Bài giảng Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

BÀI 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
PHỤC VỤ QUẢN TRỊ MARKETING
Hướng dẫn học

 Học viên nắm bắt các vấn đề lý
thuyết, sự vận hành của hệ thống
thơng tin marketing, liên hệ với các
tình huống cụ thể của các doanh
nghiệp Việt Nam về sự vận hành của
hệ thống này.
 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng
như kỹ năng của tiến trình nghiên cứu
marketing, thực hành các hoạt động
nghiên cứu marketing quy mô nhỏ để
hồn thiện kỹ năng nghiên cứu, phân
tích, thuyết trình.
 Nắm bắt các vấn đề về lý thuyết cũng
như kỹ năng dự báo cầu.
Thời lượng

Mục tiêu

 5 tiết học

Trang bị cho học viên những vấn đề cơ
bản về lý thuyết và kỹ năng phân tích tình
huống thực tiễn, kỹ năng thực hành sau:
 Sự vận hành của hệ thống thông tin
marketing trong doanh nghiệp và

trong hoạt động quản trị marketing.
 Quy trình tiến hành một dự án nghiên
cứu marketing với 5 bước cụ thể.
 Nắm bắt những vấn đề cơ bản về cầu
thị trường và dự báo cầu.

V1.0

21


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Thương hiệu ơ tơ Hồng Gia
Hồng Gia là một thương hiệu ô tô Việt Nam chuyên sản xuất và lắp ráp các loại xe du lịch và
xe ca của Hàn Quốc và Trung Quốc. Doanh số bán hàng của Hoàng Gia trong những năm từ
2000 đến 2004 vào khoảng 4.000 chiếc mỗi năm. Năm 2005, với việc cho ra đời một sản
phẩm xe đa dụng 7 chỗ, mức tiêu thụ của Hồng Gia có một bước đột phá là 5500 chiếc. Từ
năm 2006 đến nay mức tiêu thụ xe của Hoàng Gia giảm do nhiều nguyên nhân khác nhau.
Bước đầu Ban giám đốc nhận thấy một số ngun nhân chính đó là: Thuế làm tăng 25% giá
thành xe; xuất hiện ngày càng nhiều những mẫu xe cạnh tranh với các mẫu đang ăn khách của
Hoàng Gia; nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thay đổi, họ khơng cịn coi lợi thế về giá của
xe Hoàng Gia là một căn cứ chính khi lựa chọn.
Câu hỏi gợi mở
 Theo bạn tại sao Hồng Gia lại khơng tìm ra vấn đề sớm hơn?
 Bạn có nghĩ rằng tình trạng trên là điển hình việc vận dụng nghiên cứu marketing của các
doanh nghiệp Việt Nam?
 Hoàng Gia cần nghiên cứu các nội dung gì để có thể trở lại thời kỳ hưng thịnh?

22

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

2.1.

Hệ thống thông tin marketing

2.1.1.

Khái niệm hệ thống thơng tin marketing

 Ngun nhân hình thành hệ thống thông tin marketing:
Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm
đầu của thế kỷ XX. Trong điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động,
chuyển từ khơng đủ mua sang địi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh
tranh phi giá.
 Định nghĩa
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người
và các phương tiện tính tốn. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân
tích, đánh giá, truyền đi những thơng tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ
trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm
tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp.
2.1.2.

Các bộ phận cấu thành
Thông tin marketing

Thông tin marketing
Hệ thống thông tin

Môi trường marketing
1. Các thị trường

Hệ thống báo
cáo nội bộ

2. Các kênh phân phối

Hệ thống
nghiên cứu
marketing

2. Lập kế hoạch

3. Các đối thủ cạnh tranh

3. Thực hiện

4. Công chúng
5. Các nhân tố vĩ mô của
môi trường

Các nhà quản trị
marketing:
1. Phân tích

Hệ thống thu
thập thơng tin
marketing

Hệ thống phân
tích thơng tin
marketing

4. Kiểm tra
5. Điều chỉnh

Các quyết định và sự truyền thơng marketing

Hình 2.1. Hệ thống thơng tin marketing của doanh nghiệp

2.1.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ

 Cấu tạo
Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thơng tin gì về mọi hoạt động bên trong
doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý,
nhân sự, kinh doanh đến các hoạt động về tài chính, kế tốn, kiểm tốn, v.v..
Đây là những thông tin cơ bản của hệ thống thông tin marketing, sau khi sàng lọc,
phân tích các thơng tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các
quyết định marketing.
 Vai trò
Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ
thống thông tin marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu
vào cho hệ thống phân tích thơng tin.
V1.0

23


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ không đủ để cho nhà
quản trị ra quyết định thì hệ thống thơng tin sẽ tìm kiếm thơng tin từ các hệ thống
khác như: Hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thơng tin. Bốn hệ
thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau.
2.1.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing

 Cấu tạo
Hệ thống này là tập hợp các nguồn và phương
pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những
thơng tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở mơi
trường bên ngồi.
 Vai trị
Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin
một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó có thể là
thơng tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối được thu
thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đại lý, v.v.. Bộ phận kế tốn có thể
thu thập thơng tin thường xun về tình hình cơng nợ của khách hàng, hệ thống
phân phối.
Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ
chức chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty nghiên cứu thị trường,
các cơ quan quản lý nhà nước (hải quan, thuế, Bộ cơng thương, Phịng thương mại
cơng nghiệp, v.v..).
2.1.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing

Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết

do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp. Nó bao gồm việc thu thập, phân
tích và báo cáo kết quả nghiên cứu.
Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành bốn nhóm sau:
 Quảng cáo:
o Nghiên cứu động cơ tiêu dùng;
o Nghiên cứu nội dung quảng cáo;
o Nghiên cứu phương tiện quảng cáo;
o Nghiên cứu hiệu quả quảng cáo.
 Hoạt động thương mại và hiệu quả của nó:
o Dự đoán ngắn hạn;
o Dự đoán dài hạn;
o Nghiên cứu khuynh hướng kinh doanh;
o Nghiên cứu chính sách giá;
o Nghiên cứu phân bố nhà máy, kho, tiêu thụ;
o Nghiên cứu thị trường quốc tế;
o Nghiên cứu thông tin cho lãnh đạo.

Quảng cáo

 Trách nhiệm của doanh nghiệp:
o Nghiên cứu thông tin đến với người tiêu dùng;
24

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing
o
o
o

Nghiên cứu sự tác động của môi trường;
Nghiên cứu ảnh hưởng của luật pháp đối với doanh nghiệp;
Nghiên cứu các chính sách xã hội của doanh nghiệp.

 Các nghiên cứu khác:
o Đo lường tiềm năng thị trường;
o Sự phân chia thị trường giữa các công ty;
o Nghiên cứu đặc tính của thị trường;
o Phân tích tiêu thụ;
o Xác định phạm vi thị trường;
o Nghiên cứu kênh phân phối;
o Nghiên cứu chiến lược kích thích tiêu thụ;
o Thử nghiệm marketing.


Cách chia khác: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách
hàng, các chính sách marketing.

2.1.2.4. Hệ thống phân tích thơng tin marketing

Các phương pháp phân tích thống kê tốn:
 Các cơng cụ thống kê mơ tả như số trung bình,
trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân
phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ phần trăm…
 Các công cụ thống kê suy luận như các bài toán
kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương quan, v.v..
Các mơ hình, chương trình phân tích đánh giá như phần
mềm phân tích số liệu SPSS, STATA, Access, Excel...
2.2.

Hệ thống phân tích thơng
tin marketing

Nghiên cứu marketing

 Tại sao phải nghiên cứu marketing?
o Vì nếu kinh doanh theo quan điểm marketing “đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp trên cơ sở đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của khách hàng,
bằng phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh” thì cần phải
nghiên cứu thị trường, khách hàng tiềm năng và các phản ứng của họ đối với
các quyết định của doanh nghiệp.
o Vì thị trường rất rộng lớn và khơng đồng nhất. Trong khi đó khả năng của
doanh nghiệp lại có hạn nên cần phải có nghiên cứu marketing để có những
chính sách phù hợp.
o Vì nhu cầu và mong muốn của con người là rất phức tạp. Do đó cần có những
nghiên cứu chi tiết thì mới có thể xác định đúng được nhu cầu đó, để từ đó có
thể đáp ứng một cách có hiệu quả.
 Khái niệm về nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là một bộ phận của hệ thống thông tin marketing, thực chất
nó là q trình tìm kiếm thu thập những thơng tin cần thiết phục vụ cho việc ra các
quyết định quản trị.

V1.0

25


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

 Các giai đoạn của quá trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn
đề, hình thành
mục tiêu
nghiên cứu

2.2.1.

Lập kế hoạch
nghiên cứu

Thu thập
thơng tin

Phân tích thơng
tin đã thu thập

Trình bày kết
quả nghiên cứu

Xác định vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

 Xác định vấn đề nghiên cứu
Chỉ khi xác định đúng vấn đề thì việc nghiên cứu mới có kết quả. Các vấn đề mà
doanh nghiệp có thể gặp phải khi kinh doanh có thể xuất phát từ bên trong doanh
nghiệp như: Hàng không tiêu thụ được, lượng bán giảm, chi phí phân phối tiêu thụ
tăng đột biến... Và từ bên ngoài doanh nghiệp khi tiến hành so sánh cạnh tranh, thị
phần, v.v..
 Hình thành mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở vấn đề đặt ra, chúng ta cần xác định mục tiêu nghiên cứu. Việc xác

định mục tiêu nghiên cứu này tuỳ thuộc vào vấn đề đặt ra và các chính sách
marketing. Các mục tiêu có thể là thăm dò, tức là thu thập các số liệu nhằm làm
sáng tỏ vấn đề (một doanh nghiệp muốn tung sản phẩm mới vào một thị trường có
thể thăm dị tập tính thái độ của thị trường về sản phẩm của mình). Mục tiêu
nghiên cứu cũng có thể là mơ tả hiện tượng như số lượng khách nước ngoài sử
dụng các tuyến bay của Việt Nam Airlines. Cũng có khi các mục tiêu đó là thực
nghiệm, chẳng hạn nếu Vinamilk giảm giá 10% đối với các sản phẩm sữa tươi thì
lượng bán tăng lên bao nhiêu %...
2.2.2.

Lập kế hoạch nghiên cứu

2.2.2.1. Các nguồn thông tin

Lựa chọn nguồn thông tin là một khâu quan trọng quyết định đến chất lượng và chi phí
nghiên cứu. Có thể chia nguồn thơng tin ra hai loại là nguồn thứ cấp và nguồn sơ cấp.
 Nguồn thông tin thứ cấp
Là các thông tin đã được thu thập nhằm các mục
đích khác và các thơng tin này hữu ích cho nghiên
cứu hiện tại.
Các thơng tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên
trong doanh nghiệp (báo cáo tài chính, số khách
hàng viếng thăm, số khách hàng mua sản phẩm, tài
liệu từ các cuộc nghiên cứu trước v.v..). Các thông
Lựa chọn nguồn thông tin
tin thứ cấp có thể được thu thập từ bên ngồi
doanh nghiệp như các ấn phẩm của các cơ quan thống kê nghiên cứu, các ngân
hàng dữ liệu của các doanh nghiệp khác (bưu điện, bảo hiểm, ngân hàng, các
doanh nghiệp làm dịch vụ nghiên cứu thị trường...).
 Nguồn thông tin sơ cấp

Là thơng tin được thu thập lần đầu với mục đích cụ thể. Nguồn này đặc biệt quan
trọng đối với nghiên cứu marketing. Khi thu thập thông tin sơ cấp người nghiên cứu
26

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

phải xác định phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, đặc điểm mẫu,
phương thức liên hệ với công chúng.
Phương pháp nghiên cứu

Quan sát

Thực nghiệm

Phiếu điều tra

Thiết bị máy móc

Đặc điểm mẫu

Đơn vị mẫu

Quy mơ mẫu

Chọn mẫu

Phương thức liên hệ

Điện thoại

Qua bưu điện

Phỏng vấn trực tiếp

Công cụ nghiên cứu

Thăm dò dư luận

2.2.2.2. Các phương pháp nghiên cứu

 Quan sát: Thường dùng cho các nghiên cứu có tính chất tìm kiếm.
 Thực nghiệm: Xác lập mối quan hệ nhân quả giữa hai đối tượng nghiên cứu hoặc
một đối tượng nhưng trong các khoảng thời gian khác nhau và với các tác động
khác nhau.
 Thăm dò dư luận cơng chúng về một hình ảnh đặc tính nào đó của doanh nghiệp,
sản phẩm v.v.. Thuận lợi cho nghiên cứu miêu tả.
2.2.2.3. Các công cụ nghiên cứu

 Phiếu điều tra: là công cụ quan trọng nhất trong
nghiên cứu marketing.
o Về nội dung: các câu hỏi đặt ra phải lôgic, hợp
lý, khơng q khó với người trả lời, từ ngữ sử
dụng phải đơn giản, tránh dùng từ nhiều nghĩa...
o Về hình thức: không quá dài, các câu hỏi phải
được sắp xếp theo trật tự từ dễ đến khó, các
Phiếu điều tra
câu hỏi liên quan đến bí mật cá nhân nên để

cuối cùng.
Có hai loại câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở. Câu hỏi đóng chứa đựng tất
cả các phương án có khả năng trả lời và người trả lời chỉ chọn một trong số đó.
Câu hỏi mở cho phép người trả lời đưa ra các ý kiến riêng của mình. Trong câu
hỏi đóng có thể phân ra hai loại câu hỏi đúng – sai (có – khơng) và câu hỏi có
nhiều sự lựa chọn (tự cho điểm, đánh giá theo chất lượng, mức độ quan trọng,
xếp hạng...).
 Thiết bị máy móc: Máy đếm khách hàng viếng thăm, máy đo mức độ kích thích
thần kinh của các hình ảnh quảng cáo...
2.2.2.4. Xác lập kế hoạch chọn mẫu (đặc điểm mẫu)

Quy mô mẫu cần bao nhiêu? Cách thức lấy mẫu: ngẫu nhiên, ngẫu nhiên đã được
phân tổ, mẫu có lựa chọn v.v..
 Tổng thể nghiên cứu (Population study): Là tập hợp tất cả các đối tượng cần
nghiên cứu.
 Phân tử mẫu/phân tử nghiên cứu (Element study): Đối tượng cần nghiên cứu cụ
thể (dựa trên những thông tin nhân khẩu và hành vi cụ thể).
 Đơn vị mẫu (Sampling unit): Khi tổng thể nghiên cứu được phân ra thành nhiều
nhóm nhỏ theo những đặc tính cụ thể ta có được các đơn vị mẫu.
V1.0

27


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

 Khung chọn mẫu (Sampling frame): Là danh sách liệt kê những thông tin liên quan
đến tất cả các đơn vị và phân tử trong tổng thể nghiên cứu.
Phương pháp chọn mẫu

Chọn mẫu xác suất





Chọn mẫu phi xác suất

Ngẫu nhiên đơn giản
Hệ thống
Phân tầng
Theo nhóm

 Thuận tiện
 Phán đoán
 Phát triển mầm
 Hạn ngạch

2.2.2.5. Các phương thức liên hệ với công chúng
Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu định lượng

Dữ liệu định tính

Trực tiếp
(Khơng ngụy trang)

Nghiên cứu
mơ tả

Khơng trực tiếp
(Ngụy trang)

Phương pháp
điều tra

Phương pháp
phỏng vấn nhóm
tập trung

Phương pháp phỏng
vấn cá nhân…
chuyên sâu

Phương pháp
quan sát

Nghiên cứu
nhân quả

Phương pháp
thực nghiệm

Các phương pháp
phản chiếu

Hình 2.2. Các phương pháp điều tra

2.2.3.

Thu thập thông tin

Thu thập thông tin là giai đoạn quan trọng nhất và hay bị sai lệch do các nguyên nhân
khách quan như:
 Người được hỏi khơng có mặt;
 Một số người thối thác khơng tham gia, bản câu hỏi gửi đi không nhận lại được;
 Câu trả lời thiên lệch, khơng thành thật;
 Người chủ trì thiên lệch, khơng khách quan.
2.2.4.

Phân tích thơng tin thu thập được

Là q trình tập hợp các dữ liệu, rút ra các tư liệu và kết quả quan trọng để sẵn sàng
phục vụ cho việc ra quyết định của nhà quản trị.
28

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Nhiệm vụ cần thực hiện xử lý dữ liệu là phân tích và giải thích dữ liệu. Phân tích dữ
liệu là q trình sử dụng các cơng cụ tốn học, thống kê để phân loại, tính tốn các
tham số, sử dụng các mơ hình để kiểm định thống kê, xác định mối quan hệ, tương
quan giữa các dữ liệu nghiên cứu. Giải thích dữ liệu là quá trình tìm hiểu ý nghĩa, bản
chất của các dữ liệu nghiên cứu sau khi phân tích.
2.2.5.

Trình bày kết quả nghiên cứu

 Nhằm tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh của hoạt động nghiên cứu marketing để bàn
giao cho nhà quản trị marketing.
 Giúp cho nhà quản trị đánh giá được thực chất, chất lượng sản phẩm nghiên cứu
marketing.
 Giúp cho nhà quản trị lĩnh hội được các kết quả nghiên cứu marketing, biến chúng
thành các chính sách marketing cụ thể giải quyết các vấn đề nêu ra.
 Hình thức: Viết báo cáo, trình bày và kết hợp cả hai hình thức.
2.3.

Đo lường và dự báo cầu thị trường

Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu
marketing. Kết quả của nó khơng chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà
cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài
chính, nhân sự.
2.3.1.

Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu

Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu
liên quan đến các khái niệm của kinh tế học như sau:
Cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm
năng tiêu thụ.
 Tổng cầu thị trường
Tổng cầu về một loại sản phẩm là tổng khối lượng
sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ
mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng
thời gian nhất định, với một mơi trường marketing
nhất định và một chương trình marketing nhất định.

Đo lường và dự báo cầu
thị trường

Như vậy tổng cầu thị trường được xác định cho từng loại sản phẩm, trong một đơn
vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua.
Cầu thị trường là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số
chính chi phối đến cầu thị trường là: Các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô
của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình
marketing trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian
tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành.
Tiềm năng thị trường là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới
vơ hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác định
mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường
marketing nhất định.
V1.0

29


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

 Cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu
doanh nghiệp được xác định theo công thức:
Qi = Si.Q
Trong đó:

Qi – cầu của doanh nghiệp i
Si – thị phần của doanh nghiệp i

Q – Tổng cầu thị trường
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ
lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh.

2.3.2.

Dự báo cầu hiện tại

Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị
trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một
nỗ lực marketing toàn ngành.
 Dự báo tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường được xác định theo cơng thức:

Q  n.p.q
Trong đó:
Q – Tổng cầu thị trường trong 1 năm;
n – Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm – thị trường với giả thuyết nhất định;
p – Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm;
q – Số lượng trung bình 1 người mua trong 1 năm.

 Dự đốn tổng cầu thị trường khu vực
Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực:
phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
o Phương pháp xây dựng thị trường là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung
ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương
pháp này đòi hỏi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị
trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của một khu
vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng
trong khu vực đó.

o Phương pháp chỉ số đa yếu tố
Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng. Phương pháp
này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng
thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi biến sẽ
được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của
thị trường khu vực.
Ví dụ: Sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:
Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi
Trong đó:
Bi – tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước;
30

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Yi – tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước ;
Ri– tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i;
Pi – tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i.
2.3.3.

Dự báo cầu tương lai

Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự
báo là cơng việc khó khăn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó kiểm sốt.
Để hạn chế các sai số, doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn: dự báo vĩ
mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Dự báo vĩ mơ được tính tốn dựa vào các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP,
GNP, CPI, lãi suất, tín dụng, v.v.. Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự

báo ngành cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của
doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua,
tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp
hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường.

V1.0

31


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

TĨM LƯỢC BÀI

Hệ thống thơng tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm
vụ cung cấp các thơng tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các
quyết định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 cơng cụ chính là: Hệ
thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu
marketing và hệ thống phân tích thơng tin marketing. Bốn hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau,
có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị.
Khi thông tin từ hệ thống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin thường xun bên ngồi
là khơng đủ, doanh nghiệp mới triển khai hoạt động nghiên cứu marketing. Hoạt động này gồm 5
bước công việc kế tiếp nhau là: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu, xây dựng kế
hoạch nghiên cứu chính thức, tiến hành thu thập thơng tin, phân tích thơng tin thu được, trình bày
báo cáo kết quả nghiên cứu. Hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện theo dự án và
doanh nghiệp có thể tự tiến hành hoặc thuê các đơn vị chuyên nghiên cứu thị trường tiến hành.
Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing, nhà quản trị marketing cần phải có
thơng tin về cầu thị trường. Các thơng tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu
cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị trường cả hiện

tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính tốn và dự
báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên
gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán hàng, v.v… Hoạt động dự báo có thể tiến hành theo quy
trình ba giai đoạn là dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.

32

V1.0


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

CÂU HỎI ƠN TẬP
1. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế?
2. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp?
3. Phân tích các cơng việc cần thiết tiến hành một dự án nghiên cứu marketing?
4. So sánh nguồn dữ liệu định tính và định lượng?
5. So sánh các phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu marketing?
6. So sánh các phương pháp điều tra phỏng vấn?
7. Phân tích những cơng cụ và kỹ năng trong việc phân tích dữ liệu và trình bày báo cáo kết quả
nghiên cứu?
BÀI TẬP
Bài tập 2.1

Hãng sản xuất điện thoại di động Nokia mới tung dòng sản phẩm N-Series với nhiều tính năng
đa truyền thơng hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau ba tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc
nghiên cứu nhanh về mức độ hài lòng của khách hàng khi mua và sử dụng loại điện thoại này.
Câu hỏi
1. Xác định 10 thông tin cần thu thập để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng?
2. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên?

3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên
cứu này?
Bài tập 2.2

Công ty sản xuất bia Molson muốn phát triển sản phẩm bia có độ cồn thấp dành cho phụ nữ,
lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay
đổi nhu cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị là phụ nữ tại các tỉnh phía Bắc phục vụ
cho quyết định trên.
Câu hỏi
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này.
2. Xác định ít nhất 10 thơng tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên.
3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên?
Bài tập 2.3

Cơng ty hố mỹ phẩm Garnier muốn phát triển sản phẩm dầu gội đầu mới dành cho nam, lãnh
đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay đổi nhu
cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên.
V1.0

33


Bài 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing phục vụ quản trị Marketing

Câu hỏi
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này?
2. Xác định ít nhất 10 thơng tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên?
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên
cứu này?
Bài tập 2.4

Công ty sản xuất xe máy T&T muốn phát triển sản phẩm xe tay ga dành cho người cao tuổi (>60
tuổi), lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá về nhu
cầu, hành vi của người tiêu dùng thành thị tại các tỉnh phía Bắc phục vụ cho quyết định trên.
Câu hỏi
1. Xác định ít nhất 10 thơng tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên?
2. Soạn 5 câu hỏi điều tra để thu thập thông tin trên?
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên
cứu này?
Bài tập 2.5

Hãng ô tô Honda mới tung dòng xe Suv hạng nhỏ CRV với nhiều tính năng thể thao sang trọng,
hiện đại vào thị trường Việt Nam. Sau 6 tháng, hãng muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu nhanh
về mức độ hài lòng của khách khi mua và sử dụng loại xe này và đánh giá hiệu quả cạnh tranh
với xe Escape của Ford.
Câu hỏi
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này?
2. Xác định ít nhất 20 thơng tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên?
3. Xác định tổng thể mục tiêu và đề xuất phương án thiết lập khung lấy mẫu của cuộc nghiên
cứu này?
Bài tập 2.6

Công ty Thời trang NEM muốn phát triển sản phẩm thời trang mới dành cho nam trẻ tuổi, sống ở
thành thị, lãnh đạo Công ty quyết định tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing để đánh giá sự thay
đổi nhu cầu, hành vi của khách hàng nam thành thị tại Việt Nam phục vụ cho quyết định trên.
Câu hỏi
1. Xác định vấn đề quản trị, vấn đề nghiên cứu và mục tiêu của cuộc nghiên cứu này.
2. Xác định ít nhất 10 thông tin cần thu thập theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu kể trên.
3. Thiết kế 5 câu hỏi phỏng vấn với các loại thang đo khác nhau để thu thập thông tin trên?

34

V1.0