - dẫu rằng chúng ta sẽ nghèo hơn do đã tiêu tiền. ”
«[Advertising] is not merely an assembly of competing messages;
it ừ a language itself which is always being used to make the
same general proposal ... It proposes to each of US that we
transform ourselves, or our lives, by buying something more.
Thừ more, it proposes, will make US in some way richer—even
though we will be poorer by having spent our money. ”


lĩlự c L ự c

Chuơng 1; DẪN NHẬP
1.1 Đặt vấn đề
1.2 Đối tuợng & phạm vi nghiên cứu
1.3 Lược sử vấn đề
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Chương 2: CÁC THÀNH T ố TRONG MẨU QUẢNG CÁO
2.1 Quảng cáo là gì?
2.2 Các thành tố trong mẩu quảng cáo

2.2.1 Tiêu đề
2.2.2 Nội dung quảng cáo
2.2.3 Khẩu hiệu quảng cáo
2.3 Tiểu kết

9
9
12

13
16
20
20

23
23
26
31
37

Chuơng 3: NHŨNG ĐẶC TRUNG TỔNG QUÁT CỦA LỜI QUẢNG CÁO 39
3.1 Lời quảng cáo kêu
41
3.2 Lời quảng cáo chưa hoàn chỉnh
42
3.3 Lời quảng cáo kết luận
43
3.4 Lời quảng cáo thùa
44
3.5 Lời quảng cáo “Vậy thì sao”

45
3.6 Lời quảng cáo mơ hồ
46
3.7 Chúng thực lời quảng cáo
46
Chuung 4: NHỮNG ĐẶC TRƯNG TỪ NGỮ TRONG QUẢNG CÁO 49
4.1 Từ ngữ trong quảng cáo
49
4.1.1 Từ đơn trong quảng cáo
49


4.1.2 Từ ghép trong quảng cáo
4.1.3 Ngữ trong quảng cáo
4.2 Thuật ngữ khoa học kỹ thuật trong quảng cáo
4.3 Đại từ nhân xung trong ngôn ngữ quảng cáo
4.3.1 Dẫn nhập
4.3.2 Mơ hình Halliday
4.3.3 Phưong pháp nghiên cứu
4.3.4 Kết quả nghiên cứu
4.3.5 Bàn luận kết quả nghiên cứu
4.3.6 Tiểu kết
Chuung 5: NHỮNG ĐẶC TRƯNG TU TỪ TRONG QUẢNG CÁO
5.1 Cấu trúc tu từ trong ngơn ngữ quảng cáo
5.1.1 Dẫn nhập
5.1.2 Hình ảnh tu từ trong quảng cáo
5.1.3 Tiểu kết
5.2 Ấn dụ trong quảng cáo
5.2.1 Dẫn nhập
5.2.2 Lược sử ẩn dụ trong quảng cáo

5.2.3 Ấn dụ bản thể và ẩn dụ cấu trúc
5.3 Tiểu kết
5.4 Choi chữ trong quảng cáo
5.4.1 Dẫn nhập
5.4.2 Khung lý thuyết của hiện tượng choi chữ
5.4.3 Các loại choi chữ
5.4.4 Phuong pháp nghiên cứu
5.4.5 Kết quả nghiên cứu
5.4.6 Bình luận

51
60
63
66
66

66
70
71
75
76
78
78
78
79
93
94
94
95
96

101
101
101
102
105
114
115
117

Chuwig 6: QUẢNG CÁO BÁO
VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 119
6.1 Khác biệt giữa quảng cáo báo in và quảng cáo truyền hình
120
6.2 An dụ hình ảnh trong quảng cáo truyẻn hình
126
Chuưng 7: QUẢNG CÁO LÀ NƠI TIẾP x ú c NGƠN NGỮ
7.1 Tiếp xúc ngơn ngữ là gì?
7.2 Giao thoa hình thức trong quảng cáo

129
129
130


7.3 Giao thoa ngôn từ trong quảng cáo
7.3.1 Quảng cáo - noi tiếp xúc giữa các phưong ngữ
7.3.2 Quảng cáo - noi tiếp xúc giữa tiếng Việt và ngoại ngữ
7.4 Tiểu ket

139

139
142
151

Chuơng 8; KẾT LUẬN

153

Tài liệu tham khảo

157

Phụ lục A

170
171

Phụ lục B

8


1

Dần nhập
1.1 Đặt vấn đề
Chúng ta đang sống trong thời đại bùng nổ thông tin, mà quảng cáo là
một viên gạch không thể thiếu của phưong tiện truyền thông như radio, TV,
và báo chí. Xét từ quan điểm xã hội học, quảng cáo chỉ phát triến ở một cộng
đồng nơi mà mọi người sống trên mức đủ sống và nơi mà những tiến bộ kỹ

thuật tạo thuận lợi cho sản xuất đại trà (xem Vestergaard & Schroder 1985).
Quan điểm trên cùng được Bùi Khánh Thế (2004: 67) chia sẻ: “... khơng phải
hễ có sản xuất, có tiêu dùng và có cộng đồng xã hội sử dụng các sán phấm
được làm ra là có quảng cáo. Các hình thái xã hội mà nâng suất lao động
thấp, thiếu hoặc vừa đủ tự cấp tự túc, các xã hội chi' có sự trao đổi sản vật thì
người sản xuất khơng có nhu cầu quảng cáo.”
Thừa sản xuất và thiếu nhu cầu thường đưa đến một thị trường cạnh
tranh, là đất dụng võ cho quảng cáo. Ngày nay, quảng cáo là một bộ phận
giúp cho hệ thống kinh tế xã hội chúng ta trở nên trọn vẹn. Hằng ngày, chúng
ta tiếp cận với quá nhiều quảng cáo. Như Clark (1944) đã nói: ”... người bình
thường sống với cơng việc của người qng cáo nhiều giờ hơn sổng với gia
đình, và hẳn là quen thuộc với những khẩu hiệu quảng cáo hơn là những
cách ngôn trong kinh thánh.” Và chúng ta bị vướng bởi những quảng cáo
trong cuộc sống hiện đại. Trong tất cả các hoạt động kinh doanh, có lẽ khơng
có hoạt động nào được công chúng biết đến nhiều, bàn luận nhiều, hay bình
phẩm rứiiều hơn là quảng cáo.
Quảng cáo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp. Là một dạng
truyền thông đại chúng gắn bó với thế giới thương mại và tiếp thị, quảng cáo
là một cơng cụ mạnh mẽ đấy dịng chảy thông tin từ người bán đến người
mua. Quảng cáo tác động và thuyết phục người ta hành động hay đặt niềm
tin. Quảng cáo cũng tác động đến hầu hết chúng ta ở nhiều phương diện cúa
cuộc sống.


Quảng cáo khơng chỉ tác động dến xã hội !ồl người mà còn phản ánh
một số mặt về g‫؛‬á trl và cấu trUc của xã hộ‫ ؛‬dó. co nhiều ‫؛‬ý do dặc biệt dể sU
dụng quảng cáo nhu công bố một sản phấm hay dỊch vụ mới. mO rỌng th‫؛‬
trường dến khách hàng mới, công bố một sụ diều chinh hay thay dôi giá,
gỉáo dục cho khách hàng, thách thức dối thU cạnh tranh, tuyến dụng nhân
vỉên và cuốn hUt các nhà dầu tư.

Quảng cáo có vẻ thừa và khơng hên quan gì dến cuộc sống hằng ngày
của người binh thưímg. Người ta thương có khuynh htíớng lờ di các quảng
cáo, song, dù thích quảng cáo hay khơng, thi qtiảng cáo cQng tác dộng dến
những lựa chọn của chUng ta. Cook (1992: 13) nêu quan điểm rằng quảng
cáo mang phạm trù “ngh‫؛‬ch lý" và “lương trị’’ (ambivalent), nghĩa là quảng
cáo ở khắp mọi noi nhưng chẳng ở noi nào hết. ông phát bỉếti:
In many ways, at every level, ads are parasitic upon their situation
and other discourses. Just as the substance of an ad is often stuck to
some other significant substance, so its discourse both occurs within
other discourse and also imitates it. (ibid: 29)
Bằng nhiều cách, ở mọi cấp độ, quảng cáo ký sinh vào tìthi huống
quảng cáo và các diễn ngôn khác. ٧ ) chất liệu của quảng cáo thường
gắn vào chất liệu có ý nghĩa khác, do dó diễn ngôn quảng cáo vừa
xuất hiện trong diễn ngôn khác vừa bắt chước dỉễn ngôn dO. (sdd:
29)
Một quan điểm co bản cho rằng quảng cấo vừa “dễ làm sao nhãng" và
vừa “mất th) giờ" (xem Toolan 1988) và dặc trimg “dễ làm sao nhãng" dáng
lo ngại hơn. Bở‫ ؛‬lẽ, khi chỉêu thị sản phẩm, cho dù sản phẩm dó ra sao,
quảng cấo dưa người tíêu dUng t‫؛‬êu thụ những hàng hơa khơng quan trọng,
thưímg khơng nhận thức dược rằng cịn có những ưu tỉên khác trong cuộc
sống. Theo Toolan (1988: 63), quảng cấo là
... thử thuốc phiện dễ k‫؛‬ếm dối với dạỉ chúng, thứ thuốc phiện mà
làm lệch nẫng lượng và sự chú ý ra khỏ‫ ؛‬những cơng v‫؛‬ệc khó khẫn
về mối quan hệ cá nhân và xẫ hội, cũng như những khả năng thay
dổ ٤những quan hệ này.
Ngoài những binh phẩm trên về quảng cáo, xét từ quan d‫؛‬ếm ngôn ngữ
học, quảng cáo hlnh thành nên một thế loạ‫ ؛‬văn bẳn với những dặc trưng
riêng mà chức năng không chỉ là thơng báo mà cịn thuyết phục và tác dộng
(xem Swales 1990). Koll-Stobbe (1994) khẳng dinh rằng bằng sử dụng hệ

10


ngôn ngữ một cách sáng tạo, diễn ngOn quảng cáo trở thành một loại giao
tỉếp cớng chúng, b‫؛‬ếu thl văn hóa dại chúng. Ltiận bàn về hoạt dộng quảng
cáo ở ٧ iệt Nam, Bùi Khánh Thế (2004) cũng cho rằng lĩnh vực quảng cáo
cần dược chuyên ngàn.h ngôn ngữ học quan tâm dến nhiều hơn trên cơ sờ
thừa nhận “xã hội ngơn ngữ học có mục tiêu là Om hiếu mối liên hệ gíữa
ngơn ngừ và xã hội nhằm hiểu biết tường tận hơn cấu ،rúc cUa ngôn ngữ và
ngôn ngữ hành chức như thế nào trong hoạt dộng giao tiếp” (Wardhaugh:
1 92 ).

‫ة‬

Hơn thế nữa, trên phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tinh
dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ của xã hội (٧ õ Thanh Hương
2004: 102). Dù rằng vẫn hóa chi' là phương tỉện và bán hàng mới là mục
dích, song mục dích sẽ dễ dạt dến hơn khi "rung dộng” người tiêu dUng qua
văn hOa:
"... cứ kỉên trl chiếm cảm tinh của mọi người bằng văn hóa, khi
khách hàng dã có cảm tinh vớỉ chUng ta qua vẫn hóa, lUc ấy khách
hàng sẽ mua hàng hóa của chUng ta!” ( u Ngã, ăn hóa chỉ là
phương tỉện, Sài Gịn Giải Phóng, 25/11/2001, dẫn theo Trần Thị
Ngọc Lang 2004:217).

٧

٧

Nghi quyết 5 của Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản ٧ iệt Nam

khóa 8 ■‘Về xây dựng và phát triến nền văn hóa Vỉệt Nam tỉên tiến, dậm dà
bản sắc dân tộc" (1998) nhận định rằng trong ngành thông tin dại chUng,
“khuil, hướng 'thương mại hóa', lạm dụng quảng cáo dế thu lợi còn khá
phổ biến". Do vậy Nghị quyết 5 dã yêu cầu nghiên cứu xây dựng bộ luật về
quảng cỉo, là một trong những gíải pháp dế xây dụng và phát triển văn hóa.
Ngày 16/11//2001, Pháp lệnh Quảng cáo dã dược Thường vụ Quốc hội chinh
thức thOng qua, và chỉ sau dó một tuần, ngày 23/11/2001 tạỉ Hà Nộỉ, Hiệp
hội QuỂng cáo ٧ íệt Nam dã chinh thức ra dờỉ. Trưởc dó, Luật Thương mại
dược qrốc hội thơng qua ngày 10/5/1997 cUng dã dành 39/264 diều dể diều
chinh h.ạt dộng quảng cáo thương mại và các hoạt dộng liên quan. Các dộng
thái aà> là những dấu hiệu chứng tở vai trò quan trọng của quảng cáo trong
nền kini tế dã dược nhìn nhận khác vớỉ trước dây (Lý TUng Híếu 2004a: 1516).
NhJ vậy, về cơ sở pháp lý, Nhà nước ٧ iệt Nam dã ban hành ít nhất 1
dạo luậi, 1 pháp lệnh, và 5 nghị dỊnh nhằm chống sự xâm phạm thuần phong
mỹ tụic.sự lạm dụng tiếng nước ngoàỉ và lừa dối người tiêu dUng trong lĩnh
vực q|umg cáo và ngôn ngữ quảng cáo, bao gồm: Luật Thương mại (1997),

11


Pháp lệnh Quảng cáo (2001), Nghị định 194/CP (1994), Nghị định 87/CP
(1995), Nghị định 88/CP (1995), Nghị định 36/CP (1996), và Nghị định
32/1999/NĐ-CP (1999); điều này chứng tỏ ràng bảo vệ văn hóa dân tộc, bảo
vệ ngơn ngữ dân tộc, và bảo vệ người tiêu dùng ưước sau vẫn là ba mục tiêu
hàng đầu của pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam.
Dầu rằng Luật thương mại Việt Nam tại Khoản 4 Điều 192 cấm những
“quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết,
biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo
đức, thuần phong mỹ tục Việt Nam và trái với quy định của pháp luật” và
Pháp lệnh Quảng cáo (có hiệu lực từ 1/5/2002) tại Khoản 2 Điều 5 cũng

nghiêm cấm các hành vi “quảng cáo trái với truyền thống lịch sứ, văn hóa,
đạo đức, thuần phong mỹ tục của dân tộc Việt Nam (Lý Tùng Hiếu 2004b:
165-166), vẫn cịn khơng ít quảng cáo cịn chứa đựng nhiều bất cập, như hình
ảnh một cơ gái giật lấy đùi gà rán hamburger trên tay người bạn trai và ăn lấy
ăn để; một diễn viên điện ảnh bỡn cợt dễ dãi khi cụng ly với những người
khách nước ngoài; quảng cáo của nhà hàng Ngon với những người khách
tham ăn, ăn không kịp thở và những người tiếp nhận quáng cáo phải nghe
hàng lô từ “rất” sai ngữ pháp tiếng Việt (Phú Văn Hẳn 2004: 203). Không chỉ
xem nhẹ yếu tố văn hóa Việt, mà ưong khơng ít quảng cáo, những chuấn
mực văn hóa tồn cầu cũng bị đẩy nghiêng, như trong quảng cáo sản phấm
khử trùng của hãng Green Cross lấy hình ảnh trong bộ phim King Kong và
để cho nhân vật Ann Daưow đưa bình xịt Green Cross xịt vào King Kong đi
kèm với lời quảng cáo: “Vì bạn khơng biết rõ những gì mình thật sự tiếp
xúc”, như thế đã đi lệch ý nghĩa nhân bản mà bộ phim chuyển tải đến người
xem (xem phụ lục A).
Cơng trình nghiên cứu này khảo sát và khái qt hóa những đặc trưng
ngơn ngữ học trong diễn ngơn quảng cáo, đóng góp thêm cơ sở lý luận về
ngơn ngữ quảng cáo, nhằm định hướng cho việc viết quảng cáo trong bối
cành cịn nhiều bất cập về mặt ngơn ngữ và văn hóa trong quảng cáo ở Việt
Nam, hướng đến người đọc là những nhà nghiên cứu và giảng dạy Ngơn ngữ
học ứng dụng, Báo chí, Quản trị. Marketing, và những người viết quàng cáo
(copywriter).

1.2 Đối tượng & Phạm vi nghiên cứu
Trên cơ sở đối tượng và mục đích quảng cáo, có thể phằn biệt hai loại
quảng cáo: quảng cáo phi thương mại (non-commercial advertisements)

12

nhăm truiyền thơng cơng cộng như về phịng bệnh, nâng cao ý thức văn minh,
điêu chỉnh nếp sống không lành mạnh, v.v. và quảng cáo thương mại
(commercial advertisements) như những quáng cáo về các sản phấm và dịch
vụ hướng đến khách hàng mục tiêu trong một phân khúc thị trường.
Công trình nghiên cứu này chỉ khảo sát diễn ngơn quảng cáo thương
mại trên hai phương tiện truyền thông là báo chí và truyền hìrứi. Các quảng
cáo khảo sát là những mẩu cáo in trên một số tờ báo, tạp chí xuất bản ở thành
phố Hồ Chí Minh như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Phụ Nữ, Người Lao Động,
Sài Gòn Tiếp Thị, Tiếp Thị & Gia Đình, Thế Giới Văn Hóa, Du Lịch Việt
Nam, Yeah 1 Teen, v.v. và các chương trình quảng cáo trên đài truyền hình
Việt Nam VTV, đài tmyền hình TP. Hồ Chí Minh HTV, đài truyền hình Bình
Dương BTV, đài phát thanh truyền hình Đồng Nai DNRTV, v.v.

1.3 Lược sử vấn đề
Nhiều học giả đã thực hiện những nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo
theo quan điểm ngôn ngữ học (Leech 1966; Geis 1982; Vestergaard &
Schrodder 1985; V.V.). Leech (1966), trong nghiên cứu tiên phong và khá đầy
đủ về tiếng Anh trong quảng cáo, đã phân tích chi tiết các phương diện khác
nhau 'ihư ngữ pháp, từ vựng, diễn ngơn, vần điệu và hình ảnh tu từ của
những quảng cáo, chủ yếu là trên truyền hình, ơng đã liên hệ những phương
diện này với nhũng yếu tố chức năng như giá trị lơi cuốn (attention value),
tính dễ nghe/tính dễ đọc, tíiứi dễ nhớ và năng lực bán hàng (selling power).
Minh họa, cách trình bày, thanh âm, chính tả, ngừ pháp, ấn dụ và nghịch
lý là một số phương diện gắn với giá trị lôi cuốn. Phong cách đơn giản và
bình dân và từ vựng quen thuộc giúp quảng cáo dễ đọc. Tính đều đặn về mặt
ngữ âm như: lặp âm, nhịp điệu, và vần giúp dề nhở. Sử dụng những cấu trúc
mệnh lệnh và so sánh hơn nhất lạo nên năng lực bán hàng cho quảng cáo.
Nét đặc trưng của ngơn ngữ quảng cáo có thế nhận dạng qua việc sử dụng
các mệnh đề, ngữ và từ làm những câu giản lược (minor sentences), cấu
thành một loại ngữ pháp khác biệt gọi là ngữ pháp phân biệt (disjunctive

grammar).
Geis (1982) đã cố gắng mô tả ngôn ngữ được dùng như thế nào trong
các quảng cáo của Mỹ, nhất là qng cáo trên truyền hình, ơng đã hướng về
một sổ công cụ ngôn ngữ (linguistic devices) xuất hiện nổi trội trong các
quảng cáo. Theo Geis, những lời quảng cáo sử dụng từ ‘help’ như trong
những ngữ như ‘helps to achieve’ (giúp đạt được) và những ngữ so sánh như

13


‘more or less’ (it nhiều) sẽ gây ấn tượng bởi lẽ lứiững ngữ này khơng khác gì
với những qui luật, những phát biểu phổ quát của các nhà khoa học.
Geis kết luận rằng các nhà quảng cáo có khuynh hướng thích ngơn ngữ
mơ hồ hơn là ngơn ngữ với những kết quả thực nghiệm rõ ràng và thích
những lời quảng cáo chủ quan hơn là những lời quảng cáo khách quan.
Vestergaard và Schroder (1985) đã nghiên cứu việc sử dụng ngơn ngữ ứong
quảng cáo báo chí thương mại trong mối quan hệ với những chức năng giao
tiếp của ngôn ngữ như biểu cảm, hướng dẫn, thông tin, thi ca, v.v. Các tác giả
cũng xác định tầm quan trọng của rứiững câu mệnh lệnh và những ngôn hàiứi
hướng dẫn trong việc khuyến khích người xem mua sản phẩm. Mencher
(2003) đã khảo sát các từ vựng trong quảng cáo và xác định 10 từ có tính
thuyết phục nhất, đó là: “new”, “save”, “safety”, “proven”, “love”,
“discover”, “guarantee”, “results”, “you” và “health”. Tác giả cũng bàn về
tác động tâm lý của những từ này đối với người tiêu dùng.
Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ở Việt Nam hãy còn tản mạn, được
tổng hợp trong Bảng 1.1.
Bảng 1.1 Nhũng nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo ỏ. Việt Nam
Những nghiên cứu

Tác giă

về đặc điểm của ngơn ngữ quảng cáo. Ngơn Trần Đình Vĩnh và
ngữ, số 1.

Nguyễn Đức Tồn (1993)

Ngôn ngữ của thông tin quảng cáo trong đời Nguyễn Văn Tứ (1993)
sống văn hóa - xã hội. Hội Ngôn ngữ học Việt
Nam-Trường Đại học Ngoại ngữ Hà Nội, Hà
Nội, tr. 88-89.
Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo. Tạp chí Nguyễn Dũng (1994)
Nghiên cứu Đơng Nam Ả, số 1(14), tr. 84-86.
Ngôn ngữ quảng cáo: phương pháp sao phỏng.
Kiến thức ngày nay số 152.

Nguyễn Đức Dân (1994)

về khái niệm và phân loại quảng cáo. Trong Mai Xuân Huy (1998a)
Ngừ học trẻ 98. Hội Ngôn ngữ học Việt Nam,
Ha Nội, tr. 194-197.
Tim hiểu tâm lý - ngôn ngữ và các thủ đoạn
Mai Xuân Huy (1998b)
ngôn ngữ trong quảng cáo. Trong Tiếng Việt &
ngôn ngừ các dân tộc thiểu so Việt Nam, Viện
Ngôn ngữ học, Hà Nội, tr. 240-244.

14


về nghi thửc !ờ‫ ؛‬nó‫ ؛‬trong quảng cáo. Trong

Ngữ học trẻ 99. Hội Ngôn ngữ học Việt Nam.
NXBNghệAn, t r . 3 o 3 -‫؛‬o8.

về ‫؛‬ập luận troug quảng cáo. Tạp chi Ngôn ngữ
và Đời song, số 10(48), tr. 15-17, 21-25.

Ma‫ ؛‬Xuân Huy (I999a)

Ma‫ ؛‬Xuân Huy (I999b)

Quảng cáo và các dặc điểm ngôn ngữ và tâm
lý-xã hội trong quảng cáo. Trong Tiếng Việt Ma‫ ؛‬Xuân Huy (I999c)
trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, TP. Hồ Chi
Minh.
Cần quan tâm đến tinh văn hóa trong ngơn ngữ
thông tin quảng cáo. Trong Tỉểng Việt trên các Trương Văn Sinh (1999)
phuorng tiện trw‫ﻻ‬ền thông dại chúng. ١‫ ة‬0٠\ ‫ﻋﺔ' أ‬0‫أأ‬
ngữ học Việt Nam, TP. Hồ Chi Minh.
Tiếng v ‫؛‬ệt trojig quảng cáo trên tívi: Bao giờ
mới có ngơn ngữ trên quảng cáo? Trong Tieng Nguyễn Thl Dức Hạnh
Việt trên cdc phương tiện trư^ền thơng dọì ( 1‫ ؤ‬99 )
chúng. Hộỉ Ngôn ngữ học Việt Nam, TP. Hồ
C h í^ ln h .
Qưàng cdo và ngôn ngữ qưàng cdo trên báo
chi tiếng Việt hiện nay. Khoá luận tốt nghiệp Mai Thị Minh Thảo
Cử nhan Báo chh DH K h x h & Nv - d H q G- ( 2000)
HCM.

về nhOm hành vi díều khiển trong giao tiếp

quảng cáo. Trong Ngữ học trẻ 2000. Hội Ngôn Mai Xuân Huy (2000)
ngữ học Việt Nam, Hà Nội, tr. 276-282.

Dặc dlểm từ ١’à kết hợp tỉf trong diễn ngôn
Tống Thị HuCmg (2002)
quảng cáo. Luận vãn Thạc sĩ.
Trang quảng cấo du lịch Việt Nam duớỉ ánh
sáng của lí thuyết phân tích diễn ngơn. Tạp chi Tôn Nữ Mỹ Nhật (2002)
Ngôn ngữ ‫؟‬،‫>()؟‬.
N htog lỗ‫ ؛‬văn hố trong diễn ngơn quảng cáo.
Bdo vệ vd phdt triển tiếng Việt trong thời kỳ Mai Xuân Huy (2002)
cơng nghiệp hố và hiện đại hố đất nước, kỷ
yếu Hội thảo klma học.
Văn bản quảng cáo tiếng Việt nhìn từ góc độ
ngơn ngừ - vàn hóa. Luận văn Thạc sT Khoa Võ Thanh Hương (2003)

15


học‫ ؛‬Ngữ văn, chuyên ngành Ngôn ngữ học so
sanh, ĐH KHXH & NV-DHQG-HCM.
Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo. NXB
Khoa học Xã hội.

Nguyễn Kiên Trường (chủ
về xưng hô trong giao tiếp quảng cáo. Ngôn bien) (2004)
Mai Xuân Huy (2004)
ngữ 6/2004.
Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý

Mai Xuân Huy (2005)
thuyết giao tiếp. NXB Khoa học Xã hội.
Phân tích ngơn ngữ quảng cáo trong tiếng Anh
và tiếng Việt. Luận án Tiến sĩ, Đại học Quốc Tôn Nữ Mỳ Nhật (2005)
gia Hà Nội.
An investigation into some commonly used
stylistic devices in advertising language in
English and Vietnamese newspapers, M.A
Thesis, Danang.

Phan Thi Uyen Uyen
(2006)

Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý
Phạm Tất Thắng (2007)
thuyết giao tiếp. Tạp chí Ngơn ngữ.
Một vài nhận xét về ngơn ngữ quảng cáo bằng
tiếng Việt ưên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu
thế kỷ XX. Tạp chí Khoa học ĐHQGHN,
KHXH&NV, T.XXIII, số 1.

Đinh Văn Đức, Vũ Đức
Nghiêu, và Dương Hồng
Nhung (2007)

Phép lặp từ vựng trong quảng cáo tiếng Aiứi và
tiếng Việt. Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ,
Đại học Đà Nằng, số 4(27)

Lê Tấn Thi và Phạm Thị

Minh Kh (2008)

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Cơng trình được thực hiện qua ba phương pháp nghiên cứu chủ yếu:
phương pháp phân tích định lượng (quantitative research), chủ yếu sử dụng
phương pháp phân tích phương sai một chiều (one-way analysis of variance
- one-way ANOVA), phương pháp phân tích nội dung (content analysis), và
phương pháp nghiên cứu tình huống (case research).
Phương pháp phân tích phương sai một chiều (one-way analysis o f
variance - one-way ANOVA): được sử dụng để kiểm tra sự khác nhau giữa
hai (hoặc nhiều hơn) nhóm độc lập. Thường thì người ta dùng ANOVA một
chiều để so sánh sự khác nhau giữa ít nhất là ba nhóm, vì so sánh hai nhóm

16


có thể dược thực hỉện bở‫ ؛‬Ttest ‫؛‬Gossett ]908). Khi chỉ so sánh hai nhOm, Ttest và F-test chi là một, khỉ dó mối liên hệ giữa ANOVA v à tlà F = 2‫ أ‬.
Phương pháp phân tích nội dnng ‫؛‬content analysis)
Phương pháp phân tích nội dung (content analysis) dược định nghĩa là
một phương pháp có tinh hệ thống dể nén nhiều từ của văn bản thành chỉ còn
vài phân loại về mặt nộ‫ ؛‬dung dựa trên nhtog qui tắc mã hóa rõ ràng (explicit
rules of coding) (Berelson 1952; GAO 1.996; Krippendorff 1980; và Weber
1990). Holst1969) ‫ )؛‬dưa ra một định nghĩa phổ quát về phương pháp phân
tích nội dung là “bất kỳ phương pháp suy luận nào bằng cách xác định những
dặc trưng của các thông d‫؛‬ệp một cách khách quan và hệ thống" (tr. 14).
Theo định nghĩa của Holsti, phương pháp phân tích nội dung khơng cịn bị
hạn chế ở dịa hạt phân tích văn bản, mà có thể áp dụng sang những dịa hạt
khác như mã hổa nhtag bức vẽ của học sinh (^ e e lo c k , Haney, & Bebell
2000), hay mã hóa những hành dộng dược quan sát trong những nghiên cứu
dược ghi băng hlnh (Stigler, Gonzales, Kawanaka, Knoll, & Serrano 1999).

Phương pháp phân tích nộỉ dung cho phép người nghiên cứu khảo sát
khối lưẹmg kl^ổng lồ dữ l‫؛‬ệu một cách hệ thống (GAO 1996). Phương pháp
phân tích nội dung cũng là một phương pháp hữu ích cho phép người nghiên
cứu khám phá và mô tả t‫؛‬êu dỉểm chú ý của cá nhân, nhóm, tổ chức, hay xã
hội (Weber 1990). Phương pháp này cũng cho phép suy luận, rồi dUng nhtog
phương pháp thu thập dữ l‫؛‬ệu khác dể chứng minh những suy luận dó.
Q trinh phân tích nội dung
Theo Krippendorff (1980), có 6 câu hơi phả‫ ؛‬dược trả lời khi phân tích
nộỉ dung:
1) Phân tích dữ liệu nào?
2) Làm sao xác định dữ liệu dO?
3) Dữ lỉệu dó dược rút ra từ dân số nào?
4) Dữ l‫؛‬ệu dược phân tích trong bối cảnh nầo?
5) Dâu là những giới hạn của phân tích?
6) Mục t‫؛‬êu của sự suy luận này là gì?
ít nhất cỏ 3 vấn dề có thể xảy ra khỉ các tài liệu dược thu thập dể phân
tích nội dung. Thứ nhất, khi thiếu quá nh‫؛‬ều tà‫ ؛‬l‫؛‬ệu từ dân số và như thế
phân tích nộ‫ ؛‬dung khơng thể thực h‫؛‬ện dược. Thứ ha‫؛‬, dữ l‫؛‬ệu không phù
hợp, chẳng hạn như không thOa mẫn những yêu cầu của nghỉên cứu. Cuốỉ
cùng ١ một số tài l‫؛‬ệu phù hợp yêu cấu của nghiên cứu, song khơng thể mã
hóa do có những đoạn nội dung bị mất hay mơ hồ (GAO 1996).

17


Phân tích dữ liệu
CO lẽ một quan nỉệm thường gặp nhất trong nghỉên cứu định tinh
(qualitative research) là rằng phân tích nội dung chi hàm nghĩa dếm lần suất
từ (word-frequency count). Gíả dịn.h ỏ' dây là những từ dược dề cập dến là
những từ phản ánh những vấn dề quan tâm nhiều nhất. Có thể trong một số

trường hợp, quan niệm này là dUng, song có nhiều quan dỉểm khổng tán
thành.
Một vấn dề cần xem xét dó là những từ dồng nghĩa có thể dược dùng
suốt văn bản vl ly do phong cách và vl thế có thể khiến người nghiên cứu
đánh g‫؛‬á thấp mức độ quan trọng của một kháí nỉệm (Weber 1990). Cũng nên
nhớ rằng mỗỉ từ có thể không dại d‫؛‬ện cho một phân loại rội dung. Hon nữa,
Weber cũng nhắc rằng “không phai lất cả các vấn dề dều kho nêu ra nhu’
nhau. Trên dất Mỹ híện tại, có lẽ các đảng phái chinh trị ău lên nhdng vấn
dề về kinh tế như cán cân thương mại hay thâm hụt ngân sách dễ hơn là nói
về lịch sử và. cảnh tinh hiện tại .của dân Mỹ bản xứ darg sống bấp bênh''
(1990: 73). Cuối cUng, dể dếm tần suất từ, nên nhớ rằng một số từ là da
nghĩa. Ví dụ từ “state" có thể có nghĩa là một bang, một trạng tháí, hay là
một dộng từ mang nghĩa “phát biểu''.
Một qui tắc nên theo trong phân tích nội dung là dếm tần suất từ dể xác
định những từ quan tâm, rồi dUng phần mềm Key Word la Context (KWIC)
dể khảo sát độ nhất quán trong cách dUng các từ. Hầu hết các phần mềm
nghiên cứu d‫؛‬nh tinh như NUŨ*IST١ HyperRESEARCH) cho phép người
nghiên cứu rút dược những câu mà từ dó xuất hiện. Thủ thuật này sẽ giUp
làm tăng thêm độ chinh xác (validity) của sự suy luận từ các dữ liệu. Một số
gói phần mềm như General Inquirer cải biên có thể dưa hệ thống thông minh
nhân tạo (artificial intelligence systems) vào dể phân biật nliững từ giống
nhau nhưng nghĩa khác nhau theo ngữ cảnh (Rosenberg, Schnurr, & Oxman
1990).
Phương phdp phân tích nội dung vượt khOi ý niệm dếai từ. Diều làm cho
phương pháp này có ý nghĩa là quá trinh mã hóa (coding) và phân loại d .
liệu (categorizing of the data). Cơ sở cùa việc phân loại dQ liệu có thế tóm tắt
như sau: “Một loại là một nhOm từ có nghĩa tương tự nhau” (Weber 1990;
37), và “các loại phải loại trừ lẫn nhau” (GAO 1996: 20). Những loạị dược
xem là loại trừ lẫn nhau khi khơng có dơn vị nào rơi vào giữa hai díểm dữ
liệu, và mỗi dơn vị chỉ do một điểm dữ liệu dạỉ diện.

18


Mã hóu Vùện nghiệm (emergent c، )htng١ VCI mữ hóa tiên nghi.ệm (a priori
cothng)
Có hai phương thức mã hóa tlữ liệii: Mã hóa hiện nghíệm (emergent
coding( ٧à mã hóa tiên nghiệm (،7 [yriori cothng,). Dối với mã hóa hiện
nghiệm, các loại dữ lỉệu du'ợc thiết lập san tíến trinh khảo sát so bộ về dữ
liệu. Ctic bước dược Haney, Russell, Gnlek, & Fierros (1998) nêu ra và có
thể tớm lược nhu' sau. Trước hết, hai người nghiên cứu riêng rẽ khảo sát tài
liệu và dtra ra một tập hợp những dặc truiig. Thú’ hai, hai người nghiên cứu
so sánh và thống nhất ỏ' những điểm khác nhati. Thứ ba, hai ngirời nghiên
cứu SÍI' dụng danh sách kiểm (checklist) dẫ thống nhất, mỗi người dộc lập mã
hóa dữ liệu. Thứ ttr, hai người nghiên cứu kiếm tra độ tin cậy cUa việc mẫ
hóa (thường là dạt 95% nhất quán trong mã hóa). Khi độ tin cậy du'ợc xác
lập, việc mâ ItOa mới dược áp dụng trên toàn mầu. Giai đoạn cuối cUng là
kiểm tra chất lượng dinh kỳ.
Đối với mã hóa tiên nghiệm, các loại dữ liệu dược thiết lập trước khi
phân tích dựa trên khung ly thuyết (Weber 1990).
Phuromg pháp nghiên cứu hnh huống (case research)
- Thực hiện phân tích sâu dựa trên thông tin mở rộng về một quảng cáo.
- Thu thập thông tin: quan sát, thông tin thứ cấp bằng văn bản, các sàn
phẩm nghe nhìn.

19


V

' '٠١idC٠

iễ‫'؟؛‬48ẳ^'.

Các thành tố trong
mẩu quàng cáo
2.1 Quảng cáo là gì?
Khi bạn đọc những nghiên cứu trong lĩnh vực quảng cáo, bạn sẽ thấy
nói nhiều đến quảng cáo là một nghệ thuật và là một khoa học. Vậy quảng
cáo là một nghệ thuật? Hay là một khoa học? Hay là cả hai? Nếu chúng ta
phân biệt khoa học - một tập hợp kiến thức được hệ thống hóa - với nghệ
thuật được định nghĩa là kiến thức trở nên hiệu quả thơng qua kỹ năng, thì
chúng ta có thể thấy rằng quảng cáo, ưong chừng mực nhất định là một khoa
học bởi lễ quảng cáo gồm một tập họrp tri thức phát triển qua nhiều nãm và
được nhiều người công rứiận. Điều đó có nghĩa là có một số nguyên lý mà
mọi người nên biết khi đi vào lĩnh vực quảng cáo. Song quảng cáo cũng là
một nghệ thuật, vì tírứi sáng tạo đóng một vai trị quan trọng trong quảng cáo,
và nhà quảng cáo cũng cần biết khi nào nên dùng và dùng như thế nào các
nguyên lý quảng cáo để đạt hiệu quả cao iưiất.
Quảng cáo có thể phân loại thành quảng cáo phi-thưong mại (noncommercial advertisements) và quảng cáo thương mại (commercial
advertisements) dựa trên cơ sở đối tượng và mục đích quảng cáo. Quảng cáo
phi-thương mại khơng liên quan đến mua bán, mà những ý niệm, những bài
học đạo đức, những lời kêu gọi được thông đạt đến cơng chúng từ các cơ
quan chính phủ hay những tổ chức đồn thể khác nhau. Mục đích của quảng
cáo này có thể liên quan đến từ thiện, tuyên truyền chính trị, hay những biện
pháp phúc lợi xã hội khác. Quảng cáo thương mại cũng được phân loại thành
quảng cáo tiêu dùng (commercial consumer advertisements) và quảng cáo uy
tín (prestige advertisements).
Quảng cáo tiêu dùng hưÓTig về những sản phẩm tiêu dùng như mỹ
phẩm, dược phẩm, V.V., trong khi quảng cáo uy tín bao gồm những dịch vụ

20


như ngân hàng, bảo hiểm, v.v. Trong các loại quảng cáo khác nhau, quảng
cáo tiêu dùng là trội nhất về mặt chất lượng và số lượng. Một quảng cáo
thành công phải hồn tất 5 chức năng: (1) lơi cuốn sự chú ý, (2) gây thích
thú, (3) gợi nên sự khát khao, (4) tạo niềm tin, và (5) khích nên hành động
(Vestergaard và Shrodder 1985).
Cả năm chức năng này liên quan và hài hòa với nhau để thúc đẩy năng
lực bán hàng (sức bán (selling power)) của một sản phẩm được quảng cáo.
Đe đạt được những chức năng này khi viết một mẩu quảng cáo, việc sử dụng
hiệu quả ngôn ngữ trở nên quan trọng hcm. Ranade (1998) từng phát biểu:
“Không biết bao nhiêu tổn hại do việc dùng từ thiếu khéo léo đây đó trong
nội dung quảng cáo, hay do một sự khập khiễng trong nhan đề, hay thậm chí
do cố ý bỏ đi một dấu phẩy.”
Trước khi bàn chi tiết về quảng cáo, cùng nhìn qua một sổ định nghĩa, ở
đầu thế kỷ XX, nhà viết quảng cáo nổi tiếng John E. Kennedy đã nhận xét
rằng quảng cáo là “salesmanship in print” (kỹ xảo bán hàng trên trang giấy).
Lời phát biểu trên cho thấy rằng mục đích tận cùng của quảng cáo là
“bán”. Thuật ngữ “advertising” có nguồn gốc từ từ La tinh “advertere” có
nghĩa là “lơi cuốn sự chú ý đến điều gì” hay “thơng báo điều gì đó cho ai”.
Năm 1948, ủy ban Định nghĩa Thuật ngữ của Hội Tiếp thị Hoa Kỳ (the
Definitions Committee of the American Marketing Association) đã đưa ra
định nghĩa về quảng cáo được trích dẫn nhiều nhất:
“Advertising is any paid form of nonpersonal presentation and
promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor.”
“Quảng cáo là bất kỳ dạng được thanh toán nào của việc trình bày
và chiêu thị vơ rửiân xưng cho các ý tường, sản phẩm và dịch vụ bởi
một nhà tài trợ cụ thể.”

Những từ khóa mơ tả quảng cáo là “trình bày” và “chiêu thị”. “Trình
bày” nói đến việc chào bán cái gì đó, cịn “chiêu thị” liên quan đến thơng đạt
và thuyết phục; vì thế, qng cáo được thiết kế để chào đến mọi người những
ý tưởng, hàng hóa, hay dịch vụ và thuyết phục họ về lợi ích và tính tiện
dụng. Theo quan điểm ngơn ngữ học, ngôn ngữ xuất hiện trong các quảng
cáo thương mại mang đặc trưng “phong vực quảng cáo” (advertising
register). “Phong vực mô tả những biến đổi trong ngôn ngữ theo cách sử
dụng. Có những loại ngơn ngừ khác biệt về mặt chức năng trong nhũTig ngữ
cảnh như thể thao, khoa học, hay quảng cáo.” (Downes 2001).

21


Theo luận thuyết kinh điển của Leech (1966: 27), ngôn ngữ quủng cáo
đặc trung bởi nhiều mẫu và kỳ thuật ngơn ngữ được ưa chuộng: (1) Những
hiện tượng khơng chính thống về chính tả và cú pháp, và lạ lùng về ngữ
nghĩa là phổ biến để lôi cuốn sự chú ý. (2) Phong cách đơn giàn, mang tính
cá nhân, và bình dân và từ vựng quen thuộc được sử dụng để duy trì sự chú
ý. (3) Các cơng cụ ngữ âm như vần, lặp âm đầu, và điệp từ được sử dụng đế
tạo nên sự vui nhộn và giúp nhớ lâu. Điệp từ thường có hai loại: nội văn bản
(intra-textual) và liên văn bản (inter-textual). Trong loại điệp từ nội văn bản,
tên sản phẩm và một số đặc tính nổi bật được lặp đi lặp lại nhiều lần. Trong
loại điệp từ liên văn bản, một khấu hiệu đơn nhất được dùng nhất quán trong
nhiều quảng cáo khác nhau cho cùng một sản phẩm hay một nhà sản xuất.
(4) Gọi người tiêu dùng một cách thân mật. (5) Sử dụng nhiều so sánh hơn
nhất và ngoa dụ khi giới thiệu những đặc trưng của sản phẩrn, cùng với việc
tham chiếu đến các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh một cách gián tiếp
(không quá lộ liễu và thách thức).
Chia xẻ với Habermas (1984), Fairclough (1989: 198) cho rằng quảng
cáo là một dạng diễn ngôn chiến lược (strategic discourse) - là diễn ngơn

hưĨTig về những mục tiêu, kết quả, v.v. Diễn ngơn chiến lược, nhìn chung,
tương phản với diễn ngơn giao tiếp (communicative discourse) nhàm đạt đến
khả năng hiểu được nhau giữa những người nói (interlocultors). Tất cả những
điều này cơ đọng thàrứi một điểm: người viết quảng cáo khai thác tất cả
những công cụ, chiến lược này, v.v. không nhằm để giao tiếp, mà chi' đế
chiêu thị sản phẩm.
Toolan (1988: 55) cho rằng diễn ngơn quảng cáo trong; báo chí cơ bản
mang các thành tố cấu trúc vĩ mô sau đây;
Tiêu đề
Nội dung
MINH - Dòng chừ ký - HỌA
Khẩu hiệu quảng cáo
Những chi tiết
Trong quảng cáo trên báo chí, tiêu đề mang chức năng dẫn nhập vào
diễn ngôn của bản tin quảng cáo. Tuy nhiên, trong quảng cáo trên truyền
hình, hình ảnh, một kịch bản ngắn, hay đơi lời phát ngơn d.ạo đầu đóng vai
trị dẫn nhập. Để lơi cuốn sự chú ý, một số tiêu đề khá mơ hồi, tựa như những
gợi ý trong trị chơi ơ chữ, sau đó được làm rõ bởi phần nội dung quảng cáo

22


- là phần trình bày thật sự về sản phẩm và các thuộc tính của nó. Ngồi ra,
trong quảng cáo trên truyền hình, vì thời gian là yếu tố quyết định, câu đố
nên được giải trong nháy mắt. Các khẩu hiệu quảng cáo có vẻ tương tự nhau
trong cả quàng cáo trên báo và truyền hình.
Trái với cấu trúc của quảng cáo trên báo, dòng chữ ký và các chi tiết
thường vắng bóng trong quảng cáo trên truyền hình. Hơn nữa, khác với
quảng cáo trên báo, người viết quảng cáo truyền hình khơng phụ thuộc vào
độc giả. Những người viết quảng cáo truyền hình tương tác với đại chúng và

những khán giả khơng xác định, có thể là cả một quốc gia. Vì thế, họ thận
trọng hơn khơng để mất lịng những nhóm khách hàng quan trọng và có
tiềm lực.
Dần lời Brierley (1995), Goddard (1998: 80) cho thấy rằng nếu nhà
quảng cáo cổ chiêu thị một sản phẩm trong những nền văn hóa khác nhau, thì
họ khơng thể sử dụng cùng một chiến lược. Hay nói cách khác, những giá trị
văn hóa nổi trội của một xã hội sẽ ảnh hưởng lớn đến cách mà những người
trong xã hội đó đáp ứng lại với quảng cáo. Chẳng hạn như, để tăng doanh số
bán xe Volvo, nhà quảng cáo quyết định thiết kế nên những quảng cáo phù
hợp với những người khác nhau đến từ nhũTig nền văn hóa khác nhau; ở
Thụy Sĩ và Anh, thì hướng về độ an tồn của chiếc xe hơi, ở Pháp thì hướng
về đẳng cấp xã hội, ở Thụy Điển thì hướng về tính tiết kiệm của xe, và ở Đức
hướng về tính năng vận hành.
Trong phong vực quảng cáo, một số cách diễn đạt thường được dùng,
chẳng hạn như so sánh phức hợp (nhiều dầu gội hơn mà trả tiền ít hơn), câu
mệnh lệnh được dùng để đưa ra những đề nghị như “Thử đi, bạn sẽ thích
ngay mà”, những câu hỏi tu từ (Những người bạn của tơi ơi, hamburger là
gì? Là thịt sườn heo nung khói ư?)١ v.v. Những chương sau sẽ lần lượt bàn
luận chi tiết về cấp độ từ vựng, cú pháp, và diễn ngôn.

2.2 Các thành tố trong mẩu quảng cáo
2.2.1 Tiêu đề (Headline)
22.1.1 Định nghĩa “Tiêu đề”
Tiêu đề thường là một đoạn văn ngắn hay một câu ngắn biểu thị chủ đề
quảng cáo (advertising theme). Tiêu đề là linh hồn của một quảng cáo, và
thường đứng ở vị ừí bắt mắt trong một mẩu quảng cáo (advertising copy) với
những chữ cái in đậm và lớn hơn so với các phần khác của mẩu quảng cáo.

23

2.2.1.2 Chức năng của tiêu đề
David Ogilvy, nhà ngôn ngữ
quảng cáo nổi tiếng đã từng nói:
“Trung bình số người đọc tiêu đề
quảng cáo nhiều gấp năm lần số người
đọc nội dung quảng cáo (body copy).
Tiêu đề tiêu mất 80 cent trong một
dollar quảng cáo. Vì thế, nếu bạn
khơng bán cái gì cả trong tiêu đề, bạn
đã phí phạm 80% số tiền bạn bỏ ra
quảng cáo.” Vì thế, khi viết nên một
quảng cáo, phần viết tiêu đề cực kỳ
quan trọng. Tiêu đề lủng củng ngay lập
tức sẽ dẫn đến lãng phí về mặt kinh tế,
đó là điều mà các nhà sản xuất không
muốn thấy. Một tiêu đề hay thường
mang những chức năng sau:
Trước tiên, tiêu đề có thể lơi cuốn
mọi người ngay lập tức. Xem quảng cáo của hãng Rohto chiêu thị bộ mỹ
phẩm chăm sóc da dành cho nam giới OXY:
‘Tim ra rồi!”
Đọc tiêu đề này, người đọc quảng
cáo tự hỏi ngay: “Anh ta tìm ra gì?”
Và óc hiếu kỳ của người đọc sẽ dẫn họ
đọc tiếp phần nội dung của quảng cáo.
Rồi họ sẽ khám phá ra rằng anh ta đã
tìm ra bộ mỹ phẩm chăm sóc da dành
cho nam giới OXY để “tút lại vẻ đẹp
trai”.

Thứ hai, tiêu đề có thể định hình
khách hàng
mục
tiêu
(target
customers). Cũng là chiêu thị bộ mỹ
phấm chăm sóc da dành cho nam giới
OXY, song trong một quảng cáo khác
về sản phẩm này của hãng Rohto, tiêu
đề “Cực kỳ sảng khoái, bạn gái hết

24

. . . KỶ S Ả N . KHOÁI
١ ٠٠
■
B Ạ N GÁI H È T C H Ẻ

OHY

I,

٠■٠٠،٠
٠٠ ، ٧ ٠ ...»
·>,٠٠٠>
٠-٠ ٧
١٠>·
*. ٠١٠. ،٠٠ ٧ ٠ . ٠
».٠ ،.
Umr *٠٠

. . . . . . .... ^ ٢ *
٠٠... . ... M· >.« ■ .‫»؛‬٠١ ٠ ■

٠ ، ٠۶ ٠٠,٠ »... i ،>\١ ٧

^

٠٠ ٠J٠.

v١

, ١٠. «.٠٠ ».١

V « v ١ .٠^ ٠■

.^.’٠٠ . ٠٠ ٠٠
٠ ٧ . . . ١r

٠١ flTJ .■^٠ ■٠ ٠

١


chê” cho chúng ta xác định được ngay khách hàng mục tiêu là nam giới.
Thứ ba, tiêu đề có thể lôi cuốn n.ười dọc sang phần kế tiếp của quảng
cáo, có nghĩa là phần nội dung chính. Xem quảng cáo dịch vụ giao nhận
International Economy của FedEx:
Tiêu đề: ‘Tim diểm khác biệt”
Sau tiêu đề là hai bức ảnh: một chiếc xe FedEx đang dừng và anh chàng
FedEx đang đi giao bưu phẩm của FedEx. Người đọc quảng cáo đã hiếu kỳ

khi đọc tiêu đề không biết là những điếm khác biệt gì, thì càng hiếu kỳ hơn
nếu tìm khơng ra sự khác biệt giữa hai bức ảnh, và khơng cịn cách nào khác,
phài đưa mắt về phía nội
Tìm điểm khác biệt
dung quảng cáo:
Nội dung quảng cáo;
“Vẫn là dịch vụ bạn tín
nhiệm, nhưng tiết kiệm
hơn.” Phần kế của nội
dung quảng cáo tiếp tục
làm
rõ là dịch
vụ
Intemational
Economy
của FedEx tuy có thời
gian vận chuyến dài hơn
từ 1-2 ngày, song vẫn
được theo dõi lộ trình bưu
phẩm trên Internet và đảm
bào hồn phí kill có sự cố,
và điểm khác biệt duy
nhất so với dịch
vụ
International priority là
người sử dụng dịch vụ sẽ
tiết kiệm chi phí thêm
17%, và lúc này tinh ý
người đọc quảng cáo sẽ
phát hiện sự khác biệt này

trên hình thể hiện qua
vạch đỏ trên bưu phẩm ghi

25


“Tiết kiệm 17%’’, chứ không phải khác biệt ở điểm vạch qua dường dành cho
người di bộ.
Thứ tư, tiêu dề tun bố lợi ích mà quảng cáo có thể mang dến cho
người dọc quảng cáo, như minh họa trong ví dụ sau:
“ lO viM ail
Muôn vàn trải nghiệm”
Dây là tiêu dề trong quảng cáo của Nokia, giới thiệu với người dọc
quảng cáo là Ovi Mail mang dến cho người sử dụng Ovi Mail những trải
nghiệm, không chỉ dẫn dầu trào lưu e-mail di dộng mà còn dược tận hưởng
những dlch vụ “xin” nhất của Ovi ngay trên diện thoại, dặc biệt là “chat” với
Ovi Contacts.
2.2.2 Nộỉ dung quảng cáo (Body copy)
2.2.2.1 ĐinH nghĩa “Nội dang qadng cdo”
Nhà quảng cáo thuật cả. câu chuyện bấn h n g trong nội dung quảng cáo.
Trong cỡ chữ nhỏ hơn tiêu dề chinh và tiêu dề phụ, nội dung quảng cáo là
một chuyển tiếp lơgích của tiêu dề. Nội dung quảng cáo cQng là nơi việc bán
hàng dOng lại. Nội dung quảng cáo nên thể hiện dược sức lôi cuốn của chiến
d‫؛‬ch quảng cấo và mối quan tâm của người dọc, và phải giải thích sản phẩm
hay dịch vụ dang quảng cáo thOa mãn nhu cầu khách hàng như thế nào. Nội
dung quảng cáo có thể hướng dến một hay nhiều lợỉ ích dối với khách hàng
mục tiêu. Trong vài trường hợp, dặc biệt trong các quảng cáo sản phẩm tiêu
dUng hằng ngày, nội dung quảng cấo cố thể dược lược bỏ chi vì người dọc dã
biết về sản phẩm. Ví dụ như quảng cáo sprite hay Coca-Cola, một thương
hiệu nổi tiếng thế giới, thì khơng cần một nội dung quảng cáo dài ngoằng dể

giải thích lợi ích của sản phẩm.
2.2.2.2 Phân loại nội dung quảng à
Nội dung quảng cấo có thể phân thầnh: bấn thẳng (straight-sell copy),
quảng cáo tổ chức (institutional copy), tường thuật (narrative copy), và dối
thoại/độc thoại (dialogue/monologue copy).
Trong loại nộỉ dung bán thẳng (straight-sell copy), diễn ngơn quảng cáo
giải thích ngay ý nghĩa của tiêu dề trong nỗ lực dể bán sản phẩm. Dây là loại
nội dung quảng cáo phổ biến dối với sản phẩm kỹ thuật, như trong quảng cáo
tivi Viera của Panasonic:
Sống dộng như ở rạp hát

26


Với Panasonic Viera Full HD và dàn Home theater - bạn sẽ được
thưởng thức âm thanh và hình ảnh sống động, hoành tráng của
những bộ phim bom tấn thế giới mà trước đây bạn chì có thể tìm
thấy ở rạp xinê. Hãy phiêu lưu cùng những cảm xúc chân thật nhất
ngay tại nhà mình.
(Quảng cáo tivi Viera của Panasonic)
hay trong quảng cáo sản phẩm Dell™ Vostro™ V13 sau đây:
Bạn chọn Mức giá hợp lý hay Tính năng mạnh mẽ?
Nếu bạn quan tâm đến cả hai, Dell™ Vostro™ V I3 chính là lựa
chọn lý tưởng của bạn: Hiệu suất cao với các tính năng mạnh mẽ
tích hợp trong một dáng vẻ thời trang siêu mỏng với mức giá cực kỳ
hợp lý·
_

Cùng Dell

'T.X،4

thành công hơn trong kinh doanh
TM
(Quảng cáo sản phẩm Dell™ Vostro٦
V 13 trên báo Tuổi Trẻ 2/6/2010)

và trong quảng cáo bóng đèn Philips Liíemax BrightBoost™ :
Philips Liíemax BrightBoost١'٦٢^ là cách đơn giản nhất để làm ngôi
nhà bạn tươi sáng hơn bao giờ hết. Hãy thay bóng đèn cũ bằng loạt
bóng mới với cơng nghệ BrightBoost™ để có thêm 30% lượng
sáng, mang đến nguồn sáng dồi dào, sống động, làm bừng sáng bất
cứ căn phịng nào của ngơi nhà bạn. Khơng cịn nghi ngờ gì nữa,
đây chính là giải pháp sáng suốt để bạn tận hưởng cuộc sống thêm
tuyệt vời.
(Quảng cáo bóng đèn Philips Liíemax
BrightBoost™ trên báo Tuổi Trẻ
15/6/2009)
Nhà quảng cáo cũng sử dụng nội dung quảng cáo tổ chức (institutional
copy) đê bán những giá trị của cả tô chức hay dịch vụ hơn là những đặc
trưng cũa một sản phẩm cụ thể. Những quảng cáo dịch vụ như quảng cáo của
ngân hàng, cơng ty bảo hiểm, tiện ích cơng cộng thường sử dụng nội dung
quảng cáo tổ chức, như trong quảng cáo ngân hàng HSBC dưới đây:
Tín nhiệm - tín nhiệm - tín nhiệm
Một ngân hàng bạn ln tin cậy.

27