Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gởi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh bà rịa vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
*******

PHẠM THỊ HỒNG TRÂM

Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN NGÂN HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 8340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
Tiến sỹ Nguyễn Thị Phương Thảo
Bà Rịa – Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020


i

TRƯỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

VIỆN ĐÀO TẠO QT & SĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: PHẠM THỊ HỒNG TRÂM

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 07/05/1987

Nơi Sinh: BRVT

Chuyền Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MSHV: 16110008

I.

Tên đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN

HÀNG GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU
II. Nhiệm vụ và nội dung:
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT.

-

Xây dựng mơ hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

-

Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong
việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

III. Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 09/06/2018
IV. Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 26/12/2020
V. Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Thảo
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


ii

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.
Tơi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)

Phạm Thị Hồng Trâm


iii

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Thị Phương Thảo, người
đã tận tình hướng dẫn và động viên em trong suốt thời gian thực hiện Luận Văn Tốt
Nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn tồn thể các thầy cơ giáo khoa Quản trị Kinh Doanh
– Viện Đào tạo Sau Đại Học – Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã tận tình giảng dạy và
trang bị cho em kiến thức nền tảng quý báo trong suốt quá trình học tập tại trường.
Xin chân thành cảm ơn Quý khách hàng, Ban Lãnh Đạo và các Anh Chị tại
VietinBank Bà Rịa – Vũng Tàu đã hỗ trợ em rất nhiều trong quá trình làm luận văn.
Trân trọng.
Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020
Người thực hiện luận văn

Phạm Thị Hồng Trâm


iv

TĨM TẮT
Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm cho nhóm khách hàng cá nhân. Từ kết quả nghiên
cứu, sẽ kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả huy động vốn tiết kiệm
từ khách hàng cá nhân tại NH TMCP trên địa bàn tỉnh BRVT.
Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa vào các nghiên cứu
trước đây đã được kiểm định trong nước và trên thế giới. Nghiên cứu được thực hiện
theo hai bước chính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính dựa trên dàn bài
soạn sẵn, có 10 chuyên gia trong ngành và 5 khách hàng được phỏng vấn ở bước này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng

câu hỏi khảo sát. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là n = 190. Đối
tượng nghiên cứu là khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Bà Rịa
– Vũng Tàu.
Trong bước nghiên cứu chính thức, các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ bằng
phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Quá
trình đánh giá sơ bộ nhằm loại các biến rác và sắp xếp lại các biến theo các nhóm có
độ tương đồng cao. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy, có 5 yếu tố
tác động đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm: Marketing, Thuận tiện, Hình
ảnh, Lãi suất và Nhân viên.
Sau khi phân tích hồi qui và kiểm định các giả thuyết thì cả 5 yếu tố: Marketing,
Thuận tiện, Hình ảnh, Lãi suất và Nhân viên đều giải thích cho quyết định lựa chọn
ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho VietinBank Bà Rịa – Vũng Tàu có những giải pháp
phù hợp để nâng cao hiệu quả huy động vốn tiết kiệm từ khách hàng cá nhân.


v

MỤC LỤC

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày 26 tháng 12 năm 2020 ......................................................... i
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ ....................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... iii
TÓM TẮT .............................................................................................................. iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC THUẬT NGỮ & VIẾT TẮT ............................................................ ix
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..................................................................................... x
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................xii
CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU ......................................................................................... 1
1.1 Lý do hình thành đề tài .................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát: ..................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3
1.5 Ý nghĩa của đề tài .......................................................................................... 3
1.6 Bố cục luận văn ............................................................................................. 3
CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 5
2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại .............................................................. 5
2.2. Tiền gửi tiết kiệm.......................................................................................... 6
2.3. Huy động tiền gửi tiết kiệm........................................................................... 9


vi

2.3.1. Khái niệm huy động tiền gởi tiết kiệm ....................................................... 9
2.3.2 Vai trò của vốn tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng............ 9
2.4 Hành vi mua người tiêu dùng ....................................................................... 10
2.4.1 Các khái niệm ........................................................................................... 10
2.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng .............................................................. 11
2.4.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler ............................................. 11
2.5 Lý thuyết về 4P trong marketing – Philip Kotler (Marketing Mix) ............... 13
2.6 Các nghiên cứu trước đây ............................................................................ 15
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 18
2.6 Tóm tắt chương 2......................................................................................... 22
CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 23
3.1 Nhu cầu thông tin ........................................................................................ 23
3.2 Phương pháp thu thập thơng tin ................................................................... 23
3.3 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 23
3.4 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 25

3.4.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 25
3.4.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 26
3.5 Triển khai nghiên cứu .................................................................................. 26
3.5.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................ 26
3.5.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng gửi tiết kiệm .... 27
3.5.1.2 Thang đo quyết định chọn ngân hàng của khách hàng ............................ 29
3.5.1.3 Tóm tắt các thang đo và mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính. . 29
3.5.2 Nghiên cứu định lượng ............................................................................. 32


vii

3.5.2.1 Lấy mẫu ................................................................................................. 32
3.5.2.2 Phân tích dữ liệu định lượng .................................................................. 32
3.6 Tóm tắt chương 3......................................................................................... 35
CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 37
4.1 Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 37
4.2 Đánh giá thang đo ........................................................................................ 39
4.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha................................................................... 39
4.2.2 Phân tích nhân tố ...................................................................................... 43
4.2.3 Đặt lại tên cho nhóm biến ......................................................................... 46
4.2.4 Kiểm tra độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA ..... 48
4.3 Hiệu chỉnh mơ hình sau phân tích nhân tố.................................................... 49
4.4 Kiểm định mơ hình ...................................................................................... 50
4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................ 50
4.4.2 Phân tích hồi quy ...................................................................................... 52
4.5 Tổng kết chương 4 ....................................................................................... 56
CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................ 57
5.1 Kết luận ....................................................................................................... 57
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu .................................................. 57

5.3 Hàm ý quản trị ............................................................................................. 58
5.3.1 Các yếu tố liên quan đến “Marketing”....................................................... 58
5.3.Các yếu tố liên quan đến “Thuận tiện” ......................................................... 61
5.3.2 Các yếu tố liên quan đến “Thuận tiện” ...................................................... 61
3. Các yếu tố thuộc thành phần “Hình ảnh” ....................................................... 62


viii

5.3.3 Các yếu tố thuộc thành phần “Hình ảnh”................................................... 62
5.3.4 Các yếu tố thuộc thành phần “Lãi suất” .................................................... 64
5.3.5 Các yếu tố thuộc thành phần “Nhân viên” ................................................. 65
5.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................... 66
PHỤ LỤC 1 - TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 68
PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI ........................................................................... 72
PHỤ LỤC 2 – BẢNG CÂU HỎI ........................................................................... 73
PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ................................................ 78


ix

DANH MỤC THUẬT NGỮ & VIẾT TẮT
BRVT: Bà Rịa – Vũng Tàu
ATM: Automated Teller Machine
EFA: Exploratory Factor Analysis
DN: Doanh nghiệp
NĐ-CP: Nghị Định Chính Phủ
NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước
NHTM: Ngân Hàng Thương Mại
NTD: Người tiêu dùng

TMCP: Thương mại Cổ phần
TGTT: Tiền gửi Thanh tốn
TGCKH: Tiền gửi có Kỳ hạn
TGTK: Tiền gửi Tiết kiệm


x

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3. 1: Thang đo “Lãi suất” ............................................................................ 27
Bảng 3. 2: Thang đo “Hình thức chiêu thị” ........................................................... 27
Bảng 3. 3: Thang đo “Hình ảnh của ngân hàng”................................................... 27
Bảng 3. 4: Thang đo “Thủ tục giao dịch” .............................................................. 28
Bảng 3. 5: Thang đo "Sự thuận tiện” ..................................................................... 28
Bảng 3. 6: Thang đo "Nhân viên” .......................................................................... 28
Bảng 3. 7: Thang đo "Ảnh hưởng từ người thân” .................................................. 29
Bảng 3. 8: Thang đo “Quyết định chọn ngân hàng” .............................................. 29
Bảng 3. 9: Tóm tắc các thang đo ........................................................................... 30
Bảng 4. 1: Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 38
Bảng 4. 2: Cronbach Alpha thành phần “Lãi suất” ............................................... 40
Bảng 4. 3: Cronbach Alpha thành phần “Hình thưc chiêu thị” .............................. 40
Bảng 4. 4: Cronbach Alpha thành phần “Hình ảnh của ngân hàng” ..................... 41
Bảng 4. 5: Cronbach Alpha thành phần “Thủ tục giao dịch” ................................ 41
Bảng 4. 6: Cronbach Alpha thành phần “Sự thuận tiện” ....................................... 42
Bảng 4. 7: Cronbach Alpha thành phần “Nhân viên ngân hàng” .......................... 42
Bảng 4. 8: Cronbach Alpha thành phần “Ảnh hưởng từ người thân” .................... 38
Bảng 4. 9: KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 43
Bảng 4. 10: Phương sai trích ................................................................................. 45
Bảng 4. 11: Kết quả phân tích EFA ....................................................................... 45
Bảng 4. 12: Thang đo các yếu tố sau phân tích nhân tố. ......................................... 46

Bảng 4. 13: Kiểm tra độ tin cậy thành phần MARKETING .................................... 48
Bảng 4. 14: Kết quả phân tích tương quan ............................................................. 51
Bảng 4. 15: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 53
Bảng 4. 16: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 53
Bảng 4. 17: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................... 53


xi

Bảng 5. 1: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần
“Marketing”.......................................................................................................... 59
Bảng 5. 2: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Thuận tiện”
.............................................................................................................................. 61
Bảng 5. 3: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Hình
ảnh” ...................................................................................................................... 62
Bảng 5. 4: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Lãi suất” 64
Bảng 5. 5: Kết quả đánh giá cảm nhận các thang đo thuộc thành phần “Thuận tiện”
.............................................................................................................................. 65


xii

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị.................................................................. 19
Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 24
Hình 3. 2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau nghiên cứu định tính ...................... 31
Hình 4. 1: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ............................................................. 49


1

CHƯƠNG 1 – MỞ ĐẦU
1.1 Lý do hình thành đề tài
Hệ thống ngân hàng được ví như mạch máu của nền kinh tế. Đối với ngân hàng
– một đơn vị kinh doanh vốn thì nguồn vốn là vơ cùng quan trọng bởi khơng có vốn,
ngân hàng sẽ khơng thể tồn tại. Nguồn vốn khả dụng của ngân hàng có ảnh hưởng
trực tiếp đến việc mở rộng hay thu hẹp tín dụng, hoạt động bảo lãnh hay trong hoạt
động thanh toán của ngân hàng. Nếu ngân hàng có lượng vốn lớn sẽ hồn tồn chủ
động trong hoạt động của mình và giúp ngân hàng nâng cao vị thế của mình trên thị
trường. Khả năng thanh toán của ngân hàng cao chỉ khi ngân hàng có nguồn vốn khả
dụng lớn. Về huy động vốn của ngân hàng thương mại chủ yếu từ nhận tiền gửi của
các tổ chức kinh tế, huy động từ các tầng lớp dân cư và nguồn vốn đi vay. Trong đó,
huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm luôn là một trong những cách thức huy động truyền
thống của các ngân hàng. Nguồn vốn từ khách hàng cá nhân luôn được xem là ổn
định nhất với một chi phí hợp lý, cung cấp nguồn vốn để các ngân hàng có thể cung
cấp dịch vụ cho vay. Nguồn vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá
nhân là nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn và tương đối ổn định, vì đây là hình
thức thu hút nguồn vốn mà các ngân hàng hiện nay đang mở rộng và tiếp tục nâng
cao chất lượng (Nguyễn Thị Thái Hà, 2011). Do đó, để thu hút vốn của khách hàng
cá nhân từ dịch vụ tiền gửi tiết kiệm thì ngân hàng cần nắm bắt được các nhân tố ảnh
hưởng đến huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Những nhân tố ảnh
hưởng đó sẽ giúp ngân hàng nâng cao được hiệu quả huy động vốn.
Tỉnh BRVT đem lại một môi trường thuận lợi, hấp dẫn cho hệ thống ngân hàng
phát triển và đã có nhiều tổ chức tín dụng được thành lập với hệ thống chi nhánh và
các phịng giao dịch rộng khắp. Vì vậy, người dân càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho
mình khi quyết định chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm. Điều này đồng nghĩa với môi
trường huy động vốn ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Do đó, các ngân hàng phải liên
tục cung cấp các công cụ thu hút khách hàng gửi tiết kiệm, đặc biệt là các khách hàng
cá nhân nhằm thu hút nhiều nguồn vốn hơn về phía mình, phục vụ các dịch vụ tài
chính sinh lợi khác.

2

Về phần khách hàng cá nhân, họ không chỉ quan tâm đến lãi suất huy động mà
họ còn quan tâm đến dịch vụ chăm sóc khách hàng, các tiện ích khi gửi tiết kiệm, sự
linh hoạt của ngân hàng khi họ có thể sử dụng các dịch vụ khác. Câu hỏi lớn đặt ra
cho các nhà quản lý Ngân hàng là: đâu là điều mà một khách hàng cá nhân quyết định
gửi tiền tiết kiệm của mình vào một tổ chức tín dụng nào đó. Chính vì vậy, để trả lời
câu hỏi này, cần thiết phải thực hiện một nghiên cứu để tìm ra “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân
trên địa bàn tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Từ kết quả tìm được cùng với thực tiễn công
tác tại ngân hàng nơi mà tác giả đang làm việc, trên cơ sở đó tác giả sẽ đề xuất một
số hàm ý quản trị cho các ngân hàng tại Bà Rịa – Vũng Tàu trong việc nâng cao năng
lực huy động vốn tiết kiệm từ các khác hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát:
Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gởi tiền tiêt kiệm của khách hàng cá
nhân trên địa bàn tỉnh BRVT. Sau đó người viết sẽ đưa ra các giải pháp nhằm tăng
cường thu hút nguồn vốn này
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
-

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền
tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh BRVT.

-

Xây dựng mơ hình để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.

-

Hàm ý một số chính sách cho các ngân hàng thương mại trên địa bàn trong
việc duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

1.3 Phạm vi nghiên cứu
-

Nhóm khách hàng cá nhân giao dịch tại các ngân hàng tại Bà Rịa-Vũng Tàu.

-

Thị trường giới hạn tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 7/2018 đến tháng 12/2019


3

1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu lý thuyết kết hợp với phương pháp chuyên gia
để xác định các tiêu chí phù hợp để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Nghiên cứu định lượng: Dùng phương pháp thống kê phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Phương pháp thống kê sẽ được thực hiện thông qua phát bảng câu hỏi (phát trực tiếp)
đến các khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm tại Bà Rịa – Vũng Tàu. Bảng câu hỏi

sử dụng thang đo likert 5 điểm.
 Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp phi xác xuất, chọn mẫu theo phương
pháp thuận tiện.
 Phương pháp lấy mẫu: Thông qua bảng câu hỏi được thiết kế thành bảng câu
hỏi in sẵn, lấy mẫu theo khả năng. Dự kiến thời gian lấy mẫu từ tháng 08 đến
tháng 10 năm 2019 với 200 mẫu.
1.5 Ý nghĩa của đề tài
Về mặt lý thuyết: nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân trên địa
bàn tỉnh BRVT, tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn.
Về mặt thực tiễn, thông qua việc khảo sát hành vi của khách hàng về quyết định chọn
lựa ngân hàng gửi tiết kiệm, sẽ giúp ta biết được những nhân tố nào là quan trọng đối
với khách hàng, trực tiếp tác động đến hành vi mua hàng/ quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng, đồng thời biết được mức độ tác động của nhân tố đó là bao
nhiêu, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự cạnh tranh của ngân hàng VietinBank tại Bà
Rịa – Vũng Tàu.
1.6 Bố cục luận văn
Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương:
Chương 1 – Giới thiệu, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi, phương
pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.


4

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu, trình bày các khái niệm ngân hàn
thương mại, tiền gởi tiết kiệm, các nghiên cứu trước đây. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên
cứu phù hợp.
Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu, gồm nhu cầu thông tin, phương pháp thu thập
thơng tin, quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và triển khai nghiên cứu.
Chương 4 – Kết quả nghiên cứu, thống kê mô tả mẫu và các biến nghiên cứu. Đánh

giá thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích tương quan và kiểm định giả thuyết thơng qua phân tích hồi qui và
thảo luận về kết quả.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị, tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu,
đưa ra hàm ý quản trị, nêu những đóng góp, các mặt hạn chế, các đề xuất nâng cao
chất lượng dịch vụ huy động vốn với nhóm khách hàng cá nhân và hướng nghiên cứu
tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về ngân hàng thương mại
2.1.1. Định nghĩa
Ngân hàng thương mại (NHTM) là chủ thể hoạt động trên thị trường tiền tệ.
Nghiệp vụ chính của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi (vãng lai, tiết kiệm có
kỳ hạn và khơng kỳ hạn) và dùng nguồn vốn này cho vay lại trong nền kinh tế. Với
đặc điểm là chủ thể trên thị trường tiền tệ, các hoạt động của ngân hàng thương mại
phần lớn tập trung vào các nghiệp vụ ngắn hạn (Ngô Hướng và Tô Kim Ngọc, 2001:
tr 24). NHTM đóng vai trị là chủ thể trung gian và hưởng phần chênh lệch lãi suất
giữa chi phí lãi tiền gửi trả cho khách hàng và thu nhập lãi từ các khoản vay.
Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, sửa đổi năm 2017, ngân hàng là loại hình tổ
chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của
Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm
ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục
tiêu lợi nhuận.
Cũng theo luật này, hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường
xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây:

-

Nhận tiền gửi: là hoạt động nhận tiền của tổ chức, cá nhân dưới hình thức tiền

gửi khơng kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi,
kỳ phiếu, tín phiếu và các hình thức nhận tiền gửi khác theo ngun tắc có hồn trả
đầy đủ tiền gốc, lãi cho người gửi tiền theo thỏa thuận.
-

Cấp tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân sử dụng một khoản tiền

hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo ngun tắc có hồn trả bằng
nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính, bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng
và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.
-

Cung ứng dịch vụ thanh tốn qua tài khoản: là việc cung ứng phương tiện

thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm chi, nhờ thu, ủy


6

nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh tốn khác cho khách
hàng thơng qua tài khoản của khách hàng.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu NHTM thuộc khu vực thể chế tài chính, hoạt
động vì mục tiêu lợi nhuận, quan hệ hoạt động chủ yếu với các tổ chức, cá nhân có
nhu cầu về vốn và những dịch vụ ngân hàng khác.
2.1.2. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Theo luật các tổ chức tín dụng 2010, ngân hàng thương mại có các hoạt động sau đây:

1. Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm và các loại
tiền gửi khác.
2. Phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu, trái phiếu để huy động vốn
trong nước và nước ngồi.
3. Cấp tín dụng dưới các hình thức sau đây:
a) Cho vay;
b) Chiết khấu, tái chiết khấu công cụ chuyển nhượng và giấy tờ có giá khác;
c) Bảo lãnh ngân hàng;
d) Phát hành thẻ tín dụng;
đ) Bao thanh tốn trong nước; bao thanh toán quốc tế đối với các ngân hàng
được phép thực hiện thanh toán quốc tế;
e) Các hình thức cấp tín dụng khác sau khi được Ngân hàng Nhà nước chấp
thuận.
4. Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng.
5. Cung ứng các phương tiện thanh toán.
6. Cung ứng các dịch vụ thanh toán trong nước và quốc tế
2.2. Tiền gửi tiết kiệm
2.2.1. Khái niệm
Theo thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018, tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền
được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo nguyên tắc được hoàn trả đầy đủ
tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng.


7

Giao dịch tiền gửi tiết kiệm bao gồm giao dịch nhận, gửi tiền gửi tiết kiệm; chi trả,
rút tiền gửi tiết kiệm; sử dụng tiền gửi tiết kiệm làm tài sản bảo đảm và chuyển giao
quyền sở hữu tiền gửi tiết kiệm.
2.2.2. Phân loại tiền gửi tiết kiệm
Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo:

a) Thời hạn gửi tiền bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có
kỳ hạn. Thời hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức tín dụng xác định;
b) Tiêu chí khác do tổ chức tín dụng xác định.
Căn cứ vào các quy định trên, nguồn vốn của các NHTM có thể chia thành các hình
thức:
Tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn: có chức nămg giống tiền gửi thanh tốn là tiền
của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ hộ và thanh
toán hộ. Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu thanh tốn
cho khách hàng khi họ có yêu cầu. Nhìn chung lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp
nhưng thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng những dịch vụ ngân hàng với
mức chi phí thấp. Mục đích của người gửi tiền chủ yếu là thanh tốn, ngồi ra cịn
được hưởng những tiện ích khác như: an toàn, sinh lời, sử dụng số dư trong tài khoản
để chứng minh năng lực tài chính, làm cơ sở bảo đảm tín dụng, sử dụng thẻ thanh
tốn để rút tiền tự động tại các máy ATM hoặc thanh tốn tại các điểm chấp nhận
thanh tốn thẻ, có thể dễ dàng chuyển đổi sang các hình thức tiền gửi khác, v.v…
Mặc dù số dư trên tài khoản TGTT của khách hàng thường không lớn nhưng với số
lượng khách hàng đông giúp cho tổng nguồn vốn huy động qua TGTT trở nên đáng
kể. Ngồi ra, việc thanh tốn qua tài khoản tiền gửi này còn giúp tăng nguồn thu phí
dịch vụ cho các NHTM, giảm thiểu rủi ro trong hoạt động thanh toán bằng tiền mặt
của nền kinh tế. Vì vậy, để tăng cường nguồn vốn này, ngân hàng phải kết hợp chặt
chẽ giữa các mặt như tổ chức mạng lưới phục vụ khách hàng, cung cấp đa dạng các
dịch vụ thanh toán và ngày càng tăng chất lượng dịch vụ cũng như cơng tác phục vụ,
chăm sóc khách hàng.


8

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Theo thơng tư 48/2018/TT-NHNN ngày
31/12/2018 quy định về tiền gửi có kỳ hạn: “Tiền gửi có kỳ hạn là khoản tiền của
khách hàng gửi tại tổ chức tín dụng trong một thời hạn nhất định theo thỏa thuận giữa

khách hàng và tổ chức tín dụng với ngun tắc hồn trả đầy đủ tiền gốc, lãi cho khách
hàng”. Như vậy, mỗi lần gửi tiền tương ứng với một hợp đồng gửi tiền, trong đó ngân
hàng và khách hàng sẽ thỏa thuận cụ thể các nội dung như: ngày gửi, số tiền gửi, lãi
suất, hình thức thanh toán gốc và lãi, thời hạn thanh toán, v.v… Đối tượng khách
hàng là các Tổ chức kinh tế và các Định chế tài chính với mục đích gửi tiền chủ yếu
là sinh lời, đồng thời, mong muốn hưởng lợi các tiện ích khác mà ngân hàng mang
lại Đây là loại tiền gửi tương đối ổn định vì ngân hàng xác định được thời gian rút
tiền của khách hàng nên có thể chủ động sử dụng số tiền gửi đó vào mục đích kinh
doanh của ngân hàng trong thời gian ký kết. TGCKH thường có số dư trung bình lớn
hơn so với các khoản tiền gửi tiết kiệm, tạo nguồn vốn tương đối lớn cho hoạt động
ngân hàng. Tuy nhiên, nguồn vốn này là vốn tạm thời nhàn rỗi trong chu kỳ kinh
doanh của doanh nghiệp nên sẽ tạo sức ép cho ngân hàng nếu khách hàng rút tiền với
số lượng lớn.
Tiền gửi tiết kiệm: Thông tư 48/2018/TT-NHNN ngày 31/12/2018 quy định về
tiền gửi tiết kiệm do Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành: “Tiền gửi tiết kiệm là
khoản tiền được người gửi tiền gửi tại tổ chức tín dụng theo ngun tắc được hồn
trả đầy đủ tiền gốc, lãi theo thỏa thuận với tổ chức tín dụng”. Đây là loại tiền gửi đặc
thù của cá nhân, mỗi lần gửi tiền khách hàng sẽ được cấp một Thẻ (Sổ) tiết kiệm,
được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi và được bảo hiểm theo quy
định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi. Tài khoản TGTK không được sử dụng để
phát hành séc và thực hiện các giao dịch thanh toán. Hiện nay, ở hầu hết các quốc gia
cho rằng thu hút nguồn tiền gửi từ dân cư là nghiệp vụ rất quan trọng của NHTM vì
đây là nguồn vốn có tính ổn định khá cao, cho phép ngân hàng chủ động trong việc
sử dụng vốn để cấp tín dụng và đầu tư. Tuy nhiên, lãi suất áp dụng cho các khoản tiền
gửi tiết kiệm thường cao hơn và số dư trung bình của những tài khoản tiền gửi này
thường có giá trị khơng lớn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng,


9

NHTM áp dụng nhiều hình thức huy động phong phú với kỳ hạn càng dài lãi suất
càng cao cùng với nhiều ưu đãi khác. Loại hình tiền gửi này được chia làm hai hình
thức; tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Nguồn vốn huy
động từ tiền gửi tiết kiệm của dân cư có số lượng lớn thứ hai trong số các loại tiền
gửi vào ngân hàng, nó phụ thuộc rất lớn vào thu nhập bình quân đầu người tỷ lệ trên
tổng thu nhập của dân cư, đặc tính tâm lý của người dân và chất lượng phục vụ của
các NHTM. Đồng tiền ổn định và nền kinh tế tăng trưởng bền vững, vững chắc.
2.3. Huy động tiền gửi tiết kiệm
2.3.1. Khái niệm huy động tiền gởi tiết kiệm
Huy động tiền gửi tiết kiệm là hoạt động thu hút nguồn tiền nhàn rỗi từ khách
hàng thơng qua hình thức gửi tiền tiết kiệm định kỳ hoặc không kỳ hạn để tạo nguồn
vốn cho vay của ngân hàng thương mại.
Ngân hàng huy động từ nhiều nguồn vốn khác nhau: dân cư, công ty kinh doanh,
các cơng ty tài chính, cơ quan chính quyền, Kho bạc Nhà nước, các tổ chức tín dụng
nước ngồi, người nước ngồi, v.v… Trong đó, các NHTM thường chú trọng nhiều
đến ba nguồn vốn chủ yếu: tiền gửi của các tổ chức kinh tế, các định chế tài chính
hoạt động tại Việt Nam và tiền gửi dân cư. Các tổ chức kinh tế và các định chế tài
chính thường giao dịch với ngân hàng thông qua việc mở tài khoản TGTT để được
cung cấp các dịch vụ thanh toán qua ngân hàng (trả lương qua tài khoản, dịch vụ
thanh toán trực tuyến, v.v…), dịch vụ ngân quỹ và tiền gửi có kỳ hạn. Ngược lại,
khách hàng thuộc tầng lớp dân cư, hoạt động giao dịch chủ yếu với ngân hàng thông
qua tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng lớn và tiền gửi khơng kỳ hạn.
2.3.2 Vai trị của vốn tiền gửi trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Tiền gởi là nguồn vốn kinh doanh quan trọng nhất và là điều kiện tiên quyết cho
sự tồn tại và phát triển của bất cứ ngân hàng nào. Đây cũng là khoản mục duy nhất
trên bảng cân đối kế toán giúp phân biệt ngân hàng, tổ chức tín dụng với các loại hình
doanh nghiệp khác. Tiền gởi là cơ sở chính của các khoản cho vay và do đó nó là
nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển trong ngân hàng

10

Vốn tiền gởi chi phối toàn bộ hoạt động và quyết định việc thực hiện các chức
năng của NHTM. Nếu khơng có vốn tiền gởi, quy mơ hoạt động của ngân hàng có
thể bị bó hẹp, chức năng của ngân hàng sẽ không được phát huy và quan trọng là có
thể dẫn đến sự đổ vỡ của ngân hàng.
Vốn tiền gởi quyết định khả năng thanh toán và bảo đảm uy tín của ngân hàng
trên thị trường. Đảm bảo khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết để giữ vững uy
tín của ngân hàng – yếu tố cơ bản quyết định tới sự thành công hay thất bại của mỗi
ngân hàng.
2.4 Hành vi mua người tiêu dùng
2.4.1 Các khái niệm
Để hiểu về hành vi tiêu dùng ta đi vào hai khái niệm: Người tiêu dùng và hành vi tiêu
dùng.
 Khái niệm người tiêu dùng: Là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ
cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
 Khái niệm hành vi tiêu dùng: Là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong
muốn sở hữu sản phẩm và dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu
cầu, con người truy tìm các thơng tin sơ cấp để thỏa mãn nhu cầu. Nó có thể
là thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), hoặc từ logic
vấn đề hoặc bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư duy của
mình.
Hành vi người tiêu dùng là tồn bộ q trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách
hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ
lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách hàng là
những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm và tiêu dùng,
có bản chất năng động, tương tác.


11

Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm hoặc dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm những hành vi có thể quan sát
được và những hành vi khơng thể quan sát được.
2.4.2 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và
chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng có thể
gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Các tác nhân kích thích marketing
bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng
kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngồi tầm
kiểm sốt của doanh nghiệp bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất
là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận
các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là q trình
thơng qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen
ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm
thơng tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
2.4.3 Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler
Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Kotler được mơ tả qua các giai đoạn sau:


12

Người mua ý thức được nhu cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng
thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích
thích bên trong và bên ngồi của chủ thể.
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thơng tin. Họ muốn tìm
kiếm các thơng tin, thường có các nguồn thơng tin sau:
-

Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm và người quen…

-

Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà bn, bao
bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.

-

Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng và các tổ
chức.

-

Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay
sử dụng sản phẩm.

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của
người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua.
Đánh giá các phương án: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu
dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó.
Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng
xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những

lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác
nhau.
Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong
nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự
khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua và hai yếu tố này có thể làm thay đổi
quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn hiệu khác mà không phải là
nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá, đó là:
-

Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ...