Xây dựng thương hiệu có nhất thiết phải thông qua quảng cáo

LANTABRAND
1
11/2006


XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CÓ NHẤT THIẾT PHẢI THÔNG QUA QUẢNG CÁO?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780


www.lantabrand.com

LANTABRAND
2

Không sử dụng các phương pháp quảng cáo truyền thống liệu
một thương hiệu có phát triển được không? Có thể lắm chứ
bởi trên thực tế, có rất nhiều thương hiệu đã nổi tiếng nhờ vào
việc tận dụng lợi thế lớn nhất của mình đó là: nguồn nhân lực.

Bạn không tin à? Hãy xem Costco, Ritz-Carlton và xưởng bánh
Cheesecake

Với sự phát triển các phương tiện thông tin đại chúng, phương
pháp quảng cáo truyền thống vốn rất phổ biến hiện nay đang bị bão
hòa. Tuy nhiên, dù quảng cáo có được các thương hiệu chú ý đầu
tư hay không thì nó luôn có xu hướng mang lại cho công ty những
nguồn cảm hứng mới lạ trong công việc điều hành. Những thương
hiệu này dường như tin tưởng hoàn toàn vào tương lai của thị trường tiềm năng, khả năng tìm

kiếm dữ liệu, sự nhiệt tình của nhân viên và nghệ thuật bán hàng của mỗi cá nhân để nâng cao
vị trí trương hiệu cũng như công việc kinh doanh của mình.

Tom Feltenstein – cố vấn cho một văn phòng đặt tại Florida nói rằng: “những phương pháp này
được tiến hành rất đơn giản”, ông ta tán thành những gì gọi là “tiếp thị vùng lân cận” hay “tiếp thị
xung quanh bốn bức tường”. Thậm chí những thương hiệu luôn duy trì ngân sách cho việc
quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đều nhận thức được rằng các phương pháp này
giúp họ gặt hái được nhiều thành công hơn là từ quảng cáo.

Những thương hiệu của Mỹ dưới đây đã chứng minh rằng nó hoàn toàn có thể trở thành những
thương hiệu quen thuộc bằng những phương pháp quảng cáo hoàn toàn khác.

Cheesecake Factory

Đặt trụ sở tại Calabasas, California, nhà máy Cheesecake trở thành một phần của dây chuyền trị
giá gần một tỉ đôla nhờ phương pháp biến những nhân viên của mình thành “những khách hàng
nội bộ” với hy vọng sự nhiệt tình của họ sẽ làm thay đổi dịch vụ khách hàng. Hàng ngày, công ty
đều tổ chức cuộc họp nhân viên và kiểm tra khả năng, kiến thức của họ với một menu phức tạp.
Thậm chí muốn vào làm ở Cheesecake Factory, người nộp đơn phải học rất nhiều về thực đơn
và phải thực sự trau dồi nó. “Nếu họ không
đạt được 90 điểm ở bài kiểm tra đầu tiên,
chúng tôi sẽ không thể nhận họ vào làm”.
Howard Gordon phó giám đốc tiếp thị nói.

Mỗi nhà hàng đều có một chương trình tạo
dựng mối quan hệ với những nhà quản lý
khách sạn, người sẽ tư vấn cho khách hàng
về những nhà hàng địa phương khi họ có nhu
cầu. Gordon cũng phát triển mối quan hệ công
đồng trên các phương tiện truyền thông nhằm

tạo ấn tượng mạnh khi khai trương một nhà
hàng mới.

Mỗi nhà hàng đều có một chương trình tạo
dựng mối quan hệ với những nhà quản lý
khách sạn, người sẽ tư vấn cho khách hàng
về những nhà hàng địa phương khi họ có nhu cầu. Gordon cũng phát triển mối quan hệ công
đồng trên các phương tiện truyền thông nhằm tạo ấn tượng mạnh khi khai trương một nhà hàng
mới. “Chúng tôi yêu cầu thị trưởng tham dự những bữa ăn đầu tiên sau thời gian tập huấn và rất
khẩn trương, chúng tôi tiến hành cắt băng khánh thành. Đó là một bước tiến ngoạn mục”. Ông
nói.
LANTABRAND
3

Costco

Costco Wholesale Corp là một trong những hãng bán lẻ lớn nhất có thể bạn chưa từng nghe tên
trừ khi bạn là một trong hàng triệu thành viên chính thức của công ty. Costco giống như một bí
mật bởi vì thương hiệu không bị gò ép vào sự nhàm chán của những cái tên được thiết lập nhờ
vào quảng cáo.

“Nếu bạn trang trí cho đám cưới bằng một chiếc bánh Costco và có 15 người phụ nữ ở đó thì 14
người trong số họ sẽ nói với bạn bè của họ về cái bánh tuyệt vời trị giá 15$ này đã phục vụ 40
người”. Cathy Wanklin, Midwest giám đốc tiếp thị chi nhánh Oak Brook, Illinois của Costco nói.
“Đó là lý do tại sao hiện nay trong mười người Mỹ thì một người có danh thiếp của Costco trong
ví”.

Đó chính là giải pháp mà Costco nỗ lực hướng tới. Paul Latham, phó giám đốc tiếp thị của cửa
hàng bán lẻ Issaquah, đặt tại Washington cho biết: “Ngay từ đầu chúng tôi đã tạo được hiệu quả
với cách tiếp thị này và đó thực sự là phương pháp hữu hiệu để chúng tôi điều hành và phát triển

công ty”.

Costco ước tính tiết kiệm được 2% chi phí
mỗi năm vì ít khi tiến hành quảng cáo trên
các phương tiện truyền thông đại chúng.
Tất cả những gì công ty làm là tạo hiệu
quả cao khi nhắm vào những mục tiêu
chính là những giám đốc kinh doanh nhỏ.
Đựơc điều hành dưới hệ thống rada công
khai, Costco có những chuyên gia tiếp thị
gắn bó với doanh nghiệp và thường xuyên
làm việc trong hệ thống cùng với các giám
đốc kinh doanh.

Cùng lúc đó, trong khi nhà cạnh tranh
Wal-Mart đang bị công kích mạnh mẽ do
chính sách bồi thường thấp của mình thì Costco nổi trội như là tấm gương về cách cư xử tốt với
nhân viên. Với khuynh hướng này, các nhân viên tận tụy của thị trường nội bộ có ảnh hưởng rất
lớn tới việc xây dựng mạng lưới bán hàng của Costco.

Ritz-Carlton

"Puttin' on the Ritz" là một phần văn hóa địa phương của người Mỹ và nó được thừa nhận như
"Uncle Sam Wants You" và "Just Do It” của Nike. Nhưng ở đâu có khói thì ở đó có lửa và trong
trường hợp của Ritz-Carlton Hotels, tất cả mọi người từ ban quản trị cho tới các nhân viên phục
vụ phòng đều rất nghiêm túc với công việc của mình. Họ hiểu biết về văn hóa dân tộc và trở
thành những thương hiệu đáng kính trọng nhất.

Cho đến gần đây, cách duy nhất để những người Mỹ cảm nhận được những tinh hoa của Ritz-
Carlton là tự mình trải nghiêm hoặc có thể rất trừu tượng qua danh tiếng của công ty. Dĩ nhiên là

họ không tìm hiểu về nó qua các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.
Danh tiếng của Ritz-Carlton đại diện cho “tính cân bằng thương hiệu được thiết lập qua nhiều
năm và hiển nhiên là bao gồm cả các yếu tố phục vụ mà chúng tôi cung cấp”. Bruce Himelstein,
phó giám đốc tiếp thị của công ty nói.

“Chúng tôi ủy thác hoàn toàn cho nhân viên của mình trong việc cung cấp các dịch vụ cá nhân
chất lượng” Ông tiếp tục. “Mỗi người phải chịu trách nhiệm trong việc khám phá và ghi nhớ sở
thích của từng khách hàng để có thể đáp ứng ngay khi họ có nhu cầu. Mỗi nhân viên đều có
quyền chủ động dừng công việc của mình ngay lập tức nếu một khách hàng có nhu cầu nào đó.
LANTABRAND
4
Khi bạn xây dựng được những kỹ năng mang tính văn hóa trong nhiều năm, nó sẽ phát huy tác
dụng.”

“Chúng tôi chủ trương để họ tự thấy mình không chỉ là một người phục vụ mà còn là người
quảng bá cho thương hiệu của công ty. Sau khi trải qua một khóa huấn luyện của chúng tôi họ sẽ
xác định được họ chính là thương hiệu”. Himelstein cho biết thêm.

Ritz-Carlton cũng đề ra những quy tắc căn
bản trong việc phục vụ khách hàng. Đó là
3 bước cơ bản của công việc phục vụ
như: mang tới sự quan tâm trân thành và
nồng ấm, dùng tên của khách hàng khi
xưng hô, lường trước và đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng và gửi tới họ lời chào
thân ái, rồi lại sử dụng tên của khách
hàng, “Điều đó làm họ có cảm tưởng như
vừa rời khỏi nhà của mình chứ không phải
vừa rời khỏi tiền sảnh của khách sạn.”
Himelstein cho biết thêm.

Trên thực tế, Ritz-Carlton đã phát triển với
một danh sách 20 điều kiện thiết yếu mà
nó gọi là “Những tiêu chuẩn căn bản của
Ritz-Carlton”, tất cả mọi nhân viên từ cấp cao nhất cho tới thấp nhất của hệ thống đều được
trông đợi là không chỉ đọc, nhận biết, hay ghi nhớ mà còn phải biết áp dụng nó vào thực tế. Ba
bước cơ bản của công việc phục vụ chỉ là một trong 20 tiêu chuẩn căn bản đó.

Những tiêu chuẩn căn bản này là một sự nhắc nhở về phương châm của công ty: “Chúng tôi là
những quý bà và quý ông đang phục vụ các quý bà và các quý ông”. Mọi nhân viên bắt buộc phải
nhận được giấy chứng nhận xuất sắc từ các khóa huấn luyện hàng năm cho vị trí làm việc của
mình “Phải tạo ra niềm kiêu hãnh và hân hoan trong môi trường làm việc”. Tất cả các nhân viên
đều tự giác phát hiện ra các khuyết điểm của toàn bộ khách sạn như thể đó là trách nhiệm của
mỗi cá nhân nhằm đảm bảo mức độ vệ sinh tối đa của khách sạn.

“Không bao giờ bở lỡ một vị khách” là tiêu chuẩn thứ 13. “Trấn an khách hàng ngay lập tức là
trách nhiệm của mỗi nhân viên. Bất cứ ai nhận được một lời than phiền sẽ phải tự mình giải
quyết nhằm thỏa mãn khách hàng và lưu vào hồ sơ.”

Các nhân viên cũng được hướng dẫn để “Hãy mỉm cười. Chúng ta đang ở trên sân khấu”, luôn
giữ cái nhìn lạc quan khi tiếp xúc với khách hàng. Họ phải sử dụng những từ ngữ tôn trọng
khách hàng như “ Chào buổi sáng” và “Tất nhiên rồi, tôi rất vui lòng” hay “Thật vinh dự cho tôi” và
không sử dụng những từ như “Okay” hoặc “Chắc chắn rồi” hay là “Không vấn đề gì”.

Dale Buss (Cao Cẩm My – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ
brandchannel.com)

LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com
)