CHIẾN lược ĐỊNH GIÁ (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG 7

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

1


Mục tiêu chương 7
1. Giới thiệu tầm quan trọng
của giá trong Marketing mix.
2. Trình bày một số yếu tố
ảnh hưởng đến việc định
giá cho SP.
3. Giới thiệu một số chiến
lược định giá điển hình.
4. Qui trình định giá cho một SP
mới.
2


1. Khái niệm và tầm
quan trọng của giá trong
marketing mix
1.1 Khái niệm
Giá là số lượng tiền tệ
cần thiết mà KH phải bỏ ra
để có được một

SP với

một mức chất lượng nhất

định, vào một thời điểm
nhất định và ở một nơi
nhất ñònh.

3


1.2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ TRONG
MARKETING-MIX

 Giá cả là

biến số duy nhất

của marketing mix mang lại thu
nhập trong khi

những biến số

khác chỉ sinh ra đầu tư và chi phí.

 Biến số giá

gây ra những

phản ứng tức thì hơn

những

biến số khác của Marketing mix

đối với người tiêu dùng cũng
như đối với người cạnh tranh.

4


2. Những nhân tố bên trong và
bên ngoài DN ảnh hưởng đến
việc định giá
Những
Những yếu
yếu
tố
tố bên
bên trong:
trong:

Các
mục
Các
mục
tiêu
tiêu marketing
marketing
 Chiến
Chiến lược
lược
M.Mix
M.Mix
 Vị

Vị trí
trí trên
trên
đường
biểu
đường
biểu
diễn
diễn CKS
CKS SP
SP
 Chi
Chi phí
phí

Các
Các
quyế
quyế
tt
định
định
về
về
giá
giá

Những
Những yếu
yếu tố

tố
bên
bên ngoài:
ngoài:
 Thị
Thị trường
trường
 Số
Số cầu
cầu
 Giá
Giá và
và SP
SP của
của
đối
đối thủ
thủ cạnh
cạnh
tranh
tranh
 Các
Các chính
chính sách
sách
giá
giá cả
cả của
của
nhàø

nhàø nước
nước
5


2.1 NHỮNG YẾU TỐ BÊN TRONG

2.1.1. Mục tiêu marketing của
công ty
 Tồn tại.
 Tối đa hóa LN trước mắt.
 Tối đa hóa doanh thu.
 Dẫn đầu về chất lượng SP.
 Giữ thế ổn định tránh phản
ứng bất lợi từ ĐTCT.
 Ngăn ngừa ĐTCT

tham gia thị

6


2.1.2. Chiến lược marketing mix
Các quyết định về giá cần
phải liên kết chặt chẽ với việc
thiết kế SP, phân phối và xúc
tiến nhằm hình thành một chương
trình Marketing mix đồng bộ, có
hiệu quả.
Ví dụ: Việc định giá phải phù

hợp với giá trị của SP, với chính
sách khuyến khích các trung gian.

7


2.1.3.Vị trí trên đường biểu
diễn của CKSSP
Vị trí trên đường biểu diễn
của chu kỳ sống một SP là cơ
sở quan trọng đối với việc định
giá. Mỗi vị trí của đường biểu
diễn có hệ số co dãn khác
nhau, gây ra những hậu quả
trên chính sách về giá, đặc
biệt lúc mới tung SP ra thò

8


2.1.4. Chi phí
GIÁ BÁN
7. Tiền lãi
6. Chi phí chung
Giá
thàn
h

5. Chi phí mar. cố
định

4. Tiền lương cố
định
3. Chi phí mar. biến
đổi
2. Tiền lương biến

Định
phí
Biến
phí

đổi
1. Chi phí vật chất
9


1. Định phí (Fixed costs): là
những chi phí không thay đổi
theo sản xuất hay doanh thu như
khấu hao TSCĐ...Tuy nhiên nếu
tính cho một đơn vị SP thì nó lại
thay đổi.
2. Biến phí (Variable costs): là
những chi phí thay đổi theo mức
độ sản xuất như nguyên liệu,
tuy nhiên nếu tính cho một SP
thì nó lại ổn định.
3 Tổng chi phí (total costs): là số

10

Khi nghiên cứu định phí và biến
phí người ta đi đến xác định điểm
hoà vốn. Điểm hòa vốn là điểm
mà tại đó tiền bán hàng chỉ
đủ

bù

các

chi

phí,

lãi

bằng

không.

Q = F/ (P-V)
Trong đó:

Q: Khối lượng hòa

vốn .
F: Định phí. V: Biến phí 1

11


Doanh thu/
Chi phí
(Triệu
USD)
12

Tổng doanh
thu
Tổng chi
phí

10

D/ thu
hoà
8
vốn
9 tr USD 6

Lợi nhuận
mục tiêu
2
triệuUSD
Định
phí

4

2
200

400

600

800

Sản
lượng
hoà

1000

Đơn vị
bán ra
(ngàn)
12


2.2 NHỮNG YẾU TỐ BÊN
NGOÀI
2.2.1. Tính chất cạnh tranh của
thị trường
Thị trường cạnh tranh hoàn
hảo.
 Thị trường độc quyền hoàn
toàn.
Thị

trường

cạnh

tranh

độc13


2.2.2. Số cầu: Số cầu là số SP
mà DN có thể bán ra ở mỗi
mức giá khác nhau. Đó là sự
nhạy cảm của người mua đối với
giá và mức độ nhạy cảm này
lại thể hiện ở hệ số co dãn. Do
đó để định giá SP các DN cần
phải xem xét đến những hiện
tượng ảnh hưởng đến hệ số co
giãn như: Sự tồn tại một vùng
giá tham khảo, giá tâm lý, sự
nhạy cảm không đều của người

14


2.2.3. Giá và SP của đối thủ
cạnh tranh
Giá và SP của đối thủ
cạnh tranh giúp công ty định

giá

cho SP của mình bởi vì

người mua đánh giá giá cả
và giá trị của một SP định
mua thường dựa trên giá cả
và giá trị của những SP
tương đương. Do đó công ty

15


2.2.4. Chính sách gi cả của
nhà nước
Nhà nước bằng nhiều cách
khác nhau can thiệp vào việc định
giá của DN bởi hai lý do:
° Nhà nước muốn kiểm soát sự
tiến triển của giá cả như phong
tỏa giá, qui định giá, xác định
khung giá…
°Khuyến khích tự do cạnh tranh, xoá
bỏ độc quyền, hoặc lạm dụng
địa vị thống trị để hạn chế tự do

16


3. Các phương pháp định giá

cơ bản
3.1. Định giá dựa vào chi phí:
Phương pháp định giá này dựa
vào chi phí đơn vị và mức lời dự
kiến:
P (giá bán) = Chi phí đơn vị +
mức lời dự kiến
Đây là phương pháp định giá
Lợi nhuận
sàn của SP.
mục tiêu
Một phương pháp định giá theo
Số lượng
chi phí khác là định giá theo lợi
tiêu thụ
nhuận mục tiêu:

17


3.2 Định giá dựa theo người
mua
Phương pháp định giá này
dựa vào giá trị được cảm nhận
của người mua về SP chứ không
dựa vào chi phí. DN sử dụng
những yếu tố phi giá trong M-mix
để xây dựng giá trị được cảm
nhận trong tâm trí của người
mua. Ví dụ trong trường hợp mua

hàng khác nhau KH sẵn sàng
mua với giá khác nhau.
Đây là phương pháp định giá

18


3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá theo mức giá hiện
hành: Khi định giá doanh nghiệp
chỉ căn cứ vào mức giá hiện
hành chứ không để ý đến chi
phí và số cầu trên thị trường.
 Định giá đấu thầu kín: Đây là
trường hợp một số công ty thầu
cung cấp SP, dịch vụ theo yêu cầu
của một Cơ quan khác.

19


4. Mục tiêu của CLĐG và các
tiê
CLĐG
điển hình
u
củ
a
chie
án

lượ
c
địn
h
giá

Mục
tiêu
chiế
n
lược
định
giá

Tối
đa
hoá
doanh
số
Tối
đa
hoá
lợi
nhuậ
Ổn
n
định
thị
trườ
ng

Mục
tiêu
khác

Gia tăng doanh số
Gia tăng thị phần
Tối đa hoá lợi nhuận
Nâng cao hệ số hiệu
quả trên vốn đầu tư
Chấp nhận giá cạnh
tranh
Thực hiện cạnh tranh
không dựa trên giá
cả
Dẫn đầu chất lượng SP
Ngăn ngừa đối thủ
tham gia thị trường

20


4.2. Các chiến lược định giá
điển hình
Định giá cho tập hợp sản
phẩm (pro-mix).
Chiến lược điều chỉnh giá.
Chiến lược thay đổi gia.ù
Chiến lược định giá sản
phẩm mới.

21


4.2.1 Định giá cho tập hợp SP (pro-mix)
Định giá dòng SP: Định các bậc
giá cho những SP trong cùng một
dòng có tính tới những khác biệt
về chi phí, giá của đối thủ cạnh
tranh…
Định giá SP tùy chọn: Khách hàng
mua một máy vi tính có thể yêu
cầu gắn thêm CD-ROM hay Video
card, Sound card và trả tiền cho nó
vì là phần tự chọn.
Định giá SP bổ sung: Ví dụ lưỡi
22
lam với dao cạo râu, phim cho máy


4.2.2. Chiến lược điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu: theo tiền
mặt, theo số lượng, theo mùa và
các

khoản

giảm

giá

thêm

(allowance).

Định giá phân biệt (different
price): Nhiều DN thường thay đổi
giá

cho phù hợp với từng đối

tượng KH, từng đặc điểm SP
(đóng hộp hay túi nylon), từng
khu vực, từng thời điểm ( điện
thoại ).

23




Chính sách giá phân biệt là

trường hợp DN bán một SP với
nhiều mức giá, không dựa trên
chi phí.
Khi thực hiện chính sách giá
phân biệt cần phải chú ý các
điều kiện sau: Phải hợp pháp; thị
trường có thể phân khúc được
và phải thể hiện có các

mức

cầu khác nhau; KH ở khu vực giá

24


4.2.3. Chiến lược thay đổi giá
4.2.3.1. Chủ động giảm giá:
 Nhà máy chưa tận dụng hết
công suất.
DN cần có thêm
khách nhưng không thể đạt được
qua việc đã tăng cường nỗ lực
bán, cải tiến SP cùng những
biện pháp khác nữa.
 Phải đối phó với những ĐTCT
nhằm tìm kiếm thêm thị trường.
 Khả năng tiêu thụ giảm, thị
phần bị thu hẹp.
 Muốn khống chế thị trường.

25