Một số giải pháp hoàn thiện marketing dịch vụ trong quá trình đào tạo ở trường đại học ngoài công lập ở hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.22 MB, 85 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
NGUYỄN LÊ THẠCH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
TRONG QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI
CƠNG LẬP Ở HÀ NỘI
Hà Nội, 2009
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
NGUYỄN LÊ THẠCH
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING DỊCH VỤ
TRONG QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI
CƠNG LẬP Ở HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN VĂN THANH
Hà Nội, 2009
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực hiện luận văn, bên cạnh sự nỗ lực của bản
thân, tôi đà nhận được sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của PGS.TS.
Nguyễn Văn Thanh và nhiều ý kiến đóng góp có giá trị của các thầy
cô giáo giảng dạy các chuyên đề Cao học Quản trị doanh nghiệp
khoá 2007-2009.
Mặc dù đà có nhiều cố gắng, nhưng vì khả năng của bản thân
có hạn, chắc chắn luận văn không tránh khỏi còn nhiều thiếu sót, tác
giả rất mong nhận được sự chỉ dẫn của các thầy cô giáo và sự góp ý
của các anh chị, các bạn đồng nghiệp.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn
PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh; Các thầy cô giáo; Ban giám hiệu, Viện
đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; Các đồng
nghiệp; Bạn bè và gia đình đà giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi hoàn
thành luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, tháng 11 năm 2009
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU............................................................................................................
1
B
0
1B
1. Lý do nghiên cứu...........................................................................................
1
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn.........................................................................
2
3. Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................
2
4. Nội dung nghiên cứu.....................................................................................
2
5. Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................
3
6. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................
3
7. Cấu trúc của luận văn..................................................................................
3
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................
4
B
2
3B
1. Các vấn đề về marketing dịch vụ ..................................................................
4
1.1. Dịch vụ....................................................................................................
4
1.2. Bản chất của dịch vụ................................................................................
4
1.3. Chất lượng dịch vụ...................................................................................
5
1.4. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ...............................
6
1.5. Marketing dịch vụ ...................................................................................
6
2. Dịch vụ giáo dục & đào tạo............................
7
2.1. Giáo dục &Đào tạo................................................................................
7
2.2. Dịch vụ Giáo dục & đào tạo ..................................................................
7
2.3. Các loại dịch vụ giáo dục & đào tạo......................................................
9
2.4 Nhu cầu về dịch vụ giáo dục & đào tạo. ................................................
9
3. Trường Đại học............................................................................................
11
3.1. Định nghĩa..............................................................................................
11
3.2. Chức năng, nhiệm vụ của trường Đại học ............................................
12
4. Nhu cầu đào tạo Đại học và Cao đẳng.........................................................
5. Marketing trong dịch vụ đào tạo ở các trường Đại học ngồi cơng lập.....
B
5
5.1. Vai trò của marketing trong các trường ĐH NCL.................................
5.2. Các hoạt động marketing trong trường ĐH NCL..................................
5.2.1. Điều tra đánh giá nhu cầu .................................................................
5.2.2. Phân khúc thị trường..........................................................................
5.2.3. Thực hiện Marketing – mix ở trường Đại học...................................
14
4B
14
6B
14
7B
15
8B
16
9B
17
10B
17
1B
5.3. Thực hiện các chương trình marketing trong trường ĐH NCL............
6. Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2.................................................
B
3
1
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP Ở HÀ
NỘI...................................................................................................................
20
12B
21
14B
B
5
1
22
16B
1. Tổng quan về các trường ĐH NCL ở Hà nội............................................
22
2. Tổng quan về thực trạng các trường ĐH NCL ...............................................
23
2.1. Mạng lưới các cơ sở GD & ĐT.........................................................
24
2.2. Cơ sở vật chất và trang thiết bị giảng dạy và nghiên cứu khoa học.....
25
2.2. Chất lượng đào tạo.................................................................................
26
2.3. Đội ngũ giảng viên..................................................................................
26
2.4. Tuyển sinh...............................................................................................
27
2.5. Học phí................................................................................................
28
3. Thực trạng về các hoạt động Marketing ở các trường ĐH NCL ...............
29
3.1. Giới thiệu chung về các trường trong danh sách khảo sát...................
29
3.2. Các căn cứ thiết kế và các công cụ điều tra..........................................
30
3.3. Kết quả điều tra bằng phiếu hỏi.............................................................
32
3.3.1. Thực trạng về điều tra đánh giá nhu cầu đào tạo ...........................
33
3.3.2. Thực trạng về mối quan hệ giữa nhà trường với doanh nghiệp và
chính sách xúc tiến hỗn hợp..............................................................
35
4. Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3.................................................
43
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING
DỊCH VỤ TRONG Q TRÌNH ĐÀO TẠO Ở TRƯỜNG ĐẠI HỌC
NGỒI CÔNG LẬP Ở HÀ NỘI.................................................................
44
1. Chiến lược giáo dục đến 2020....................................................................
44
2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ trong hoạt động
đào tạo của các trường Đại học ngoài công lập...............................................
47
2.1. Giải pháp 1: Tổ chức đánh giá nhu cầu đào tạo...............................
47
2.1.1. Mục tiêu của giải pháp ....................................................................
47
2.1.2. Các căn cứ xây dựng giải pháp .......................................................
48
2.1.3. Nội dung giải pháp..........................................................................
48
2.1.4. Kế hoạch triển khai..........................................................................
56
2.1.5. Dự tốn kinh phí và điều kiện đảm bảo ...........................................
56
2.1.6. Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai .............................
57
2.2. Giải pháp 2: Tổ chức định kỳ các buổi hội nghị giữa nhà trường
và sinh viên, tăng cường liên kết giữa trường Đại học và doanh nghiệp.....
58
2.2.1. Mục tiêu của giải pháp ....................................................................
58
2.2.2. Các căn cứ để xây dựng giải pháp....................................................
58
2.2.3. Nội dung giải pháp.............................................................................
58
2.1.4. Kế hoạch triển khai............................................................................
61
2.1.5. Dự tốn kinh phí và điều kiện đảm bảo .............................................
61
2.1.6. Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai ...............................
61
2.3. Giải pháp 3: Phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp........................
63
2.3.1. Mục tiêu của giải pháp ...................................................................
63
2.3.2. Các căn cứ để xây dựng giải pháp....................................................
63
2.3.2. Nội dung giải pháp ...........................................................................
64
2.3.4. Kế hoạch triển khai............................................................................
67
2.3.5. Dự tốn kinh phí và điều kiện đảm bảo .............................................
68
2.3.6. Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai .............................
68
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ........................................
1. Kết luận .........................................................................................................
B
7
1
2. Một số khuyến nghị ......................................................................................
B
9
1
71
71
18B
72
20B
TÀI LIỆU THAM KHẢO
B
1
2
Phụ lục 1. Phiếu hỏi giảng viên
B
2
Phụ lục 2. Kết quả điều tra phiếu giáo viên
B
3
2
Phụ luc 3. Phiếu hỏi sinh viên
B
4
2
Phụ lục 4. Kết quả điều tra phiếu sinh viên
B
5
2
Phụ lục 5. Ví dụ về bộ phiếu điều tra nhu cầu đào tạo dành cho cơ sở sản xuất
B
6
2
Phụ lục 6. Dự trù kinh phí thực hiện đánh giá nhu cầu đào tạo
B
7
2
DANH MỤC CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
GDĐH
Giáo dục Đại học
GD & ĐT
Giáo dục và đào tạo
ĐH
Đại học
ĐH NCL
Đại học ngoài công lập
THPT
Trung học phổ thông
KH-CN
Khoa học Công nghệ
KH&ĐT
Kế hoạch và Đầu tư
ĐH&CĐ
Đại học và Cao đẳng
DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Bản chất của dịch vụ
Hình 1.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được
Hình 1.3. Vai trị của marketing trong chức năng đáp ứng đào tạo
Hình 1.4. Quy trình thực hiện marketing trong trường ĐH NCL
Hình 1.5. Sơ đồ thực hiện chương trình marketing
Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức chung của các trường ĐH NCL
Hình 2.2. Các chuyên ngành của sinh viên tham gia khảo sát
Hình 2.3. Số năm giảng dạy của giảng viên tham gia khảo sát
Hình 2.4. Các hình thức đánh giá nhu cầu
Hình 2.5. Mức độ hiệu quả của cơng tác đánh giá nhu cầu
Hình 2.6. Lý do đăng ký thi tuyển vào trường Đại học đang học tập
Hình 2.7. Các nguồn thơng tin sinh viên tham khảo khi thi tuyển Đại học
Hình 2.8. Mức độ đầy đủ của các nguồn thơng tin
Hình 2.9. Số sinh viên được giới thiệu khi đăng kí thi vào trường
Hình 2.10. Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thơng
Hình 2.11. Mức độ u thích của sinh viên về trường
Hình 3.1 . Quy trình đánh giá nhu cầu đào tạo
Hình 3.2. Quy trình thiết kế phiếu điều tra
Hình 3.3. Nhu cầu đào tạo
Hình 3.4. Thao tác hố khái niệm nhu cầu đào tạo của cá nhân
Hình 3.5. Triển khai đánh giá nhu cầu đào tạo
Hình 3.6. Mối liên kết giữa trường, học sinh và doanh nghiệp
Hình. 3.7. Mơ hình đào tạo xen kẽ
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Chất lượng dịch vụ
Bảng 1.2. Khách hàng của dịch vụ giáo dục
Bảng 1.3. Các giai đoạn marketing trong trường học
Bảng 2.1. Đội ngũ giảng viên các trường ĐH và CĐ trên địa bàn Hà Nội
Bảng 2.2. Quy mô sinh viên và cơ sở vật chất của các trường ĐH NCL
Bảng 2.3. Cơ cấu giảng viên của các trường ĐH NCL ở Hà Nội
Bảng 2.4. Số sinh viên tham gia khảo sát
Bảng 2.5. Các phương tiện truyền thông trường đã sử dụng
Bảng 3.1. Dự trù kinh phí cho tổ chức đánh giá nhu cầu đào tạo
Bảng 3.2. Dự trù kinh phí tổ chức hướng nghiệp
Bảng 3.3. Tổng hợp các vấn đề thực trang và giải pháp đã giải quyết
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
MỞ ĐẦU
1. Lí do nghiên cứu
Với việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) (ngày 11/1/2007), Việt
Nam ta đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế. Việc hội nhập đòi hỏi
chúng ta phải chấp nhận và tuân thủ một số quy định quốc tế về luật pháp, chính
sách và cơ chế quản lý kinh tế. Hội nhập ảnh hưởng đến hầu hết các mặt kinh tế,
văn hóa, xã hội. Đáp ứng những thay đổi này, nước ta cũng đang từng bước cải cách,
đổi mới trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội và đặc biệt là giáo dục và đào tạo (GD
& ĐT). Trong lĩnh vực giáo dục thì giáo dục đại học (GDĐH) có vai trị dẫn đầu
trong tiến trình đổi mới và hội nhập quốc tế, vì nó đào tạo ra nhân lực tri thức và bồi
dưỡng tài năng trình độ cao. Chất lượng đào tạo nghiên cứu khoa học và triển khai,
ứng dụng các nghiên cứu đó của trường đại học có tác động ngày càng lớn đến sự
phát triển của đất nước đang đổi mới và hội nhập quốc tế.
Kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế đặt ra một vấn đề mà hầu hết các đơn
vị kinh tế phải chú trọng, đó là năng lực cạnh tranh. Nó là một yếu tố mang tính
sống cịn cho từng đơn vị kinh tế. Trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt là GDĐH, mặc
dù là một dịch vụ cơng có tính chất xã hội nhưng trên thực tế về một mặt nào đó nó
vẫn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh tế. Chính vì vậy, yếu tố thương hiệu, năng lực
cạnh tranh ở một số trường Đại học, đặc biệt là các trường Đại học ngồi cơng lập
cần phải được quan tâm xem xét.
Hoạt động marketing là một hoạt động đóng vai trị quan trọng để có thể gia
tăng thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị kinh tế cũng như
cho các trường Đại học. Thông qua các hoạt động marketing dịch vụ, các trường
Đại học có thể cung cấp được những dịch vụ giáo dục, đào tạo phù hợp với yêu cầu
của xã hội cho những khách hàng cá nhân (sinh viên), tổ chức một cách tiện lợi nhất
và phù hợp nhất, đem lại sự thoả mãn nhất định cho cả hai phía. Trên thực tế, một
số trường Đại học trên thế giới cũng như Việt Nam cũng đang thực hiện các hoạt
động này với nhiều hình thức khác nhau. Tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự
đem lại hiệu quả cần thiết cho các trường ĐH, đặc biệt là nhóm ngồi cơng lập.
Chính vì vậy việc xem xét, đánh giá các hoạt động này nhằm đưa ra các giải pháp
hồn thiện Marketing dịch vụ trong q trình đào tạo ở các trường Đại học là cần
thiết. Vì những lí do trên, tơi chọn đề tài:
“Một số giải pháp hồn thiện Marketing dịch vụ trong q trình đào tạo ở
trường Đại học ngồi cơng lập ở Hà Nội”
1
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
làm nội dung luận văn tốt nghiệp cao học của mình.
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Về lý luận: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng các hoạt động marketing
dịch vụ trong quá trình đào tạo ở các trường Đại học ngồi cơng lập ở Hà Nội nhằm
xác định quy trình thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ trong trường đại học
ngồi cơng lập; góp phần nâng cao chất lượng đào tạo, định hướng đào tạo theo nhu
cầu xã hội và nâng cao thương hiệu, vị thế của các trường đại học ngồi cơng lập
nói chung và các trường đại học ngồi cơng lập ở Hà Nội nói riêng.
- Về thực tiễn: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ ở các
trường đại học ngồi cơng lập trên cơ sở nguyên tắc xã hội hoá giáo dục, cơ sở tiến
trình thực hiện cam kết của GATS Hiệp định chung về thương mại, dịch vụ
(General Agreement on Trade and Service - viết tắt là: GATS). Trên cơ sở đó, đề
xuất các giải pháp hồn thiện hoạt động Marketing dịch vụ, nâng cao chất lượng
đào tạo, gia tăng thương hiệu và năng lực cạnh tranh của các trường Đại học ngồi
cơng lập, đáp ứng nhu cầu xã hội hố giáo dục, quốc tế hố giáo dục.
3. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu những lý luận về marketing dịch vụ, dịch vụ đào tạo trong trường
ĐH NCL ở Hà Nội. Từ đó xác định các yếu tố chính để đánh giá chất lượng đào tạo
trong marketing dịch vụ.
- Nghiên cứu, khảo sát, mô tả thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ trong
hoạt động đào tạo của các trường ĐH NCL ở Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing dịch vụ trong hoạt động đào tạo của một số trường ĐH
NCL ở Hà Nội.
4. Nội dung nghiên cứu
Việc tìm hiểu và nghiên cứu tập trung vào các nội dung chính sau:
- Một số khái niệm liên quan: Marketing dịch vụ, dịch vụ đào tạo, sản phẩm của
dịch vụ giáo dục và đặc điểm của các trường ĐH NCL
- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận về những hoạt động marketing dịch vụ
- Xác định các yếu tố chính đánh giá chất lượng đào tạo trong marketing dịch vụ
của các trường ĐH NCL ở Hà Nội
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ trong dịch vụ đào tạo của
các trường ĐH NCL ở Hà Nội trên cơ sở đối chiếu với các thông tin thu thập được
2
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
từ các tài liệu tham khảo và những thông tin thu thập được thơng qua điều tra khảo
sát.
- Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động marketing dịch vụ trong hoạt động đào
tạo của một số trường ĐH NCL ở Hà Nội.
• Giải pháp 1: Tổ chức đánh giá nhu cầu đào tạo
• Giải pháp 2: Tổ chức định kỳ các buổi hội nghị giữa nhà trường và sinh
viên, tăng cường liên kết giữa trường Đại học và doanh nghiệp
• Giải pháp 3: Phát triển chiến lược xúc tiến hỗn hợp
5. Phạm vi nghiên cứu
- Do tính phức tạp của vấn đề nghiên cứu, đồng thời do sự hạn chế về thời
gian nên phạm vi tìm hiểu và nghiên cứu được giới hạn trong khuôn khổ một số
hoạt động liên quan đến marketing dịch vụ của các trường Đại học ngồi cơng lập ở
Hà Nội. Cụ thể là:
o Trường Đại học RMIT – Hà Nội
o Trường ĐH Kinh doanh và Công nghệ
o Trường ĐH Dân Lập Phương Đông
6. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu có sử dụng các phương pháp chính là:
- Hồi cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu (bao gồm cả tài liệu trên mạng Internet)
-
Điều tra, khảo sát bằng phiếu hỏi, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS...
- Trao đổi, tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học tại
Viện KHGD Việt Nam.
7. Cấu trúc của luận văn
Luận văn được trình bày trong 3 chương:
Mở đầu
Chương I. Cơ sở lý luận
Chương II. Thực trạng marketing dịch vụ trong các trường ĐH NCL ở
Hà Nội
Chương III. Một số giải pháp hồn thiện Marketing dịch vụ trong q
trình đào tạo ở các trường ĐH NCL ở Hà Nội
Kết luận và khuyến nghị
3
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Các vấn đề về marketing dịch vụ
1.1.
Dịch vụ
Cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào về dịch vụ được chấp nhận trên phạm
vi tồn cầu. Tính vơ hình và khó nắm bắt của dịch vụ; sự đa dạng, phức tạp của các
loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các
quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ khơng giống nhau, phụ thuộc vào trình
độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Để thấy rõ hơn sự khó khăn trong việc đưa
ra khái niệm dịch vụ, chúng ta có thể thấy ngay cả trong GATS (Genaral
Agreement on Trade in Services) cũng chỉ đưa ra khái niệm dịch vụ bằng cách liệt
kê dịch vụ thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau. Có thể hiểu dịch vụ
bằng cách tìm ra các đặc tính nổi bật và khác biệt của dịch vụ so với hàng hố. Theo
tơi, định nghĩa sau bao qt được các đặc tính nổi bật của dịch vụ:
- Dịch vụ là một loại hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho
phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa, ... mà
cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh, và tạo ra sự
hài lịng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có
hiệu quả hơn.
1.2.
-
Bản chất của dịch vụ
Tính vơ hình (Intangibility)
Khác với sản phẩm, dịch vụ khơng tồn tại dưới dạng vật phẩm cụ thể, khơng
nhìn thấy được, nắm bắt được hay nhận diện được bằng giác quan. Chính vì vậy mà
khi muốn marketing cho các dịch vụ, cần phải tạo cho người tiêu dùng biết tiềm
năng của nó bằng cách cung cấp cho họ một cảm giác hữu hình về các dịch vụ đó.
-
Tính khơng đồng nhất (Heterogeneity)
Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp dịch vụ. Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc
chặt chẽ vào cá nhân thực hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng,…) và hơn thế nữa đối với
cùng một cá nhân, chất lượng dịch vụ nhiều khi cũng thay đổi theo thời gian. Khơng
thể tiêu chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn.
- Tính không lưu trữ được, tồn kho được: Hoạt động sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và kết thúc
- Tính mau hỏng : Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại.
Dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
4
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
- Tính khơng chuyển giao sở hữu: Người tiêu dùng không thể nhận quyền sở
hữu dịch vụ từ nhà cung cấp. Cả hai cùng thực hiện trong quá trình dịch vụ.
Hình 1.1. Bản chất của dịch vụ [ 15]
1.3. Chất lượng dịch vụ
Dịch vụ là một loại sản phẩm vơ hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là
khách hàng chỉ có thể đánh giá được tồn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi
đã “mua” và “sử dụng”. Vì vậy, chất lượng dịch vụ là một khái niệm khơng cố định,
dịch vụ này có thể làm hài lịng nhóm người này nhưng lại có thể làm khơng hài
lịng với nhóm người khác, khó có thể kết luận được chất lượng dịch vụ đó tốt hay
khơng tốt. Nhưng về cơ bản có thể kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ
hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ”. Như vậy,
việc xác định chất lượng dịch vụ tốt hay không tốt, cao hay thấp phụ thuộc vào mức
độ hài lòng, sự mong đợi của khách hàng, hay là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được.
Bảng 1.1. Chất lượng dịch vụ [15]
Dịch vụ nhận được
Sự mong đợi
Chất lượng dịch vụ
Giá trị DV nhận được
>
Giá trị mong đợi
Rất cao
Giá trị DV nhận được
>,=
Giá trị mong đợi
Cao
Giá trị DV nhận được
<
Giá trị mong đợi
Thấp
5
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
1.4. Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ
Các yếu tố quyết định chất
lượng dịch vụ
1. Tiếp cận
Thông tin
truyền
miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh
nghiệm
quá khứ
2. Giao tiếp
3. Tính tin cậy được
4. Tính sẵn sàng
5. Năng lực, kỹ năng
Dịch vụ mong đợi
6. Cư xử lịch sự
Chất
lượng dịch
vụ nhận
được
7. Uy tín
8. Sự an tồn
Dịch vụ nhận
được
9. Tính hữu hình hóa
10. Hiểu biết khách hàng
Các yếu tố quyết định chất lượng
dịch vụ nhận được
Hình 1.2. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ nhận được [15]
-
Tính tiếp cận : Khả năng tiếp cận dễ dàng
-
Giao tiếp : Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng
-
Tính tin cậy được : Thực hiện đúng, tơn trọng khách hàng
-
Tính sẵn sàng : Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng
-
Năng lực, kỹ năng : Kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ
-
Cư xử lịch sự : Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ
-
Uy tín : Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lịng
-
Sự an tồn : Khơng bị nguy hiểm, khơng mạo hiểm, nghi ngờ
-
Tính hữu hình hóa : Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
-
Sự hiểu biết khách hàng : Hiểu nhu cầu của khách
1.5. Marketing dịch vụ
- Khái niệm : Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị
trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
6
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.
- Các vấn đề cơ bản trong Marketing dịch vụ :
o
o
o
o
Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và
những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.
Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở
khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức
Thực hiện cân bằng động các mỗi quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại
hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
Cân bằng 3 lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng, của
người cung ứng trong sự phát triển bền vững
2. Dịch vụ giáo dục & đào tạo
2.1. Giáo dục &Đào tạo
- Giáo dục &Đào tạo là sự phát triển có hệ thống kiến thức, kỹ năng, thái độ
cho mỗi cá nhân để họ thực hiện một nghề hoặc một nhiệm vụ cụ thể một cách tốt
nhất. Hay đó là q trình hoạt động có mục đích, có tổ chức nhằm truyền đạt các
kiến thức, kỹ năng và thái độ trong lý thuyết và thực tiễn, tạo ra năng lực để thực
hiện thành công một hoạt động nghề nghiệp hoặc xã hội cần thiết.
Như vậy, Giáo dục & Đào tạo được thực hiện bởi các loại hình tổ chức chuyên
ngành nhằm thay đổi hành vi và thái độ làm việc của con người, tạo cho họ khả
năng đáp ứng được tiêu chuẩn và hiệu quả của công việc chuyên môn.
2.2 Dịch vụ giáo dục & đào tạo
Sự phát triển của kinh tế xã hội, sự thay đổi liên tục của phương thức sản xuất
cũng như công nghệ hiện đại dẫn đến nhu cầu về giáo dục của xã hội ngày càng
nâng cao và đa dạng hố. Ngày nay, GD&ĐT được chun mơn hố cao, dần dần
được hiện đại hoá và đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng được xếp vào nhóm
ngành dịch vụ. Điều này thể hiện rõ khi danh mục 12 loại dịch vụ của GATS
(General Agreement on Trade in Service - Hiệp định chung về thương mại dịch vụ
thuộc tổ chức WTO) có bao gồm cả dịch vụ GD&ĐT. Trong Hiệp định này, dịch vụ
GD&ÐT bao gồm: dịch vụ giáo dục Tiểu học, dịch vụ GD&ĐT Trung học, dịch vụ
đào tạo Đại học, dịch vụ đào tạo trung học cho người lớn, dịch vụ đào tạo các loại
trung học khác. Cũng như các loại dịch vụ khác, dịch vụ GD&ĐT cũng là hoạt
động phục vụ khơng phải bằng hình thức hiện vật mà bằng hình thức lao động sống
để thỏa mãn yêu cầu nào đó của người khác.
7
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
Dịch vụ GD&ĐT là các hoạt động GD&ÐT do một cơ sở/ một cá nhân thực
hiện đáp ứng nhu cầu học tập của mọi người với mục tiêu trao đổi. Nó cũng sáng
tạo ra giá trị và giá trị sử dụng, nhưng không sáng tạo được sản phẩm vật chất mà
thông qua lao động sư phạm để phục vụ mọi người có nhu cầu. Giá trị của dịch vụ
GD&ĐT là sự tiêu hao lao động của người dạy trong quá trình giảng dạy. Giá trị
của dịch vụ GD&ĐT cũng chỉ được thực hiện thông qua trao đổi và được biểu hiện
bởi giá cả (tiền công). Sản phẩm của GD&ĐT là những kiến thức, kỹ năng, thái độ
mà người học lĩnh hội được sau một quá trình học tập
Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ GD&ĐT
Tính phi vật chất. Người học khơng thể nhìn thấy, thử mùi vị, nghe hay ngửi
thấy trước khi sử dụng
•
Q trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Người giảng viên
thực hiện dịch vụ và học sinh thu nhận cùng lúc
•
Tính khơng ổn định và khó xác định chất lượng. Việc thành cơng của một tiết
giảng của một giảng viên giỏi phụ thuộc rất lớn vào trình độ chun mơn, khả năng
sư phạm và kinh nghiệm của giảng viên. Nhưng ngay cả khi như vậy thì chất lượng
cũng thay đổi theo tâm trạng và tinh thần của giảng viên đó.
•
Khơng lưu trữ được. Người giảng viên khơng giảng dạy khi khơng có sinh
viên hay nói cách khác thì q trình giảng dạy chỉ được diễn ra khi có mặt của cả
giảng viên và sinh viên.
•
Tính thương mại của dịch vụ giáo dục
Người học có quyền lựa chọn trường (đơn vị cung ứng dịch vụ) để đăng kí
thi tuyển, xét tuyển, tham gia học tập và phải mất chi phí để học tập. Hay có thể nói
rằng sinh viên muốn tham gia học tập thì phải có tiền để đóng học phí. Điều này thể
hiện rõ với khu vực ĐH NCL. Như vậy, ở đây hồn tồn có cung cấp, nhu cầu và
trao đổi.
•
Đối với các trường ngồi cơng lập thì chủ đầu tư là cá nhân, tổ chức tham gia
đầu tư, vì vậy mục tiêu của người đầu tư là cung cấp các dịch vụ giáo dục để thu lợi
nhuận.
•
Người học có quyền được hưởng thụ các dịch vụ giáo dục chất lượng cao tại
các trường chất lượng cao tại Việt Nam cũng như các trường liên kết đào tạo với
điều kiện phải trả học phí (Ở các trường này học phí rất cao). Người có khả năng
chi trả được học phí cao thì được hưởng thụ dịch vụ giáo dục chất lượng cao.
•
8
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
Những bằng cấp, chứng chỉ của trường nào cung cấp được xã hội chấp nhận
và có uy tín cao thì thu hút được nhiều người có nhu cầu đăng kí tuyển hơn và có
thể tuyển được những sinh viên có chất lượng (chất lượng đầu vào cao). Như vậy là
có sự tồn tại tính cạnh tranh giữa các trường với nhau hay có thể nói là cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp dịch vụ.
•
2.3. Các loại dịch vụ giáo dục & đào tạo
Như chúng ta đều biết, tuỳ theo thể chế xã hội, người ta chia dịch vụ GD&ĐT
thành các loại:
- Dịch vụ giáo dục cơng ích khơng thu phí (phúc lợi xã hội cho khơng). Nói
như vậy khơng có nghĩa là dịch vụ cơng khơng cần nguồn tài chính để duy trì và
phát triển, lúc này khách hàng của dịch vụ là nhà nước, nguồn tài chính chi trả để
chủ thể cung cấp dịch vụ duy trì và phát triển được lấy từ quĩ công - từ ngân sách
nhà nước và nhà nước sẽ chuyển dịch vụ này cho người học được hưởng thụ.
- Dịch vụ giáo dục thu phí khơng vụ lợi : Ở đây khách hàng là những cá nhân,
tổ chức, những khách hàng này phải tự chi trả chi phí hoặc một phần chi phí. Tuy
nhiên, các cơ sở cung cấp giáo dục không lấy mục tiêu lợi nhuận làm mục đích của
hoạt động. Phí do người sử dụng dịch vụ phải trả chỉ nhằm để chi cho việc duy trì
và phát triển dịch vụ đó.
- Dịch vụ GD thu phí vụ lợi: khách hàng là những cá nhân, tổ chức và phải
chịu hoàn toàn chi trả các chi phí để có được dịch vụ có mục tiêu lợi nhuận - dịch
vụ mang tính thương mại, nghĩa là, trong hoạt động cung cấp dịch vụ GD, chủ thể
cung cấp, bên cạnh việc thu các khoản phí nhằm duy trì và phát triển hoạt động dịch
vụ còn đưa thêm cả phần lợi nhuận vào trong giá phí phải trả của các khách hàng
tiếp nhận dịch vụ.
Hiện nay, trong giáo dục và đào tạo ở nước ta có tồn tại tất cả các loại dịch vụ
trên. Đối với các trường đại học cơng lập thuộc loại hình dịch vụ thu phí khơng vụ
lợi, việc đóng học phí của người học chỉ mang tính bù đắp một phần chi phí để duy
trì và phát triển. Còn đối với các trường ĐH NCL, với đặc trưng là tư nhân đầu tư
thành lập trường và cung cấp dịch vụ giáo dục, còn người học có quyền tự do lựa
chọn trường để đăng tuyển tham gia học tập và phải đóng phí để được cung cấp các
dịch vụ giáo dục thì có thể coi đó là dịch vụ giáo dục thu phí vụ lợi.
2.4. Nhu cầu về dịch vụ giáo dục & đào tạo
Nhu cầu giáo dục, đào tạo là một trạng thái của cá nhân hay tổ chức nào đó
muốn có hoặc muốn nâng cao năng lực nhằm tạo sự phát triển cho cá nhân và tổ
9
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
chức. Nhu cầu GD&ĐT có thể chia thành nhu cầu cá nhân về giáo dục và nhu cầu
của tổ chức về giáo dục.
-
Nhu cầu của tổ chức về GD&ĐT là một trạng thái của tổ chức muốn có
hoặc muốn nâng cao năng lực cho đội ngũ người lao động nhằm đáp ứng sự
thay đổi và phát triển công nghệ sản xuất, kinh doanh của một tổ chức trong
một giai đoạn nhất định.
-
Nhu cầu cá nhân về GD&ĐT là một trạng thái của cá nhân muốn có hoặc
muốn nâng cao năng lực của bản thân để có điều kiện và cơ hội xin việc làm,
tự tạo việc làm và có thể tiếp tục học nhằm thoả mãn sự phát triển của bản
thân.
a. Khách hàng của giáo dục và đào tạo
Là một loại dịch vụ xã hội, dịch vụ giáo dục và đào tạo có khách hàng trực tiếp
là người học. Tuy nhiên, dưới góc độ thị trường, trong nhiều trường hợp, người đặt
ra yêu cầu học cái gì và học thể nào, từ đó quyết định việc thanh tốn chi phí lại là
những người khác. Vì vậy, cơ cấu khách hàng (bên có nhu cầu) của dịch vụ
GD&ĐT bao gồm: (Bảng 1.2).
Có thể thấy rằng khách hàng của dịch vụ giáo dục và đào tạo là rất đa dạng và
có nhiều cấp độ khác nhau. Chính quyền (Nhà nước) hay một tổ chức xã hội nào đó
cũng có thể là khách hàng khi có nhu cầu và chấp nhận chi trả cho các cơ sở giáo
dục, đào tạo thơng qua các hình thức khác nhau như “hợp đồng”.
Bảng 1.2. Khách hàng của dịch vụ giáo dục [14]
Bên cầu – Khách hàng
1B
Người học- Khách hàng tầng thứ nhất
Bên cung - cơ sở
0B
GD&ĐT
Cha mẹ học sinh, người sử dụng lao động- Khách
hàng tầng thứ 2
Chính quyền/ tổ chức XH- Khách hàng tầng thứ 3
b. Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu giáo dục
-
Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu xã hội về giáo dục
+ Tình hình dân số xã hội: Đối tượng của giáo dục là con người, vì vậy tình hình
cơ cấu dân số của một đất nước, bao gồm những con số thống kê tốc độ gia tăng và
cơ cấu độ tuổi, sẽ quyết định xu hướng và quy mô cơ bản của nhu cầu xã hội giáo
dục.
10
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
+ Trình độ phát triển khoa học cơng nghệ và kinh tế: Trình độ khoa học công
nghệ và kinh tế xã hội càng cao, phân cơng chun mơn càng nhỏ thì nhu cầu xã hội
giáo dục càng cao, càng phức tạp. Không những vậy trình độ khoa học cơng nghệ
và kinh tế càng cao thì tồn bộ nền kinh tế sẽ có một xu thế thay đổi vô cùng nhanh,
cơ cấu kinh tế và cơ cấu việc làm sẽ không ngừng được điều chỉnh, xã hội sẽ có nhu
cầu liên tục về giáo dục để đáp ứng, thích ứng xu hướng này.
+ Sự chỉ đạo của chính phủ: Giáo dục là quốc sách hàng đầu, là sự nghiệp của
Nhà nước và của toàn dân (Luật GD 2005). Nhu cầu xã hội về giáo dục được thể
hiện thơng qua việc quy hoạch và chính sách giáo dục của Chính phủ. Những chính
sách dành cho giáo dục trở thành nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu xã hội
về giáo dục ở từng thời điểm cụ thể. Những ảnh hưởng này được thể hiện ở số
lượng, cơ cấu nhu cầu giáo dục.
Những nhân tố ảnh hưởng đến nhu cầu cá nhân về giáo dục
-
+ Nhu cầu về cuộc sống tinh thần
+ Nhu cầu về đời sống vật chất
+ Nhu cầu về địa vị xã hội
+ Khả năng bẩm sinh của mỗi cá nhân
+ Hoàn cảnh kinh tế xã hội của gia đình
+ Mức học phí
+ Những lợi ích trong tương lai
3. Trường Đại học
3.1. Định nghĩa
Trường đại học: là cơ sở giáo dục đại học có nhiệm vụ “đào tạo trình độ cao
đẳng, trình độ đại học; đào tạo trình độ thạc sĩ, trình độ tiến sĩ khi được Thủ tướng
Chính phủ giao”
- Trường đại học công lập: Trường đại học công lập là loại hình trường đại
học trong hệ thống giáo dục quốc dân, là trường đại học do Nhà nước thành lập, đầu
tư xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh phí cho các nhiệm vụ chi thường xuyên
- Trường đại học ngồi cơng lập: Trường đại học ngồi cơng lập bao gồm các
loại hình như bán cơng, dân lập, tư thục. Trường đại học ngồi cơng lập là loại hình
trường đại học trong hệ thống giáo dục quốc dân. Trong đó:
•
Trường dân lập do cộng đồng dân cư ở cơ sở thành lập, đầu tư xây dựng
cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động.
11
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
•
Trường tư thục do các tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ
chức kinh tế hoặc cá nhân thành lập, đầu tư xây dựng cơ sở vật chất và bảo đảm
kinh phí hoạt động bằng vốn ngồi ngân sách nhà nước
Theo Điều 1. Chương I của Quy chế trường đại học dân lập thì: “Trường đại học
dân lập là cơ sở giáo dục đại học do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ
chức kinh tế (dưới đây gọi chung là tổ chức) xin thành lập và huy động các nhà
giáo, nhà khoa học, nhà đầu tư cùng đóng góp cơng sức, kinh phí và cơ sở vật chất
ban đầu từ nguồn ngoài ngân sách Nhà nước. Trường đại học dân lập là pháp nhân
được tự chủ về tổ chức bộ máy, tuyển dụng lao động và tài chính. Tài sản của
trường thuộc quyền sở hữu tập thể của những người góp vốn đầu tư, các giảng viên,
cán bộ và nhân viên nhà trường.”. Trong Điều 4 Chương I của Quy chế trường đại
học dân lập cũng phát biểu như sau: “Trường đại học dân lập bình đẳng với trường
đại học cơng lập về nhiệm vụ và quyền hạn của nhà trường, của giảng viên và sinh
viên, trong việc thực hiện mục tiêu, nội dung, chương trình, phương pháp đào tạo
và các quy định liên quan đến tuyển sinh, dạy và học, thi, kiểm tra cơng nhận tốt
nghiệp, cấp văn bằng; được hưởng các chính sách ưu đãi đối với các cơ sở giáo
dục - đào tạo ngồi cơng lập theo quy định của Chính phủ”. [2]
Như vậy, có thể hiểu rằng trường đại học ngồi cơng lập là các cơ sở đào tạo đại
học do cá nhân, tổ chức kinh tế thành lập và được tự chủ về tổ chức bộ máy, tuyển
dụng lao động và tài chính; được bình đẳng với trường đại học công lập về chức
năng, nhiệm vụ và quyền hạn của nhà trường… Vì vậy, những trình bày về chức
năng, nhiệm vụ … của trường Đại học cũng được hiểu bao gồm cả các trường ĐH
NCL.
3.2. Chức năng, nhiệm vụ của trường Đại học [1]
Giáo dục đại học có những mục tiêu: cung cấp cho người học những tri thức
cần thiết và rèn luyện phương pháp học tập, phương pháp tư duy, tạo cơ sở cho việc
tự học, tự tìm kiếm thông tin và kiến thức, phát huy năng lực sáng tạo nhằm đáp
ứng nguồn nhân lực có trí tuệ cho sự phát triển kinh tế, xã hội, đáp ứng các yêu cầu
của việc làm. Với mục tiêu như vậy, trường đại học có những chức năng, nhiệm vụ
cụ thể như sau:
1. Nghiên cứu khoa học; ứng dụng, phát triển và chuyển giao công nghệ;
tham gia giải quyết những vấn đề về kinh tế - xã hội của địa phương và đất nước;
2. Thực hiện dịch vụ khoa học, sản xuất kinh doanh theo quy định của pháp
luật.
12
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
3. Tổ chức giảng dạy, học tập và các hoạt động giáo dục khác theo mục tiêu,
chương trình giáo dục; xác nhận hoặc cấp văn bằng, chứng chỉ theo thẩm quyền;
4. Tuyển dụng, quản lý nhà giáo, cán bộ, nhân viên; tham gia vào quá trình
điều động của cơ quan quản lý nhà nước có thẩm quyền đối với nhà giáo, cán bộ,
nhân viên;
5. Tuyển sinh và quản lý người học;
6. Huy động, quản lý, sử dụng các nguồn lực theo quy định của pháp luật;
7. Xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật theo yêu cầu chuẩn hóa, hiện đại hóa;
8. Phối hợp với gia đình người học, tổ chức, cá nhân trong hoạt động giáo dục;
9. Tổ chức cho nhà giáo, cán bộ, nhân viên và người học tham gia các hoạt
động xã hội;
10. Tự đánh giá chất lượng giáo dục và chịu sự kiểm định chất lượng giáo
dục của cơ quan có thẩm quyền kiểm định chất lượng giáo dục;
Khi thực hiện các nhiệm vụ quy định tại khoản 1 Điều 53, trường đại học có
những quyền hạn sau đây:
a. Được Nhà nước giao đất; được thuê đất, miễn giảm thuế, vay tín dụng theo
quy định của pháp luật;
b. Liên kết với các tổ chức kinh tế, giáo dục, văn hoá, thể dục, thể thao, y tế,
nghiên cứu khoa học nhằm nâng cao chất lượng giáo dục, gắn đào tạo với việc làm,
phục vụ sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội, bổ sung nguồn tài chính cho nhà
trường;
c. Sử dụng nguồn thu từ hoạt động kinh tế để đầu tư xây dựng cơ sở vật chất
của nhà trường, mở rộng sản xuất, kinh doanh và chi cho các hoạt động giáo dục
theo quy định của pháp luật.
Như vậy, có thế thấy rằng hiện nay thì các trường Đại học chịu trách nhiệm
cung cấp các dịch vụ đào tạo, thực hiện nghiên cứu khoa học và cung cấp các dịch
vụ khoa học đáp ứng các yêu cầu xã hội và được thu kinh phí. Đối với các trường
Đại học cơng lập sẽ được hỗ trợ một phần kinh phí cịn các trường ĐH NCL phải tự
chi trả hồn tồn kinh phí hoạt động và kinh phí phát triển. Điều này có thể thấy
rằng đối với các trường ĐH NCL việc có được thương hiệu, khả năng cạnh tranh,
doanh thu cao là điều rất quan trọng để có thể duy trì và phát triển.
13
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
4. Nhu cầu đào tạo Đại học
Nhu cầu đào tạo Đại học là nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức được tham gia vào
quá trình học tập tại các trường Đại học nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân và của
thị trường lao động.
- Nhu cầu của cá nhân về đào tạo Đại học bao gồm các học sinh, từ các trường
THPT và các sinh viên có nhu cầu tiếp tục học tập với mục đích tiếp nhận các kiến
thức, kĩ năng về các ngành nghề để sử dụng nhưng kiến thức, kĩ năng này tham gia
vào thị trường lao động.
- Nhu cầu của tổ chức về đào tạo Đại học là một trạng thái của tổ chức muốn
có hoặc muốn nâng cao năng lực hành nghề cho đội ngũ người lao động nhằm đáp
ứng sự thay đổi và phát triển công nghệ sản xuất, kinh doanh của một tổ chức trong
một giai đoạn nhất định.
5. Marketing trong dịch vụ đào tạo ở các trường Đại học ngồi cơng lập
Đối với các trường ĐH NCL để có được thương hiệu, khả năng cạnh tranh,
doanh thu cao thì việc làm hài lịng khách hàng về chất lượng giảng dạy, mức học
phí, loại hình đào tạo, thời gian đào tạo, mạng lưới phân phối…; đáp ứng được yêu
cầu về những thông tin thông qua các hình thức như quảng cáo, truyền thơng, hội
nghị khách hàng (sự gặp gỡ giữa nhà trường, sinh viên và người tuyển dụng)…; và
những cơ hội việc làm cho sinh viên khi tốt nghiệp là điều vô cùng quan trọng,
quyết định sự tồn tại hay không tồn tại của các trường ĐH NCL. Những yêu cầu
trên cũng chính là mục tiêu chính của hoạt động marketing. Vì vậy việc áp dụng và
thực hiện các hoạt động marketing vào các hoạt động của trường ĐH NCL là không
thể thiếu và phải được thực hiện một cách nghiêm túc, có quy trình rõ ràng.
Như vậy, trong các trường ĐH NCL Marketing sẽ được hiểu là “Toàn bộ hoạt
động của nhà trường nhằm phát hiện ra các nhu cầu đào tạo và hướng tới thoả
mãn, đáp ứng những nhu cầu của người học một cách khác biệt với các đối thủ
cạnh tranh thơng qua đó đạt được mục tiêu trong một giai đoạn nhất định.
5.1. Vai trò của marketing trong các trường ĐH NCL
Maketing có liên quan chặt chẽ với những lý luận về quản lý, đặc biệt là lý luận
về quản lý giáo dục, và có liên hệ với các bộ phận của khác như: Quản lý nhân sự,
Quản lý tài chính, Quản lý chất lưọng v.v... Trong các trường ĐH NCL marketing
có vai trị là một chức năng trung gian cho mọi hoạt động trong nhà trường và người
học.
14
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
- Đối với các chức năng khác trong trường: Người học giữ vị trí trung tâm cịn
chức năng marketing giữ vai trị hợp nhất các chức năng khác.
- Trong các khóa đào tạo ngắn hạn chức năng marketing đóng vai trị trung gian
trong ỏp ng o to
Ghi danh học viên
và đăng ký các
khoá học
Các khoá được tiến
hành bởi bộ phận
đào tạo
Phản hồi về chất
lượng đào tạo
Khoá mới được xác
định
Bộ phận phát triển
chương trình hoàn
thiện khoá đào tạo
Bộ phận phát triển
chương trình thiết kế
khoá học mới
Khoá mới được thông
báo
Khoá học mới được
hoàn thiện
Hỡnh 1.3: Vai trò của marketing trong chức năng đáp ứng đào tạo [11]
5.2. Các hoạt động marketing trong trường ĐH NCL
Nếu coi marketing như là hoạt động thông qua từng giai đoạn thì theo quan
điểm của Davies và Ellison các giai đoạn sẽ được thể hiện như sau:
Bảng 1.3. Các giai đoạn marketing trong trường học [11]
Giai đoạn
Nghiên cứu thị trường
Nhiệm vụ
Tìm hiểu về mơi trường của nhà trường,
các đối thủ cạnh tranh và những khách
hàng tiềm năng gồm những điều họ
muốn và cần từ nhà trường
Phân tích sản phẩm và dịch vụ của
nhà trường
Phân tích những điểm mạnh, điểm yếu
cho sản phẩm của trường như chương
trình, dịch vụ, văn hố và các hỗ trợ
khác
Xác định và phân loại những mong
muốn và yêu cầu
Nhiệm vụ khó khăn của việc đáp ứng
‘mong muốn’ của phụ huynh và học
15
Luận văn Thạc sĩ
Học viên: Nguyễn Lê Thạch
sinh là “yêu cầu” của học sinh với khả
năng của trường cung cấp cho họ, do
vậy xác định những sản phẩm và dịch
vụ của nhà trường
Cách giải pháp của quảng bá
Phân tích các giải pháp nhằm giải thích
và quảng bá sản phẩm và dịch vụ
Triển khai chiến lược marketing
Tiến hành kế hoạch hành động nhằm
thực hiện các cách giải pháp quảng bá
tương ứng
Giám sát và đánh giá bản thân sản
phẩm và quá trình marketing
Giám sát và đánh giá liên tục chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ giáo dục, đảm
bảo cho thực tế phù hợp.
Xác định định kỳ xem thời gian, tiền và
nỗ lực dành cho marketing có được sử
dụng hiệu quả hay khơng
Marketing là một quy trình thực hiện các cơng việc thì các hoạt động
marketing trong trường được thực hiện theo một quy trình nhất định như sau:
Điều tra
đánh giá
nhu cầu
Phân
khúc
thị
trường
Xác định
thị
trường
mục tiêu
Thực hiện
Marketing
- mix
Thơng
tin phản
hồi của
KH
Hình 1.4. Quy trình thực hiện marketing trong trường ĐH NCL
Tuy nhiên, cho dù coi marketing trong giáo dục là gì thì về cơ bản các hoạt
động marketing vẫn phải gồm các bước như dưới đây.
5.2.1. Điều tra đánh giá nhu cầu
Đó là thực hiện các cuộc điều tra theo nhiều hình thức khác nhau như phỏng vấn
người sử dụng lao động, điều tra lần theo dấu vết sinh viên, điều tra xu hướng nghề
nghiệp, … với mục đích là thu được những thơng tin như:
• Xu hướng nghề nghiệp trong thời gian tới là gì?
• u cầu của xã hội về nguồn nhân lực là gì?
• Trong thời gian tới ngành nào sẽ là trọng điểm?
16
