Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại cố định của bưu điện hà nội

.....

Bộ giáo dục và đào tạo
trường Đại học bách khoa hà nội
-----------------------

luận văn thạc sĩ khoa học
ngành: Quản trị kinh doanh

một số giảI pháp phát triển thị trường
dịch vụ điện thoại cố định của bưu điện hà nội

Nguyễn Quốc Việt

Hà Néi 2006


Bộ giáo dục và đào tạo
trường Đại học bách khoa hà nội
-----------------------

luận văn thạc sĩ khoa học

một số giảI pháp phát triển thị trường
dịch vụ điện thoại cố định của bưu điện hà nội
ngành: Quản trị kinh doanh

Nguyễn Quốc Việt

Người hướng dẫn khoa học: TS. Lê Anh Tuấn

Hà Nội 2006


1

Mục lục
Phần mở đầu .......................................................................................................3
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................... 3
2. Mục đích nghiên cứu đề tài .......................................................................... 4
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................... 4
4. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 5
5. Kết cấu của luận văn: ................................................................................... 5
6. Đóng góp, giải pháp hoàn thiện của đề tài: ................................................. 6
Chương I:Cơ sở lý luận về thị trường dịch vụ-Thị trường dịch vụ điện thoại
cố định............................................................................................. ... 7
1.1. Cơ sở lý luận về thị trường: ....................................................................... 7
1.2. Lý luận về cạnh tranh.............................................................................. 17
1.3. Phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh ........................................... 23
1.4. Đặc điểm của thị trường dịch vụ điện thoại cố định. Các nhân tố ảnh
hưởng đến thị trường điện thoại cố định ................................................. 24
Chương II: Phân tích thực trạng thị trường dịch vụ điện thoại cố định của
Bưu điện TP Hà Nội......................................................................29
2.1. Những nét khái quát về Bưu điện Hà Nội ............................................... 29
2.2. Tình hình cung cấp dịch vụ điện thoại cố định của Bưu điện Hà Nội. .. 34
2.3. Nhu cầu của thị trường đối với dịch vụ điện thoại cố định ..................... 50
2.4. Các biểu hiện cạnh tranh trên thị trường điện thoại cố định ................... 55
2.5 Đánh giá, phân tích môi trường kinh doanh dịch vụ điện thoại có định của
Bưu ®iƯn Hµ Néi...................................................................................... 60

Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


2

Chương III:Một số giải pháp để phát triển thị trường dịch vụ điện thoại
cố định của Bưu điện Hà Nội...................................................... 84
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................... 84
3.2. Các giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại cố định ............... 90
3.3. Một số kiến nghị. .................................................................................. 115
Kết luận............................................................................................................117
Phụ lục:

Các dịch vụ viễn thông do Tập đoàn Bưu chính viễn thông
(VNPT) cung cấp.........................................................................120

Tài liệu tham khảo...........................................................................................133

Nguyễn Quốc Việt

Cao häc QTKD 2006


3

Phần mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi thị trường viễn thông Việt Nam hội nhập thị trường viễn thông quốc
tế, doanh nghiệp viễn thông Việt Nam có thêm những cơ hội tiếp cận các công

nghệ tiên tiến và thử sức trên đấu trường quốc tế, một sân chơi rộng và bình đẳng
hơn. Điều này cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp cũng phải chịu thêm
sức ép cạnh tranh khá lớn không chỉ giữa các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam
mà hơn nữa là các tập đoàn viễn thông lớn trên thế giới.
Thách thức ngày càng lớn hơn khi tiến trình khu vực hoá, toàn cầu hoá nền
kinh tế diễn ra ngày càng nhanh chóng, đặc biệt khi Việt Nam gia nhập vào tổ
chức thương mại thế giới WTO. ViƯc ViƯt Nam gia nhËp WTO sÏ thóc ®Èy thị
trường viễn thông phát triển theo hướng có lợi cho cả doanh nghiệp và khách
hàng. Tuy nhiên đây cũng là thách thức lớn cho các nhà cung cấp dịch vụ, đòi
hỏi họ phải có sự chuẩn bị kỹ trước khi tiến hành hội nhập.
Là một trong số những thị trường đầu tư hấp dẫn, thị truờng viễn thông
Việt Nam đang là đích nhắm tới của nhiều nhà đầu tư nước ngoµi víi ­u thÕ vỊ
kinh nghiƯm vµ ngn lùc tµi chính của công ty, tập đoàn đa quốc gia. Để cạnh
tranh với các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp Việt Nam cần khẳng định
vị thế của mình bằng việc tích luỹ vốn, nắm được công nghệ hiện đại, kinh
nghiệm khai thác, chất lượng dịch vụ tốt và đặc biệt là phải có khách hàng
Bưu điện Hà Nội là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất kinh doanh bưu chính, viễn thông đơn vị thành viên

Tập đoàn

Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Trong suốt thời kỳ hoạt động trong cơ chế tập
trung, bao cấp và đến những năm đầu của cơ chế thị trường, thực tế cho thấy việc
quản lý, điều hành chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực tài chính, cơ sở vật chất kỹ
thuật và nhân lực, mà ít quan tâm đến một lĩnh vực cực kỳ quan trọng trong hoạt
động sản xuất kinh doanh đó là thông tin thị trường, thông tin khách hàng và
phát triển thị trường.

Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


4

Với vai trò là một doanh nghiệp chủ lực nhà nước trong lĩnh vực Bưu
chính viễn thông Trong giai đoạn cạnh tranh - hội nhập, sự xuất hiện các đối
thủ cạnh tranh mới trên thị trường viễn thông Việt Nam có công nghệ hiện đại,
khả năng cung cấp dịch vụ với nhiều ưu điểm vượt trội, thì việc tranh thủ phát
triễn thị trường, chiếm lĩnh thị phần và nâng cao năng lực cạnh tranh của Bưu
điện Hà Nội là vấn đề cấp bách. Để phát triển thị trường Bưu điện Hà Nội phải
đối mặt không chỉ với các doanh nghiệp trong nước mà còn đối mặt với các
doanh nghiệp nước ngoài. Đối thủ của Bưu điện Hà Nội không chỉ là những
gương mặt hiện tại mà còn là những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn những nhà khai
thác tiềm năng sẽ đến cùng với quá trình hội nhập
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn, đề tài Một số giải pháp phát triển thị
trường điện thoại cố định của Bưu điện Hà Nội được lựa chọn làm luận văn
tốt nghiệp cao học quản trị kinh doanh.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
-

Nghiên cứu lý luận chung về thị trường và những đặc điểm đặc thù của
thị trường dịch vụ điện thoại cố định.

-

Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ điện thoại cố định
của Bưu điện Hà Nội.

-

Góp phần tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội, thách thức của
Bưu điện Hà Nội trong hoạt động kinh doanh dịch vụ điện thoại cố định.

-

Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường dịch vụ điện
ttoại có định góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh, tạo sự phát triển ổn
định bền vững cho Bưu điện Hà Nội đặc biệt trong điều kiện hội nhập khi
Việt Nam gia nhập WTO, và các tổ chức kinh tế quốc tế và khu vực khác.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Luận văn chủ yếu nghiên cứu lý luận về
thị trường, cạnh tranh, những vấn đề có ảnh hưởng đến thị trường, phát triển thị
trường và thực trạng cạnh tranh của thị trường dịch vụ điện thoại cố định.

Nguyễn Quèc ViÖt

Cao häc QTKD 2006


5

Phạm vi nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh
doanh dịch vụ điện thoại cố định của Bưu điện Hà Nội, để từ đó có các giải pháp
thiết thực phát triển thị trường dịch vụ điện thoại cố định
4. Phương pháp nghiên cứu:
Để có cơ sở cho việc phân tích và đưa ra các giải pháp phát triển thị trường
viễn thông của BĐHN, luận văn đà sử dụng các phương pháp sau:
-

Phương pháp nghiên cứu, thu thập thông tin qua những số liệu thu thập từ
Phòng Kế hoạch Kinh doanh Bưu điện Hà Nội, Trung tâm Thông tin Bưu
điện, số liệu công bố trên mạng

-

Phương pháp phân tích tổng hợp, so sánh trên cơ sở điều tra, quan sát thực
tế và các số liệu thống kê thu thập thông tin từ sách, tài liệu nghiên cứu
chuyên ngành có liên quan để đánh giá tình hình một cách sát thực, làm
cơ sở vững vàng để đưa ra những nhận xét đánh giá và đề xuất các giải
pháp thực hiện.

-

Phương pháp phân tích thống kê để đánh giá các số liệu thống kê từ các
nguồn: Tạp chí của Bé B­u chÝnh viƠn th«ng, Tỉng c«ng ty B­u chÝnh
ViƠn thông Việt Nam, các báo cáo tổng kết của các công ty kinh doanh
lĩnh vực viễn thông.

-

Phương pháp chuyên gia, tư vấn cũng được coi trọng trong việc thực hiện
giải pháp có tính mới trong lĩnh vực viễn thông và đánh giá chất lượng
dịch vụ viễn thông.

5. Kết cấu của luận văn:
Những nội dung cơ bản của luận văn gồm chương sau đây:
Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường dịch vụ- Thị trường dịch vụ điện
thoại cố định.

Chương II: Phân tích thực trạng thị trường dịch vụ điện thoại cố định của
Bưu điện Hà Nội.
Chương III: Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường dịch vụ điện
thoại cố định.

Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


6

6. Đóng góp, giải pháp hoàn thiện của đề tài:
Luận văn hệ thống hoá và phát triển một số vấn đề lý luận về thị trường,
phát triển thị trường và năng lực cạnh tranh mang tính đặc thù của ngành viễn
thông Việt Nam.
Luận văn đà phân tích và đánh giá thực trạng, nêu ra những ưu,
nhược điểm, những cơ hội và thách thức của Bưu điện Hà Nội trong môi trường
cạnh tranh hiện nay cũng như trong tương lai ở nước ta.
Nghiên cứu các chiến lược xâm nhập và mở rộng thị trường của đối thủ
trong hoạt động kinh doanh, từ đó xây dựng và đề xuất các giải pháp phát triển
thị trường điện thoại cố định và nâng cao năng lực cạnh tranh của Bưu điện
Hà Nội.
Dịch vụ viễn thông là một lĩnh vực thực sự hấp dẫn ở Việt Nam, luận văn
đà cố gắng đưa ra những vấn đề mới trong việc thực hiện các giải pháp phát triển
thị trường viễn thông - tăng sức cạnh tranh một cách bền vững có tính đến xu
hướng phát triển chung của công nghệ thông tin trên thế giới. Luận văn là một
công trình nghiên cứu kết hợp lý luận với thực tiễn về vấn đề thị trường, phát
triển thị trường & cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của ngành viễn thông. Nó có
thể là một tài liệu hữu ích cho các nhà hoạch định chiến lược, quản lý kinh

doanh của ngành này.
Tuy nhiên, do điều kiện hạn chế về thời gian và trình độ lý luận, luận văn
mới chỉ đi sâu nghiên cứu, phân tích một số khía cạnh về sản phẩm dịch vụ, giá,
kênh phân phối bán hàng, quảng cáo tiếp thị, mà chưa đề cập đến các vấn đề về
tiềm lực tài chính, nguồn vốn, nguồn nhân lực, cơ cấu tổ chức của doanh
nghiệp. Các giải pháp đề xuất trong luận văn này cũng chỉ mang tính ngắn hạn.
Tác giả rất mong nhận được sự góp ý của các thầy giáo và đồng nghiệp để
có thể tiếp tục hoàn thiện và phát triển thêm đề tài nghiên cứu này trong
tương lai.

Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


7

Chương I: Cơ sở lý luận về thị trường dịch vụThị trường dịch vụ điện thoại cố định.

1.1. Cơ sở lý luận về thị trường:
1.1.1. Khái niệm về thị trường:
Để hiểu được về thị trường dịch vụ thì ta phải tìm hiểu khái niệm của dịch
vụ, có nhiều cách định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong đề tài này, tác giả xin
đưa ra một số định nghĩa sau: Theo từ điển bách khoa Việt Nam (của Trung tâm
biên soạn từ điển Bách khoa Việt nam -1995 - Hà Nội) thì: Dịch vụ là các hoạt
động phục vụ nhằm thoả mÃn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt. Đó là
một công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của một số đông
người, là hoạt động có tổ chức và cũng được trả công. Theo từng trường hợp,
dịch vụ bao gồm: một công việc ít nhiều chuyên môn hoá, việc sử dụng hẳn hay
tạm thời một tài sản, việc sử dụng phối hợp một tài sản lâu bền và sản phẩm của

một công việc, cho vay vốn. Do nhu cầu rất đa dạng, tùy theo sự phân công lao
động nên có nhiều loại hình dịch vụ: dịch vụ phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch
vụ phục vụ liên quan đến đời sống, sinh hoạt công cộng (sức khoẻ, thông tin,
giáo dục, giải trí) dịch vụ cá nhân dưới hình thức những dịch vụ gia đình,
những dịch vụ tinh thần dựa trên các nghiệp vụ đòi hỏi tài năng đặc biệt (hoạt
động nghiên cứu, quảng cáo, văn hoá thể thao) v.v
Cụ thể hơn, Philip Kotler và các nhà kinh tế, các nhà quản trị marketing đÃ
định nghĩa như sau: dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung
cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được, không dẫn đến sự chiếm đoạt
một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có và cũng có thể không liên quan
đến hàng hoá dưới dạng vật chất của nó Vậy dịch vụ là một dạng của hàng hoá,
nó cũng được tạo ra để thoả mÃn một số nhu cầu nhất định của con người.
Trên góc độ kinh tế học, thị trường được coi là một khâu tất yếu của quá
trình tái sản xuất hàng hoá, là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, giữa bên mua và bên
bán. Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của sản
Nguyễn Quốc Việt

Cao häc QTKD 2006


8

xuất và lưu thông hàng hoá, là một hợp phần tất yếu và hữu cơ của lưu thông
hàng hoá. Tuy nhiên, quan niệm trên về thị trường mới phục vụ chủ yếu cho việc
điều hành nền kinh tế vĩ mô. Theo góc độ quản lý kinh doanh và đặc biệt trong
thực hành quản trị Marketing, quan niệm về thị trường được hiểu như sau: Thị
trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong
muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mÃn nhu cầu và
mong muốn đó. Như vậy, thị trường ở đây thường gắn với phía cầu, phía người
mua và tồn tại khách quan đối với doanh nghiệp. Trong đó người mua đóng một

vai trò quan trọng với sự vận hành của thị trường, bao hàm cả những người mua
hiện có và có thể về một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó. Quy mô thị trường sẽ tuỳ
thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào lượng thu nhập và
số tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá, dịch vụ thoả mÃn nhu cầu và
mong muốn đó.
1.1.2. Chức năng của thị trường:
Thị trường có vai trò hÕt søc quan träng trong nỊn kinh tÕ, thÞ tr­êng là
tấm gương soi giúp chúng ta nhận biết được quá trình phân phối hàng hóa. Thị
trường có các chức năng:
Chức năng trung gian: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Nhà sản xuất thì muốn bán sản phẩm với giá cao nhất còn người
tiêu dùng thì muốn mua sản phẩm thỏa mÃn nhu cầu và phù hợp với khả năng
thanh toán.
Chức năng thông tin: Thị trường là nơi thể hiện đầy đủ nhất các thông tin
về cung cầu của tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ, giá cả, chất lượng, hệ thống
phân phối, các yếu tố mà cả nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng đều cần.
Chức năng kích thích: Nhờ vào hoạt động trao đổi hàng hóa, thị trường
vừa có khả năng kích thích sản xuất, vừa có khả năng kích thích tiêu dùng.
Chức năng sàng lọc: Sàng lọc những hàng hóa, dịch vụ không đáp ứng được nhu
cầu người tiêu dùng và cũng loại bỏ cả những nhà sản xuất có năng lực kinh
doanh kém, không theo kịp sự thay đổi cđa thÞ tr­êng.

Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


9

1.1.3. Phân khúc thị trường:

Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất và có thể
chia thành nhiều nhóm khác nhau. Phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp
xác định rõ được nhu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp
ở từng khu vực nhất định.
Phân khúc thị trường không phải là mới trên thị trường viễn thông, hình
thức phân khúc thị trường đầu tiên của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông độc
quyền là phân chia sản phẩm cung cấp cho doanh nghiệp và sản phẩm cho người
tiêu dùng. Cùng một sản phẩm như dịch vụ điện thoại nội hạt thuê bao nhưng
định giá khác nhau cho hai loại đối tượng mặc dù chi phí cung cấp dịch vụ này là
như nhau. Ngoài ra việc phân khúc thị trường theo sản phẩm của các nhà cung
cấp dịch vụ này còn đáp ứng những yêu cầu riêng như trợ giá hoặc các quy định
kiểm soát nào đó.
Trong giai đoạn hội nhập và cạnh tranh việc phân khúc thị trường càng
phải được đẩy mạnh để có những chiến lược Marketing cụ thể. Các khúc thị
trường phải đáp ứng nhiều tiêu chuẩn khác nhau trong việc phát triển các dịch vụ
cho các thị trường nhất định:
-

Nhóm khách hàng phải đủ lớn.

-

Các thành viên trong khúc thị trường phải khác biệt hoá được so với các
khách hàng khác.

-

Đoạn thị trường phải được tiếp nhận với chi phí chấp nhận được.

-

Các kênh bán hàng phải thích nghi được với nhu cầu của các đoạn thị
trường hướng vào.

-

Khách hàng phải nhận biết được sự khác biệt giữa các sản phẩm.
Phân khúc thị trường là sự phân chia thị trường dựa vào sự phân loại nhu

cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể.
Đối với Bưu điện Hà Nội phân khúc thị trường càng có vai trò quyết định
vì sản phẩm dịch vụ viễn thông là dịch vụ đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng
dịch vụ khác nhau, với mục đích sử dụng và đòi hỏi khác nhau. Chóng ta cã c¸c

Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


10

tiêu chuẩn phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học, theo khu vực địa
lý, theo hành vi hoặc theo tổ chức.
Trong phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu học, người mua thường được
nhóm lại theo các đặc điểm chung của họ. Trong thị trường tiêu dùng, các đặc
điểm này gồm độ tuổi, giới tính, quốc tịch, các đặc điểm về hộ gia đình, mức thu
nhập và các đặc điểm khác phản ánh hình thức và khối lượng dịch vụ viễn thông
họ sử dụng. Phân đoạn theo nhân khẩu học có lẽ hiệu quả nhất trên thị trường
tiêu dùng. Tại Việt Nam các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đà bắt đầu phân
khúc thị trường theo đặc điểm nh©n khÈu häc. Mét biÕn sè nh©n khÈu cã thĨ có ý

nghĩa lớn là nơi cư trú theo thành thị và nông thôn. có thể phục vụ người sử dụng
ở đô thị với chi phí thấp hơn so với người sử dụng ở nông thôn. Trên thị trường
cạnh tranh cao, người sử dụng dịch vụ ở đô thị sẽ có nhiều lựa chọn còn khách
hàng ở nông thôn nói chung có ít lựa chọn hơn.
Phân khúc theo khu vực địa lý; nhóm khách hàng theo nơi cư trú của họ.
Trên thị trường kiểm soát các nhà cung cấp phân đoạn theo khu vực địa lý vì
những hạn chế về lÃnh thổ kinh doanh cũng như các yêu cầu của giới chức quản
lý. Trong các thị trường tự do hoá hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
có thể phân đoạn theo khu vực địa lý ở các vùng mà họ hoạt động. Sự phân chia
này tạo sự thuận tiện cho việc khảo sát các vấn đề kinh tế – x· héi cđa tõng khu
vùc.
Tõ viƯc ph©n chia vïng các nhà nghiên cứu thị trường đà đầu tư khảo sát
các vấn đề kinh tế, xà hội từ đó đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông, tìm
ra khu vực trọng điểm để tăng cường đầu tư.
Phân khúc theo hành vi đặc điểm tâm sinh lý, xác định khách hàng qua
cách thức họ sử dụng dịch vụ. Phân doạn theo hành vi tìm ra cách khuyến khích
và phát triển các chương trình tạo sự trung thành và đưa ra các gói dịch vụ để đáp
ứng nhu cầu riêng của các nhóm. Ví dụ công ty nhằm vào các khách hàng hay
gọi đi Trung Quốc có thể đưa ra các mức giảm giá cho gọi đi Trung Quốc hoặc
khuếch trương bằng cách hàng tháng tổ chức quay xổ số với giải thưởng là một
chuyến du lịch Trung Quốc.

Nguyễn Quốc ViÖt

Cao häc QTKD 2006


11

Phân khúc thị trường theo phân đoạn tổ chức tìm các thị trường dọc như

một nhóm ngành. Khi ngành viễn thông phát triển cao, các nhà cung cấp sẽ đưa
ra các giải pháp đáp ứng nhu cầu phức tạp của các ngành khác như dịch vụ tài
chính, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ. Khi thị trường cạnh tranh mạnh mẽ và
chuyên môn hoá cao, khách hàng có xu hướng ngả theo các nhà cung cấp có thể
đưa ra các giải pháp cho các vấn đề mà họ gặp phải.
1.1.4. Thị trường mục tiêu
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường,
giúp doanh nghiệp hiểu được những nhân tố ảnh hưởng, các đặc điểm của thị
trường và doanh nghiệp có thể lựa chọn những thị trường thuận lợi nhất cho kinh
doanh - đó là thị trường mục tiêu.
Trước khi tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải tiến
hành đánh giá các phân khúc thị trường khác nhau. Việc đánh giá các khúc thị
trường phải dựa vào ba yếu tố sau:
-

Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.

-

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.

-

Mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Sau khi đà tiến hành đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh

nghiệp sẽ quyết định lựa chọn phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào,
tức là lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
Tập trung vào một phân khúc thị trường: Doanh nghiệp lựa chọn một khúc

thị trường và tập trung mọi nỗ lực vào khúc thị trường này. Tuy nhiên doanh
nghiệp cũng sẽ gặp rủi ro lớn hơn bình thường nếu có sự biến động của thị
trường.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp tập trung vào một số khúc thị
trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn, có lợi cho doanh nghiệp. Với
phương pháp này doanh nghiệp đà đa dạng hóa rủi ro. Dù một khúc thị trường có
trở nên không hấp dẫn thì những khúc thị trường khác vẫn có thể bù đắp được rủi
ro cho doanh nghiệp.
Nguyễn Quốc Việt

Cao häc QTKD 2006


12

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực để sản xuất
ra một loại sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho khách hàng ở những phân khúc
khác nhau. Điều này đòi hỏi sản phẩm phải phổ biến, đáp ứng được nhu cầu của
nhiều loại khách hàng và có sức cạnh tranh mạnh.
Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiƯp tËp trung phơc vơ nhiỊu nhu
cÇu cđa mét nhãm khách hàng cụ thể, với việc cung ứng nhiều loại sản phẩm
khác nhau. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm vững các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua của nhóm khách hàng riêng biệt đó và phải có khả năng đa
dạng hóa sản phẩm.
Phục vụ toàn bộ thị trường: Phục vụ tất cả các nhóm khách hàng tất cả
những sản phẩm mà họ có thể cần đến. Điều này chỉ có thể thực hiện bởi những
công ty có qui mô lớn có khả năng bao quát toàn bộ thị trường.
Sau khi hoàn tất việc xác định thị trường mục tiêu thì vấn đề quan tâm tiếp
theo của doanh nghiệp đó là việc định vị sản phẩm của mình trên thị trường mục
tiêu, tức là xác định thái độ của khách hàng về sản phẩm của mình đối với các

sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trên từng khúc thị trường.
Nhiệm vụ của việc định vị sản phẩm gồm ba bước:
-

Xác định những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh có thể tạo
ra được để phân biệt đối với đối thủ cạnh tranh.

-

Doanh nghiệp phải có tiêu chuẩn của sản phẩm để lựa chọn những điểm
khác biệt quan trọng nhất đối với đối thủ cạnh tranh.

-

Tạo ra được dấu hiệu mà khách hàng ở thị trường mục tiêu có thể nhận
dạng ra được, phân biệt được doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xây dựng mạng lưới phân phối cho phù hợp,
lựa chọn phương thức quản lý kênh có hiệu quả nhất. Thông qua đó xác định
chiến lược phân phối của doanh nghiệp
1.1.5. Một số nhân tố cấu ảnh hưởng tới thị trường
Thị trường chịu tác động của nhiều yếu tố, nó bao gồm các yếu tố mang
tính vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài, các yếu tè bªn
Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


13

trong doanh nghiệp và các yếu tố thuộc bản thân sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp
đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Trong phạm vi luận văn này, tác giả xin phép chỉ đi sâu phân tích các yếu
tố thuộc bản thân sản phẩm dịch vụ.
ã

Sản phẩm dich vụ
Chữ tín của sản phẩm quyết định chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế

có tính quyết định trong cạnh tranh. Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp cho
rằng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến năng lực cạnh tranh và
phát triển thị trường của doanh nghiệp bởi nó có tác động trực tiếp đến người tiêu
dùng. Yếu tố này thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:
Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung
cấp cho khách hàng, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nên nó quyết định
đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp mở
rộng được `thị phần, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn đảm bảo thu hồi vốn nhanh để
sản xuất.
Ngày nay, tư tưởng lấy giá thành hoặc giá bán là vũ khí cạnh tranh của sản
phẩm và doanh nghiệp đà dần được thay đổi và dần chuyển sang các nhân tố
khác, đặc biệt là chất lượng, tạo ra tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với
các đối thủ cạnh tranh. Hai doanh nghiệp có giá thành giống nhau nhưng vì có
kỹ thuật sản xuất khác nhau nên tạo ra các sản phẩm có chất lượng khác nhau,
do đó tạo ra năng lực cạnh tranh cũng khác nhau. Trên thương trường nếu nhiều
hàng hoá có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẽ sẵn
sàng mua hàng hoá nào có chất lượng cao hơn. Do đó, đây là công cụ đầu tiên và
quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để thắng các đối thủ cạnh tranh. Hơn
nữa, quá tập trung vào việc giảm giá thành có thể sẽ hướng doanh nghiệp một
cách vô ý thức đến một chính sách phòng ngự, không dám mạnh dạn đầu tư để

mang lại sự đổi mới.
Những cải tiến sự thích nghi, những đặc điểm nổi bật và sự tin cậy về sản
phẩm cđa doanh nghiƯp kh¸c biƯt so víi c¸c doanh nghiƯp cùng loại của đối thủ
cạnh tranh, làm cải tiến chất lượng của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra vµ
Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


14

tăng giá trị của sản phẩm. Điều này cho phép doanh nghiệp đặt giá cao sao cho
đạt được thị phần lớn nhất, dẫn đến việc tăng doanh thu, và như thế nó sẽ bù lại
chí phí cho việc cải tiến thiết kế.
Kiểu cách, mẫu mà của sản phẩm: Việc nghiên cứu kiểu cách, mẫu mÃ
của hàng hóa để phù hợp với tâm lý, sở thích của khách hàng đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Kiểu cách mẫu mà của sản phẩm phải phù hợp với từng thị trường, tức là phù
hợp với tâm lý tập quán tiêu dùng của mỗi khu vực, mỗi quốc gia, mỗi vùng lÃnh
thổ, mỗi dân tộc và các bộ phận khách hàng khác nhau. Với một kiểu cách mẫu
mà sản phẩm đẹp là yếu tố quan trọng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh
của sản phẩm đó.
ã

Giá bán của sản phẩm dich vụ
Giá là một trong các công cụ quan trọng trong cạnh tranh v thường được

sử dụng trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp khi doanh nghiệp bắt đầu bước
vào thị trường mới Khi nền kinh tế còn ở trình độ thấp, đời sống xà hội chưa
được cải thiện thì vấn đề người ta quan tâm đầu tiên khi lựa chọn một sản phẩm

là giá cả, và giá cả trở thành vị khÝ c¹nh tranh quan träng nhÊt. Nh­ng khi kinh
tÕ tương đối phát triển, đời sống được nâng cao thì giá cả không nhất thiết là
quan trọng nhất, mà người tiêu dùng còn quan tâm đến nhiều yếu tố khác như
chất lượng, mẫu mà Tuy vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng,
ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ.
Hạ giá thành cho phép các doanh nghiệp vượt qua đối thủ bằng cách sản
xuất sản phẩm với giá thấp hơn. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có hai lợi
thế: Một là, vì hạ được giá thành thấp hơn, doanh nghiệp có quyền quyết định
giá bán sản phẩm rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu lợi nhuận ngang bằng
họ; hai là, khi cạnh tranh giá cả xảy ra, thì doanh nghiệp dẫn đầu trong hạ giá
thành vẫn có được lợi thế cầm cự tốt hơn các đối thủ khác vì có chi phí thấp hơn.
Mỗi doanh nghiệp cần có chính sách định giá hợp lý trên từng thị trường, từng
đoạn thị trường, với từng đối tượng khách hàng khác nhau và ở từng thời điểm
khác nhau để làm sao đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tối đa hoá lợi
Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


15

nhuận. Do đó, việc xây dựng chính sách giá "động" là một yêu cầu tất yếu khách
quan đối với mỗi loại sản phẩm của doanh nghiệp.
ã

Kênh phân phối
Kênh phân phối là một một cấu trúc giúp các nhà cung cấp đến được với

khách hàng và khách hàng tìm được nhà cung cấp mong muốn. Có thể tạo ra rất
nhiều kênh phân phối khác nhau bằng cách kết hợp các nhà phân phối và các

trung gian như bán sỉ, đại lý và những người bán lẻ.
Việc lựa chọn, tổ chức hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến
hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Giá cả, doanh thu của sản phẩm
dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối chất
lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối và do vậy có ảnh hưởng
quan trọng đến sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ.
Xây dựng được một hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh
nghiệp có điều kiện tập chung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, làm cho
quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Cạnh tranh về phân phối và bán hàng được thể hiện qua các nội dung chủ
yếu sau đây:
Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được kênh chủ lực. Ngày nay,
các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với
mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác nhau.
Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc
tối thiểu hoá chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm.
Tìm được những người điều khiển đủ mạnh. Đối với các doanh nghiệp sử
dụng các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của doanh nghiệp
thương mại làm đại lý cho doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng,
có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị
trường. Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp
quản lý các kênh phân phối phải tìm ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ
lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

Nguyễn Quèc ViÖt

Cao häc QTKD 2006


16

Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm
bán hàng. Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại.
Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện pháp
quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
Có những khả năng hợp tác giữa các người bán trên thị trường, đặc biệt là trong
các thị trường lớn.
Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý; kết hợp hợp lý giữa phương
thức bán hàng và phương thức thanh toán.
ã

Các dịch vụ sau bán hàng
Các dịch vụ sau bán hàng giúp khách hàng thuận lợi trong việc vận

chuyển, bảo trì, sản phÈm cđa doanh nghiƯp. ViƯc cung cÊp dÞch vơ sau bán hàng
một cách tốt nhất là yếu tố cơ bản để nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm
và cũng chính là nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Dịch vụ sau bán hàng chủ yếu là các nội dung: Tạo ra những điều kiện
thuận lợi nhất trong thanh toán, có chính sách tài chính và tiền tệ hợp lý, điều
kiện thuận lợi cho việc mua bán với khách hàng, có hệ thống thanh toán nhanh,
hợp lý, có phương tiện bán hàng văn minh, các phương tiện tạo ưu thế cho khách
hàng, tạo điều kiện để có công nghệ bán hàng đơn giản, hợp lý. Nắm được phản
hồi của khách hàng nhanh nhất và hợp lý nhất.
Các nhà cung ứng dịch vụ viễn thông sử dụng nhiều kế thừa trong tính
cước, cung ứng đặt hàng và theo dõi tài khoản. Các hệ thống dịch vụ khách hàng
tạo ra thông tin từ hệ thống này và tổng hợp lại dưới dạng mà nhân viên chăm
sóc khách hàng có thể sử dụng được.
ã

Quảng cáo và tiếp thị

Quảng cáo tiếp thị là một hoạt động không những không thể thiếu mà còn

đóng vai trò quan trng để các công ty tồn tại và phát triển. Ngày nay không một
nhà kinh doanh nào chối cÃi về vai trò quan trọng của hoạt động này trong quá
trình cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thương trường.
Quảng cáo là đưa thông tin những ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mc
tiêu thông qua kênh trung gian. Khuyến mại bán hàng là dạng kích thÝch tiªu
Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


17

dùng, thường là ngắn hạn. Quảng cáo, tiếp thị đóng vai trò thông tin đến khách
hàng về những giá trị họ có thể nhận dược từ thương hiệu. Chúng đóng vai trò
quan trọng trong việc tạo ra lợi ích cho khách hàng, tác động đến hành vi của
người mua và do vậy có ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ.
Để có thể tồn tại trên một thị trường cạnh tranh gay gắt cũng như để có chiến
lược phát triển thị trường hợp lý thì ngoài công tác nghiên cứu những vấn đề về
thị trường còn phải hiểu những vấn đề về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh trên
thị trường.
1.2. Lý luận về cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là một trong năm đặc trưng cơ
bản, vì sẽ không có nền kinh tế thị trường nếu không có cạnh tranh.
Trên thị trường, cạnh tranh là một tất yếu, nó là phương thức vận động của
thị trường. Lý luận về cạnh tranh đà được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu, trong lý
luận cổ điển, khi bàn về vai trò của cạnh tranh Adam Smith cho rằng: Nếu tự
do cạnh tranh, các cá nhân chèn ép nhau sẽ buộc mỗi cá nhân phải cố gắng làm
công việc của mình một cách chính xác,cạnh tranh và thi đua thường tạo ra

sự cố gắng lớn nhất. Từ đó cho thấy, cạnh tranh có thể khơi dậy được sự nỗ lực
chủ quan của con người, từ đó làm tăng của cải của nền kinh tế quốc dân.
Tóm lại: Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế hoạt động chủ yếu theo quy luật
cạnh tranh đáp ứng nhu cầu hàng hoá. Đặc trưng cơ bản là hàng hoá, là tự do
kinh doanh hàng hoá trong khuôn khổ pháp luật. Do mưu cầu lợi ích của con
người và được tự do kinh doanh nên trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh là
quy luật tất yếu khách quan. Nó diễn ra một cách mạnh mẽ quyết liệt và đa dạng
và có vai trò quan trọng thúc đẩy sự phát triển.
1.2.1. Khái niệm về cạnh tranh
Cạnh tranh nói chung được hiểu là tranh giành nguồn sống và điều kiện
phát triển.
Trong hoạt động kinh tế: khái niệm cạnh tranh được hiểu, định nghĩa khác
nhau. ở mỗi thời kỳ lịch sử khác nhau quan niệm và nhận thức về vấn đề cạnh
tranh, phạm vi và các cấp độ áp dụng cũng khác nhau. Tuy nhiên, xét theo quan
Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


18

điểm tổng hợp, cạnh tranh trong kinh tế là quá trình kinh tế mà trong đó các chủ
thể kinh tế ganh đua nhau, tìm mọi biện pháp (cả nghệ thuật kinh doanh và thủ
đoạn) để đạt được mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình như chiếm lĩnh, giành giật
thị trường, khách hàng cũng như đảm bảo tiêu thụ có lợi nhất nhằm nâng cao vị
thế của mình. Sự cạnh tranh của các chủ thể kinh tế, được định nghĩa là sự ganh
đua để giành được nhiều những điều kiện thuận lợi hơn cho sản xuất và tiêu thụ
hàng hoá ®Ĩ kiÕm lỵi nhn cao nhÊt
Mơc ®Ých ci cïng cđa các chủ thể kinh tế trong quá trình cạnh tranh là tối đa
hoá lợi ích: đối với người kinh doanh là lợi nhuận, còn đối với người tiêu dùng là

lợi ích tiêu dùng.
Doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh là cạnh tranh trên cơ sở các ưu thế so với
các đối thủ cạnh tranh về chất lượng, giá thành sản phẩm (hàng hoá, dịch vụ),
thời hạn, thuận tiện và uy tín lâu dài của doanh nghiệp. Muốn vậy phải có tiềm
lực hay năng lực cạnh tranh đủ mạnh so với các đối thủ khác.
1.2.2. Vai trò của cạnh tranh
Cnh tranh l cơ chế vận hành chủ yếu của kinh tế thị trng, l ng lc
thúc y phát trin kinh t.
ã

Đối với nền kinh tế quốc dân:

-

Cnh tranh có vai trò thúc đẩy phát trin kinh t, góp phần phân bổ nguồn
lực có hiệu quả thông qua việc kích thích các doanh nghiệp sử dụng các
nguồn lực tối ưu nhất góp phần phân phối lại thu nhập một cách hiệu quả
hơn, đồng thời gọp phần nâng cao phúc lợi xà hội.

-

Cạnh tranh là điều kiện quan trọng để phát triển lực lượng sản xuất, nâng
cao tiến bộ khoa học kỹ thuật, hiện đại hoá nền kinh tế quốc dân.

-

Cạnh tranh giúp cho c¸c doanh nghiƯp sư dơng tèi ­u c¸c ngn lùc khan
hiếm của xà hội.

-

Nâng cao năng lực cạnh tranh làm cho nền kinh tế quốc dân vững mạnh,
các doanh nghiệp không chỉ phục vụ tốt, cung cấp hàng trong nước mà
còn có khả năng vươn ra thị trường nước ngoài.

Nguyễn Quèc ViÖt

Cao häc QTKD 2006


19

-

Nâng cao năng lực cạnh tranh còn làm cho nền kinh tế có cách nhìn nhận
đúng hơn về nền kinh tế thị trường.

ã

Đốí với doanh nghip:

-

Cạnh tranh tác động đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.

-

Cnh tranh buc các doanh nghip phi luôn ci tin, i mi công ngh,
phng pháp sn xut, qun lý nhm nâng cao cht lng h giá thnh sn

phm, tăng hiệu quả sản xuất và lợi nhuận, qua ®ã ng thi nâng cao sc
cnh tranh ca chính các doanh nghip.

-

Cạnh tranh đem lại cho các doanh nghiệp vị thế, danh tiếng thông qua
những gì họ thể hiện được trong quá trình cạnh tranh.

-

Nâng cao năng lực cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh
tranh trên thị trường nhằm mở rộng thị trường.
Đối vơí người tiêu dùng: Cnh tranh tạo ra sự lựa chọn rộng r·i hơn, bảo

đảm c ngi sn xut ln ngi tiêu dùng do không thể áp đặt giá cả tùy tin.
Người tiêu dùng được quyền lựa chọn hàng hoá, dịch vụ tốt hơn, rẻ hơn, đẹp hơn.
Vi khía cạnh đó cnh tranh l yu tố điều tiết thị trường, quan hệ cung cầu, gãp
phần lành mạnh hóa các mối quan hệ xà hi.
1.2.3. Các nhân tố cấu thành sức mạnh của cạnh tranh :
-

Chất lượng hàng hoá tốt thoả mÃn nhu cầu của người sử dụng.

-

Giá cả thấp đáp ứng nhiều loại đối tượng khách hàng.

-

Thời gian và điều kiện phục vụ - tức là hàng hoá đưa ra thị trường đúng

thời điểm, bán nhanh, thanh toán nhanh.

-

Dịch vụ sau bán hàng - sau khi tiêu thụ thì có các dịch vụ tốt như bảo
hành, sửa chữa, hướng dẫn sử dụng và có các chính sách hậu mÃi.

1.2.4. Các công cụ sử dụng để cạnh tranh :
Để đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng biến động nhanh chóng theo
hướng đa dạng dơn, phong phú hơn và độc đáo hơn. Doanh nghiệp có thể chän
theo c¸c h­íng:

Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


20

-

Đa dạng hoá sản phẩm: Đa dạng hoá sản phẩm thực chất là mở rộng hợp
lý danh mục sản phẩm trên một cơ cấu có hiệu quả cho doanh nghiệp.
Trong điều kiện cạnh tranh quyết liệt như ngày nay thì đa dạng hoá sản
phẩm là nhằm phân tán rủi ro trong kinh doanh.

-

Khác biệt hoá sản phẩm: Khác biệt hoá sản phẩm là tạo ra các đặc điểm
riêng biệt độc đáo có thể là các đặc tính riêng của sản phẩm, sự điển hình

về thiết kế, danh tiếng của sản phẩm hay sự khác biệt về công nghệ sản
xuất.

-

Cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm: Chữ tín của sản phẩm quyết định
chữ tín của doanh nghiệp và tạo lợi thế có tính quyết định trong cạnh
tranh. Do đó để tồn tại và chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp
luôn phải quan tâm đến chất lượng sản phẩm. Theo quan điểm của triết
học Mác: Chất lượng sản phẩm là mức độ, là thước đo biểu thị giá trị sử
dụng của nó.

-

Cạnh tranh bằng giá cả sản phẩm. Giá cả là sự biểu hiện bằng tiền của giá
trị sản phẩm mà ng­êi b¸n hay doanh nghiƯp dù tÝnh cã thĨ nhËn được từ
người mua thông qua việc trao đổi sản phẩm trên thị trường. Giá cả được
sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua chính sách giá bán. Khi đưa ra
một chính sách giá doanh nghiệp cần căn cứ các mặt sau:

-

Luợng cầu đối với doanh nghiệp cần tính toán nhiều phương án giá, ứng
với mỗi giá là một lượng cầu, từ đó chọn ra các phương án giá cho doanh
nghiệp mình.

-

Chi phí sản xuất và giá thành sản phẩm: Giá bán là tổng hợp giá thành và
lợi nhuận mục tiêu. Tuy nhiên, không phải bao giờ giá bán cũng cao hơn

giá thành, nhất là trong điều kiện cạnh tranh thị trường.

-

Phải nhận dạng đúng thị trường cạnh tranh và từ đó có cách định giá cho
mỗi loại thị trường.
Tuỳ theo điều kiện thực tế, sản phẩm có thể được ¸p dơng c¸c chÝnh s¸ch

gi¸ c¶ kh¸c nhau nh­ sau:

Ngun Quèc ViÖt

Cao häc QTKD 2006


21

-

Chính sách một giá: Thực chất là đưa ra cùng một kiểu giá đối với tất cả
khách hàng với cùng điều kiện cơ bản, cùng khối lượng. Chính sách này
có thể xác định giá cả dễ hơn nhưng yếu không cẩn thận rất dễ rơi vào
trạng thái cứng nhắc, làm yếu khả năng cạnh tranh.

-

Chính sách bán với mức giá thấp: Chính sách này thường được áp dụng
khi sản phẩm của doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường. Bán với giá
thấp hơn so với giá thị trường, hy vọng sẽ thu hút được sự chú ý của khách
hàng đối với sản phẩm và tạo điều kiện thâm nhập vào thị trường tốt hơn.

-

Chính sách bán với mức giá cao: Chính sách này sẽ thu hút một bộ phận
khách hàng cao cÊp, cã thu nhËp cao, së thÝch tøc thêi nhưng với điều kiện
chất lượng và hình thức của sản phẩm phải cao hơn hẳn sản phẩm cùng
loại của đối thủ cạnh tranh.

-

Chính sách giá linh hoạt: Thực chất của chính sách này là đưa ra các giá
khác nhau với từng loại khách hàng với cùng một loại sản phẩm và với
cùng một khối lượng.

-

Chính sách giá phân biệt: Tiến hành bán cùng một loại sản phẩm nhưng
theo những mức giá khác nhau. Mục đích của chính sách này là nhằm khai
thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau, trên cơ sở đó doanh
nghiệp hy vọng tăng được khối lượng hàng bán, mở rộng được thị trường,
tăng lợi nhuận.
Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: có 3 hình thức:

-

Giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ cố gắng bán sản phẩm với mức giá cao
nhất thị trường trước khi nhằm vào nhóm khách hàng nhạy cảm giá.

-

Giá thâm nhập: chính sách này đòi hỏi bán ở mọi thị trường ở mức giá
thấp. Chính sách này thực hiện ở nơi không có thị trường lý tưởng, nơi mà
toàn bộ đường cung-cầu co giÃn nhịp nhàng.

-

Giá giới thiệu: đây là việc cắt giảm giá nhằm gây chú ý cho khách hàng
để tăng sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
Chính sách bán phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình với mức

giá thấp hẳn so với giá thị trường, thậm chí là thấp hơn giá thành. ChÝnh s¸ch b¸n
Ngun Qc ViƯt

Cao häc QTKD 2006


22

phá giá là vũ khí cạnh tranh để đánh bại đối thủ, loại họ ra khỏi thị trường, khi
áp dụng chính sách phá giá, doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính, có tiềm
lực về khoa học và công nghệ, có uy tín lớn trên thị trường hoặc khi doanh
nghiệp bị tồn đọng sản phẩm quá nhiều và quá lâu. Tuy nhiên chỉ nên áp dụng
chính sách này trong một thời gian nhất định vì chính sách bán phá giá chỉ có thể
loại bỏ được một số đối thủ nhỏ nhưng khó đánh bại được các đối thủ lớn. Khi
tham gia một số thị trường doanh nghiệp cần thận trọng. Nếu Chính phủ nước sở
tại có ban hành Luật chống bán phá giá thì không thể áp dụng biện pháp này.
Cạnh tranh bằng nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm và một số công cụ khác như
dịch vụ trong và sau bán hàng. Muốn chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, các
doanh nghiệp phải biết tổ chức nắm thông tin thị trường, nhanh chóng chớp thời
cơ, triển khai sản xuất và kinh doanh. nhanh chóng tiêu thụ sản phẩm thu håi

vèn tr­íc khi chu kú sèng cđa s¶n phÈm kÕt thúc.
1.2.5. Năng lực cạnh tranh
ã

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là năng lực tồn tại, duy trì hay gia

tăng doanh thu, lợi nhuận, thị phần của doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh
nói cách khác thì đó là khả năng duy trì hoạt ®éng cđa doanh nghiƯp trong m«i
tr­êng kinh doanh. Theo ®ã, doanh nghiệp có chi phí càng thấp, lợi nhuận và thị
phần càng lớn thì thể hiện năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao.
Như vậy, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chính là tổng hợp năng
lực nắm giữ và nâng cao thị phần của doanh nghiệp đó trên thị trường, là khả
năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên các thị trường khác nhau với chi phí biến
đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường.
ã

Năng lực cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ
Thể hiện năng lực của sản phẩm đó thay thế một sản phẩm khác đồng

nhất hoặc khác biệt, có thể do đặc tính, chất lượng sản phẩm hoặc giá cả sản
phẩm. Nói cách khác, năng lực cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ là khả năng tồn
tại của nó trên thị trường cạnh tranh. Muốn vậy, sản phẩm, dịch vụ đó phải có
chất lượng cao, giá cả hạ và sự tiện lợi cho khách hàng. Trong khi đó hoạt động
Nguyễn Quốc Việt

Cao học QTKD 2006


23

của doanh nghiệp được duy trì thông qua sự tồn tại của sản phẩm, dịch vụ mà nó
cung ứng trên thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp muốn nâng cao năng lực
cạnh tranh phải tìm ra giải pháp để duy trì và phát triển thị phần, lợi nhuận
thông qua giảm thiểu chi phí sản xuất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ.
1.3. Phương pháp phân tích năng lực cạnh tranh
1.3.1. Phương pháp phân tích môi trường cạnh tranh của Michal Porter
Môi trường là những yếu tố, lực lượng, thể chế tồn tại tác động, ảnh hưởng
đến hoạt động và kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Phân tích bên ngoài là
quá trình xem xét và đánh giá các môi trường bên ngoài khác nhau của doanh
nghiệp để xác định cụ thể các mặt tích cực cũng như tiêu cực có thể tác động tới
kết quả hoạt động kinh doanh cđa doanh nghiƯp. DƠ thÊy r»ng m«i tr­êng bên
ngoài có nhiều yếu tố, có những yếu tố liên quan trực tiếp đến quyết định của
doanh nghiệp và có những thành phần tuy không liên quan trực tiếp nhưng cũng
cần phải xem xét.
Hình 1.3: Mô hình phân tích môi trường cạnh tranh của Michael Porter:
Môi trường kinh tế

Môi trường công nghệ

Cạnh tranh tiềm ẩn

áp lực của nhà
cung ứng

Doanh nghiệp và
đối thủ cạnh
tranh

áp lực của
người mua

Môi trường
văn hóa
xà hội

Sản phẩm thay thế

Môi trường Chính phủ, luật
pháp, chính trị

Nguyễn Quốc Việt

Môi tr­êng d©n sè

Cao häc QTKD 2006